Стратегія управління маркетингом

МОСКОВСЬКИЙ ГУМАНІТАРНО - ЕКОНОМІЧНИЙ ІНСТИТУТ

Факультет «Економіки та Управління»

Реферат на тему:

"Стратегія управління маркетингом"

Студент Філін Ігор Володимирович

Москві 2010

Зміст

Введення

Маркетинг і його функції

1.1 Поняття маркетингу

1.2 Функції маркетингу

1.3 Стратегічний і операційний маркетинг

Стратегічний маркетинг

2.1 Концепції та функції стратегічного маркетингу

Механізм стратегічного маркетингу

3.1 Аналіз потреб. Сегментація ринку

3.2 Аналіз привабливості ринку

3.3 Аналіз конкурентоспроможності фірми

3.4 Вибір стратегії маркетингу

Висновок

Список використаної літератури

Введення

Найважливішим завданням стратегічного управління є встановлення і підтримання динамічної взаємодії організації з навколишнім її середовищем, покликане забезпечити їй переваги в конкурентній боротьбі, що досягається за рахунок надання покупцю продукту фірми. Тому маркетинг об'єктивно займає позицію однієї з провідних функцій стратегічного управління. Для цілого ряду організацій в залежності від того, які вони переслідують цілі, і які реалізують стратегії маркетинг є ключовою функцією, що забезпечує їх успішне функціонування.

Маркетинг все в більшій мірі стає субстанцією бізнесу, яка пронизує всі сфери діяльності фірми. Говорячи мовою фізіології, маркетинг стає частиною мозку фірми і її душі, її почуттями і, нарешті, джерелом імпульсу, що приводить у рух організм фірми і наповнює фірму життєвою енергією. Ось, як образно охарактеризував маркетинг Пітер Дракер: «Це весь бізнес, представлений в тому вигляді, як він виглядає з погляду кінцевого результату, тобто з точки зору клієнтів ». Таким чином, маркетинг відіграє особливу роль в стратегічному управлінні, істотно виходить за рамки функції продажу продукції і вивчення попиту.

Говорячи про більш конкретні питання включення маркетингу в стратегічне управління фірмою, в першу чергу слід відзначити, то що, так як маркетингова діяльність - це діяльність нижчого рівня по відношенню до вищого фірмового рівня, то стратегії фірми, самі виступаючі засобами для досягнення цілей фірми, по відношенню до маркетингової службі виступають в ролі цілей. У зв'язку з цим можна сказати, що маркетинг виконує в стратегічному управлінні дві функції:

це засіб збору і обробки інформації для розробки і визначення стратегії фірми.

це засіб здійснення стратегій фірми.

Наприклад, якщо фірма здійснює стратегію розширення позиції на ринку, вона може її реалізовувати або за рахунок збільшення обсягу споживання даного продукту покупцем, або за рахунок переманювання покупців конкурентів, або шляхом поглинання конкурентів, або ж, нарешті, за рахунок залучення нових покупців раніше не споживали їх продукцію. Можливо і використання комбінацій цих коштів.

У реалізації даної стратегії фірми роль маркетингу, очевидно виключно велика. Розглянута стратегія буде виступати для маркетингової служби у вигляді мети, а визначені в стратегії засоби її реалізації є стратегіями маркетингу.

1. Маркетинг і його функції

1.1 Поняття маркетингу

Маркетинг - це спеціальний процес, спрямований на задоволення потреб і бажань людей і підприємств шляхом забезпечення вільного конкурентного обміну товарами і послугами, що представляють цінність для покупця.

Маркетинг здійснюється у трьох глобальних напрямах:

вихід на ринок;
розширення ринку;
забезпечення безпеки ринку.

Найбільше значення для маркетингу мають чотири групи питань:

1. Інформація.

2. Використання інструментів маркетингу.

3. Організація маркетингової діяльності.

4. Контроль в області маркетингу.

В умовах ринкової економіки метою маркетингу є організація вільного і конкурентного обміну для забезпечення ефективного відповідності пропозиції та попиту на товари та послуги.

Маркетинг можна розглядати в чотирьох різних аспектах, об'єднаних тим, що в системі вони представляють маркетинг як всю господарську діяльність, спрямовану на виробництво продукції користується попитом.

Аспекти розгляду маркетингу:

система внутрішньофірмового управління;
концепція ринкового управління;
специфічна функція управління фірмою;
навчальна теоретична дисципліна

Функціями маркетингу як системи внутрішньофірмового управління є наступні дії:

1. Розробка економічної політики фірми.

Для розробки політики фірми виконуються ринкові дослідження та роблять висновки про запити споживачів, про їхні вимоги до якості, техніко-економічними параметрами, новизні, дизайну продукції і т.п.

Структурними елементами політики є науково-технічна, асортиментна, технологічна, збутова, цінова, ресурсна, що об'єднуються поняттям «економічна політика».

2. Визначення оптимальної структури виробництва.

Виконуються економічні розрахунки витрат виробництва, оцінюється забезпеченість виробництва матеріальними, фінансовими і трудовими ресурсами, прогнозується рівень прибутку.

3. Обгрунтування максимально вигідних каналів збуту, системи руху товарів, організації післяпродажного технічного обслуговування і систем стимулювання збуту.

Новий підхід до системи внутрішньофірмового управління знайшов своє вираження у теоретичному обгрунтуванні маркетингу як інструменту регулювання ринкових відносин.

Сучасна теоретична концепція маркетингу - це певний спосіб мислення. Конструкторсько-виробничі рішення приймаються з позиції найбільш повного задоволення ринкового попиту. Щоб отримати намічений рівень рентабельності і масу прибутку, виробник товарів цілеспрямовано ставить завдання науково-технічних розробок, орієнтовно розраховує витрати виробництва, рівень цін і прибуток. Виробник визначає ефективну технологію виробництва, схему внутрифирменного і межфирменного кооперування.

Така сучасна концепція маркетингу, яка відрізняється від раніше приймали концепції, коли під маркетингом розумілася діяльність, спрямована на всебічне вивчення ринку на вже вироблену продукцію та організацію збуту.

З початку 60-х років настав час «Маркетингового управління» - перспективного планування і довгострокового прогнозування, що спирається на дослідження ринку, товарів і покупців, на використання комплексних методів формування попиту та стимулювання збуту.

Головний сенс і зміст маркетингу як специфічної функції управління полягає у сприянні визначенні цілей та стратегії розвитку фірми. Ядром маркетингової діяльності є розробка маркетингових програм, планів, виступаючих вихідним моментом планування. Сучасний маркетинг являє собою комплекс заходів з дослідження всіх питань, пов'язаних з процесом реалізації продукції (послуг), а саме:

Вивчення споживача.
Дослідження мотивації поведінки.
Аналіз ринку.
Дослідження продукту (вироби або виду послуг).
Аналіз форм і каналів збуту.
Оцінка тенденцій і прогнозування обсягу продажів.
Вивчення конкурентів, форм та рівня конкурентності.
Дослідження рекламної діяльності.
Визначення характерних способів просування товарів на ринок.
Вивчення «ніші» ринку.

1.2 Функції маркетингу

Аналітична функція маркетингу.

Вивчення ринку як такого.

Це перший крок до пізнання ринку як токового. Слід провести аналітичну роботу з метою вибору з безлічі потенційних ринків таких, які можуть бути найбільш цікавими та пріоритетними для підприємства та його товарів, на яких з найменшими зусиллями та витратами можна досягти комерційного успіху. Для цього роблять ранжування, тобто вибудовування ринків у напрямку зниження інтересів підприємства до цих ринків в залежності від умови реалізації на них товарів і послуг. Ранжування проводиться за наступними критеріями:

Місткість ринку

Інвестиційна політика

Імпортне регулювання

Географічне положення

Стабільність правового режиму і т.п.

Вивчення споживачів.

