Введення
У світовій ринковій економіці поряд з ринками товарів, сировини, капіталів, робочої сили існує ринок послуг.
Актуальність теми полягає в тому, що ринок послуг являє собою складну систему, основним завданням якої є задоволення потреб населення в послугах. У обнові ринку послуг лежить велика і зростаюча частина світового господарства - сфера сервісу. У світовій економіці сфера сервісу виступає головним фактором підвищення рівня якості життя.
Роль сфери сервісу (сфери послуг) в сучасних умовах визначається наступними чинниками:
У сфері сервісу постійно створюються нові робочі місця;
Сфера сервісу постійно збільшує свою частку у валовому внутрішньому продукті країни;
За рахунок сфери сервісу скорочується час обслуговування домашнього господарства, що підвищує якість життя населення.
Успішна діяльність підприємств сфери сервісу в умовах ринкової економіки і конкуренції можлива при такій організації управління, яка може впливати на внутрішню і зовнішню середу підприємств. Для цього, зокрема, необхідне створення нової організаційної моделі обслуговування. В умовах ринку підприємства сервісу функціонують на основі різних форм власності, повної господарської самостійності і конкуренції.
Сфера сервісу являє собою частину економічної системи, яка виконує відповідні їй функції в системі суспільного відтворення, основою функціонування сфери послуг є необхідні трудові, матеріальні, організаційно-технологічні та фінансові ресурси.
В умовах переходу до ринку кризові явища в економіці Росії в більшій сере торкнулися сферу платних послуг. Це проявилося в більшому, ніж в інших галузях економіки, падінні обсягів виробництва. Невиконання завдань по введенню в дію об'єктів соціальної сфери, різке підвищення цін на платні послуги. Саме розвиток сфери платних послуг, у тому числі в соціально-культурній сфері, може стати стабілізуючим фактором економічного зростання. Ця роль сфери послуг може проявитися в нормалізації споживчого ринку, пом'якшення проблем безробіття шляхом організації нових робочих місць, зростання добробуту населення, організації обслуговування соціально незахищених, малозабезпечених верств населення, залучення значних інвестиційних ресурсів для розвитку підприємств і організацій, які надають послуги.
В даний час дослідження сфери сервісу підтверджують необхідність подальшого підвищення якості послуг, вивчення потреб клієнтів, формування принципів організації та продажу послуг, створення попиту на послуги, підвищення ефективності надання послуг.
Предмет дослідження - послуги.
Об'єкт дослідження - соціально-культурна сфера.
Мета цієї роботи - виявити спрямованість послуг соціально-культурної сфери.
Завдання роботи:
· Проаналізувати природу та особливості послуг;
· Дослідити розвиток соціально-культурної сфери
· Виявити послуги, що надаються в соціально-культурній сфері.
Сервіс як діяльність, класифікація видів сервісу
1.1 Історичний розвиток сервісної діяльності
У доіндустріал'ном суспільстві (рабовласницька, феодальна формації і ранні стадії розвитку капіталізму) промисловість або ще не виникла, або давала роботу набагато меншому числу людей, ніж сільське господарство. Перепис населення, проведений у Великобританії в 1851 р., показала, що найбільш поширені в країні професії - сільськогосподарські працівники і домашні слуги. Саме домашня прислуга займала основне місце в сфері послуг. [2]
Низька продуктивність і перенаселеність зумовлюють більшу частку недозанятого населення, яке розподіляється в сільському господарстві та сфері домашніх послуг. Оскільки працівники найчастіше задовольняються платою, достатньою лише для прожитку, робота по дому дешева і вкрай поширена. В Англії середини вікторіанської епохи клас прислуги залишався самим численним.
В індустріальному, тобто зрілому капіталістичному і соціалістичному, суспільстві розвиток промисловості призвело до різкого скорочення чисельності домашньої прислуги. Головне завдання економіки в цю епоху - масове виробництво товарів.
Розвиток сфери послуг в індустріальному суспільстві відбувалося одночасно за двома напрямками.
По-перше, прихована роль служниці в домашньому господарстві переходить до жінки. В Росії і в багатьох інших країнах вкоренилася культурна традиція, що визнає ряд трудомістких видів діяльності в побуті (прання, прибирання, покупки, приготування їжі тощо) переважно «жіночим» заняттям. [4]
По-друге, численні послуги, що виконувалися раніше в домашньому господарстві (наприклад, в селянській сім'ї), передаються дрібним фірмам і незалежним приватним підприємцям. Розробляються багатофункціональні пристрої, що полегшують домашню працю (пральні машини, пилососи, кухонні комбайни тощо), створюються підприємства, зайняті їх ремонтом та обслуговуванням. У СРСР функціонувала розгалужена мережа побутового обслуговування населення, що займалася ремонтом одягу, взуття, побутової техніки, пранням і т.п.
Розширення сектора послуг відбувалося в економіці як капіталістичних, так і соціалістичних країн. Різниця в характері сервісної діяльності при цих суспільно-політичних системах складалося, в основному, в тому, що в соціалістичних країнах була більше розвинена мережа безкоштовних послуг, а в капіталістичних - платних.
В капіталістичних країнах переважали платні комерційні послуги, націлені на отримання прибутку. У результаті послуги ставали менш доступними для малозабезпечених верств населення, проте їх якість і різноманіття були набагато вище зважаючи на конкуренцію між численними сервісними фірмами. Специфіка сервісної діяльності така, що нею займаються в основному приватні особи, дрібні фірми або спеціальні невеликі підрозділи великих корпорацій. Тому заборона на приватне підприємництво заважав розвитку сфери послуг набагато сильніше, ніж, наприклад, розвитку важкої промисловості.
