Стратегії росту фірми 2

1. Стратегії росту фірми

Стратегія зростання націлена на використання надаються ринком можливостей. Робота зі старим продуктом на старому ринку не вимагає нових знань і умінь ні в області маркетингу, ні в області технологій. Тому стратегія розширення обсягів продажів продукту, що випускається на вже задіяних ринках схильна мінімального ризику.

У той же час цю стратегію складно реалізовувати на вже освоєних ринках, що знаходяться в стадії зрілості. Пов'язано це з тим, що розширення обсягів продажів на зрілих ринках вимагає відібрання покупців у конкурентів. Завоювання ж вірних конкурентам покупців може зажадати значних фінансових витрат. Трохи більше ризикованим є вихід з уже випускається продуктом на нові ринки. Такий вихід може зажадати додаткових фінансових вкладень з метою проведення рекламних кампаній та адаптації продукції під нові вимоги. Вихід на нові ринки потребує також значних маркетингових досліджень, виявляють нові вимоги і смаки споживачів.

Розробка нових продуктів вимагає крім значних фінансових вливань ще й придбання ліцензій, дозволів на виробництво і різні види діяльності. Додаткові вимоги до фінансових ресурсів спільно з невідомої реакцією споживачів на нову продукцію приносять нові ризики. Диверсифікація (вихід на нові ринки з новими продуктами) є найбільш ризикованим заходом при реалізації стратегії зростання, оскільки тут ризик освоєння нової продукції поєднується з ризиком виходу на нові ринки.

Таким чином, вкрай актуальною є необхідність орієнтації в стратегічних напрямах діяльності для організації ефективної роботи.

Розвиток ділової активності фірми (підприємства) визначається такими обставинами: на якому ринку вона діє, тобто освоєний Чи це ринок або він є для неї новим, і з яким товаром або видами послуг вона виходить на ринок (товари, які є новими для даного ринку, чи ні).

Практикою ринкових відносин розроблено декілька базових напрямів, які формують активність поведінки фірм.

1. Розширення активності фірми (підприємства) «вглиб», тобто сегментація існуючих ринків з метою захоплення своєю продукцією нових груп споживачів.

2. Розширення активності фірми (підприємства) «вшир», тобто диверсифікація виробництва шляхом випуску нових видів товарів (виробів) як зв'язаних з основним профілем підприємства, так і не пов'язаних з ним.

3. Розширення активності фірми «кількісно» - зростання обсягів реалізації продукції за рахунок нарощування обсягів виробництва незмінною номенклатури товарів для діючого ринку.

4. Розширення активності фірми «через кордони», тобто забезпечення збільшення випуску продукції за рахунок виходу на нові ринки.

Як правило, ці стратегії представляються у вигляді матриці, побудованої в залежності від товару і ринку (табл. 1).

Таблиця 1. Матриця базових стратегій

Для поля А1 характерна стратегія глибокого проникнення («старий» товар - «старий» ринок). Ця стратегія успішна тоді, коли ринок ще не насичений. Конкурентної переваги фірма може досягти за рахунок зниження витрат виробництва і цін реалізації послуг.

Що стосується поля А2, то для нього характерна стратегія розширення ринку («старий» товар - «новий» ринок). При використанні цієї стратегії фірма намагається збільшити обсяги реалізації своїх товарів (послуг) на нових ринках або на нових сегментах наявного ринку.

Стратегія розробки товару («новий» товар »-« старий »ринок) характерна для позиціонування в поле Б1. Ця стратегія ефективна при створенні нових модифікацій товару для існуючих ринків.

Поля Б2 характеризується наявністю стратегії диверсифікації («новий» товар - «новий» ринок). Ця стратегія застосовується для усунення залежності фірми від виробництва якого-небудь певного товару (послуги) або від якогось ринку.

Базові стратегії росту фірми визначають і основні види стратегії стратегічних господарських підрозділів, з яких можна виділити три основні види.

1. Стратегія наступу (атакуюча) - стратегія завоювання і розширення ринкової частки.

2. Стратегія оборони - стратегія утримання існуючої ринкової частки.

3. Стратегія відступу - стратегія скорочення ринкової частки з метою зростання прибутку в результаті поступового відходу з ринку або ліквідації даного бізнесу.

Застосування фірмою того чи іншого виду стратегії визначається положенням фірми на ринку, яке характеризується його ринковою часткою (у відсотках). Залежно від частки ринку розрізняють наступні положення фірми та її стратегії:

1. Лідер (частка на ринку - 40%) відчуває себе впевнено, першим проявляє ініціативу в області цін на нові товари. На захист лідер вдається до різних дій:

«Оборона позиції» - лідер створює бар'єри (цінові, ліцензійні) на основних напрямках атак конкурентів;

«Флангова оборона» - лідер виділяє ключові зони, висунуті укріплені точки як для активної оборони, так і для контратаки;

«Упереджувальний оборона» - лідер організує випередження суперника з використанням особливих сигналів, що нейтралізують атаку, наприклад, поширює відомості про майбутній зниження цін;

«Контрнаступ» - після настання лідер робить паузу, а потім вдаряє в слабке місце конкурента, наприклад, показує надійність свого товару і ненадійні вузли продукції конкурента;

«Мобільна оборона» - лідер розширює свій вплив за рахунок різноманітності виробництва, виявлення глибинних потреб клієнтів;

«Стискаюча оборона» - лідер йде з ослаблених сегментів ринку при одночасному посиленні найбільш перспективних.

