.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o ;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;;; ;; o;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;;.;;. ;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.; ;.;;.;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o; ; ;; ;; o;; ;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;.;;.;;.; ;.;;.;;.;;.;;.;;.;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;;.; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ
Камський інститут
Кафедра Економіки та менеджменту
Спеціальність: менеджмент організації
Шифр: 080507
Курсова робота
З дисципліни: Маркетинг
На тему: Створення нового товару і маркетингова діяльність
Виконала:
Хамзіна Гульназ Валіахметовна
студентка 3 го курсу ОДО
151 групи економічного
факультету
Керівник: Маратканова Ельвіра
Мірзаяновна
м. Набережні Челни
2008
Зміст
Введення
1. Новий товар як засіб підвищення економічних результатів фірми
1.1 Поняття "новий товар" і його види
1.2 Загальна схема розробки товару
2. Дослідження процесу створення нового товару на прикладі мила Dove
2.1 Характеристика підприємства "UNILEVER".
2.2 Процес створення і виведення на ринок мила Dove та маркетингові дії при цьому
2.3 Розробка рекомендацій щодо удосконалення процесу створення нового товару на підприємства "UNILEVER"
Висновок
Список використаної літератури
Введення
В умовах постійно мінливих запитів покупців, технологій і конкурентного оточення виживання компанії безпосередньо залежить від того, наскільки успішно вона розробляє і впроваджує на ринок нові товари. Однак і після того, як новий товар опиниться на ринку, він не може бути наданий сам собі. Необхідно застосовувати до нього правильні маркетингові стратегії в міру того, як він проходить стадії свого життєвого циклу: народження, зростання, зрілість і поступове витіснення з ринку товарами, краще задовольняють споживчі потреби.
Важливість створення нової продукції визначається тим, що всі товари - смертні, тобто рано чи пізно інтерес до них пропаде і їх доведеться прибирати з ринку. Тому необхідно постійно планувати заміни старих товарів новими або вдосконалювати існуючі.
Компанія, яка розраховує тривалий час зберігати свій ринок і бути прибутковою, повинна постійно оновлювати пропозицію. Оновлення пропозиції включає різноманітні заходи по розробці нових товарів: вдосконалення існуючих товарів, створення нових і розширення асортименту торгівельних марок або збільшення їх числа.
Тому тема курсової роботи "Створення нового товару і маркетингова діяльність" є актуальним.
Мета курсової роботи - проаналізувати процес створення нового товару на підприємстві та визначити маркетингові дії при цьому. На підставі аналізу розробити рекомендації щодо поліпшення маркетингової діяльності при створенні нового товару.
Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити ряд завдань:
розглянути теоретичні аспекти створення нового товару;
визначити етапи розробки нового продукту;
дослідити процес розробки мила Dove діючого підприємства Unilever;
на підставі дослідження розробити рекомендації щодо удосконалення процесу створення нового товару на підприємстві.
Курсова робота включає вступ, висновок і два розділи.
Перший розділ містить теоретичний матеріал по створенню нового товару. Тут викладені і докладно розглянуті етапи розробки товару.
У другому розділі проводиться дослідження процесу створення нового товару на прикладі підприємства Unilever. Тут проведено аналіз маркетингових дій при створенні, виведення на ринок і вдосконаленні протягом життєвого циклу мила Dove та розроблено рекомендації щодо удосконалення процесу створення товару на підприємстві.
У цій роботі використовувався науково-методичний матеріал авторів Басовский С.Н., Білоусова С.М., Романов А.Н. та ін
Крім того, використовувалися матеріали періодичної преси з журналів "Маркетинг", "Маркетинг в Росії і за кордоном", "Сучасна торгівля", "Маркетолог" і ін статті авторів Крилова А., Баландін Е., Бєлова Е., Пріщепенко В. В., Попов Є. та інших.
1. Новий товар як засіб підвищення економічних результатів фірми
1.1 Поняття "новий товар" і його види
Нові товари потрібні одночасно і покупцям і виробникам. Згідно психологічним спостереженнями, тільки поява слова "новинка" на упаковці товару підвищує увагу до нього з боку потенційного покупця в кілька разів. Людям властива тяга до всього нового і незвіданого. Ми слабкі, обридлі і застарілі речі нам постійно хочеться змінювати на незвичайні і ультрамодні.
Виробникові випуск нових продуктів необхідний як повітря. Поглянувши на загальновідому ілюстрацію життєвого циклу товару (рис.1.1.1), можна бачити, що, якщо випускається компанією товар (група товарів) знаходиться на етапі зрілості або вмирання і у компанії немає ніяких новинок, які могли б прийняти естафету "прибутку", то криза неминуча. Виробникові доведеться за всіма канонами маркетингової науки підтримувати "дідка" на плаву, що інший раз обходиться неприпустимо дорого. Якщо ж фірма заздалегідь подбати про "зміну поколінь" (ріс.1.1.2), і буде це робити на регулярній основі, то на кожен "минає" товар буде припадати один, а то і більше, що генерують прибуток [1, 35-44 ].
Рис.1.1.1 Життєвий цикл товару.
Ріс.1.1.2 Накладення циклів двох товарів.
Розробка нового товару є одним з найважливіших напрямів маркетингової діяльності. Але спочатку необхідно знати, що входить в поняття "новий товар".
Відомі не менш 50 трактувань поняття "новий товар". Можна виділити три основні підходи до визначення поняття "новий товар" [2, 149].
1. Виходить з тимчасового критерію: до нових відносять будь знову випускається виріб. Критерій новизни в цьому випадку - не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва.
2. Заснований на вимозі виділення критерію відмінності нового товару від його аналогів і прототипів. В якості такого критерію пропонують використовувати принцип породження та / або задоволення товарами раніше не відомої потреби. Новим товаром називають також будь-яке прогресивне зміна, що відрізняє товар від раніше відомих. Ці зміни можуть торкатися сировину, матеріали, конструкції, технології, зовнішнє оформлення та інше.
3. Базується на наступній посилці: треба виходити не з єдиного критерію, а з визначеної їхньої сукупності, що характеризують ті чи інші сторони новизни товару. При цьому можна виділити, наприклад, чотири рівні новизни товару:
зміна зовнішнього оформлення при дотриманні існуючих споживчих властивостей;
часткову зміну споживчих властивостей за рахунок удосконалювання основних технологічних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення;
принципова зміна споживчих властивостей, що вносить істотні зміни в спосіб задоволення відповідної потреби;
поява товару, не має аналогів [2, 150-153].
1.2 Загальна схема розробки товару
Схема розробки нових товарів, як правило, включають такі етапи (Рис.1.2.1): генерацію ідей, відбір ідей, розробку концепції товару, розробку стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва, власне розробку продукту, випробування в ринкових умовах і комерційну реалізацію [12 , 56].
