РЕФЕРАТ
з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
Тема:
«Сутність та особливості міжнародного маркетингу»
1. Поняття міжнародного маркетингу
Свременное розуміння концепції маркетингу засноване на філософії, згідно з якою маркетингова діяльність сприймається не тільки як спроби компанії з формування і утримання ринку для підприємства. Основна увага концентрується на процесі створення цінностей, задоволенні реальних запитів ринку, вирішенні проблем споживачів.
За Ф. Котлеру, концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективним і більш продуктивним способом.
Нашого підприємця поки рідко турбують такі проблеми, як митні тарифи, валютні курси, різниця в темпах інфляції, культурні відмінності і політичні заходи, які вживаються з метою закриття доступу на міжнародні ринки.
Міжнародний маркетинг є ринкова концепція управління діяльністю міжнародної компанії, чи комплексна система організації її підприємницької діяльності, в основі якої лежать принципи розробки, виробництва і просування продукції на світовий ринок з урахуванням забезпечення довгострокових інтересів фірми. При цьому враховується необхідність адаптації виробленої продукції до особливостей міжнародної маркетингової середовища і запитам покупців конкретних країнових ринків, а значить, процес еволюції маркетингу від «внутрішнього» до «експортного» і «міжнародному».
Міжнародна компанія відрізняється від національної тим, що її товари у формі проміжного або готового продукту можуть переміщатися з країни в країну, а не тільки всередині країни.
Як правило, національна компанія трансформується в міжнародну, проходячи ряд ступенів еволюції, і досягає такого стану, коли відбувається повна інтеграція внутрішнього і зовнішнього ринку. Ланцюжок: національна компанія - експортна компанія - міжнародна компанія.
Саме міжнародний обмін виступає основою міжнародного маркетингу.
У сучасних умовах міжнародний поділ праці здійснюється не тільки у формі загального (за сферами суспільного виробництва), але й за формою приватного (спеціалізація на певних галузях і видах виробництва), а також одиничного (спеціалізація на окремих операціях) поділу праці.
Сфери співпраці: науково-технічна, інвестиційна, виробнича.
Міжнародний маркетинг не є чимось особливим, які відрізняються за своїм основним принципам і методам від маркетингу класичного, але він має істотну специфіку, яка визначається масштабністю і особливостями зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища, а також постановкою і вирішенням нових маркетингових цілей і завдань.
Тут потрібне глибоке розуміння соціально-економічних і національно-культурних умов, що склалися в конкретній країні, з якою буде пов'язана маркетингова діяльність підприємства.
Можуть бути істотні відмінності в каналах розподілу, методах транспортування та зберігання, законодавчому та юридичному забезпеченні, митних правилах і процедурах.
У кожній країні існують національні особливості в області сприйняття реклами, а також відмінності в моделях споживчої поведінки.
Основні особливості міжнародного маркетингу пов'язані з необхідністю всебічного вивчення «культурного чинника» в порівняльному контексті, а також з аналізом і оцінкою маркетингових можливостей і обмежень, що несе в собі феномен культури практично в будь-якій сфері маркетингу.
Таким чином, базуючись в цілому на фундаментальних принципах класичного маркетингу, припускаючи дотримання його методам та процедурам, міжнародний маркетинг в той же час грунтується на отриманні вигод саме з переваг міждержавних ділових операцій.
Особливості міжнародного маркетингу пов'язані з перенесенням загальних принципів маркетингу з національного ринку на міжнародне економічний простір.
Об'єктом міжнародного маркетингу виступає світовий ринок (або його сегмент), на якому компанія здійснює аналітичну і дослідницьку діяльність щодо вибору конкурентної позиції та планування експортного товарного асортименту, визначає цінову лінію поведінки, розробляє стратегію розподілу експортної продукції, забезпечує рекламну підтримку товару, вибирає найбільш доцільну форму виходу на ринок конкретної країни.
