Стратегія просування товару дитячого видавництва ТОВ Дитячий світ

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

ЗМІСТ
Введення
1. Стратегії просування товару
1.1. Стратегія просування товару "Штовхай"
1.2. Стратегія просування товару "Тягни"
1.3. Комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій
1.3.1. Етапи розробки ефективної комунікації
1.3.2. Виявлення цільової аудиторії
1.3.3. Визначення бажаної відповідної реакції
1.3.4. Вибір звернення
1.3.5. Вибір засобів розповсюдження інформації
2. Стратегія просування товару в дитячому виданні ТОВ "Дитячий світ"
2.1. Опис товару, послуг
2.2. Аналіз ринку збуту товару, послуг
2.3. Аналіз існуючої рекламної компанії товару, послуг
3. Планування рекламної компанії для дитячого видавництва ТОВ "Дитячий світ"
3.1. Визначення цілей і завдань рекламної компанії
3.2. Ідентифікація цільового ринку
3.3. Складання бюджету реклами
3.4. Розробка рекламного звернення
3.5. Вибір засобів розповсюдження реклами
3.6 Оцінка ефективності рекламної компанії
Висновки
Список використаної літератури

ВСТУП

Кожна людина є покупцем, набуваючи щодня хліб, молоко, газети та інші товари. При цьому він вибирає потрібну йому серед наявних пропозицій з особливих, відомим тільки даній людині, причин і лише близько 10% покупок робить необдумано, спонтанно. Вибираючи товар, покупець віддає перевагу тому, який, на його погляд, виготовлений кращою фірмою і тому, на його думку, незрівнянно краще за інших аналогічних товарів. У такого покупця заздалегідь склалися певний образ даної фірми і її товарів, думка про їх перевагу над іншими аналогічними товарами. Таку думку покупця може скластися стихійно, і тоді воно, безумовно, не завжди буде сприятливим для фірми. Фірма надійде розумніше, якщо потурбуватися про свій імідж, створить думку про престижність її товарів. Все це забезпечується шляхом розробки і правильної реалізації політики просування товару, або комунікаційної політики фірми.
Просуванням можна вважати будь-яку форму повідомлень, за допомогою яких фірма інформує і переконує людей, а також нагадує їм про свої товари, послуги, ідеї, суспільної діяльності або інших діях, що впливають на суспільство.
Потрібні їй повідомлення фірма може передавати через свої фірмові назви, упаковку, вітрини магазинів, виставки, засоби масової інформації, а також за допомогою прямих контактів торгових представників фірми з покупцями. У цьому суть маркетингових комунікацій, за допомогою яких фірма:
· Збільшує обсяг продажів товарів, підвищує ефективність і прибутковість фірми;
· Створює образ престижності, низьких цін або новизни пропонованих фірмою товарів;
· Створює сприятливу інформацію про саму фірму, її товари і послуги щодо конкурентів;
· Забезпечує впізнаваність нових товарів і послуг;
· Підтримує у покупців популярність існуючих товарів і послуг.
Мета даної роботи полягає в тому, щоб розглянути яким чином і з допомогою чого здійснюється комунікаційна політика в дитячому виданні ТОВ "Дитячий світ".
Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж просто створити гарний товар, призначити на нього привабливу ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірма повинна ще здійснювати комунікацію зі своїми замовниками.
Просування товару на ринок необхідно починати фактично з моменту його створення і початок рекламної діяльності починається до того, як він вступив на ринок.
Для свого ефективного втілення стратегічний вибір, зроблений фірмою, повинен бути підтриманий динамічними програмами дії, інакше шанси комерційного успіху незначні. Щоб успішно продавати, недостатньо запропонувати товар за привабливою ціною через розгалужену збутову мережу. Необхідно, використовуючи відповідні засоби стимулювання попиту, домогтися того, щоб відмітні властивості товару стали відомі цільовій групі покупців. Отже, умовою ефективності маркетингової стратегії є розробка програми комунікації.