Постіндустріальне суспільство почало формуватися в промислово розвинених країнах у другій половині XX століття. Головним видом діяльності в ньому стає вже не виробництво товарів, а обробка інформації та надання послуг. Тому постіндустріальний етап розвитку цивілізації визначають як «інформаційне суспільство» і «економіку послуг».
Послуги грають важливу роль в будь-якому суспільстві. У доіндустріальних умовах це, головним чином, домашні або особисті послуги. [1]
В індустріальному суспільстві послуги - це допоміжна по відношенню до виробництва діяльність: комунальні служби, транспорт (включаючи гаражі і ремонтні майстерні), сфера фінансів і управління нерухомістю.
У постіндустріальному суспільстві набувають широкого поширення нові види послуг. Це гуманітарні (освіта, охорона здоров'я, соціальні служби) та професійні послуги (аналіз та планування, дизайн, програмування).
На досвіді розвитку провідних західних країн можна простежити історію формування постіндустріального суспільства. Перехід від індустріального суспільства до постіндустріального включає в себе три послідовні етапи розвитку сервісної діяльності.
На першому - розвиток промисловості призводить до поширення переважно транспортних послуг і взагалі послуг, пов'язаних з рухом товарів. [3]
На другому етапі в умовах масового споживання благ починається ріст сфери розподілу (оптова та роздрібна торгівля), фінансових послуг, операцій з нерухомістю та страхування.
На третьому - починає знижуватися частка сімейного доходу, що витрачається на харчування. Вивільнені кошти населення використовує спочатку на придбання товарів тривалого користування (одяг, автомобілі, житло), а потім - на предмети розкоші, відпочинок і дозвілля. Розширюється сфера особистих послуг: мережі ресторанів, готелів, автомобільних майстерень, індустрія подорожей, розваг і спорту. Різко посилюється інтерес до двох фундаментальних сфер сервісу - здоров'я та освіти. Все це призводить до формування і розвитку нових видів послуг.
У другій половині XX століття в промислово розвинених країнах досить швидко росло число зайнятих у сфері соціальних, розподільних та побутових послуг, дещо повільніше - в області послуг виробникам.
На початку XXI століття найбільш високими темпами розвиваються послуги виробникам, послуги в галузі освіти та охорони здоров'я.
1.2 Сервіс як послуга, класифікація видів послуг
Сервіс - це надання послуг. У сучасній економіці послуга зазвичай протиставляється товару.
Товар - якась річ, предмет, зроблений для продажу.
Послуга - це будь-який захід чи вигода, які одна сторона може запропонувати іншій і які в основному невловимі і не приводять до заволодіння чим-небудь.
Послугу можна визначити як продукт праці, корисний ефект якого виступає не у формі речі, а у формі діяльності, спрямованої на річ або на людину.
Послуга має корисністю для того, хто її не виробляє. Послуга - це продукт праці, що володіє специфічними властивостями: невідчутність, невіддільність від свого джерела (неможливо відокремити процес навчання від викладача і учня, процес надання інформації - від того, хто її надає).
Послуга не зберігається окремо від процесу її надання, не може бути законсервована як товар, що зберігається на складі.
Послуга спрямована на річ або на людину. Вона існує тільки в процесі її виробництва. Виробництво і споживання послуг дозволяє змінити корисність речі або характер людської життєдіяльності.
Існують різні класифікації типів і видів послуг, і кожна з цих класифікацій відображає специфічний підхід до аналізу сервісної діяльності. [3]
Можна виділити п'ять загальних типів послуг:
1) виробничі - інжиніринг, лізинг, обслуговування та ремонт обладнання;
2) розподільні - торгівля, транспорт, зв'язок;
3) професійні - банківські, страхові, фінансові, консультаційні, рекламні;
4) споживчі - так звані масові послуги, пов'язані з домашнім господарством і проведенням часу;
5) суспільні - телебачення, радіо, освіта, культура.
Більш систематично класифікація послуг ділить їх за принципом речовинності або нематеріальності на чотири класи.
Відчутні дії, спрямовані на тіло людини. Такі послуги надають охорону здоров'я, пасажирський транспорт, салони краси та перукарні, спортивні заклади, ресторани і кафе.
Відчутні дії, спрямовані на товари та інші фізичні об'єкти. Це робота вантажного транспорту, ремонт і утримання обладнання, охорона, підтримання чистоти і порядку, ветеринарні послуги.
Невловимі дії, спрямовані на свідомість людини. Сюди відносяться освіта, радіо-і телевізійне мовлення, інформаційні послуги, театри, музеї.
Невловимі дії з нематеріальними активами. Це можуть бути банківські, юридичні та консультаційні послуги, страхування.
Крім того, послуги розрізняються по безлічі інших класифікаційних ознак. Всі вони дозволяють відтінити і проаналізувати різноманітні функції сервісної діяльності в сучасному суспільстві. [7]
Послуги можна розділити на матеріальні і нематеріальні.
Перші спрямовані на задоволення матеріальних потреб, наприклад побутове обслуговування населення і транспортні послуги, охорона здоров'я, громадське харчування.
Нематеріальні послуги задовольняють духовні потреби, наприклад, освіта, консультування, надання інформації.
