Стратегії маркетингу в сфері послуг

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

ВСЕРОСІЙСЬКИЙ ЗАОЧНИЙ ФІНАНСОВО-ЕКОНОМІЧНИЙ ІНСТИТУТ
К у р з про в а я р о б о т а
На тему: "Стратегії макетінга у сфері послуг"
Виконав а:
Перевірив:

Ярославль

2004


Стор.
Зміст

Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 4

I. Природа і характеристика послуги ... ... ... ... ... ... ... ........ ... ... ... ... ... ... 5
1.1 Визначення поняття послуга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5
1.2 Типи послуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.3 Характеристики послуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
II. Маркетингові стратегії для організацій   сфери у слуг ... ... ... ... ... .. 1 0
2.1 Огляд ринку послуг ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 10
2.2 Управління диференціацією ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .15
2.3 Контроль якості обслуговування ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 17
2.4 Контроль продуктивності ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .20
2.5 Маркетинг міжнародних послуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 22
III Економічний ефект від впровадження заходів
щодо вдосконалення маркетингу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 25
Висновки і пропозиції ... ... ... ... ... ... .................. ... ... ... ... ... ... ... ... ... .......... 31
Список використаних літературних джерел ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... 32

Введення

Одним з основних напрямків розвитку сучасної економіки за останні два десятки років є стрімко розширюється сфера послуг. У провідних європейських країнах, а також у Сполучених Штатах Америки і Японії, кількість співробітників, що працюють у сфері послуг, перевищує число зайнятих у всіх інших галузях разом узятих. Сектор громадських і приватних послуг у цих країнах становить 60 - 70% від загального обсягу національного виробництва. У міжнародній торгівлі послуги нараховують приблизно чверть суми загального світового експорту. Робочі місця, пов'язані з наданням послуг, є не тільки в традиційних галузях невиробничої сфери, в готелях, авіакомпаніях, банках, телекомунікаціях і т.п., але й у багатьох виробничих галузях. Серед них - юристи корпорацій, медики, інструктори по навчанню торгового персоналу. Послуги купуються як окремими людьми, так і домогосподарствами, у цьому випадку вони називаються споживчими. Якщо ж послуги надаються компаніям та іншим організаціям, то вони називаються діловими.
Збільшення попиту на різного роду послуги можна пояснити впливом цілого ряду факторів. По-перше, в результаті зростання добробуту зросло бажання споживачів полегшити таку рутинну роботу, як прибирання, приготування їжі і т.д., що призвело до процвітання індустрії комфорту. По-друге, зростання доходів і поява додаткового вільного часу збільшили попит на цілий ряд послуг, пов'язаних з проведенням дозвілля і заняттями спортом. По-третє, зростання використання високотехнологічних товарів у домашніх умовах (домашні комп'ютери, мультимедійна аудіо-і відеотехніка, системи безпеки) призвів до збільшення потреби у фахівцях з їхньої установки й обслуговування. Що стосується ділових послуг, вдосконалення ринків і технологій посилює потребу компаній у підприємствах сфери послуг, що займаються дослідженнями ринку, маркетинговими розробками і технічними консультаціями. Більш того, необхідність скорочувати постійні витрати змушує компанії купувати готову послугу, а не брати на себе додаткові витрати, пов'язані із самостійним виконанням спеціалізованих задач. Компанії охоче купують послуги, оскільки це дозволяє уникнути додаткових капіталовкладень в засоби їх самостійного виробництва і таким чином зберігати гнучкість. І, нарешті, все більше компаній прагнуть сконцентрувати свою діяльність у вузькоспеціалізованих областях. Вони відмовляються від допоміжних видів діяльності, зокрема складування і перевезення, стимулюючи, таким чином, розширення сфери послуг. Всі ці тенденції, у свою чергу, викликали зростання.

I. Природа і характеристика послуги

Визначення поняття послуга

Послуга (service). Будь-яка діяльність чи благо, яку одна сторона може запропонувати іншій. Послуга по суті своїй є невловимої і не приводить до оволодіння власністю.
Послуга - це будь-яка діяльність чи благо, яку одна сторона може запропонувати іншій. Послуга по суті своїй є невловимої і не призводить до передачі власності. Оренда готельного номера, зберігання грошей у банку (депозит), перельоти на літаку, візит до лікаря, стрижка в перукарні, відвідування спортивних змагань, перегляд кінофільму, ремонт автомобіля, консультація в адвоката - всі ці щоденні операції пов'язані з придбанням послуги. Однак необхідно відзначити, що, поряд з виробництвом товарів, багато промислових підприємств також надають цілий ряд послуг, серед яких - доставка товару, ремонт і технічне обслуговування обладнання, навчальні програми з його експлуатації, технічні консультації. Більш того, багато постачальників послуг, поряд зі своїм основним видом діяльності, продають і фізичні товари. Наприклад, авіакомпанії пропонують широкий асортимент страв, напоїв, газет, які є невід'ємною частиною основної послуги - авіаперевезення. Досить рідко можна зустріти організацію, яка надає товар або послугу в чистому вигляді. У спробі знайти розходження між товаром і послугою було б більш доцільно розглядати поняття континуума "товар-послуга" з безліччю варіантів комбінацій, починаючи від переваги товару і закінчуючи переважанням послуги (рис. 1.1).
Фірми отримують перевагу, вибираючи найбільш підходяще положення на континуумі і змінюючи баланс відчутних і невловимих елементів у своїй пропозиції. Наприклад, виробник вбудованих кухонь може якісно поліпшити свою пропозицію, надаючи покупцям послуги професійного дизайнера і консультанта.

Рис. 1.1 Континуум "товар-послуга" з різним ступенем відчутності

Сіль

безалкогольні напої
миючі
кошти
косметика
напівфабрикати
консультування
Переважання відчутних складових
Переважання невідчутних складових