Малюнок 1.2.1 Схема розробки нового товару.
Дана послідовність етапів носить досить загальний інтегрований характер, і не містить детального обговорення цілого ряду значущих блоків маркетингової діяльності підприємства, таких як елементи маркетингової розробки товару, що включають форму, колір і матеріал продукту, оцінку ринкової адекватності товару і його конкурентоспроможності, а також прогнозування збуту товарів і розробку товарної політики підприємства.
Мабуть, загальна повна схема розробки товарів повинна починатися з запуску нового товару у виробничу програму підприємства - інновації, що включає пошук ідей нових товарів, їх селекцію й економічний аналіз, а також розвиток концепції продукту.
Важливими етапами розробки товару повинні бути створення дизайну товару, включаючи його форму, колір і матеріал; розробка відповідної упаковки і створення сучасної товарної марки. Серйозне значення повинне бути надано забезпечення якості товару й оцінці його конкурентноздатності.
Наступними кроками після забезпечення всіх необхідних процедур створення товару повинна бути проведена оцінка його ринкової адекватності, що розуміється як відповідність даного товару вимогам ринку, а також оцінка товару фірмою, тобто виявлення відповідності економічних параметрів даної продукту виробничим і фінансовим цілям підприємства. Розглянемо ці етапи докладніше [12, 57].
1. Пошук ідей нових товарів.
Основні складові процесу пошуку ідей нових товарів - це аналіз джерел ідей і застосування творчих методів отримання ідей.
Можна виділити три основних джерела ідей для створення нових продуктів.
Найважливіший - це ринок, причому імпульси можуть виходити як від споживачів, так і від конкурентів. Бажання клієнтів, рекламації, типові причини ремонту дають важливу інформацію для поліпшення продуктів. Споживчі організації постійно жадають від підприємств поліпшення продукції і вказують на можливості у цій галузі.
Друге джерело - це саме підприємство, тобто в першу чергу, усі співробітники фірми, які зацікавлені у випуску більш сучасного і, відповідно, більш рентабельного товару, у другу чергу, працівники дослідницьких підрозділів підприємства, покликані займатися саме розробкою нових товарів. Розвиток нових продуктів лише в рідких випадках можливо без інтенсивних досліджень. Великі підприємства мають істотні переваги в цій області. Таким чином, обмежується конкуренція, оскільки вступ нових підприємств на ринок утрудняється. Для того щоб вистояти в цих умовах, середні фірми можуть кооперуватися для спільного проведення досліджень.
Третє джерело для вироблення ідей - незалежні фірми, які теж можуть бути притягнуті для пошуку ідей нових товарів. Істотне значення мають звіти інститутів, що займаються дослідженням товарів. На виставках і ярмарках можуть бути проаналізовані вітчизняні і закордонні конкурентні продукти, варто також залучити аналіз патентів і результатів досліджень у родинних областях.
Успішно працюючі компанії заохочують прагнення службовців до пошуку шляхів вдосконалення процесу виробництва, а також товарів і послуг компанії.
Службовці компанії TOYOTA щорічно пропонують близько двох мільйонів ідей (приблизно 35 ідей на одного службовця), більше 85% яких втілюються в життя. Kodak і багато інших компаній нагороджують службовців, які представили кращі ідеї, грошовими преміями та подарунками. Майже 28% ідей дає спілкування з покупцями (наприклад, користувачі комп'ютерів IBM є авторами приблизно третини всіх програмних продуктів, створених компанією для цих комп'ютерів). Близько 30% нових ідей забезпечує аналіз результатів діяльності конкурентів (джерелом новинок для популярної моделі Taurus бкомпаніі Ford послужили більше 50 конкуруючих моделей, від яких запозичені близько 400 прогресивних елементів конструкції автомобіля) [11, 9].
На етапі генерації ідей нового продукту проводять опитування (споживачів, співробітників підрозділів НДДКР, маркетингових, сервісних та інших служб самого підприємства, співробітників торговельних організацій, окремих експертів).
Важливу інформацію про напрямки вдосконалення товарів, що випускаються може дати вивчення скарг, рекламацій, типових причин відмов і ремонтів.
Істотне значення може мати збір вторинної інформації (патенти, звіти дослідних НДІ і т.п.). Найчастіше ідеї про нові продукти можуть бути отримані на виставках і ярмарках.
Якщо аналіз джерел ідей не дає бажаних результатів, то можна використовувати творчі методи генерації ідей нових товарів, до яких відносяться: морфологічний та проблемний методи аналізу, мозкова атака і сінектіческій підхід.
Сінектіческій підхід полягає в поступовому відчуження вихідної проблеми шляхом побудови аналогій з іншими галузями життя. Після багатоступеневих аналогій проводиться швидке повернення до вихідної завданню.
Генеровані ідеї слід оцінити і вибрати з них найбільш оптимальні для діяльності фірми. Подібний етап отримав назву селекції ідей.
2. Селекція ідей нових товарів.
Мета попередньої селекції ідей полягає в якомога ранньому виділення непридатних рішень. Оцінюються не продукти, а ідеї в їх більш-менш зародковій формі. Попередня селекція може означати перевірку ідей на їх відповідність вимогам фірми, що може включати експертні оцінки, матрицю оцінки і багатокритеріальної оцінку. Для цього використовують власних фахівців підприємства. Критерії оцінки залежать від характеру підприємства [10, 47].
Експертна оцінка проводиться, перш за все, за такими показниками як очікуваний обсяг продажів, зростання виробництва, досяжна ступінь проникнення, відповідність продукту використовуваним або планованим каналам розподілу. Необхідно з'ясувати, які переваги має продукт по відношенню до конкурентів, чи є правові чи моральні проблеми. Експерти повинні оцінити, наскільки реалізовується ідея з фінансової і технічної точок зору і наскільки вона відповідає цілям та іміджу підприємства.
Матриця оцінки будується наступним чином. Визначаються найважливіші сфери діяльності підприємства (наприклад, виробництво, фінанси, дослідження, маркетинг), їм присвоюється числове значення, що відображає їх відносна вага і роль для успіху підприємства. Ідея отримує ряд оцінок (наприклад, від 0,1 до 1), кожна з яких виражає, наскільки добре ідея відповідає вимогам того чи іншого відділу. Множення коефіцієнтів по відділам і складання отриманих результатів дають кінцеву оцінку корисності ідеї для підприємства.
При багатокритеріальної оцінці спочатку затверджуються критерії, які зважуються залежно від їх ролі в процесі вибору. Потім оцінюється, наскільки ідеї виконують поставлені умови за допомогою простої Рейтинг-шкали. Результат обчислюється підсумовуванням творів критеріїв оцінки на їх вагові коефіцієнти. Бальна оцінка конкретної ідеї дозволяє зробити які-небудь висновки лише в порівнянні з бальними оцінками (індексами) інших ідей або за наявності шкали оцінки індексу.
