Загальні принципи формування цін повністю застосовні до споживчих товарів. Однак особливості цієї категорії товарів вимагають використання ряду специфічних прийомів, вироблених багатовіковою практикою торгівлі і багаторазово довели свою ефективність. Саме їх ми і будемо розглядати далі.
Регулювання масштабів цінової дискримінації.
Торгівля спочатку передбачала суперечка між продавцем і покупцем щодо рівня ціни, за якою вони згодні укласти угоду купівлі-продажу. Але це означає можливість існування різних цін на один і той самий товар у залежності від ступеня «переговорного майстерності» покупців. З точки зору економічної теорії така практика, іменована ціновою дискримінацією покупців (про неї ми вже говорили), має свої підстави в різної індивідуальної еластичності попиту за ціною. Відповідно адаптація до цих відмінностей в еластичності попиту дозволяє продавцям продавати товар більшій кількості покупців.
Разом з тим, досить широко застосовується зараз у ряді країн і метод встановлення єдиних цін на споживчі товари. Він поширений, наприклад, у роздрібній торгівлі США, де всі магазини певної торгової системи продають даний товар всім покупцям за однією і тією ж ціною. Нагадаємо, що цей методи десятиліття був головним і в СРСР, так як основним інструментом планового ціноутворення була розробка системи загальнообов'язкових прейскурантів на всі види товарів. І відступ від прейскурантних цін суворо каралося.
Який з цих підходів до формування роздрібних цін більш раціональний? .
Роздрібна ціна - ціна продажу споживчих товарів кінцевому покупцеві.
Диференційоване ціноутворення привабливе тим, що дозволяє максимізувати число проданих одиниць товару і точніше (без дорогих маркетингових досліджень) визначити його справжню економічну цінність для покупців. А це дає можливість точніше будувати комерційну політику на майбутнє. Практично диференційоване ціноутворення є способом реалізації цінової дискримінації, яка - в принципі - допомагає фірмі максимізувати свій прибуток.
До недоліків диференційованого ціноутворення слід віднести:
1) часткову втрату керівництвом фірми контролю над рівнями своїх цін в силу того, що процес «вторговування» передається в руки продавців і дилерів;
2) уповільнення процесу збуту товарів з-за витрати часу на процес «вторговування»;
3) можливість виникнення невдоволення з боку деяких клієнтів, якщо вони дізнаються, що хтось зміг купити той же товар дешевше;
4) небезпека надмірно Охотного надання знижок продавцями заради залучення покупців буквально «за всяку ціну», особливо якщо обсяг продажів є основою систем преміювання.
Практична реалізація диференційованого ціноутворення грунтується, як правило, не на торзі типу базарного, а на використанні (або невикористання) в процесі торгу тих чи інших стандартних знижок, передбачених ціновою політикою фірми. Така практика особливо поширена в багатьох країнах світу під час продажу дорогих товарів типу автомобілів, яхт, меблів, кухонного і сантехнічного устаткування.
У результаті використання всього набору такого роду знижок (найважливіші з яких ми розглянули), кінцева ціна може стати дуже відмінною від вихідної - прейскурантної.
Ми бачимо, що ще до того, як почався процес власне роздрібної торгівлі, величина прейскурантної ціни генерального дилера в цій угоді піддалася істотному коригуванню, покликаної забезпечити одержання замовлення на постачання лінолеуму в магазини. Сумарна величина це коригування склала 25,5% від роздрібної ціни. Таким чином, реальна роздрібна ціна склала всього 4,47 дол за квадратний ярд проти 6,00 дол в прейскуранті генерального дилера. І якщо тепер ще й роздрібний продавець почне уторговивать ціну з кожним конкретним покупцем, то реальна ціна придбання виявиться настільки далека від фірмової відпускної ціни, що остання втратить майже будь-який зв'язок з ринковою ситуацією.
Уніфіковане ціноутворення.
Уніфіковане ціноутворення, яка передбачає реалізацію товару всім покупцям за однією і тією ж ціною, позбавляє фірму можливості проводити політику цінової дискримінації. Однак воно має і свої плюси:
1) покупці починають ставитися до фірми-продавця більш доброзичливо, оскільки не побоюються, що опиняться при покупке.в становищі гіршому, ніж хто-то більш впертий і умілий в вторговування;
2) управління продажами стає більш легким і не створює труднощів у контролі за підсумками торговельної діяльності;
3) фірма отримує можливість безпосередньо керувати співвідношенням «цінність / ціна» для кінцевого покупця;
4) робота торгового персоналу, з одного боку, спрощується, а з іншого - йому доводиться займатися "настільки важливим для фірми формуванням іміджу товару, а не« заманюванням »покупців все більш низькою ціною;
5) з'являється можливість організації торгівлі у формі самообслуговування та використання засобів автоматизації (штрих-кодів і касових сканерів).