На якому ринку діє, як правило, безліч споживачів різного виду продукції. Необхідно з великого числа потенційних покупців вибрати таку групу, яка легше і швидше, в порівнянні з іншими групами, стане покупцем запропонованої продукції. Це називається сегментацією ринку. Вона проводиться за наступними критеріями:

Для товарів виробничого призначення

величиною фірм-покупців
обсягом закупівель
специфіці основного виробництва
ділової репутації керівників фірм-покупців і т.п.

Для товарів індивідуального споживання:

місцем жителя покупця
віком і статтю
рівнем доходів
реакції на нові товари тощо

Вивчення фірмової структури ринку.

Проводиться для з'ясування, які учасники ринкових відносин і як діють на сюжеті підприємстві ринку. Зазвичай проводиться за трьома групами фірм:

Фірми-контрагенти
Фірми-конкуренти
Фірми-посередники

Вивчення товарної структури ринку.

Щоб з'ясувати, як задовольняється потреба в продукції, подібної до тієї яку передбачає поставляти підприємство на обраному ринку, необхідно вивчити товарну структуру ринку, технічний рівень і якість обертаються на ринку товарів, систему товароруху і сервісу конкурентів, діючі стандарти норми і т.д.

Аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Це вивчення організаційної структури підприємства з точки зору її конкурентоспроможності на цільових ринках, оцінку НДДКР та їх відповідності рівню НДДКР у конкурентів, аналіз інтелектуального потенціалу у співробітників, аналіз творчих можливостей колективу і т.д.

Виробнича (творча) функція маркетингу.

Організація виробництва нових товарів.

Послідовне і комплексне виконання керівництвом підприємства аналітичної функції створює нормальні умови для прийняття рішень про розробку і постановку на виробництво таких товарів, які будуть прийняті ринком. Отримані в результаті тестування і пробної експлуатації дані дозволяють до початку серійного виробництва товарів внести до нього необхідні поліпшення і пристосувати до конкретних вимог ринку.

Організація матеріально-технічного постачання.

Ідеальним є положення, коли підприємство взагалі не має розвинутого складського господарства і заготівельного виробництва та існує система постачання, звана «точно в строк», коли постачальник і замовник узгодять добові і навіть погодинні графіки поставки комплектуючих виробів і матеріалів.

Управління якістю і конкурентоспроможністю продукції.

У маркетингу під якістю розуміється також і технічний рівень продукції. Якість і технічний рівень - найважливіші елементи, що визначають конкурентоспроможність продукції.

Збутова функція маркетингу (функція продажів).

Організація системи руху товару.

Повинна створювати такі умови, щоб товар був там, де він потрібний, в той час коли він потрібен, в тих кількостях, в яких він затребуваний, і тієї якості, на яке розраховував споживач.

Проведення цілеспрямованої товарної політики.

Товарна політика передбачає цілеспрямовані дії адміністрації підприємства, побудовані на принципах, що забезпечують ефективне формування номенклатури та асортименту товарів і заплановані обсяги продажів.

Організація сервісу.

Це забезпечення комплексу послуг, пов'язаних зі збутом і експлуатацією продукції. Високоякісний сервіс викликає розширення попиту на товар, сприяє комерційному успіху підприємства.

Проведення цілеспрямованої цінової політики.

Підприємство встановлює на свої вироби такі ціни і так змінює їх залежно від ситуації на ринку, щоб забезпечити досягнення запланованих короткострокових і довгострокових цілей і рішення оперативних завдань, пов'язаних з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу, діяльністю конкурентів і т.д.

Функція управління і контролю.

Планування.

Проводиться з метою встановлення максимально можливої планомірності і пропорційності в діяльності підприємства, з метою зменшення ступеня невизначеності та ризику в господарській діяльності і забезпечення концентрації ресурсів на вибраних пріоритетних напрямах розвитку.

Інформаційне забезпечення маркетингу.

Для розробки стратегічних ліній поведінки вкрай важливо своєчасно одержувати й аналізувати інформацію, що стосується зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства. У процесі зовнішні дані діляться не керовані, підлозі керовані і повністю некеровані. Внутрішні дані аналізуються а для управління складними виробничими системами в умовах ринку.

Комунікаційне забезпечення управління маркетингом.

Ця підфункції забезпечує підприємству активний вплив на зовнішню і внутрішню середу. Для її виконання необхідне створення спеціальних структурних підрозділів, в обов'язки яких входить підтримка контактів з громадськістю, ринком, пресою, покупцями і т.д.

Контроль за допомогою ситуаційного аналізу.

Контроль - завершальна стадія циклу управління маркетингом, завершальна ланка процесу прийняття та реалізації рішення. Він дозволяє не тільки виявляти, а й попереджати різні відхилення, помилки і недоліки, знаходити нові резерви і можливості розвитку, пристосування до мінливих умов зовнішнього і внутрішнього середовища.

1.3 Стратегічний і операційний маркетинг

Маркетинг це соціальний процес, спрямований на задоволення потреб і бажань людей і організацій шляхом забезпечення вільного конкурентного обміну товарами і послугами, що представляють цінність для покупця.

Маркетингова політика фірми полягає в двох взаємодоповнюючих підходах - стратегічному та операційному. Стратегічний маркетинг - це систематичний і постійний аналіз потреб і вимог ключових груп споживачів, а також розробка концепцій ефективних товарів або послуг, що дозволяють компанії обслужи бать обрані групи покупців краще, ніж конкуренти, і тим самим забезпечують виробнику стійку конкурентну перевагу.

Операційний маркетинг - це організація збуту, продажів і політики комунікації для інформування потенційних покупців і демонстрації відмінних якостей товару при зниженні витрат на пошук покупців. Операційний маркетинг це активний процес з короткостроковим горизонтом планування, спрямований на вже існуючі ринки. Це класичний комерційний процес отримання заданого обсягу продажів шляхом використання тактичних засобів, що відносяться до товару, збуту, ціну та комунікації.

Основна мета операційного маркетингу генерація доходів від продажу, тобто цільової оборот. Мета досягнення певного обсягу продажу трансформується у виробничу програму для відділу операцій та в програму збереження і фізичного збуту для відділу продажів. Таким чином, операційний маркетинг є визначальним елементом, який безпосередньо впливає на короткострокову рентабельність фірми. Активність операційного маркетингу - вирішальний фактор у діяльності фірми, особливо на тих ринках, де конкуренція загострена. Будь-який товар, у якого навіть чудовим якістю, повинен мати ціну, прийнятну для ринку, бути доступним в збутової мережі, пристосованої до звичок цільових споживачів, і мати комунікаційну підтримку, сприяє просуванню товару і підкреслює його відмінні якості.

Операційний маркетинг - найбільш драматичний і найбільш видимий аспект маркетингу, головним чином через важливої ролі, яку відіграє діяльність з реклами та просування товарів. Однак очевидно, що без солідної стратегічної бази абсолютно рентабельного операційного маркетингу не буває. Яким потужним не був би план операційного маркетингу, він не може створити попит там, де відсутня потреба, і не може зберегти напрямок діяльності, приречене на зникнення. Отже, для забезпечення рентабельності операційний маркетинг повинен базуватися на стратегічному мисленні, яке в свою чергу спирається на потреби ринку і його очікувану еволюцію.

Стратегічний маркетинг - це передусім аналіз потреб фізичних осіб і організацій. З точки зору маркетингу покупець не стільки потребує товарі, скільки бажає вирішення проблеми, яке може забезпечити товар. Рішення може бути знайдені за допомогою різних технологій, які самі по собі безперервно змінюються. "Роль стратегічного маркетингу - простежувати еволюцію заданого ринку і виявляти різні існуючі або потенційні ринки або їхні сегменти на основі аналізу потреб, які потребують задоволенні" ^1.