Цілі маркетингу міжнародної компанії: кількісні - конкретні фінансові показники обсягів зарубіжних продажів, контрольованої частки конкретного країнової ринку, валютної виручки тощо; якісні - піонерний вихід на зарубіжний ринок, а також можливості тестування на ньому нових товарів і послуг.
Основною метою міжнародного маркетингу є експансія компанії на зовнішні ринки, їх освоєння та завоювання.
Управлінські рішення, що приймаються у сфері міжнародного маркетингу:
1. вивчення середовища міжнародного маркетингу;
2. рішення про доцільність виходу на зовнішній ринок;
3. рішення про вибір конкретного ринку;
4. рішення про методи виходу на ринок;
5. рішення про структуру комплексу маркетингу;
6. рішення про структуру служби маркетингу.
Не існує універсальної формули для здійснення зовнішньоекономічної діяльності підприємства на основі концепції міжнародного маркетингу. Конкретні форми, прийоми, методи маркетингової діяльності на різних ринках можуть різнитися. Проте головне в діяльності підприємства, орієнтованого на міжнародний маркетинг, - інтеграція в єдиний комплекс всіх заходів, всіх функцій, націлених на формування і розвиток попиту на експортний продукт.
2. Основний зміст міжнародного маркетингу
1. Етапи міжнародного маркетингу
Звичайні мотиви інтернаціоналізації бізнесу:
- Насичення внутрішнього ринку;
- Урядова підтримка експортної та транснаціональної діяльності;
- Необхідність освоєння нових ринків.
Основні етапи інтернаціоналізації бізнесу і відповідні типи компаній:
- Експортер;
- Міжнародна діяльність;
- Мультинаціональна діяльність;
- Глобальна діяльність.
Відповідно міжнародний маркетинг включає питання:
- Інтернаціональних ринків;
- Мультинаціонального маркетингу;
- Глобалізації;
- Рішень щодо входу на ринок;
- Маркетингових досліджень;
- Рішень по продукту;
- Тактики входу на ринок.
Різні етапи інтернаціоналізації визначають і різні підходи фірм до основних аспектів своєї діяльності.
2. Маркетинг глобалізації діяльності фірми
Це гранична форма інтернаціоналізації бізнесу. Її поширенню сприяють:
- Міжнародний фінансовий і валютний ринки,
- Світова система торгівлі (організація ГАТТ),
- Глобальне "потепління" політичної обстановки,
- Економічне зростання окремих країн (що робить їх ринки більш сприйнятливими до імпорту),
- Технології комунікацій і транспорту,
- Глобальна конкуренція.
До числа істотних переваг глобалізації відносяться економія на масштабі, що часто визначає положення фірми в конкурентній боротьбі. Конкурентний статус у глобальному бізнесі можна оцінити за допомогою матриці положення в інтернаціональній конкуренції.
Найкраща позиція, звичайно, у "королів", що дає їм можливість розширювати справу. Найгірша позиція у "пересічних", які потребують стратегії маркетингових ніш. "Барони" мають можливість експансії, але концентруються в обмеженому числі країн. "Хрестоносці" хоча і працюють в багатьох країнах, але їх позиція вразлива через слабкість продуктового портфеля.
По-справжньому глобальна діяльність може базуватися на:
- Технологічному розвитку,
- Інновації,
- Базової концепції,
- Відповідному маркетингу.
Ключем практичної політики глобалізації конкретних фірм залишається правильне поєднання "стандартизації" ("світового стандарту" у маркетингу, в тому числі і в продукті для всіх ринків) і "адаптації" (класичному маркетинговому підході до індивідуальних потреб ринків і споживачів). Це можна відобразити у вигляді матриці на рис. 2.
Аналіз положень різних галузей у такій матриці показує наявність певних галузевих факторів інтернаціоналізації бізнесу.