1. Стратегії просування товару

Існують такі основні стратегії просування товару на ринок:

1.1. Стратегія просування товару "Штовхай"

Метод "штовхай" передбачає "силові" способи торгівлі, нав'язування споживачу продукції за рахунок цілеспрямованого рекламного впливу і заходів щодо стимулювання збуту на посередницькі ланки. При використанні даної стратегії просування товару рекламні зусилля компанії-виробника потрібно направляти, в першу чергу, на оптовиків і роздрібних торговців. Для них потрібно розробити спеціальні пропозиції, створити пільговий режим закупівлі товару. Таким чином, відбудеться вдосконалення самих способів просування і методів торгівлі. Кінцевою метою даної стратегії є побудова таких взаємин всередині каналів розподілу, коли товар по ланцюжку "виштовхується" на ринок, а процес просування йде безперервно до досягнення товаром кінцевим споживача. Необхідно відзначити, що даний вид рекламної діяльності відрізняється високою вартістю і вузькою спрямованістю, так як пріоритетно робота ведеться з дилерами та агентами, що призводить до збільшення витрат на промислову рекламу і, як наслідок, зниження витрат на споживчу рекламу.
Схема 1. Стратегія просування "push" ("штовхай")

У разі застосуванням стратегії "штовхай" буде служити продаж товару з доставкою, організація курсів для торгових посередників, збільшення знижок на продукцію, що поставляється для оптових і роздрібних фірм, участь у спеціалізованих виставках, демонстрація товару на виставках. Здійснюючи даний вид стратегії просування товару, необхідно ретельно опрацювати два основних питання: підготовку персоналу, який буде залучений у систему просування, та розроблення оптимальної системи знижок, які надаються. Персонал повинен володіти повною інформацією про товар, бути активним, доброзичливо налаштованим, але при цьому не нав'язливим. Система знижок розробляється з урахуванням можливого довгострокового співробітництва, тому спочатку не пропонується досить висока знижка. Тут краще дотримуватися поступового збільшення в міру зростання обсягу закупівель або терміну співробітництва.

1.2. Стратегія просування товару "Тягни"

Стратегія "тягни" означає активну рекламну та промо-кампанію, спрямовану через засоби масової інформації на кінцевого споживача. Останній, отримавши рекламне повідомлення або додатковий стимул у вигляді знижки, купона, спеціальної пропозиції запитує товар у магазині, посуваючи його власника тим самим до замовлення певного виду продукції. Відповідно вибудовується зворотна ланцюжок: роздрібний торговець замовляє найменування в оптовика, а оптовик - у компанії-виробника.
Схема 2. Стратегія просування "pull" ("тягни")

Як правило, дана стратегія використовується на останньому етапі створення товару, таким чином, щоб до моменту надходження у споживача було створено те чи інше відношення до нього.

1.3. Комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій

Комплекс маркетингових комунікацій (званий також комплексом стимулювання) складається з чотирьох основних засобів впливу.
Реклама ¾ будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора.
Стимулювання збуту ¾ короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару або послуги.
Пропаганда ("паблісіті") ¾ неличное і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю у вигляді поширення про неї комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або доброзичливого подання з радіо, телебаченню або зі сцени.
Особистий продаж ¾ усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення запродажи.
Кожній категорії притаманні власні специфічні прийоми комунікації, такі, як торгові презентації, експозиції в місцях продажу товару, реклама за допомогою сувенірів, спеціалізовані виставки, ярмарки, демонстрації, каталоги, торгово-рекламна література, рекламно-інформаційні добірки для преси, плакати, конкурси, премії, купони і залікові талони. У той же час поняття комунікації виходить далеко за рамки всіх цих засобів і прийомів. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, форма і колір упаковки, манери і одяг продавця ¾ все це щось говорить покупцеві. Для досягнення найбільшого ефекту комунікаційного фірмі необхідно ретельно координувати весь свій комплекс маркетингу, а не тільки комплекс стимулювання.
Потрібно розглянути два основних питання. З яких головних етапів складається процес розробки ефективних маркетингових комунікацій? Яким чином слід формувати комплекс стимулювання?

1.3.1. Етапи розробки ефективної комунікації

Необхідно розібратися в тому, як діє комунікація. Процес цей включає в себе дев'ять складових елементів, показаних на моделі у схемі 3. Два перших елемента ¾ основні учасники комунікації, тобто відправник та одержувач. Два наступних ¾ основні знаряддя комунікації, тобто звернення і засоби поширення інформації. Чотири елементи є основними функціональними складовими: кодування, розшифровка, відповідна реакція і зворотний зв'язок. Останній елемент ¾ випадкові перешкоди в системі. Ось визначення цих складових:
Відправник ¾ сторона, що посилає звернення іншій стороні.
Кодування ¾ процес подання думки в символічній формі.
Звернення ¾ набір символів, що передаються відправником.
Засоби поширення інформації ¾ канали комунікації, по яких звернення передається від відправника до одержувача.
Розшифровка ¾ процес, в ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.
Одержувач ¾ сторона, що отримує звернення, передане іншою стороною.
Відповідна реакція ¾ набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі зверненням.