3. Економічний аналіз ідей товарів.
Економічний аналіз ідей може бути здійснений за такими етапами:
1) прогноз витрат, пов'язаних з розвитком продукту, виходом на ринок і продажем
Прогноз пов'язаний з певним ризиком, оскільки для аналізу необхідно знати ситуацію на ринку, час і область продажу продукту, відношення споживачів до продукту.
2) оцінка обсягу реалізації (обороту, виторгу).
Якість прогнозу залежить від того, наскільки точно вдасться оцінити ріст ринку, досяжну частку ринку, ціну, яка в свою чергу залежить від витрат.
3) прогноз прибутку.
Якщо ми знаємо для визначеного періоду часу доходи і витрати, або надходження коштів і виплати, то для прогнозу прибутку можуть бути використані методи інвестиційних розрахунків. У будь-якому випадку необхідно розглядати кілька періодів, оскільки, як показує модель життєвого циклу продукту, перші періоди можуть виявитися зовсім нетиповими з погляду прибутку.
4) облік невизначеності.
Для кожної ситуації рекомендується розробляти оптимістичні, середні і песимістичні прогнози. Інша можливість обліку невизначеності полягає в корекції цільових величин таким способом, що їм присвоюються коефіцієнти, що виражають ступінь їхньої вірогідності.
4. Розвиток концепції товару
Фаза розвитку концепції товару тісно пов'язана з методом функціонально-вартісного аналізу. Метод оцінює елементи продукту лише на базі витрат, без урахування інших критеріїв. Елементи, які не впливають суттєво на якість продукту, повинні бути усунені або змінені.
Концепція продукту вивчається за наступними напрямками:
Які функції повинен виконувати певний елемент продукту?
Які допоміжні функції він виконує?
Які витрати пов'язані з ним?
Так чи необхідні функції, що їх елементом продукту?
Чи може ця функція бути виконана іншим, дешевшим елементом і яка економія може бути при цьому отримана?
Далі залишилися ідеї втілюються в прототипи або вироби, готові до виходу на ринок. У цій остаточній формі велике значення має бути приділено дизайну товару [8, 14].
5. Розробка дизайну товару
Якість продукту формується як функціональними ознаками даного товару, розробка яких є прерогативою конструкторів і технологів, так і зовнішнім дизайном, у розробці якого обов'язкова участь повинна приймати маркетолог. Найважливіші засоби, використовувані при розробці продукту і втілюють зовнішність продукту: форма, колір і матеріал продукту.
Форма продукту зв'язана як з основними, так і додатковими якостями. З додаткових якостей найважливішим є естетичність продукту. Фізіологічна теорія стверджує, що зручний для ока й охоплюваний малою кількістю рухів образ є найбільш естетичним. Форми повинні складатися з простих, погоджених, по можливості симетричних ліній і елементів.
На сприйняття форми впливає індивідуальність і смак сприймаючого, традиції (знайомі форми сприймаються краще), а також оточення (в оточенні, відповідному їх функцій, продукти виробляють краще естетичне дію). Сильний вплив робить також мода [8, 15].
Колір - це найпростіше і дешевий засіб для варіації продукту. Палітра кольорів і відтінків неозора. У світі налічується близько 2800 назв квітів, а всього нараховують понад 7,5 млн. різних квітів і відтінків. Вибір кольору визначається матеріалом і поруч інших факторів.
Кольори надають психічне дію, заспокоюють чи збуджують. Вони виражають смуток чи радість, роблять продукт легким чи важким в сприйнятті, впливають на образ відстані до предмета.
Кольори можуть грати роль соціального символу. Наприклад, чорний колір - офіційний колір представників влади і релігійних діячів (чорні автомобілі, костюми, сутани й ін). Білий колір - колір молодят і артистів і т.д.
Іноді існує правове обмеження з приводу кольору продукту (наприклад, сигнальні кольору чи забарвлення міліцейського автомобіля). Певні комбінації квітів захищені від конкурентів патентами.
При виборі кольору потрібно враховувати і вимоги корпоративної культури, тому що багато фірм дотримуються певної комбінації кольорів.
Матеріал продукту також сильно впливає на сприйняття продукту. Деякі матеріали викликають симпатію, інші, навпаки, відштовхують.
Розробка зовнішнього вигляду продукту повинне бути постійною задачею служби маркетингу. Наступним важливим елементом розробки товару є його упакування [8, 16].
6. Розробка упаковки і товарної марки
Створення упаковки - це частина планування продукції, в ході якої фірма вивчає, розробляє і робить свою упаковку, що включає саму тару, в яку поміщається продукція, етикетку і вкладиші.
Виділимо ключові фактори створення упакувань, що повинні враховуватися при прийнятті рішень у даному напрямку.
1) Дизайн упаковки повинен впливати на образ, що фірма шукає для своєї продукції. Колір, форма, матеріали - все це впливає на представлення споживачів про фірму і її продукції. Простіша упаковка створює образ нижчої якості товарів загальних марок.
2) Стандартизація упаковки збільшує світове визнання. З цієї причини "Пепсі-кола" і "Кока-кола" використовують однакову упаковку у всіх частинах земної кулі.
3) Вартість упаковки повинна бути, звичайно, врахована. Відносна вартість упакування може досягати до 40% роздрібної ціни, залежно від цілей і ступеня упакування.
4) Сучасні матеріали стимулюють попит. Фірма може вибирати з ряду пакувальних матеріалів: картон, пластик, метал, скло, целофан тощо При цьому бувають необхідні компроміси. Наприклад, целофан дозволяє показувати товари, але дуже легко рветься; картон відносно дешевий, але важкий для відкривання. Крім того, потрібно визначити наскільки новаторською повинна бути упаковка.
5) Потім фірма повинна вибрати розмір, колір і форму. При виборі розмірів потрібно враховувати період збереження, зручність, традиції і конкуренцію. Повинні бути також визначені місце, зміст і розмір етикетки, а також наскільки вона повинна виділятися. На ній мають бути вказані назви компанії і марка товару.
6) Множинна упаковка з'єднує в собі дві або більше одиниці товару. Це можуть бути однакові продукти (наприклад, леза для гоління, газовані напої) чи сполучення різних речей (наприклад, набір першої допомоги). Мета такої упаковки - збільшити споживання, змусити споживачів купувати набір речей чи випробувати нову продукцію (наприклад, новий товар, упакований з добре відомим і привабливим старим). Окремо упаковані порції будь-якого продукту можуть створювати конкурентну перевагу. Однак це може бути дорогою справою.