машини


Фінансові послуги

напівфабрикати


рекламні агентства

авіаперевезення



1.2 Типи послуг
У сфері послуг є безліч різноманітних підприємств. Їх можна класифікувати по цілому ряду ознак. Один з них - це тип власності: чи є вони організаціями приватного (склади, дистриб'юторські фірми, банки) або державного (поліція, державні лікарні) сектора. Інша ознака - ринок, на якому працює фірма: споживчий (страхування домогосподарств, роздрібна торгівля) або ринок підприємств (обслуговування комп'ютерних відділів). Послуги також можна класифікувати за ступенем контактності з людиною: послуги високої (перукарні, медичне обслуговування) і низької контактності (хімчистки, автоматизовані мийки машин), де надання послуг спрямоване на об'єкти. Послуги можуть надавати люди (різні консультації, освіта) або автоматизовані пристрої (торгові автомати, банкомати). Перші, у свою чергу, діляться на послуги, що надаються висококваліфікованими фахівцями (адвокатські фірми і лікарні) і не вимагають спеціальних навичок (вантажник або прибиральник). Велика розмаїтість наданих послуг означає, що для створення і збереження конкурентної переваги виробники послуг повинні виділяти і вирішувати проблеми, характерні для конкретного виду діяльності. Незважаючи на подібні різночитання в класифікації, є цілий ряд характеристик, притаманних усім послуг. [1]
1.3 Характеристики послуг
При створенні маркетингової програми компанія повинна враховувати п'ять характеристик послуг: невідчутність, невіддільність, непостійність, недовговічність і відсутність власності. Ці характеристики більш докладно розглядаються в наступних розділах.
Невідчутність
Невідчутність послуг (service intangibility). Однією з основних характеристик послуг є те, що їх неможливо побачити, спробувати на смак, поторкати, почути або понюхати до того, як вони будуть придбані.
Невідчутність послуги означає, що її не можна продемонструвати, тобто до покупки послугу неможливо побачити, спробувати на смак, поторкати, почути або понюхати. Споживач може детально вивчити колір, технічні показники і роботу аудіосистеми, яку він бажає придбати. На противагу цьому, клієнт перукарні не може побачити результат до придбання послуги, так само як і пасажири авіакомпанії мають усього лише квиток і обіцянка безаварійної доставки в пункт призначення. [1]
Зважаючи на відсутність відчутних характеристик послуги до її покупки ступінь невизначеності придбання збільшується. Щоб її скоротити, покупці шукають "сигнали" якості послуги. Свої висновки щодо якості вони роблять виходячи з місця, персоналу, ціни, обладнання та засоби надання послуги, які вони можуть бачити. Таким чином, метою виробника послуги є підвищення ступеня відчутності послуги в тій чи іншій мірі. У той час, як постачальники товарів намагаються додати їм більше невловимих якостей (швидкість доставки, продовження терміну гарантії, післяпродажне обслуговування), постачальники послуг намагаються зробити останні відчутними.
Уявімо собі банк, що бажає донести до споживачів ідею про те, що він надає швидкі і якісні послуги. Для цього він повинен зробити стратегію позиціонування відчутної у всіх аспектах контакту з клієнтами. Фізична обстановка банку повинна сприяти швидкому й ефективному обслуговуванню: його інтер'єр повинен бути наповнений прямими, рівними лініями; внутрішнє планування повинна бути ретельно продумана; черги біля віконець кас повинні здаватися як можна більш короткими. Службовці банку повинні бути постійно зайнятими й охайно одягненими. Все обладнання: комп'ютери, копіювальні автомати, столи - має виглядати сучасно. Реклама банку та інші засоби комунікацій повинні працювати ефективно, виражатися ясними, простими і ретельно підібраними словами і фотографіями, що адекватно передають стратегію банку. Назва і символіку своїх послуг банк повинен вибирати таким чином, щоб вони висловлювали швидкість і ефективність його роботи. Оскільки невідчутність послуги збільшує ризик невизначеності при її покупці, споживачі більше прислухаються до оцінки послуги іншими людьми, ніж до рекламних повідомлень, оплаченим постачальником послуги. Тому постачальник послуги (у нашому випадку - банк) повинен стимулювати підтримку позитивної громадської думки, направляючи свої маркетингові зусилля на авторитетних людей (прагнучи пробудити в них бажання скористатися послугами банку) і задоволених клієнтів (щоб вони порекомендували банк своїм колегам і друзям). Система розрахунку ціни за набір різних послуг повинна бути проста і зрозуміла. [1]
Невіддільність
Невіддільність послуг (service). Фізичні товари спочатку роблять, після чого їх зберігають, потім продають і, врешті-решт, їх споживають. На відміну від них, послуги спочатку продають і лише потім виробляють і споживають, причому це відбувається одночасно. Невіддільність послуг означає, що послуги не можна відокремити від їхнього джерела, незалежно від того, надається послуга людиною або машиною. Якщо послугу надає людина, то він вважається частиною послуги. Як приклад пропонуємо розглянути концерт. Послугою в даному випадку є виступ поп-групи. Вона не може надати послугу без присутності споживачів (слухачів). Викладач не може надати послугу, якщо в аудиторії немає студентів. Внаслідок того, що при виробництві послуги завжди присутня покупець, взаємодія постачальника і покупця є особливим аспектом маркетингу послуг. Якість кінцевого продукту-послуги залежить як від постачальника, так і 01 покупця. Відношення юрисконсульта до свого клієнта впливає на його кінцеву оцінку всього набору отриманих послуг. Здатність викладача досягти взаєморозуміння зі студентами впливає на показники їхньої успішності. Таким чином, персонал сфери послуг повинен бути добре підготовлений до успішної взаємодії з клієнтами.
Другою характерною особливістю невіддільності послуг є присутність і яке участь у процесі їх надання інших споживачів. Слухачі концерту, студенти в аудиторії, пасажири поїзда, відвідувачі ресторану присутні при процесі споживання послуги однією людиною. Їх поведінка визначає ступінь задоволення послугою окремих людей. Наприклад, велике скупчення людей у ​​ресторані може зіпсувати атмосферу комфорту для інших відвідувачів і знизити ступінь їхнього задоволення. Отже, завданням менеджменту є гарантія того, що покупці, залучені до процесу споживання послуги, не перешкоджають отриманню задоволення іншими покупцями. [1]