Відзначимо також, що організація роздрібних продажів на основі єдиної ціни зовсім не позбавляє торгівлю можливості гнучкого впливу на покупців. Для цього необхідно лише використовувати інші інструменти, наприклад, купони на знижки.
Публікація у пресі відривних талонів на право придбання товару або послуги зі знижкою стала більш-менш широко практикуватися в російській практиці з 1996 р. І відразу ж стало очевидно, що цей метод, широко використовуваний за кордоном, цілком успішний і в наших умови.
За оцінкою Т. Сальковіч, менеджера з реклами салонів краси «Аїда», публікація цією фірмою талонів на знижку в розмірі 10% відразу різко збільшила число клієнтів, а тому «можливі втрати від зниження цін були з лишком компенсовані зростанням обсягів продажів».
При цьому, за відомостями Олени Фадєєвої, директора з спеціальним маркетинговим програмам маркетингової компанії «ВВОО МагКейпд», російські торговельні фірми в основному починають поширювати купони на знижки, бажаючи скоріше «позбутися» від великої партії будь-якого товару та мінімізувати збитки за рахунок швидкості продажу . Аналогічного підходу дотримуються і вітчизняні туристичні фірми, коли їм треба терміново сформувати групу «для забивання некомплектних турів».
Разом з тим, застосовуючи купони як спосіб диференціювання цін, російські фірми намагаються з їх допомогою вирішити також завдання формування більш широкого та сталого кола покупців. Саме з цією метою фірма «ЗпеКег'д С1іЬ», якої в Москві належить пивний ресторан «ЗпеІег'з РіЬ», регулярно роздає свої талончики на знижку у вищих навчальних закладах та фірмах, де працює багато молоді - основний клієнтури даного закладу. З тією ж метою московський продовольчий магазин «Їжачок» періодично розкладає в поштові скриньки прилеглих будинків «талони постійного покупця", що дають право на 10%-ную знижку при покупках продуктів харчування.
Формування цінових рядів.
Величезний світ товарів та послуг створює для покупців чималі труднощі при виборі покупки. У цих умовах люди підсвідомо намагаються скоротити число параметрів, що характеризують споживчі товари, до піддається усвідомленню мінімуму. Як правило, це передбачає певну угруповання товарів за класами. Такого роду процес, виявлений в результаті маркетингових експериментів, психологи називають категоризацією.
Але раз покупці схильні до категоризації, то з її необхідністю повинні рахуватися і продавці. Інструментом вирішення цього завдання стає формування цінових рядів для кожної групи товарів.
Суть цієї процедури полягає в переході від безлічі різних цін на товари подібного призначення і якості, що розрізняються окремими параметрами або марками, до групових цінами, що створює ціновий ряд. Логіка його побудови слід закономірностям процесу категоризації, в ході якого покупці підсвідомо намагаються расклассифицировать товари на «хороші, трохи краще, найкращі».
І тому успішність продажів, наприклад, чоловічих сорочок може бути суттєво підвищена, якщо в магазині покупці виявлять три стійки, на одній з яких всі сорочки будуть коштувати близько 30 тис. руб., На другий - 55 тис. руб. і на третій - 90 тис. руб. Цей ціновий ряд буде легко «читаємо» покупцем, який відразу зрозуміє, що перша група сорочок - для найменш забезпечених (а тому найбільш ценочувствительности) клієнтів, друга - для тих, хто менш обмежений у коштах і звик ретельно зіставляти ціну і якість, вибираючи товар з найкращим співвідношенням «цінність / ціна», а третя - для тих, хто звик купувати тільки «найкраще, що можна придбати за гроші».
