30. Навчання при входженні в організацію
Необхідною умовою успішного входження в організацію є вивчення системи цінностей, правил, норм і поведінкових стереотипів, характерних для даної організації.
Основними сторонами життєдіяльності організації, ціннісні, поведінкові та нормативні характеристики яких повинен в першу чергу вивчити людина, що входить в організацію, є:
· Місія і основні цілі організації;
· Допустимі та бажані кошти, які можуть бути використані для досягнення цілей організації;
· Імідж і відмітний образ, який має і створює організація;
· Принципи, правила і норми,
· Обов'язки, які повинен буде взяти на себе людина, вступивши в певну роль в організації;
· Поведінкові стандарти, яким повинен буде слідувати людина, виконуючи роль.
Вступаючи в організацію, людина має усвідомити для себе, якими нормами він повинен дотримуватися у спілкуванні з колегами, в якій формі і з яких питань звертатися до керівництва, в якому вигляді прийнято ходити на роботу, як прийнято розпоряджатися робочим часом, а також часом, відведеним для відпочинку.
У залежності від того, хто входить в організацію, можна виділити два принципово різних процесу навчання. Перший процес навчання стосується людини, що представляє норми і цінності організації з тієї причини, що його попередній досвід був пов'язаний з роботою в схожій за цінностями, нормами і поведінковим стереотипам організації. У цьому випадку новому члену організації необхідно в основному сконцентруватися на з'ясуванні конкретних форм прояву знайомих йому норм і принципів поведінки і спілкування для того, щоб підлаштувати свою поведінку до конкретних умов організації.
Другий процес розгортається тоді, коли входить в організацію людина приходить із середовища істотно з відмінними цінностями і нормами поведінки. У цьому випадку постає дуже серйозне завдання пізнання себе як носія іншої системи цінностей і норм і відходу від цих норм і цінностей. А вже тільки після цього може початися засвоєння нових норм і цінностей, які існують в організації. Другий процес навчання істотно складніше першого.
25. Аналіз портфеля продукції
У стратегічному управлінні аналіз портфеля фірми пов'язаний переважно з аналізом структури, динаміки та якості сукупності і окремих бізнесів, здійснюваних фірмою. Тому методика аналізу портфеля фірми передбачає вивчення так званих стратегічних одиниць бізнесу (СЕБ). Проте методи аналізу портфеля можуть бути застосовані і до аналізу портфеля продукції, що має для фірми стратегічний характер. До такого роду продукції може бути віднесена вся основна продукція фірми, яка реалізується нею на ринку.
Аналіз портфеля передбачає використання різних методів. Одним з найвідоміших методів є так звана матриця Бостонської консультаційної групи, розроблена в 60-х рр.. у розвиток концепції «кривої досвіду», яка визначає ефективність функціонування організації від часу. Даний метод дозволяє приймати рішення по вкладеннях, які мають довгострокову перспективу, у фірмі, що виробляє різні продукти, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу, що мають різний темп зростання і різну частку ринку. Як і всі інші методи аналізу портфеля, цей метод недосконалий, однак ідея класифікації продуктів відповідно до частки ринку і темпом зростання дуже продуктивна.
31. Вплив організації на процес входження
Відібравши людини для роботи, організація виходила з того, що ця людина їй потрібен і буде корисним. Тому утримання людини і його адаптація до умов праці в організації є винятково важливим завданням.
Успіх входження людини в організацію залежить від того, наскільки ця людина змотивувати на входження в організацію, і від того, наскільки організація на початковому етапі входження в змозі його утримати.
Для того щоб утримати входить в організацію людини, можуть бути застосовані різні прийоми. Зокрема, це можуть бути заходи довгостроковій матеріальної підтримки, обіцянка в майбутньому просування по службі або надання цікавої роботи, забезпечення за рахунок організації можливостей навчання і розвитку, надання на пільгових умовах житла та багато іншого.
На етапі входження нового члена в організаційне оточення організації доводиться вирішувати одночасно три задачі:
· Руйнувати старі поведінкові норми входить людини;
· Зацікавлювати його в роботі в організації;
· Прищеплювати йому нові норми поведінки.
Прискореної адаптації до нового організаційного оточення сприяє створення груп з початківців членів організації з включенням до
ці групи співробітників, що мають тривалий досвід роботи в організації. Даний прийом дозволяє новачкам не тільки швидше і краще дізнатися і зрозуміти організаційне оточення, але і встановити на початковому етапі більш тісний контакт з ним. Нові члени організації зазвичай мають тягу до прискореного зближення один з одним, тенденцію до встановлення неформальних об'єднань новачків. Ці неформальні групи створюють «проміжну» культуру, яка ще не базується на принципах нової організації, але і не відображає повністю принципи і норми їх попередньої поведінки. Нові члени організації, обговорюючи між собою питання життя організації в рамках своєї «проміжної» культури, часто можуть давати неправильні оцінки подіям. Ці помилкові висновки і погляди можуть бути успішно запобігти, якщо з групою новачків буде постійно працювати досвідчений член організації, який виступає як би «мостом» переходу «проміжної» культури неформальної групи новачків в культуру організації.
Сильним засобом, мотивуючим нового члена на утримання в організації та сприяє його прискореної адаптації до організаційного оточення, є бесіди з керівництвом. Такі зустрічі та вказівки надають новачкові почуття впевненості, знижують відчуття розгубленості і непотрібності.
32. Розвиток почуття відповідальності перед організацією
Якщо процес включення людини в організаційне оточення був правильно організований, то це призводить до того, що у нового члена організації з'являється почуття відповідальності за справи організації і стійкі внутрішні зобов'язання по відношенню до організації. У цьому випадку організація може вважати, що домоглася значного результату. Для того щоб виховати нового співробітника в такому дусі, необхідні великі вкладення коштів і часу в нього на початковому етапі. У цій ситуації входить співробітник починає відчувати, що організація вкладає в нього занадто багато і він повинен їй платити тим же. З'являється внутрішнє почуття обов'язку перед організацією в тому випадку, якщо його діяльність в організації недостатньо результативна. Здійснюючи такого роду виховання нового члена, організація повинна підкреслювати, що вона очікує від нього добросовісної і напруженої роботи, а також лояльності по відношенню до організації.
Вихованню у нового члена організації стійкого почуття відповідальності перед організацією сприяють також прийняття ним таких рішень і здійснення таких дій, які можуть бути пояснені і виправдані тільки в системі цінностей даної організації, тобто, зробивши певні дії, новому співробітнику нічого не залишається, як далі діяти відповідним образомОн як би сам себе зв'язує додатковими зобов'язаннями з даною організацією.
Досить істотно почуття відповідальності перед організацією розвивається у її нових членів, якщо вони залучаються до обговорень і аналогічних заходів, що проводяться керівництвом організації. У цьому випадку причетність до прийняття глобальних з точки зору організації рішень сприяє виробленню почуття відповідальності за результати цих рішень, а отже, і за функціонування організації в цілому.
64. Проектне фінансування
Проектне фінансування - різновид інвестиційного кредиту. Спосіб кредитування проектів, при якому повернення грошових коштів здійснюється за рахунок грошового потоку, що генерується самим проектом, тобто без залучення на цілі погашення інших джерел грошових коштів.
Дуже часто для проведення проектного фінансування створюється спеціальне юридична особа і кредитору передається в заставу акції (частки) цієї юридичної особи.