Через одночасності процесу виробництва і споживання постачальники послуг відчувають певні труднощі при підвищенні попиту. Виробник товарів, очікуючи підвищеного попиту може збільшити випуск продукції, розширити лінію масового виробництва або нагромадити запаси. Це неможливо в сфері послуг, особливо у випадку з ресторанами або юридичними фірмами. Тому організації сфери послуг повинні приділяти особливу увагу управлінню попитом, з огляду на ці обмеження. Висока ціна часто використовується для обмеження попиту на найбільш популярні послуги. Також є цілий ряд інших стратегій для вирішення проблеми підвищеного попиту. По-перше, постачальник послуг може працювати з великими групами, щоб обслужити одночасно більшу кількість споживачів. Наприклад, у роздрібній торгівлі використовуються великі приміщення для обслуговування зрослого числа покупців, поп-концерт збере велику аудиторію, якщо він буде проходити на відкритій спортивній арені, а не в концертному залі. По-друге, постачальник послуг може прискорити роботу, тобто навчитися працювати швидше. Можна підвищити продуктивність праці, якщо навчити персонал ефективніше використовувати робочий час. І нарешті, організація сфери послуг може задіяти додаткову кількість обслуговуючого персоналу. [1]
Мінливість якості
Мінливість якості послуги (sevice variability). Однією з основних характеристик послуг є те, що її якість може дуже сильно змінюватися, залежно від того, хто, коли, де і як її надає.
Оскільки процес виробництва і споживання послуги пов'язаний з участю людей, є значний ризик мінливості якості. Якість послуги залежить від того, хто, коли, де і як її надає. Як таке, якість послуги дуже важко піддається контролю. Наприклад, деякі готелі мають репутацію того, хто, коли, де і як її постачальника більш якісних послуг, ніж інші. В одній і тій же готелі працівник служби реєстрації може бути ввічливим і працювати добре, в той час як інший, що стоїть в декількох метрах від нього, може бути замкнутим і повільним. Навіть якість послуг, наданих одним службовцем, варіюється в залежності від його фізичної форми і настрою під час спілкування з кожним споживачем. Наприклад, якість послуг, наданих одним і тим же адвокатом, може істотно змінюватися.
Організації сфери послуг вживають різні заходи з контролю якості. Перш за все, це ретельний відбір і навчання персоналу. Наприклад, авіакомпанії, банки і готелі витрачають величезні суми грошей на навчання своїх співробітників, яке згодом позначиться на підвищенні якості послуг. Крім того, можна підвищити мотивацію службовців шляхом застосування стимулів, безпосередньо пов'язаних з якістю послуг. Для цього вводяться премії, типу "працівник місяця", або різні бонуси, що залежать від відгуків покупців. Можна також забезпечити безпосередній контакт співробітників зі споживачами, що дозволить підвищити ступінь відповідальності службовців за якість наданої послуги. Нарешті, організації сфери послуг можуть підвищити ступінь сталості якості, заміняючи співробітників обладнанням (торговими автоматами, банкоматами), а також шляхом введення детально описаних і стандартизованих робочих процедур (наприклад, тематичні парки Уолд Діснея і закусочні McDonaid's)
Недовговічність
Недовговічність послуг (service perishability). Однією з основних характеристик послуг є те, що її не можна зберігати з метою подальшого продажу або використання.
Недовговічність послуги означає, що послугу не можна зберігати з метою подальшого продажу або використання. У деяких країнах лікарі стягують оплату за пропущену пацієнтом зустріч, оскільки цінність послуги має місце тільки у визначений момент часу і зникає при неявці пацієнта. Недовговічність послуг не представляє особливих проблем, якщо попит на неї досить стійкий. Однак, якщо попит піддається різним коливанням, організації сфери послуг часто зіштовхуються з проблемами. Наприклад, компанії громадського транспорту змушені мати в резерві для підвищеного попиту в годинник пік більше машин, ніж це було б необхідно для постійного протягом усього дня пасажиропотоку. [1]
Організації сфери послуг можуть використовувати кілька стратегій усунення невідповідностей між попитом і пропозицією. З боку попиту, диференційоване ціноутворення - призначення різних цін у різний час - допоможе змістити деяку частку попиту з пікових періодів на періоди меншою завантаження. Як приклад можна навести низькі ціни на ранні кіносеанси та знижки на проживання в готелях в "мертвий" сезон. Авіакомпанії продають "резервні квитки" зі значною знижкою для того, щоб заповнити порожні місця. Попит у непікові періоди можна збільшити так, як це роблять деякі готелі, пропонуючи туристам провести вихідні по спеціально розробленій програмі міні-відпусток. Під час пікового завантаження клієнтам можуть бути запропоновані додаткові послуги, наприклад в очікуванні вільного столика в ресторані клієнтові пропонують випити пару коктейлів за стійкою бару. Крім того, справитися із збільшеним попитом допомагає система резервування, яка регулярно застосовується в авіакомпаніях, готелях і лікарській практиці. Фірми можуть залучати тимчасових працівників для роботи в години пік. При збільшенні числа вступників коледжі наймають тимчасових учителів, ресторани залучають додаткових офіціантів, які обслуговують збільшується потік відвідувачів. Піковий попит можна ефективно задовольняти, дозволяючи службовцям виконувати тільки саму необхідну роботу. Частина роботи можна перекласти безпосередньо на покупців, наприклад в універмазі покупці самостійно упаковують куплені товари. Організації можуть спільно користуватися деякими послугами, як, наприклад, надходять госпіталі, спільно здобуваючи дороге медичне обладнання. І нарешті, фірма може планувати своє розширення. Так, авіакомпанія закуповує додаткові літаки в очікуванні збільшення попиту на міжнародні перевезення в майбутньому. [1]
Відсутність володіння.
Коли споживачі купують фізичні товари, наприклад автомобілі або комп'ютери, вони одержують особистий доступ до використання продукту на необмежений проміжок часу, тобто вони володіють товаром, а при бажанні можуть продати його. На відміну від фізичних товарів, послуги не є чиєюсь власністю. Споживач послуги часто має до неї доступ протягом обмеженого проміжку часу. Страховий поліс буде вашим, тільки коли ви оплатили страховий внесок і періодично продовжуєте його. Настає свято, під час якого всі веселяться, але який рано чи пізно закінчується. На відміну від товару, він недовговічний. Через відсутність володіння фірми, що пропонують послуги, повинні докладати особливих зусиль для зміцнення іміджу і привабливості своєї марки за допомогою одного з наступних методів.
1. Заохочення споживачів до повторного використання послуги, як у випадку спеціальних схем оплати послуг у компанії British Airways і інших великих авіакомпаніях для пасажирів, що часто користуються авіатранспортом.
2. Створення членських клубів або асоціацій з метою посилення почуття власності (клуби компанії British Airways для постійних клієнтів, клуби кулінарів компанії Toshiba для власників мікрохвильових печей і т.д.)
3. По можливості, постачальники послуг можуть перетворити недолік відсутності володіння в перевагу: наприклад, фахівець з промислового дизайну з повною упевненістю говорить, що, користуючись його послугами, замовник зможе скоротити витрати, оскільки альтернативою цьому є прийом на постійну роботу дизайнера приблизно такої ж кваліфікації. [ 5]