2. Претендент на лідерство (частка ринку - 30%) відчуває себе впевнено, тільки якщо атакує першим. Можливі різні варіанти атак:

«Фронтальна атака» ведеться за багатьма напрямами (нових товарів і цінами, рекламі та збуту), вимагає значних ресурсів;

«Оточення» - спроба атакувати всю або значну частку ринкової території лідера;

«Обхід» - перехід до виробництва принципово нових товарів, освоєння нових ринків або здійснення стрибка в технології;

«Партизанська атака» - невеликі рвучкі атаки не зовсім коректними методами для деморалізації суперника.

3. Послідовник або підпорядкований (частка на ринку - 20%) - ця роль полягає в проходженні за лідером на значній відстані, економлячи сили і засоби.

4. Новачок, «окопалися» в ринковій ніші (частка на ринку - 10%) - з цієї ролі починають новачки. Це пошук ринкової "ніші" досить задовільних розмірів і прибутковості.

Стратегії зростання можуть бути реалізовані за допомогою:

розширення обсягу продажів продукції з метою більш повного використання потенціалу ринку;

виходу з новими продуктами на вже освоєні ринки;

виходу з уже виробленими продуктами на нові, ще не освоєні ринки;

диверсифікації;

придбання нових підприємств;

виходу з новими продуктами на нові ринки.

Необхідно зазначити, що найменш ризикованим є розширення обсягу продажів уже вироблених товарів. Потім йде вихід з новими продуктами на старі ринки і вихід зі старими продуктами на нові ринки. Найбільш ризикованим є вихід з новою продукцією на новий ринок.

Основна особливість розвитку малих фірм в ринкових умовах полягає у їх гнучкості, тобто здатності оперативно перебудовувати свою виробничу діяльність в залежності від ринкової ситуації. Основні стратегії поведінки малої фірми представлені в матриці.

Таблиця 2. Основні види стратегії малої фірми

Розглянемо, насамперед, Поле 1. Основна стратегія тут - стратегія копіювання («Помилковий гриб»). Суть полягає в тому, що мала фірма, використовуючи результати науково-дослідних робіт більш великих фірм за оригінальними продуктами, випускає копії цих продуктів за цінами і якістю значно поступається, як правило, оригіналу.

Щодо Поля 2, можна сказати наступне. Використовується стратегія оптимального розміру («Премудрий піскар»). Мала фірма здійснює свою діяльність під девізом: «не висуватися» за рамки своєї ринкової ніші. Ця стратегія хоча і забезпечує виживання малої фірми, але цьому перешкоджає розширенню діяльності фірми.

Що стосується Поля 3, то тут застосовують стратегію участі в продукті великої фірми («жалячих бджола»). Використання даної стратегії можливо тоді, коли окремий невеликий елемент продукції більш великої фірми - це кінцевий продукт для даної фірми. Щоб уникнути залежності від більш великої фірми мала фірма повинна прагнути обмежити частку обороту, що припадає на одного великого клієнта, тобто дрібна фірма повинна прагнути поставляти кільком великим фірмам товари таким чином, щоб частка кожної з них у загальному обсязі продажів фірми не перевищувала 20%. Це дозволяє малим фірмам, як «жалячих бджолам», змушувати більші реагувати, і змушувати великі фірми позбавлятися від непродуктивних підрозділів.

Поле 4 характеризується використанням стратегії використання переваг великої фірми («Хамелеон»). Це т.зв. стратегія франчайзингу, відповідно до якої укладається договір між дрібної і великою фірмою, згідно з яким велика фірма зобов'язується постачати дрібну фірму власними товарами, рекламними послугами, відпрацьованими технологіями бізнесу, представляє короткостроковий кредит на пільгових умовах, здає в оренду своє обладнання. У свою чергу мала фірма зобов'язується мати ділові контакти винятково з даною великою фірмою, вести бізнес «за правилами» цієї великої фірми та перераховувати визначену договором частку від суми продажу на користь великої фірми.

Середні фірми стиснуті лещатами преса великих фірм і жалячими уколами малих. Для їх виживання характерні стратегії нишової спеціалізації. Свою діяльність середні фірми будують у залежності від темпів зростання ринку і від можливих темпів свого зростання (табл. 3).

Таблиця 3. Матриця стратегій середніх фірм

Як видно з таблиці, в Поле 1 застосовна стратегія збереження існуючого становища. У даній стратегії є небезпека втрати ніші через зміну потреб.

Поле 2 характеризується використанням стратегії пошуку загарбника. Використання цієї стратегії продиктовано тією обставиною, що у фірми відчувається гостра нестача коштів для збереження свого становища в рамках ніші. Середня фірма починає шукати велику компанію, яка могла б поглинути її, зберігши її як відносно самостійна, автономне виробничий підрозділ. Використання фінансових ресурсів великої компанії дозволяє середньої зберегти своє місце в ніші. Використовуючи цю стратегію, середня фірма може постійно змінювати власників, зберігаючи свою нишевую спеціалізацію.