Проектне фінансування - один із способів залучення інвестицій, який представляє собою залучення в проект коштів, джерелом повернення яких служить планований грошовий потік цього проекту, у той час як при комерційних та інвестиційних кредитах джерелом погашення кредиту, як правило, служить загальна діяльність Позичальника. Важливою складовою залучення коштів під проект є структурування схеми фінансування таким чином, щоб домогтися максимального ефекту для позичальника.
Критерії проектного фінансування
Визначення проектного фінансування припускає зниження ризиків ініціатора і, відповідно, збільшує ризики сторони, що фінансує. Тому всі інвестори і кредитори для врегулювання балансу інтересів в угоді висувають ряд вимог до ініційованих проектів.
Найважливіші з них:
· Злагоджена управлінська команда ініціатора;
· Обов'язковість вкладення в проект власних коштів ініціатора проекту або інвестора (зазвичай 10 - 30%);
· Пророблений бізнес - план проекту, зрозумілий проект бюджету руху грошових коштів;
· Важливість проекту для ініціатора.
Залучення коштів у проект передбачає проведення наступних робіт:
· Попередня оцінка інвестиційного проекту;
· Оцінка фінансових потреб проекту;
· Організація маркетингових досліджень;
· Розробка схем фінансування (структурування угоди);
· Підготовка економічного обгрунтування;
· Пошук і залучення інвесторів / кредиторів;
· Поточне обслуговування проектів.
Учасниками проектного фінансування є: ініціатор проекту; комерційні банки, інвестиційні банки, інвестиційні фонди і компанії; пенсійні фонди та інші інституціональні інвестори; лізингові компанії; інші фінансові, кредитні та інвестиційні інститути.
Інструментами проектного фінансування можуть виступати: банківські кредити; лізинг; акредитиви; прямі інвестиції (акціонерний капітал); товарні кредити тощо
33. Засвоєння норм і цінностей організації новим співробітником
Ступінь включення людини в організацію, успішність чи не успішність процесу його адаптації до організаційного оточення багато в чому залежать від того, наскільки людина засвоїла і прийняв норми і цінності організації. Людина може прийняти всі норми і цінності організації, може прийняти частину з них, може не прийняти їх зовсім. Кожен з даних випадків має свої відмінні наслідки. Для того щоб дати загальну характеристику і оцінку важливо не тільки знати, наскільки людина повно засвоїв і прийняв норми і цінності організації, але і те, які норми і цінності були прийняті людиною, а які відірвані.
Всі норми і цінності організації з точки зору її місії, цілей і організаційної культури можуть бути розділені на дві групи: безумовно необхідні і на не безумовно необхідні норми і цінності. Залежно від того, які норми і цінності прийняті новим членом організації, може бути виділено чотири типи адаптації:
· Заперечення (не приймаються ніякі норми і цінності);
· Конформізм (приймаються всі норми і цінності);
· Мімікрія (основні норми і цінності не прийняті, але дотримуються необов'язкові норми і цінності, що маскують неприйняття основних норм і цінностей);
· Адаптивний індивідуалізм (обов'язкові норми і цінності прийняті, необов'язкові приймаються частково або ж не приймаються повністю).
Очевидно, що перший і третій типи сприйняття людиною норм і цінностей організації роблять неможливою його адаптацію до організаційного оточення, призводять до його конфлікту з організацією і розриву зв'язків. Другий і четвертий типи дозволяють людині адаптуватися і включитися в організацію, хоча вони і приводять до істотно різних результатів включення.
22. Стратегія продукту на окремих фазах його життєвого циклу
Фірма створює і реалізує продукт. Але її поведінка знаходиться при цьому під сильним зворотним впливом продукту, стан якого визначається тим, в якій частині життєвого циклу він знаходиться. Проходячи окремі фази життєвого циклу, продукт впливає на всі сфери і функції управління, вимагаючи їх відповідної модифікації.
Можна виділити три рівні впливу життєвого циклу продукту на стратегічні рішення фірми:
Перший рівень - це рівень стратегії поведінки фірми. У даному випадку фаза, на якій знаходиться продукт, впливає на вибір стратегії поведінки фірми в середовищі: чи візьме вона курс на диверсифікацію або ж на розширення ринків або ж, навпаки, вибере стратегію скорочення. Хоча продукт має суттєвий вплив на вибір стратегії фірми, необхідно пам'ятати, що крім продукту є ще кілька потужних факторів, що визначають вибір стратегії фірми.
Другий рівень стратегічних рішень пов'язаний власне з самим продуктом і стосується того, що робити з цим продуктом, які зміни вносити до його виробництво, що змінювати в змісті продукту і т.п. Наприклад, по відношенню до продукту, що знаходиться у фазі зрілості, можуть бути застосовані наступні стратегії:
1) просування марки продукту: інтенсивна реклама марки, розробка більш привабливою упаковки, розширення супутніх послуг, концентрація зусиль на закріплення вже сформованих покупців, а не на залученні нових;
2) збільшення різноманітності та варіантності продукту: впровадження безлічі різних деталей оформлення, різного дизайну, різних кольорів, пошук і використання оригінальних і виняткових форм, відмітною упаковки
Необхідною умовою успішного входження в організацію є вивчення системи цінностей, правил, норм і поведінкових стереотипів, характерних для даної організації.
Основними сторонами життєдіяльності організації, ціннісні, поведінкові та нормативні характеристики яких повинен в першу чергу вивчити людина, що входить в організацію, є:
· Місія і основні цілі організації;
· Допустимі та бажані кошти, які можуть бути використані для досягнення цілей організації;
· Імідж і відмітний образ, який має і створює організація;
· Принципи, правила і норми,
· Обов'язки, які повинен буде взяти на себе людина, вступивши в певну роль в організації;
· Поведінкові стандарти, яким повинен буде слідувати людина, виконуючи роль.
Вступаючи в організацію, людина має усвідомити для себе, якими нормами він повинен дотримуватися у спілкуванні з колегами, в якій формі і з яких питань звертатися до керівництва, в якому вигляді прийнято ходити на роботу, як прийнято розпоряджатися робочим часом, а також часом, відведеним для відпочинку.
У залежності від того, хто входить в організацію, можна виділити два принципово різних процесу навчання. Перший процес навчання стосується людини, що представляє норми і цінності організації з тієї причини, що його попередній досвід був пов'язаний з роботою в схожій за цінностями, нормами і поведінковим стереотипам організації. У цьому випадку новому члену організації необхідно в основному сконцентруватися на з'ясуванні конкретних форм прояву знайомих йому норм і принципів поведінки і спілкування для того, щоб підлаштувати свою поведінку до конкретних умов організації.
Другий процес розгортається тоді, коли входить в організацію людина приходить із середовища істотно з відмінними цінностями і нормами поведінки. У цьому випадку постає дуже серйозне завдання пізнання себе як носія іншої системи цінностей і норм і відходу від цих норм і цінностей. А вже тільки після цього може початися засвоєння нових норм і цінностей, які існують в організації. Другий процес навчання істотно складніше першого.
25. Аналіз портфеля продукції
У стратегічному управлінні аналіз портфеля фірми пов'язаний переважно з аналізом структури, динаміки та якості сукупності і окремих бізнесів, здійснюваних фірмою. Тому методика аналізу портфеля фірми передбачає вивчення так званих стратегічних одиниць бізнесу (СЕБ). Проте методи аналізу портфеля можуть бути застосовані і до аналізу портфеля продукції, що має для фірми стратегічний характер. До такого роду продукції може бути віднесена вся основна продукція фірми, яка реалізується нею на ринку.