SHAPE \ * MERGEFORMAT
Відправник
Засоби поширення інформації
Звернення
Розшифровка
Одержувач
Перешкоди
Зворотній зв'язок
Відповідна реакція

Схема 3. Модель, що представляє елементи процесу комунікації.
Зворотній зв'язок ¾ частина відповідної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника.
Перешкоди ¾ поява в процесі комунікації незапланованих втручань середовища або спотворень, в результаті чого до одержувача надходить звернення, відмінне від того, що посилав відправник.
Модель виокремлює основні фактори ефективної комунікації. Потрібно знати, яких аудиторій потрібно досягти і які відповідні реакції хочем отримати. Необхідно вміти майстерно кодувати поводження з урахуванням специфіки процесу розшифровки, яким зазвичай користується цільова аудиторія. Потрібно передавати звернення за допомогою ефективних засобів поширення інформації, що досягають цільової аудиторії. Необхідно створювати канали зворотного зв'язку, щоб знати про відповідні реакції аудиторії на своє звернення.
Розглянемо складові елементи комунікаційної моделі головним чином з точки зору ланцюжка планування (рухаючись по ній у зворотному напрямку ¾ від цільової аудиторії до комунікатора). Комунікатор сфери маркетингу повинен: 1) виявити свою цільову аудиторію, 2) визначити бажану відповідну реакцію, 3) вибрати звернення, 4) вибрати засоби поширення інформації, 5) вибрати властивості, що характеризують джерело звернення, і 6) зібрати інформацію, що надходить по каналах зворотного зв'язку.

1.3.2. Виявлення цільової аудиторії

Комунікатор сфери маркетингу повинен приступити до роботи, маючи чітке представлення про свою цільову аудиторію. Її можуть становити потенційні покупці товарів фірми, нинішні користувачі її товарів, особи, які приймають рішення чи впливають на їх прийняття. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних аудиторій чи широкої публіки. Цільова аудиторія надасть визначальний вплив на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати.

1.3.3. Визначення бажаної відповідної реакції

Виявивши цільову аудиторію, комунікатор сфери маркетингу повинен визначити, яку саме відповідну реакцію він бажає отримати. Максимально сприятлива реакція виражається, природно, в здійсненні покупки. Однак купівля ¾ результат тривалого процесу прийняття рішень про неї. Комунікатору сфери маркетингу потрібно знати, в якому стані знаходиться в даний момент його цільова аудиторія й у який стан її необхідно перекласти.
Цільова аудиторія може знаходитися в будь-якому з шести станів купівельної готовності: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки.
Обізнаність. Перш за все необхідно встановити ступінь поінформованості цільової аудиторії про товар або організації. Аудиторія може бути цілком необізнаною, знати одну назву або ж знати щось, окрім назви. Якщо велика частина цільової аудиторії виявляється необізнаної, завдання комунікатора ¾ створити необхідну поінформованість, хоча б впізнаваність назви. Цього можна домогтися за допомогою простих звернень, в яких постійно повторюється ця назва. Але навіть у цьому випадку формування обізнаності вимагає часу.
Знання. Цільова аудиторія може бути інформована про фірму чи її товарі, але не володіти ніякими іншими знаннями.
Прихильність. Якщо цільова аудиторія знає товар, які почуття по відношенню до нього вона відчуває? Можна скласти оцінну шкалу з наступними розрядами: дуже негативне ставлення, досить негативне ставлення, байдуже ставлення, досить позитивне ставлення, дуже позитивне ставлення. Якщо аудиторія ставиться фірмі або її товарах недоброзичливі, комунікатору належить з'ясувати, чому це відбувається, а потім розробити комунікаційну кампанію для формування доброзичливого ставлення. Якщо в основі недоброзичливі уявлень лежать справжні недоліки товару, задумана кампанія не впорається зі своїм завданням. Необхідно буде спочатку усунути недоліки і лише потім розповідати про достоїнства. Вміла діяльність з організації громадської думки вимагає, щоб "добрі слова слідували за хорошими справами".
Перевагу. Цільова аудиторія може відчувати прихильність до товару, але не віддавати йому переваги перед іншими. У цьому випадку комунікатор буде намагатися сформувати споживчу перевагу. Він буде розхвалювати якість товару, його ціннісну значимість, робочі характеристики та інші властивості. Про успіх своєї кампанії комунікатор може судити після її закінчення за результатами повторного виміру споживчих переваг.
Переконаність. Цільова аудиторія може виказати перевагу до конкретного товару, але не бути переконаною в необхідності його покупки.
Здійснення покупки. Деякі члени цільової аудиторії можуть мати деякі переконання, але так і не зібратися зробити покупку. Можливо, вони чекають одержання додаткової інформації, планують зробити покупку пізніше і т.п. Комунікатор повинний підвести цих споживачів до здійснення необхідного заключного кроку. Серед прийомів, що штовхають на здійснення покупки, пропозиція товару за низькою ціною, пропозиція винагороди за покупку (премії), пропозиція випробувати товар протягом обмеженого відрізка часу чи натяк на те, що товар цей незабаром стане недоступним.
Перераховані вище шість станів зводять зазвичай до трьох етапів: пізнання (поінформованість, знання), емоцій (прихильність, перевага, переконаність) і поведінкових проявів (здійснення покупки). Покупці, як правило, проходять через усі ці три етапи. Завдання комунікатора ¾ виявити, на якому етапі знаходиться основна маса споживачів, і розробити комунікаційну кампанію, яка підштовхне їх до наступного.

