Не дуже віртуальний магазин
Всупереч поширеній думці, інтернет-магазин далеко не в усьому віртуальний. При найближчому розгляді власна легальна торговельна площадка в Інтернеті взагалі мало чим відрізняється від звичайного, тобто фізично існуючого магазину (наприклад, господарського чи книжкового). Судіть самі: для повноцінного функціонування електронного магазину точно так само потрібна бухгалтерія, касовий апарат (для роботи з готівковими платежами), компетентні продавці-консультанти, співробітники, що відповідають за маркетинг, служба доставки (зовнішня договірна або власна). Само собою, потрібен і офіс для розміщення співробітників. Правда, представницьких функцій такий офіс не виконує, клієнти туди звичайно не приходять, тому приміщення може бути зовсім не категорії A або B. Головне, щоб у ньому були необхідні комунікації (кілька телефонних ліній і виділений канал доступу в Інтернет).
Недоліки інтернет-магазинів в порівнянні з традиційними (назвемо їх офф-лайнових) очевидні. Одне відсутність у відвідувачів можливості потримати товар в руках чого вартий! Але й переваги теж досить значні. Головне з них - електронні магазини дають можливість найбільш гнучко реагувати на запити ринку і пропонувати привабливі ціни, мінімізуючи свої витрати. Так, наприклад, власнику "чистого" інтернет-магазину не потрібно орендувати дорогі торгові площі, утримувати великий штат сервісного персоналу (охорона, прибирання, зайвий штат продавців тощо), орендувати склади і зберігати значні товарні запаси. Його торгові площі - сторінки сайту, а склад - пакет договорів з надійними постачальниками.
Базові інвестиції
З чого складаються витрати інвестора, який відкриває легальний інтернет-магазин, що торгує абстрактним стандартизованим товаром?
Припустимо, мова йде про відкриття відносно невеликого магазину з асортиментом на рівні 300 товарних позицій без власної кур'єрської служби. Тоді в структурі витрат можна виділити кілька основних блоків, більшість яких характерні для будь-якого торгового бізнесу і зовсім не специфічні для інтернет-магазину.
Блок одноразових витрат на start-up включає наступне:
1. Організаційні витрати - 700-900 дол Вони включають в себе оплату послуг юридичної компанії по реєстрації підприємства у формі ТОВ, витрати на відкриття розрахункового рахунку в банку, внесення мінімального статутного капіталу, встановлення електронної системи "банк-клієнт".
2. Купівля мінімального набору офісних меблів - 700 дол
3. Закупівля комп'ютерів та оргтехніки для організації 4-х робочих місць (робочі станції, внутрішній сервер, багатофункціональний пристрій, факс, шредер, касовий апарат) - 4500 дол
4. Монтаж локальної мережі та налагодження обладнання - 300 дол
5. Закупівля спеціалізованого сервера для інтернет-магазину та розміщення його на майданчику провайдера - від 1300 дол
6. Розробка сайту електронного магазину (вітрини і адміністративного інтерфейсу) - від 3000 дол У таку суму обійдеться розробка онлайн-вітрини (каталогу) із засобами оформлення замовлення. По суті, мова йде про найпростіший варіант інтернет-магазину початкового рівня, чого на першому етапі розвитку бізнесу цілком достатньо.
7. Тимчасова рекламна кампанія в Інтернеті - від 1000 дол
Разом: 11 600 дол У наведеній "кошторисі" є потенціал скорочення витрат приблизно на 10%, який, можливо, компенсує "непередбачені витрати".
Блок щомісячних витрат може бути представлений таким чином.
1. Витрати на бухгалтерське обслуговування - 400 дол
2. Оренда офісу, не потребує ремонту, - 500-600 дол (приміщення площею близько 20 кв. М).
3. Абонентська плата за телефонні лінії та доступ в Інтернет - 400-600 дол
4. Абонентська плата за розміщення серверу магазину на майданчику провайдера - 150 дол
5. Зарплата персоналу (2 менеджера з продажу, менеджер з розвитку, системний адміністратор, кур'єр для внутрішніх доручень) - 2400 дол Найбільш "критична" посаду менеджера з розвитку, у функції якого входить пошук найкращих цін і умов. Менеджерам з продажу, як і продавцям у звичайному магазині, не потрібно вести самостійний пошук клієнтів, достатньо лише оперативно обслуговувати входять замовлення. Це знижує пред'являються професійні вимоги і, відповідно, рівень зарплати. Передбачається, що один менеджер з продажу здатний обслужити близько 50-70 замовлень на день.
6. Офісні витрати (витратні матеріали для оргтехніки, канцелярські товари тощо) - 200 дол
Разом: 4200 дол постійних витрат щомісяця. Тобто витрати на розробку сайту електронного магазину, швидше за все, будуть нижче, або, принаймні, можна порівняти з витратами на його місячну експлуатацію.
