Зміст
Введення
1. Реклама, як інструмент впливу на споживача
1.1 Психологічні аспекти рекламного впливу
1.1.1 Когнітивні (пізнавальні) аспекти рекламного впливу
1.1.2 Емоційний (афективний) аспект рекламного впливу
1.1.3 Поведінковий (конативний) аспект рекламного впливу
1.2 Психологічні аспекти сприйняття, що використовуються при створенні реклами
1.2.1 Прагматіческай аспект сприйняття тексту
1.2.2 Закономірності сприйняття рекламного повідомлення
1.2.3 Сприйняття кольору в рекламному повідомленні
1.3. Короткий огляд досліджень по агресивності в рекламі
1.3.1 Агресивність в рекламі
1.3.2 Вплив реклами на психічне здоров'я споживача
1.4 Аспекти феномена толерантності в рекламі
1.4.1 Аналіз реклами з позиції толерантності
1.4.2 інтолерантності і агресивність у рекламі
2. Емпіричне дослідження агресивності, як складової сприйняття рекламних роликів
2.1 Цілі, завдання, гіпотеза дослідження і характеристика вибірки
2.2 Проведення і опис дослідження
2.2.1 Опис методик дослідження
2.2.2 Опис результатів та їх обробка
2.3 Інтерпретація результатів
2.4 Висновки
Висновок
Список літератури
Програми
Введення
Життя сучасної людини без реклами уявити неможливо. Реклама - динамічна, швидко трансформуються сфера людської діяльності. Вже багато років, будучи постійним супутницею людини, вона змінюється разом з ним. Характер реклами її зміст і форма зазнають кардинальні метаморфози разом з розвитком продуктивних сил суспільства, зміною соціально-економічних формацій. Крім усього іншого, реклама справедливо визначається як частина загальнолюдської культури, яка розвивається за своїми законами [16, с.5]. В одному з останніх видань "Киеве" було написано: "Реклама - це засіб обдурювання покупців і нав'язування їм часто марних товарів сумнівної якості ". Сьогодні мало хто поділяє цю думку. Хоч ми, росіяни, не дуже даруємо рекламу, вона перетворилася у нас в досить шанований і соціально-необхідний вид діяльності.
Реклама давно вже стала фактором культурного, політичного та економічного життя суспільства. Будучи важливою сполучною ланкою між виробником і споживачем, реклама сприяла розвитку суспільства. Вона завжди була одним з важливих важелів, що стимулюють процес виробництва, вдосконалення товарів, що випускаються, і в цій якості виступає не тільки як "двигун торгівлі", а й як своєрідний "двигун прогресу".
У міру свого розвитку реклама стає культурним фактором і поряд з іншими рисами об'єктивного порядку - мовою, історією, релігією, звичаями - формує загальне розуміння цивілізаційного підходу до історії розвитку людського суспільства, згідно з яким, за визначенням, цивілізація являє собою культурну спільність найвищого порядку, самий широкий рівень культурної ідентичності людей. Реклама є засобом комунікації. Спираючись на культурні та цивілізаційні критерії, вона впливає на розвиток суспільних зв'язків.
Можна розглядати рекламу як бізнес, як форму комунікації, як вид мистецтва. У якихось приватних цілях (наукових, політичних, економічних, соціальних, особистих та інших) її можна як завгодно ділити на різні сфери діяльності, безпосередньо пов'язані з рекламою. Але як властивий людській спільноті феномен, вона все ж має унікальний характер, і окремі її аспекти в сукупності є невід'ємною частиною культури.
Реклама в міру свого формування сприймала і відображала особливості культури в різні періоди історії характерні риси свого часу, беручи при цьому все нові і нові форми і властиві їй функції.
Але для рекламіста, перш за все, важлива психологія. Саме вона дає основні параметри для розробки рекламних концепцій. Так, Густав Ле Бон у своїй книзі "Психологія народів" писав: "Ідеї не впливають на поведінку, поки вони не переведені на мову почуттів" [10, с.67]. Тому можна говорити про те, що "досягнутий рекламою рівень впливу визначається через рівень психологічної ефективності створеного рекламою образу товару".
Девід Огілві, один з визнаних авторитетів у галузі реклами, автор багатьох книг на цю тему так охарактеризував її психологічну сторону: "Обіцянка, велика обіцянка - ось душа рекламного оголошення" [13, с.18].
Правильне тлумачення поняття психологічної ефективності рекламного впливу виявляється вкрай важливим для методологічного розвитку даного напрямку. Дуже часто під ефективністю помилково розуміють прямий зв'язок між рекламою і продажем товару, тобто оцінюють лише здатність реклами впливати на бажання споживача, стимулювати не властиві йому раніше потреби.
Однак між рекламою і продажем товарів не завжди вдається встановити однозначну залежність. З одного боку, реклама може подобатися споживачу, але товар добре розходиться лише тоді, коли в ньому є актуальна (або потенційна) потреба. З іншого боку, добре відомі випадки, коли необхідний людям продукт не реалізовувався і при поганій рекламі.