Розділ 2. Маркетингові стратегії для організацій

сфери послуг

До недавнього часу організації сфери послуг поступалися фірмам-виробникам за інтенсивністю використання маркетингу. Багато фірм, що працюють у сфері послуг, дуже малі (шевські майстерні, перукарні, хімчистки) і вважають маркетинг занадто дорогим. Послуги інших організацій (коледжів, госпіталів) тривалий час користувалися дуже великим попитом і донедавна не мали потребу в маркетингу. Треті (юридичні, медичні і бухгалтерські компанії) вважали, що користуватися маркетингом негідно. Організації, що надають "делікатні" послуги, навіть і не думали застосовувати маркетинг у своїй діяльності, оскільки це було б нерозсудливо з їх боку.

2.1 Огляд ринку ритуальних послуг
Люди рідко згадують про смерть. Якщо б ви займалися ритуальними послугами - це бізнес, дотичний зі смертю, і його виживання також залежить від смерті - яка традиційна маркетингова політика могла б стати в нагоді? В останні роки похоронні бюро в багатьох країнах не тільки змінили методи своєї роботи, але і представили новий метод утримання клієнтів і підвищення своєї частки на ринку.
З тих пір як в 1993 році незалежна комісія по телебаченню Великобританії (UK Independent Television Commission) змінила правила управління мовленням "делікатною" реклами, власники похоронних бюро використовують телерекламу для того, щоб умовити глядачів сплатити за похорон задовго до смерті. Директори компанії Service Corporation International (SCI), найбільшої в світі компанії ритуальних послуг, використовували цей прийом в рекламі на лондонському телебаченні на початку 1994 року. Вона привернула увагу 67 тисяч людей і принесла компанії 40 мільйонів фунтів стерлінгів за даними на вересень 1994 року. [1]
Директори похоронних бюро почали застосовувати маркетинговий підхід в результаті змін в маркетинговому середовищі. По-перше, статистичні дані про смертність показують, що кількість смертей до кінця сторіччя становитиме 650 тисяч на рік, а потім ще збільшиться. По-друге, до посилення конкуренції більшість ритуальних послуг здійснювалося сімейними фірмами. Але іноземні компанії почали наступ на ринок ритуальних послуг. Коли фірма SCI придбала компанії Britain's Great Southern і Plantsbrook, вона стала компанією № 1 в Англії, яка займала 15% ринку. Фірми, які не могли протистояти їй, вирішили вибрати інші способи збільшення частки ринку. Завдяки цьому в цьому бізнесі став застосовуватися маркетинг.
Англійський ринок ритуальних послуг налічував 3500 фірм, його оборот становив 650 мільйонів фунтів стерлінгів на рік. Маленькі фірми займали близько 60% ринку.
Маркетинг, який тоді використовувався, зводився до оголошень, які час від часу з'являлися в місцевих газетах, та ще реклама в "Жовтих сторінках" ("Yellow Pages").
На початку 80-х Говард Гудзон (Howard Hodgson), що працював до цього в страховому бізнесі, струснув усталений ринок ритуальних послуг. Він виявив, що можна досягти значної економії коштів за допомогою додаткового напрями діяльності фірми. Він придбав маленьку вмираючу фірму і, використовуючи новий підхід управління фірмою, домігся приголомшливих результатів. Гудзон почав роботу на ринку некотируваних паперів в 1986 році і продовжував розширювати бізнес за рахунок нових придбань.
Цією блискучою політики пішли головні конкуренти Гудзону - Great Southern і Kenyan Securities. Hodgson пізніше об'єдналася з Kenyan Securities (29% акцій якої належать найбільшої французької компанії з надання ритуальних послуг Pompes Funebres Generates) і утворила фірму під назвою PFG Hodgson Kenyan, пізніше перейменовану в Plantabrook Group, яка стала однією з найбільших на англійському ринку.
Після хвилі злиттів і поглинань у 80-х весь бізнес ритуальних послуг поміняв маркетингову політику. Нарешті прийшло розуміння того, "що бажання споживача" є головним для компаній. Деякі люди хочуть відкласти покупку пам'ятника, інші хочуть собі гідні похорон, дехто економить на квітах - всі ці нюанси потрібно знати і враховувати у своїй діяльності. [1]
Цінова політика також дуже важлива. Дослідження, проведене Old Ferrous Friendly Society, яка продає страхові поліси на відшкодування вартості похорону, показало, що середня вартість похоронних послуг збільшилася. У середньому вартість похорону в Англії становить 1022 фунтів стерлінгів, вартість кремації - 806 фунтів стерлінгів. Це дешевше, ніж у Європі. Похорон у Франції, наприклад, коштують 1102 фунтів стерлінгів, у Німеччині - 1127, в Бельгії - 1159 фунтів стерлінгів. Бюро ритуальних послуг все частіше доводилося терпіти добровільні і примусові обмеження у сфері ціноутворення, які вводилися Національною асоціацією бюро ритуальних послуг. Зміни в цінах вигідні тим фірмам, які надають послуги з попередньої оплати похорону (ідея американців). Це дозволяє трунарям підвищувати ціни на послуги.
Компанії, що надають ритуальні послуги, використовують різні методи для просування своїх послуг. Телевізійна реклама та реклама в інших засобах масової інформації, призначена надати інформацію про можливі схеми оплати. Компанії проводять "дні відкритих дверей" у своїх похоронних бюро, де за допомогою особистого спілкування, літератури, відеоматеріалів відвідувачі дізнаються, як проводяться похорон. Хоча до цих пір в ритуальні бюро клієнти найчастіше приходять, дізнавшись про них з чуток або за рекомендаціями.
Всі досягнення в області маркетингу в сфері ритуальних послуг у 90-ті роки грунтуються на припущенні, що ставлення людини до смерті змінюється, що люди стали серйозніше ставитися до "вартості смерті" і тому все більше людей замислюються про неминуче і планують наперед "на випадок чого ".
Важко привчити людей думати про смерть заздалегідь. Якщо ж це вдається, тоді люди стають більш винахідливими в способі пройти свій останній шлях (наприклад, одна людина раптом захотів, щоб на його похороні грав джаз-банд), але більшість клієнтів віддають перевагу традиційним похорон.
У Японії, наприклад, похорон відзначають з більшим розмахом, ніж на Заході. У бюро ритуальних послуг Gyokuzenin 60-хвилинні похорон "з музикою і світлом" коштують 3 тисячі фунтів стерлінгів. Тут синтезовані буддистські піснеспіви, з'єднані з ретельно зробленим лазерним шоу, переносять
смерть в новий світ високих технологій. У деяких токійських бюро, що представляють "повний комплекс" послуг, ціна похорону може перевищувати 25 тисяч фунтів стерлінгів.
Виверткі трунарі-бізнесмени доповнили основну свою діяльність, завівши міні-готелі для тих, хто приїхав на похорон здалеку. Трунарі включають у рахунок "додаткові послуги", які призводять до збільшення на 50% вартості обслуговування кожного клієнта. [1]
Більш того, організаціями сфери послуг набагато важче управляти, використовуючи лише традиційні підходи до маркетингу. У виробничій сфері серійні товари стандартизовані й очікують свого покупця на полицях магазинів. На відміну від них, послуга створюється при безпосередній взаємодії покупця і співробітника. Таким чином, постачальник послуг повинен приділяти першочергову увагу ефективній взаємодії зі споживачем, щоб створити найвищу цінність під час надання послуги. Ефективна взаємодія, в свою чергу, залежить від навичок персоналу, безпосередньо надає послугу, а також від технології виробництва і супутніх процесів, що допомагають співробітникам у наданні послуги.
Так, процвітаючі компанії сфери послуг концентрують увагу одночасно як на своїх службовців, так і на покупцях. Вони добре розуміють значення ланцюжка "послуга-прибуток", яка пов'язує прибуток компанії сфери послуг із задоволенням службовців і клієнтів. Цей ланцюжок складається з п'яти ланок.
1. Розумна прибуток від послуги і її зростання.
2. Задоволені і вірні покупці.
3. Збільшення цінності послуги.
4. Задоволеність і висока продуктивність праці службовців.
5. Внутрішнє якість обслуговування.
Таким чином, досягнення високих показників прибутку і зростання починається з турботи про тих, хто піклується про покупців. Все це означає, що маркетинг послуг вимагає більше, ніж просто традиційний маркетинг, заснований на чотирьох Р. На рис. 1.2 показано, що маркетинг послуг вимагає проведення як внутрішнього, так і двостороннього маркетингу.
Двосторонній маркетинг (interactive marketing). Маркетинг організації сфери послуг, який передбачає, що сприймається якість послуги в значній мірі залежить від якості взаємодії покупця з продавцем.
Внутрішній маркетинг означає, що організація сфери послуг повинна звертати особливу увагу на якість роботи персоналу. Вона повинна ефективно навчати службовців, що працюють з клієнтами, а також що сприймається якість готувати весь обслуговуючий персонал до роботи, в команді і до забезпечення задоволення споживача. Якщо фірма має намір надати послугу найвищої якості, кожен співробітник повинен бути орієнтований на покупця. Недостатньо мати спеціалізований відділ, який займається традиційним маркетингом, у той час як інша частина компанії існує сама по собі. Маркетологи також повинні заохочувати всіх інших членів організації до впровадження маркетингу. Фактично, внутрішній маркетинг повинен передувати зовнішнього маркетингу. Немає сенсу рекламувати чудова якість послуги до тих пір, поки персонал не зможе його забезпечити.
Внутрішній маркетинг (internal marketing). Маркетинг організації сфери послуг, що використовується для навчання й ефективної мотивації співробітників, які безпосередньо контактують з клієнтами, а також підготовка всього обслуговуючого персоналу до роботи в команді і забезпеченню задоволення споживача.
Двосторонній маркетинг означає, що сприймається якість послуги в значній мірі залежить від якості взаємодії покупця з продавцем у процесі придбання послуги. У маркетингу товарів якість придбаних товарів часто майже не залежить від того, як придбано цей товар. Але в маркетингу послуг якість обслуговування залежить як від постачальника послуг, так і від якості постачання. Ефективна взаємодія постачальника і споживача має велике значення для задовільної передачі послуги. Покупець судить про якість послуги не тільки по якісних характеристиках (результат операції; смак страви, поданого в ресторані), але також і за функціональними характеристиками (чи проявляє доктор турботу і зберігає конфіденційну інформацію, чи був офіціант ввічливий і ввічливий). Кожна взаємодія є, свого роду, "моментом істини" для постачальника, під час якого в споживача складається певне враження не тільки про окрему послугу, але й про організацію в цілому. Таким чином, професіонали не повинні вважати, що вони задовольняють клієнтів, просто пропонуючи технічно гарне обслуговування. Поряд з цим вони повинні удосконалювати двосторонні маркетингові навички або функції. [1]

Рис. 1.2. Три типи маркетингу в галузях сфери послуг
Компанія
Працівники
Споживачі
Внутрішній маркетинг
Зовнішній
маркетинг
Двосторонній
маркетинг