З урахуванням цих обставин можна переходити до відповіді на наступні питання:
1. Чи розташований наш бізнес до глобалізації? (Який головний попит на продукт на головних ринках, які чинники впливають на нього, наскільки уніфіковані споживчі потреби в різних країнах, які зрушення будуть в ланцюзі витрат при переході до глобальної орієнтації);
2. Яка наша найкраща стратегія?
3. Чи може компанія реалізувати цю стратегію? (Якщо компанія не має істотних конкурентних переваг і ринок вже зайнятий глобальними конкурентами, глобалізація може мати мало шансів на успіх. У цьому випадку треба шукати спеціалізовані ніші та сегменти споживачів з гранично високими вимогами до сервісу).
Звичайний підхід до життєвого циклу продукту при інтернаціональному маркетингу ілюструється на "моделі перетікання".
3. Маркетинг на експортному та міжнародному етапах інтернаціоналізації бізнесу
У цьому випадку повинні бути прийняті три важливих вихідних рішення:
1. Чи слід вжити заходів з міжнародного маркетингу?
2. Якщо так, то в якій конкретній країні слід діяти?
3. І за допомогою яких засобів?
З метою з'ясування цих аспектів повинна бути зібрана відповідна інформація про цільовий ринок.
Для селекції експортних ринків повинні бути проведені оцінки за такою процедурою:
А. Географічна сегментація:
- Загальні ринкові показники,
- Специфічні показники по продукту,
- Оцінка ринкових потенціалів.
Б. Соціально-економічна сегментація:
- Характеристики споживача (кількісні та якісні показники),
- Характеристики постачання (конкуренція, розподіл, середа).
В. Оцінка потенціалу продажів:
- Ринки,
- Сегменти.
Г. Оцінка прибутковості:
- Ранжування ринків / сегментів,
- Фінальна селекція ринку.
Д. Стратегічне планування.
Зрозуміло, ці процеси ітеративних і охоплені зворотними зв'язками.
"Портфель країн" повинен бути збалансований і оцінений з різних видів маркетингової діяльності. Для цього можуть бути рекомендовані матриці стратегічних умов бізнесу за географічним ринків і баланси відповідності ринкових потреб і ресурсів.
4. Маркетингові дослідження в міжнародному маркетингу
Найбільш корисні джерелами інформації для проведення маркетингових досліджень в міжнародному маркетингу є:
Організація економічного співробітництва та розвитку:
- Economic Surveys,
- Statistics of Foreign Trade,
- Trade by Commodities,
- Economic Outbook.
ООН:
- Yearbook of International Statistics,
- Yearbook of Industrial Ststistics,
- Monthly Bulletin of Statistics.
Euromonitor (комерційне агентство):
- Market Research Europe,
- International / European Marketing,
- Data and Statistics,
- Consumer Europe.
Комерційні агентства, які можуть виконувати маркетингові дослідження:
- The Economist Intellegence Unit (EIU) - Лондон, Брюссель.
- Stanford Research Institute - Лондон, Цюріх, Меклопарк (Каліфорнія).
- Battele Institute - Женева, Франкфурт, Колумбус (Огайо),
- Business International (Нью-Йорк, Лондон, Женева).
Список використаної літератури
1. Котлер Ф. Основи маркетингу. Короткий курс.: Пер. з англ. - М.: Видавничий дім «Вільямс», 2004. - Стор. 564 - 567.
2. Комерція: Уч. Посібник / За ред. д.е.н. професора О.У. Альбекова / РГЕУ «РІНХ» - Ростов-н / Д., 2005 р. - с. 136-137.
3. Багієв Г.Л., Моїсеєва Н.К., Нікіфорова С.В. Міжнародний маркетинг. - СПб: Пітер, 2001 р.
4. Алексунін В.А. Міжнародний маркетинг. - М.: Изд. будинок «Дашков і К», 2000 р.
5. Черенков В.І. Міжнародний маркетинг. - СПб.: Т-во «Знання», 1998.