Торгова практика свідчить, що найкращі результати при продажу споживчих товарів забезпечують цінові ряди, які складаються не більш ніж з 3-4 групових цін або цінових зон. Останній термін використовується частіше, ніж «групова ціна» в силу того, що нерідко елементи цінового ряду задаються не одним значенням ціни, а деяким вузьким діапазоном. Наприклад, у наведеному вище випадку з чоловічими сорочками ціновий ряд міг би бути сформований у свідомості покупців і в тому випадку, якщо б на стійках з товаром були покажчики цін наступного змісту: 30 - 40 тис., 50-65 тис. і 80-100 тис. руб. На думку ряду фахівців, така методика завдання цінового ряду більш ефективна, так як вона створює у покупця ілюзію більшої свободи вибору в межах обраного ним класу товарів.
Цінова зона - вузький діапазон коливань цін навколо | среднегрупповая ціни, що входить в ціновий ряд.
При цьому необхідно, щоб групові ціни або цінові зони (якщо порівнювати їх за середніми цінами) різнилися:
1) настільки істотно, щоб ці відмінності сприймалися покупцем досить чітко і не викликали сумнівів;
2) не настільки сильно, щоб це викликало роздратування покупців і бажання знайти товар з «проміжним» рівнем ціни.
Для того щоб ці якісні рекомендації можна було трансформувати в кількісні значення елементів цінового ряду, виробники товарів та роздрібні торгові організації повинні регулярно проводити маркетингові дослідження на основі даних про продажі і опитувань покупців. Такого роду робота дає можливість точніше визначити міру прийнятої покупцями диференціації цін і ті середні ціни, які повинні формувати ціновий ряд (безпосередньо або як основа цінових зон).
Проведення уцінок.
Звичайною практикою продажу споживчих товарів є проведення уцінок, тобто встановлення общеоб'явленних знижок з раніше діяли цін окремих типів товарів або проведення розпродажів, в рамках яких запроваджується знижка з цін усіх проданих товарів. Для ведення такої комерційної політики зазвичай існує певна причина, частіше всього одна з перерахованих нижче.
1. Необхідність прискорення продажу товарів сезонного попиту. З такою необхідністю стикається той продавець, який підійшов до перелому сезонів з великими запасами товарів для завершується сезону і якому необхідно швидше їх позбутися, щоб розплатитися за кредити, отримані під придбання товарів наступаючого сезону.
2. Необхідність компенсації помилок у формуванні товарного асортименту. Як виробник, так і продавець не застраховані від помилок в оцінці попиту, а конкретно - при вирішенні питань про час і місце пропозиції товару до продажу, асортименті в розрізі стилів, розмірів, квітів і т.д. У результаті величина пропозиції виявляється істотно більше величини попиту і в цій ситуації для ліквідації запасів залежується товару необхідна уцінка.
3. Проведення політики «широкого асортименту». Така політика притаманна багатьом торговим фірмам і полягає в тому, що асортиментний ряд постійно «добудовується зверху», тобто поповнюється найбільш модними і якісними товарами, в ціни яких закладена велика величина торгової знижки (націнки). Поки ці товари задовольняють запитам найбільш вимогливих покупців, розпродаж навіть з такими цінами відбувається нормально, забезпечуючи продавцям підвищену прибутковість операцій. Після того як пік попиту на ці товари пройдено, цілком раціональним рішенням стає зниження їх цін для переведення до категорії товарів, доступних менш вимогливим (і заможним) покупцям. Така політика дозволяє створювати високий імідж торгової фірми і задовольняти найбільш вимогливих покупців, не відштовхуючи від покупок і інших. При цьому товари, вчора були на вершині асортименту, а сьогодні потрапили в уцінку, бажано просторово відокремити від товарів, які нині визначають верхній рівень цінового ряду. Зазвичай у великих магазинах відводять під уцінені товари цілий поверх - або підвальний, або - що більш розумно - верхній (саме так, наприклад, зроблено в одному з найрозкішніших універмагів Токіо - «Міцукоси» в районі Ніхон-Баси).
При всій очевидності логіки уцінок проведення їх виявляється успішним лише в тому випадку, якщо вірно обрані:
а) масштаб зниження ціни;
б) час зниження ціни.
Масштаб уцінки задається зазвичай у відсотках до початкової ціни (абсолютні величини придатні лише в дуже малому числі випадків - наприклад, у торгівлі сезонними продуктами харчування зі стабільними протягом ряду років і добре відомими покупцям цінами). Відповідно, якщо ціна товару становила спочатку 250 тис. руб., А розмір уцінки визначений на рівні 20%, то ціна продажу складе 200 тис. руб.