Ефективна взаємодія покупця з продавцем може гарантувати задоволення споживача. Однак для підтримки інтересу споживачів у довгостроковому періоді і для контролю взаємовідносин з покупцями постачальники послуг повинні розвивати навички маркетингу взаємин.
Сьогодні, коли посилюється конкуренція, підвищуються витрати, а продуктивність і якість погіршуються, необхідно приймати більш складні маркетингові рішення. Організації сфери послуг зіткнулися з трьома основними маркетинговими завданнями - вони хочуть підвищити свою конкурентну диференціацію, якість обслуговування і продуктивність. [1]
2.2 Управління диференціацією
В умовах сучасного ринку, коли цінова конкуренція стає більш жорсткою, маркетологи сфери послуг часто говорять про те, що дуже складно відрізнити їх послуги від послуг, що надаються конкурентами. Диференціація послуг пов'язана з певними проблемами. Перш за все, невідчутність і неподільність послуги означає, що споживачі рідко порівнюють альтернативні пропозиції до моменту покупки послуги так, як це роблять потенційні покупці товарів. Різницю в привабливості чи цінності конкуруючих послуг не можуть явно простежити потенційні споживачі. Постачальники послуг часто використовують механізми ціноутворення для диференціації своїх пропозицій. Однак стратегію ціноутворення дуже швидко можуть перейняти конкуренти. Більш того, жорстка цінова конкуренція зменшує чистий прибуток і не сприяє появі стійкого диференційованого переваги в довгостроковій перспективі.
Альтернативою цінової конкуренції може бути розробка диференційованого пропозиції, способів надання та іміджу. Пропозиція може включати в себе новаторські риси, які роблять пропозиції компанії відрізняється від пропозиції конкурентів. Наприклад, авіакомпанія Virgin Atlantic для диференціювання своєї пропозиції представила такі нововведення, як перегляд фільмів під час рейсу, місця підвищеного комфорту, телефонний зв'язок із Землею і системи знижок для постійних клієнтів. Авіакомпанія British Airways навіть пропонує для пасажирів міжнародних рейсів бізнес-класу і першого класу спальні відділення, душові з гарячою водою і сніданки на замовлення. На жаль, у зв'язку з цим виникає друга проблема: більшу частину нововведень в області послуг не можна запатентувати, але дуже легко скопіювати. Проте організації сфери послуг, регулярно вводять будь-які вдосконалення, зазвичай отримують цілий ряд тимчасових переваг, а також репутацію новатора, що допомагає зберегти покупців, які хочуть отримувати найкраще.
Розмаїття послуг має на увазі складність стандартизації та контролю якості послуг. У цілому, досить важко досягти сталості якості, але фірми, які наполегливо культивують орієнтацію на споживача і розробляють ефективні схеми внутрішнього маркетингу, як правило, в результаті збільшують можливості диференціації своєї марки, оскільки якість способу надання їх послуги на порядок вище, ніж у конкурентів. [5]
Організації сфери послуг можуть диференціювати надання своїх послуг трьома способами - через людей, фізичне середовище та процес, які в маркетингу послуг часто називають додатковими трьома Р (people, physical environment, process). Фірма може виділитися при наявності більш здібних і надійних службовців, які безпосередньо контактують з клієнтами. У процесі цього контакту дуже допомагає ентузіазм і вправність співробітників. Але більш важливим чинником успіху компанії, як вже було сказано вище, є акцент на внутрішньому маркетингу, а також постійному навчанні персоналу, орієнтованого на покупця. Ці заходи допоможуть поліпшити якість роботи співробітників, що, у свою чергу, збереже конкурентну перевагу в способі надання послуги. У кінцевому рахунку, саме підтримка і участь усього персоналу, задіяного в "виробнича ном" процесі, життєво важлива для успішного виробництва та надання послуги, а отже, і для успіху компанії в цілому.
Компанія також може розробити більш досконалу фізичну середу, в якій надається послуга. Наприклад, готелі і ресторани приділяють особливу увагу інтер'єру своїх приміщень, оскільки це є невід'ємною частиною надаваних ними послуг і допомагає в залученні цільової аудиторії.
І на завершення, фірма може розробити більш досконалий процес надання послуги. Наприклад, банк може запропонувати своїм клієнтам можливість здійснювати банківські операції з дому електронним способом, що буде набагато зручніше, ніж сідати в автомобіль, добиратися до банку, паркуватися і стояти в черзі.
І нарешті, невідчутність і мінливість якості послуг дуже ускладнює процес побудови стійкого іміджу марки послуг. Для розробки власного іміджу необхідний час, він також не може бути скопійований у конкурентів. Організації сфери послуг, які прагнуть виділити свою послугу, створивши унікальний імідж, зробивши акцент на символіці і створенні торгової марки, отримають, таким чином, стійке перевагу перед конкурентами. Наприклад, компаніям Ritz, Sheraton, Hard Rock Cafe, British Airways, Citibank, Swissair і Benetton знадобилися роки для створення конкурентноздатного іміджу, яким вони тепер користуються для збереження своїх позицій на ринку. Такі організації, як Lloyd's Bank (символом сили якої є чорна кінь), McDonald's (уособленням якої є клоун Роналд МакДональд) і Міжнародний Червоний Хрест, домоглися диференціації свого іміджу за допомогою певного символу. [5]
2.3 Контроль якості обслуговування
Легше за все організації сфери послуг виділитися, запропонувавши послуги набагато більш високої якості, ніж у конкурентів. Як і виробники до них, багато галузей обслуговування вже приєдналися до революційного руху за загальне якість. В останні роки стали розроблятися численні стандарти, що дозволяють контролювати якість послуг, а також всілякі премії. Серед них - міжнародний стандарт BS750 / ISO9000, Американська національна премія якості імені Малкольма Балдріджа (Malcolm Baldridge), Премія європейського фонду контролю якості та аналогічні нагороди в інших країнах. У скандинавських країнах, зокрема у Швеції, проблема контролю якості послуг стала предметом національної турботи. Уряд Швеції очолює рух контролю якості за допомогою таких ініціатив, як Шведська барометр купівельного задоволення. Багато фірм зрозуміли, що, пропонуючи послуги найвищої якості, вони отримують стійку конкурентну перевагу, що призводить до збільшення продажів і прибутку. Щоправда, пропозицію послуги більш високої якості неминуче тягне за собою збільшення витрат. Однак інвестиції звичайно окупаються, оскільки найбільш повне задоволення покупців призводить до їх стійкої прихильності і збільшення продажів. [6]
Рішення полягає в тому, щоб перевищити очікування покупців про якість обслуговування. Як зауважив керівник American Exdivss: "Обіцяйте тільки те, що можете запропонувати, і робіть більше, ніж обіцяєте!". Ці очікування залежать від минулого досвіду, почутих висловлювань і реклами фірми. Якщо одержувані відчуття від послуг, що надаються даною фірмою, перевищують очікувані відчуття, то клієнти, найімовірніше, знову скористаються послугами саме цієї фірми. Прихильність споживачів - це, напевно, найкращий показник якості, який відображає здатність фірми утримувати своїх покупців, надаючи їм найвищі цінності. Так, якщо виробник у своєму прагненні підвищити якість прагне до "нульовим дефектів", то постачальник послуг прагне до "нульової витоку клієнтів". [6]
Для досягнення високої якості постачальника послуг потрібно визначити очікування цільових покупців щодо якості обслуговування. На жаль, визначити та оцінити якість послуги набагато важче, ніж якість товару. Досить важко виміряти якість послуги, тому що її невідчутність увазі відсутність таких фізичних параметрів, як продуктивність, функціональні характеристики і вартість техобслуговування, які зазвичай використовуються в якості вихідних даних для подальшого аналізу. Наприклад, набагато складніше дійти згоди з приводу якості стрижки, ніж з приводу якості фена. Невіддільність процесу виробництва і споживання означає, що якість послуги має визначатися на основі цих двох процесів: надання послуги і фактичне сприйняття результату споживачем. Необхідно ще раз відзначити труднощі у визначенні показників виміру якості послуги та отриманого результату. Далі в цій главі ми розглянемо параметри якості послуги більш детально.
На практиці, щоб виміряти якість послуги, постачальник повинен визначити, яким чином споживачі сприймають якість. На підставі результатів досліджень можна зробити висновок, що покупці оцінюють якість послуги, порівнюючи очікуваний і отриманий результати. Розбіжність між ними прийнято називати "розривом в якості". Отже, основне завдання керівника, відповідального за якість послуги, полягає у звуженні цього розриву. При цьому він повинен пам'ятати, що вимірювана величина - це якість, сприймається споживачем. Звідси випливає, що реальність - це те, що сприймається споживачем, а якістю може бути все, що сприймається споживачем як таке. Щоб поліпшити якість, маркетологам послуг необхідно визначити ключові детермінанти якості послуги (тобто ключові критерії, які використовуються споживачами для вимірювання якості) і очікування цільової аудиторії. Вони також повинні знати, як споживачі оцінюють фактичну послугу компанії в порівнянні з очікуваною з урахуванням ключових критеріїв. [6]
Які ж критерії відбивають якість послуги? Одне з досліджень допомогло виявити десять ключових детермінант сприйманого якості послуги. Ці параметри представлені на рис. 1.3: ступінь доступності (наскільки просто отримати своєчасний доступ до послуги); репутація компанії (наскільки компанія заслуговує довіри); знання (чи постачальник послуг розуміє потреби клієнта); надійність (наскільки послідовна і надійна послуга); безпека (чи не пов'язано виробництво і споживання послуги з небезпекою і ризиком); компетенція персоналу (чи є у співробітників необхідна кваліфікація та знання для надання послуги високої якості); рівень комунікації (наскільки добре компанія донесла до споживача суть своєї послуги); ввічливість (наскільки співробітники ввічливі, тактовні і уважні до споживачам); реакція співробітників (виявляють чи співробітники бажання і здатність швидко надати послугу); відчутні чинники (чи пов'язаний зовнішній вигляд співробітників, фізична обстановка та інші відчутні чинники з якістю наданої послуги). Перші п'ять факторів пов'язані з якістю кінцевої послуги, а останні п'ять - з якістю процесу її надання. Зосередивши увагу на параметрах, важливих для споживачів, компанія сфери послуг може забезпечити найбільш повне задоволення купівельних очікувань.
Такі аспекти, як розуміння потреб покупців і здатність надати послідовну і надійну послугу, в значній мірі досягаються за рахунок внутрішнього маркетингу і постійних інвестицій у підвищення професіоналізму співробітників. Репутація і безпеку являють собою взаємозалежні чинники. Якщо споживач довіряє постачальнику послуги, він припускає, що споживання послуги не пов'язано з небезпекою або ризиком. Безпека можна зміцнити, надаючи достатню кількість інформації про якість послуги через рекламу і / або досвід задоволених споживачів. Доступ до послуги можна полегшити, якщо компанія має численні філії (наприклад, Pizza Hut, McDonald's, Benetton). Час очікування можна скоротити за рахунок синхронізації попиту і пропозиції та / або підвищення продуктивності праці співробітників.
Рідко в сфері послуг вдається уникнути помилок. Як би не намагалися, навіть найкращі компанії не можуть застрахувати себе від випадкової затримки постачання, згорілого біфштекса чи сердитого співробітника. Потрібно визнати, що в процесі надання послуг у присутності замовника помилки часто неминучі. Якщо компанії не можуть запобігти появі помилок, вони, принаймні, можуть виправляти їх у міру появи. Здатність швидко виправити помилку може перетворити сердитого покупця в щиро відданого фірмі. Фактично, це може допомогти завоювати більшу кількість покупців і створити більш сприятливий імідж, ніж якщо б з самого початку помилок не було зовсім. [6]
Рис. 15.3. Ключові детермінанти сприйманого якості послуги
Параметри якості
Ступінь доступності
Репутація компанії
Знання
Надійність
Компетенція персоналу
Рівень комунікації
Ввічливість
Реакція співробітників
Відчутні фактори
Поголос
Попередній досвід
Потреби
покупця
Реклама
Очікувана
послуга
Сприймається
Якість послуги
Отримана послуга