з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
Тема:
«Сутність та особливості міжнародного маркетингу»
1. Поняття міжнародного маркетингу
Свременное розуміння концепції маркетингу засноване на філософії, згідно з якою маркетингова діяльність сприймається не тільки як спроби компанії з формування і утримання ринку для підприємства. Основна увага концентрується на процесі створення цінностей, задоволенні реальних запитів ринку, вирішенні проблем споживачів.
За Ф. Котлеру, концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективним і більш продуктивним способом.
Нашого підприємця поки рідко турбують такі проблеми, як митні тарифи, валютні курси, різниця в темпах інфляції, культурні відмінності і політичні заходи, які вживаються з метою закриття доступу на міжнародні ринки.
Міжнародний маркетинг є ринкова концепція управління діяльністю міжнародної компанії, чи комплексна система організації її підприємницької діяльності, в основі якої лежать принципи розробки, виробництва і просування продукції на світовий ринок з урахуванням забезпечення довгострокових інтересів фірми. При цьому враховується необхідність адаптації виробленої продукції до особливостей міжнародної маркетингової середовища і запитам покупців конкретних країнових ринків, а значить, процес еволюції маркетингу від «внутрішнього» до «експортного» і «міжнародному».
Міжнародна компанія відрізняється від національної тим, що її товари у формі проміжного або готового продукту можуть переміщатися з країни в країну, а не тільки всередині країни.
Як правило, національна компанія трансформується в міжнародну, проходячи ряд ступенів еволюції, і досягає такого стану, коли відбувається повна інтеграція внутрішнього і зовнішнього ринку. Ланцюжок: національна компанія - експортна компанія - міжнародна компанія.
Саме міжнародний обмін виступає основою міжнародного маркетингу.
У сучасних умовах міжнародний поділ праці здійснюється не тільки у формі загального (за сферами суспільного виробництва), але й за формою приватного (спеціалізація на певних галузях і видах виробництва), а також одиничного (спеціалізація на окремих операціях) поділу праці.
Сфери співпраці: науково-технічна, інвестиційна, виробнича.
Міжнародний маркетинг не є чимось особливим, які відрізняються за своїм основним принципам і методам від маркетингу класичного, але він має істотну специфіку, яка визначається масштабністю і особливостями зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища, а також постановкою і вирішенням нових маркетингових цілей і завдань.
Тут потрібне глибоке розуміння соціально-економічних і національно-культурних умов, що склалися в конкретній країні, з якою буде пов'язана маркетингова діяльність підприємства.
Можуть бути істотні відмінності в каналах розподілу, методах транспортування та зберігання, законодавчому та юридичному забезпеченні, митних правилах і процедурах.
У кожній країні існують національні особливості в області сприйняття реклами, а також відмінності в моделях споживчої поведінки.
Основні особливості міжнародного маркетингу пов'язані з необхідністю всебічного вивчення «культурного чинника» в порівняльному контексті, а також з аналізом і оцінкою маркетингових можливостей і обмежень, що несе в собі феномен культури практично в будь-якій сфері маркетингу.
Таким чином, базуючись в цілому на фундаментальних принципах класичного маркетингу, припускаючи дотримання його методам та процедурам, міжнародний маркетинг в той же час грунтується на отриманні вигод саме з переваг міждержавних ділових операцій.
Особливості міжнародного маркетингу пов'язані з перенесенням загальних принципів маркетингу з національного ринку на міжнародне економічний простір.
Об'єктом міжнародного маркетингу виступає світовий ринок (або його сегмент), на якому компанія здійснює аналітичну і дослідницьку діяльність щодо вибору конкурентної позиції та планування експортного товарного асортименту, визначає цінову лінію поведінки, розробляє стратегію розподілу експортної продукції, забезпечує рекламну підтримку товару, вибирає найбільш доцільну форму виходу на ринок конкретної країни.