Аналіз портфеля передбачає використання різних методів. Одним з найвідоміших методів є так звана матриця Бостонської консультаційної групи, розроблена в 60-х рр.. у розвиток концепції «кривої досвіду», яка визначає ефективність функціонування організації від часу. Даний метод дозволяє приймати рішення по вкладеннях, які мають довгострокову перспективу, у фірмі, що виробляє різні продукти, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу, що мають різний темп зростання і різну частку ринку. Як і всі інші методи аналізу портфеля, цей метод недосконалий, однак ідея класифікації продуктів відповідно до частки ринку і темпом зростання дуже продуктивна.
31. Вплив організації на процес входження
Відібравши людини для роботи, організація виходила з того, що ця людина їй потрібен і буде корисним. Тому утримання людини і його адаптація до умов праці в організації є винятково важливим завданням.
Успіх входження людини в організацію залежить від того, наскільки ця людина змотивувати на входження в організацію, і від того, наскільки організація на початковому етапі входження в змозі його утримати.
Для того щоб утримати входить в організацію людини, можуть бути застосовані різні прийоми. Зокрема, це можуть бути заходи довгостроковій матеріальної підтримки, обіцянка в майбутньому просування по службі або надання цікавої роботи, забезпечення за рахунок організації можливостей навчання і розвитку, надання на пільгових умовах житла та багато іншого.
На етапі входження нового члена в організаційне оточення організації доводиться вирішувати одночасно три задачі:
· Руйнувати старі поведінкові норми входить людини;
· Зацікавлювати його в роботі в організації;
· Прищеплювати йому нові норми поведінки.
Прискореної адаптації до нового організаційного оточення сприяє створення груп з початківців членів організації з включенням до
ці групи співробітників, що мають тривалий досвід роботи в організації. Даний прийом дозволяє новачкам не тільки швидше і краще дізнатися і зрозуміти організаційне оточення, але і встановити на початковому етапі більш тісний контакт з ним. Нові члени організації зазвичай мають тягу до прискореного зближення один з одним, тенденцію до встановлення неформальних об'єднань новачків. Ці неформальні групи створюють «проміжну» культуру, яка ще не базується на принципах нової організації, але і не відображає повністю принципи і норми їх попередньої поведінки. Нові члени організації, обговорюючи між собою питання життя організації в рамках своєї «проміжної» культури, часто можуть давати неправильні оцінки подіям. Ці помилкові висновки і погляди можуть бути успішно запобігти, якщо з групою новачків буде постійно працювати досвідчений член організації, який виступає як би «мостом» переходу «проміжної» культури неформальної групи новачків в культуру організації.
Сильним засобом, мотивуючим нового члена на утримання в організації та сприяє його прискореної адаптації до організаційного оточення, є бесіди з керівництвом. Такі зустрічі та вказівки надають новачкові почуття впевненості, знижують відчуття розгубленості і непотрібності.
32. Розвиток почуття відповідальності перед організацією
Якщо процес включення людини в організаційне оточення був правильно організований, то це призводить до того, що у нового члена організації з'являється почуття відповідальності за справи організації і стійкі внутрішні зобов'язання по відношенню до організації. У цьому випадку організація може вважати, що домоглася значного результату. Для того щоб виховати нового співробітника в такому дусі, необхідні великі вкладення коштів і часу в нього на початковому етапі. У цій ситуації входить співробітник починає відчувати, що організація вкладає в нього занадто багато і він повинен їй платити тим же. З'являється внутрішнє почуття обов'язку перед організацією в тому випадку, якщо його діяльність в організації недостатньо результативна. Здійснюючи такого роду виховання нового члена, організація повинна підкреслювати, що вона очікує від нього добросовісної і напруженої роботи, а також лояльності по відношенню до організації.
Вихованню у нового члена організації стійкого почуття відповідальності перед організацією сприяють також прийняття ним таких рішень і здійснення таких дій, які можуть бути пояснені і виправдані тільки в системі цінностей даної організації, тобто, зробивши певні дії, новому співробітнику нічого не залишається, як далі діяти відповідним образомОн як би сам себе зв'язує додатковими зобов'язаннями з даною організацією.
Досить істотно почуття відповідальності перед організацією розвивається у її нових членів, якщо вони залучаються до обговорень і аналогічних заходів, що проводяться керівництвом організації. У цьому випадку причетність до прийняття глобальних з точки зору організації рішень сприяє виробленню почуття відповідальності за результати цих рішень, а отже, і за функціонування організації в цілому.
64. Проектне фінансування
Проектне фінансування - різновид інвестиційного кредиту. Спосіб кредитування проектів, при якому повернення грошових коштів здійснюється за рахунок грошового потоку, що генерується самим проектом, тобто без залучення на цілі погашення інших джерел грошових коштів.
Дуже часто для проведення проектного фінансування створюється спеціальне юридична особа і кредитору передається в заставу акції (частки) цієї юридичної особи.
Проектне фінансування - один із способів залучення інвестицій, який представляє собою залучення в проект коштів, джерелом повернення яких служить планований грошовий потік цього проекту, у той час як при комерційних та інвестиційних кредитах джерелом погашення кредиту, як правило, служить загальна діяльність Позичальника. Важливою складовою залучення коштів під проект є структурування схеми фінансування таким чином, щоб домогтися максимального ефекту для позичальника.
Критерії проектного фінансування
Визначення проектного фінансування припускає зниження ризиків ініціатора і, відповідно, збільшує ризики сторони, що фінансує. Тому всі інвестори і кредитори для врегулювання балансу інтересів в угоді висувають ряд вимог до ініційованих проектів.
Найважливіші з них:
· Злагоджена управлінська команда ініціатора;
· Обов'язковість вкладення в проект власних коштів ініціатора проекту або інвестора (зазвичай 10 - 30%);
· Пророблений бізнес - план проекту, зрозумілий проект бюджету руху грошових коштів;
· Важливість проекту для ініціатора.
Залучення коштів у проект передбачає проведення наступних робіт:
· Попередня оцінка інвестиційного проекту;
· Оцінка фінансових потреб проекту;
· Організація маркетингових досліджень;
· Розробка схем фінансування (структурування угоди);
· Підготовка економічного обгрунтування;
· Пошук і залучення інвесторів / кредиторів;
· Поточне обслуговування проектів.
Учасниками проектного фінансування є: ініціатор проекту; комерційні банки, інвестиційні банки, інвестиційні фонди і компанії; пенсійні фонди та інші інституціональні інвестори; лізингові компанії; інші фінансові, кредитні та інвестиційні інститути.
Інструментами проектного фінансування можуть виступати: банківські кредити; лізинг; акредитиви; прямі інвестиції (акціонерний капітал); товарні кредити тощо
33. Засвоєння норм і цінностей організації новим співробітником
Ступінь включення людини в організацію, успішність чи не успішність процесу його адаптації до організаційного оточення багато в чому залежать від того, наскільки людина засвоїла і прийняв норми і цінності організації. Людина може прийняти всі норми і цінності організації, може прийняти частину з них, може не прийняти їх зовсім. Кожен з даних випадків має свої відмінні наслідки. Для того щоб дати загальну характеристику і оцінку важливо не тільки знати, наскільки людина повно засвоїв і прийняв норми і цінності організації, але і те, які норми і цінності були прийняті людиною, а які відірвані.