Стандартизовані і творчі послуги розрізняються за ступенем їх алгоритмізації. Стандартні види послуг виявляються по строго встановленим правилам. Творчі послуги можуть формуватися і змінюватися за індивідуальним вимогам споживача. Так, в туристичному бізнесі можуть виникати екзотичні види обслуговування, наприклад турист замовляє екскурсовода, одягненого і загримованого під який-небудь історичний персонаж. Особисті та інтелектуальні послуги часто піддаються змінам і коригуванні в процесі їх реалізації.
Послуги особисті та колективні спрямовані на різних споживачів. Частина послуг, наприклад репетиторство і лікарська діяльність, мають корисність тільки для окремих індивідів (хірург не може оперувати якийсь колектив). Інші послуги, навпаки, завжди виявляються цілим колективам людей: послуги лектора у студентській аудиторії, забезпечення державою громадського порядку, перевезення громадським транспортом, робота засобів масової комунікації.
Виробничі і невиробничі послуги здійснюються в різних сферах діяльності суспільства. До виробничій сфері можна віднести, наприклад, транспортування вантажів і технічне обслуговування обладнання, до невиробничої - послуги охорони здоров'я, культури, туризму, відпочинку і т.п.
Комерційні та некомерційні послуги розрізняються кінцевою метою. Перші проводяться з метою отримання прибутку та іншої комерційної вигоди. [5]
Другі не націлені на прибутковість. До них належать послуги благодійних фондів та організацій, ряд державних послуг (оборона країни, підтримання громадського порядку, турбота про освіту і здоров'я своїх громадян). У міру підвищення рівня життя населення зростає частка послуг комерційного характеру. Це призводить до диференціації рівня сервісу в залежності від платоспроможного попиту людей.
За формою організації послуг їх можна розділити на державні та недержавні. Головна відмінність цих видів послуг полягає в тому, що державні послуги в принципі не можуть бути надані ніким, крім держави. Це послуги з оборони країни, підтримці громадської безпеки, ведення обліку громадян, реєстрації засобів транспорту, державної реєстрації комерційних операцій (наприклад, угод з нерухомістю). У суспільстві існує потреба саме державного обліку народжень, смертей, вступу в шлюб, відносин власності тощо
Послуги ділять на чисті і змішані. Чистий послуга є єдиним видом діяльності виробника (спеціалізоване виробництво послуг). Змішана послуга супроводжує товарно-матеріальні цінності, полегшуючи їхнє звернення і роблячи їх більш привабливими для споживача. Це, наприклад, передпродажний і післяпродажний сервіс, що супроводжує акт купівлі-продажу товару.
У сервісологіі існують поняття ідеальної та реальної послуги.
Ідеальна послуга - це абстрактна теоретична модель того чи іншого виду сервісної діяльності. Вона включає правила обслуговування населення, стандарти якості, технологію надання послуги.
Реальна послуга - це конкретні матеріальні дії, спрямовані на задоволення потреб клієнта. Послуги в їх реальному виконанні завжди відрізняються від ідеальних. Реальні послуги індивідуалізовані за виконавцями, споживачам, конкретних умов їх надання. [6]
Легітимні і нелегітимні послуги розрізняються по відношенню до них держави і суспільства. Легітимні послуги схвалюються державою і суспільством, нелегітимні - засуджуються і звичайно переслідуються за законом. Зізнаються легітимними послуги, що задовольняють потреби, які в даному суспільстві вважаються розумними, корисними, схвалюваними. Послуги, що задовольняють осуджені суспільством потреби (наркотичні, злочинні, аморальні), відносяться до розряду нелегітимних.
Послуги можуть бути розділені на особистісні та безособові. Особистісні послуги цінуються, насамперед, за зв'язок з особливостями якоїсь особи, що володіє винятковими професійними якостями. Такі послуги лікарів, адвокатів, психоаналітиків, видатних артистів і музикантів, учених, менеджерів.
До безособовим зазвичай відносять більш прості послуги, на виконання яких мало впливає особистість того, хто їх надає (торгівля, транспорт, ремонт і технічне обслуговування). Один фахівець в області сервісу може бути досить легко замінений іншим фахівцем приблизно такої ж кваліфікації.
Послуги можна ділити також на прості і складні (комплексне обслуговування), добровільні і нав'язані і т.п.
Надання послуг - широко поширений вид діяльності. Їм займається практично будь-яка людина. Найпростіші послуги - допомога кому-небудь у повсякденному житті, надання корисних відомостей (інформації) і т.д. - Не вимагають особливих знань і підготовки. Однак, в даний час різними організаціями надаються послуги на високому професійному рівні, що вимагають спеціальних знань, професійних навичок та відповідного обладнання. Сервіс перетворився на великомасштабну сферу людської діяльності.
Під послугами прийнято розуміти різні види діяльності людей, що не створюють матеріальних благ і пов'язані з невиробничій сфері. [5]
До невиробничій сфері відносять дві групи галузей, що виробляють послуги: галузі, послуги яких задовольняють спільні, колективні потреби суспільства (управління, наука і наукове обслуговування, кредитування та державне страхування, геологія та розвідка надр тощо), і галузі, послуги яких задовольняють соціальні потреби населення (житлово-комунальне господарство, побутове обслуговування, народна освіта, охорона здоров'я, культурна сфера тощо). Соціально-культурна сфера включає в себе другу групу галузей невиробничої сфери, що виробляють соціально-культурні послуги.
