Марина Олександрівна Пивоварова, журнал "Маркетинг в Росії і за кордоном"
... Нехай буде над тобою велике небо
І повітря над тобою буде чистий.
Потрапити туди, де ти жодного разу не був,
Тобі завжди допоможе "Інтурист".
Гімн компанії "Інтурист".
В останні роки спостерігається посилення конкурентної боротьби в усіх секторах економіки розвинених країн. Гостро стоїть проблема залучення клієнтів і перед фірмами, що працюють в індустрії гостинності. Відповідно до американської традицією індустрія гостинності включає підприємства громадського харчування, розміщення, транспортні та культурно-розважальні (1).
Посилена увага до питання залучення клієнтів з боку даних підприємств пов'язано, з одного боку, з властивостями послуги як товару. Послуги - невловимі. Надання послуг не призводить до володіння чим-небудь матеріальним. Реалізація послуги невіддільна від самого процесу виробництва. У зв'язку з цим висока залежність якості послуги як від психологічного та емоційного стану споживача, його очікувань, так і від роботи обслуговуючого персоналу, його настрої і т. п. Послуги не можна запасати про запас, зберігати (2).
З іншого боку, обмежені можливості фірм індустрії гостинності по використанню традиційних стратегій збільшення доходу, таких, як зниження витрат, використання ефекту масштабу та ін Посилення конкуренції провокує підвищений інтерес і пильна увага фірм до розробки і реалізації спеціальних програм, спрямованих на просування продукту, залучення і утримання клієнтів. Спеціальні дослідження, проведені в індустрії гостинності США, показали, що витрати з утримання постійного клієнта становлять всього 20% від того, що довелося б витратити на залучення нового клієнта. Підвищення витрат, пов'язаних з утриманням клієнтури, на 5% веде до збільшення прибутку фірми від 25 до 125%. [1, с. 5].
Суть маркетингової концепції управління, орієнтованої на клієнта, знайшла відображення і в самому понятті "індустрія гостинності", яке сьогодні є більш поширеним в спеціальній літературі в порівнянні з поняттям "індустрія туризму". В основі об'єднання різноманітних підприємств сфери обслуговування в даний комплекс лежить поняття "гостинність", тобто щедрість і дружелюбність по відношенню до гостей [2, с. 13]. У російській мові синоніми слова "гостинний" - привітний, гостинна, тобто привітний, уважний до гостей і відвідувачам, що піклується про їх зручності і задоволення.
Поняття "туризм, подорож" пов'язані з рухом, поїздкою куди-небудь за межі постійного місця проживання, відвідуванням нових та / або заздалегідь визначених місць, ходьбою чи їздою по чужих далеких країнах, віддалених місць. Семантика слова "туризм" часто асоціюється з рядком з пісні: "Ходять гори, ходять гори по горах".
Поняття "індустрія гостинності" формує позитивну програму по залученню клієнтів (гостей, мандрівників). У свою чергу поняття "індустрія туризму" орієнтує на послуги, пов'язані з відправленням мандрівників в інші місця. Відповідно основний дохід з обслуговування мандрівників отримують не посередники, а фірми, що приймають туриста: готелі, транспортні підприємства тощо Додамо, що відповідно до системи національних рахунків (СНР) туристські послуги розглядаються як посередницькі поряд з торговими операціями. Найбільш яскраво це проявляється при складанні та аналізі платіжного балансу. Готельне господарство і сектор громадського харчування в більшій мірі пов'язані з рухом капіталу.
Поняття "індустрія туризму" пов'язане з т. зв. "Семантичної" пасткою. Розвиток туризму в Росії в 90-і роки, особливо виїзного, призвело до того, що імпорт туристських послуг перевищує їх експорт. Відбувається "втеча" туристського капіталу з країни, що негативно відбивається на попиті й обсязі реалізації туристських послуг-Російські турфірми, залучаючи клієнтів для зарубіжних підприємств індустрії гостинності, сприяють формуванню попиту на їхні товари і послуги.
Отже, "індустрія гостинності" - це збірне поняття для численних і різноманітних фірм, що спеціалізуються на ринку послуг, пов'язаних з прийомом та обслуговуванням гостей.
У рамках совершающейся маркетингової революції більшість фірм індустрії гостинності при розробці програм залучення клієнтів в основному використовують два підходи. Перший підхід заснований на т. зв. цінової дискримінації, другий - на системі натурального винагороди клієнта. Застосовуються й комбіновані стратегії.