Спочатку необхідно наділити співробітників, які безпосередньо контактують з клієнтами, певними повноваженнями, навіть такими, які виходять за рамки їхніх безпосередніх обов'язків. Таке делегування повноважень дозволить службовцям швидко і ефективно розв'язувати проблеми і запобігати відтік клієнтів.
Дослідження добре відомих організацій сфери послуг показують, що вони мають цілу низку загальних переваг, пов'язаних з якістю послуг. Ці достоїнства можна підсумувати у наступних пунктах.
1. Провідні компанії сфери послуг одержимі ідеєю задоволення бажань споживачів. Вони прийняли цілком певну стратегію для задоволення потреб покупців, яка призводить до стійкої лояльності покупців. У компанії створено спеціальний комітет із зв'язків з споживачами, мета якого - забезпечити постійний контакт з клієнтами і створити атмосферу турботи про покупця.
2. Вони накопичили багаторічний досвід відданості керівників ідеї якості. Керівництво таких компаній, як Marks & Spencer, American Exdivss, Swissair і McDonald's, стежить не тільки за фінансовими показниками, але і за якістю надання послуг. Вони розробляють культуру якості, яка заохочує високу якість обслуговування.
3. Кращі постачальники послуг встановлюють високі стандарти якості обслуговування. Наприклад, компанія Swissair прагне до того, щоб 96% (або більше) пасажирів оцінювали її послуги, як хороші або чудові, інакше приймаються будь-які заходи. Повинні встановлюватися досить високі стандарти. Стандарт, вимагає 98% точності виконання, може здатися прийнятним, але якби цим стандартом скористалася Federal Exdivss, кожен день втрачалося б 64 тисяч посилок.
4. Провідні фірми уважно стежать за процесом надання послуги - як за своїм власним, так і своїх конкурентів. Вони використовують такі методи, як порівняльні покупки, опитування покупців, а також форми скарг і пропозицій. Скарги споживачів - це прекрасна можливість для компанії підвищити якість послуги, і, якщо налагоджено швидка і ефективна система розгляду скарг, турбота про споживача в процесі реабілітації стає джерелом неперевершеного конкурентної переваги.
5. Провідні компанії сфери послуг задовольняють потреби клієнтів і співробітників. Вони вірять, що добрі взаємини зі співробітниками приведуть до добрим взаєминам з споживачами. Керівництво чітко визначає і повідомляє співробітників про планове рівні якості, щоб службовці знали, до чого прагнути, а споживачі - чого чекати від процесу взаємодії з компанією. [1]

