Введення
У зв'язку зі становленням світового інформаційного простору, соціальна психологія зіткнулася з цікавим феноменом - переростанням проблеми психологічного впливу з міжособистісних масштабів, в розряд глобальної міжнародної проблеми. З деяких пір стало можливим одночасне сприйняття однієї і тієї ж інформації величезними масами людей. Сьогодні вплив на суспільну свідомість, маніпулювання ним, стало реальністю, що пронизує всі сфери суспільного життя. Соціально-психологічне осмислення проблеми маніпулювання суспільною свідомістю є принципово важливою проблемою, оскільки воно тісно пов'язане з проблемами соціальних груп, діяльності, соціалізації особистості, з проблемою форм і способів здійснення комунікативних зв'язків.
Інструменти маніпулювання та контролю
У процесі становлення суспільних відносин, на сьогоднішньому етапі їх розвитку ми можемо спостерігати цікаві закономірності - відносини безпосередньої залежності людей сьогодні виявляються розірваними, і маніпулювання громадською свідомістю в даних умовах набуває анонімізувати характер, підпорядковуючи людей суспільним відносинам, які існують незалежно від них.
Одним із феноменів суспільної свідомості, тісно пов'язаним з маніпулюванням ним є його міфологізованість, тобто існування в умовах великої кількості та різноманітності міфологічних систем, наростаючою маси розрізнених міфів, що переросли вже в культурний і психологічний феномен. Людина сьогодні постійно піддається впливу певної міфологічної системи, яка, по суті, виконує функцію конструювання його соціального існування. Сьогодні технології маніпулювання зазвичай грунтується на систематичному впровадженні у масову свідомість соціально-політичних міфів - ілюзорних ідей, які стверджують певні цінності та норми і сприймаються переважно на віру, без раціонального, критичного осмислення.
Міф змушує наслідувати приклад, він стабілізує світ, знижуючи ступінь його невизначеності. Тому жодне суспільство не може обійтися без міфологізації. І будь-яка комунікація в сучасній ситуації пов'язана, перш за все, з процесами реміфологізації, без чого неможлива ніяка маніпуляція.
У сучасному суспільстві створення міфів в комунікаційному процесі відбувається за допомогою декількох прийомів:
- Змішання умов і можливостей уявних світів і контексту їх матеріального втілення;
- Цілеспрямована активізація масової свідомості, пов'язана з його архаизацией;
- Створення інституту "інформаційних місіонерів", тлумачів тих чи інших подій, фактів, явищ;
- Емоційна дестабілізація.
Сучасне суспільство вже просто неможливо без комунікаційних актів маніпуляційного характеру. Виробництво і тиражування ідей важливо так само, як і виробництво об'єктів споживання і засобів виробництва.
Г. Шиллер у зв'язку з цим призводить п'ять міфів, що становлять основний зміст маніпуляції суспільною свідомістю:
Суть його зводиться до того, що з тієї причини, що для досягнення найбільшого успіху маніпуляція повинна залишатися непомітною. Отже, успіх маніпуляції гарантований, коли маніпульований вірить, що все, що відбувається природно і неминуче. Інакше кажучи, для маніпуляції потрібно фальшива дійсність, в якій присутність цієї маніпуляції не буде відчуватися. Таким чином, важливо, щоб люди (тобто об'єкти маніпуляції) вірили в нейтральність основних соціальних інститутів, що оточують їх. Вони повинні вірити, що уряд, засоби масової інформації, система освіти і наука перебувають за дужками конфліктуючих соціальних інтересів.
Саме цей міф, на думку Шіллера, і є головним міфом, які забезпечують успіх маніпуляції в умовах демократичної держави. Вибір і різноманітність - поняття хоч і різні, але все ж невіддільні одне від одного; вибір насправді неможливий без різноманітності. Якщо на ділі предметів вибору не існує, то вибір або безглуздий, або носить маніпулятивний характер.
