План
1.Основні принципи концентрації
2.Стратегія зниження виробничих витрат
1. Основні принципи концентрації
Концентрація виробництва являє собою об'єктивний процес зосередження засобів виробництва, робочої сили і обсягу продукції, що випускається на великих підприємствах.
Визначальним мотивом концентрації виробництва є збільшення обсягу одержуваного прибутку. Для того щоб постійно збільшувати прибуток, підприємцю доводиться капіталізувати частину одержуваної додаткової вартості, перетворювати її в додаткові засоби виробництва і додаткову робочу силу. Це зумовлює зростання окремих підприємств і збільшення масштабів виробництва. Разом з тим конкуренція і кредит породжують тенденцію до добровільного або примусового об'єднання вже функціонуючих капіталів. Таким чином, матеріальною основою концентрації виробництва служать концентрація і централізація капіталу.
Концентрація капіталу - це збільшення розмірів капіталу внаслідок накопичення (капіталізації) частини додаткової вартості.
Накопичення додаткової вартості збільшує продуктивно використовуваний капітал як на окремих підприємствах, так і в масштабі макроекономіки в цілому. Концентрація капіталу характеризується наступними показниками: числом працюючих на підприємстві, виробничою потужністю підприємства, кількістю сировини, що переробляється, обсягом товарообігу, розміром прибутку.
Розвиток машинного виробництва, застосування досягнень науки і техніки стали можливими лише в умовах концентрації капіталу й великого виробництва. Дрібне товарне виробництво не може призвести до високого ступеня концентрації, хоча і готує для цього необхідні умови. Особливо великий поштовх концентрації капіталу дало розвиток виробництва, які вимагають величезних одноразових інвестицій, наприклад, будівництво залізниць.
Горизонтальна концентрація виробництва - це укрупнення підприємств і фірм у межах певної галузі макроекономіки. Вона представляла основну форму концентрації виробництва в епоху вільної конкуренції, а також у перші десятиліття XX ст.
Вертикальна концентрація виробництва - це процес зосередження виробництва продукції кількох взаємозалежних галузей макроекономіки. Вона отримала широкий розвиток в умовах науково-технічної революції і не замикається рамками комбінування в рамках галузі.
Сучасні монополії включають не тільки підприємства, що постачають предмети праці, але й задовольняють їх потреби в обладнанні. Таку концентрацію сполучених виробництв слід віднести до диверсифікації виробництва.
Диверсифікація (різноманітність) - це розширення номенклатури товарів, вироблених окремими підприємствами і об'єднаннями. Вона пов'язана зі збільшенням випуску основної продукції, а також з організацією нових видів виробництва, проникненням в інші галузі та сфери макроекономіки.
У результаті диверсифікації підприємства перетворюються у багатосторонні складні комплекси, які включають різні фірми та комбінати, які дуже віддалено пов'язані з первісним видом діяльності. Диверсифікація виробництва пов'язана з диверсифікацією інвестицій, розширення номенклатури внутрішньої і зовнішньої торгівлі.
Диверсифікація полегшується акціонерною формою підприємств. Великі підприємства розміщують свої капітали в інші виробництва і галузі економіки шляхом скуповування акцій компаній, що виробляють інші товари. Диверсифікація викликає злиття капіталів та освіта фірм - конгломератів.
Конгломерати - це одна з форм об'єднань, що виникла в 60-х роках XX ст. переважно в США. Конгломераціонние злиття бувають двох типів: функціональні (об'єднують фірми, взаємопов'язані в процесі виробництва) та інвестиційні (об'єднують фірми без будь-якої виробничої спільності). До виникнення власне конгломератів ведуть злиття другого типу. Конгломерати відрізняються рядом особливостей:
1) вони об'єднують широке коло фірм, між якими відсутня будь-яка зв'язаність характеру;
2) для них характерний високий рівень децентралізації управління. Відділення конгломератів користуються більш широкою автономією, ніж відділення диверсифікованих фірм.
У зв'язку з цим першочергового значення набуває система планування і контролю як спосіб управління конгломератом;
3) капітал конгломерату стрімко росте в результаті злиття і в основному спрямовується на посилення контролю над вже існуючими фірмами, а не на створення нових виробничих потужностей;
4) злиття фірм у конгломерат відбувається навколо або за участю банку. Фірми у складі конгломерату скріплюють свої "імперії" узами фінансового та адміністративного контролю;
5) конгломерати добре справляються з конкурентами, зменшують ризик збитків від кон'юнктурних, структурних і циклічних коливань. Саме вони користуються передусім плодами науково-технічної революції.