7) Нарешті, компанія повинна переконатися, що дизайн упаковки відповідає маркетинговому плану підприємства [8,17].
Важливою частиною планування продукту є визначення товарної марки - процедура, якої фірма слід при дослідженні, розробці і реалізації своїх цілей.
Товарна марка - це ім'я, знак або символ, які ідентифікують продукцію та послуги продавця. Використовуючи чи створюючи добре відомі товарні марки, компанії звичайно можуть одержати суспільне визнання, широке поширення і більш високі ціни.
Важливість товарних марок визначається наступними причинами:
полегшується ідентифікація продукції;
гарантується, що товар або послуга мають визначену якість;
підвищується відповідальність фірми за продукцію;
замість порівняння за цінами покупець порівнює марки;
престиж продукції росте з ростом суспільного визнання марки;
створюється відмітний образ продукції при сегментації ринку;
товарна марка може бути використана для виходу на новий продукт.
Після розробки товарної марки продукту слід сформувати систему забезпечення якості товару [8, 17].
7. Забезпечення якості товару і оцінка конкурентоспроможності
Формування системи якості товару на підприємстві може бути засноване на трьох напрямках господарювання: забезпечення якості, управління якістю і поліпшення якості.
Забезпечення якості, у відповідності до стандарту ІСО-9000, можна визначити як сукупність планованих і систематично проведених заходів, створюють необхідні умови для виконання кожного етапу життєвого циклу товару таким чином, щоб продукція задовольняла певним вимогам по якості.
Управління якістю - це управління технологічними процесами, виявлення різного роду невідповідностей у продукції, виробництві або самій системі якості й усунення не тільки виявлених невідповідностей, але і причин їх виникнення.
Поліпшення якості - це постійна управлінська діяльність підприємства, спрямована на підвищення технічного рівня продукції, якості її виготовлення, удосконалювання елементів виробництва і самої системи якості підприємства.
Система якості підприємства повинна враховувати також і оцінку конкурентноздатності виробленої продукції. Конкурентоспроможність товару - це можливість конкурувати на рівних з товарами - аналогами на ринку і приносити його виробнику достатній прибуток [8, 18].
8. Оцінка ринкової адекватності товару
Економічний успіх підприємства прямо залежить від того, наскільки його продукція задовольняє певним потребам. Тому відповідність продукту вимогам ринку можна визначити, виходячи безпосередньо з економічних показників. Індикаторами можуть служити обсяг збуту, прибуток, покриття постійних витрат.
Однак, у більшості випадків, неможливо оцінювати продукт за економічними показниками, наприклад, коли рішення про інновації приймається раніш, ніж з'являються які-небудь дані про реакцію ринку; на економічні показники впливає безліч побічних факторів; виявлення ринкової адекватності продукту важливо для його удосконалювання і модифікації .
У подібних випадках важливо з'ясувати, наскільки товар (продукт) чи виробнича програма відповідають вимогам ринку і споживачів. Надалі будемо це називати ринкової адекватністю товару.
Для оцінки ринкової адекватності товару можуть бути застосовані різні підходи:
а) польові маркетингові дослідження, що дозволяють з'ясувати активізацію потреб і переваги споживачів при покупці тих чи інших товарів;
б) лабораторні маркетингові дослідження, які спричиняють можливість оцінки емоційного впливу товару на споживачів;
в) аналітичне моделювання, що забезпечує виявлення оцінки суб'єктивного якості товару;
г) багатомірне комп'ютерне моделювання, що забезпечує порівняльні оцінки різних товарів по самих різних характеристиках.
Польові маркетингові дослідження ринкової адекватності товару засновані на вивченні відповідності продукту потребам покупців у природних умовах на різних стадіях конкретизації потреб.
Більш різнобічно й об'єктивно оцінка ринкової адекватності товару може бути проведена за допомогою лабораторних маркетингових досліджень, що реєструють емоційний вплив продуктів на споживачів.
До найбільш відомих аналітичним моделям ринкової адекватності товарів відносяться модель Розенберга і модель з ідеальною точкою.
Модель Розенберга виходить з того, що споживачі оцінюють продукти з точки зору придатності для задоволення своїх потреб. У початковому вигляді суб'єктивна придатність продукту з цієї моделі оцінювалася як підсумовування суб'єктивних оцінок придатності даного продукту для задоволення різних мотивацій. Однак мотиви, важливі для продукту, часто буває важко визначити. Висловлювання опитуваних не дають вказівки на те, які характеристики продукту повинні бути змінені.
Тому в модифікованої моделі Розенберга значення окремих мотивів визначається опосередковано, через конкретні характеристики продукту, як показано у формулі моделі:
де Wj - оцінка ринкової адекватності j-того товару;
Xk - ваговій коефіцієнт k-тої характеристики;
Yjk - оцінка k-тої характеристики j-того товару.
Зібравши таким способом дані про багатьох товарах, можна отримати:
загальні оцінки товарів, які можуть служити індикаторами переваг споживачів;
інформацію про те, як сприймаються споживачами окремі товари;
інформацію про важливість різних характеристик для загальної оцінки.
Зазначимо, що різні вимоги до товарів дають ідеальні передумови для сегментування ринку. Представлена вище модель заснована на припущенні, що кожна характеристика бажана і одночасно, чим вище оцінка, тим краще. Критика цього пункту привела до створення так званих моделей з ідеальною точкою.
Модель з ідеальною точкою враховує запровадження додаткової компоненти - ідеальної величини характеристики продукту. Формульне вираз моделі, в цьому випадку, має вигляд:
де Zk - ідеальне значення k-тої характеристики;
r = 1 для товару постійної користі;
r = 2 для товару убутній користі (знаходиться на останніх етапах свого життєвого циклу);
Wj, Xk, Yjk - параметри, описані в співвідношенні (1).
Продукт слід віддати перевагу іншому у випадку, якщо його видалення від ідеальної точки менше. Переваги методу очевидні, він дає уявлення про ідеальне, з точки зору споживачів, продукт.
Багатовимірні моделі засновані на наступних положеннях:
є безліч товарів, кожен з яких може бути описаний через певне число атрибутів;
кожен атрибут може бути представлений як вісь, що проходить через психічний простір сприйняття;
дані осі утворюють простір, вимір якого дорівнює кількості атрибутів;
можна отримати судження споживачів про те, наскільки виражений той чи інший атрибут у того чи іншого товару;
на підставі суджень споживачів можна визначити місце товару в описаному вище просторі.
За допомогою статистичних методів можна часто зменшити число осей без великої втрати інформації і з'ясувати головні чинники, що впливають на сприйняття продукту. Потім можна визначити позицію товару з точки зору цих центральних характеристик. Нарешті нас може цікавити позиція товарів по відношенню один до одного, з чого можна зробити висновок про подібність, заменяемости та інтенсивності конкуренції [8, 18].