2.4 Контроль продуктивності
Зростаючі витрати змушують організації сфери послуг підвищувати рівень продуктивності. Ця проблема стоїть особливо гостро в трудомістких галузях. Продуктивність можна підвищити декількома способами.
1. Компанії можуть краще навчати співробітників або наймати нових, які будуть працювати сумлінніше та професійніше за ту ж плату.
2. Компанія може збільшити кількість послуг на шкоду якості (наприклад, лікарі можуть приймати більше пацієнтів, приділяючи кожному з них менше часу).
3. Компанія може "индустриализировать послугу", встановлюючи додаткове устаткування і стандартизуючи виробництво, як надійшла фірма McDonald's, яка застосовує конвеєрний спосіб в точках швидкого харчування. Автоматизовані посудомийні машини, аеробуси, розраховані на велику кількість пасажирів, і багатомісні кінотеатри наочно показують, як можна використовувати технологічні переваги для збільшення обсягу випуску послуг.
4. Компанії також можуть підвищити продуктивність, розробляючи більш ефективну послугу. Спеціалізовані клініки для відучення від тютюнопаління та стандартні рекомендації можуть знизити потребу в дорогому наступному медичному обслуговуванні.
5. Компанії також можуть заохочувати споживачів до заміни праці службовців компанії своїм власним. Наприклад, фірми, які самі сортують свою кореспонденцію перед відправкою на пошту, платять за зниженим поштовою тарифом. Ще один типовий випадок - ресторани самообслуговування. Автоматичні паркувальні лічильники на автостоянках з легкістю заміняють людей і економлять час споживачів.
6. Компанії, які постійно стикаються з коливаннями попиту, можуть підвищити продуктивність, збільшивши свою гнучкість або змінивши величину попиту. Гнучкість постачальника - це його здатність змінювати виробничі потужності. Її можна збільшити, якщо найняти тимчасових працівників чи задіяти додаткове обладнання; можна також розробити спеціальний план роботи співробітників і експлуатації обладнання з урахуванням годин пік. Величина попиту може бути змінена за допомогою диференційованих цін, створення резервів та заохочення споживачів до використання послуги в непікові періоди.
Проте компанії повинні уникати підвищення продуктивності за рахунок втрати якості. Деякі кроки щодо збільшення продуктивності допомагають стандартизувати якість, підвищуючи, таким чином, ступінь задоволення покупців. Але інші заходи призводять до занадто високого рівня стандартизації, що значно збіднює споживану послугу. Спроби поставити послугу на промисловий конвеєр або скоротити витрати можуть підвищити рентабельність компанії на короткий термін, але знижують її здатність до інновацій в довгостроковій перспективі, а також можливість зберігати високу якість послуг і гнучкість, реагувати на потреби і бажання покупців. У деяких випадках компанії йдуть на явне зниження продуктивності для створення більшої диференціації послуг та підвищення їх якості. [1]
Ми розглянули стратегії вирішення конкретних проблем маркетингу, з якими постійно стикаються організації, враховуючи специфічні характеристики послуг. Дуже важливо, щоб на додаток до зовнішнього маркетингу організації практикували внутрішній і двосторонній маркетинг, що дасть їм можливість процвітати. Ключовий фактор успіху слід шукати у здатності компанії розвинути культуру якості і ефективно оперувати широким комплексом маркетингу, результатом чого є чудова диференціація послуги та високу якість. [1]
2.5 Маркетинг міжнародних послуг
Італійський виробник спортивного одягу дзвонить у своє рекламне агентство в Лондоні, щоб підтвердити плани про встановлення нових рекламних щитів у Венесуелі. Німецький бізнесмен зупиняється в готельному номері в Атланті - готель належить британській компанії і управляється американською фірмою. Цюріхський філія японського банку бере участь у випуску нових облігацій авіаційної лізингової компанії в Ірландії. Британська будівельна фірма будує аеропорт у Японії, американська страхова компанія працює на ринку Німеччини. Це всього лише кілька прикладів тисяч угод у сфері послуг, які щодня полягають у всьому світі. Зараз, коли ми говоримо про міжнародну торгівлю, ми більше не уявляємо собі товари, які поміщають у контейнери і імпортують за кордон на кораблях. Ринок послуг за своїм обсягом виходить у світовій економіці на провідне місце. За оцінками Всесвітньої торгової організації, обсяг торгівлі діловими послугами в 1996 році склав 1,07 трильйонів екю. Це майже одна четверта частина від величини торговельного обороту фізичних товарів. Дійсно, безліч галузей сфери послуг - починаючи з банківської справи, страхування, комунікацій і закінчуючи перевезеннями, подорожами і розвагами - займають зараз в економіці розвинених країн світу більше 60%. Темпи зростання сфери послуг у всіх країнах світу (склали 16% за останніх 10 років) у два рази перевищують темп росту виробничої сфери.
Деякі галузі мають значний досвід роботи на міжнародному ринку. Наприклад, індустрія комерційних банків була однією з перших, яка перенесла свою діяльність на міжнародний рівень. Банки змушені надавати міжнародні послуги, щоб задовольнити потреби у валюті та кредитах своїх місцевих клієнтів, що бажають торгувати за кордоном. Однак у наш час, з розширенням меж міжнародної фінансової діяльності, багато банків почали працювати у світовому масштабі в повному сенсі цього слова. Наприклад, німецький Deutsche Bank має філії в 41 країні світу. Так, для клієнтів з усього світу, охочих користуватися перевагами зрослих можливостей, створених об'єднанням Німеччини, Deutsche Bank може мобілізувати капітал не тільки у Франкфурті, але й у Цюріху, Лондоні, Парижі і Токіо.
Індустрія подорожей теж почала дійсно міжнародну роботу. Американські готелі та авіакомпанії в процесі економічної експансії після закінчення Другої світової війни швидко виросли в Європі і на Сході. За ними незабаром пішли компанії, що спеціалізуються на продажі товарів по кредитних картках, - раніше вийшла на міжнародний ринок American Exdivss зараз стикається з конкуренцією з боку Visa і MasterCard. Перебуваючи у відрядженнях і відпустках, люди хочуть бути впевнені, що зможуть придбати все необхідне по своїх кредитних картках, тому очікують, що їх кредитні картки приймуть будь-де. [1]
Підприємства, зайняті наданням професійних і ділових послуг, таких як аудит, консалтинг та реклама, розширили свою діяльність до міжнародних масштабів не так давно. Міжнародний зростання цих фірм пішов за глобалізацією діяльності компаній-виробників, які вони обслуговували. Наприклад, розрослася до рівня транснаціональної корпорації фірма-виробник виявила, що навіть якщо вона працює в двох десятках країн, їй набагато зручніше користуватися послугами однієї аудиторської фірми. Це створило основи для швидкої міжнародної консолідації в цій сфері. В кінці 80-х років американська "Велика вісімка" аудиторських фірм злилася з авторитетними компаніями з різних країн світу і мало не за один день стала міжнародною "Великої шісткою". Подібним чином, у міру того як компанії-клієнти почали використовувати міжнародний маркетинг і міжнародні рекламні стратегії, що їх обслуговують, рекламні агентства і інші фірми, що надають маркетингові послуги, відповіли розширенням свій діяльності до міжнародних масштабів.
Швидке розширення міжнародного ринку створює багато привабливих можливостей для організацій сфери послуг. Однак це розширення також створює і деякі особливі проблеми. Компанії сфери послуг, що бажають працювати в інших країнах, не завжди вітають з розкритими обіймами. Якщо виробники, які прагнуть продавати свої товари в інших країнах, зазвичай мають справу з конкретними тарифами, квотами чи валютними обмеженнями, то постачальників послуг зазвичай зіштовхуються з більш невловимими бар'єрами. У деяких випадках правила і розпорядження, яким повинна слідувати компанія, відображають традиції даної країни. В інших випадках вони прагнуть захистити зароджується галузь від великих міжнародних конкурентів з великими ресурсами. Однак у деяких інших випадках здається, що обмеження всього лише створюють додаткові труднощі для проникнення зарубіжних компаній. [1]
Більшість промислових країн хочуть, щоб їхні банки, страхові компанії, будівельні фірми та інші постачальники послуг могли безперешкодно переміщати людей, капітал і технології по всьому світу. Замість цього вони стикаються з цілим комплексом національних законів, більша частина яких створена, щоб гарантувати роботу місцевим компаніям. Наприклад, новий турецький закон забороняє міжнародним аудиторським фірмам ввозити капітал у країну для створення філій і вимагає від них в процесі розробки маркетингових програм користуватися послугами місцевих партнерів, а не престижних міжнародних фірм. Щоб проводити аудиторські перевірки філії транснаціональної корпорації, розташованого в Буенос-Айресі, бухгалтер повинен прослухати курс лекцій за програмою середньої школи з географії та історії Аргентини. Сьогодні Індія, можливо, має найбільший (і складний для входження) ринок у світі. Нью-Делі перешкоджає діяльності міжнародних страхових компаній з продажу нерухомості та страхування від нещасних випадків процвітаючої ділової прошарку країни, забороняє займатися страхуванням життя величезного середнього класу.
Цілком зрозуміло, що організаціям сфери послуг доводиться стикатися з величезними труднощами при входженні на нові ринки. На останньому, Уругвайському, раунді Генеральної угоди з тарифів і торгівлі, який завершив свою роботу в 1993 році, почали вживатися деякі заходи щодо вирішення даної проблеми. Серед них - розширення міжнародних торговельних правил у виробничій сфері та сфері послуг. Нові угоди повинні полегшити проникнення послуг на міжнародний ринок і зняти деякі бар'єри. Таким чином, незважаючи на труднощі в маркетингу міжнародних послуг, зберігається тенденція до розширення компаній, особливо в банківській справі, телекомунікації та сфері професійних послуг. Сьогодні організації сфери послуг не просто йдуть за своїми клієнтами-виробниками, натомість вони стали лідерами у міжнародній експансії. [1]

Розділ 3 Економічний ефект від впровадження заходів

щодо вдосконалення маркетингу.