Було б украй недалекоглядно розглядати психологію реклами як суто прикладну галузь психологічного знання. Вже стає очевидним, що в даному напрямі існує цілий ряд теоретичних проблем, однією з яких (і, можливо, найбільш актуальною в даний час) є проблема психологічної структури сприйняття реклами і відповідно психологічної структури рекламного впливу. При найближчому розгляді завдання оцінки ефективності виявляється не такою простою саме через теоретичної неопрацьованості цього питання. Цю тему розробляли: Лебедєв А.І., Грошев І.В., Гримак Л.П., Гордякова О.В., та інші.
Мета даної роботи - теоретичне і практичне дослідження соціально-психологічної ефективності реклами.
Об'єкт дослідження - залежність ефективності сприйняття реклами від агресивності.
Предмет дослідження - агресивність, як складова сприйняття реклами.
Гіпотеза: в основу нашого дослідження покладено припущення про те, що реклама формує соціально-психологічні установки в залежності від агресивності споживача.
Для досягнення поставленої мети, необхідно вирішити наступні завдання:
вивчити і проаналізувати наукові праці психологів, лінгвістів по темі дослідження;
провести дослідження;
встановити взаємозв'язок між агресивністю вибраних рекламних роликів і толерантністю піддослідних.
Для вирішення поставлених завдань використовуються такі методи:
метод відбору, узагальнення та оцінки наукового матеріалу;
метод дослідження;
метод спостереження;
метод статистичної обробки матеріалу.
Практична значимість даного дослідження полягає в тому, що є припущення, що процес впливу реклами (а також процес організації рекламної діяльності) завжди починається з залучення уваги споживача. Далі рекламіст прагне викликати інтерес до реклами, потім мотив, бажання і, нарешті, діяльність з придбання рекламованого товару. Однак, на нашу думку, в даний час ця модель уже може бути піддана критиці. Так, в цій формулі нічого не сказано про багато важливих психічних процесах, які відіграють істотну роль при сприйнятті реклами, наприклад, про пам'ять при запам'ятовування реклами і рекламованого товару, про асоціативне мислення, що підключає минулий досвід людини, про емоційному відношенні до реклами і т. д. Тільки вивчивши всі аспекти сприйняття споживачем рекламних повідомлень можливо побудувати діяльність як самого рекламіста, так і рекламного повідомлення так, щоб воно викликало лише позитивні емоції.
1. Реклама, як інструмент впливу на споживача
1.1 Психологічні аспекти рекламного впливу
1.1.1 Когнітивні (пізнавальні) аспекти рекламного впливу
Дослідження показують, що рекламна кампанія виявляється ефективною лише в тому випадку, якщо вона починається з аналізу потреб цільової групи, тобто тієї соціальної групи споживачів, на яку розрахований рекламований товар. Тому активна поведінка, спрямоване на придбання товару, в цілому ряді випадків не є обов'язковим етапом впливу рекламної інформації, а з'являється лише при відповідності очікувань споживача властивостями рекламованого товару. Однією з теоретичних моделей, що характеризують можливу психологічну структуру рекламного впливу, є та, в основу якої підкладені компоненти соціально-психологічної установки. У цьому є логіка: будь-яке соціальне вплив на психіку людини може бути розглянуто в термінах теорії соціально-психологічної установки - аттитюда. Було виявлено, що соціально-психологічна установка характеризується трьома компонентами: пізнавальним (когнітивним), емоційним (афективним) і поведінковим (конативний). На прикладах з області психології реклами було показано, що компоненти установки не повинні знаходитися в суперечливих відносинах, інакше психологічна ефективність рекламного впливу різко знижується.
Проте дослідження переконують, що ми знаходимося лише на початковому етапі вивчення цього феномена, тому необхідні моделі, які дозволили б дати більш диференційовану характеристику стану психічних процесів при впливі реклами на споживача. Для розробки таких моделей украй важливі лонгітюдне дослідження, що дозволяють зафіксувати динаміку феномена реклами в нашій країні. Це важливо як для наукової роботи, так і для практики.
Широко поширена думка, що за останні роки професіоналізм російських рекламістів в цілому значно зріс. Про це свідчать численні виставки, конкурси та фестивалі реклами, на яких демонструються найкращі зразки вітчизняної та зарубіжної рекламної продукції. Рекламісти придбали потужну технічну базу, навчилися використовувати складні технології типу комп'ютерної графіки, кольорового друку, світлового дизайну і т. д. Стала з'являтися спеціальна навчальна література.
Якщо раніше російські рекламісти в основному самі визначали, що може привернути увагу споживача і викликати у нього інтерес до рекламованої продукції, то тепер все частіше їх роботі передують маркетингові дослідження, опитування громадської думки, що оформляються у вигляді публікованих рейтингів популярності ЗМІ полюбилися телеглядачам відеокліпів і т. д. Такі дослідження обов'язково повинні включати психологічну проблематику, однак, як показує практика, це відбувається вкрай рідко і в дуже обмеженому обсязі.