1.3.4. Вибір звернення

Визначивши бажану відповідну реакцію аудиторії, комунікатор приступає до розробки ефективного обігу. В ідеалі звернення повинне привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії (так звана модель AIDA). На практиці лише окремі оголошення змушують споживача виконати весь цей шлях, але модель підказує, якими бажаними якостями повинна володіти реклама.
Створення звертання припускає рішення трьох проблем: що сказати (зміст звертання), як це сказати логічно (структура звертання) і як виразити зміст у виді символів (форма звертання).
Зміст звернення. Комунікатору необхідно продумати притягальний мотив або тему, що викликають бажану відповідну реакцію. Існує три типи мотивів.
Раціональні мотиви співвідносяться з особистою вигодою аудиторії. За допомогою подібних мотивів показують, що товар забезпечить обіцяні вигоди. Як приклад можуть служити звертання, що демонструють якість товару, його економічність, цінність або експлуатаційні параметри.
Емоційні мотиви прагнуть розбудити якесь негативне чи позитивне почуття, що послужить обгрунтуванням для здійснення покупки. Комунікатори користуються мотивами страху, провини і сорому з метою змусити людей робити щось необхідне або припинити робити щось небажане. Мотиви страху ефективно спрацьовують тільки до певного моменту, бо, якщо звернення буде нагнітати занадто багато страху, аудиторія почне уникати цієї реклами. Використовують комунікатори й позитивні емоційні мотиви, такі, як любов, гумор, гордість і радість. Однак немає жодних доказів того, що гумористичне звернення виявляється, наприклад, більш ефективним у порівнянні з прямолінійним викладом тієї ж теми.
Моральні мотиви взивають до почуття справедливості і порядності аудиторії. Моральними мотивами часто користуються, щоб спонукати людей підтримати суспільні рухи, такі, як оздоровлення навколишнього середовища, поліпшення міжрасових відносин, забезпечення рівноправності жінок або надання допомоги знедоленим. Стосовно до буденних товарах моральною аргументацією користаються рідше.
Структура звернення. Ефективність звертання залежить і від його структури. Комунікатору необхідно прийняти три рішення. По-перше, зробити в звертанні чіткий висновок, чи надати можливість зробити це аудиторії. Сформульований висновок, як правило, виявляється більш ефективним. По-друге, викласти чи тільки аргументацію "за" або представити докази обох сторін. Зазвичай одностороння аргументація виявляється більш ефективною при проведенні торгових презентацій. По-третє, коли приводити самі дієві аргументи ¾ на початку або в кінці звертання. Виклад їх на початку відразу захоплює увагу, але до кінця звернення увага може значно впали.
Форма звернення. Комунікатор повинен обрати для свого звернення дієву форму. В оголошеннях друкованої реклами необхідно прийняти рішення щодо тексту заголовка, ілюстрації і колірного оформлення. Для залучення уваги рекламодавці вдаються до таких прийомів, як обігравання новизни і контрасту, використання ілюстрацій, і заголовків, незвичних конфігурацій, розмірів і розташування звертань, використання кольору, форми і рухи. Якщо звернення буде передаватися по радіо, комунікатор повинен ретельно вибирати формулювання, голосові дані виконавців (темп мови, її ритм, тон, членороздільність) і засоби мовної виразності (паузи, зітхання, позіхання). Якщо звернення повинно транслюватися по телебаченню або викладатися особисто, необхідно ретельно продумати всі моменти, про які йшла мова вище, плюс невербальна мова (німа індикатори). Ведучий повинен слідкувати за виразом свого обличчя, жестами, одягом, позою, зачіскою. Якщо носієм звернення є сам товар або його упаковка, комунікатор повинен звернути увагу на фактуру товару, його колір, розміри і форму.