Розрахунок масштабу уцінки істотно залежить від типу товару. Наприклад, цей спосіб регулювання цін кінцевих продажів вкрай небажаний для товарів престижного асортименту або товарів тривалого користування. Як показують спеціальні дослідження, суттєві зниження цін таких товарів зазвичай сприймаються покупцями як ознака низької якості або втрати престижності (тобто реакція покупців відповідає рис. 15.4).
У багатьох промислово розвинених країнах знижки з цін при уцінка рідко перевищують 25%, так як великі знижки нерідко викликають не позитивну, а негативну реакцію покупців. Це породжується такими причинами:
1) у покупців виникає сумнів у доброякісності товару (наприклад, може скластися враження, що товари були придбані самим продавцем за дуже низькою ціною, що можливо лише при закупівлі їх у другосортних виробників);
2) у покупців виникає думка, що даний продавець спочатку схильний до надмірного завищення цін.
Більш-менш спокійно уцінки в масштабах до 50% сприймаються покупцями лише по відношенню до товарів гостро модним, і тому такі знижки є нормою для різного роду бутиків, тобто невеликих магазинів, що торгують модним одягом, взуттям та аксесуарами відомих модельєрів.
Але, як правило, при визначенні найбільш раціонального масштабу уцінки слід виходити з основного правила: він повинен бути рівний тієї мінімальної величині зниження ціни, яка здатна звернути увагу покупців і спонукати їх придбати товар. Таким чином, ідеальна величина уцінки дорівнює мінімально значущого відмінності в цінах (МЗР), а все, що понад це - зайва втрата прибутку продавця.
Мінімально значуща відмінність у цінах - абсолютна різниця в рівнях цін на один і той же товар, здатна істотно змінити величину попиту на нього.
Наприклад, якщо повернутися до рис. 15.3 і припустити, що даний товар був би виставлений спочатку в продаж за ціною 1,6 дол, то уцінка до рівня 1,52 дол була б мінімально достатньою, оскільки різниця в 8 центів є для такого товару значущою для 10% покупців (дойі покупців, готових придбати товар за однією з цих цін, становлять відповідно 58 і 68%). Звідси легко помітити ще й те, що розмір знижки безпосередньо залежить від масштабу, в якому продавцю необхідно збільшити число одиниць товару, що продаються протягом певного періоду часу.
Коректне визначення величини уцінки вимагає проведення маркетингових досліджень для цієї товарної групи. Крім того, бажані економічні розрахунки умов беззбиткового зміни цін з урахуванням тільки предотвратимой витрат (модель такого роду розрахунків ми розглянули в гол. 5 на прикладі видавництва, затоваритися підручниками). В іншому випадку продавцям доводиться намацувати оптимальну величину уцінки експериментально, ступінчасто збільшуючи її до тих пір, поки не буде забезпечена необхідна інтенсивність продажів (що не гарантує досягнення найкращих фінансових результатів).
Такий підхід можливий, хоча проведення нехай навіть самих простих і дешевих маркетингових досліджень - рішення більш раціональне. Його цінність полягає і в тому, що воно допомагає намацати не тільки масштаб МЗР, але і вибрати для даного товару і торгового закладу найбільш ефективну схему уцінки.
Таких схем може бути багато, але найбільш поширеними є дві:
1) проведення разової великомасштабної уцінки;
2) проведення багаторазових, «ковзаються» уцінок.
Прихильники першої схеми вважають, що вона забезпечує більше залучення уваги покупців і тому необхідно йти на зниження ціни відразу в максимально прийнятній для фірми розмірі. Прихильники другої аргументують свою позицію тим, що «ковзна» уцінка дає можливість уникнути надмірного зниження цін і навчитися управляти поведінкою покупців. Останній аспект пов'язаний з тим, що іноді «ковзаючу» уцінку проводять за схемою, тобто чергове зниження ціни проти раніше діючого рівня виробляється через строго визначений керівництвом фірми час. Природно, що ця схема Повинна бути невідома покупцям. Інакше багато з них можуть перетворитися на «мисливців на ціни», тобто будуть спеціально утримуватися від покупки і чекати відомого їм моменту зниження ціни до «прийнятного» рівня. У тому, що стосується вибору часу для проведення уцінки, також існують два різних підходи:
1) слід відтягувати уцінку настільки довго, як тільки можливо, щоб продати за початкової ціни гранично можливу кількість одиниць товару;
2) слід прагнути насамперед до підвищення оборотності оборотного капіталу і тому проводити уцінку негайно після того, як мине пік продажів даного товару.