Для Поля 3 найбільш характерна стратегія виходу за рамки ніші. При використанні цієї стратегії у фірми виникають проблеми, пов'язані як зі зростанням, так і з потребою в ресурсах:

• фірма росте так само швидко, як і ринкова ніша;

• фірма повинна мати відповідні ресурси для підтримки свого прискореного росту.

Дії фірми в Поле 4, як правило, засновані на стратегії лідерства в ніші. Ця стратегія успішна тільки тоді, коли рамки ринкової ніші надто вузькі для середньої фірми. Фірма, за обсягом реалізації дійшовши до меж ринкової ніші, зіткнеться з конкуренцією більш великих фірм. Для цього «вирішального бою» фірма повинна накопичити відповідні ресурси.

Великі фірми на відміну від малих мають більш широкі можливості для:

• організації масового стандартизованого виробництва;

• розширення сфери своєї діяльності (диверсифікація виробництва) за напрямками.

У зв'язку з цим стратегії росту великих фірм будуються в залежності від ступеня диверсифікації і темпів росту (табл. 4).

Таблиця 4. Матриця стратегій зростання великих фірм

Фірми, що потрапляють в Поле 1 з низьким ступенем диверсифікації продукції та високими темпами зростання називаються «Горді леви». Це стратегія фірм-лідерів у виробництві продукції, зростання обсягів випуску якої здійснюється високими темпами, але невеликого асортименту (наприклад виробництво побутової електроніки).

Поле 2, де спостерігається середній рівень обох показників вклічает фірми, т.зв. «Могутні слони». Це стратегія фірм, які займають стійке положення на ринку і мають середні темпи зростання обсягів продукції, що випускається, але на відміну від вищенаведених фірм ступінь диверсифікації їх виробництва ширше, наприклад, вони можуть охоплювати виробництво всієї електротехніки.

«Неповороткі бегемоти» фірми, що концентруються в сегменті Поля 3. Ця стратегія характерна для фірм з високим ступенем диверсифікації та невисокими темпами зростання продукції, що випускається, тобто для фірм, які виробляють все, аж до «цвяха», власними силами. Асортимент продукції таких фірм надзвичайно широкий від досить простих (наприклад, бритви) до унікальних за своєю складністю приладів (наприклад, прилад для лікування нервової системи).

В умовах ринкової економіки керівнику недостатньо мати гарний продукт, він повинен уважно стежити за появою нових технологій і планувати їхнє впровадження у своїй фірмі, щоб не відстати від конкурентів.

Стратегія являє собою взаємопов'язаний комплекс дій у конкретній ситуації кон'юнктурної ситуації в ім'я зміцнення життєздатності та мощі даного підприємства (фірми) по відношенню до його конкурентів.

Вибір стратегії є запорукою успіху як інноваційної, так і звичайної операційної діяльності будь-якого підприємства. Фірма може виявитися в кризі, якщо не зуміє передбачати обставини, що змінюються і відреагувати на них вчасно. Вибір стратегії є найважливішою складовою циклу інноваційного менеджменту.

Стратегія зростання може бути об'єднана з процесом прийняття рішень. У таких випадках є цілі (об'єкти стратегії) та засоби, за допомогою яких досягаються поставлені цілі (приймаються рішення). Чітко сформульована стратегія важлива для просування свих товарів і нововведень на цільовий ринок.

Стратегії росту для дрібних, середніх і великих фірм надають широкий спектр можливості організації діяльності на певний проміжок часу, а також контролю її ефективності. Підприємство має можливість у відповідності зі сформованими внутрішніми і зовнішніми умовами вибрати для себе сегмент з найбільш підходящим співвідношенням характеристик для стратегічного планування своєї діяльності.

2. Основні конкурентні позиції фірми: характеристика і стратегія

«Конкурентна позиція - це положення, яке те чи інше підприємство займає в своїй галузі відповідно до результатів своєї діяльності і своїми перевагами і недоліками в порівнянні з іншими підприємствами».

Актуальність теми. Сучасна теорія конкуренції не є закінченою з точки зору загальної економічної теорії. Однак, дослідження кількох наукових шкіл конкуренції допомогли створити загальні закони та концепції, на основі яких були розроблені основні прикладні напрями, які використовуються в менеджменті.   Між тим, розроблені механізми оцінки взаємодії конкурентної і внутрішнього середовища підприємства не дозволяють визначати ефективність рішень з точки зору поліпшення або зміцнення конкурентної позиції підприємства щодо інших виробників. Методичні розробки в цій області обмежуються необхідністю всебічно досліджувати зовнішнє середовище підприємства, що складно в сучасних умовах через підвищення інтенсивності конкуренції на всіх товарних ринках, у тому числі продовольчих.   З іншого боку, за допомогою управлінських рішень підприємства формують і змінюють конкурентне середовище ринку, тому застосування методу, який дозволяє оцінити конкурентну позицію підприємства на ринку, дозволить вибрати найбільш результативні напрямки стратегії виживання в динамічних умовах господарювання.

Метою дослідження є розробка методу оцінки конкурентної позиції підприємства. Основними завданнями, що підлягають вирішенню для її досягнення, є:

1. Вивчення підходів різних дослідників до визначення категорій конкурентної позиції, конкурентних переваг і конкурентоспроможності підприємства.