Всі норми і цінності організації з точки зору її місії, цілей і організаційної культури можуть бути розділені на дві групи: безумовно необхідні і на не безумовно необхідні норми і цінності. Залежно від того, які норми і цінності прийняті новим членом організації, може бути виділено чотири типи адаптації:
· Заперечення (не приймаються ніякі норми і цінності);
· Конформізм (приймаються всі норми і цінності);
· Мімікрія (основні норми і цінності не прийняті, але дотримуються необов'язкові норми і цінності, що маскують неприйняття основних норм і цінностей);
· Адаптивний індивідуалізм (обов'язкові норми і цінності прийняті, необов'язкові приймаються частково або ж не приймаються повністю).
Очевидно, що перший і третій типи сприйняття людиною норм і цінностей організації роблять неможливою його адаптацію до організаційного оточення, призводять до його конфлікту з організацією і розриву зв'язків. Другий і четвертий типи дозволяють людині адаптуватися і включитися в організацію, хоча вони і приводять до істотно різних результатів включення.
22. Стратегія продукту на окремих фазах його життєвого циклу
Фірма створює і реалізує продукт. Але її поведінка знаходиться при цьому під сильним зворотним впливом продукту, стан якого визначається тим, в якій частині життєвого циклу він знаходиться. Проходячи окремі фази життєвого циклу, продукт впливає на всі сфери і функції управління, вимагаючи їх відповідної модифікації.
Можна виділити три рівні впливу життєвого циклу продукту на стратегічні рішення фірми:
Перший рівень - це рівень стратегії поведінки фірми. У даному випадку фаза, на якій знаходиться продукт, впливає на вибір стратегії поведінки фірми в середовищі: чи візьме вона курс на диверсифікацію або ж на розширення ринків або ж, навпаки, вибере стратегію скорочення. Хоча продукт має суттєвий вплив на вибір стратегії фірми, необхідно пам'ятати, що крім продукту є ще кілька потужних факторів, що визначають вибір стратегії фірми.
Другий рівень стратегічних рішень пов'язаний власне з самим продуктом і стосується того, що робити з цим продуктом, які зміни вносити до його виробництво, що змінювати в змісті продукту і т.п. Наприклад, по відношенню до продукту, що знаходиться у фазі зрілості, можуть бути застосовані наступні стратегії:
1) просування марки продукту: інтенсивна реклама марки, розробка більш привабливою упаковки, розширення супутніх послуг, концентрація зусиль на закріплення вже сформованих покупців, а не на залученні нових;
2) збільшення різноманітності та варіантності продукту: впровадження безлічі різних деталей оформлення, різного дизайну, різних кольорів, пошук і використання оригінальних і виняткових форм, відмітною упаковки
3) підвищення престижності продукту: поліпшення його якості, використання престижних марок і упаковок, підвищення і утримання ціни на високому рівні, перевага малого обсягу продажів на ринках, на яких клієнти готові купувати за вищою ціною, великим обсягом продажів за низькими і помірними цінами на масових ринках;
4) підвищення доступності продукту: розширення мережі продажів, використання різних систем торгівлі, використання не престижних марок, що дозволяють продавати товар за низькою ціною, розширення систем обслуговування, створення спрощених моделей ит.п.
Третім рівнем стратегічних рішень, пов'язаних з проходженням продуктом окремих фаз життєвого циклу, є маркетингові стратегії. Дані стратегії визначають те, як повинна працювати маркетингова підсистема фірми на різних фазах життя продукту. Докладно ці стратегії описані в підручниках з маркетингу.
20. Основні складові продукту
Марка продукту
Марка продукту - це назва, знак, символ, композиція або їх певна комбінація, які використовуються для того, щоб ідентифікувати товари, послуги однієї або декількох продавців, щоб відокремлювати свої продукти від продуктів конкурентів.
Для того щоб захистити виключне право використання марки, фірми реєструють торговельну марку, яка може повністю співпадати з маркою, а може бути її частиною. Використання торгової марки без згоди власника протизаконно і є кримінально караним.
Імідж продукту
Імідж продукту - це поширене і досить стійке уявлення про відмінні або ж виняткових характеристиках продукту, які надають продукту особливу своєрідність і виділяють його з ряду аналогічних продуктів.
Імідж продукту складається під впливом чотирьох чинників:
· Імідж фірми (марки), що виробляє або ж реалізує даний продукт;
· Якість продукту, що відбиває його відповідність укладеним в ньому основних споживчих функцій;
· Стан аналогічної продукції інших фірм;
· Критерії, норми і переваги покупців даного продукту.
Упаковка та етикетка
Упаковка звичайно пов'язана з реалізацією однієї або декількох наступних функцій:
1. Упаковка є ємністю, в якій знаходиться продукт.
2. Упаковка та етикетка є засобом залучення уваги покупця до продукту.
3. За допомогою упаковки та етикетки фірма рекламує марку і створює імідж товару.
4. Упаковка знаходить додаткове застосування після того, як товар купується споживачем.
Гарантії
Гарантії - це ті зобов'язання фірми щодо її продукту, які вона приймає перед покупцем і береться виконувати після того, як продукт був проданий.
Виділяють 4 групи гарантій:
Першу групу гарантій складають гарантії певних якостей продукту, які фірма видає, спираючись на свою марку, використовуючи свій імідж, апелюючи до попереднього досвіду і т.п.
Другу групу гарантій складають ті гарантії, відповідно до яких покупець отримує право на гарантійне обслуговування, а також ремонт та заміну товару у разі його поломки або невідповідності експлуатаційних характеристик зазначеним у специфікації товару.
До третьої групи гарантій відносяться гарантії, пов'язані з ціною товару.
Четвертою групою гарантій є гарантії на повернення купленого продукту незалежно від того, чи відповідає товар оголошеним якостей або ж відбулися які-небудь поломки.
4. Аналіз макрооточення
Макрооточення створює загальні умови перебування організації в зовнішньому середовищі. У більшості випадків макрооточення не має специфічного характеру, що застосовується до окремо взятої організації. Хоча ступінь впливу стану макрооточення на різні організації різна, що пов'язано з відмінностями як у сферах діяльності, так і з внутрішнім потенціалом організацій.
Вивчення економічних компонентів макрооточення дозволяє зрозуміти те, як формуються і розподіляються ресурси. Вивчення економіки передбачає аналіз ряду показників: величини валового національного продукту, темпів інфляції, рівня безробіття, процентної ставки, продуктивності праці, норм оподатковування, платіжного балансу, норм нагромадження і т.п. Аналіз економічних компонентів ні в якому разі не повинен зводитися до аналізу окремих її складових. Він повинен бути спрямований на комплексну оцінку її стану. У першу чергу, це фіксація рівня ризику, ступінь напруженості конкуренції і рівень ділової привабливості.
Аналіз правового регулювання, що передбачає вивчення законів та інших нормативних актів, що встановлюють правові норми і межі відносин, дає організації можливість визначити для себе допустимі межі дій у взаємовідносинах з іншими суб'єктами права і прийнятні методи відстоювання своїх інтересів. Вивчення правового регулювання не повинно зводитися тільки до вивчення змісту правових актів. Важливо звертати увагу на такі аспекти правового середовища, як дієвість правової системи, що склалися традиції в цій області і процесуальна сторона практичної реалізації законодавства.
Політична складова макрооточення повинна вивчатися у тому, щоб мати ясне уявлення про наміри органів державної влади в отношенііразвітія суспільства та про засоби, за допомогою яких держава має намір проводити в життя свою політику. Ключовим процесом політичного компоненту макрооточення є боротьба за владу. Влада ж у свою чергу пов'язана з регламентацією того, як звертаються гроші. Влада, з одного боку, визначає те, як здійснюється доступ до грошей, і, з іншого боку, то, як і в якому розмірі відчужуються гроші в організацій на державні потреби. Обидва ці процесу є джерелом можливостей і загроз для функціонування фірми.