Перший підхід має свої плюси, найважливішими з яких є:
а) запобігання невдоволення серед покупців, що придбали, скажімо, товар задовго до закінчення сезону і виявили лише через кілька днів, що він потрапив під суттєву уцінку;
б) можливість синхронізації уцінок багатьох товарів в рамках комплексних розпродажів, приурочених до закінчення певного сезону або до різного роду свят (саме такої логіки дотримуються, наприклад, найбільші закордонні універмаги, проводячи широко розрекламовані розпродажу великого асортименту товарів).
Як легко дійти висновку, ця стратегія добре поєднується зі схемою проведення разової великомасштабної уцінки. Навпаки, друга стратегія вибору моменту для уцінки краще працює в умовах дрібних, але багаторазових, «ковзаються» уцінок, проведених до тих пір, поки не будуть розпродані всі запаси на складах.
На практиці фірми частіше всьго проводять комбіновану політику уцінок, поєднуючи розглянуті вище підходи.
Світ послуг нині не менш різноманітний, ніж світ товарів, і швидко розширюється (наприклад, зараз ми спостерігаємо вибухове зростання ринку інформаційно-мережевих послуг, пов'язаних з «Інтернетом»). Як ми вже відзначали вище, його основною особливістю є нематеріальний характер одержуваних по-
Займаються пошуком покупців благ. Ступінь такої нематеріальності може бути вельми диференційованої, що добре ілюструє наступна схема зіставлення різних типів товарів і услуг1 (рис. 15.9).
Навпаки, у світі послуг положення, найбільш близьке до кордону, займають ремонтні та інтер'єрно-декоративні послуги, результатом яких є відтворення або створення речового об'єкта як джерела користі для одержувача послуги. Найбільш нематеріальній послугою є навчання, плодом якого є лише існуючі в мозку людини знання і навички.
Така класифікація корисна тим, що дає можливість ранжувати послуги за ступенем свободи при ціноутворенні на них.
Справа в тому, що тут сильно і своєрідно проявляється ефект утрудненості порівнянь, який ми обговорювали в гол. 4. Стосовно до послуг він означає, що чим менш значущий в даній послузі її речовинний компонент, тим важче клієнтам зіставляти між собою послуги різних фірм. Скажімо, якість ремонтних послуг у принципі можна оцінити до їх придбання, відвідавши приміщення, відремонтовані різними фірмами. Але оцінити якість послуг того чи іншого оператора стільникового зв'язку можна лише після перетворення в його клієнта. Відповідно фірми, що продають найменш речові послуги, мають більше свободи у встановленні цін, ніж фірми, послуги яких пов'язані зі створенням легко зіставляються матеріальних продуктів.
У ряді випадків клієнти не в змозі здійснити об'єктивне зіставлення якості послуг навіть після того, як вони їх сплатили і спожили (отримали). Це чітко простежується, наприклад, у сфері медичних і освітніх послуг. Звідси бере свої корені прояв у сфері ціноутворення ще одного ефекту - оцінки якості через ціну (його ми також розглядали в гол. 4). Звідси випливає, що стосовно до цих послуг чутливість покупців до цін знижується і, навпаки, ціна стає індикатором якості послуги.
На формування цін послуг (у Росії більш прийнято термін «тарифи на послуги») неабиякий вплив робить також міра їх позаринкового регулювання. З цих позицій всі послуги можна розбити на три категорії:
1) послуги, тарифи на які регулюються державою;
2) послуги, тарифи на які підлягають формальній саморегуляції учасників ринку;
3) послуги, тарифи на які формуються суто ринковими механізмами.
У першу групу найчастіше потрапляють послуги, пов'язані з діяльністю у галузі зв'язку, транспорту, охорони здоров'я та освіти. Це особливо чітко простежується сьогодні в Росії, де частина перерахованих вище послуг реалізується або за тарифами, прямо регульованими державою (в рамках регулювання природних монополій), або взагалі відпускається безкоштовно (охорона здоров'я, основні освітні послуги державних навчальних закладів).
У другу групу потрапляють послуги, тарифи на які регулюються різного роду об'єднаннями або угодами учасників ринку. Так регулюються, наприклад, тарифи на авіаперевезення, а в ряді країн - тарифи на послуги адвокатів і нотаріусів.