1.3.5. Вибір засобів розповсюдження інформації

Тепер комунікатору належить вибрати дієві канали комунікації. У цілому комунікаційні канали бувають двох видів: канали особистої комунікації і канали неособистої комунікації.
Канали особистої комунікації. У каналі особистої комунікації беруть участь двоє чи більше осіб, безпосередньо спілкуються один з одним. Це може бути спілкування лицем до лиця, спілкування однієї особи з аудиторією, спілкування по телефону, за допомогою телебачення і навіть за допомогою особистого листування поштою. Канали особистої комунікації ефективні завдяки тому, що надають учасникам можливості і для особистого звернення, і для встановлення зворотного зв'язку.
Канали особистої комунікації можна додатково поділити на роз'яснювально-пропагандистські, експертно-оціночні та суспільно-побутові. У роз'яснювально-пропагандистському каналі беруть участь представники торгового персоналу фірми, що вступають в контакт з покупцями на цільовому ринку. Експертно-оцінний канал складають незалежні особи, які володіють необхідними знаннями і роблять заяви перед цільовими покупцями. Головними дійовими особами суспільно-побутового каналу є сусіди, друзі, члени сім'ї або колеги, і розмовляли з цільовими покупцями. Цей останній канал, відомий також як канал поговору, у багатьох товарних сферах виявляється найбільш дієвим.
Особисте вплив має велику вагу стосовно категорій товарів високої вартості і підвищеного ризику. Особисте вплив відіграє велику роль і у відношенні товарів, в першу чергу потрапляють у поле зору оточуючих.
Для стимулювання роботи каналів особистого впливу на свою користь фірма може здійснити ряд кроків. Вона може: 1) Виявити впливових осіб і впливові організації і зосередити додаткові зусилля на їх обробці; 2) створити лідерів думок, забезпечуючи певних осіб товаром на пільгових умовах; 3) цілеспрямовано попрацювати з місцевими впливовими фігурами; 4) використовувати впливових осіб в рекомендаційно- свидетельской рекламі, а також 5) створити рекламу, що володіє великою "цінністю в якості теми для розмов".
Канали неособистої комунікації. Канали неособистої комунікації ¾ це засоби поширення інформації, що передають звернення в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масового та виборчого впливу, специфічна атмосфера, заходи подієвого характеру. Засоби масового та виборчого впливу включають в себе засоби друкованої реклами (газети, журнали, відправлення прямої поштової реклами), електронні засоби реклами (радіо, телебачення) і ілюстративно-образотворчі засоби реклами (щити, вивіски, плакати). Засоби масової інформації націлені на великі недиференційовані аудиторії, а кошти виборчого впливу ¾ на спеціалізовані аудиторії. Специфічна атмосфера ¾ це спеціально створена середовище, що сприяє виникненню або зміцненню схильності покупця до придбання або використання товару. Так, юридичні контори і банки розраховані на навіювання почуття впевненості та інших уявлень, які можуть бути цінними, з точки зору клієнтів. Заходи подієвого характеру ¾ це заходи, розраховані на донесення до цільових аудиторій якихось конкретних звернень. З метою справити на аудиторію той чи інший комунікаційний ефект відділи з організації громадської думки влаштовують прес-конференції, церемонії урочистого відкриття, пуску і т.п.
Хоча особиста комунікація часто ефективніше масової, використання засобів масової інформації може виявитися основним прийомом стимулювання особистої комунікації. Масова комунікація впливає на особисті відносини і поведінка завдяки двоступінчастим процесу течії комунікаційного потім. "Часто потік ідей, які повідомляються радіо та печаткою, спрямовується до лідерів думок, а від них ¾ до менш активним частинам населення".
Цей двоступінчастий комунікаційний потік викликає ряд наслідків. По-перше, вплив засобів масової інформації на громадську думку не настільки пряме, потужне і само собою зрозуміле, як прийнято думати. Адже формують і несуть звернення масі, по суті справи, лідери думок, тобто люди, які належать до первинної аудиторії, люди, з думкою яких в одній або декількох товарних сферах вважаються всі інші.
По-друге, виникають заперечення проти уявлення про те, що стиль купівельного поведінки визначається насамперед ефектом "просочування благ згори донизу" з класів більш високого суспільного становища. Оскільки люди взаємодіють в основному з представниками власного суспільного класу, вони переймають моду та інші ідеї в собі подібних осіб, які є лідерами думок.
Третій наслідок полягає в тому, що діяльність фахівця з масової комунікації буде більш ефективною, якщо він почне націлювати свої звернення конкретно на лідерів думок, надаючи їм можливість самостійно доносити ці звернення до решти.