Концентрація виробництва на певному рівні свого розвитку підводить до виникнення монополій. Внутрішній зв'язок між концентрацією виробництва і утворенням монополій полягає в наступному:
1) концентрація виробництва, досягнувши вищого ступеня розвитку, створює можливість виникнення монополій. Поки концентрація виробництва була ще порівняно незначною, виникнення монополістичних об'єднань було неможливо. Багато тисяч розрізнених підприємств не можуть прийти до угоди один з одним про встановлення єдиних цін на товари, про розмежування ринків збуту. Навпаки, коли в кожній галузі панівне становище займають декілька десятків найбільших підприємств, то вони можуть домовитися один з одним і створити монополістичне об'єднання;
2) концентрація виробництва на вищому щаблі свого розвитку обумовлює необхідність виникнення монополій. Конкуренція між великими підприємствами має особливо руйнівний характер і небезпечна для них великими втратами. З метою обмеження конкуренції, встановлення високих цін на товари та отримання високого прибутку великим підприємцям необхідно об'єднатися у монополістичні союзи.
Промислові монополії представляють собою укрупнені підприємства або об'єднання великих промислових капіталів, зосереджують значну частку виробництва товарів і використовують своє становище для підвищення цін і привласнення монопольно високого прибутку.
Концентрація виробництва - головна причина утворення монополій. Однак є й інші фактори, які сприяють утворенню монополій. До них слід віднести:
1) протекціоністську митну політику держави. Вона перегороджує іноземним конкурентам доступ на внутрішній ринок і тим самим сприяє виникненню монополій;
2) фінансову політику і діяльність банків. Банки. сприяють прискореному зростанню промислових монополій.
Однак першопричину монополій не можна вбачати ні в політиці банків, ні в політиці держави. Причина утворення монополій знаходиться у сфері виробництва.
Стратегія концентрації.
Концентрування починається з вибору ринкової ніші, яка характеризується певними вимогами і перевагами покупців. Ніша може бути виділена в силу географічного положення, особливих вимог до використання продукції або в силу специфічних властивостей продукції, що задовольняють споживачів ніші. Основою для успішної конкурентної боротьби при застосуванні стратегії концентрування в обслуговуванні ніші є або менші, ніж у конкурентів витрати, або здатність запропонувати споживачам ніші щось відмінне від продукції конкурентів. Успіх стратегії концентрування, заснованої на знижених витратах залежить від наявності цільового сегмента ринку, потреби якого можна задовольнити з меншими витратами в порівнянні з іншою частиною ринку. Успіх стратегії концентрування, заснованої на диференціюванні, залежить від наявності цільового сегмента ринку, що вимагає, щоб продукція мала якимись особливими якостями.
Стратегія концентрування дуже широко застосовується для суттєвого зниження витрат. Брокерські контори, що продають товар зі знижкою, знизили свої витрати шляхом концентрування на клієнтах, зацікавлених головним чином в купівлі-продажу і не бажають користуватися такими послугами, як дослідження капіталовкладень, консультація з інвестицій та іншими фінансовими послугами, пропонованими фірмами з повним набором послуг. Вигідно знизити витрати, застосовуючи стратегію концентрування вдається у випадку, якщо фірма знаходить шляхи значного зниження витрат, обмежуючи свою клієнтурних базу строго певним сегментом покупців.
Сегменти ринку, сприятливі для використання стратегії концентрування, повинні володіти однією або декількома з перелічених нижче характеристик:
· Сегмент досить великий для отримання прибутку.
· Сегмент має високий потенціал для розвитку.
· Сегмент не принесе успіху більшості конкурентів.
· Фірма, що концентрується на сегменті, має кваліфікацію та ресурси, необхідними для ефективного обслуговування сегменту.
· Фірма, що концентрується на сегменті, може захистити себе від конкурентів за рахунок сталих добрих відносин з клієнтами і кращих можливостей обслуговування покупців у сегменті.
Застосування особливих методів концентрування при обслуговуванні цільової ринкової ніші є основою захисту від п'яти конкуруючих сил. Конкуренти не мають рівних можливостей обслуговування цільової клієнтури фірми, яка застосовує стратегію концентрування. Особливі прийоми фірми, яка застосовує стратегію концентрування, дають їй перевагу в конкуренції, що перешкоджає впровадженню в її ринкову нішу. Її особливі прийоми є також перешкодою для тих, хто бажає замінити її. У якійсь мірі неукладання ділових угод впливовими клієнтами залежить від їх небажання починати мати справи з фірмами, що володіють меншими можливостями для задоволення їхніх потреб.