Всі послуги мають характеристики:
невідчутність;
невіддільність;
мінливість;
недовговічність;
відсутність власності.
Невідчутність послуг (service intangibility). Однією з основних характеристик послуг є те, що їх неможливо побачити, спробувати на смак, поторкати, почути або понюхати до того, як вони будуть придбані. Невідчутність послуги означає, що її не можна продемонструвати, тобто до покупки послугу не можна побачити, почути, помацати. Споживач може отримати детальну інформацію про матеріали й устаткування, що використовуються при лікуванні зубів, але результат пломбування або протезування зубів він зможе оцінити лише тільки після придбання даної послуги.
Внаслідок відсутності відчутних характеристик послуги до її покупки ступінь невизначеності придбання збільшується. Щоб її скоротити. Покупці шукають «сигнали» якості послуги. Так зване матеріальне супровід. Свої висновки щодо якості вони роблять виходячи з місця, персоналу, ціни, устаткування і засоби надання послуги, які вони можуть бачити. [3]
Уявімо собі недержавне медичне установа - приватний стоматологічний центр, що бажає донести до споживачів ідею про те. Що надає швидкі і якісні послуги. Для цього він повинен розробити стратегію позиціонування відчутної у всіх аспектах контакту з клієнтами. Фізична обстановка центру повинна сприяти швидкому й ефективному обслуговуванню: його інтер'єр повинен бути наповнений прямими, рівними лініями, внутрішнє планування повинна бути ретельно продумана, черги біля кабінетів повинні або бути відсутніми або як можна більш короткими. Персонал центру має бути постійно зайнятим і чисто, охайно одягненим. Все обладнання: крісла, шафки, кушетки, бор-установки, комп'ютери, столи - повинно виглядати сучасно. Оскільки невідчутність послуги збільшує ризик невизначеності при її покупці, споживачі більше прислухаються до оцінки послуги іншими людьми, ніж до рекламних повідомлень, оплаченим постачальником послуги. Тому постачальник послуги - медичний центр - повинен стимулювати підтримку позитивної громадської думки.
Невіддільність послуг (service) - послуги спочатку продають і лише потім виробляють і споживають, причому це відбувається одночасно. Невіддільність послуг означає, що послуги не можна відокремити від їхнього джерела, незалежно від того, надається послуга людиною або машиною. Розглянемо як приклад спектакль. Послугою в даному випадку є виступ трупи артистів. Вона не може надати послугу без присутності споживачів (глядачів). Викладач не може надати послуги, якщо в аудиторії немає студентів.
Якість кінцевого продукту-послуги залежить як від постачальника, так і від покупця. Здатність артистів передати емоції, переживання, впливає на успіх виступу.
Другою характерною особливістю невіддільності послуг є присутність і деяке що в процесі їх надання інших споживачів. Глядачі вистави присутні при процесі споживання послуги одним людиною. Їх поведінка визначає ступінь задоволення послугою окремих людей. Наприклад, розмовляють під час спектаклю глядачі можуть зіпсувати атмосферу вистави для інших глядачів і знизити ступінь їхнього задоволення.
Непостійність якості послуги - (service variability) - якість послуги може дуже сильно змінюватися, залежно від того, хто, коли, де і як її надає.
Оскільки процес виробництва і споживання послуги пов'язаний з участю людей, є значний ризик мінливості якості. Як таке, якість послуги дуже важко піддається контролю. Наприклад, сфера житлово-комунального обслуговування. В одному і тому ж ЖЕУ електрик може бути ввічливим і працювати добре, у той час як інший, може бути повільним, замкнутим. Навіть якість послуг, що надаються одним працівником, варіюється в залежності від його фізичної форми і настрою під час обслуговування клієнта.
Організації сфери послуг уживають різних заходів по контролю якості. Це: ретельний відбір і навчання персоналу, підвищення мотивації шляхом застосування стимулів, безпосередньо пов'язаних з якістю послуг, впровадження сучасного обладнання та нових технологій, запровадження детально описаних і стандартизованих робочих процедур. [1]
Недовговічність послуг (service perishability) - полягає в тому, що послуги не можна зберігати з метою подальшого продажу або використання.
Наприклад, в деяких країнах лікарі стягують оплату за пропущену пацієнтом зустріч, оскільки цінність послуги має місце тільки в певний момент часу і зникає при неявці пацієнта.
Відсутність володіння - послуги не є чиєюсь власністю. Споживач послуги часто імен до неї доступ протягом обмеженого проміжку часу. Через відсутність володіння фірми, що пропонують послуги, повинні докладати особливих зусиль для зміцнення іміджу і привабливості своєї марки за допомогою одного з методів:
1. Заохочення споживачів до повторного використання послуги;
2. Створення членських клубів або асоціацій з метою посилення почуття власності.
Перераховані вище особливості слід враховувати при наданні послуг, особливо в соціально-культурній сфері, оскільки саме соціально-культурна сфера безпосередньо впливає і вплив на формування та розвиток окремого індивідуума і суспільства в цілому.
Надання послуг - широко поширений вид діяльності. Їм займається практично будь-яка людина. Найпростіші послуги: допомога кому-небудь у повсякденному житті, надання корисних відомостей (інформації) - не вимагають особливих знань і підготовки. Хоча вже в давнину існували люди та організації, які на професійному рівні надавали складні, часом дорогі послуги, що потребують спеціальних знань, професійних навичок та відповідного обладнання.