Цілі маркетингу міжнародної компанії: кількісні - конкретні фінансові показники обсягів зарубіжних продажів, контрольованої частки конкретного країнової ринку, валютної виручки тощо; якісні - піонерний вихід на зарубіжний ринок, а також можливості тестування на ньому нових товарів і послуг.
Основною метою міжнародного маркетингу є експансія компанії на зовнішні ринки, їх освоєння та завоювання.
Управлінські рішення, що приймаються у сфері міжнародного маркетингу:
1. вивчення середовища міжнародного маркетингу;
2. рішення про доцільність виходу на зовнішній ринок;
3. рішення про вибір конкретного ринку;
4. рішення про методи виходу на ринок;
5. рішення про структуру комплексу маркетингу;
6. рішення про структуру служби маркетингу.
Не існує універсальної формули для здійснення зовнішньоекономічної діяльності підприємства на основі концепції міжнародного маркетингу. Конкретні форми, прийоми, методи маркетингової діяльності на різних ринках можуть різнитися. Проте головне в діяльності підприємства, орієнтованого на міжнародний маркетинг, - інтеграція в єдиний комплекс всіх заходів, всіх функцій, націлених на формування і розвиток попиту на експортний продукт.
2. Основний зміст міжнародного маркетингу
1. Етапи міжнародного маркетингу
Звичайні мотиви інтернаціоналізації бізнесу:
- Насичення внутрішнього ринку;
- Урядова підтримка експортної та транснаціональної діяльності;
- Необхідність освоєння нових ринків.
Основні етапи інтернаціоналізації бізнесу і відповідні типи компаній:
- Експортер;
- Міжнародна діяльність;
- Мультинаціональна діяльність;
- Глобальна діяльність.
Відповідно міжнародний маркетинг включає питання:
- Інтернаціональних ринків;
- Мультинаціонального маркетингу;
- Глобалізації;
- Рішень щодо входу на ринок;
- Маркетингових досліджень;
- Рішень по продукту;
- Тактики входу на ринок.
Різні етапи інтернаціоналізації визначають і різні підходи фірм до основних аспектів своєї діяльності.
2. Маркетинг глобалізації діяльності фірми
Це гранична форма інтернаціоналізації бізнесу. Її поширенню сприяють:
- Міжнародний фінансовий і валютний ринки,
- Світова система торгівлі (організація ГАТТ),
- Глобальне "потепління" політичної обстановки,
- Економічне зростання окремих країн (що робить їх ринки більш сприйнятливими до імпорту),
- Технології комунікацій і транспорту,
- Глобальна конкуренція.
До числа істотних переваг глобалізації відносяться економія на масштабі, що часто визначає положення фірми в конкурентній боротьбі. Конкурентний статус у глобальному бізнесі можна оцінити за допомогою матриці положення в інтернаціональній конкуренції.
Найкраща позиція, звичайно, у "королів", що дає їм можливість розширювати справу. Найгірша позиція у "пересічних", які потребують стратегії маркетингових ніш. "Барони" мають можливість експансії, але концентруються в обмеженому числі країн. "Хрестоносці" хоча і працюють в багатьох країнах, але їх позиція вразлива через слабкість продуктового портфеля.
По-справжньому глобальна діяльність може базуватися на:
- Технологічному розвитку,
- Інновації,
- Базової концепції,
- Відповідному маркетингу.
Ключем практичної політики глобалізації конкретних фірм залишається правильне поєднання "стандартизації" ("світового стандарту" у маркетингу, в тому числі і в продукті для всіх ринків) і "адаптації" (класичному маркетинговому підході до індивідуальних потреб ринків і споживачів). Це можна відобразити у вигляді матриці на рис. 2.
Аналіз положень різних галузей у такій матриці показує наявність певних галузевих факторів інтернаціоналізації бізнесу.