У третю групу потрапляють послуги, тарифи на які формуються повністю ринковими умовами реалізації сервісної діяльності. Це різноманітні побутові послуги, послуги банків, комерційні освітні та медичні послуги і т. п.
Відповідно підходи до встановлення тарифів на послуги прямо залежать від того, до якої з трьох перерахованих вище груп ці послуги відносяться. Опис цих особливостей вимагає місця більшого, ніж можна приділити даній темі в рамках цієї книги. Тому обмежимо наш аналіз описом лише загальних елементів ціноутворення на послуги.
Перший з них пов'язаний з сиюминутности послуг, обумовленою тим, що вони не піддаються накопичення в запасах - момент створення і споживання послуги збігаються в часі, а нереалізована можливість надання послуги зникає назавжди (порожні місця в літаку, що летить сьогодні, авіакомпанія не може помістити в запас для завтрашнього рейсу). Звідси виникає можливість істотних коливань величин попиту в часі без можливості регулювання величин пропозиції за рахунок запасів. Як ми вже згадували в гол. 2, ця проблема по відношенню до послуг може вирішуватися шляхом регулювання тарифами інтенсивності попиту в часі. Для цього застосовуються різного роду знижки з тарифів на послуги, одержувані поза періодів пікових навантажень.
Для вирівнювання навантаження на обладнання, що забезпечує міжміські і міжнародні телефонні переговори, московська телефонна мережа (ММТ) в 1996 р. застосовувала, наприклад, систему тарифів на переговори.
Як ми бачимо, щоб заохотити москвичів телефонувати в інші міста і країни поза межами годин пікового навантаження, телефоністи ввели для дзвінків в суботу та неділю тариф у 6 разів нижче, ніж у будні дні, а для дзвінків в будні дні, але в період між 18.00 і 8.00 - тарифи в 3 рази нижче, ніж в денний час.
Звичайно, не можна сподіватися на те, що такого роду диференціюванням тарифів на послуги можна повністю згладити коливання інтенсивності попиту на них у часі. Це породжує необхідність для сервісних фірм нести витрати на задоволення попиту в пікові періоди, а також здійснювати витрати в спробах змістити попит на внепіковое час (наприклад, описані схеми пільгової оплати телефонних послуг містилися у спеціальних рекламних листівках, друкування і поштова розсилка яких восени 1996 були оплачені московської телефонною мережею).
При цьому рівні і структура витрат по задоволенню попиту в пікові періоди і в решту часу (навіть з урахуванням витрат з реструктуризації попиту в часі) практично ніколи не збігаються. А це означає, що при проведенні цінових розрахунків ми стикаємося з фактом існування двох рівнів виграшу: у пікові періоди і інший час. І оскільки першим правилом будь-яких комерційних, в тому числі і цінових, розрахунків є орієнтація на гірші з можливих умов діяльності, то у випадку, якщо необхідно визначити умови беззбитковості цінових рішень, в розрахунках слід користуватися меншою з величин виграшу. Якщо ж фірма використовує витратну модель ціноутворення, то в основу тарифу повинна закладатися більша з величин прямих витрат.
Зазначимо у зв'язку з цим, що визначення витрат на надання послуг і правильне використання цих даних для обгрунтування тарифів - завдання досить складна і заслуговує окремого рассмотренія1 У зв'язку з великою індивідуалізацією послуги, остаточний характер якої часто визначається лише в результаті персональної взаємодії сервісної організації (або працює в ній працює) з клієнтом, тут особливо важливо застосовувати процедури стандартизації витрат. Це вимагає розробки нормативів витрат на здійснення деяких типових операцій (робіт) і опори саме на них при обгрунтуванні тарифів на послуги з базовими характеристиками. Якщо доповнити такі базові тарифи гнучкою системою знижок та надбавок за особливі умови виконання замовлення відповідно до індивідуальних вимог клієнтів, то ми отримаємо досить зручну (у тому числі для контролю з боку менеджерів) систему ціноутворення на послуги.
При обговоренні ціноутворення не можна обійти увагою і проблему продажу наборів послуг, тобто комплексу взаємопов'язаних робіт. Приклади такого роду наборів послуг знайти нескладно. До них можна віднести:
1) туристичні послуги, які включають: оформлення віз, організацію доставки туристів до обраної ними місце, розміщення в готелях, проведення екскурсій і т.д.;
2) банківське обслуговування, що включає: скоординоване ведення термінового та поточного рахунків, роботу з чеками та платіжними (або кредитними) картками, надання позик і т.д.;
3) обслуговування покупців програмного оснащення, що включає: створення їм можливості негайного отримання технічних консультацій, продаж на пільгових умовах оновлених версій, а в ряді випадків - і безкоштовну інсталяцію програм на комп'ютер клієнта.