Виявлені товарні ринки становлять собою економічні можливості, привабливість яких слід оцінити. Привабливість товарного ринку кількісно вимірюється поняттям потенціалу ринку, а динамічно характеризується тривалістю свого існування, чи життєвим циклом. Для конкретної фірми привабливість товарного ринку залежить від її конкурентоспроможності, іншими словами, від її здатності задовольняти потреби покупців краще, ніж суперники. Конкурентоспроможність буде існувати до тих пір, поки фірма утримує конкурентну перевагу або завдяки особливим якостям, що відрізняє її від суперників, або в силу більш високої продуктивності, що забезпечує їй перевагу по витратах.

Роль стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб націлити фірму на привабливі економічні можливості, тобто можливості, адаптовані до її ресурсів і ноу-хау, що забезпечують потенціал для зростання і рентабельності.

Процес стратегічного маркетингу має середньо і довгостроковий горизонти; за дачею його є уточнення місії фірми, визначення цілей, розробка стратегії розвитку і забезпечення збалансованої структури товарного портфеля ці дві функції взаємно додатковими в тому сенсі, що структура стратегічного плану повинна бути тісно пов'язана з операційним маркетингом. Операційний маркетинг робить акцент на таких змінних, як ціна, система збуту, реклама і просування товару, у той час як стратегічний маркетинг спрямований на вибір товарних ринків, на яких фірма має конкурентною перевагою, і на прогноз загального попиту на кожному з цільових ринків. Виходячи з цього прогнозу, операційний маркетинг, встановлює цілі із завоювання частки ринку, а також маркетинговий бюджет, необхідний для їх досягнення. Деякі фірми обмежують стратегічне мислення управлінським апаратом, оточуючим управляючого директора і розміщеним в штаб-квартирі, далеко від оперативної роботи. Але, щоб бути ефективною, стратегія повинна грунтуватися на глибокому знанні ринку, а здійснення її вимагає відповідних планів проникнення на ринок, а також політики збуту, ціноутворення та реклами. Без цього навіть найкращий план має небагато шансів на успіх. Обрана організація маркетингу повинна тому за рахунок між функціональної координації забезпечити участь у процесі стратегічного маркетингу всіх рівнів фірми.

2. Стратегічний маркетинг

2.1 Концепції та функції стратегічного маркетингу

Ж. Ж. Ламбен у своїй монографії «Стратегічний маркетинг» зазначає: «По суті, план стратегічного маркетингу - це фінансовий план, але збагачений інформацією про джерела і призначення фінансових потоків. Фактично, він визначає всю економічну активність фірми і безпосередньо впливає на інші її функції: НДДКР, виробництво, управління фінансами ^»1.

Завдання стратегічного маркетингу в тому, щоб постійно орієнтувати і при необхідності переорієнтувати всі види діяльності фірми у напрямах, що забезпечують її розвиток і рентабельність.

Зазвичай в поняття стратегічного маркетингу включають на першому місці такі завдання передпланових маркетингового аналізу, як маркетингові дослідження, сегментація і позиціонування. При такому підході мається на увазі, що формування політики маркетингу має тактичний характер. Але по всіх аспектах маркетингової діяльності можна виділити як стратегічні, так і тактичні завдання.

Загалом маркетинг - це, по-перше, концепція орієнтації будь-якої діяльності на споживача, по-друге, згідно міжнародним стандартам ISO серії 9000 - перша стадія життєвого циклу об'єкту і, по-третє, перша загальна функція управління ^2.

Орієнтація діяльності на споживача виражається у відомому принципі: «Виробляти те, що потрібно споживачеві, а не намагатися продати йому те, що вам вдалося зробити». Виходячи з цього принципу, орієнтувати на споживача потрібно будь-яку діяльність, на будь-якій стадії життєвого об'єкта. Застосовуючи системний підхід, суб'єкт управління повинен забезпечувати високу якість «виходу» даної системи (за умови високої якості її "входу"), який одночасно є «входом» іншої системи - споживача.

Наприклад, одним з компонентом (функції) такої системи, як відділ маркетингу є нормативи конкурентоспроможності перспективного товару, який буде розроблятися в майбутньому науково-дослідницькою організацією (НДВ) і конструкторським бюро (КБ). Ці нормативи є «виходом» системи маркетингу і водночас «входом» наступної по ходу системи - НДО, забезпечує наукове підтвердження технічних рішень або можливості досягнення нормативів конкурентоспроможності об'єкта. «Вихід» системи НДВ є «входом» системи КБ.

Спрощена схема (без зворотного зв'язку і зв'язки з зовнішнім середовищем) реалізації концепції маркетингу по орієнтації на споживача представлена на рис. 1.

Якщо кожна система (підсистема) буде дотримуватися концепцію маркетингу по орієнтації будь-якої діяльності на споживача, то якість їх «виходу» буде високими і, відповідно буде високими якість «виходу» всієї системи загалом. Для реалізації цієї концепції необхідно спочатку аналізувати якість і взаємозв'язку з зовнішнім середовищем (і, по можливості, покращувати ці зв'язки), аналізувати та вживати заходів щодо забезпечення високої якості "входу" і тільки потім підвищувати якість процесу в самій системі (тобто стабілізувати управління, підвищувати його ефективність, організованість, якість). У теперішній же час замість маркетингового підходу, в основному, застосовується виробничий підхід, орієнтований стачать на вдосконалення технології та організації в самій системі і тільки потім на поліпшення інших компонентів системи: Можна витратити мільйони доларів на розвиток організаційно-технічного рівня виробництва фірми і отримати нульовий результат , якщо якість «входу» не відповідає вимогам забезпечення конкурентоспроможності «виходу» системи. Яскравий приклад: на початку 80-х років автомобільна промисловість СРСР витратила десятки мільйонів доларів на технічне переозброєння заводів, удосконалення технології та організації виробництва, а результати мізерні, автомобілі неконкурентоспроможні. Це пояснюється тим, що «вхід» заводів - проектно-конструкторська документація - був поліпшений незначно, не зазнав принципових поліпшень, особливо щодо вмісту шкідливих речовин у продуктах згорання і витраті автомобілями палива. Здавалося б, проста концепція маркетингу, але її ігнорування призводить до величезних втрат.

Для реалізації цієї концепції маркетингу необхідно переглянути (розробити) нову систему менеджменту, науково-методичні та нормативнодокументи з усіх питань функціонування і розвитку фірми.

Неправомірно у функції маркетингу включати проектування і виробництво товару, як це робиться в теперішній час в літературі. Служба маркетингу повинна брати участь у розробці або погоджувати всі згадані документи, надавати методичну допомогу всім службам у застосуванні концепції маркетингу і виходити до керівництва з пропозиціями про стимулювання застосування концепції маркетингу по орієнтації будь-якої діяльності на споживача.

Ефективність маркетингу буде високою при дотриманні наукових підходів і принципів менеджменту.

Структура і чисельність служб маркетингу визначається такими чинниками, як розмір чистого доходу фірми. Обсяг і складність товарів, що випускаються, кількість ринків. Завдання, які стоять перед службою маркетингу, дуже складні, і на цьому не можна економити.

Висновки: Концепція стратегічного маркетингу полягає в орієнтації будь-якої діяльності підприємства на споживача. Виходячи з цього, до переліку його завдань ходить безперервна орієнтація діяльності підприємства в напрямках забезпечують його розвиток і рентабельність в перспективі змінюється ринку.

3. Механізм стратегічного маркетингу

3.1 Аналіз потреб. Сегментація ринку

Поглиблене дослідження ринку припускає необхідність його розгляду як диференційованої структури залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару, що в широкому сенсі визначає поняття ринкової сегментації. Одним з перших стратегічних рішень, прийнятих фірмою, має стати визначення ринку, на якому вона хоче вести конку рентну боротьбу. Ринкова сегментація є, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямована маркетингова діяльність підприємств. З іншого боку, це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу.