2. Аналіз існуючих методів визначення конкурентної позиції підприємства і виявлення обмежень їх застосування.

3. Розробка методу оцінки конкурентної позиції підприємства.

4. Експериментальна перевірка рекомендованого методу оцінки конкурентної позиції.

5. Розробка рекомендацій щодо використання методу визначення конкурентної позиції підприємства в практиці управління.

Конкурентна стратегія підприємства. Маркетинг - як система забезпечення конкурентоспроможності підприємства. Стратегії і комплекс маркетингу підприємства. Конкурентна стратегія підприємства.

Конкурентна стратегія - це сукупність правил і прийомів, якими має керуватися підприємство, якщо його метою є досягнення і підтримка конкурентоспроможності у відповідній галузі. Отже, конкурентна стратегія підприємства орієнтована на досягнення конкурентних переваг, що забезпечують найкраще і стійке довгострокове фінансове становище підприємства, а також завоювання міцних позицій на ринку.

Схема визначальних чинників стратегічного успіху підприємства, заснованого на досягненні конкурентних переваг, що враховуються при формуванні конкурентних стратегій, представлена ​​нижче. Схема визначальних чинників конкурентоспроможності підприємства. Стратегічний успіх фірми залежить від володіння тривалим і стійким конкурентною перевагою.

Тривалість конкурентної переваги визначається здатністю підприємства зберігати і забезпечувати його захист від можливого відтворення конкурентами.

Стійкість конкурентної переваги обумовлюється трьома факторами: джерелом переваги; кількістю джерел переваги у підприємства і можливостями у підприємства знаходити нові джерела конкурентної переваги. Конкурентні переваги підприємства можуть бути класифіковані за такими ознаками:

• за ступенем їх стійкості (з низькою, середньою і високими ступенями стійкості);

• конкурентні переваги з низьким ступенем стійкості. Цей вид конкурентної переваги легко доступний конкурентам. Наприклад, конкурентна перевага дешевої робочої сили або сировини, досягнення ефекту масштабу від застосування технологій, обладнання або методів, легко доступних конкурентам;

• конкурентну перевагу із середнім ступенем стійкості. До цього виду слід віднести конкурентні переваги, утримувані більш тривалий час. Наприклад, диференціацію на основі унікальних товарів або послуг, репутацію фірми, налагоджені канали збуту продукції;

• конкурентні переваги з високим ступенем стійкості. Цей вид конкурентної переваги вимагає поєднання великих капіталовкладень з високою якістю здійснення діяльності. До даної категорії відносяться, нові відкриття, нові технології та ін можливості використання або часу досягнення (реальні та потенційні конкурентні переваги);

• реальні конкурентні переваги, що визначають поточну конкурентну позицію підприємства в галузі;

• потенційні конкурентні переваги, службовці основою майбутньої бажаної конкурентної позиції.

• сфери конкуренції або масштабу діяльності підприємства (локальні, національні, глобальні конкурентні переваги).

• локальні, які досягаються в межах середовища (регіону, місцевості) базування підприємства;

• національні, які обумовлюються перевагами країни, де розташоване підприємство;

• глобальні, пов'язані з підприємницькою діяльністю підприємства на світовому ринку.

Два підходи формування конкурентної стратегії - ринкова орієнтація і ресурсна орієнтація.

Ринкова орієнтація. Фахівці Гарвардської школи (М. Портер та ін.)

Чітка орієнтація на ринки збуту і вибором однієї з декількох видів універсальних стратегій: лідерство в зниженні витрат лідерство у диференціації фокусування на одному з цих напрямів, стосовно певної групи покупців, певної частини продукції або на певному географічному ринку (на вузькій ніші ринку).

Нижче представлені три основні підходи до забезпечення конкурентоспроможності підприємства. Підходи до забезпечення конкурентоспроможності підприємства. Цілі і методи забезпечення стратегій. Стратегія лідерства в зниженні витрат. Стратегія диференціації. Стратегія фокусування на вузькій ніші ринку. Стратегічна мета. Завоювання великої частки ринку. Завоювання вузької ніші ринку, де потреби і переваги покупців суттєво відрізняються від інших учасників ринку. Основа конкурентної переваги. Вміння забезпечити загальний рівень витрат більш низький, ніж у конкурентів Здатність запропонує покупцям щось відмінне від товарів конкурентів. Більш низькі витрати при задоволенні запитів даної ніші ринку або здатність запропонувати для клієнтів в цій ніші щось спеціально адаптоване до їх запитів і смаків. Асортимент виробленої продукції. Хороший основний продукт з невеликим числом модифікацій (хороша якість при обмеженій можливості вибору для покупців). Багато різновидів товарів, можливості широкого вибору, упор на рекламу декількох особливо важливих ознак. Диференціації товару. Асортимент пристосований до того, щоб виконувати особливі запити обраного сегмента ринку. Основний принцип організації виробничої діяльності. Постійний пошук можливостей для зниження витрат без втрати досягнутого рівня якості і істотних параметрів товару. Пошук нових способів краще задовольнити запити покупців. Індивідуалізація товару згідно з особливими запитами покупців вибраної ніші ринку. Принципи організації маркетингової діяльності. Формування попиту на товар таким чином, щоб можна було і далі виробляти товар з тими властивостями, 1. Наділення товару усіма властивостями, які покупець готовий оплатити

2. Справляння з покупців преміальної ціни для покриття. Акцентування унікальної особливості продавця задовольнити вкрай специфічні запити покупців, які забезпечують умови для збереження низьких витрат додаткових витрат на забезпечення товару додатковими властивостями.