Для виконання розрахунку маємо наступні дані:
1. Обсяг реалізованої продукції за минулий рік становить 50 960 000 руб. (Тобто ОР = 50 960 000 руб.)
2. Трудомісткість реалізованої продукції за минулий рік становить 723539 чел.-ч. (Тобто Т с = 723 539 чел.-ч.)
3. Собівартість всього обсягу реалізованої продукції за минулий рік становить 43610000 крб. (Тобто С = 43610000 руб.)
4. Трудомісткість умовної одиниці продукції прийняті
рівною 390 чел.-ч. (Тобто Т у = 390 чел.-ч.)
5. Одноразові капітальні вкладення на впровадження заходів щодо вдосконалення дорівнює 20 000 руб. (Тобто До t = 20 000 руб.).
6. Середній термін амортизації основних фондів, придбаних за одноразові капітальні вкладення (Т а = 8 років).
7. Економія ФОП за рахунок впровадження заходів щодо вдосконалення дорівнює 98 600 руб.
За звітними даними обсяг реалізованої продукції за минулий рік склало на суму 50 960 000 руб.
Трудомісткість реалізованої продукції склала 723539 чел.-ч.
Собівартість всього обсягу реалізованої продукції за минулий рік становить 43610000 крб.
Тоді програму випуску продукції N у можна визначити:

де Т з - 723 539 - трудомісткість реалізованої продукції за минулий рік у чел.ч.;
Т у = 390 чел.ч. - Трудомісткість однієї продукції.
Відповідно ціна однієї умовної продукції Ц у визначається з виразу:

де ОР = 50960000 обсяг реалізованої продукції за минулий рік, руб.
Якщо прийняти, за результатами аналізу за минулі роки, що програма буде рости приблизно на 5% на рік, а прийнятий розрахунковий період дорівнює 5 років, можна визначити економічний ефект від впровадження заходів щодо вдосконалення:

де Р т - вартість оцінки результатів, отриманих в результаті впровадження за розрахунковий період; З т - вартісна оцінка витрат на здійснення впровадження заходів за розрахунковий період.
У свою чергу:

де t н - початковий рік розрахункового періоду; t к - кінцевий рік розрахункового періоду; t-рік, витрати і результати якого приводиться до розрахункового року; Ц у - ціна реалізації послуг; а t - коефіцієнт приведення одночасних витрат і результатів до розрахункового року; до і - коефіцієнт, що враховує інфляцію по роках розрахункового періоду; N у - програма випуску послуг на рік, попередньому розрахунку (N у = 1 855 услв.)
Величину коефіцієнта приведення різночасних результатів і витрат а t визначимо так:

де Е н - норматив залучення різночасних витрат і результатів, числено рівні нормативу ефективності капітальних вкладень н = 0,1); t р - розрахунковий рік.
Тоді будимо мати:
a t 2000 = 0,9091
a t 2001 = 0,8264
a t 2002 = 0,7513
a t 2003 = 0,6830.
Величину коефіцієнта, що враховує інфляцію k і, розраховують за спеціальними методиками або беруть за даними ЦБ РФ. Об'єктивність цього коефіцієнта залежить від рівня регулювання цін на конвертовану валюту з боку держави. Найбільш простим методом визначення k н може бути вираз: [2]

де Кd tp-1 - Середньорічний курс долара по відношенню до національної валюти (тобто рублю) на рік, що передує розрахунку році; t р - розрахунковий рік; Kd tp - середньорічний курс долара по відношенню до національної валюти в розрахунковому році.
У РФ в умовах так званого "валютного коридору" можна очікувати, що k і дорівнюватиме (це приблизно відповідає величині даного коефіцієнта в країнах з ринковою економікою):
k і 2000 = 0,90
k і 2001 = 0,92
k і 2002 = 0,94
k і 2003 = 0,95
k і 2004 = 0,96
Взявши такі високі величини цього коефіцієнта, Ми, швидше за все, видаємо бажане за дійсне. За спеціальними розрахунками вона лежить в межах 0,65 ...... 0,8. [2]
Використовуючи вищенаведені дані, визначаємо Р т за розрахунковий період:

Далі визначимо величину З т за виразом:

де С у - Собівартість однієї послуги з урахуванням впровадження заходів., Руб., K t - одноразові капітальні витрати на здійснення заходів, руб. (Ця величина буде визначена нижче); Л t - Ліквідаційної сальдо (залишкова вартість) основних фондів, який виходить в році t, після впровадження заходів. [2]
Ліквідаційні сальдо:

де Т а - амортизаційний термін, (Т а = 8 років).
У свою чергу у величину k t включається витрати на придбання ПЕОМ, програм, на налагодження комп'ютерів і навчання персоналу, тобто З н

k t = 20 000 руб.,

Тоді:

Собівартість однієї умовної послуги С у до впровадження заходів буде дорівнює:

де ОС - загальна собівартість всіх реалізованих послуг за минулий рік, руб.
Економія ФОП за рахунок впровадження заходів щодо вдосконалення дорівнює 98 600 руб.

Крім того, будемо мати економію від не нарахування податків і зборів з фонду оплати праці Н фот, який заощаджено, тобто загальна економія буде дорівнює (42% відрахувань податків у середньому з ФОП):

Після впровадження заходів собівартість дорівнює.

Тоді:

Де Е т - реальний економічний ефект від впровадження проектних заходів за розрахунковий період, крб. Е т1 - економічний ефект, отриманий за розрахунковий період без впровадження проектних заходів, руб.; Е т2 - економічний ефект, отриманий за розрахунковий період після впровадження проектних заходів , руб. [2]
Відповідно:

Тоді:

У свою чергу:

Тоді величини економічного ефекту будуть рівні:

Далі визначаємо термін окупності t бл додаткових капітальних вкладень витрачених на здійснення заходів.

Таким чином, впровадження заходів щодо вдосконалення за розрахунковий період 5 років дає близько 565 294 руб. економічного ефекту при терміні окупності додаткових капітальних вкладень близько 0,1 року.

Основні висновки та пропозиції

В останні роки істотно розширилася сфера застосування маркетингу, зараз він широко використовується і підприємствами сфери послуг.
У міру того як у розвинених країнах розширюється частка ринку послуг, маркетологи повинні більше знати про маркетинг послуг. Послуга - це діяльність чи благо, яку одна сторона може запропонувати іншій. Вона по суті своїй невловима і не стає нічиєю власністю. Послуги невловимі, ​​процес їхнього виробництва і споживання не можна розділити, їхня якість не постійно і вони недовговічні. Кожна характеристика являє собою певну проблему і вимагає певних заходів для її вирішення. Маркетологи повинні зробити послугу більш відчутною; підвищити продуктивність праці людей, що надають послуги, які невіддільні від своїх товарів; стандартизувати якість і звести до мінімуму його мінливість; враховуючи неможливість зберігання послуги, вони повинні синхронізувати попит і пропозиція.
Підприємства сфери послуг звичайно завжди відставали від фірм виробників у прийнятті та використанні маркетингових концепцій, але зараз ця ситуація змінюється. Стратегія маркетингу послуг повинна включати в себе не тільки зовнішній, але і внутрішній маркетинг для мотивування службовців, а також двосторонній маркетинг. Щоб домогтися успіху, маркетологи послуг повинні створювати конкурентну диференціацію, пропонувати висока якість послуг і знаходити способи підвищення продуктивності.

Список використаних літературних джерел.

1. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з анг .- 2-е європ. Вид. - М., СПб.; К.; Видавничий дім "Вільямс", 2001. - 944 с.
2.Ікс. - Оцінка ефективності впровадження заходів щодо вдосконалення менеджменту та маркетингу в інженерній сфері АПК .- М.: Ікс, 2000.-29 с.
3. Басовский Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій. - М.: ИНФРА-М, 2001.-219 с.
4. Алексунін В.А. Маркетинг: Короткий курс. Навчальний посібник .- 2-е изд.-М.: Видавничий дім "Дашков і К о", 2001.-191 с.
5. Полипенко М.М, Татарський Є.Л. Основи маркетингу: Навчально-методичний посібник. - М.: Видавничо-книготорговий центр "Маркетинг", 2002.-180 с.
6. Хлусов В.П. Основи маркетингу-М.: "Видавництво ПРІОР", 2000 .- 160 с.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
138.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Особливості маркетингу послуг і маркетингу в сфері некомерційної діяльності
Інновації у сфері виробництва послуг Організація і управління сфери послуг охорони здоров`я
Стратегії маркетингу
Стратегії ціноутворення в маркетингу
Концепції і стратегії маркетингу
Розробка стратегії маркетингу підприємства
Продуктові стратегії міжнародного маркетингу
Стратегії просування послуг зв`язку
Планування діяльності підприємства Стратегії маркетингу
© Усі права захищені
написати до нас