Логіка ціноутворення на набір послуг та ж, що при ціноутворенні на набір товарів - комплекс благ повинен коштувати покупцю менше, ніж при купівлі кожного з благ цього набору окремо.
При цьому в сфері послуг ми зустрічаємося з двома типами наборів.
Перший з них - його іменують зазвичай неразбіваемим набором - відрізняється тим, що входять до його складу послуги не можна купити окремо. Це пов'язано з побоюваннями фірми, яка створила такий набір, що відособлена продаж деяких унікальних послуг з нього позбавить покупця інтересу до покупки послуг інших видів і тоді останні залишаться нереалізованими. Іншими словами, в такому наборі послуги другої категорії значущості виступають як обов'язкова навантаження до найбільш цінних видів робіт. Такий комерційної політики зазвичай дотримуються фірми, що реалізують стратегію диференціації, так як вважають, що основною причиною покупки їхніх послуг є саме унікальність пропонованого клієнтам набору послуг. Відповідно найважливішим чинником формування ціни такого набору послуг виступає саме його унікальність.
I Неразбіваемий набір послуг - поєднання послуг, яке може бути придбано лише разом.
Другий тип - розбивається набір - надає клієнтам можливість вибору: купувати чи весь набір послуг, або тільки деякі (або навіть одну) з вхідних в його склад робіт. При продажу розбивається наборів підхід до ціноутворення змінюється: тут важливо знайти той розмір знижки за комплексність закупівлі, який зможе досить істотно зацікавити клієнта в купівлі всього кола послуг, пропонованих разом, "а не окремо.
Розбивається набір послуг - послуги, які можуть бути придбані окремо або в комплексі, причому вартість комплексу нижче, ніж сума цін послуг при їх ізольованому придбанні.
Завершуючи розмову про ціноутворення на послуги, необхідно звернути увагу на ще одну важливу обставину. Мова йде про те, що з витратами пов'язано не тільки надання, але і споживання послуг. Мова йде про витрати клієнта, пов'язаних з:
1) витрачанням часу на організацію отримання послуги (наприклад, на час проведення ремонту квартири іноді доводиться брати відпустку за свій рахунок і тоді час набуває цілком конкретну грошову оцінку);
2) фізичними зусиллями (наприклад в Росії, фірми, які ремонтують телевізори, найчастіше вимагають від клієнтів, щоб ті самі доставили техніку в майстерню);
3) нервово-психічні витрати (послуга частіше за все передбачає особисту взаємодію клієнта з обслуговуючим персоналом, що може не доставляти клієнту особливої радості);
4) сенсорні витрати - їх породжують неприємні побічні ефекти надання послуг (наприклад, шум, запахи і пил під час ремонту або біль під час стоматологічних процедур).
Сенс приділення уваги таких витрат полягає в тому, що за позбавлення від них багато клієнтів готові заплатити підвищену ціну. І якщо фірма здатна запобігти цим витрати клієнтів, то вона може акцентувати це у своїй рекламі та обгрунтовано зажадати з клієнтів більш високої оплати. Наприклад, у багатьох країнах клієнтам пропонується два варіанти проведення ремонту квартир: у присутності замовника та на повну відповідальність фірми. Останній варіант передбачає, що ремрнтная фірма проводить всі роботи у відсутності замовника, що виїжджає на цей час у відпустку або переселяющегося в готель або до знайомих. Відповідно фірма бере на себе всю прибирання сміття і гарантує здачу приміщення після ремонту в стані «прийшов і живи». Такий ремонт коштує дорожче, але зате клієнт позбавляється від фізичних, нервово-психічних та сенсорних витрат, що супроводжують ремонт «у присутності замовника».
Розміри надбавок за економію витрат клієнтів у порівнянні з традиційними схемами надання послуг визначити до-, статочно важко, хоча завдання це рішенням піддається. Таке рішення знаходиться або шляхом маркетингових досліджень, або є результатом експериментального варіювання рівнями тарифів.
Список літератури
Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://sergeev-sergey.narod.ru/start/glava.html