Побудова простору сприйняття споживачів полягає у визначенні товарів, що утворюють конкретний ринок. Для цього можна вдатися до послуг експертів або опитати споживачів, які марки або продукти вони враховують при прийнятті рішень про покупки.
Таким чином, обгрунтоване і коректне застосування передових методів маркетингу дозволяє формувати і виробляти конкурентоспроможні, ринково адекватні товари, що забезпечують одержання відповідної високого прибутку товаровиробниками.
2. Дослідження процесу створення нового товару на прикладі мила Dove
2.1 Характеристика підприємства "UNILEVER".
"Unilever" - світовий лідер у виробництві товарів повсякденного попиту. "Unilever" управляє "марочним портфелем" з 400 брендів у 14 категоріях товарів.
Капіталізація компанії на 2006 - $ 30,37 млрд. Голова ради директорів - Ентоні Бергманс. Голова управління - Патрік Кеско.
У Росії відомі такі торгові марки (бренди), які належать компанії Unilever:
харчова продукція: Lipton, Brooke Bond, Бесіда, Calve, Creme Bonjour, Rama, Пампушка, Bertolli, Knorr, Hellmann's;
побутова хімія та особиста гігієна: Dove, Rexona, Axe, Timotei, Domestos, OMO, Cif, Sunsilk, Sunlight;
морозиво "Інмарко": "Фішка", "Магнат", "Часточка".
Вийшовши на російський ринок в 1991, Unilever відкрив в 1992 представницький офіс "Юнірус" в Москві. Свою діяльність офіс почав, імпортуючи продукцію, що включала туалетне мило Lux, пральний порошок OMO, зубну пасту Signal, дезодоранти Impulse і чай Lipton.
У січні 1994 в Санкт-Петербурзі був заснований головний офіс, а до липня наступного року парфумерно-косметична фабрика "Північне Сяйво" була об'єднана з "Юнірусом". У Росії почали проводитися такі торгові марки як Sunsilk, Timotei і Denim, а також широкий спектр продукції під марками "Північного Сяйва": туалетна вода "Квіти Росії", одеколони For men і Club.
У середині 90-х років пральний порошок ОМО проводився на заводі Лелека в Санкт-Петербурзі за контрактом. Потім компанія Henkel виробляла цей продукт для Юнілівер. Потім Юнілівер припинив продаж прального порошку в Росії.
Продовжуючи інвестувати в Росію, в квітні 1996 Unilever створив представницький офіс "Ван ден Берген Юргенс Б.В." в квітні 1996 для розвитку бізнесу в галузі продуктів харчування. Так на ринку з'явилися такі торгові марки як Rama, Delmy, Calve, а також чай Brooke Bond, що підтримав традиції Lipton - марки, до того часу вже широко представленої і завоювала довіру споживача.
У березні 1998 компанія придбала у власність Московський маргариновий завод (ММЗ). У жовтні 2000 Unilever придбав компанію Bestfoods (колишню CPC Foods) (їй належали торгові марки Knorr і Hellmann's). У результаті цього об'єднання у Unilever в Росії з'явилося ще одне сучасне виробництво - завод у Тулі. У березні 2002 відбулося офіційне відкриття чаеразвесочной фабрики, побудованої в Санкт-Петербурзі по сусідству з фабрикою "Північне Сяйво".
Станом на осінь 2006 в компанії Unilever працює близько 1500 чоловік в Москві, Санкт-Петербурзі, Києві, а також більш ніж в 100 великих містах Росії та Україні.
2.2 Процес створення і виведення на ринок мила Dove та маркетингові дії при цьому
Ступінь новизни мила Dove в момент виведення його на ринок можна визначити як часткову зміну споживчих властивостей за рахунок удосконалювання технологічних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення.
При створенні мила ідея його розробки була подана із зовнішніх джерел, а саме Dove створювався для армії США під час Другої світової війни - солдатам необхідно було миючий засіб, який би пінилося в морській воді. Була розроблена формула, що дозволяє милу добре піниться, навіть у морській воді, але це мило сильно сушило шкіру. Після війни розробки були продовжені, щоб створити засіб, що дає менше піни в порівнянні зі звичайними спеціально для догляду за шкірою після опіку (для очищення шкіри опікових хворих). Так чи інакше, щоб знизити негативний вплив мила на шкіру, в нього стали додавати стеаринову кислоту, один з основних компонентів косметичних кремів. Унікальність формули отриманого продукту полягала у високому вмісті зволожуючих речовин і відсутності лугу, і "Unilever", оцінивши маркетинговий потенціал відкриття, негайно запатентувала його складу.
Клінічні випробування довели, що крем-мило Dove:
не дратує навіть суху і чутливу шкіру;
підтримує природну структуру здорової шкіри;
відновлює захисний бар'єр шкіри, обмежуючи вплив агресивних чинників навколишнього середовища;
сприяє відкладенню стеаринової кислоти на роговому шарі епідермісу і її проникненню в глибші шари;
поєднується з лікувальними препаратами, застосовуваними при дерматитах.
Була розроблена товарна марка Dove з емблемою силует голуби, яка стала позиціонуватися як крем-мило.
Dove був запущений у продаж в 1956 році за ціною, вдвічі перевищує вартість іншого продукту "Unilever" - мила Lux. Специфічне позиціонування продукту - "крем-мило" - було відповідним чином підтримано рекламними обіцянками на кшталт "Dove не висушить шкіру так, як це може зробити мило", "Dove на ¼ складається із зволожуючого крему" і т.д.
На момент випуску, на ринок мило було в твердій формі т.к в 1956 році тверде мило сприймалося споживачами як звичне і зрозуміле. Форма мила невелике овальне із зображенням силуету голуби на поверхні мила. Колір білий т.к він асоціюється з кремом, чистотою, м'якістю.
Основним компонентом є стеаринова кислота, зволожуюча шкіру. Запах мила приємний, ніжний, ненав'язливий.
Упаковка мила - картонна коробочка розміром 9х7х4, відкривається як скринька. З усіх боків є напис Dove синіми літерами та емблема голуби. Нижня частина упаковки темно-синього кольору, верхня - білого. На упаковці написано слова "на ¼ із зволожуючого крему", "краса і догляд", "крем-мило", "зволоження", пояснюють споживачеві головне відмітна властивість продукту.
Сьогодні Dove - бренд № 1 у світі в категорії засобів особистої гігієни.