Концентрування діє добре, якщо:
1. обслуговування цільової ринкової ніші вимагає значних витрат і зусиль від великої мас конкурентів;
2. коли жоден конкурент не намагається спеціалізуватися в обслуговуванні тієї ж самої цільової ринкової ніші;
3. коли ресурси фірми не дозволяють їй успішно обслуговувати великий сегмент ринку;
4. коли промислові галузі (сегменти) мають великі відмінності в розмірах, рівні розвитку, прибутковості і інтенсивності п'яти конкуруючих сил, що роблять деякі сегменти більш привабливими, ніж інші.
Використання стратегії концентрування іноді пов'язане з ризиком. Допускається, по-перше, можливість, що широкі маси конкурентів знайдуть ефективні шляхи і зможуть протиставити себе концентрирующейся фірмі в обслуговуванні вузького цільового ринку. У другому випадку є можливість, що потреби і переваги покупців ніші будуть поступово зрушуватися у бік таких якостей продукції, яких потребує ринок в цілому; таке стирання відмінностей між покупцями різних сегментів відкриває двері самим різним конкурентам для вторгнення в цільовий ринок концентрирующейся на ньому фірми. У третьому випадку привабливість сегменту стає такою очевидною, що сегмент наводнюється конкурентами, і прибутки діляться між багатьма фірмами. Перш ніж ви усвідомлюєте це, не чутливі до цін грошові споживачі будуть мати для вибору величезна кількість фірм, поклавши тим самим кінець вашої можливості встановлювати більш високу ціну.
Крім цінового тиску податків існує й інша проблема, пов'язана з рівнем витрат. Перенесення інтересу з широкого ринку на обмежений сегмент зазвичай означає різке скорочення обсягів виробництва. Це може призвести до надзвичайно високої собівартості одиниці продукції, якщо ви не скоротили накладні витрати, які повинні відповідати більш низькому обсягом випуску продукції, що визначається більш вузької споживчої базою. Таким чином, ви можете закінчити свою діяльність. Відчуваючи тиск і з боку цін, і з боку витрат.
2. Стратегія низьких витрат
Компанії всього світу мають на озброєнні воістину фантастично опрацьовані всі мислимі і немислимі способи завоювання ринкової переваги. У цьому сенсі, існує стільки стратегій конкуренції, скільки конкуруючих фірм. Проте, відкидаючи всі нюанси, можна виділити три основні стратегічні підходи до ведення конкурентної боротьби:
1. Прагнення мати найнижчі в галузі витрати виробництва (стратегія керівної ролі в області витрат виробництва).
2. Пошук шляхів диференціації виробленої продукції від продукції конкурентів (стратегія диференціації).
3. Фокусування на вузькій частині, а не на всьому ринку (стратегія фокуса, або ніші).
У таблиці 1.1 згруповані відмітні ознаки трьох основних стратегій.
Спонукальним мотивом мати найнижчі в галузі витрати виробництва є наявність на ринку великої кількості чутливих до ціни покупців. Ідея полягає в завоюванні сталого переваги над конкурентами в області витрат виробництва і використання його в якості основи для демпінгу цін і збільшення частки ринку, або одержання більш високої норми прибутку при продажу товарів за сформованими ринковими цінами. Перевага в області витрат виробництва може вилитися у більш високу рентабельність виробництва тільки тоді, коли воно не марнується на підрізання ціни конкурентів з метою відповідного збільшення обсягу продажів. Завоювання провідної позиції в області витрат виробництва означає перетворення завдання зниження витрат в лейтмотив генеральної стратегії фірми - хоча це зовсім не применшує значення інших факторів успіху.
Щоб володіти перевагою в області витрат виробництва, фірма повинна досягти найнижчого рівня сумарних витрат виробництва. Існує два основних способи завоювання конкурентної переваги в цій області:
· Цілеспрямована робота зі зниження витрат і збільшення ефективності виробництва;
· Перегляд повної структури витрат і відмову від найбільш дорогих і найменш ефективних технологічних операцій.
Обидва підходи слід здійснювати одночасно. Як правило, виробника з низькими витратами виробництва намагаються використовувати будь-яку надану можливість зниження витрат. Їх діяльність вписується в рамки особливої адміністративної культури: спартанське обладнання, мізерні чайові, невисокі премії керуючим, нетерпимість до відходів, прискіпливі перегляд бюджету організації, впровадження системи широкої участі службовців в справі зниження витрат виробництва. Але навіть будучи вкрай ощадливими у витрачанні коштів, компанії цього типу не скупляться на вкладення капіталу в ресурсозберігаючі технології.