Цей вибір свого базового ринку передбачає розбиття ринку на частини, що складаються зі споживачів зі схожими потребами і поведінковими чи мотиваційними характеристиками і створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості. Фірма може віддати перевагу звернутися до всього ринку або сфокусуватися на одному або декількох специфічних сегментах в межах свого базового ринку. Таке розбиття базового ринку звичайно виконується в два етапи, які відповідають двом різним рівням раз розподілу ринку.

Завдання першого етапу, званого макросегментації, полягає в ідентифікації «ринків товару», тоді як на другому етапі, званому микросегментации, ставиться за мету виявити всередині кожного раніше ідентифікованого ринку «сегменти» споживачів.

Аналіз макросегментації.

Реалізацію стратегії сегментації ринку слід почати з визначення місії фірми, яка описує її роль і головну функцію в перспективі, орієнтованої на споживача. Слід поста вити три фундаментальних питання:

1. Яким бізнесом ми займаємося?

Яким бізнесом нам слід займатися?
Яким бізнесом нам не слід займатися?

Для фірми з ринковою орієнтацією важливо визначити свій бізнес в термінах родової потреби, а не в термінах товару. Доцільно зробити це на початку процесу стратегічного аналізу. В ідеалі визначення бізнесу має бути сформульовано в термінах, досить конкретних, щоб дати практичні вказівки, і в той же час досить широких, щоб стимулювати творчий підхід, наприклад щодо можливостей розширення виробленого асортименту або диверсифікації в суміжні товарні області.

Базовий ринок може бути визначений по трьом вимірам:

Які потреби, функції чи комбінації функцій, які потрібно задовольнити? («Що?")
Які різні групи споживачів, яких потрібно задовольнити? («Кого?")
Які існуючі технології, здатні виконати ці функції? («Як?")

Функцій або комбінації функцій.

Йдеться про потреби, яким повинні задовольнити товар або послуга. Прикладами функцій служать: внутрішнє оздоблення жител; міжнародні вантажні перевезення; водонепроникність даху; захист від корозії; чищення зубів; медична діагностика та т.л.

Групи споживачів.

Найбільш часто використовуваними критеріями виділення різних груп потенційних споживачів є: сім'я чи організація, соціально-економічний клас, географічна зона, характер активності, розмір або фінансові можливості фірми, технологічний рівень, виробник або споживач кінцевого продукту, центр закупівлі і т.д.

На рівні макросегментації враховуються тільки загальні характеристики, особливо якщо мова йде про ринки промислових товарів

Технології.

Тут розглядаються різні технології типу «ноу-хау», що забезпечують виконання різних функцій. Наприклад: фарба або шпалери для функції внутрішнього оздоблення житла, до роги, повітря, рейки чи море для міжнародних перевезень товарів, бітумні або пластмасові плівки для функції непроникності дахів і т. д.

Далі використовуючи описаний підхід, ми можемо провести розмежування між трьома структурами: «ринком товару» («товарним ринком»), «ринком» і «галуззю промисловості».

Ринок товару знаходиться на перетині групи споживачів і набору функцій, заснованих на конкретній технології. Ринок охоплює сукупність технологій для виконання однієї функції і для однієї грипи споживачів.

Галузь промисловості визначається технологією, незалежно від пов'язаних з нею функцій або груп споживачів. Поняття галузі промисловості є, мабуть, самим традиційним. У той же час воно видається найменш задовільним, оскільки орієнтоване на пропозицію, а не на ринковий попит. При цьому очевидно, що воно може охоплювати дуже різнорідні функції і групи споживачів, ніяк не пов'язані між собою.

Поняття ринку дуже близько концепції базової потреби і таким чином підкреслює взаємозамінність різних технологій для однієї функції. Технологічна інновація може драматично змінити існуючі межі ринку. Таке визначення базового ринку, отже, полегшує стеження за технологіями замінниками. Головна трудність пов'язана тут з тим, що підлягають контролю технології можуть бути досить різноманітними і в той же час досить віддаленими один від одного. Поняття ринку товару має найбільшу маркетингову орієнтацію. Воно відповідає поняттю стратегічної бізнес одиниці і дуже близько відповідає реальностям попиту і пропозиції.

З цього визначення ринку автоматично випливають чотири ключових елемента стратегічних зусиль фірми: покупці, потреби яких потрібно задовольнити; набір вигод, які шукають ці покупці; конкуренти, яких потрібно перевершити; ресурси, які потрібно придбати і освоїти. Такий поділ базового ринку на ринки товару буде служити основою рішень щодо вибору ринків і відповідної організаційної структури.

Після визначення змінних сегментації наступна завдання полягає у визначенні їх осмислених комбінацій з метою отримання сітки сегментації. Щоб отримати практичну сітку сегментації, потрібно дотримуватися наступних правил:

Аналітику слід почати з максимально повного списку змінних сегментації, щоб не пропустити значущих критеріїв.
Потім слід зберегти тільки змінні, дійсно мають стратегічне значення.
Потрібно згрупувати змінні, що мають сильну взаємну кореляцію.
Неможливі комбінації змінних повинні бути виключені.
Певні сегменти можуть бути об'єднані, якщо відмінності між ними незначні чи їх розміри дуже малі.
Сітка сегментації повинна включати не тільки існуючі, але також і потенційні сегменти.

Аналіз микросегментации.

Завданням микросегментации є проведення більш детального аналізу різноманіття потреб усередині ринків товару, ідентифікованих на стадії макросегментаціонного аналізу.

За визначенням, споживачі, відповідні певному ринку товару, зацікавлені в одному й тому ж базової функції, наприклад у вимірі часу, якщо мова йде про годинник. Проте вони можуть мати специфічні очікування або переваги щодо шуканої функції чи додаткових послуг, які її супроводжують.

Проведення мікросегментаціонного аналізу складається з чотирьох основних етапів.

Аналіз сегментації: розбити ринки товару на сегменти, однорідні з точки зору бажаних переваг товару і відмінні від інших сегментів.
Вибір цільових сегментів: вибрати один або кілька цільових сегментів, виходячи із завдань фірми і її специфічних особливостей.
Вибір позиціонування: вибрати певну позицію у кожному цільовому сегменті щодо очікувань потенційних споживачів і з урахуванням позицій, зайнятих конкурентами.
Цільова маркетингова програма: розробити програму маркетингу, адаптовану до характеристик цільових сегментів.

Для ринків споживчих товарів перший етап, розбивка ринків товару на однорідні сегменти, може виконуватися різними способами:

на основі соціально-демографічних характеристик споживачів (соціально-демографічна, або описова, сегментація);

на основі вигод, які шукають в товарі потенційні споживачі (сегментація по вигодам);
на основі стилю життя, описаного в термінах активності, інтересів і думок (соціально-культурна сегментація);
на основі характеристик поведінки при купівлі (поведінкова сегментація).

Соціально-демографічна, або описова, сегментація.

Вона базується на наступній гіпотезі: саме відмінності соціально-демографічних профілів визначають розбіжності у шуканих достоїнствах й у перевагах покупців. До цього методу звертаються найчастіше, в основному через легкості виміру соціально-демографічних змінних. В усіх промислово розвинених країнах економічна і соціальна інформація безпосередньо доступна з офіційних джерел, таких як інститути статистики, органи соціального страхування і т. д.

В центрі уваги знаходиться опис людей, що утворюють сегмент, а не аналіз чинників, що пояснюють його появу. Ось чому ця сегментація називається також описовою.

Сегментація по вигодам.

Сегментація по вигодам фокусується на відмінностях у системі цінностей людей. Необхідно виявити цінність, чи вигоду, яку шукає в товарі покупець, тобто його мотиваційний фактор. Завдання при цьому полягає в тому, щоб пояснити і, отже, передбачити розбіжності у перевагах і в поведінці.