Сервіс - це особливий вид людської діяльності, який спрямований на задоволення потреб клієнта шляхом надання послуг, затребуваних окремими людьми або організаціями.
Вже в XX столітті сервіс перетворився на великомасштабну сферу людської активності. Зараз більше 70% населення, зайнятого в економіці промислово розвинутих країн, працюють у сфері послуг. Закономірності сервісної діяльності визначають детальний аналіз, без якого її неможливо організувати на рівні сучасних вимог.
1.3 Класифікація видів сервісу за сферами його здійснення
До сфери послуг, або сервісної діяльності, прийнято відносити ряд великих секторів економіки: торгівлю, фінанси, транспорт, охорона здоров'я, індустрію розваг і спорту, а також сфери науки, освіти та управління (хоча діяльність в трьох останніх сферах не зводиться тільки до надання послуг) .
Більш детальна класифікація включає в сервісну діяльність побутові послуги, послуги вантажного і пасажирського транспорту, зв'язку, житлово-комунальні послуги, послуги системи освіти, культури, туристично-екскурсійні послуги, послуги фізичної культури та спорту, медичні, санаторно-оздоровчі послуги, правові.
В основу іншої класифікації сервісу покладено чотири головні форми людської діяльності:
- Матеріально-перетворювальна;
- Пізнавальна;
- Ціннісно-орієнтаційна;
- Комунікативна, або спілкування.
Матеріально-перетворювальна діяльність - це зміна людиною речовини природи, створення оточуючого нас світу речей, а також перетворення суспільства і людського організму.
Сервіс в даній сфері включає в себе різноманітні послуги, в тому числі індивідуальні, по задоволенню матеріальних потреб людей. Наприклад, виготовлення за спеціальними замовленнями всіляких предметів і пристосувань, транспортування товарів, ремонт і технічне обслуговування.
У сфері торгівлі сервіс ділиться на передпродажний (демонстрація, перевірка і упаковка товару) і післяпродажний, що включає, у свою чергу, гарантійне (безкоштовне) обслуговування протягом встановленого терміну і післягарантійне обслуговування (може тривати протягом усього періоду експлуатації виробу) Задовольняючи потреби користувача товару , такий сервіс стає доповненням процесу виробництва і допомагає підвищити попит на товар, освоїти нові ринки збуту. [2]
Крім того, сервіс в матеріально-перетворювальної діяльності проявляється у створенні організацій і громадських структур, здатних виконувати сервісні функції. Нарешті, до матеріальної сфери діяльності відноситься задоволення деяких потреб самої людини. Це про медичні, побутові послуги, послуги громадського харчування, послуги в області спорту і фізичної культури, освітні послуги (оскільки вони формують людську особистість, виробляють уміння і навички).
Пізнавальна форма діяльності спрямована на задоволення не матеріальних, а духовних потреб людини - надання знань або інформації.
До цього типу відносяться освітні послуги, хоча вони не завжди зводяться лише до передачі інформації, а включають процес спілкування, виховання, вироблення навичок будь-якої діяльності. Отримання, обробка, структурування та надання інформації перетворилося в сучасному суспільстві в широку сферу діяльності, яку можна назвати інформаційним сервісом.
Численні служби та організації, що діють у всьому світі, забезпечують своїх споживачів інформаційними послугами. В останні роки одним з головних технічних засобів надання інформаційних послуг став Інтернет.
Інформаційний сервіс, що забезпечує пізнавальну діяльність товариства, ділиться за кількома рівнями складності, що розрізняються глибиною аналізу і переробки інформації.
Можна виділити два головних рівня сервісу в пізнавальній діяльності:
1) емпіричний - надання інформації про окремі факти і події;
2) теоретичний - аналіз інформації, що виявляє закономірності функціонування та розвитку даної сфери явищ.
Завдання ціннісно-орієнтаційної форми діяльності - встановити, яке значення мають ці явища для людини, виробити певне ставлення до них, дати їм оцінку. Ці оцінки, звичайно, залежать від людини і від того типу суспільства, в якому він живе.
Сервіс в області ціннісно-орієнтаційної діяльності здійснюється через:
- Рекламу;
- Експертизу;
- Психодіагностику;
- Іміджмейкерські послуги;
- Художньо-оформлювальну діяльність;
- Послуги релігійного характеру.
Послуги реклами та весь процес просування товару на ринок можна розглядати як зміна існуючої у споживача системи цінностей. У найпростішому випадку реклама прагне сформувати попит на окремий товар чи послугу, переконати людей, що він (вона) представляє для них безперечну цінність.
На більш високому рівні рекламний сервіс вирішує складну ціннісно-орієнтаційну завдання - намагається сформувати постійний, стійкий попит на якийсь товар чи послугу, зробивши їх необхідною складовою частиною всього способу життя, знаковим продуктом, без споживання якого людина не представляє своє існування.
Експертиза в сфері торгівлі, моди, дизайну та інших видів художньої творчості також формує і змінює систему цінностей. Експертні послуги впливають на попит, підтверджуючи чи заперечуючи від імені держави чи спільноти визнаних фахівців високу якість (високий художній рівень) товару, послуги або твори мистецтва.
Послуги іміджмейкерів та послуги з організації зв'язків з громадськістю надаються для створення привабливого образу фірми, політичної партії, громадської організації або окремої особи. Їх завдання - підняти престиж, орієнтувати споживачів або виборців на задані думки і дії. В цьому випадку організується систематичне вплив на ті чи інші групи людей для формування у них заздалегідь передбачених настроїв і уявлень, що повинно привести до підтримки споживача послуги.