Фірма, що претендує на роль виробника з низькими витратами виробництва, повинна ретельно проаналізувати кожен етап збільшення витрат.
Потім їй слід використовувати всі отримані знання про причини збільшення витрат і творчо підійти до пошуків шляхів їх зниження. Скрізь, де це можливо, слід відмовитися від виробничих операцій, виконання яких призводить до різкого збільшення витрат. У результаті здійснення подібного роду заходів компанія може досягти величезних успіхів у зниженні витрат виробництва.
Місце виробника з низькими витратами виробництва в галузі обіцяє захист від дії п'яти сил конкуренції:
· Відносно конкурентів, компанія з низькими витратами виробництва знаходиться в найбільш вигідних умовах ведення цінової конкуренції, захисту від війни цін, використання переваги більш низькою продажної ціни як знаряддя захоплення ринку суперників, отримання прибутку вище середнього рівня (завдяки більш високої рентабельності або більшому обсягу продажів ) на ринках, де переважає цінова конкуренція. Виробник з низькими витратами виробництва має вирішальним голосом при встановленні рівня цін на продукцію галузі;
· Щодо покупців, компанія з низькими витратами виробництва галузі захищена від дії сильних клієнтів, оскільки покупці навряд чи здатні збити ціну до рівня виживання наступних в табелі про ранги продавців;
· Відносно постачальників, виробник з низькими витратами виробництва більшою мірою, ніж конкуренти, захищений від дій потужних постачальників, якщо висока ефективність його власного виробництва - головне джерело переваги в області витрат виробництва;
· Щодо потенційних новачків, виробник з низькими витратами виробництва може застосувати тактику зниження ціни з метою ускладнення процесу завоювання клієнтів новими конкурентами, цінова міць виробника з низькими витратами діє в якості бар'єру на шляху потенційних новачків;
· Відносно продуктів-замінників, виробник з низькими витратами виробництва знаходиться в більш вигідних умовах, ніж конкуренти, оскільки використовує низьку ціну проти спроб проникнення продуктів-замінників на ринок.
Як тільки цінова конкуренція стає головним чинником боротьби на ринку, фірми, що характеризуються відносно низькими витратами виробництва, мають істотну перевагу в залученні покупців, чиє рішення про покупку грунтується головним чином на величині цін.
Стратегія конкуренції, спрямована на завоювання керівної ролі в області витрат виробництва, особливо ефективна в наступних випадках:
1. Цінова конкуренція серед продавців - головна сила конкуренції.
2. Виготовлений у галузі продукт - в основному стандартний, його легко придбати у широкого кола продавців (умови, що стимулює покупців здійснювали покупки, за нижчими цінами).
3. Дуже мало можливостей диференціації продукції або, іншими словами, покупців мало хвилює відмінність торгових марок.
4. Переважна кількість покупців використовує продукт одним і тим же чином, в результаті формується стандартний набір вимог покупця до даного виду продукції.
5. Покупцям практично нічого не варто переключитися від одного продавця до іншого; це підвищує гнучкість поведінки покупців, сприяє купівлі ними продукції за найнижчими цінами.
6. Покупці, в основному, великі і володіють значно купівельною спроможністю.
Тим не менш, стратегія низьких витрат виробництва пов'язана з певним ризиком і має ряд слабких моментів. Відкриття в області технології може призвести до зниження рівня витрат у конкурентів і, тим самим, знецінити капіталовкладення фірми в зниження витрат виробництва, звести нанівець значення зусиль щодо підвищення ефективності виробництва. Конкуруючі фірми можуть відносно легко і недорого продублювати шлях виробника, що домагається зниження витрат, тим самим, роблячи будь-яка перевага у цій галузі недовговічним. Компанія, зосереджують свої зусилля на зниження витрат виробництва, зациклюється на задачі зменшення витрат так, що нерідко не реагує належним чином на деякі намітилися істотні зміни - наприклад, зростаючий купівельний попит на додаткові послуги та якісні параметри, ледь помітні зрушення в характері використання продукції, зменшення чутливості покупців до рівня цін - і тим самим, здає свої позиції в міру переключення купівельного попиту на інші диференційні ознаки.
Отже, напрямок переважної величини капіталовкладень на зниження витрат виробництва може замкнути компанію на існуючій технології та стратегії, послаблюючи її «імунітет» до нових високих технологій і зростаючому споживчому інтересу до чогось іншого, відмінного від низької ціни.
2. Корсаков М.М. Економіка підприємства. Таганрог: ТРТУ, 1995.
5. Ансофф І. Стратегічне управління. М.: Економіка, 2000.