2. Стратегія просування товару в дитячому виданні ТОВ "Дитячий світ"

2.1. Опис товару, послуг

Дитяче видання ТОВ "Дитячий світ" відносно молоде. Воно працює на ринку дитячої літератури всього близько 5 років. Головним його товаром є дитячі книги з казками, також дане видання випускає не просто книги, а й розвиваючі видання, які допомагають дитині розкрити свої здібності і сприяє навчанню і розвитку - це книги-розмальовки, книжки із загадками, а також книги, з допомогою яких дитина може вивчити букви, навчитися читати і рахувати, а також книги з різними розвиваючими іграми. Так що можна сміливо сказати, що дане видавництво не просто надає такий товар, як дитячі книги, а й послуги по розкриттю індивідуальності дитини та її розвитку.

2.2. Аналіз ринку збуту товару, послуги

Що стосується ринку дитячої літератури, то, виходячи з демографічної ситуації в Україні, можна сказати, що в даний момент Україна потребує подібної літератури, однак цей ринок не дуже насичений літературою подібного призначення, особливого вітчизняних виробників.
Завдяки тривалому економічній кризі, а також зростання цін на дану продукцію, люди практично перестали купувати подібну літературу, тому що необхідно в першу чергу нагодувати й одягнути дітей, а розвитком дітей, на думку багатьох батьків, повинні займатися дитячі садки і школи, а в цих закладів часто просто не вистачає коштів на придбання такої літератури в достатній кількості. Так само слід зауважити, що в даний час діти більше люблять грати в комп'ютерні ігри (найчастіше це різного роду "стрілялки", які розвивають у дітей тільки агресію), ніж читати.
Тому зараз ринок дитячої літератури дуже гостро потребує такої продукції, як розвиваючі дитячі книги.

2.3. Аналіз існуючої рекламної кампанії товару, послуги

Дане видавництво в своїй практиці за всі п'ять років не користувалося жодним з інструментів просування товару, так як вище керівництво вважало, що для того, щоб продукція користувалася попитом, необхідно виробляти якісну і цікаву продукцію. Вважалося, що ті кошти, які необхідно було б віддати на проведення заходів щодо просування товару на ринку найкраще направити у виробництво, тобто закупити більш якісні, яскраві фарби, найняти кращих художників і т.д.
У принципі ця мета керівництвом була досягнута, в даний час всі видання даного видавництва дуже барвисті, всі віддруковані на папері високої якості, вони всі мають хороші ілюстрації.
Але виявилося, що всього досягнутого дуже мало для того, щоб книжки почали користуватися попитом, особливо якщо врахувати, що зараз на даній продукції намагаються економити і те, що останнім часом діти більше вважають за краще грати в комп'ютери, дивитися телевізори, читають зараз дуже мало.
Тому було прийнято рішення, що все ж таки необхідно не тільки виробляти якісну продукцію, але її ще необхідно і просувати на ринку, про неї необхідно розповісти, також необхідно в дітях підвищувати любов до книг і до читання. Для реалізації даної мети було прийнято рішення провести широкомасштабну рекламну кампанію для продукції даного видавництва. У табл.1 представлено комплекс просування товару для ТОВ "Дитячий світ":

Табл. 1. Комплекс просування товару.
Елемент комплексу просування
Характер контакту: масовий / особистий
Дії
Формування громадської думки
Масовий
1. Створення запам'ятовується фірмового стилю
2. Навчання і підвищення кваліфікації співробітників технічних відділів та служб маркетингу.
3. Допомога дитячим будинкам, інтернатам, дитячим лікарням і т.д.
Реклама
Масовий
1. Створення роздавальної літератури каталогів, плакатів, листівок.
2. Участь у спеціалізованих виставках, форумах, конференціях.
3. Кольорова реклама в спеціалізованих журналах і каталогах.
4. Друк і розміщення біг-бордів з рекламою підприємства
5. Проведення рекламних акцій в дитячих установах, магазинах дитячої літератури, на дитячих святах
6. Реклама на телебаченні.
Особисті продажі
Особистий
Презентації продукції потенційним клієнтам та прямі продажі.
Зв'язки з громадськістю
Масовий
Розміщення інтерв'ю і реклами в ЗМІ.
Стимулювання збуту.
Масовий
Розробка програм заохочення покупки (бонуси, знижки, поширення купонів, лотереї тощо)
Прямий маркетинг
Особистий
Розсилка каталогів поштою, продажу та консультації по телефону, інформування через Інтернет.

