1. Розробка тактики підприємства і оперативне планування
Стратегія являє глобальні напрямки діяльності підприємства на ринку. На етапі розробки тактики маркетингу мова йде про вибір інструментів маркетингу та їх об'єднання в найбільш оптимальний комплекс маркетингу. Зазвичай комплекс маркетингу розробляється по кожній товарній групі підприємства і містить розділи:
Цільовий ринок. У цьому розділі описується географічний простір ринку і групи споживачів, на яких орієнтована продукція підприємства. У числі характеристик цільового ринку зазначаються: ємність ринку, частка підприємства на цьому ринку, обсяг продажу і обсяг прибутку, запланована рентабельність продукції.
Товарна політика.
а) товарний асортимент з позначкою частки окремих видів товару в загальному обсязі виробництва;
б) споживчі властивості окремих товарів;
в) визначаються етапи життєвого циклу товарів і ін
Політика цін. Тут наводяться чинники, які враховуватимуться в плануванні цін, розраховується собівартість одиниці продукції, наводяться методи ціноутворення на різні види товарної продукції.
Далі встановлюється рівень ціни і показники рентабельності товару.
Збутова політика.
а) характеристику каналів збуту з позначенням виду та кількості торгових посередників; б) обсяг реалізації на окремому географічному сегменті методами прямого і непрямого збуту;
в) опис системи руху товару;
г) розрахунок товарних запасів і ін
Політики просування. У плані наводиться графік проведення реклами, характеризуються заходи з пропаганди та стимулювання збуту, розробляється система показників для оцінки окремих засобів просування.
2. Метод и ціноутворення. Маркетингове коригування цін
Метод ціноутворення дозволяє підприємству розрахувати найбільш прийнятний для даної кон'юнктури рівень цін. До числа поширених у практиці господарської діяльності підприємства відносяться наступні методи:
1. Витратний метод (середні витрати плюс прибуток). Метод заснований на використанні показників собівартості продукції і частки прибутку в ціні:
Ц 0 = С n / 1-Д,
де Ц о - ціна відпускна підприємства; З n - повна собівартість одиниці товару;
Д - відносна частка прибутку в ціні (значення «Д» знаходиться в межах від Про до 1). Існує й інший метод розрахунку ціни:
Ц о = С п * Д / 100
Сутність цих методів полягає в нарахуванні стандартної націнки на собівартість товару. До переваг методу слід віднести в першу чергу те, що він враховує витрати підприємства з випуску продукції і дозволяє планувати рівень рентабельності. Собівартість одиниці товару розраховується так:
З од. т. = Пер Изд + Пост видавництва / Обсяг продажів
• Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості. Методика грунтується на розрахунку точки беззбитковості:
ПОСТ витрати / Ціна - Пер витрати,
де ціна і змінні витрати розраховуються на одиницю продукції.
• Встановлення цін на основі поточних цін конкурентів. Метод грунтується на аналізі цін конкурентів.
Метод встановлення ціни на основі оцінки відчутною цінності товару - метод, в основі якого лежить купівельне сприйняття ціннісної значимості товару.
Нарешті, завершальним етапом ціноутворення є встановлення остаточної ціни товару, де повинні бути відображені всі вищесказані фактори, що впливають на встановлення тих чи інших цін.
на рівень цін впливають:
• конкурентоспроможність продукції;
• ступінь конкуренції на ринку і структура ринку;
• стадія життєвого циклу товару;
• заходи державного регулювання (державні дотації,
податки, збори і мита, кредитно-грошова, валютна політика,
антимонопольне законодавство та ін заходи);
• політична ситуація, соціально-культурні, психологічні чинники і т. д.
Коригування цін в маркетингу може бути обумовлено різними причинами. До таких причин слід віднести: необхідність проведення заходів щодо стимулювання збуту.
Підприємству може бути, дуже вигідно використовувати знижки на оптові партії товару з тим, щоб збільшити оборотність капіталу. У числі найбільш поширених оптових знижок виділяють:
• знижку на партію певного обсягу проданого товару;
• знижку за досягнення мети, коли досягнуть, узгоджений обсяг
продажів;
• знижку за ліквідність, коли досягаються обумовлені раніше місячні
обсяги продажу;
• спеціальні знижки;
• знижки за оперативність платежу.
Підприємства часто використовують знижки і на роздрібному ринку. У цьому випадку не рекомендується використовувати заокруглені значення цін, наприклад, не 1000, а 999 руб. і т.д. Також рекомендується використовувати цінові діапазони. Вони відображають діапазон цін, де кожна ціна відповідає певному рівню якості однойменного товару. Діапазон цін може бути низьким, середнім і високим.
Використовуються і спеціальні знижки. Вони робляться для тих покупців, в яких фірма особливо зацікавлена (великі оптовики чи фірми, у яких з продавцем існують особливо довірчі відносини, постійні покупці). Такі знижки, як правило, є комерційною таємницею.
3. Завдання
Фірма виробляє відеомагнітофон. Вона має торгові мережі з їх продажу, в яких можна отримати інформацію про моделі якісні характеристики товару та інше. Магазини забезпечують безкоштовну доставку товару, при необхідності можуть навчити користуватися виробом. Проаналізуйте товар за трирівневою схемою.
1.Товар за змістом (сутність товару): З появою відеомагнітофонів з'явилася можливість відтворення, запису і монтажу відеороликів.
2. Товар у реальному виконанні (фактичний товар): Якість звуку та перегляду важливий фактор при виборі пристрою. Від функціональних можливостей залежить і вартість товару.
3.Товар з підкріпленням (доданий товар): У кожному з мереж магазинів можна отримати інформацію про моделі і якісних характеристиках товару. Можливість навчання користуванню та безкоштовна доставка.