1.Основні принципи концентрації
2.Стратегія зниження виробничих витрат
1. Основні принципи концентрації
Концентрація виробництва являє собою об'єктивний процес зосередження засобів виробництва, робочої сили і обсягу продукції, що випускається на великих підприємствах.
Визначальним мотивом концентрації виробництва є збільшення обсягу одержуваного прибутку. Для того щоб постійно збільшувати прибуток, підприємцю доводиться капіталізувати частину одержуваної додаткової вартості, перетворювати її в додаткові засоби виробництва і додаткову робочу силу. Це зумовлює зростання окремих підприємств і збільшення масштабів виробництва. Разом з тим конкуренція і кредит породжують тенденцію до добровільного або примусового об'єднання вже функціонуючих капіталів. Таким чином, матеріальною основою концентрації виробництва служать концентрація і централізація капіталу.
Концентрація капіталу - це збільшення розмірів капіталу внаслідок накопичення (капіталізації) частини додаткової вартості.
Накопичення додаткової вартості збільшує продуктивно використовуваний капітал як на окремих підприємствах, так і в масштабі макроекономіки в цілому. Концентрація капіталу характеризується наступними показниками: числом працюючих на підприємстві, виробничою потужністю підприємства, кількістю сировини, що переробляється, обсягом товарообігу, розміром прибутку.
Розвиток машинного виробництва, застосування досягнень науки і техніки стали можливими лише в умовах концентрації капіталу й великого виробництва. Дрібне товарне виробництво не може призвести до високого ступеня концентрації, хоча і готує для цього необхідні умови. Особливо великий поштовх концентрації капіталу дало розвиток виробництва, які вимагають величезних одноразових інвестицій, наприклад, будівництво залізниць.
Горизонтальна концентрація виробництва - це укрупнення підприємств і фірм у межах певної галузі макроекономіки. Вона представляла основну форму концентрації виробництва в епоху вільної конкуренції, а також у перші десятиліття XX ст.
Вертикальна концентрація виробництва - це процес зосередження виробництва продукції кількох взаємозалежних галузей макроекономіки. Вона отримала широкий розвиток в умовах науково-технічної революції і не замикається рамками комбінування в рамках галузі.
Сучасні монополії включають не тільки підприємства, що постачають предмети праці, але й задовольняють їх потреби в обладнанні. Таку концентрацію сполучених виробництв слід віднести до диверсифікації виробництва.
Диверсифікація (різноманітність) - це розширення номенклатури товарів, вироблених окремими підприємствами і об'єднаннями. Вона пов'язана зі збільшенням випуску основної продукції, а також з організацією нових видів виробництва, проникненням в інші галузі та сфери макроекономіки.
У результаті диверсифікації підприємства перетворюються у багатосторонні складні комплекси, які включають різні фірми та комбінати, які дуже віддалено пов'язані з первісним видом діяльності. Диверсифікація виробництва пов'язана з диверсифікацією інвестицій, розширення номенклатури внутрішньої і зовнішньої торгівлі.
Диверсифікація полегшується акціонерною формою підприємств. Великі підприємства розміщують свої капітали в інші виробництва і галузі економіки шляхом скуповування акцій компаній, що виробляють інші товари. Диверсифікація викликає злиття капіталів та освіта фірм - конгломератів.
Конгломерати - це одна з форм об'єднань, що виникла в 60-х роках XX ст. переважно в США. Конгломераціонние злиття бувають двох типів: функціональні (об'єднують фірми, взаємопов'язані в процесі виробництва) та інвестиційні (об'єднують фірми без будь-якої виробничої спільності). До виникнення власне конгломератів ведуть злиття другого типу. Конгломерати відрізняються рядом особливостей:
1) вони об'єднують широке коло фірм, між якими відсутня будь-яка зв'язаність характеру;
2) для них характерний високий рівень децентралізації управління. Відділення конгломератів користуються більш широкою автономією, ніж відділення диверсифікованих фірм.
У зв'язку з цим першочергового значення набуває система планування і контролю як спосіб управління конгломератом;
3) капітал конгломерату стрімко росте в результаті злиття і в основному спрямовується на посилення контролю над вже існуючими фірмами, а не на створення нових виробничих потужностей;
4) злиття фірм у конгломерат відбувається навколо або за участю банку. Фірми у складі конгломерату скріплюють свої "імперії" узами фінансового та адміністративного контролю;
5) конгломерати добре справляються з конкурентами, зменшують ризик збитків від кон'юнктурних, структурних і циклічних коливань. Саме вони користуються передусім плодами науково-технічної революції.