Реалізація сегментації по вигодам передбачає знання системи цінностей споживачів стосовно розглянутого товару. Кожен сегмент визначається повним набором бажаних властивостей. Саме він відрізняє даний сегмент від інших, а не просто присутність або відсутність якогось конкретного властивості, оскільки один і той же властивість може залучати багато сегментів. Те, що відрізняє один сегмент від іншого, це відносна важливість, яку вони надають властивостями, або атрибутам, в ситуації, коли їм необхідно зробити вибір. Отже, можливості для сегментації виникають з компромісів між можливими вигодами і цінами, які готові заплатити за них споживачі.

Головні труднощі цього підходу, особливо для ринку споживчих товарів, полягає у відборі атрибутів для аналізу. Є ще одна складність сегментації по вигодам: чим краще ми розуміємо переваги споживачів, тим більше ми втрачаємо знання їх соціально-демографічного профілю.

Поведінкова сегментація.

Третє можливе основу сегментації ринку - це поведінка при купівлі. У цьому випадку можна скористатися наступними критеріями.

Статус користувача. Можна провести розмежування між потенційними користувачами, не користувачами, вперше стали користувачами, регулярними і нерегулярними користувачами. Для всіх цих категорій можуть бути розроблені різні стратегії комунікації.
Рівень користування товаром. Часто 20 або 30% клієнтів забезпечують 80 або 70% продажів. Фірма може адаптувати свій товар до потреб дрібних, середніх і великих користувачів. Великі, чи ключові, користувачі заслуговують створення для них спеціальних умов.
Рівень лояльності. Споживачі повторно закуповуваних товарів можуть бути розділені на безумовно лояльних, помірно лояльних і нелояльних. Можуть бути вжиті дії по просуванню товарів і по комунікації з метою підтримати лояльність, напри заходів шляхом створення сприятливих умов для ексклюзивності. Забезпечити лояльність клієнтів - це завдання маркетингу взаємовідносин.
Чутливість до чинників маркетингу. Певні групи споживачів особливо чутливі до таких маркетинговим змінним, як ціна або спеціальна пропозиція. Щоб товар відповідав їхнім очікуванням, можуть бути прийняті спеціальні заходи, на приклад випущені спрощені «не марочні» товари.

Соціально-культурна сегментація, або сегментація за стилем життя.

Соціально-культурна сегментація, як і сегментація по вигодам, виходить з ідеї про те, що особи, сильно різняться в соціально-демографічних термінах, можуть демонструвати дуже схоже по ведення, і навпаки. Завдання полягає у створенні більш людяного образу покупців, який не вичерпується тільки їх соціально демографічним профілем, але несе також інформацію про їх системі цінностей, активності, інтересах і думках.

Сегментація за стилем життя, звана також психографічної, намагається йти ще далі, в область мотивацій і індивідуальності в аспекті споживання. Таким чином, стиль життя використовується як індикатор індивідуальності. стиль життя це глобальний продукт системи цінностей особистості, її стосунків і активності, а також її манери споживання.

3.2 Аналіз привабливості ринку

Результатом сегментаційного аналізу є сітка сегментації, що відображає різні сегменти чи товарні ринки, які входять до складу базового ринку. Мета наступного етапу стратегічного маркетингу полягає в отриманні оцінки привабливості економічних можливостей для бізнесу в кожному із сегментів для того, щоб уточнити рішення щодо вибору цільового сегмента.

Об'єктом такого аналізу є вимірювання та прогнозування обсягу продажів, життєвого циклу і потенціалу прибутку для кожного сегмента або товарного ринку. Ці прогнози і результати вимірів потенціалу ринку ключова інформація для прийнятих керівництвом фірми рішень про розміри інвестицій і виробничих потужностей.

Аналіз попиту.

Попит на ринку - це загальний обсяг продажів стосовно ринку товару (або до галузі, або до ринку) в даному місці і в даний період для сукупності марок або конкуруючих фірм.

Попитом на продукцію фірми (попитом на марку) називають частина попиту на ринку, відповідає частці ринку, утримуваної фірмою чи маркою на базовому ринку товару.

Потенціал ринку відповідає верхній межі попиту в певний період часу. Максимальний рівень первинного попиту відповідає поняттю поточного потенціалу ринку. На рівень первинного (глобального) попиту впливають не тільки маркетингове тиск діючих на ринку фірм, а й соціально-економічні фактори середовища. Фірма практично безсила перед невизначеністю середовища; все, що вона може зробити, це спробувати передбачити майбутнє, створивши надійну систему стеження за ключовими чинниками, до яких первинний попит особливо чутливий. Мета при цьому полягає в створенні захисту від невизначеності за рахунок випереджальних дій і здатності до швидкої перебудови.

Розрив між мінімальним рівнем первинного попиту і його максимальним рівнем характеризує масштаб ринкових можливостей. Абсолютний потенціал ринку слід розуміти як межа, до якої прагне попит на ринку. Корисність цього поняття в тому, що воно дозволяє оцінити порядок величини економічної можливості, яку відкриває даний ринок. При розрахунку абсолютного потенціалу ринку робляться три припущення.

Кожен потенційний користувач товару є реальним користувачем.
Кожен користувач використовує товар при кожній можливості його застосування.

При кожному застосуванні товар використовується в оптимальному обсязі.

Еволюція попиту може породжуватися двома групами факторів: неконтрольованими, або зовнішніми, і контрольованими, або внутрішніми, факторами фірми.

Контрольовані фактори - це по суті інструменти операційного маркетингу, які фірма може використовувати для впливу на попит. Їх можна об'єднати в чотири широкі категорії, які позначають як «Чотири Р (Пі)» за початковими літерами англійських слів Р r про duct (товар), Р l асі (місце, в даному контексті збут), Р rice (ціна) і Р romotion (просування, тобто стимулювання збуту). Саме вони є засобами маркетингового тиску, тобто детермінантами попиту на продукцію фірми.

Слід зазначити, що вказаний спосіб визначення активних змінних маркетингу орієнтований швидше на фірму і лише в малому ступені на покупця. Якщо ж дивитися під кутом зору покупця, то «Чотири Р» відповідають:

товару, або «рішення» проблеми покупця, тобто набору створюваних благ;
ціні, сукупності витрат, які несе покупець, щоб скористатися благами обраного рішення;
місцем, або поданням товарів з найбільшим зручністю для покупця;
просуванню, чи комунікації, яка інформує про переваги запропонованого товару.

Що ж до неконтрольованих факторів, то вони являють собою обмеження, з якими фірма зіштовхується на ринку. Вони можуть бути згруповані у п'ять широких категорій:

Обмеження з боку покупців: фірма повинна розуміти і передбачати їх потреби і реагувати на них за допомогою адаптованої під них і привабливою для них програми.

Обмеження з боку конкурентів: фірма не є єдиною на ринку і має визначити свою конкурентну перевагу, яка вона здатна захистити.
Обмеження з боку збутових мереж: збутові мережі це незалежні посередники (оптовики, дистриб'ютори, роздрібні торговці), які мають свої цілі, але тим не менш є необхідними партнерами фірми.
Обмеження з боку самої компанії: фірма повинна прийняти план дій, сумісний з її ресурсами, сильними і слабкими сторонами.
Ситуаційні обмеження: сукупність факторів зовнішнього середовища, економічних, екологічних, кліматичних тощо, які впливають на рівень попиту.

Життєвий цикл товару.

Потенціал ринку визначає масштаб економічної можливості, яку надає ринок товару. Ця перша, за своєю суттю кількісна, міра привабливості повинна бути доповнена динамічної оцінкою, що характеризує її тривалість, тобто еволюцію потенційного попиту в часі.

Зазвичай, щоб описати цю еволюцію, вдаються до моделі життєвого циклу товару (ЖЦТ), запозиченою з біології і що є Я-образну логістичну криву. У цьому циклі розрізняють чотири основні фази: фазу введення товару на ринок, експоненційну фазу (ріст-турбулентність), стаціонарну фазу (зрілість-насичення) і фазу занепаду (завершення або загнивання).