Вивчення соціальних компонентів, макрооточення спрямоване на те, щоб усвідомити вплив на бізнес таких соціальних явищ і процесів, як відношення людей до роботи і якості життя, як існуючі у суспільстві звичаї і вірування, як колективні людьми цінності, як демографічна структура суспільства, зростання населення, рівень освіти, мобільність людей і т.п.
Аналіз технологічних компонентів дозволяє своєчасно побачити ті можливості, які розвиток науки і техніки відкриває для виробництва нової продукції, для удосконалення виробленої продукції і для модернізації технології виготовлення і збуту продукції. Прогрес науки і техніки несе в собі величезні можливості і не менше величезні загрози для фірм.
Вивчаючи різні компоненти макрооточення, дуже важливо завжди мати на увазі наступні два моменти. Перше - це те, що всі компоненти макрооточення сильно впливають один на одного. Зміни в одній із компонент обов'язково приводять до того, що відбуваються зміни в інших компонентах макрооточення. Тому їх вивчення і аналіз повинні вестися не окремо, а системно.
Друге - це те, що ступінь впливу окремих компонент макрооточення на різні організації різна. Зокрема, ступінь впливу залежить від розміру організації, її галузевої приналежності, територіального розташування і т.п.
5. Аналіз безпосереднього оточення
Вивчення безпосереднього оточення направлено на аналіз стану зовнішнього середовища, з якими організація знаходиться в безпосередній взаємодії. При цьому важливо підкреслити, що організація може робити істотний вплив на характер та зміст цієї взаємодії і тим самим активно брати участь у формуванні додаткових можливостей і в запобіганні загроз її подальшому існуванню.
Аналіз покупців в першу чергу має своїм завданням складання профілю тих, хто купує продукт, реалізований організацією. Вивчення покупців дозволяє організації краще усвідомити те, який продукт буде прийматися покупцями, на який обсяг продажів може розраховувати організація, що очікує продукт у майбутньому і багато іншого.
Профіль покупця може бути складений за такими характеристиками: географічне місце розташування; демографічні характеристики (вік, освіта, сфера діяльності тощо); соціально-психологічні характеристики (положення в суспільстві, стиль поведінки, смаки, звички і т.п.); ставлення покупця до продукту (чому він купує даний продукт, чи є він сам користувачем продукту, як оцінює продукт і т.п.).
Аналіз постачальників спрямований на виявлення тих аспектів в діяльності суб'єктів, що забезпечують організацію різних сировиною, напівфабрикатами, енергетичними та інформаційними ресурсами, фінансами і т.п., від яких залежить ефективність роботи організації, собівартість і якість виробленого організацією продукту.
Конкурентна сила постачальника залежить від наступних факторів:
· Рівень спеціалізованості постачальника;
· Величина вартості для постачальника перемикання на інших клієнтів;
· Ступінь спеціалізованості покупця в придбанні певних ресурсів;
· Концентрованість постачальника на роботі з конкретними клієнтами;
· Важливість для постачальника обсягу продажів.
При вивченні постачальників слід звертати увагу на такі характеристики їх діяльності:
· Вартість поставленого товару;
· Гарантія якості товару, що поставляється;
· Часовий графік постачання товарів;
· Пунктуальність і обов'язковість виконання умов поставки товару.
Вивчення конкурентів займає особливе і дуже важливе місце. Воно спрямоване на те, щоб виявити слабкі і сильні сторони конкурентів і на базі цього побудувати свою стратегію конкурентної боротьби.
Аналіз ринку робочої сили направлений на те, щоб виявити його потенційні можливості у забезпеченні організації кадрами, необхідними для вирішення нею своїх завдань. Важливим напрямком вивчення ринку робочої сили є аналіз політики профспілок, які впливають на цей ринок, тому що в ряді випадків вони можуть сильно обмежувати доступ до необхідної для організації робочій силі
53. Стратегічний маркетинг
Стратегія маркетингу в цілому - це втілення комплексу домінуючих принципів, конкретних цілей маркетингу на тривалий період і відповідних рішень по вибору і агрегування засобів організації і здійснення на ринку орієнтованої на ці цілі ділової активності.
Нові, сучасні риси стратегічного маркетингу:
1. Глобалізм - виник як реакція на зростаючу взаємозалежність національних ринків, на посилення однорідності потреб під впливом успіхів технологій комунікації і транспорту, на розвиток міжнародної стандартизації, на тенденції об'єднання країн, укладення міждержавних угод і розвитку міжнародної конкуренції.
2. Активність - викликана до життя зростаючим насиченням ринку, збільшенням швидкості технологічного процесу, послідовним усуненням бар'єрів для міжнародної торгівлі.
3. Інтегрованості - товарна політика, ціноутворення, просування і збут здійснюються на підставі стратегічного вибору товарних ринків, довгострокового прогнозу стану і динаміки попиту і пропозиції на вибраних цільових ринках.
4. Інноваційність - постійні зміни потреб, в оновленні асортименту, надання товарам нових рис і досягненні нових рівнів задоволення потреб, у використанні нових форм комунікацій, нових способів продажу і доставки.
5. Перевага структурних досліджень ринку - ще один принцип сучасного стратегічного маркетингу, який стверджує їхня перевага над епізодичними дослідженнями, що проводяться для вирішення окремих приватних проблем.
6. Активне використання зв'язків з громадськістю - акцент на комунікаційні функції відображає зростаючу соціальну спрямованість маркетингу, поширення практики його здійснення на некомерційні, бюджетні сфери діяльності, залежність результатів маркетингової роботи від ставлення до неї з боку суспільства і його груп.
7. Цільова орієнтація маркетингу на збалансованість, гармонізацію інтересів фірми, споживачів та суспільства - це квітенссенція перерахованих рис, особливостей сучасного стратегічного маркетингу відносин. У ньому втілюються філософські принципи, що визначають ставлення фірми: до себе (ми хочемо існувати дуже довго); до клієнтів (прагнемо підтримувати обопільна довіра); до своїх співробітників (діалог з питань оптимізації господарювання); з позичальниками (наприклад, надання надійного відсотка з капіталу , трохи вище банківського); з постачальниками (як і з клієнтами); з конкурентами (варіанти: чесна конкуренція, узгодженість дій, відособленість на зовнішньому ринку при узгодженості на внутрішньому і т. д.); відносини з громадськістю (спонсорування великих заходів, організація фондів підтримки екології та ін); з соціальної навколишнім середовищем (використання чистих, етичних технологій).
8. Партнерство - базується на принципах «відкритих систем».
46. Концепція Артур де Літтл
Її початкове призначення полягало в тому, щоб забезпечити менеджерів оригінальною методикою стратегічного аналізу і планування, дати їм по можливості потужний інструмент аналізу портфельних стратегій для визначення розумної диверсифікації діяльності багатогалузевої організації, який можна було б використовувати як на корпоративному рівні, так і на рівні окремих господарських ланок.
Згідно з концепцією життєвого циклу галузі, якої дотримуються фахівці ADL, вона у своєму розвитку, як правило, проходить послідовно чотири стадії: зародження, зростання (або розвиток), зрілість, старіння. Основне теоретичне положення моделі ADL / LC полягає в тому, що і окремо взятий вид бізнесу будь-якої організації може перебувати на одній із зазначених стадій життєвого циклу, і, отже, його потрібно аналізувати у відповідності саме з цією стадією.