Методи підтримки стабільності стратегії:

1. Збереження балансу (ціна / якість).

2. Підтримання переваги над конкурентами за рівнем витрат.

3. Зміцнення іміджу підприємства, за рахунок ставки на відмінні властивості товару.

На думку прихильників ринкової орієнтації, стратегічний успіх підприємства - функція від двох змінних: привабливості галузі, в якій підприємства конкурують, і конкурентної позиції підприємства в цій галузі. Фактори, що визначають конкурентоспроможність підприємства в рамках ринкового підходу формування конкурентної стратегії. Приваблива конкурентна позиція випливає з володіння конкурентною перевагою в рамках деяких можливостей, які включають, наприклад, створення нового продукту і вибір обслуговуються споживчих сегментів, географічне місце розташування підприємства, ступінь вертикальної інтеграції підприємства і диверсифікації підприємства, орієнтація на які або їх вибір займає центральне місце у стратегії. У свою чергу, вибір можливості може вплинути на структуру галузі. Зручним інструментом для співставлення різних стратегічних зон господарювання, в яких працюють господарські підрозділи, є розроблена Бостона консультативною групою (БКГ) спеціальна матриця.

Матриця Бостонської консультативної групи

У цій матриці для визначення перспектив розвитку організації пропонується використати єдиний показник - ріст обсягу попиту. Він дає розмір матриці по вертикалі. Розмір по горизонталі задається співвідношенням частки ринку, що належить її основному конкуренту. Це співвідношення має визначати порівняльні конкурентні позиції організації в майбутньому. Матриця БКГ пропонує наступну класифікацію типів стратегічних господарських підрозділів у стратегічних зонах господарювання: «зірки», «дійні корови», «дикі кішки» і «собаки» і передбачає відповідні стратегії для кожного з них.

Матриця БКГ - універсальний інструмент для аналізу асортиментного портфеля. Виділяються чотири групи товарів, для кожної з яких існує пріоритетна стратегія. Товари з низьким темпом росту і великою часткою ринку - «дійні корови» - вимагають мало інвестицій і проте приносять багато прибутку. Вони - джерело коштів, для розвитку фірми. Оптимальна стратегія по відношенню до них - «збір урожаю». «Зірки» мають високий темп росту і приносять багато прибутку. Це лідери ринку, але для підтримки їх позиції на ринку потрібні інвестиції. У стадії зрілості «зірки» перетворюються на «дійних корів». «Собаки» мають малу частку ринку і низькі темпи зростання. Собівартість їх виробництва відносно висока в порівнянні з конкурентами. Якщо це не супутні товари, які потрібні для підтримки асортименту, то оптимальне рішення - видалити їх з асортименту або припинити інвестувати в них. І, нарешті, «важкі діти» (або, інакше, «дикі кішки») - темпи зростання високі, але частка ринку маленька. Збільшення ринкової частки вимагає інвестицій. Якщо це перспективні товари, має сенс вкладати гроші в їх розвиток для перекладу в «зірки». Якщо не підтримувати «важких дітей», їх зростання сповільниться і вони перейдуть в категорію «собак». Види діяльності підприємства схематично зображуються у вигляді ланцюжка цінності (value chain) та системи цінності (value system). Ланцюжок цінності і система цінності Важливе значення при виборі і формуванні конкурентної стратегії в рамках ринкового підходу набувають стимули, які представляють собою структурні детермінанти (Детермінанти попиту - чинники, крім ціни, що впливають на попит. До детерминантам попиту відносять: - рівень особистих наявних доходів споживачів; - інфляційні або дефляційні цінові очікування; - зміни цін на зв'язані товари; - соціально-економічні фактори: розмір ринку, реклама, смаки та уподобання, сезонність, зміни в законодавстві, катаклізми тощо) відмінностей серед підприємств-конкурентів у витратах чи перевагах і поведінці споживача або групи споживачів. Стимули лежать в основі джерел конкурентної переваги. Велика частина значущих стимулів включають масштаб діяльності, накопичення знань в процесі діяльності, розміщення виробничих потужностей підприємства, визначення часу інвестування в процесі діяльності, ступінь інтеграції підприємства, урядове регулювання і т.д. Деяка група стимулів визначає як відносні витрати, так і диференціацію. Склад і значення окремих стимулів варіюється в залежності від діяльності підприємства і галузі.