Прагнення сконцентрувати увагу на недоліках революційних громадських рухів - це лише один, міжнародний, аспект діяльності маніпуляторів свідомістю за прихованою від громадськості реальності існування панування та експлуатації. Маніпулятори, малюючи картину життя всередині країни, повністю заперечують наявність соціальних конфліктів. На перший погляд, така постановка питання видається нереальною. Адже з ЗМІ будь-якої країни (у тому числі і аналізованої Шиллером Америки) сцени конфліктів і насильства займають почесне і вагоме місце в ефірі. Однак, на думку Шіллера, маніпулятивний апарат обробки інформації вважає конфлікт як справа виключно індивідуальне і за її проявами, і за походженням. Для маніпуляторів культурою та інформацією соціальні корені конфлікту просто не існують.
Найбільшим успіхом маніпуляції, Шиллер, є вдале використання особливих умов західного розвитку для увічнення як єдино вірного визначення свободи мовою філософії індивідуалізму. Це дозволило концепції індивідуалізму виконувати відразу дві функції - оберігати право приватної власності на засоби виробництва і виступати в якості охоронця індивідуального добробуту, припускаючи, а скоріше наполягаючи, що останнє недосяжне без існувань першого. На цьому фундаменті і грунтується вся конструкція маніпуляції. Шиллер пише, що маніпулятивність тут криється в ототожненні особистого вибору з людською свободою, яке розвивалося пліч-о-пліч з індивідуалізмом сімнадцятого сторіччя, причому обидва явища - продукт зароджувалася в той період ринкової економіки.
«Імідж» та «соціальне уявлення»: до питання про співвідношення понять
Основний гносеологічної проблемою теорії іміджу виступає неопрацьованість її базового поняття - поняття «імідж».
На наш погляд, розгляд іміджу як «продукту» соціального пізнання, механізмів його конструювання, буде найбільш плідним у опорі на основні концептуальні положення теорії соціальних уявлень, оскільки робота з соціальною інформацією тут включена в соціальний контекст і тим самим здійснюється перехід від індивідуального пізнавального процесу до масовій свідомості.
Імідж, в цілому, можна розглядати як різновид соціального подання. Перерахуємо ряд аспектів, що зближують поняття «імідж» і «соціальне уявлення».
По-перше, і «імідж», і «соціальне уявлення» мають споріднену комунікативну природу.
Як пояснює С. Московічі, під соціальними уявленнями ми маємо на увазі набір понять, переконань і пояснень, що виникають у повсякденному житті по ходу міжособистісних комунікацій.
Що стосується іміджу, то імідж також немислимий без комунікативного простору.
Важливо підкреслити, що соціальне подання трактується С. Московічі як специфічна форма соціального пізнання, яка народжується в повсякденному житті людей, коли нове, невідоме, зустрінуте в цьому житті, перекладається на мову «повсякденного», знайомого. Московічі вважає, що людина відчуває потребу «приручити» нові враження і тим самим зменшити ризик несподіванки, пристосуватися до нової інформації, побудувати для себе відносно несуперечливу картину світу. Тому соціальне уявлення і виступає як фактор, конструює реальність для індивіда і для групи.
Таким чином, висвічуються ще два аспекти, що вказують на спорідненість розглянутих понять - «імідж» і «соціальне уявлення» - це їх активність і колективний характер.
Існують і інші положення, які зближують сутність категорій соціального подання та іміджу. Одним з таких аспектів є питання про істинність розглянутих феноменів соціального пізнання.
У більшості теоретичних робіт, які розкривають соціально-психологічну природу іміджу, робиться акцент на неадекватності іміджу явищ і процесів, які мають місце в реальному житті.
Так, з точки зору О.А. Феофанова, імідж - це образ-уявлення, методом асоціацій наділяє об'єкт додатковими цінностями (соціальними, естетичними, психологічними і т.д.), не мають підстави в реальних властивостях самого об'єкта, але володіють соціальною значимістю для сприймає такий образ.
Що стосується соціальних уявлень, то ілюзорність їх природи також не викликає сумнівів. Так, С. Московічі, аналізуючи природу соціального подання, підкреслює, що особливість подання полягає в його перцептивної даності суб'єкту, проте, ця даність ілюзорна, бо за нею завжди стоїть концептуальна переробка подається.
Як зазначає Т.П. Ємельянова, у своїх роботах Московічі використовував поняття довірчої істини, що виробляється на основі довіри, випробовується до інформації та суджень, які ми поділяємо з іншими людьми. Соціальне уявлення, на його переконання, не може бути істинним або хибним, оскільки в теорії СП істина має консенсусну природу.