В останньому десятилітті минулого століття марці довелося вирішувати ще одну проблему. У 1990 році закінчувався термін патенту на основний синтетичний інгредієнт, що входить до складу крему-мила Dove, і було очевидно, що конкуренти не забаряться цим скористатися. У 1991-му, коли стало відомо, що "Procter & Gamble" збирається запустити мило Oil of Olay, зміст рекламних повідомлень Dove різко змінилося. Акцент з "зволоження" змістився на "м'якість", а замість звичних testimonials в ефір стали виходити ролики з "лакмусовими" дослідами. Ідея м'якості, інтерпретована у телевізійній та друкованій рекламі, мала успіх: протягом наступних п'яти років продаж у грошовому вираженні зросли на 73% (що було просто неймовірно для зазвичай повільно зростаючої категорії), частка ринку марки збільшилася до 25%. Продажі найближчого конкурента Ivory, також грає на території "м'якості", в цей час рівномірно падали і до 1996 року були майже вдвічі менше показників Dove.
Проблеми почалися, коли в 1993-1994 роках "Procter & Gamble" нарешті запустив лінію Oil of Olay, причому не тільки як мило, але і в новій, набирає популярність товарної категорії рідких зволожуючих засобів для душу. Більше того, аналогічну пару продуктів конкурент представив в лінійці ще одного свого бренду, Ivory Moisture Care. Після тридцяти з гаком років переваги на ринку Dove опинився в ситуації найжорстокішої конкуренції - нові зразки мила ні в чому не поступалися зволожуючим якостям "крему-мила" Dove, а наступає на п'яти нова категорія рідких засобів для душа з визначення перевищувала широко розрекламовані товарні властивості лідера ринку.
Dove відповів на виклик запуском власного рідкого кошти. Розвиток цього напряму в якийсь момент стало пріоритетним, хоча за своїми властивостями продукція сильно поступалася конкуруючим маркам, і домогтися конкурентоспроможного рівня якості компанії вдалося лише до 1999 року. Просування нового продукту вимагало значних вкладень, і вперше за всю історію Dove маркетинговий бюджет на просування мила був урізаний на 30% і склав усього $ 5 млн, у порівнянні з $ 7 млн, витраченими на рекламу нового рідкого кошти. Нова товарна категорія рідких засобів для душа зайняла 17% ринку у вартісному вираженні. У цьому новому сегменті більше 52% належало бренду-першопрохідникові Olay, у Dove була чверть ринку, а Ivory відставав і показував менш значну динаміку. Однак найбільше тривог викликала ситуація в сегменті мила: Olay всього на 4,2% відставав від марки Dove, яка, в порівнянні з попереднім роком, втратила 12% ринкової частки. Ситуацію необхідно було міняти, і представники "Unilever" звернулися до давніх партнерам, агентству "Ogilvy & Mather" за ідеєю нової кампанії, здатної підтримати слабшає бренд.
У відповідь агентство запропонувало переглянути принципи звичного для Dove жанру testimonials (рекомендації). У спеціально створеної студії побували сотні споживачів Dove. Їх не відбирали за віком, доходу і навіть статевою ознакою - основним критерієм була наявність особливої історії, пов'язаної з використанням мила Dove. Учасники проекту були впевнені, що допомагають компанії в дослідженнях, і не здогадувалися, що камера записує їх спонтанне обговорення. П'ять записів було відібрано для рекламної кампанії, що поклала початок новій ері testimonials - непідготовлені виступи реальних людей. Одним з відібраних учасників став хтось Гордий - так рекламним героєм Dove вперше став чоловік.
Рекламної кампанії із залученням реальних споживачів в якості "свідків" супроводжувала PR-підтримка в друкованих ЗМІ. Однак тут акценти були розставлені по-іншому. Телевізійна кампанія була спрямована на активізацію споживачів, лояльних до марки, а залишалася ще завдання по залученню випадкових покупців і тих, хто з Dove поки не стикався. Результати кампанії 1991-1995 років показали, що тема "м'якості" може залучити ці споживчі групи, і в якості основної мети були позначені постійні споживачі бренду Ivory, що діє на тій же емоційної території.
За підсумками досліджень з'ясувалося, що у Dove досить сильна підтримка в медичних колах. Проте більшість потенційних споживачів про це не підозрювали, при тому, що наявність подібних відомостей, за їхніми твердженнями, вплинуло б на рішення про покупку. Прямо апелювати до медицини не дозволяли законодавчі обмеження, тому Dove випустив буклет про догляд за шкірою з відповідями дерматологів, як не можна краще характеризують властивості Dove. Буклет поширюється як додаток до жіночих журналів в червні 1998 року, а опитування, проведене восени того ж року, продемонстрував значне зростання позитивних рекомендацій медиків на користь Dove за його "м'якість". Результати опитування були оприлюднені в ЗМІ в лютому і в квітні 1999 року.
Загальний результат проведеної кампанії був дуже обнадійливим. Вдруге за 1990-і роки бізнес продемонстрував хороші темпи зростання. Після жахливого падіння на 12% в 1996 році, продажу в 1997 році зросли на 5%, а в 1998-му - на 14%, частка ринку Dove за два роки збільшилася на 4%. Частка Dove в сегменті мила у вартісному вираженні зросла з 24% в 1996 році до 29% в 1999-м, у той час як конкуренти стагнували.
Вихід Dove в нові сегменти косметичного ринку не сприяв ослабленню конкурентної боротьби, тим більше що суперники вже встигли завоювати в них значну частку споживчої уваги. Проте в 2001 році "Unilever" представив у США дезодоранти-антиперспіранти Dove, а також лінію шампунів і кондиціонерів в Азії. За ціною керівництво не постояло: на глобальну кампанію по просуванню лінії по догляду за волоссям було витрачено понад $ 110 млн. У лютому 2002 року було оголошено про значні успіхи кампанії по просуванню мила Dove Nutrium, причому справжнім відкриттям для "Unilever" стало те, що найбільшу роль у підвищенні популярності продукту (24%) зіграли онлайн-методи просування, на які припадало лише 15% витрат у грошовому вираженні. Успішний запуск лінії засобів по догляду за волоссям також дозволив Dove зміцнити свої позиції в Японії, Північній Америці, Мексиці та країнах Європи, де продажі бренду Dove підскочили на 60%.
На початку нового тисячоліття Dove - вже більше, ніж просто мило (яке, до речі, тепер займає менше половини від загального обсягу продажів продуктів, що випускаються під цією маркою). Бренду потрібно було розвиватися далі і насамперед - ідеологічно. Дослідження показували, що потенціал розвитку лежить, швидше за все, в області засобів для догляду за волоссям (шампуні, кондиціонери), а також засобів для догляду за обличчям. Проблема була лише в тому, що ці товарні категорії дуже по-різному сприймаються цільовою аудиторією. Мило асоціюється з чистотою і акуратністю. Шампунь і косметика по догляду за особою - це вже товари, які здатні змінити, навести лоск, представити у вигідному світлі.