Мета фази впровадження - створити ринок для нового товару. Темп зростання продажів зазвичай відносно невеликий, їх обсяг незначний, торгівля не рідко збиткова, маркетингові витрати невеликі, конкуренція зазвичай обмежена. Однак, якщо попит на дану групу товару стійкий, а модифікація її незначна, то фаза запровадження може практично відсутні. Товар або взагалі не реалізується, або він з перших продажів відразу заміщає товар з високим попитом (продукти біотехнології, відеодиски та інші принципово нові види продукції).

Фаза зростання - визнання товару покупцями і швидке збільшення попиту на нього. Обсяг продажу зростає, а за ним і прибутковість. Причому, зростання йде швидше середніх показників по даній галузі (спорідненої групі товарів).

Фаза зрілості - підвищення ступеня насиченості ринку, зниження темпів зростання продажів. Новий товар переходить в розряд традиційних. При цьому досягає максимуму продажів, істотно знижуються темпи зростання прибутку в цілому по галузі. Товар купується масовим споживачем з середнім рівнем доходів. Просування товару набуває гостро конкурентний характер.

Фаза насичення - припинення зростання продажів при деякому зростанні прибутковості, якщо досягається значне зниження витрат виробництва. У торгових точках є зазвичай повна асортиментна група то варів з різними рівнями цін.

Фаза спаду (занепаду) - у виробника відбувається стійке зниження попиту, обсягу продажів і прибутку. Споживач втрачає інтерес до товару, основна маса покупців «консерватори» з низькою платоспроможністю. У виробника (продавця) є три варіанти альтернативних напрямків діяльності на цій фазі: скоротити маркетингові програми; оживити продукт, змінивши його положення на ринку, упаковку; припинити випуск продукції.

З того факту, що характер еволюції первинного попиту диференційований за часом, випливають важливі слідства, які маркетингова стратегія повинна враховувати у кожній фазі життєвого циклу.

Можна виділити чотири головні наслідки:

економічна і конкурентне середовище змінюється в кожній фазі ЖЦТ;

для кожної фази слід знову визначити пріоритетну стратегічну мету;

структура витрат і прибутку різна для кожної фази ЖЦТ;

маркетингова програма повинна бути адаптована до кожної фази ЖЦТ.

Скорочення життєвого циклу товарів під тиском технологічних змін становить головну проблему для фірм, у яких залишається все менше і менше часу, щоб окупити свої капіталовкладення.

3.3 Аналіз конкурентоспроможності фірми

Конкурентні переваги.

Після того як знайдено оцінки привабливості ринків товару і оцінки сегментів базового ринку, наступним етапом стратегічного маркетингу є аналіз клімату, або конкурентної ситуації, на кожному ринку товару й наступна оцінка природи і ступеня конкурентних переваг, якими володіють на цих ринках різні суперники. Облік своїх специфічних сильних і слабких сторін у порівнянні з найбільш небезпечними конкурентами може внести корективи в оцінку, яку дає фірма привабливості того чи іншого ринку. Тому мета аналізу конкурентоспроможності полягає в тому, щоб встановити, якого переваги може домогтися фірма чи марка, і оцінити, якою мірою ця перевага можна захистити у певній конкурентної ситуації.

Конкурентна перевага - це ті характеристики, властивості товару або марки, які створюють для фірми певну перевагу над своїми прямими конкурентами. Ці характеристики (атрибути) можуть бути самими різними і відноситися як до самого товару (базової послуги), так і до додаткових послуг, що супроводжують базову, до форм виробництва, збуту чи продажів, специфічним для фірми чи товару.

Зазначене перевагу є, таким чином, відносним, визначальним у порівнянні з конкурентом, який займає найкращу позицію на ринку товару або в сегменті ринку. Цей самий небезпечний конкурент називається пріоритетним.

Конкурентна перевага називається «зовнішнім», коли вона грунтується на відмітних якостях товару, які утворюють цінність для покупця за рахунок або скорочення витрат, або підвищення ефективності.

Конкурентна перевага є «внутрішньою», якщо воно базується на перевазі фірми щодо витрат виробництва, управління фірмою або товаром, що створює «цінність для виробника", що дозволяє домогтися собівартості меншою, ніж у конкурента.

Здатність фірми реалізувати свою конкурентну перевагу на базовому ринку залежить не тільки від прямої конкуренції, з якою вона стикається, але також від ролі, яку відіграють такі конкурентні сили, як потенційні конкуренти на цьому ринку, товари-замінники, клієнти і постачальники. Дві перші сили становлять пряму загрозу, а дві останні непряму загрозу, за висить від їхньої здатності диктувати свої умови.

Потенційні конкуренти з великою ймовірністю приходу на ринок це загроза, ступінь якої фірма повинна прагнути знизити і проти якої вона повинна захищати себе, створюючи бар'єри входу. Серйозність цієї загрози залежить від висоти бар'єрів входу і сили реакції, яку може очікувати потенційний конкурент. Можливі бар'єри входу:

Економія на масштабах, яка примушує що входить фірму або забезпечити великомасштабне виробництво, або створює для неї небезпека програшу по витратах.
Правова зашита, яку дають патенти.
Сила іміджу марки.
Потреби в капіталі (які можуть бути значні).
Витрати переходу, тобто одноразові витрати на реальну чи психологічну перебудову, яку вимагають від покупця при переході від товару відомого виробника до товару фірми-початківця.
Доступ до збутових мереж.
Ефект досвіду і перевага по витратах.

Іншими факторами, здатними вплинути на рішучість нової фірми, є її уявлення про силу реакції вже наявних конкурентів і про відсіч, який вони можуть надати новачкові. Вплив можливого відсічі залежить, зокрема, від наступних чинників:

минулого досвіду та агресивної репутації стосовно новим фірмам;
ступеня важливості ринку товару для вже діючої на ньому фірми;
доступності великих фінансових ресурсів та ступеня їх ліквідності;
можливості перенесення відповідних дій на основний ринок нової фірми.

Ця сукупність умов існування бар'єрів входу і здатність до відсічі і визначає силу, утримуючу потенційних конкурентів від приходу.

Товари-замінники - це товари, які виконують ту ж функцію для тієї ж групи споживачів, але засновані на іншій технології. Ці то вари створюють перманентну загрозу, оскільки заміщення завжди віз можна. Дана небезпека може зрости, наприклад, в результаті технологічних досягнень, змінюють ставлення якість / ціна заміни теля в порівнянні з існуючим на ринку товаром.

Покупці мають певної силою торгуватися зі своїми постачальниками. Вони можуть впливати на потенційну рентабельність того чи іншого дії фірми, змушуючи фірму знизити ціну, вимагаючи більш широких послуг, сприятливіших умов платежу або граючи на існуючій конкуренції

Рівень цієї здібності домагатися ви придатних умов залежить від цілого ряду чинників:

група клієнтів сконцентрована чи обсяг її покупок становить значну частку продажів постачальника;
товари, придбані клієнтом, складають важливу частину його власних витрат, що спонукає його торгуватися особливо завзято;
товари слабо диференційовані, і клієнти впевнені, що знайдуть інших постачальників;
витрати переходу, пов'язані зі зміною постачальників, для клієнта незначні;
клієнти представляють переконливу загрозу інтеграції «назад» і тому є небезпечними претендентами на прихід на ринок;
клієнт має вичерпною інформацією про попит, реальних цінах ринку і навіть про витрати постачальника.

Звідси випливає, що вибір своїх покупців - це важливе стратегічне рішення. Фірма може суттєво поліпшити свої конкурентні позиції, слідуючи політиці відбору клієнтури, мета якого полягає в тому, щоб мати вигідний портфель замовників і за рахунок цього з бігти будь-якої форми залежності від груп покупців.