Імідж, на відміну від соціального подання, є цілеспрямовано і найчастіше целерационально сконструйованої установкою. В якості суб'єктів його формування виступають зацікавлені особи: або окремо взятий індивід (якщо мова йде про індивідуальний імідж), або професійна група іміджмейкерів
Ми згодні з інтерпретацією іміджу Д.В. Дунаєвської, яка зазначає, що імідж є більш вузьке, ніж образ, уявлення певної соціальної групи або громадськості в цілому про якийсь феномен або об'єкті, на формування якого (подання) вплинув конкретний суб'єкт цілеспрямованої діяльності з формування і поширенню іміджу, чітко ідентифікує себе як суб'єкт такого роду діяльності.
Отже, імідж - це різновид соціального подання, що носить целерациональной характер
Дотримуючись типології Скребнера, що виділяє три типи соціального подання, які він іменує як «культура», «традиція» і «мода», поняття іміджу, можна віднести до такого типу, як «мода». Культурні уявлення можуть бути більш постійні, традиційні вистави проходять через кілька поколінь, в той час як мода охоплює швидко змінюються уявлення, які завдяки засобам масової інформації стають характерними для сучасних суспільств.
Отже, розгляд категорії «імідж» в контексті теорії соціальних уявлень дозволяє виділити ряд аспектів, які вказують на те, що імідж можна інтерпретувати як певний різновид соціального подання.
По-перше, імідж, також як і соціальні уявлення, носить колективний характер, є феноменом масового, а не індивідуальної свідомості, що дозволяє ще раз диференціювати дане поняття від поняття «образ». По-друге, імідж, як і соціальне подання, має комунікативну природу. По-третє, імідж, як і соціальне уявлення, безпосередньо залежить від культурно-історичного контексту, він динамічний: його атрибути перетворюються, видозмінюються відповідно до змін у самому носії або в груповій свідомості. Визнання цього факту дозволяє відокремити поняття «імідж» від поняття «стереотип». По-четверте, і імідж, і соціальне подання направляють, регулюють поведінку індивідів.
Інтелект у сфері переконання
Реклама є презентацію товарів та послуг з метою спонукати аудиторію до їх придбання. У презентації можуть використовуватися раціональні чи емоційні аргументи. Раціональні аргументи - це переваги даного товару перед іншими товарами, підкріплені прикладами, результатами досліджень, статистикою і т.д. Як правило, така реклама вимовляється людиною, компетентною в даному питанні. У свою чергу, емоційні аргументи - це звернення до потреб аудиторії і виклик позитивних емоцій з приводу товару. Тут робиться ставка на привабливість людини, який рекламує товар. Під привабливістю мається на увазі фізична привабливість, популярність або схожість героя реклами з аудиторією.
Яким же чином можна викликати позитивні емоції до товару? Щоб відповісти на це питання, потрібно зрозуміти, що таке емоції і як вони виникають. Перша теза: емоції ситуативні, тобто емоція - це реакція на якась подія. При цьому емоційна реакція може бути позитивною або негативною. Друга теза: наші емоції - це наше ставлення до світу, тому емоція - це реакція не стільки на подію, скільки на те, як ми його інтерпретуємо. Позитивні емоції виникають, якщо подія було оцінено як позитивне, і навпаки. Третя теза: емоція - це індикатор мотиву або, іншими словами, позитивно було оцінено подія, яка сприяє досягненню мотиву, а негативно - то подія, яка перешкоджає досягненню мети.
Емоційний інтелект (ЕІ) включає в себе риси, за допомогою яких людина оперує своїми емоціями та емоціями іншої людини. Таких здібностей три: 1) розпізнавання емоцій (на невербальному рівні); 2) розуміння причин емоцій (як було оцінено подія і який мотив лежить в основі); 3) управління емоціями (виклик позитивних і негативних емоцій і переведення з одного емоційного стану в інший ). Кінцевою метою є управління емоціями іншої людини. І тут вбачається дві області застосування ЕІ - міжособистісні відносини і сфера переконання. Розглянемо, як ЕІ допомагає при рекламуванні товарів та послуг.