Комунікативна форма діяльності - це організація спілкування (комунікації) між окремими людьми і (або) організаціями. До цього напрямку сервісної діяльності можна віднести організацію презентацій, зустрічей, конференцій, виставок, переговорів, спілкування в Інтернет, послуги з перекладу з однієї мови на іншу, психологічний тренінг спілкування, в якійсь мірі - діяльність засобів масової інформації, послуги зв'язку. [6]
Комунікативна діяльність завжди пов'язана з передачею інформації, але не зводиться тільки до неї. Історично виникли три головних типи комунікації:
1) безпосереднє особисте спілкування;
2) опосередковане спілкування за допомогою творів мистецтва, писемності та інших знакових систем;
3) спілкування за допомогою електронних технологій (телефон, радіозв'язок, ЕОМ, комп'ютерні мережі).
Сервіс при організації особистого спілкування спрямований на створення умов для прямих людських контактів. Він буде існувати завжди, тому що дозволяє знайти найкращі можливості для взаєморозуміння людей. Спілкування за допомогою писемності і паперових технологій вимагає особливого класу послуг з організації непрямого взаємодії через знакові системи (послуги пошти, друкована інформація).
Нарешті, сервіс з використанням електронних засобів комунікації різко розширює можливості спілкування, роблячи його більш оперативним, долаючи просторову роз'єднаність і частково відновлюючи механізми безпосереднього особистого спілкування.
2. Характеристика послуг соціально-культурної сфери
2.1 Характеристика послуг
Ефективне функціонування соціально-культурної сфери забезпечує розвинена соціальна інфраструктура, яка являє собою комплекс підприємств та установ, що забезпечують задоволення культурно-побутових і соціальних потреб людей (житловий фонд, заклади освіти, охорони здоров'я і соціального забезпечення, споруди спортивно-оздоровчого призначення тощо )
Згідно ЄДРПОУ видів діяльності, продукції і послуг (1994 р.), галузева структура соціально-культурної сфери включає в себе:
Оптову роздрібну торгівлю, ремонт автомобілів, побутових приладів;
Готельний та ресторанний бізнес;
Транспортне, складське господарство, зв'язок;
Фінансове посередництво - страхування, пенсійне забезпечення;
Державне управління та соціальні послуги;
Охорона здоров'я;
Діяльність з надання комунальних та персональних послуг;
Діяльність з розповсюдження інформації, культури, мистецтва, спорту, відпочинку та розваг;
Діяльність з ведення приватних домашніх господарств з найманим обслуговуванням.
Більш реальне уявлення про структуру і, відповідно, послуги соціально-культурної сфери дає класифікація об'єктів соціально-культурної сфери, проведена російської статистикою:
Освіта - дошкільні, загальноосвітні установи, установи початкової, середньої та вищої професійної освіти, додаткової освіти;
Культура - бібліотеки, установи культури клубного типу, музеї, художні галереї та виставкові зали, театри, концертні організації, парки культури і відпочинку, цирки, зоопарки, кіноустановки, пам'ятники історії і культури, випуск книжкової, журнальної та газетної продукції (система показників характеризує основні напрями діяльності цих попередження, стан їх матеріально-технічної бази, кількісний і якісний склад працівників);
Охорона здоров'я людини - статистика охорони здоров'я, статистика захворюваності населення. Інвалідності, виробничого травматизму;
Охорона здоров'я - мережу і діяльність закладів охорони здоров'я, їх розміщення, стан і оснащеність, кадри лікарського і молодшого медичного персоналу;
Соціальне забезпечення - стаціонарні установи (установи, призначені для постійного та тимчасового проживання людей похилого віку та інвалідів, які потребують постійного соціально-побутовому м медичному обслуговуванні та догляду);
Житлово-комунальне господарство - житловий фонд, його благоустрій, житлові умови населення, виробнича діяльність підприємств і служб, які забезпечують населення водою, теплом, газом, готелями та іншими видами благоустрою населених пунктів;
Фізкультура і спорт - мережа спортивних споруд, їх розміщення, кадри, чисельність людей, які займаються фізичною культурою і спортом.
Послуги соціально-культурної сфери можна підрозділити на три види:
суспільні послуги в чистому вигляді;
приватні послуги в чистому вигляді;
змішані послуги.
Чисті суспільні послуги мають властивості:
1. Неподільність і невибірковість, спільний характер споживання;
2. Неможливість виключення із споживання і можливість споживати блага, не оплачуючи їх;
3. Відсутність конкурентності та перегружаемості;
4. Значний зовнішній ефект від виробництва і споживання цих благ.
Виробництво і споживання чистих громадських послуг передбачає задоволення громадських потреб - загальнонаціонального, регіонального і локального масштабу.
Фінансування виробництва чистих суспільних послуг здійснюється за рахунок коштів бюджету країни чи окремої територіальної одиниці. Вони надаються безкоштовно, що забезпечує державні гарантії їх доступності. Держава гарантує мінімальний соціальний стандарт їх надання в кожному регіоні, зберігаючи єдине соціально простір, реалізуючи основні конституційні права громадян. [4]
Зазначені властивості чистих суспільних послуг (благ) роблять неможливим їх включення в ринкові відносини. Спроби перекласти цей сектор послуг на комерційну основу суперечать їхній економічній природі і неминуче призведуть до їх виробництва і серйозних негативних соціальних наслідків.