3. Планування рекламної кампанії для дитячого видавництва ТОВ "Дитячий світ"

3.1. Визначення цілей і завдань рекламної кампанії

Перед рекламою може стояти безліч конкретних задач в області комунікацій і збуту. Їх можна класифікувати в залежності від того, чи призначена реклама інформувати, перестерігати або нагадувати.
Головною метою розробляється нами рекламної кампанії є інформування потенційних споживачів про існування даного видавництва та ознайомлення їх з продукцією.

3.2. Ідентифікація цільового ринку

Необхідно виділити цільову аудиторію потенційних споживачів нашого товару.
Рекламованим товаром є дитячі видання нашого видавництва.
Отже, розглянемо які групи людей взагалі користуються нашими виданнями.
У першу чергу - це молоді мами у яких є діти до 12 - 15 років, так як саме вони найбільше зацікавлені в нашій продукції, так як саме вони і будуть її купувати, а також самі діти. Необхідно нашої рекламною кампанією залучити їх до читання взагалі і необхідно їх надихнути до того, щоб вони самі також захотіли, щоб їм купили ту чи іншу книжку.
Таким чином нашими потенційними споживачами є самі діти до 12 - 15 років, так як десь у віці з 15 років діти перестають цікавитися казками та дитячою літературою, вони починають вважати себе вже досить дорослими і вже вважають за краще читати більш дорослу літературу.

3.3. Складання бюджету реклами

Визначивши завдання реклами, можна приступити до розробки рекламного бюджету на кожний окремий товар. Було прийнято рішення розробити рекламну кампанію для нової серії книг "Казки народів світу", що складається з 6 книг. Постатейне розподіл бюджету представлено в таблиці 2.

3.4. Розробка рекламного звернення

Рекламне звернення дуже важливо в рекламі, так як саме воно повинне привернути до себе увагу споживачів.
Рекламне звернення повинно бути чітке і досить короткий у вигляді девізу, тоді воно краще запам'ятається. На рекламних відеороликах воно повинне не тільки говоритися яких-небудь героєм з мультфільму, а й писатися на екрані, тоді буде задіяна не тільки слухова пам'ять, а й зорова. Бажано, щоб вона супроводжувалася який не будь веселою і простенької мелодією, так як на слух мелодії і пісеньки запам'ятовуються легше, і потім можна буде досягти того, що тільки почувши цю мелодію людина автоматично буде згадувати героя і заклик, який він йому каже.

Таблиця 2. Бюджет рекламної кампанії для дитячого видавництва ТОВ "Дитячий світ" для серії книг "Казки народів світу"
Вартість
Носій реклами
Вид реклами
Кількість
Едініша ізм грн / шт
ПДВ (20%)
Загальна сума, грн.
Розробка та друк рекламних матеріалів
Імеджеобразующая
Каталогів 1000 шт
7, 20
1,44
8640,00
Листівки
10000 шт
0,21
0,042
2520,00
Плакати 300 шт
2,30
0,46
828,00
Телебачення
Канал "1 +1"
Рекламний ролик
8 (виходів)
1800
360
17352,00
Канал "Інтер"
8 (виходів)
2300
460
22080,00
Канал "51"
8 (виходів)
1200
240
11520,00
Журнали
"Ліза"
Формат А6 + ілюстрації
5 номерів
690,00
138,00
4140,00
"Ваш малюк"
Формат А5 + ілюстрації
3 номери
1800,00
360,00
6480,00
"7-я"
Формат А4 + ілюстрації
7 номерів
1965,00
393,00
16506,00
Рекламні щити
Фотопостери
5 шт
4500
900
27000,00
Разом:
117066,00