Звичайно, у всіх перерахованих "разом" досвідчений підприємець без зусиль знайде статті витрат, що підлягають часткового скорочення. Можна постаратися знайти більш дешеву оренду, закупити менш дороге устаткування або, наприклад, замість двох менеджерів з продажу найняти одного. Проте істотного скорочення витрат (навіть на 25-30%), слідуючи цій схемі, домогтися складно. Вона і так сповідує "мінімалістський" підхід. Словом, якщо розрахунки вірні, то на круг виходить, що (дуже умовно) для досягнення рентабельності та отримання прибутку на рівні 2000 дол. / міс. "Чистому" інтернет-магазину потрібно отримувати щомісячний прибуток, майже вдвічі перевищує чисті щомісячні витрати - близько 8000 дол "брудними" з урахуванням податків. Виходить, що якщо прибуток від продажу якогось умовного товару становить 10 дол, то в місяць магазину потрібно реалізувати 800 одиниць такого товару або близько 36 одиниць умовного товару кожен робочий день. З таким обсягом впорається, звичайно, і один менеджер з продажу, але і дохід в 10 дол з проданої одиниці був великий умовністю. А чим менше прибуток з проданої одиниці товару, тим вище потрібного оборот і розрахункове навантаження на менеджерів.
Клієнти та доставка
Як і в будь-якому роздрібному торговому бізнесі, головний актив інтернет-магазину - клієнтська база. Але й тут існують свої особливості. Покупці, які звертаються в російські інтернет-магазини не в перший раз, - люди зовсім не розбещені і зазвичай котрі не мають ілюзій щодо того, що їх замовлення буде доставлений зі швидкістю піци. Всі прекрасно розуміють, що продавець інтернет-магазину не сидить на коробках з потрібним товаром, а кур'єр не "б'є копитом" під дверима, готовий зірватися з місця. Більшість здогадуються, що товар продавцю потрібно буде замовляти у одного або декількох постачальників, відправляти кур'єра до них на склад, а потім вже він поїде до покупця. Тому, як не крути, за годину у вашу двері не зателефонують.
Але покупці інтернет-магазинів має право розраховувати на три речі.
1. Своєчасну доставку в розумний термін (на другий чи на третій день), в обіцяний проміжок часу.
2. Реальну можливість постачання товару, представленого на інтернет-вітрині. Магазин на те й електронний, щоб в каталозі оперативно відображалося поточний стан асортименту. Гірше немає, коли відвідувач витрачає час на оформлення заявки, втрачає час на очікування, а з'ясовується, що вибраної товарної позиції "тимчасово немає в наявності". Такий відвідувач навряд чи звернеться до горе-магазин ще раз.
3. Ціну (принаймні, без урахування доставки), трохи нижчу, ніж в традиційній роздробі. Різниця може бути не дуже суттєвою, але відвідувачі інтернет-магазинів вважають, що своїм очікуванням вони розплачуються за більш вигідну з фінансової точки зору покупку.
Покупці інтернет-магазинів вже звикли до того, що доставка коштує грошей, тому до фраз про "безкоштовну доставку" ставляться з елементом іронії (зрозуміло, що її вартість в цьому випадку "розмита" у ціні товару). Тому зараз більшість магазинів прописує вартість доставки окремим рядком (від 50 руб. За малогабаритний вантаж). Покупців це не бентежить, а магазинах дає можливість декларувати в каталогах більш низькі ціни. Вартість доставки великогабаритних товарів (наприклад, копіювальних апаратів або телевізорів) може становити 200 і більше рублів або "розмиватися" в ціні пристрою.
Організація доставки, так само як і питання забезпечення гарантійних зобов'язань, вимагає ретельного розрахунку на етапі складання бізнес-плану. Можливо, організація власної кур'єрської служби (принаймні, на першому етапі) виявиться недоцільною. Особливо поки число покупців невелика. У Москві послуги пропонують багато спеціалізовані кур'єрські служби, самостійно забезпечують логістику та доставку "від дверей до дверей". Ціни знижуються в міру зростання обсягів і перебувають на цілком прийнятному рівні. Навіть у сфері нетермінової бізнес-кореспонденції вони становлять 2,5-3,5 дол за доставку. Саме можливість залучення зовнішньої служби була врахована при розрахунку нашого випадку базових інвестицій в інтернет-магазин.
Чи варта шкурка вичинки?
Уважний читач, можливо, вже здивований: якщо створення інтернет-магазину - затія аж ніяк не копійчана, а прогоріти досить нескладно, то чому ж онлайнові торговельні майданчики ростуть в Мережі, як гриби після дощу? Тим більше що у всіх перед очима приклади успішного електронного бізнесу www.dostavka.ru, www.bolero.ru та ін.) Не варто забувати, що нині визнаним і популярним інтернет-магазинах довелося пройти досить довгий і витратний шлях становлення, вироблення особливих відносин з постачальниками, неминучого "набивання шишок" і рекламної "розкрутки". Вони стартували в період зародження ринку електронної торгівлі в нашій країні, а керівництво ними здійснювали висококваліфіковані менеджери - фахівці в традиційному торговельному бізнесі. Так що їх успіх не є показовим для start-up магазинів з бюджетом розвитку на рівні 10-20 тис. дол (тобто не виходять за рамки статусу малого бізнесу).