Цінова дискримінація - це і сегментація ринку, і диференціація ціни, заснована не на розбіжностях у витратах виробництва і збуту, а на еластичності індивідуального попиту за ціною. Використовуються спеціальні цінові стратегії (знижки / надбавки) з метою залучення додаткових клієнтів, більш чутливих до ціни. При цьому ціни для всіх інших клієнтів не змінюються.
Подібні стратегії не слід плутати з порушенням антимонопольного законодавства. Це юридично законна і досить вигідна для споживачів система ціноутворення. Наприклад, готелі в центральних ділових районах міста, як правило, обслуговують бізнесменів і у вихідні дні мало завантажені. Тому на вихідні та святкові дні вони встановлюють низькі ціни для туристів, в результаті чого створюється додатковий попит і залучаються клієнти, які в іншому випадку навряд чи вибрали б готель у центрі.
Широко використовується маніпулювання цінами і в інших секторах індустрії гостинності. Фірми розробляють цілі системи дискримінаційного ціноутворення, щоб згладжувати динаміку попиту, прогнозувати заповнюваність місць і отримувати максимальний дохід. Однак для успішної реалізації стратегії дискримінаційного ціноутворення необхідно виконання певних умов. По-перше, базова ціна повинна бути досить високою, інакше використання системи знижок може призвести до зниження доходів. Подібна ситуація склалася в середині 90-х років в готельному господарстві Москви.
У висококласних готелях Москви застосовується не менше восьми рівнів цін з урахуванням різних груп клієнтів та особливостей ніші, на якій вони працюють. Найбільш поширена система знижок з базової ціни, яка включає ціни: для постійних корпоративних та / або комерційних клієнтів, для турагенств, для урядових установ, для екіпажів літаків, для сімейних заїздів, на комплекс послуг (package plan rate), безкоштовне обслуговування в рекламних цілях або для особливо важливих гостей та ін В результаті маніпулювання ціною середня фактична ціна номера була набагато нижче базової.
Відбувалося зниження середнього прибутку на готельний номер, відповідно зменшувалася прибуток в цілому. Підняти базову ціну готелю не могли. З одного боку, базовий тариф встановлюється відповідно до присвоєної готелю категорією. З іншого - підвищення базової ціни могло призвести до зниження попиту. До того ж розцінки у висококласних готелях Москви - одні з найвищих у світі.
По-друге, використання такого широкого спектру знижок вимагає гнучкого управління ними, аналізу та моніторингу ситуації і кожної альтернативи. Витрати на проведення стратегії цінової дискримінації не повинні перевищувати отриманих доходів. У зв'язку з цим сегмент повинен бути досить великим, щоб система знижок мала сенс. При цьому система дискримінаційного ціноутворення не повинна суперечити інтересам позиціонування власних товарів і послуг.
Так, готелі корпорації "ITT Sheraton" асоціюються з бізнес-класом. Наближаючи обслуговування до рівня готелів "Hilton" (клас люкс), корпорація "ITT Sheraton" повинна оголошувати менші розцінки, ніж в розкішних готелях, і більші, порівняно з готелями середнього класу. Інакше можна втратити клієнтів. Не повинна виникати плутанина і в головах клієнтів через різного рівня цін.
По-третє, необхідно не тільки розрізняти і розділяти клієнтів відповідно до їх чутливістю до ціни, але і не допускати, щоб клієнти одного сегмента, заплативши більше низьку ціну, могли б перепродати послугу іншим за вищою ціною.
У зв'язку з обмеженістю можливостей маніпулювання цінами з початку 80-х років став використовуватися підхід, заснований на ідеї винагороди постійного клієнта. Мета подібних програм ~ стимулювання споживача здійснювати покупку товарів / послуг в конкретній фірмі. Програми винагороди постійного клієнта засновані на системі накопичення очок для подальшого безкоштовного обслуговування за вибором. Наприклад, багато авіакомпаній (3) пропонують пасажирам, які налітали 35 тис. миль, безкоштовний квиток (туди і назад) у будь-який пункт Північної Америки. Клієнт, який налітав 50 тис. миль, має право на безкоштовну поїздку на Гаваї або в Європу.
У порівнянні з дискримінаційним ціноутворенням система натурального винагороди постійного клієнта має ряд переваг. Так, клієнт не просто витрачає гроші на певний комплекс послуг, але водночас і "заробляє" окуляри, які переводяться на спеціальний рахунок учасника відповідної програми винагороди. Наприклад, клієнт отримує 10 очок за кожен долар, витрачений на оплату рахунку: вартість номера, ресторан, телефон, платне телебачення, обслуговування в номерах, пральня. Або, взявши в оренду машину, гість отримує 150 очок і т. д.