Крім послідовних змін стадій життєвого циклу галузі може змінюватися та конкурентне становище одних видів бізнесу щодо інших. Вид бізнесу може займати одну з 5 конкурентних позицій: домінуючу, сильну, сприятливу, міцну або слабку. Хоча іноді називається ще одна позиція (шоста) - нежиттєздатна, яка, щоправда, частіше за все не розглядається.
Поєднання двох параметрів - 4 стадій життєвого циклу виробництва та 5 конкурентних позицій - складають так звану матрицю ADL, що складається з 20 осередків.
Процес стратегічного планування виконується в три етапи. На першому етапі, який називається "простий (природний) вибір", стратегія для виду бізнесу визначається виключно відповідно до його позицією на матриці ADL. Область "природного вибору" охоплює кілька осередків.
На другому етапі, в рамках кожного "природного вибору", сама точкова позиція виду бізнесу підказує характер "специфічного вибору". Однак, "специфічний вибір" також є скоріше загальним стратегічним керівництвом, наприклад, "вибірково інвестуйте в зростання виду бізнесу".
На третьому етапі, пропозиція якого вже саме по собі виявилося унікальним внеском ADL у розвиток методики стратегічного планування, здійснюється вибір уточненої стратегії. По суті, вибір такої стратегії - це крок від стратегічного до оперативного планування. ADL пропонує набір так званих уточнених стратегій, відповідних кожному "специфічного вибору". Уточнені стратегії сформульовані в термінах господарських операцій, наприклад: "розвивайте бізнес за кордоном".
Народження - галузь, що знаходиться на цій стадії, як правило, є виникла нещодавно, як усвідомлення існування деякої незадоволеної потреби групи споживачів або шляхом розвитку ринків товарів, заснованих на нових технологіях, раніше не існували або не використовувалися, для задоволення певних потреб споживача.
Зріст - продукція починає користуватися попитом у більшої кількості покупців, і конкуренти починають боротися за отримання все більших часток «зростаючого дохідного пирога».
Зрілість - на даній стадії відбувається повне насичення ринку.
Старість - на даній стадії покупці поступово втрачають інтерес до продукції або тому, що нові і більш якісні її замінники починають витісняти стару продукцію, або тому, що змінюються споживчі уподобання або смаки покупців.
Ведуча - тільки один представник бізнесу, якщо такий взагалі є, може займати дану позицію в галузі.
Сильний вид бізнесу зазвичай сам вибирає стратегії незалежно від поведінки своїх конкурентів і має певні переваги перед ними.
Помітна - цей вид бізнесу має певні особливості і переваги.
Міцна - в цій позиції вид бізнесу домагається прибутку, спеціалізуючись у вузькій і відносно захищеній ніші, будь то спеціалізація на невеликій частині великого ринку або на певному подтипе продукції.
Слабкий - дана позиція може означати, що вид бізнесу має низку критично слабких сторін, що заважають йому в кінцевому рахунку стати центром генерації прибутку для організації.
Нежиттєздатна - такий вид бізнесу не буде мати сильних сторін ні в сьогоденні, ні в майбутньому.
1) встановлення пріоритетності серед адміністративних задач з тим, щоб їх відносна значимість відповідала тій стратегії, яку буде реалізовувати організація. Це стосується в першу чергу таких завдань, як розподіл ресурсів, встановлення організаційних відносин, створення допоміжних систем і т.п.
2) встановлення відповідності між вибраною стратегією і внутрішньоорганізаційними процесами, з тим щоб зорієнтувати діяльність організації на здійснення вибраної стратегії. Відповідність має бути досягнуто за такими характеристиками організації, як її структура, система мотивування і стимулювання, норми і правила поведінки, колективні переконання, цінності та вірування, кваліфікація працівників і менеджерів і т.п.
3) вибір та приведення у відповідність до здійснюваної стратегії стилю лідерства і підходу до управління організацією.
Усі три завдання вирішуються за допомогою зміни, яке фактично є серцевиною виконання стратегії. Саме тому зміна, що проводиться в процесі виконання стратегії, називається стратегічною зміною Проведення змін в організації призводить до того, що в ній створюються умови, необхідні для здійснення обраної стратегії. Зміни не є самоціллю. Необхідність і ступінь змін залежать від того, наскільки організація готова до ефективного здійснення стратегії.
Можна виділити п'ять досить стійких і відрізняються певною завершеністю типів змін:
Перебудови організації (коли організація змінює свою галузь, і, відповідно, змінюється її продукт і місце на ринку).
Радикальне перетворення (організація не змінює галузі, але при цьому в ній відбуваються радикальні зміни, викликані, наприклад, її злиттям з аналогічною організацією).
Помірне перетворення здійснюється в тому випадку, коли (організація виходить з новим продуктом на ринок і намагається отримати для нього покупців).
Звичайні зміни пов'язані з проведенням перетворень в маркетинговій сфері з метою підтримки інтересу до продукту організації.
Незмінне функціонування організації відбувається тоді, коли вона постійно реалізує одну і ту ж стратегію.
Стратегічні зміни, якщо вони правильно проводяться, носять системний характер. У силу цього вони зачіпають всі сторони організації
4) підвищення доступності продукту: розширення мережі продажів, використання різних систем торгівлі, використання не престижних марок, що дозволяють продавати товар за низькою ціною, розширення систем обслуговування, створення спрощених моделей ит.п.
Третім рівнем стратегічних рішень, пов'язаних з проходженням продуктом окремих фаз життєвого циклу, є маркетингові стратегії. Дані стратегії визначають те, як повинна працювати маркетингова підсистема фірми на різних фазах життя продукту. Докладно ці стратегії описані в підручниках з маркетингу.
20. Основні складові продукту
Марка продукту
Марка продукту - це назва, знак, символ, композиція або їх певна комбінація, які використовуються для того, щоб ідентифікувати товари, послуги однієї або декількох продавців, щоб відокремлювати свої продукти від продуктів конкурентів.
Для того щоб захистити виключне право використання марки, фірми реєструють торговельну марку, яка може повністю співпадати з маркою, а може бути її частиною. Використання торгової марки без згоди власника протизаконно і є кримінально караним.
Імідж продукту
Імідж продукту - це поширене і досить стійке уявлення про відмінні або ж виняткових характеристиках продукту, які надають продукту особливу своєрідність і виділяють його з ряду аналогічних продуктів.
Імідж продукту складається під впливом чотирьох чинників:
· Імідж фірми (марки), що виробляє або ж реалізує даний продукт;
· Якість продукту, що відбиває його відповідність укладеним в ньому основних споживчих функцій;
· Стан аналогічної продукції інших фірм;
· Критерії, норми і переваги покупців даного продукту.
Упаковка та етикетка
Упаковка звичайно пов'язана з реалізацією однієї або декількох наступних функцій:
1. Упаковка є ємністю, в якій знаходиться продукт.
2. Упаковка та етикетка є засобом залучення уваги покупця до продукту.
3. За допомогою упаковки та етикетки фірма рекламує марку і створює імідж товару.
4. Упаковка знаходить додаткове застосування після того, як товар купується споживачем.
Гарантії
Гарантії - це ті зобов'язання фірми щодо її продукту, які вона приймає перед покупцем і береться виконувати після того, як продукт був проданий.
Виділяють 4 групи гарантій:
Першу групу гарантій складають гарантії певних якостей продукту, які фірма видає, спираючись на свою марку, використовуючи свій імідж, апелюючи до попереднього досвіду і т.п.
Другу групу гарантій складають ті гарантії, відповідно до яких покупець отримує право на гарантійне обслуговування, а також ремонт та заміну товару у разі його поломки або невідповідності експлуатаційних характеристик зазначеним у специфікації товару.