3.5. Вибір засобів розповсюдження реклами

Тепер розглянемо споживання різних носіїв реклами нашою цільовою аудиторією. Найбільш часто представники цільової аудиторії звертаються до телебачення (79% цільової групи дивляться його щодня). До того ж ТБ - найбільш повне джерело інформації для передачі і сприйняття використовуються всі основні засоби сприйняття - звук, зображення, емоції, а також кольоровість. А діти дуже люблять дивитися як сам телевізор, так і мультфільми та дитячі фільми, тому логічно буде пустити рекламу по телебаченню.
Діти взагалі дуже допитливі, тому вони звертають увагу на все, тому тут де б ми не розмістили нашу рекламу, вона завжди буде помічена дитиною, однак не завжди його батьками, тому і необхідно чітко визначити, що ж буде відмічено їх батьками.
Відсоток представників даної цільової групи, постійно дивляться телебачення, дорівнює 78,4%. На другому місці за цим показником - реклама в журналах (на неї звертають увагу 60,1% цільової групи) Значна частка припадає на рекламу на рекламних щитах - 25%. Таким чином, вважаємо, що в якості носіїв реклами під час проведення рекламної кампанії обраного продукту, слід вибрати телебачення, журнали і рекламні щити.
Якщо говорити про друковані ЗМІ, то найбільш оптимальними виданнями для представленої рекламної кампанії будуть сімейні журнали, а саме "Ліза", "Ваш малюк" та "7я".
Що стосується телереклами, то в якості часу показу рекламного ролика потрібно вибрати час показу мультфільмів і дитячих фільмів, а також дитячих телепередач. Зупинимося на каналах "Інтер", "51 канал" та "1 +1". Також помістимо рекламне повідомлення на рекламних щитах у житлових кварталах міста.
Далі необхідно розробити часовий графік проведення рекламної кампанії, щоб охопити якомога більший відсоток потенційних споживачів.
У нашому випадку рекламна компанія буде проходити з вересня місяця 2007 року по лютий 2008 року. Цей період найбільш вигідний з точки зору рекламної кампанії тому, що на цей період припадають початок навчального року та новорічні свята, а книга - це дуже гарний подарунок.
У ході кампанії використовуються чотири різних види носіїв реклами.
Найбільше значення з них має телебачення.
Для збільшення контактів потенційних покупців з рекламним повідомленням за допомогою телебачення були обрані три канали: канал "1 +1", "51 канал" та "Інтер".
Використовувані журнали дозволять забезпечити контакт реклами з споживачами протягом усього строку проведення рекламної кампанії.

3.6. Оцінка ефективності рекламної кампанії

Отже, як видно з бюджету дана рекламна кампанія обійдеться в 117066,00 грн., Проте дані методи повинні привести до зростання продажів, якщо до проведення рекламної кампанії продажі становили на місяць 199738 грн, то після проведення рекламної кампанії прибуток має вирости на 50% до 299607 грн. при цьому витрати на виробництво складуть 193264 грн, то чистий прибуток складе 106 312 грн на місяць. Це досить високий показник для такого підприємства, тим більше якщо врахувати, що дані заходи має дуже добре позначитися на формування громадської думки про підприємство, його популярності і популярності серед потенційних споживачів, що в довгостроковому плані повинно принести ще більші прибутки для даного підприємства.
Збільшення прибутку приведе також до збільшення і самого виробництва, а це зажадає розвитку самого підприємства, тобто з'являться нові робочі місця, що також позитивно позначиться на національній економіці.
Отже, проведення рекламної діяльності підприємства, не може не позначитися на себистоимость продукції, але з іншого боку збільшить їх реалізацію, підвищить якість продукції, тому що цього буде вимагати престиж фірми, збільшиться кількість робочих місць, що, звичайно хоч і не набагато, але буде вирішувати соціальні проблеми нашої економіки.

Висновки

У даній роботі ми проаналізували продукцію дитячого видавництва ТОВ "Дитячий світ", а також розробили рекламну кампанію для її продукції.
У ході виконання роботи було проаналізовано рекламна кампанія даного продукту, аналіз показав, що рекламна кампанія раніше на подібну продукцію практично не проводилася розглянутої нами фірмою. Проведення рекламних заходів спричинить за собою конкурентоспроможність фірми.
Даний ринок насичений не повністю, і на ньому не присутній жорстка конкуренція, тому що видавництва переважно випускають "дорослу" літературу, а випуск дитячої літератури вважається нерентабельним, тому що це досить дороге заняття, тому і ціни на дану продукцію досить високі.
Для запропонованої нами рекламної кампанії використовується 4 носія рекламної інформації. Вартість цієї кампанії складе 117066,00 грн.
Розрахунок ефективності показав, що дана рекламна кампанія і необхідна і вигідна для видавництва ТОВ "Дитячий світ".

Список використаної літератури

1. Армстронг Г. Маркетинг. - К, 2001.
2. Гончарук В.А. Маркетингове консультування. - М.: 1999
3. Маслова Т.Д. Маркетинг. - СПб, 2001.
4. Старобінський Е.Є. Самовчитель по рекламі. - М.: 1997
5. Хруцький В.Є. Сучасний маркетинг. - М, 1999.
6. Шевченко Л.С. Введення в маркетинг. - Харків, 2000.
7. Філіп Котлер Основи маркетингу - Москва Видавництво "Прогрес" 1991
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
117.4кб. | скачати


Схожі роботи:
Стратегія просування товару
Каталог видавництва як засіб реклами книжок його роль в маркетинговій кампанії видавництва
Організація АТ Дитячий світ
Просування товару послуг
Просування товару на ринку
Пропаганда і просування товару
Просування товару на ринку 2
Просування товару на ринку
Дослідження просування товару і продажів
© Усі права захищені
написати до нас