Тепер про "грибах". Значна частина інтернет-магазинів створюється як мережеве додаток до бізнесу компаній, що здійснюють традиційний торговий бізнес, причому вже успішний наприклад, www.mvideo.ru або www.tehnosila.ru. Вони створюються, значною мірою, в іміджевих цілях і як елемент стратегії розвитку. Їм можна особливо не піклуватися про самоокупності свого інтернет-напрямку. Завдання - залучити на сайт відвідувачів, які ознайомляться з каталогом товарів, порівняють ціни і характеристики, знайдуть те, що їм потрібно, а потім приїдуть в магазин за покупкою. Або, навпаки, побачать вподобану річ у магазині, повернуться додому і замовлять з сайту (з доставкою та спеціальною знижкою). Втім, користь звичайно є. Так, за інформацією однієї з великих мереж салонів стільникового зв'язку, інтернет-магазин забезпечує близько 5% всіх продажів стільникових телефонів.
Мода на створення інтернет-магазинів для обслуговування основного бізнесу виникає з простої логіки. Великої торговельної компанії, орієнтованої на продаж товарів масового попиту, сайт в будь-якому випадку потрібен. Відвідувачі прийдуть на нього явно не за тим, щоб прочитати історію створення фірми. Значить, на такому сайті обов'язково повинен бути присутнім оновлюваний каталог продукції - динамічний, що формується з бази даних, з ілюстраціями та описами. А технічно від сайту з динамічним каталогом товарів до інтернет-магазину - один крок. Досить лише додати кошти оформлення замовлення і деякі специфічні для інтернет-магазинів функції. Якщо не ускладнювати завдання, а реалізувати тільки дійсно необхідні покупцям функції, то сайт зі статусом інтернет-магазину буде коштувати трохи дорожче сайту з каталогом. Ось і ще одна причина "зростання грибів" - витрати майже ті ж, зате з'являється додатковий торговий інструмент. Крім того, для роботи побічної інтернет-магазину не потрібно помітного розширення інфраструктури, можна спертися на існуючу. Те ж стосується і маркетингових заходів: додатковий інтернет-магазин не потребують самостійної спеціальної рекламної кампанії і додаткових затрат.д.остаточно вказувати його адресу в рекламі традиційного бізнесу. У всіх інших випадках доведеться робити конкретні кроки по рекламній "розкрутці" магазина. Звичайно, золоте правило "хороший сайт (тобто магазин) сам себе розкрутить" працює і тут. Але тільки магазин на відміну від "просто сайту" - це не задоволення. Він викликає постійні витрати вже з першого дня свого існування, і для нього важливо швидко привернути до себе інтерес. Кожен день "простою" магазину загрожує новими витратами.
На закінчення необхідно ще раз підкреслити, що помилкою було б вважати, що при створенні інтернет-магазину найголовніше - створити ефектний і зручний для відвідувачів сайт. Як і в будь-якому бізнесі, у цьому випадку головним залишається ефективний бізнес-план:
що продавати;
як забезпечувати рентабельність;
які необхідні витрати на створення і підтримання необхідної інфраструктури;
шляхи розвитку;
розробка рекламної стратегії, способів забезпечення конкурентної переваги та вирішення інших питань.
У цьому контексті сайт магазину, сама інтернет-вітрина - це лише один з важливих елементів інфраструктури. До того ж, згідно з наведеними вище розрахунками, елемент не самий витратний порівняно з іншими. Сьогодні інтернет-магазин у Росії - досить перспективний спосіб ведення бізнесу. Аудиторія "жителів Мережі" стрімко зростає (за останній рік зростання призначеної для користувача бази склав, за деякими оцінками, більше 50%), а успішна робота піонерів інтернет-торгівлі підвищує загальну довіру до всіх онлайнових магазинах, в тому числі - початківцям.
Але в будь-якому випадку успіх чекає тільки тих інвесторів, які серйозно підійдуть до запитів покупців і приділять підвищену увагу інфраструктурі, а не закінчать процедуру "старту" магазину відразу після запуску ефектного сайту. Адже на відміну від освітніх та розважальних інтернет-проектів у випадку з онлайновим магазином головний фактор - не стільки наявність професійного сайту і збільшення відвідуваності, скільки зростання потоку задоволених обслуговуванням клієнтів.
Секрет успіху цього підприємства криється у відповіді на головне питання: чим торгувати? Якщо товар затребуваний на ринку і не зустрічає поки сильної конкуренції, то інтернет-магазин - одна з не найбільш витратних форм початку торгового бізнесу. Якщо ж ця умова не дотримана, то навіть сама передова форма організації торгівлі не приведе підприємство до успіху.