До цієї групи послуг відносяться - соціальне забезпечення, культура (бібліотеки, установи культури клубного типу, музеї, театри, парки культури і відпочинку, зоопарки тощо), охорона здоров'я людини і т.д.
Чисті приватні послуги мають альтернативними властивостями:
1. Індивідуальний характер споживання, подільність і вибірковість;
2. Ісключаемость;
3. Конкурентність.
В силу зазначених властивостей чисті приватні послуги цілком і повністю включаються в ринкові відносини.
Велика частина соціальних послуг носить змішаний характер, займаючи проміжне положення між громадськими та приватними благами. До них належать послуги в області: охорони здоров'я, освіти, культури, а також тяжіють до суспільного сектору послуг, звані соціально значимими, оскільки орієнтовані не тільки на інтереси особистості, а й на інтереси суспільства. Задоволення цих потреб приносить не тільки економічний, але й широкий соціальний ефект, забезпечуючи соціальний захист, соціальну рівність, соціальну інтеграцію та стабільність суспільства. Для цих послуг характерна висока ступінь неісключаемость і неконкурентність у їх споживанні.
В силу вищесказаного в структурі соціальної сфери виділяються різні сектори, в яких виробляються послуги різних типів:
1. Державний, де виробляються чисті суспільні блага і соціально значимі блага;
2. Добровільно-громадський, де виробляються змішані суспільні блага обмеженого доступу (муніципального рівня, спортивні клуби, федерації тощо);
3. Змішаний, де виробляються змішані суспільні блага, у тому числі соціально значущі послуги. Він представлений організаціями змішаної форми власності - державно-суспільними, державно-приватними, приватними некомерційними організаціями.
4. Приватний комерційний, де виробляються приватні блага на комерційній основі, де підприємства працюють заради отримання прибутку. Організаційно-правові форми - товариства, суспільства, малі підприємства, спільні підприємства.
Таким чином, соціально-культурна сфера в умовах ринкової економіки - це складне структурне утворення, що включає в себе чотири сектори з різними формами власності і господарювання первинних ланок, які визначаються місцем вироблених ними послуг на шкалі суспільних і приватних благ.
2.2 Вибір стратегії просування соціально-культурних послуг
Для успішного просування на ринку соціально-культурних послуг слід вибрати і розробити основні стратегічні положення.
Але попередньо слід оцінити поточний стан організації, що надає соціально-культурні послуги. При аналізі поточного становища можна виділити три основні етапи: збір інформації, прогнозування і SWOT-аналіз (аналіз Вільно і слабких сторін організації, виявлення можливостей і загроз з боку зовнішнього середовища).
Збір поточної інформації включає в себе аналіз макросистеми, ринку, можливостей і загроз, а також шансів ризику, сегментний аналіз дохідності і прибутковості, аналіз привабливості сегментів ринку, огляд власної маркетингової діяльності. [7]
Внутрішнє середовище організації є джерелом її життєвої сили, дає можливість організації існувати і виживати в певному проміжку часу. Зовнішнє середовище є джерелом, що забезпечує організацію ресурсами, необхідними для підтримки її внутрішнього потенціалу на належному рівні. Організація знаходиться в стані постійного обміну з зовнішнім середовищем, забезпечуючи тим самим собі можливість виживання.
При аналізі зовнішньої сфери виявляється вплив наступних факторів:
Демографічна структура суспільства;
Ріст і чи скорочення населення;
Рівень освіти;
Мобільність людей, тобто готовність до зміни місця проживання;
Ставлення людей до роботи і якості життя;
Колективні людьми цінності;
Існуючі в суспільстві звичаї і вірування.
На стан і структуру попиту на соціально-культурні послуги принципове вплив мають тенденції зміни структури та чисельності населення, зміни в сімейно-шлюбних відносинах, міграція населення, щільність і процеси урбанізації, зміни національного середовища, регіональні відмінності в рівні життя населення, зміна уявлень про матеріальне благополуччя і т.д. ринок соціальних послуг в сучасній Росії явно географічно сегментований, що стимулює розвиток регіонального маркетингу, що враховує розміри різних регіональних сегментів, платність населення, рівень доходів, культурну специфіку і що випливають звідси споживчі переваги.
Досягнення науки і техніки надають можливості для виробництва нової продукції, удосконалення виробленої продукції, модернізації технології виготовлення і збуту продукції. Практично немає жодної сторони комерційної діяльності, яку не зачепили б зміни. Зараз найважливішими факторами, що впливають на діяльність організацій соціально-культурної сфери, стають прискорення технологічних змін, масове застосування інформаційних технологій, зниження цін на високотехнологічні товари.
У той же час багато організацій соціально-культурної сфери не в змозі побачити перспективи, так як технічні можливості для здійснення змін переважно створюються за межами галузі, в якій вони функціонують. Запізнившись із модернізацією, вони втрачають свою частку ринку, що може привести до негативних наслідків для них.
Загальний рівень економічного розвитку;
Рівень освіченості робочої сили;
Величина середньої заробітної плати;
Рівень інфляції;
Рівень безробіття;
Процентна ставка;
Норми оподаткування;
Обмінний курс валют;
Ціни на енергії т.д.
Наприклад, поява забезпечених верств населення формує платоспроможний попит на ряд нових послуг в соціально-культурній сфері.