Концентрація виробництва на певному рівні свого розвитку підводить до виникнення монополій. Внутрішній зв'язок між концентрацією виробництва і утворенням монополій полягає в наступному:
1) концентрація виробництва, досягнувши вищого ступеня розвитку, створює можливість виникнення монополій. Поки концентрація виробництва була ще порівняно незначною, виникнення монополістичних об'єднань було неможливо. Багато тисяч розрізнених підприємств не можуть прийти до угоди один з одним про встановлення єдиних цін на товари, про розмежування ринків збуту. Навпаки, коли в кожній галузі панівне становище займають декілька десятків найбільших підприємств, то вони можуть домовитися один з одним і створити монополістичне об'єднання;
2) концентрація виробництва на вищому щаблі свого розвитку обумовлює необхідність виникнення монополій. Конкуренція між великими підприємствами має особливо руйнівний характер і небезпечна для них великими втратами. З метою обмеження конкуренції, встановлення високих цін на товари та отримання високого прибутку великим підприємцям необхідно об'єднатися у монополістичні союзи.
Промислові монополії представляють собою укрупнені підприємства або об'єднання великих промислових капіталів, зосереджують значну частку виробництва товарів і використовують своє становище для підвищення цін і привласнення монопольно високого прибутку.
Концентрація виробництва - головна причина утворення монополій. Однак є й інші фактори, які сприяють утворенню монополій. До них слід віднести:
1) протекціоністську митну політику держави. Вона перегороджує іноземним конкурентам доступ на внутрішній ринок і тим самим сприяє виникненню монополій;
2) фінансову політику і діяльність банків. Банки. сприяють прискореному зростанню промислових монополій.
Однак першопричину монополій не можна вбачати ні в політиці банків, ні в політиці держави. Причина утворення монополій знаходиться у сфері виробництва.
Стратегія концентрації.
Концентрування починається з вибору ринкової ніші, яка характеризується певними вимогами і перевагами покупців. Ніша може бути виділена в силу географічного положення, особливих вимог до використання продукції або в силу специфічних властивостей продукції, що задовольняють споживачів ніші. Основою для успішної конкурентної боротьби при застосуванні стратегії концентрування в обслуговуванні ніші є або менші, ніж у конкурентів витрати, або здатність запропонувати споживачам ніші щось відмінне від продукції конкурентів. Успіх стратегії концентрування, заснованої на знижених витратах залежить від наявності цільового сегмента ринку, потреби якого можна задовольнити з меншими витратами в порівнянні з іншою частиною ринку. Успіх стратегії концентрування, заснованої на диференціюванні, залежить від наявності цільового сегмента ринку, що вимагає, щоб продукція мала якимись особливими якостями.
Стратегія концентрування дуже широко застосовується для суттєвого зниження витрат. Брокерські контори, що продають товар зі знижкою, знизили свої витрати шляхом концентрування на клієнтах, зацікавлених головним чином в купівлі-продажу і не бажають користуватися такими послугами, як дослідження капіталовкладень, консультація з інвестицій та іншими фінансовими послугами, пропонованими фірмами з повним набором послуг. Вигідно знизити витрати, застосовуючи стратегію концентрування вдається у випадку, якщо фірма знаходить шляхи значного зниження витрат, обмежуючи свою клієнтурних базу строго певним сегментом покупців.
Сегменти ринку, сприятливі для використання стратегії концентрування, повинні володіти однією або декількома з перелічених нижче характеристик:
· Сегмент досить великий для отримання прибутку.
· Сегмент має високий потенціал для розвитку.
· Сегмент не принесе успіху більшості конкурентів.
· Фірма, що концентрується на сегменті, має кваліфікацію та ресурси, необхідними для ефективного обслуговування сегменту.
· Фірма, що концентрується на сегменті, може захистити себе від конкурентів за рахунок сталих добрих відносин з клієнтами і кращих можливостей обслуговування покупців у сегменті.
Застосування особливих методів концентрування при обслуговуванні цільової ринкової ніші є основою захисту від п'яти конкуруючих сил. Конкуренти не мають рівних можливостей обслуговування цільової клієнтури фірми, яка застосовує стратегію концентрування. Особливі прийоми фірми, яка застосовує стратегію концентрування, дають їй перевагу в конкуренції, що перешкоджає впровадженню в її ринкову нішу. Її особливі прийоми є також перешкодою для тих, хто бажає замінити її. У якійсь мірі неукладання ділових угод впливовими клієнтами залежить від їх небажання починати мати справи з фірмами, що володіють меншими можливостями для задоволення їхніх потреб.