Здатність постачальників домагатися вигідних умов від клієнтів зумовлена тим, що у них є можливість підвищити ціни на свої по ставки, знизити якість товарів або обмежити їх обсяг, що поставляється конкретному клієнтові. Сильні постачальники можуть таким чином впливати на рентабельність дій клієнтів, якщо клієнти нездатні компенсувати підвищення витрат відповідним підвищенням ціни своїх товарів.

Аналіз конкурентних ситуацій.

Інтенсивність і конкретні форми конкурентної боротьби між прямими суперниками на ринку товару варіюють залежно від характеру конкурентної ситуації. Вона описує ступінь взаємозалежності конкурентів, виникає внаслідок їхніх дій. Проводячи аналіз ситуації на конкретному ринку, зручно спиратися на різні конкурентні структури, запропоновані економістами та описані в численних теоретичних та експериментальних дослідженнях. Зазвичай розрізняють чотири таких структури: чиста (або досконала) конкуренція, олігополія, монополістична (або недосконала) конкуренція і монополія

Чиста, або досконала, конкуренція.

Модель чистої конкуренції характеризується присутністю на ринку великої групи продавців, що протистоїть великій групі покупців, причому жодна з цих груп не має достатньої сили, щоб вплинути на ціни. Товари мають чітко визначені характеристики, повністю взаємозамінні і продаються за цінами, які визначаються тільки співвідношенням між попитом і пропозицією. Продавці на такому ринку не мають ніякої ринкової силою та його поведінка не залежить від дій інших продавців. Ключові характеристики цього ринку такі:

велике число продавців і покупців;

недиференційовані, повністю взаємозамінні товари;

повна відсутність ринкової сили.

У довгостроковій перспективі інтерес фірми, очевидно, в тому, щоб позбутися від анонімності чистої конкуренції, диференціюючи свої товари і тим самим зменшуючи ступінь їх замінюємо остюки чи створюючи витрати переходу для покупців. Такого результату можна, наприклад, домогтися, здійснюючи строгий контроль якості, супроводжуваний політикою зміцнення іміджу марки. Інший спосіб вийти з глухого кута чистої конкуренції це організувати ланцюг за етапами технологічного циклу, яка забезпечує за щиту від коливань попиту, базуючись на сировинному товар і тим самим створюючи додану вартість.

Олігополія.

Олігополія це ситуація, коли число конкурентів мало або не скільки фірм домінують на ринку, створюючи сильну взаємозалежність. На подібних ринках з високою концентрацією кожна фірма добре знайома з діючими силами і маневри будь-якого конкурента відчуваються іншими фірмами. Результат стратегічного маневру сильно залежить від того, чи будуть на нього реагувати конкуренти.

Взаємозалежність між конкурентами тим сильніша, чим менш диференційовані їхні товари. Таку недиференційовану олігополію можна протиставити диференційованої олігополії, коли товари мають в очах покупця важливі відмінні властивості. Ситуація олігополії найчастіше зустрічається на ринках товару в стадії їх зрілості, коли первинний попит є не розширюється.

Монополістична, або недосконала, конкуренція.

Монополістична конкуренція займає середнє положення між чистою конкуренцією і монополією. Конкуренти численні, і їхні сили врівноважені. Однак їхні товари диференційовані, тобто, з точки зору покупця, вони мають відмітними якостями, які сприймаються всім ринком як таких.

Таким чином, монополістична конкуренція виникає з стратегії диференціації, заснованої на зовнішньому конкурентній перевазі.

Диференціація, яка веде до формування переваг, прихильності покупців і до зниження чутливості до ціни, дає ефект придбання фірмою певної ринкової сили. Тим самим частково нейтралізується здатність клієнта торгуватися. Диференціація також захищає фірму від атак конкурентів, оскільки наявність елемента диференціації зменшує заменяемость товарів. Фірма-монополіст щодо незалежна від дій суперників. Крім того, диференціація зміцнює позиції фірми щодо постачальників і товарів-замінників. Саме такі конкурентні ситуації прагне створити стратегічний маркетинг.

Монополія.

Така конкурентна ситуація, як і чиста конкуренція, представляє собою граничний випадок. На ринку домінує єдиний виробник, який протистоїть великому числу покупців. Як наслідок його товар протягом короткого часу не має в своїй категорії прямих конкурентів. Це монополія новатора.

Якщо монополія існує, фірма в принципі володіє підвищеною ринковою силою. У реальності їй швидко починають загрожувати нові фірми, залучені зростаючим потенціалом ринку та високими прибутками. Отже, важливим фактором стає очікувана тривалість монополії, що залежить від масштабу інновації і існування високих бар'єрів входу для нових конкурентів.

3.4 Вибір стратегії маркетингу

Ринки товару, на яких діють бізнес одиниці, можна оцінювати з точки зору їх привабливості і з точки зору переваг, якими на кожному з цих ринків має фірма. Мета полягає в тому, щоб сформулювати для кожної бізнес одиниці свою особливу стратегію, яка з її позиціонування по цим двом критеріям. Аналіз свого портфеля повинен допомогти багатопрофільної фірмі у розподілі обмежених ресурсів між різними ринками товару, на яких вона представлена.

У випадку завдання полягає в класифікації кожного аналізованого ринку товару по двох незалежних вимірювань: привабливість базового ринку та конкурентна сила фірми. Для цієї мети розроблені різні методи аналізу із застосуванням матриць і з використанням різноманітних індикаторів привабливості та конкурентоспроможності.

Матриця БКГ "зростання - частка ринку".

У матриці «зростання-частка ринку» (БКГ) використовуються два критерії: темп зростання цільового сегмента в якос c тве індикатора привабливості і частка ринку щодо найнебезпечнішого конкурента як індикатор конкурентоспроможності.

Гіпотези, що лежать в основі матриці БКГ.

Аналіз за методом БКГ виходить із двох фундаментальних посилок: щодо ефектів досвіду й життєвого циклу товару. Ці посилки можна описати таким чином.

В результаті дії ефекту досвіду істотна частка ринку означає наявність конкурентної переваги щодо витрат, і навпаки, відносно невелика частка ринку відповідає підвищеним витратам. З цієї першої гіпотези випливає, що найбільший конкурент буде мати найвищу рентабельність при продажах за цінами ринку і для нього фінансові потоки будуть максимальні.
Присутність на зростаючому ринку означає підвищену потребу в коштах фінансування зростання (тобто розширення виробництва, інтенсивної реклами і т.д.). І навпаки, товари на ринку з малим темпом зростання не потребують великої фінансуванні. Таким чином, ми звертаємося до моделі ЖЦТ, щоб підкреслити доцільність наявності збалансованого набору товарів, розподілених по різним фазам життєвого циклу.

Безпосереднім наслідком другий гіпотези є те, що фінансові потреби товарів, пропонованих на зростаючому ринку, набагато вище, ніж у товарів, присутніх на стагнуючих ринках. У тих випадках, коли обидві гіпотези виконуються, можна виділити чотири групи ринків товару, відповідні різним пріоритетним стратегічним цілям і фінансовим потребам.

«Дійні корови» (повільне зростання / висока частка): товари, здатні в принципі дати більше грошей, ніж потрібно для підтримки їхньої частки ринку. Є джерелом фінансових коштів для розвитку диверсифікації чи досліджень. Пріоритетна стратегічна мета - «збір урожаю».
«Собаки» (повільний ріст / мала частка): найнеприємніша позиція на ринку. Зазвичай знаходяться в невигідному становищі по недоліків і тому мають мало надії на збільшення частки ринку, тим більше що ринкова боротьба в основному завершена. Збереження таких товарів зазвичай веде до значних фінансових витрат при невеликих шансах на поліпшення. Пріоритетна стратегія - це деінвестірованіе і в жодному разі скромне існування.
«Знаки питання» (швидкий ріст / мала частка): товари цієї групи потребують значних коштів на підтримку зростання. Хоча й у менш вигідному становищі, ніж лідер, вони все ж мають шанси на успіх, оскільки ринок ще розширюється. Якщо не надати цим товарам фінансової підтримки, вони, у міру просування по циклу життя, будуть еволюціонувати до «собакам». Тому тут існує альтернатива: збільшити частку ринку або деінвестіровать.
«Зірки» (швидкий ріст / висока частка): товари-лідери на швидко зростаючому ринку. Також вимагають значних коштів для підтримки зростання. Однак завдяки своїй конкурентоспроможності дають значні прибутки; в міру дозрівання ринку змінюють попередніх «дійних корів».