Ідеологи бренду вирішили зробити революцію в свідомості жінок, змусивши їх по-іншому глянути й на навколишній світ, і на себе. Витівка була досить ризикованою - враховуючи популярність численних телепрограм про чудесне перетворення дурнушек в красунь, а також зростаючий попит на ботокс і косметичну хірургію. Але представники Dove в свою надідею повірили і були готові тримати оборону.
Звичайні люди були присутні раніше і в рекламі Dove - у тих самих роликах оновленого жанру testimonials, де реальні герої розповідали, як Dove допоміг їм наблизитися до ідеалу.
Місія нової кампанії за справжню красу була сформульована так: "зробити так, щоб жінка відчувала себе більш красивою щодня шляхом розширення стереотіпіческого бачення краси, і надихнути жінок на те, щоб більше доглядати за собою". Постулати теорії краси Dove свідчили: "Dove бачить красу в недосконалості і не поклоняється стереотипам. Краса Dove самоопределяема, демократична - це розумна краса. Dove визнає не тільки зовнішнє, але і внутрішнє. Глибина жінки - у характері, що ховається в її очах, у стійкості особистості і життєвої сили ".
Протягом кількох місяців було розроблено кілька креативних ідей для рекламної кампанії: "У краси мільйон осіб, одна з них твоє", "Подаруй своїй красі крила" і "Давай дружити з красою". Проте тестування показало, що жінки не підтримали ідею компанії, визнавши її надто нав'язливою, повчає, що намагається змінити їх самих, а не мир навколо. Після першої невдалої спроби вирішено було йти іншим шляхом - від продукту. В основу нового креативу була покладена ідея "З Dove Firming жінки можуть виставити напоказ свої жіночні форми". Реклама Dove Firming стала альтернативою тиранії болючою худорлявості. За запевненням представників Dove, альтернативні образи краси здатні зачепити розуму і серця цільової аудиторії тоді, коли вони є абсолютними протилежностями існуючим канонам. Для цього компанія при спілкуванні зі своїми споживачами навіть становила хіт-листи необхідних для краси якостей: "щоб бути красивою, потрібно бути - ... молодий, високою, з чистою шкірою і т.д."
Успіх реклами Dove Firming, що з'явилася у Великобританії в 2004 році, зміцнив впевненість керівництва компанії в вірно вибраному напрямку, і кампанія була адаптована під інші продуктові лінії і локальні ринки. Глобальна "Campaign For Real Beauty" в Європі почалася з розміщення в журналах і газетах фотографій зображують шість невідомих жінок абсолютно немодельной зовнішності.
Практично всі рекламні матеріали кампанії (зокрема, зображення на сайтах) були локалізовані, і в різних країнах використовувалися зображення типових для даного регіону жінок. У лютому 2006 року кампанія Dove прийшла і в арабські країни (ОАЕ, Саудівську Аравію, Кувейт, Палестину) - правда, у більш скромному вигляді, не порушує релігійні і культурні традиції регіону. У Росії "Кампанія за справжню красу" розпочалася 15 травня 2006 з запуску україномовної версії сайту кампанії. На сайті були розміщені статті та висловлювання відомих фотографів, журналістів і простих жінок на тему жіночої краси, а також цікава флеш-гра про перемогу над комплексами, в якій за допомогою логотипу Dove за відведений час треба стерти з мозку жінки думки про можливі комплексах. Зовнішня, телевізійна та друкована реклама закликали жінок відвідати офіційний сайт кампанії, а також взяти участь в голосуванні про суть краси на сайті або по безкоштовної гарячої лінії. Питання, по яким пропонувалося висловити свою думку, формулювалися як "Невже жінка красива тільки в 20 років?" або "Невже гарна фігура - це тільки 90/60/90?".
Російський адаптований варіант глобальної кампанії став чи не найбільш пуританським, оскільки Dove довелося відмовитися від головної лінії своєї революційної кампанії: ломки стереотипів. Першою жертвою русифікації упав рекламний макет, який зображає товстушок, що рекламують антицелюлітну лінію, виробники побоялися, що російським жінкам настільки провокаційні образи будуть незрозумілі. Було вирішено не використовувати в Росії та плакат із 96-річною Ірен Сінклер - в демографічно старіючої Європі літні люди представляють собою досить активну купівельну аудиторію, у той час як російські пенсіонери не є цільовою аудиторією для косметичних компаній. Образи лисою дівчата і жінки з непропорційно довгим носом також порахували занадто шокуючими для росіянок. У результаті для російських споживачів кампанію представили нейтральні образи пишечки та дівчата з ластовинням. До більш старшої аудиторії звертався третій образ Dove в Росії - 57-річна росіянка Лариса Сисоєва.
У рамках глобальної кампанії використовувалися різні комунікаційні канали - від телебачення, преси і зовнішньої реклами до інтернет-проектів і спеціальних заходів. Крім того, було засновано спеціальний Фонд самооцінки Dove - благодійна організація, що працює з жінками і допомагає їм розвивати свою індивідуальність і протистояти недосяжно досконалої медіакультури, яка нас оточує.
Яскрава кампанія спровокувала величезну кількість суперечок і дискусій в усьому світі, далеко не завжди ініціативу Dove оцінювали позитивно. Тим не менш чисельні результати говорять самі за себе: до кінця 2004 року продажі Dove, за даними Euromonitor, виросли на 20%, досягнувши позначки $ 2,5 млрд. Через два роки після старту кампанії число покупців бренду у Великобританії виросло на 13%, в Німеччині - на 10%, а спонтанне знання марки в багатьох європейських країнах збільшилося більш ніж на 10%.
Успіх крем-мила спонукав виробників випустити в 1995 році крем-гель для душу Dove. Так почалася розробка цілої серії косметичних засобів по догляду за обличчям, тілом та волоссям. Усі товари Dove містять 1 / 4 зволожуючого крему або молочка. Таким чином, з марки очищаючого кошти Dove поступово трансформувався в бренд жіночності, краси та здоров'я, що пропонує широкий асортимент по догляду за тілом та волоссям.
Але Dove не зупиняється на досягнутому і постійно шукає досконаліші способи догляду за шкірою і волоссям. У 1980 році компанія Unilever відкрила в США Медичну Програму Dove, яка продовжила свій розвиток в Європі під логотипом MILD (Medical Information Link from Dove). Ця інформаційна програма Dove орієнтована на косметологів, дерматологів, та інших практикуючих лікарів, зацікавлених в дерматологічній тематики. Її мета - повідомляти фахівців про результати останніх клінічних досліджень в галузі дерматології. В Росії програма MILD розвивається з 2003 року і вже більше 700 російських фахівців беруть у ній участь.