Концентрування діє добре, якщо:
1. обслуговування цільової ринкової ніші вимагає значних витрат і зусиль від великої мас конкурентів;
2. коли жоден конкурент не намагається спеціалізуватися в обслуговуванні тієї ж самої цільової ринкової ніші;
3. коли ресурси фірми не дозволяють їй успішно обслуговувати великий сегмент ринку;
4. коли промислові галузі (сегменти) мають великі відмінності в розмірах, рівні розвитку, прибутковості і інтенсивності п'яти конкуруючих сил, що роблять деякі сегменти більш привабливими, ніж інші.
Використання стратегії концентрування іноді пов'язане з ризиком. Допускається, по-перше, можливість, що широкі маси конкурентів знайдуть ефективні шляхи і зможуть протиставити себе концентрирующейся фірмі в обслуговуванні вузького цільового ринку. У другому випадку є можливість, що потреби і переваги покупців ніші будуть поступово зрушуватися у бік таких якостей продукції, яких потребує ринок в цілому; таке стирання відмінностей між покупцями різних сегментів відкриває двері самим різним конкурентам для вторгнення в цільовий ринок концентрирующейся на ньому фірми. У третьому випадку привабливість сегменту стає такою очевидною, що сегмент наводнюється конкурентами, і прибутки діляться між багатьма фірмами. Перш ніж ви усвідомлюєте це, не чутливі до цін грошові споживачі будуть мати для вибору величезна кількість фірм, поклавши тим самим кінець вашої можливості встановлювати більш високу ціну.
Крім цінового тиску податків існує й інша проблема, пов'язана з рівнем витрат. Перенесення інтересу з широкого ринку на обмежений сегмент зазвичай означає різке скорочення обсягів виробництва. Це може призвести до надзвичайно високої собівартості одиниці продукції, якщо ви не скоротили накладні витрати, які повинні відповідати більш низькому обсягом випуску продукції, що визначається більш вузької споживчої базою. Таким чином, ви можете закінчити свою діяльність. Відчуваючи тиск і з боку цін, і з боку витрат.
2. Стратегія низьких витрат
Компанії всього світу мають на озброєнні воістину фантастично опрацьовані всі мислимі і немислимі способи завоювання ринкової переваги. У цьому сенсі, існує стільки стратегій конкуренції, скільки конкуруючих фірм. Проте, відкидаючи всі нюанси, можна виділити три основні стратегічні підходи до ведення конкурентної боротьби:
1. Прагнення мати найнижчі в галузі витрати виробництва (стратегія керівної ролі в області витрат виробництва).
2. Пошук шляхів диференціації виробленої продукції від продукції конкурентів (стратегія диференціації).
3. Фокусування на вузькій частині, а не на всьому ринку (стратегія фокуса, або ніші).
У таблиці 1.1 згруповані відмітні ознаки трьох основних стратегій.
Спонукальним мотивом мати найнижчі в галузі витрати виробництва є наявність на ринку великої кількості чутливих до ціни покупців. Ідея полягає в завоюванні сталого переваги над конкурентами в області витрат виробництва і використання його в якості основи для демпінгу цін і збільшення частки ринку, або одержання більш високої норми прибутку при продажу товарів за сформованими ринковими цінами. Перевага в області витрат виробництва може вилитися у більш високу рентабельність виробництва тільки тоді, коли воно не марнується на підрізання ціни конкурентів з метою відповідного збільшення обсягу продажів. Завоювання провідної позиції в області витрат виробництва означає перетворення завдання зниження витрат в лейтмотив генеральної стратегії фірми - хоча це зовсім не применшує значення інших факторів успіху.
Щоб володіти перевагою в області витрат виробництва, фірма повинна досягти найнижчого рівня сумарних витрат виробництва. Існує два основних способи завоювання конкурентної переваги в цій області:
· Цілеспрямована робота зі зниження витрат і збільшення ефективності виробництва;
· Перегляд повної структури витрат і відмову від найбільш дорогих і найменш ефективних технологічних операцій.
Обидва підходи слід здійснювати одночасно. Як правило, виробника з низькими витратами виробництва намагаються використовувати будь-яку надану можливість зниження витрат. Їх діяльність вписується в рамки особливої адміністративної культури: спартанське обладнання, мізерні чайові, невисокі премії керуючим, нетерпимість до відходів, прискіпливі перегляд бюджету організації, впровадження системи широкої участі службовців в справі зниження витрат виробництва. Але навіть будучи вкрай ощадливими у витрачанні коштів, компанії цього типу не скупляться на вкладення капіталу в ресурсозберігаючі технології.
Фірма, що претендує на роль виробника з низькими витратами виробництва, повинна ретельно проаналізувати кожен етап збільшення витрат.