Політичні фактори -
Зміни в законодавстві, що регулюють економічні процеси;
Базові характеристики політичної підсистеми;
Ставлення уряду до різних галузей економіки і регіонам країни;
Групи лобіювання, що існують в органах державної влади.
Аналіз внутрішнього середовища повинен виявити конкурентні переваги організації, пов'язані з її ресурсним потенціалом:
Кваліфікований персонал;
Іміджевий потенціал;
Матеріально-технічна база;
Інформаційні ресурси;
Нерухомість;
Фінансові ресурси;
Власні ноу-хау.
При подальшого опрацювання стратегічних ліній проводять сегментування ринку за різними критеріями. Основними з них є: зрости, дохід, сімейний стан, життєвий цикл семи, спосіб життя, життєві цінності і т.д.
Всі сегменти повинні відповідати таким умовам:
Вимірність (можливість вимірювання розміру і характеристик сегмента);
Значимість (здатність приносити хоча б мінімальний прибуток);
Доступність (можливість доступу та обслуговування сегмента);
Реальність (можливість застосування стратегій з обслуговування сегментів).
Ці умови вимагають відповідної інформації, для збору, аналізу та зберігання якої необхідна спеціальна дослідницька програма.
Особливості сегментування ринку послуг соціально-культурної сфери обумовлені наступними обставинами:
Територіальна обмеженість;
Територіальні особливості;
Природно-кліматичні фактори;
Сегменти індивідуальних споживачів і організацій - клієнтів.
Наступний крок у виробленні стратегічної лінії - позиціонування на ринку соціально-культурних послуг. [6]
Позиціонування організації передбачає створення відмінного від конкурентів положення організації на ринку, яке гарантувало б їй стабільне положення протягом тривалого часу: створення унікального ряду товарів і послуг, забезпечення сприйняття цільовим ринком і цього ряду, і самої організації як унікальних. Організації та послуги соціально-культурної сфери займають позиції щодо конкуруючих організацій і послуг, тому якість і рівень сервісу оцінюються щодо того, що пропонується конкурентами. Позиціонування на ринку соціально-культурних послуг передбачає чіткий вибір цілей:
В рамках якого сегмента ринку організація хоче конкурувати;
Яку позицію щодо інших конкурентів вона повинна зайняти;
Якою має бути концепція послуги для вирішення цього завдання.
Висновок
В умовах постіндустріального суспільства послуги стали однією з значущою складовою економіки. В економіці розвинених західних країн на частку послуг припадає до 70% ВВП. З підвищенням рівня життя в Росії стають все більш затребувані послуги в різних галузях, у тому числі і в соціально-культурній сфері. Це обумовлено постійним зростанням соціальних і культурних потреб людей.
Послуги як такі є товаром. Однак на відміну від матеріальних товарів послуги мають цілу низку особливих характеристик, що випливають з їхньої природи. Можна відзначити наступні характеристики послуг:
Невідчутність;
Невіддільність;
Мінливість;
Недовговічність;
Відсутність власності.
В умовах конкуренції організаціям, що надають послуги, повинні враховувати перераховані вище особливості послуг і відповідно вибудовувати свою лінію поведінки на ринку. Але перш слід виявити потреби людей у соціальній та культурній сфері.
Щоб допомогти споживачеві зробити вибір організації, яка надає послуги, слід розробити комплекс елементів матеріального супроводу, враховуючи який споживач послуг швидше зробить свій вибір. Крім цього, слід вести роботу з формування іміджу послуги або організації, так як імідж значно впливає на вибір споживача.
У цих цілях здійснюється позиціонування послуг і організацій, які надають послуги. Позиціонування визначає, якими мають бути основні елементи маркетингу-мікс даної організації.
Таким чином, можна зробити висновок, що послуги соціально-культурної сфери спрямовані на задоволення соціальних і культурних потреб людей. При виявленні цих потреб необхідно чітко виявити цільовий сегмент, для якого призначені послуги. При наданні послуг, при виході на ринок необхідно виділити відмітнаперевагу перед конкурентами, які надають такі послуги, яке в подальшому може забезпечити конкурентоспроможність послуги і організації.
Список літератури
1. Андрєєв С.Н. Маркетинг некомерційних суб'ектов. / С.Н. Андрєєв - М.: Видавництво «Финпресс», 2002. - 320 с.
2. Демидова Л.С., Шейман І.М., Якобсон Л.И. Комерційна та некомерційна діяльність в соціальній сфере. / Л.С. Демидова, І.М. Шейман, Л.І. Якобсон - М.: Аспект Пресс, 196. - 215 с.
3. Кастельс М. Інформаційна епоха: економіка, суспільство і культура / Пер. з англ. Під наук. ред. О.І. Шкаратана. М.: ГУ ВШЕ, 2000. 315 с.
4. Сервісна діяльність: Навчальний посібник / С.М. Коробкова, В.І. Кравченка, С.В. Орлов, І.П. Павлова. Під заг. ред. В.К. Романович. - СПб.: Питер, 2005. - 156 с.
5. Новаторів Є.В. Особливості стратегії збуту і дистрибуції послуг / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2004. - № 4, с. 50-59.
6. Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетингові дослідження в соціальній сфері: Підручник. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 272 с.
7. Хаксевер К., Гендер Б., Рассел Р., Мердік Р. Управління та організація у сфері послуг / Пер. з англ. Під ред. В.В. Кулібановой. СПб.: Питер, 2002. 752 с.