II ресурсна орієнтація. Розглядається як альтернатива ринково-орієнтованої схемою розробки стратегії. На думку прихильників ресурсного підходу (Е. Рюлі, Р. Холл), на відміну від ринкового підходу, який передбачає визначення потреби в ресурсах в залежності від положення підприємства на ринку, ресурсний підхід базується на твердженні, що ринкове становище підприємства грунтується на його ресурсний потенціал, тобто в основу вибору стратегії ставляться ресурси підприємства та управління ними. Конкурентоспроможність підприємства в довгостроковій перспективі залежить від правильного вибору ресурсів і здатності здійснювати комбінацію ресурсів краще, оригінальніше і швидше за своїх конкурентів. Ресурсний підхід до формування стратегії базується на тому, що кожна фірма володіє різноманітними ресурсами, що придбані на ринках факторів виробництва і «наробленим» в процесі її діяльності, а також здатністю комбінувати їх зі своїми можливостями (кваліфікований персонал, технічними засобами тощо) і цілями. Оригінальне і ефективне поєднання ресурсів у порівнянні з конкурентами в зарубіжній економічній літературі отримала визначення ключової компетенції (key competencies) підприємства (competencies - в перекладі з англійської означає компетенції, вміння, здібності). Ключова компетенція, в свою чергу, базується на матеріальних і нематеріальних компетенціях. В якості матеріальної компетенції розглядаються технічні і технологічні можливості підприємства (унікальна технологія, високоспеціалізованої обладнання тощо), які служать основою для розвитку ключових компетенцій у стратегічному аспекті. Прикладом є японські компанії (Honda, Canon, Sony тощо), котрі мали базисними технологіями в галузі точної механіки та оптики, мікроелектроніки, двигунів внутрішнього згоряння, мініатюризації і пр., що забезпечило їм ключові компетенції у виготовленні ряду високотехнологічних виробів і компонентів. У той час, як ефект від володіння матеріальними ключовими компетенціями очевидний, нематеріальні компетенції, що включають в себе функціональні компетенції та організаційну культуру, важко сприймаються, тому що не мають речової формою в звичайному поданні та у зв'язку з цим не завжди чітко проглядається їх роль і значення в досягненні успіху підприємством. Ресурсно-орієнтований підхід до обгрунтування вибору конкурентної стратегії не повинен розглядатися як альтернатива ринковому, так як не може бути відокремлений від інших структурних складових конкурентної переваги, що включають масштаб діяльності, спеціалізацію, оптимальну ступінь інтеграції тощо Таким чином, ресурсна концепція підприємства має бути присутня у всіх стратегічних розробках, при цьому не слід ігнорувати роль і значення нематеріальних ключових компетенцій у досягненні стабільності конкурентоспроможності підприємства. Слід виділити конкурентну стратегію проникнення на ринок і конкурентну стратегію присутності на ринку. Стратегія проникнення на ринок безпосередньо впливає на довгострокове присутність продукту на ринку і визначає значною мірою вибір та розробку керівництвом підприємства подальшої конкурентної стратегії присутності на ринку, а в кінцевому підсумку конкурентоспроможність підприємства. За свідченням зарубіжних фахівців з-за відсутності належної уваги до формування зазначеної стратегії в 80% випадків новий продукт зазнає поразки на ринку. Нижче представлена ​​модель стратегії проникнення на ринок. Загальна концепція формування стратегії проникнення на ринок. Загальна концепція формування стратегії проникнення і довготривалої присутності включає:

• рішення керівництва підприємства, що стосуються входу на ринок - про час входу;

величиною інвестицій при вході і протягом періоду входу і їх розподіл; сфері конкуренції.

• структурні характеристики ринку продукту або галузі;

• характеристики самого підприємства; • взаємний вплив всіх перерахованих елементів на довгострокову присутність продукту на ринку.

Основні етапи формування конкурентної стратегії підприємства

Схема формування стратегій підприємства. Поняття функціональної стратегії підприємства пов'язане з функціональними службами (відділами) підприємства і використовується для позначення напряму діяльності тієї або іншої функціональної служби або відділу в рамках загальної стратегії підприємства.

У ринковій економіці підприємствами в основному розробляються наступні функціональні стратегії:

стратегія маркетингу, фінансова стратегія, стратегія якості, інноваційна стратегія (або стратегія НДДКР), стратегія виробництва, соціальна стратегія, стратегія організаційних змін, екологічна стратегія. Функціональні стратегії підприємства безпосередньо пов'язані із здійсненням його конкурентної стратегії і мають пріоритетне значення для її успішної реалізації.

3. Найвідоміша і надійна з усіх формул складання реклами - AIDA. Розшифрувати і послідовно описати всі стадії

Універсальної формула яка дає 100% гарантію, не існує. Так як поведінка покупця і споживача дуже часто буває непередбачуваним. Тим не менше, існують загальновизнані істини, що пройшли жорстку перевірку часом і до цих пір приносять результат.

Універсальна та класична формула складання рекламного тексту AIDA.

Це найстаріша і найавторитетніша формула. Вона була розроблена в далекому 1896 відомим американським фахівцем в області реклами Елмер Левіс.

Суть всієї концепції зводилася до того, що рекламний текст (звернення) в обов'язковому порядку повинен привертати увагу аудиторії. Як тільки вдалося привернути її увагу, необхідно даний інтерес утримати. Після чого потенційний покупець повинен захотіти стати володарем рекламованого об'єкта. І завершальний етап - підказати потенційному покупцеві, що йому слід зробити.

Модель рекламного впливу AIDA

Модель Левіса, що працює для різних видів реклами, передбачає чотири стадії реакції споживачів: увага (attention), інтерес (interest), бажання (desire), дія (action).