Чисто психологічно невловима послуга набуває елемент відчутності. За кожен витрачений долар (або одиницю іншої національної валюти) клієнт отримує послугу в майбутньому, наприклад, безкоштовний сніданок і безкоштовну закуску на вечерю, безкоштовне користування місцевим телефоном, оздоровчим центром при готелі, додаткове обладнання для роботи (комп'ютер, принтер, факс, копіювальна машина та ін), експрес-реєстрація і т. п. Гостю зазвичай видається пластикова картка або сертифікат. Накопичені окуляри (милі) дають можливість клієнтові відчути себе власником чогось матеріального, що в майбутньому принесе певну вигоду.
Програма винагороди постійних клієнтів допомагає скласти базу даних і тим самим проаналізувати, що необхідно гостю і чого він очікує від товару або послуги. Через базу даних компанія має можливість постійно і безпосередньо відстежувати відносини зі споживачем з метою максимізації ступеня задоволення його потреб. У результаті гість отримує поліпшений товар або послугу, які відповідають саме його специфічним запитам.
Даний момент тим більше важливий, що в останні роки споживачі стають все більш вимогливими і вередливими. Вони шукають товари та послуги, адаптовані до їх особливостей, домагаються повноти інформації, прагнуть до розширення споживання екологічно чистих продуктів. Фахівці стали навіть говорити про професіоналізм споживачів.
Підприємство може інформувати постійних клієнтів про будь-яких нових починаннях, а також про зміну цін. Встановлення діалогових відносин з клієнтом дає можливість компанії передбачати (випереджати) бажані для клієнта рішення. Відповідно підвищується і якість обслуговування.
Разом з тим програма "частий гість" передбачає постійне розширення спектру послуг, що надаються, що спонукає керівників до пошуку партнерів для співпраці. Встановлюються взаємини з фірмами як свого власного сегменту, так і з фірмами, що працюють на інших сегментах ринку, а також в інших країнах і на інших континентах.
Наприклад, в програмі заохочення клієнтів готельного ланцюга "Mamott" (4) беруть участь готелі різних торгових марок: Mamott Hotels, Resorts & Suites (5-зіркові готелі для бізнес мандрівників, індивідуальних і групових туристів); Courtyard (4-зіркові готелі для бізнес- туристів); Fairfield Inn (недорогі готелі, мотелі); Vacation Club international ("таймшер"); Conference Centers (конгресні, освітні та культурні центри); Residence Inn (готелі для тривалого проживання) та ін У цій програмі беруть участь також готелі інших компаній (The Ritz-Carlton і ін), авіакомпанії (Brit ish Airways і United Airlines) і фірма, що здає в оренду машини марки Hertz.
Широке співробітництво з компаніями індустрії гостинності дає можливість корпорації "Marriott" урізноманітнити перелік послуг. У постійного клієнта з'являється широкий вибір: провести вихідні в будь-якому готелі-учасниці програми, орендувати машину, скористатися послугами авіакомпанії, здійснити круїз і / або скористатися безліччю інших туристських послуг. В даний час програмою винагороди клієнтів корпорації "Marrioft" користуються приблизно 9 млн людей по всьому світу. Тільки в 1997 р. учасники даної програми принесли компанії 33% загального прибутку. Співробітникам готелів "Mamott" брати участь у заохочувальних програмах не дозволяється.
Часто компанії індустрії гостинності здійснюють одразу кілька програм заохочення постійних клієнтів. Так, крім уже згадуваної програми, корпорація "Mamott * бере участь в спільній програмі з 14 авіакомпаніями різних країн (American Airlines, Air Canada, British Airways та ін.) У цій програмі акцент робиться на зацікавленість клієнта в конкретної авіакомпанії.
Гість отримує милі за те, що він зупинився в будь-якому з готелів торгової марки "Mamott Hotels, Resorts & Suites". Причому незалежно від того, наскільки довго його перебування або скільки грошей він витратив, кількість милею постійно. Так, за одне перебування в готелі клієнт отримує 300 або 500 миль. Після того, як гість, бере участь в програмі, зупинився п'ять разів у готелях "Mamott Hotels, Resorts & Suites" протягом 12 місяців, на його рахунок додатково переводяться 2500 миль.
Для заохочення самих відданих клієнтів корпорація "Marriott" реалізує спеціальну програму Club Marquis. Щоб стати членом клубу, гість повинен бути учасником однієї з вищеназваних програм. У залежності від кількості ночей, проведених в готелях торгової марки "Mamott Hotels, Resorts & Suites" протягом 12 місяців, гість отримує певну картку: від 15 до 49 ночей - "золоту", від 50 до 74 ночей - "чорну", понад 75 ночей - "платинову".