Асортимент серії Dove:
Крем-гелі для душу Догляд за тілом Дезодоранти Лінія Dove "Перед сном"
Лінія Dove "Дотик свіжості"
Антиперспірант Dove ніжний шовк
Лінія Dove "Сяйво літа" Лінія Dove "Основний догляд" Лінія Dove "Догляд за фарбованим волоссям"
Лінія Dove "Контроль над втратою волосся через ламкість"
2.3 Розробка рекомендацій щодо удосконалення процесу створення нового товару на підприємства "UNILEVER"
Дослідивши процес створення і виведення на ринок мила Dove можна зробити наступні висновки.
Мило Dove було розроблено спеціально для задоволення певних потреб споживачів. Тому продукт відповідав вимогам ринку на момент його випуску. Про це свідчать великі обсяги збуту, зросла прибуток, завоювання все більшої частки ринку. Але тут величезну роль зіграли маркетингові дії, а саме рекламні компанії зуміли донести до споживачів відмітні риси продукту від аналогічних. Ключовими словами в рекламних компаніях стали "на ¼ складається із зволожуючого крему", "крем-мило", "не сушить шкіру", "зволожує". Саме специфічне позиціонування продукту як крем-мило дало такі позитивні результати.
Але, як вже було сказано, в поняття "новий продукт" входить і удосконалення вже існуючого для продовження його життєвого циклу. Саме такі спроби зробило керівництво компанії Unilever коли обсяги продажів почали падати.
Якщо на початку до процесу розробки продукту не було ніяких претензій, все можна сказати було ідеально, то в процесі удосконалення виникли недоробки. Далі компанія Unilever зробило ставку на нових варіантах рекламної компанії мила Dove, а не на удосконалення самого продукту. І тільки пізніше почало працювати над самим милом. У наслідку були випущені різновиди мила: для проблемних зон, для чутливої шкіри і т.д.
Як рекомендації для удосконалення розробки продукту можна запропонувати наступне: при пошуку ідей використовувати зовнішні джерела, а саме, споживачів, конкурентів, можливо специфічним колом споживачів. Адже саме це було використано на самому початку створення мила Dove. Воно створювалося для догляду за шкірою після опіку. І це дало грандіозні результати.
Також необхідно велику увагу приділити дизайну продукту, його формою, кольором, запахом, структуру. Можливо, в цій області знайдуться новинки здатні відрізнити, виділити даний продукт від аналогічних і привернути увагу споживачів.
Чималу роль відіграє і упаковка продукту. Дизайн упаковки повинен впливати на образ: більш проста упаковка створює образ нижчої якості і навпаки. Використання сучасних матеріалів стимулює попит. Можливе використання множинних упаковок, що з'єднують в собі два і більше товарів. Мета такої упаковки - збільшити споживання, змусити споживачів купувати набір речей чи випробувати нову продукцію.
У розробці товарної марки і вмінню донести до споживачів особливості продукту компанія Unilever в рекомендацій не потребує. Про це свідчать опитування, за якими мило Dove вважається самим впізнанним.
Також позитивно можна оцінити роботу компанії Unilever в оцінці ринкової адекватності. Свого часу вона швидко зібрала інформацію про те, як сприймається товар споживачами та інформацію про важливість різних характеристик для загальної оцінки товару. Про це свідчить те, що були, вміло, використані в рекламній компанії думки лікарів дерматологів, що стимулювало продажу.
Висновок
Метою даної курсової роботи було проаналізувати процес створення нового товару на підприємстві та визначити маркетингові дії при цьому. На підставі аналізу розробити рекомендації щодо поліпшення маркетингової діяльності при створенні нового товару.
Для досягнення поставленої мети були вивчені теоретичні аспекти створення нового товару, визначені етапи розробки нового продукту і досліджено процес розробки мила Dove діючого підприємства Unilever.
У першому розділі були розглянуті теоретичні аспекти етапів розробки нового товару. Створення нового товару включає наступні етапи: пошук ідей нових товарів, селекцію або відбір ідей, економічний аналіз ідей, розвиток концепції товару, розробка дизайну товару, розробка упаковки, створення товарної марки, забезпечення якості товарів, оцінка конкурентоспроможності, оцінка ринкової адекватності.
У другому розділі було проведено дослідження процесу розробки мила Dove. В ході дослідження виявилося, головним чином те, що в конкурентних ринкових умовах розробку товару потрібно проводити не тільки на початковому етапі створення продукту, але і протягом усього життєвого циклу товару. Особливо це стосується товарів мають аналоги. Також в ході дослідження стало ясно, що в процесі розробки продукту більшість компаній, у тому числі і Unilever, пропускають етап економічного аналізу ідеї, хоча в даному випадку це не перешкодило компанії отримати високий прибуток. Також потрібно відзначити, що вже в момент створення товару продумуються особливості позиціонування продукту на ринку і варіанти рекламних компаній.
У результаті аналізу було розроблено рекомендації для вдосконалення процесу створення товару. Головним з них є те, що при пошуку ідей ефективним є використання зовнішніх джерел, а саме, споживачів, конкурентів, можливо специфічним колом споживачів. Ну і звичайно, більш детально і поглиблено проводити економічний аналіз ідей, що є складним але, тим не менш, допоможе уникнути непередбачених витрат і збитків.
Таким чином, обгрунтоване і коректне застосування передових методів маркетингу дозволяє формувати і виробляти конкурентоспроможні, ринково адекватні товари, що забезпечують одержання відповідної високого прибутку товаровиробниками.
Список використаної літератури
Басовський А.Є. Маркетинг, М: ЮНИТИ, 2002, 35-47 стор
Маркетинг / Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки і біржі, 1996, 149-158 стор
Білоусова С.Н. Маркетинг, навчальний посібник - М: ВД "Юриспруденція", 2007.
Алексунін В.А. Маркетинг, М: РІОР, 2006, 78-82 стор
Зав'ялов П. С, Маркетинг в схемах, малюнках, таблицях: Навчальний посібник. - М.: ИНФРА-М, 2000.
Крилова А. "Конкретна ситуація програми просування продукції" - "Маркетинг в Росії і за кордоном", 2007, № 2, 127-135 стор
Полянська М. "Інноваційні підходи в практиці маркетингу" - "Маркетинг в Росії і за кордоном", 2005, № 6, 9-18 стор
Попов Є. "Розробка нового товару" - "Інформація та бізнес", 2003, № 1, 14-18 стор
Баландін Е. "Маркетинг для малих і середніх підприємств" - "Сучасна торгівля", 2005, № 5, 33-41 стор
Пріщепенко В. "Поняття новий товар" - "Маркетинг в Росії і за кордоном", 2002, № 3, 87-94 стор
Дудевіч Г. "Управління рекламою" - "Управління продажами", 2004, № 3, 14-19 стор
Попов В. "Розробка нового продукту" - "Маркетинг в Росії і за кордоном", 1999, № 3, 56-59 стор