Сьогодні, коли на кожного споживача обрушується маса рекламної інформації, формула AIDA набагато актуальніше, ніж раніше. Споживач стає все більш стійкий до рекламного впливу і менш відкритий до сприйняття повідомлень. Реклама повинна бути такою, щоб не тільки виділитися, але й утримати увагу. Модель AIDA грунтується на простих принципах людської поведінки, і це допомагає створювати дійсно працюючу рекламу.

ATTENTION

У тексті привернути увагу потенційного клієнта можна заголовком. Мета - встановити не тільки комунікацію, а й зацікавити прочитати саме повідомлення, причому до самого кінця. Як правило, в таких випадках використовується фраза, що містить у собі інтригу. Ви, напевно, пригадуєте, як періодично зустрічаються в Інтернеті тексти, що рекламують якісь інформаційні товари і мають такі заголовки: «Дізнайся, як заробляти в Інтернеті 1000 $ в місяць, починаючи з сьогоднішнього дня!».

Це і є Attention - залучення вашої уваги. Інтрига в тому, що багатьом було б цікаво дізнатися про таке багатообіцяючому способі.

INTEREST

Мета цієї частини рекламного тексту - зміцнити інтерес аудиторії. Ми привернули увагу, тепер нам слід зацікавити - довести читачеві, що він не витрачає на нас свій дорогоцінний час даремно.

У таких випадках, добре діє прийом, в якому автор входить в положення свого потенційного читача, озвучуючи всі можливі труднощі, з якими зараз він стикається. На нашому прикладі можна розповісти, що багато людей в мережі заробляють невеликі гроші (у межах 0-200 доларів в місяць). При цьому найчастіше доводиться дуже довго проводити час за комп'ютером і виконувати ту роботу, яка не завжди до душі. Важливо дуже чітко уявляти реальні потреби нашого покупця і відштовхуватися тільки від них. А потім ми плавно переводимо розмову в те русло, коли всі розуміють, що в Інтернеті багато людей заробляють значно більше. Тільки от як? І тут на сцені з'являється наш чарівний інформаційний продукт, який розкриє всі таємниці великих заробітків.

DESIRE

Ми привернули увагу читача, зацікавили його, тепер нам потрібно постаратися зробити так, щоб він захотів придбати наш інформаційний товар. А ось тут можна «натиснути» на бажання.

Ми повинні в тексті перетворитися на Володаря Бажань. Для цього просто уявимо на одну мить, що перед нами відкривають перспективи високого заробітку?

Ми зможемо собі дозволити ті радості, захоплення і речі, які нам були недоступні раніше. Ви бажаєте провести відпустку на Карибах? Як давно ви балували себе походом в розкішний ресторан?

Крім бажань, можна керуватися і іншими відчуттями, наприклад - безпекою та цікавістю.

ACTION

Насправді, цей момент дуже важливий. Всі попередні етапи плавно підводили читача до вчинення самого основного - покупки.

Як відомо з теорії продажів, покупки люди роблять на підставі емоцій. Емоцію ми вже створили, відправивши читача в ресторан або на Кариби.

А тепер потрібно делікатно «підштовхнути» читача до здійснення дії. Можливо, ви пам'ятаєте висловлювання в текстах такого плану:

«Зробіть замовлення прямо зараз ...»

Перед вами саме наш Action.

AIDA: кроки до успіху

Крок 1: захопити увагу

Споживачі не люблять довгих оповідань і деталей - відразу приступайте до справи. Кожен елемент рекламного послання може привертати увагу: заголовок, чіпляє малюнок або пропозиція, від якої не можна відмовитися. Так як рекламних повідомлень навколо людини сотні, такий крок як залучення уваги стає визначальним.

Ефективно привернути увагу можуть:

• яскраві кольори

• привабливі люди

• цікава і незвичайна малюнок

• гумор

• риторичні питання

• питання-гачки, які змушують читати далі

• подання переваг товару, послуги.

Крок 2: пробудити інтерес

Дайте причину цільової аудиторії, по якій вона повинна зацікавитися вашою пропозицією. Потрібно знайти такі «кнопки», на які споживач захоче натиснути. Він повинен відразу зрозуміти, яку вигоду він отримує - низьку ціну, зручність, комфорт. Можна заздалегідь протестувати кілька таких «кнопок» на малій групі цільової аудиторії і вибрати найефективніші.

Зацікавити можна, якщо:

• показати ваше унікальна торгова пропозиція - чому споживач повинен вибрати саме вас,

• запропонувати знижки першим покупцям,

• повідомити про обмежені терміни розпродажі.

Крок 3: викликати бажання

Формування бажання - це центральна частина будь-якої рекламної кампанії. Перетворіть бажання в потребу. Часто для формування бажання рекламні дизайнери, які відмінно знають психологію споживача, вдаються до роботи з людським его: «З« Лореаль »я буду виглядати молодше» і т.д. Така суть людської натури, і вона навряд чи зміниться.

Якщо ви сформуєте бажання і переконайте споживача в тому, що воно має право на існування і справедливо, ви досягнете успіху.

Крок 4: спонукати до дії

Після того, як реклама захопила увагу споживача, опанувала його інтересом і бажанням, саме час закликати покупця до дії. Для цього можна створити ефект терміновості, коли в рекламі повідомляється, що потрібно якомога швидше прийняти важливе рішення, інакше людина втратить вигоду.