У даному методі важливо чітко визначити базовий ринок, на якому конкурує товар. Якщо ринок визначено занадто вузько, фірма неминуче перетвориться на лідера сегмента; якщо занадто широко, вона постане як занадто слабка.

Проведений аналіз дозволяє зробити такі висновки.

Положення всередині матриці підказує можливу стратегію: для «зірок» - збереження лідерства; для «собак» - відхід з ринку або низька активність; для «знаків питання» - інвестування і селективне розвиток; для «дійних корів» - отримання максимального прибутку.
Положення в матриці дозволяє оцінити грошові потреби і потенціал рентабельності. Прибуток в принципі є функцією конкурентної позиції; грошові потреби зазвичай визначаються фазою життєвого циклу, тобто ступенем зрілості базового ринку.
За розподілом обсягів продажів по квадрантам можна оцінити рівновагу портфеля напрямів діяльності чи товарів. В ідеалі він повинен складатися з групи товарів, здатних давати вільні грошові кошти, і з групи товарів у фазі запровадження на ринок чи зростання, здатних забезпечити довгострокові інтереси фірми. При цьому фінансування другої групи здійснюється з коштів, які дає перша група.

За результатами діагнозу фірма може зіставити різні стратегії, націлені на підтримку або відновлення збалансованості портфеля. Зокрема, з'являються можливості:

розробити сценарії майбутнього розвитку, виходячи з очікуваних темпів зростання, враховуючи цілі по частках ринку для кожного бізнесу і використовуючи різні гіпотези щодо стратегій прямих конкурентів;

оцінити потенціал наявного портфеля в термінах сумарних грошових потоків, які можна очікувати від кожного напряму з розбивкою за роками в межах горизонту планування;
проаналізувати стратегічний розрив між досягнутими і бажаними показниками;
визначити необхідні заходи для ліквідації цього розриву або шляхом поліпшення показників існуючих напрямів, або закриттям деяких з них, або за рахунок нових напрямків, що вводяться з метою відновлення збалансованості портфеля.

Матриця "привабливість - конкурентоспроможність».

Матриця БКГ виходить із двох індикаторів: відносної частки ринку і темпів зростання базового ринку. Очевидно, що привабливість ринку може залежати і від інших факторів, таких як його доступність, розмір, наявність збутової мережі та ін

На противагу методу БКГ одержувані результати засновані на суб'єктивних оцінках. Для підвищення об'єктивності можна залучити групу незалежних експертів. Отримані від них оцінки зіставляються з метою перевірки їх узгодженості чи виявлення причин розбіжності.

Дана матриця заснована на двовимірній системі класифікації, аналогічної матриці БКГ. По кожному вимірюванню виділяють три рівні (низький, високий, середній), що дає дев'ять комбінацій, кожна з яких відповідає особливої стратегічної позиції.

Різні напрямки діяльності фірми можна представити у вигляді гуртків з площею поверхні, пропорційної її частці у сумарній виручці. Чотири найбільш характерних положення знаходяться по кутах матриці:

Зона З відповідає високим рівням привабливості ринку товару та конкурентоспроможності фірми; рекомендована стратегічна орієнтація - агресивне зростання. Даний випадок аналогічний «зіркам» у матриці БКГ.
У зоні А привабливість і переваги перебувають на низькому рівні; стратегічна орієнтація - продовження діяльності без інвестицій або деінвестірованіе, як у випадку «собак».
Зона В є проміжною: конкурентна перевага слабке, але привабливість ринку велика. Це типова ситуація «знака питання». Стратегія - селективний зростання.
У зоні D ситуація зворотна. Конкурентна перевага значне, але привабливість ринку мала. Стратегія «низької активності» полягає в захисті свого становища без істотних витрат. Це еквівалент «дійної корови».

Решта проміжні зони відповідають менш чітким позиціям, які часто важко інтерпретувати, оскільки середня оцінка може означати поєднання високої оцінки по одному критерію з низькою оцінкою по іншому або ж середні оцінки за всіма критеріями. Останній випадок, що часто зустрічається на практиці, звичайно відбиває неточність наявної інформації або її відсутність.

Портфельний аналіз - це завершення і конкретизація процесу стратегічного маркетингу, описаного в трьох попередніх розділах. Незалежно від застосовуваного методу цей аналіз грунтується на:

чіткому розподілі напрямів діяльності з ринків товару або сегментів;
індикаторах конкурентоспроможності і привабливості, дозволяють порівнювати стратегічну цінність різних напрямів;
зв'язку між стратегічним положенням та економічними і фінансовими показниками (особливо в методі БКГ).

Висновок

По-перше, маркетинг - це філософія компанії, згідно з якою центральним завданням фірми є задоволення потреб споживачів, без чого вона не зможе ні вижити, ні добитися успіху на ринках конкурентних продавців.

По - друге, це комплекс заходів і завдань, спрямованих на реалізацію стратегій сегментування і позиціонування, які і складають маркетингову стратегію фірми.

Необхідно розділити на сегменти ринки різних споживачів, а потім зрозуміти потреби окремих груп. «Якщо фірма не зуміє розбити ринок на сегменти, то ринок розіб'є на сегменти саму фірму». Сегментування - ключ до «замку на воротах в маркетинг», оскільки воно пропонує фірмі можливості задовольнити потреби споживачів більш ефективно, ніж конкуренти, і забезпечувати зростання обсягу продажів і прибутку. Сегменти ринку постійно змінюються і постійно пропонують можливості для інновацій і творчого підходу співробітників компанії.
Вибравши цільові сегменти, підприємство створює відмітнаперевагу. Всі сегменти є або стають конкурентними, і компанія повинна сформулювати підстави для переваги споживачами саме її пропозиції.

Сучасні ринки відрізняються високою динамікою. Поточні потреби покупців, показники активності конкурентів і вживані технології постійно розвиваються. Фірмам-першопроходцям ринку необхідно мати на увазі, що досягнуті ними переваги носять короткочасний характер, так як новачки ринку можуть скористатися наданими можливостями для атаки на лідера. Фронтальне атака проти успішно працюючого лідера рідко призводить до позитивного результату. Успіх визначається нестандартністю підходів до виявлення нових сегментів ринку і додаткових якостей товару, якими ще не встиг скористатися лідер. Розвиток ринку супроводжується взаємними атаками діючих на ньому конкурентів. При цьому ростуть як інтенсивність, так і масштаби конкуренції. Це створює труднощі для фірм, що орієнтуються на єдину нішу, оскільки з часом ніші товарів підвищеної цінності привертають увагу великих компаній, що шукають нові шляхи розвитку.

Список використаної літератури

Білявський І. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз. Навчальний посібник. - М.: ЮНИТИ, 2007
Ламбен Жан Жак. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. - М.: Видавництво "Наука", 1996
Мінін О. А. Маркетингове планування. Російська практика. - М.: ИНФРА-М, 2007
Секерин В. Д. Практичний маркетинг в Росії. - М.: ЗАТ "Бізнес-школа" Інтел-Синтез ", 2002
Фатхутдінов Р. А. Стратегічний менеджмент. - М.: ЗАТ «Бізнес-школа« Інтел-Синтез », 1999
Журнал "Маркетинг в Росії і за кордоном", 2006

1 "Маркетинг в Росії і за кордоном" № 3, 2006

1 "Маркетинг в Росії і за кордоном" № 2, 2006

2 Р. А. Фатхутдінов "Стратегічний менеджмент"