З урахуванням цих обставин можна переходити до відповіді на наступні питання:
1. Чи розташований наш бізнес до глобалізації? (Який головний попит на продукт на головних ринках, які чинники впливають на нього, наскільки уніфіковані споживчі потреби в різних країнах, які зрушення будуть в ланцюзі витрат при переході до глобальної орієнтації);
2. Яка наша найкраща стратегія?
3. Чи може компанія реалізувати цю стратегію? (Якщо компанія не має істотних конкурентних переваг і ринок вже зайнятий глобальними конкурентами, глобалізація може мати мало шансів на успіх. У цьому випадку треба шукати спеціалізовані ніші та сегменти споживачів з гранично високими вимогами до сервісу).
Звичайний підхід до життєвого циклу продукту при інтернаціональному маркетингу ілюструється на "моделі перетікання".
3. Маркетинг на експортному та міжнародному етапах інтернаціоналізації бізнесу
У цьому випадку повинні бути прийняті три важливих вихідних рішення:
1. Чи слід вжити заходів з міжнародного маркетингу?
2. Якщо так, то в якій конкретній країні слід діяти?
3. І за допомогою яких засобів?
З метою з'ясування цих аспектів повинна бути зібрана відповідна інформація про цільовий ринок.
Для селекції експортних ринків повинні бути проведені оцінки за такою процедурою:
А. Географічна сегментація:
- Загальні ринкові показники,
- Специфічні показники по продукту,
- Оцінка ринкових потенціалів.
Б. Соціально-економічна сегментація:
- Характеристики споживача (кількісні та якісні показники),
- Характеристики постачання (конкуренція, розподіл, середа).
В. Оцінка потенціалу продажів:
- Ринки,
- Сегменти.
Г. Оцінка прибутковості:
- Ранжування ринків / сегментів,
- Фінальна селекція ринку.
Д. Стратегічне планування.
Зрозуміло, ці процеси ітеративних і охоплені зворотними зв'язками.
"Портфель країн" повинен бути збалансований і оцінений з різних видів маркетингової діяльності. Для цього можуть бути рекомендовані матриці стратегічних умов бізнесу за географічним ринків і баланси відповідності ринкових потреб і ресурсів.
4. Маркетингові дослідження в міжнародному маркетингу
Найбільш корисні джерелами інформації для проведення маркетингових досліджень в міжнародному маркетингу є:
Організація економічного співробітництва та розвитку:
- Economic Surveys,
- Statistics of Foreign Trade,
- Trade by Commodities,
- Economic Outbook.
ООН:
- Yearbook of International Statistics,
- Yearbook of Industrial Ststistics,
- Monthly Bulletin of Statistics.
Euromonitor (комерційне агентство):
- Market Research Europe,
- International / European Marketing,
- Data and Statistics,
- Consumer Europe.
Комерційні агентства, які можуть виконувати маркетингові дослідження:
- The Economist Intellegence Unit (EIU) - Лондон, Брюссель.
- Stanford Research Institute - Лондон, Цюріх, Меклопарк (Каліфорнія).
- Battele Institute - Женева, Франкфурт, Колумбус (Огайо),
- Business International (Нью-Йорк, Лондон, Женева).
Список використаної літератури
1. Котлер Ф. Основи маркетингу. Короткий курс.: Пер. з англ. - М.: Видавничий дім «Вільямс», 2004. - Стор. 564 - 567.
2. Комерція: Уч. Посібник / За ред. д.е.н. професора О.У. Альбекова / РГЕУ «РІНХ» - Ростов-н / Д., 2005 р. - с. 136-137.
3. Багієв Г.Л., Моїсеєва Н.К., Нікіфорова С.В. Міжнародний маркетинг. - СПб: Пітер, 2001 р.
4. Алексунін В.А. Міжнародний маркетинг. - М.: Изд. будинок «Дашков і К», 2000 р.
5. Черенков В.І. Міжнародний маркетинг. - СПб.: Т-во «Знання», 1998.