Ефективні заклики до дії:

• зателефонуйте нам сьогодні (і ви отримаєте щось безкоштовно),

• поспішайте, поки не скінчилося,

• навіщо чекати, почніть сьогодні.

Наші дизайнери мають серйозний досвід у розробці різних рекламних послань, в кожному з яких необхідно враховувати психологічні особливості сприйняття інформації. Створюючи різні види рекламної поліграфії - брошури, обкладинки, прапорці, журнали, газети, листівки - ми орієнтуємося на перевірені рекламні формули й закони, а також використовуємо власні напрацювання.

Методика складання рекламного звернення

1. Рекламний ролик центрального телебачення

Була розглянута методика складання найбільш правильного рекламного звернення до потенційних споживачів шоколаду «Нестле». У цьому ролику була використана формула рекламних ефектів «AIDA»:

1. Attention: увагу привертає дитячий плач

2. Interest: інтерес викликає наступна сюжетна лінія: співчуття до дитини, яка залишилася без уваги батьків на тлі загального емоційного збудження, викликаного появою нового члена сім'ї.

3. Desire / decision:   спонукання, емоційний настрой - почуття провини перед дітьми, бажання принести їм задоволення, приділити увагу в умовах постійної зайнятості батьків, підвищеного стресового стану.

4. Action: шоколад «Nestle» - один із способів побалувати свою дитину, довести йому, що він улюблений.

В останньому кадрі ми бачимо взаєморозуміння і любов у родині, теплу атмосферу, де шоколад «Nestle» - це шлях до встановлення теплих сімейних відносин.

У цьому рекламному зверненні основна увага приділяється не якістю продукту, його унікальним властивостям, а позитивного іміджу, почуття довіри, викликаний у споживачів.

1. Рекламний ролик місцевого телебачення

З телевізійних роликів було вибрано рекламне звернення магазину верхнього одягу «Ланта». І для цього рекламного ролика більше підходить формула «AIDA»:

1. Attention: увагу привертає популярна енергійна музика

2. Interest: інтерес викликає інформація про новинки в асортименті магазина, а також привабливі дівчата в одязі від «Ланта».

3. Desire / decision: бажання виглядати стильно і елегантно спонукає нас заглянути в бутик «Ланта».

4. Action: одна з демонструються і вподобаних моделей верхнього одягу може викликати бажання покупців придбати цю річ, але остаточне рішення про покупку, звичайно ж, буде залежати від рівня сервісу, якості товару та ін

В цілому можна сказати, що цей ролик не залишає особливо яскравого враження, оскільки відрізняється стандартностью підходу до реклами верхнього одягу і нічим не відрізняється від рекламних звернень їхніх конкурентів. При відсутності інформації про унікальні властивості товару, системі пільг і знижок, слід було б створити яскравий, позитивний імідж магазину, але цього в рекламі не простежується.

Теорії рекламного звернення

1.   Теорія іміджу   використовується для успішного збуту товару, де набагато важливіше створити у свідомості споживачів позитивний образ товару, ніж донести інформацію про будь-яких специфічних його властивості. Прикладами даного рекламного звернення можуть служити: «Mars», «Neskafe», «Rama», «Baunti» та ін Створення позитивного іміджу особливо важливо для тих категорій бізнесу, де довіра клієнта є запорукою успіху фірми - послуги банків, страхових компаній, ріелторських агентств. «Спаські ворота» - приклад рекламного звернення страхової компанії, де все побудовано на створенні довіри і позитивних емоцій клієнтів.

2. Теорія бренд-іміджу   (70-і рр..) Використовується для формування образу товару, замаркованих певним товарним знаком, наприклад, «Coca-Cola». Більш детально дана теорія буде розглянута нижче.

3. Теорія незаперечних фактів   формує ієрархію цінностей в умах споживачів, наприклад, цю теорію використовує компанія «Proctеr & Gambal» при рекламі памперсів для дітей. Компанією була обрана цільова аудиторія - матері грудних дітей, у яких викликалося почуття провини і побоювання за стан шкіри їхніх малят, а відповідно, і загального їх самопочуття. Памперси, пропоновані «P & G», в силу їх специфічних характеристик (зволожуючі олії з екстрактом алое та ін) попереджають поява роздратування на шкірі у малюків. Відповідно, кожна любляча мати повинна піклуватися про шкіру свого малюка, а «P & G» пропонує одне з рішень цієї проблеми.

4. Теорія унікальної торговельної пропозиції.   Пропозиція товару має бути таким, якого немає у конкурента. Дану теорію використовує багато косметичні фірми, прикладом може служити рекламне звернення компанія «Macs Factor», яка пропонує косметику, стійку до дотиків і погодних умов за наявності високої якості та широкого асортименту продукції.

5. Теорія позиціонування як і теорія унікальної торговельної пропозиції використовує відомості про конкурентів, тобто фірма займає ніші, незайняті конкурентами. Прикладом може служити реклама пральних порошків. Всі вони призначені для прання білизни, але кожен з них має властивість, що відрізняє його від конкурентів. Так, гідністю «Тайда» є те, що він відпирає білизну без додаткового замочування; «Аріель» відбілює білизна, а пральний порошок «Міф-універсал» може бути використаний як універсальний миючий і засоби для чищення.