До третьої групи гарантій відносяться гарантії, пов'язані з ціною товару.
Четвертою групою гарантій є гарантії на повернення купленого продукту незалежно від того, чи відповідає товар оголошеним якостей або ж відбулися які-небудь поломки.
4. Аналіз макрооточення
Макрооточення створює загальні умови перебування організації в зовнішньому середовищі. У більшості випадків макрооточення не має специфічного характеру, що застосовується до окремо взятої організації. Хоча ступінь впливу стану макрооточення на різні організації різна, що пов'язано з відмінностями як у сферах діяльності, так і з внутрішнім потенціалом організацій.
Вивчення економічних компонентів макрооточення дозволяє зрозуміти те, як формуються і розподіляються ресурси. Вивчення економіки передбачає аналіз ряду показників: величини валового національного продукту, темпів інфляції, рівня безробіття, процентної ставки, продуктивності праці, норм оподатковування, платіжного балансу, норм нагромадження і т.п. Аналіз економічних компонентів ні в якому разі не повинен зводитися до аналізу окремих її складових. Він повинен бути спрямований на комплексну оцінку її стану. У першу чергу, це фіксація рівня ризику, ступінь напруженості конкуренції і рівень ділової привабливості.
Аналіз правового регулювання, що передбачає вивчення законів та інших нормативних актів, що встановлюють правові норми і межі відносин, дає організації можливість визначити для себе допустимі межі дій у взаємовідносинах з іншими суб'єктами права і прийнятні методи відстоювання своїх інтересів. Вивчення правового регулювання не повинно зводитися тільки до вивчення змісту правових актів. Важливо звертати увагу на такі аспекти правового середовища, як дієвість правової системи, що склалися традиції в цій області і процесуальна сторона практичної реалізації законодавства.
Політична складова макрооточення повинна вивчатися у тому, щоб мати ясне уявлення про наміри органів державної влади в отношенііразвітія суспільства та про засоби, за допомогою яких держава має намір проводити в життя свою політику. Ключовим процесом політичного компоненту макрооточення є боротьба за владу. Влада ж у свою чергу пов'язана з регламентацією того, як звертаються гроші. Влада, з одного боку, визначає те, як здійснюється доступ до грошей, і, з іншого боку, то, як і в якому розмірі відчужуються гроші в організацій на державні потреби. Обидва ці процесу є джерелом можливостей і загроз для функціонування фірми.
Вивчення соціальних компонентів, макрооточення спрямоване на те, щоб усвідомити вплив на бізнес таких соціальних явищ і процесів, як відношення людей до роботи і якості життя, як існуючі у суспільстві звичаї і вірування, як колективні людьми цінності, як демографічна структура суспільства, зростання населення, рівень освіти, мобільність людей і т.п.
Аналіз технологічних компонентів дозволяє своєчасно побачити ті можливості, які розвиток науки і техніки відкриває для виробництва нової продукції, для удосконалення виробленої продукції і для модернізації технології виготовлення і збуту продукції. Прогрес науки і техніки несе в собі величезні можливості і не менше величезні загрози для фірм.
Вивчаючи різні компоненти макрооточення, дуже важливо завжди мати на увазі наступні два моменти. Перше - це те, що всі компоненти макрооточення сильно впливають один на одного. Зміни в одній із компонент обов'язково приводять до того, що відбуваються зміни в інших компонентах макрооточення. Тому їх вивчення і аналіз повинні вестися не окремо, а системно.
Друге - це те, що ступінь впливу окремих компонент макрооточення на різні організації різна. Зокрема, ступінь впливу залежить від розміру організації, її галузевої приналежності, територіального розташування і т.п.
5. Аналіз безпосереднього оточення
Вивчення безпосереднього оточення направлено на аналіз стану зовнішнього середовища, з якими організація знаходиться в безпосередній взаємодії. При цьому важливо підкреслити, що організація може робити істотний вплив на характер та зміст цієї взаємодії і тим самим активно брати участь у формуванні додаткових можливостей і в запобіганні загроз її подальшому існуванню.
Аналіз покупців в першу чергу має своїм завданням складання профілю тих, хто купує продукт, реалізований організацією. Вивчення покупців дозволяє організації краще усвідомити те, який продукт буде прийматися покупцями, на який обсяг продажів може розраховувати організація, що очікує продукт у майбутньому і багато іншого.
Профіль покупця може бути складений за такими характеристиками: географічне місце розташування; демографічні характеристики (вік, освіта, сфера діяльності тощо); соціально-психологічні характеристики (положення в суспільстві, стиль поведінки, смаки, звички і т.п.); ставлення покупця до продукту (чому він купує даний продукт, чи є він сам користувачем продукту, як оцінює продукт і т.п.).
Аналіз постачальників спрямований на виявлення тих аспектів в діяльності суб'єктів, що забезпечують організацію різних сировиною, напівфабрикатами, енергетичними та інформаційними ресурсами, фінансами і т.п., від яких залежить ефективність роботи організації, собівартість і якість виробленого організацією продукту.
Конкурентна сила постачальника залежить від наступних факторів:
· Рівень спеціалізованості постачальника;
· Величина вартості для постачальника перемикання на інших клієнтів;
· Ступінь спеціалізованості покупця в придбанні певних ресурсів;
· Концентрованість постачальника на роботі з конкретними клієнтами;
· Важливість для постачальника обсягу продажів.
При вивченні постачальників слід звертати увагу на такі характеристики їх діяльності:
· Вартість поставленого товару;
· Гарантія якості товару, що поставляється;
· Часовий графік постачання товарів;
· Пунктуальність і обов'язковість виконання умов поставки товару.
Вивчення конкурентів займає особливе і дуже важливе місце. Воно спрямоване на те, щоб виявити слабкі і сильні сторони конкурентів і на базі цього побудувати свою стратегію конкурентної боротьби.
Аналіз ринку робочої сили направлений на те, щоб виявити його потенційні можливості у забезпеченні організації кадрами, необхідними для вирішення нею своїх завдань. Важливим напрямком вивчення ринку робочої сили є аналіз політики профспілок, які впливають на цей ринок, тому що в ряді випадків вони можуть сильно обмежувати доступ до необхідної для організації робочій силі
53. Стратегічний маркетинг
Стратегія маркетингу в цілому - це втілення комплексу домінуючих принципів, конкретних цілей маркетингу на тривалий період і відповідних рішень по вибору і агрегування засобів організації і здійснення на ринку орієнтованої на ці цілі ділової активності.
Нові, сучасні риси стратегічного маркетингу:
1. Глобалізм - виник як реакція на зростаючу взаємозалежність національних ринків, на посилення однорідності потреб під впливом успіхів технологій комунікації і транспорту, на розвиток міжнародної стандартизації, на тенденції об'єднання країн, укладення міждержавних угод і розвитку міжнародної конкуренції.
2. Активність - викликана до життя зростаючим насиченням ринку, збільшенням швидкості технологічного процесу, послідовним усуненням бар'єрів для міжнародної торгівлі.
3. Інтегрованості - товарна політика, ціноутворення, просування і збут здійснюються на підставі стратегічного вибору товарних ринків, довгострокового прогнозу стану і динаміки попиту і пропозиції на вибраних цільових ринках.
4. Інноваційність - постійні зміни потреб, в оновленні асортименту, надання товарам нових рис і досягненні нових рівнів задоволення потреб, у використанні нових форм комунікацій, нових способів продажу і доставки.