Виникнення емоцій у реальному житті можна проілюструвати за допомогою наступної ланцюжка: Мотив - Поведінка - Подія - Оцінка події - Емоція - Поведінка. Ми спостерігаємо: поведінка людини, зовнішня подія, емоційну реакцію на цю подію і відповідну поведінку. І можемо припустити, як подія була оцінена, і до чого людина прагнула. Якщо подія була оцінена, як сприяє досягненню мотиву, то подальша поведінка буде «Присвоїти». Якщо подія спрямоване проти потреб людини, то виникне поведінка «Позбутися». Наприклад, співробітник фірми успішно виконав проект (поведінка) і отримав пропозицію перейти на іншу посаду (подія), він радіє цієї пропозиції (емоція) і приймає його (поведінка). Причина полягає в наступному: пропозиція про нову посаду було розцінено як визнання досягнень (оцінка події) і як сприяє кар'єрному зростанню (мотив).
У рекламі в якості такої події виступає товар або послуга, які оцінюються певним чином. Так, лінгвісти проаналізували тексти TV-реклами, реклами в глянсових журналах і на вулицях міста, що виходила протягом року. У результаті було виділено список позитивних домінантних сценаріїв (Д-сценаріїв) - можливих оцінок товару для виклику позитивних емоцій. Що цікаво, виділені лінгвістами позитивні Д-сценарії можна співвіднести з ієрархією потреб за А. Маслоу (див. таблицю). Розглянемо приклад TV-реклами: «Це особливий день - день посвяти. Коло обраних розімкнеться, щоб відкрити таємницю розкішного, нескінченно прекрасного смаку, таємницю досконалості ». У цій рекламі кави використовується Д-сценарій «Перевага», що відповідає потребі «Самоповага». Варто відзначити, що один і той же товар може рекламуватися із зверненням до різних потреб людини. Наприклад, кава може давати не тільки перевага, але й привертати увагу інших людей, сприяти творчості і т.д.
Таким чином, при рекламуванні товарів та послуг ЕІ допомагає підібрати оцінку "події", яка викличе позитивні емоції в аудиторії з приводу товару, а також точно висловити емоцію при проголошенні рекламного тексту. Іншими словами, при створенні емоційної реклами задіяні всі здібності ЕІ: точний вираз емоцій на невербальному рівні, розуміння причин емоцій і керування емоцією через оцінку події.
Висновок
Людські прагнення можуть сприяти соціальним змінам. Коли очікування невеликі, переважає пасивність. Трансльований ЗМІ погляд на природу людини впливає на поведінку людей. Так, наприклад, верховоди засобами масової інформації легко виправдовують щоденні телевізійні програми, в яких на кожну годину доводиться з півдюжини вбивств, стверджуючи, що телебачення, мовляв, лише дає людям те, чого вони самі хочуть. Дуже погано, знизують плечима вони, що людська природа щодня протягом вісімнадцяти годин вимагає насильства і бійні. Чистий соціальний ефект від тези, що звинувачує у всьому природу людини, виражається в подальшій дезорієнтації, цілковитої неспроможність не тільки усунути, але хоча б навіть виявити справжні причини зла і, як головний результат, прихильність до існуючого статус-кво.
Список літератури
Андрєєва Г.М. Психологія соціального пізнання. М.: Аспект Пресс, 2007.
Ємельянова Т.П. Соціальне уявлення - поняття і концепція: підсумки останнього десятиліття / / Психологічний журнал. 2007, том 22, № 6.
Московічі С. Соціальне уявлення: історичний погляд / / Психологічний журнал. 2005. Т. 16. № 1.
Феофанов О.А. Агресія брехні. - М.: Політвидав, 1987.
Дунаєвська Д.В. Теоретичне обгрунтування процесу соціального PR-конструювання / / Збірник наукових праць щорічної Всеросійської науково-практичної конференції молодих вчених «Інтегровані маркетингові комунікації: від теоретичних знань до практичних навичок», Саратов, 2007.
Леонтьєв О.М. Лекції з загальної психології. М., 2005.
Майерс Д. Соціальна психологія. Спб., 2004.
Хьелл Л., Зіглер Д. Теорії особистості. Спб., 2009.
Елліс А., Драйден У. Практика раціонально-емоційної поведінкової терапії. Спб, 2009.