Користуватися додатковими можливостями програми можна протягом одного року. Серед додаткових послуг: гарантовану наявність кімнати за 48 годин до приїзду, безкоштовні прохолодні напої після прибуття, можливість виставити рахунок на компанію, надання кращого номери за ціну стандартного (залежить від завантаження готелю), безкоштовний сніданок у вихідні дні, допуск в "Консьєрж-бар ", спеціальний подарунок, щоденна доставка міжнародної преси, безкоштовний брелок з емблемою" Mamott "та ін
По картці "Club Marquis" дається 10-я знижка на сувеніри в магазинах готелю, а також надається кредит: за "золотий" картці - 200 доларів, за "чорною" і "платинової" - 500. Корпорація "Marriott" здійснює також різні програми заохочення групових (корпоративних) клієнтів. Це організатори та учасники конференцій, банкетів, зустрічей.
Останнім часом спостерігається тенденція до об'єднання маркетингових програм заохочення клієнтів. Так, корпорація "ITT Sheraton" і готельна ланцюг "Westin Hotels & Resorts" оголосили про проведення взаємного обміну пільгами для членів програми "Частий гість", в якій беруть участь 550 готелів і курортів в 61 країні. Клієнти корпорації "1ТТ Sheraton" можуть обміняти свої клубні милі (очки) на окуляри заохочувальної програми "Westin Premier" за "курсом" 1 до 5. Здійснення подібної програми, на думку виконавчого директора Ж. Бартелса, під силу лише потужним компаніям, які здатні здійснювати облік і планування доходів усіх учасників в глобальній системі [3, с. 29].
Комбіновані стратегії заохочення клієнтів застосовуються і в російській індустрії туризму. Так, кожному клієнтові, що вчинила одну поїздку по путівці ВАО "Інтурист", видається "проста картка". Вона дає право на придбання путівки зі знижкою 3%. Учинив три поїздки за путівками "Інтуриста" отримує "срібну картку", що дає знижку 5%.
Власником "золотої картки" може стати мандрівник, який учинив чотири і більше поїздки за путівками "Інтуриста". Йому надається знижка 7%. Усі картки іменні, безстрокової дії. Вони дають право на участь у внутрішніх лотереях ВАО "Інтурист", а також на придбання авіаквитків за кордон зі знижкою 3%, пільгові тарифи на бронювання готелів по Росії, надання послуг гідів-перекладачів за кордоном, прискорені курси іноземних мов перед виїздом за кордон.
Власникам іменних карток також надається знижка 5% при укладанні індивідуальних договорів страхування з російським страховим народним товариством "РОСНО". ВАО "Інтурист" спільно з "РОСНО" здійснює програму, що дає можливість придбати туристичну путівку в кредит.
Незважаючи на несприятливі обставини, індустрія гостинності залишається виключно перспективною сферою економіки (навіть після фінансової кризи 1998 року). Разом з тим, щоб зміцнити ринкові позиції в конкурентній боротьбі, підприємства індустрії гостинності повинні постійно вдосконалювати способи надання послуг, вишукувати резерви підвищення продуктивності, підвищувати якість і культуру обслуговування. Конкурентна боротьба сьогодні відбувається не тільки в національних, а й у світових масштабах. Тому слід використовувати світовий досвід реалізації різноманітних стратегій, спрямованих не тільки на залучення клієнтів, але і на формування їхніх уподобань.
Примітки
На думку професіоналів тенденції становлення і розвитку індустрії гостинності найбільш яскраво проявилися саме в США.
У спеціальній літературі можна зустріти вислів: "готельний номер - товар швидко псується, його продаж не можна відкласти на завтра".
Першими в 1981 р. були дві американські авіакомпанії American Airlines і United Airlines, які ознайомили своїх пасажирів з програмою Frequent Fl yer Miles.
Готельна ланцюг представляє собою об'єднання в єдине ціле технологічне окремих підприємств на основі наскрізних інфраструктурних систем (інформаційної, транспортної, комунікаційної, постачальницької і т. п.).
Список літератури
Котлер Ф., Боуен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостинність і туризм: Пер. з англ. під ред. Р.Б. Ноздревой. - М., 1998.
Основи управління в індустрії гостинності / Под ред. РЛ. Браймер: Пер. з англ. - М., 1995.
Туристська ділова газета / ТТС. Russia /. 1998. № 9 / 56.
ВАО "Інтурист" 70 років. - М.. 1998.