5. Перевага структурних досліджень ринку - ще один принцип сучасного стратегічного маркетингу, який стверджує їхня перевага над епізодичними дослідженнями, що проводяться для вирішення окремих приватних проблем.
6. Активне використання зв'язків з громадськістю - акцент на комунікаційні функції відображає зростаючу соціальну спрямованість маркетингу, поширення практики його здійснення на некомерційні, бюджетні сфери діяльності, залежність результатів маркетингової роботи від ставлення до неї з боку суспільства і його груп.
7. Цільова орієнтація маркетингу на збалансованість, гармонізацію інтересів фірми, споживачів та суспільства - це квітенссенція перерахованих рис, особливостей сучасного стратегічного маркетингу відносин. У ньому втілюються філософські принципи, що визначають ставлення фірми: до себе (ми хочемо існувати дуже довго); до клієнтів (прагнемо підтримувати обопільна довіра); до своїх співробітників (діалог з питань оптимізації господарювання); з позичальниками (наприклад, надання надійного відсотка з капіталу , трохи вище банківського); з постачальниками (як і з клієнтами); з конкурентами (варіанти: чесна конкуренція, узгодженість дій, відособленість на зовнішньому ринку при узгодженості на внутрішньому і т. д.); відносини з громадськістю (спонсорування великих заходів, організація фондів підтримки екології та ін); з соціальної навколишнім середовищем (використання чистих, етичних технологій).
8. Партнерство - базується на принципах «відкритих систем».
46. Концепція Артур де Літтл
Її початкове призначення полягало в тому, щоб забезпечити менеджерів оригінальною методикою стратегічного аналізу і планування, дати їм по можливості потужний інструмент аналізу портфельних стратегій для визначення розумної диверсифікації діяльності багатогалузевої організації, який можна було б використовувати як на корпоративному рівні, так і на рівні окремих господарських ланок.
Згідно з концепцією життєвого циклу галузі, якої дотримуються фахівці ADL, вона у своєму розвитку, як правило, проходить послідовно чотири стадії: зародження, зростання (або розвиток), зрілість, старіння. Основне теоретичне положення моделі ADL / LC полягає в тому, що і окремо взятий вид бізнесу будь-якої організації може перебувати на одній із зазначених стадій життєвого циклу, і, отже, його потрібно аналізувати у відповідності саме з цією стадією.
Крім послідовних змін стадій життєвого циклу галузі може змінюватися та конкурентне становище одних видів бізнесу щодо інших. Вид бізнесу може займати одну з 5 конкурентних позицій: домінуючу, сильну, сприятливу, міцну або слабку. Хоча іноді називається ще одна позиція (шоста) - нежиттєздатна, яка, щоправда, частіше за все не розглядається.
Поєднання двох параметрів - 4 стадій життєвого циклу виробництва та 5 конкурентних позицій - складають так звану матрицю ADL, що складається з 20 осередків.
Процес стратегічного планування виконується в три етапи. На першому етапі, який називається "простий (природний) вибір", стратегія для виду бізнесу визначається виключно відповідно до його позицією на матриці ADL. Область "природного вибору" охоплює кілька осередків.
На другому етапі, в рамках кожного "природного вибору", сама точкова позиція виду бізнесу підказує характер "специфічного вибору". Однак, "специфічний вибір" також є скоріше загальним стратегічним керівництвом, наприклад, "вибірково інвестуйте в зростання виду бізнесу".
На третьому етапі, пропозиція якого вже саме по собі виявилося унікальним внеском ADL у розвиток методики стратегічного планування, здійснюється вибір уточненої стратегії. По суті, вибір такої стратегії - це крок від стратегічного до оперативного планування. ADL пропонує набір так званих уточнених стратегій, відповідних кожному "специфічного вибору". Уточнені стратегії сформульовані в термінах господарських операцій, наприклад: "розвивайте бізнес за кордоном".
Народження - галузь, що знаходиться на цій стадії, як правило, є виникла нещодавно, як усвідомлення існування деякої незадоволеної потреби групи споживачів або шляхом розвитку ринків товарів, заснованих на нових технологіях, раніше не існували або не використовувалися, для задоволення певних потреб споживача.
Зріст - продукція починає користуватися попитом у більшої кількості покупців, і конкуренти починають боротися за отримання все більших часток «зростаючого дохідного пирога».
Зрілість - на даній стадії відбувається повне насичення ринку.
Старість - на даній стадії покупці поступово втрачають інтерес до продукції або тому, що нові і більш якісні її замінники починають витісняти стару продукцію, або тому, що змінюються споживчі уподобання або смаки покупців.
Ведуча - тільки один представник бізнесу, якщо такий взагалі є, може займати дану позицію в галузі.
Сильний вид бізнесу зазвичай сам вибирає стратегії незалежно від поведінки своїх конкурентів і має певні переваги перед ними.
Помітна - цей вид бізнесу має певні особливості і переваги.
Міцна - в цій позиції вид бізнесу домагається прибутку, спеціалізуючись у вузькій і відносно захищеній ніші, будь то спеціалізація на невеликій частині великого ринку або на певному подтипе продукції.
Слабкий - дана позиція може означати, що вид бізнесу має низку критично слабких сторін, що заважають йому в кінцевому рахунку стати центром генерації прибутку для організації.
Нежиттєздатна - такий вид бізнесу не буде мати сильних сторін ні в сьогоденні, ні в майбутньому.
14. Завдання стадії виконання стратегії
Виконання стратегії спрямоване на рішення 3 завдань:1) встановлення пріоритетності серед адміністративних задач з тим, щоб їх відносна значимість відповідала тій стратегії, яку буде реалізовувати організація. Це стосується в першу чергу таких завдань, як розподіл ресурсів, встановлення організаційних відносин, створення допоміжних систем і т.п.
2) встановлення відповідності між вибраною стратегією і внутрішньоорганізаційними процесами, з тим щоб зорієнтувати діяльність організації на здійснення вибраної стратегії. Відповідність має бути досягнуто за такими характеристиками організації, як її структура, система мотивування і стимулювання, норми і правила поведінки, колективні переконання, цінності та вірування, кваліфікація працівників і менеджерів і т.п.
3) вибір та приведення у відповідність до здійснюваної стратегії стилю лідерства і підходу до управління організацією.
Усі три завдання вирішуються за допомогою зміни, яке фактично є серцевиною виконання стратегії. Саме тому зміна, що проводиться в процесі виконання стратегії, називається стратегічною зміною Проведення змін в організації призводить до того, що в ній створюються умови, необхідні для здійснення обраної стратегії. Зміни не є самоціллю. Необхідність і ступінь змін залежать від того, наскільки організація готова до ефективного здійснення стратегії.
Можна виділити п'ять досить стійких і відрізняються певною завершеністю типів змін:
Перебудови організації (коли організація змінює свою галузь, і, відповідно, змінюється її продукт і місце на ринку).
Радикальне перетворення (організація не змінює галузі, але при цьому в ній відбуваються радикальні зміни, викликані, наприклад, її злиттям з аналогічною організацією).
Помірне перетворення здійснюється в тому випадку, коли (організація виходить з новим продуктом на ринок і намагається отримати для нього покупців).
Звичайні зміни пов'язані з проведенням перетворень в маркетинговій сфері з метою підтримки інтересу до продукту організації.
Незмінне функціонування організації відбувається тоді, коли вона постійно реалізує одну і ту ж стратегію.
Стратегічні зміни, якщо вони правильно проводяться, носять системний характер. У силу цього вони зачіпають всі сторони організації