Потім їй слід використовувати всі отримані знання про причини збільшення витрат і творчо підійти до пошуків шляхів їх зниження. Скрізь, де це можливо, слід відмовитися від виробничих операцій, виконання яких призводить до різкого збільшення витрат. У результаті здійснення подібного роду заходів компанія може досягти величезних успіхів у зниженні витрат виробництва.
Місце виробника з низькими витратами виробництва в галузі обіцяє захист від дії п'яти сил конкуренції:
· Відносно конкурентів, компанія з низькими витратами виробництва знаходиться в найбільш вигідних умовах ведення цінової конкуренції, захисту від війни цін, використання переваги більш низькою продажної ціни як знаряддя захоплення ринку суперників, отримання прибутку вище середнього рівня (завдяки більш високої рентабельності або більшому обсягу продажів ) на ринках, де переважає цінова конкуренція. Виробник з низькими витратами виробництва має вирішальним голосом при встановленні рівня цін на продукцію галузі;
· Щодо покупців, компанія з низькими витратами виробництва галузі захищена від дії сильних клієнтів, оскільки покупці навряд чи здатні збити ціну до рівня виживання наступних в табелі про ранги продавців;
· Відносно постачальників, виробник з низькими витратами виробництва більшою мірою, ніж конкуренти, захищений від дій потужних постачальників, якщо висока ефективність його власного виробництва - головне джерело переваги в області витрат виробництва;
· Щодо потенційних новачків, виробник з низькими витратами виробництва може застосувати тактику зниження ціни з метою ускладнення процесу завоювання клієнтів новими конкурентами, цінова міць виробника з низькими витратами діє в якості бар'єру на шляху потенційних новачків;
· Відносно продуктів-замінників, виробник з низькими витратами виробництва знаходиться в більш вигідних умовах, ніж конкуренти, оскільки використовує низьку ціну проти спроб проникнення продуктів-замінників на ринок.
Як тільки цінова конкуренція стає головним чинником боротьби на ринку, фірми, що характеризуються відносно низькими витратами виробництва, мають істотну перевагу в залученні покупців, чиє рішення про покупку грунтується головним чином на величині цін.
Стратегія конкуренції, спрямована на завоювання керівної ролі в області витрат виробництва, особливо ефективна в наступних випадках:
1. Цінова конкуренція серед продавців - головна сила конкуренції.
2. Виготовлений у галузі продукт - в основному стандартний, його легко придбати у широкого кола продавців (умови, що стимулює покупців здійснювали покупки, за нижчими цінами).
3. Дуже мало можливостей диференціації продукції або, іншими словами, покупців мало хвилює відмінність торгових марок.
4. Переважна кількість покупців використовує продукт одним і тим же чином, в результаті формується стандартний набір вимог покупця до даного виду продукції.
5. Покупцям практично нічого не варто переключитися від одного продавця до іншого; це підвищує гнучкість поведінки покупців, сприяє купівлі ними продукції за найнижчими цінами.
6. Покупці, в основному, великі і володіють значно купівельною спроможністю.
Тим не менш, стратегія низьких витрат виробництва пов'язана з певним ризиком і має ряд слабких моментів. Відкриття в області технології може призвести до зниження рівня витрат у конкурентів і, тим самим, знецінити капіталовкладення фірми в зниження витрат виробництва, звести нанівець значення зусиль щодо підвищення ефективності виробництва. Конкуруючі фірми можуть відносно легко і недорого продублювати шлях виробника, що домагається зниження витрат, тим самим, роблячи будь-яка перевага у цій галузі недовговічним. Компанія, зосереджують свої зусилля на зниження витрат виробництва, зациклюється на задачі зменшення витрат так, що нерідко не реагує належним чином на деякі намітилися істотні зміни - наприклад, зростаючий купівельний попит на додаткові послуги та якісні параметри, ледь помітні зрушення в характері використання продукції, зменшення чутливості покупців до рівня цін - і тим самим, здає свої позиції в міру переключення купівельного попиту на інші диференційні ознаки.
Отже, напрямок переважної величини капіталовкладень на зниження витрат виробництва може замкнути компанію на існуючій технології та стратегії, послаблюючи її «імунітет» до нових високих технологій і зростаючому споживчому інтересу до чогось іншого, відмінного від низької ціни.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||
Література
1. Гольдштейн Г.Я. Основи менеджменту. Таганрог: ТРТУ, 1995.2. Корсаков М.М. Економіка підприємства. Таганрог: ТРТУ, 1995.
5. Ансофф І. Стратегічне управління. М.: Економіка, 2000.