У зв'язку з цим виникають деякі закономірні запитання. Так, наприклад, якщо діяльність російських рекламістів за останні роки стала більш професійною, то змінило це відношення до реклами споживачів? Чи відносяться люди в даний час до реклами краще, ніж кілька років тому, коли вона тільки починала розвиватися в Росії як вид (і етап) економічної діяльності?
Можна припустити, що зрослий професіоналізм рекламіста, про який пишуть дослідники-економісти, журналісти, телевізійні критики та ін, повинен підвищити і психологічну ефективність реклами, тобто кількість позитивних характеристик при лонгітюдних опитуваннях респондентів мало б істотно (статистично значимо) зрости . У літературі по російській рекламі часто підкреслюється різке посилення рекламної діяльності в Росії за останні роки. Практично скрізь відзначається збільшення витрат на рекламу і підвищення професійного рівня російських рекламістів.
Таким чином, можна говорити про те, що в цілому за кілька останніх років відбулися (не відбулися) позитивні зміни у свідомості російських споживачів по відношенню до феномену реклами в нашій країни. Слід зазначити, що помітні зміни можливі лише при виборі рекламістами ефективної психологічної структури впливу реклами на психіку споживачів.
Одним з елементів когнітивної діяльності є сприйняття, яке здійснюється найчастіше осмислено. Велику роль в процесі сприйняття грає впізнавання.
При сприйнятті рекламної інформації виняткова роль належить формуванню перцептивного образу, який надає найістотніший вплив вплив на поведінку покупця [3, с.78].
1.1.2 Емоційний (афективний) аспект рекламного впливу
Емоційний компонент установки на рекламу має найбільший вплив на ефективність останньої, тому, перш за все, необхідний облік емоційних компонентів реклами. У цьому випадку рекламіст повинен не тільки прагнути привернути увагу споживача до рекламованого товару і спонукати його зробити покупку, але й подбати про адекватні, ненав'язливих формах подачі рекламного матеріалу з урахуванням психологічної специфіки споживача, його потенційних здібностей переробляти інформацію, з урахуванням його мотивації і емоційних реакцій . Слід особливо підкреслити, що саме емоційний компонент визначає ставлення споживачів до реклами як соціально-економічного явища в суспільстві.
Афективний компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об'єкта рекламної інформації: чи до нього суб'єкт з симпатією, нейтрально або суперечливо. Емоції носять завжди суб'єктивний, особистісний характер. Психологи відзначають зв'язок емоцій людини з переживаннями його власного "я".
Багато людей розглядають вдалу покупку як певний спосіб отримати задоволення, зняти поганий настрій. Тому хороша покупка завжди дає людині заряд позитивних емоцій.
Безумовно, позитивні емоції викликає гумор, однак застосування гумору в рекламі - справа тонка, нерідко делікатне [15, с.29].
1.1.3 Поведінковий (конативний) аспект рекламного впливу
Поведінковий фактор включає в себе як усвідомлене поведінка, і поведінка на несвідомому рівні. На усвідомленому рівні в споживчій поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби людини. Важливо мати на увазі, що споживачі, як правило, не бажають визнавати, що їхні дії в рамках споживчого поведінки - це результат впливу в тій чи іншій формі, включаючи навіть цілеспрямоване програмування. Коли кажуть, що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише інформує про товари, то це не зовсім так. Реклама здатна не тільки створювати потреба в товарах, а й формувати куди складніші психічні утворення, такі, як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, моральні принципи та інші цінності. Причому, часто це відбувається незалежно від людини. У зв'язку з цим С. І. Проніна пише: "Реклама - це є психологічне програмування людей. Адже, зрештою, люди повинні купити товар, а не просто дізнатися про його існування". Такої ж думки дотримувався і Девід Огілві, коли писав: "Якщо говорять про рекламу - це погана реклама, якщо говорять про товар, який ця реклама рекламує - то це хороша реклама" [9, с.345].
1.2 Психологічні аспекти сприйняття, що використовуються при створенні реклами
1.2.1 Прагматіческай аспект сприйняття тексту
Загальновідомо, людина існує в суспільстві, а суспільство - це система, в якій відбувається комунікація, що здійснюється за допомогою різних знакових систем. Товариство базується на економічних відносинах, які, в свою чергу, є одним з видів комунікації, а реклама в цьому контексті служить стимулом економічних відносин.
Але в мовному плані реклама являє собою систему засобів вираження інформації і може бути розглянута також і в якості семіотичної системи. Дослідження в рамках суспільної функції мови дають можливість приймати рекламу за одну зі сфер людської діяльності, що дозволяє розглядати її лінгвістичні особливості в рамках соціально орієнтованого спілкування в цілому.
Своєрідність умов комунікації в рекламному тексті випливає з його прагматичної спрямованості: рекламний текст містить певну інформацію, призначення якої в тому, щоб впливати (переконанням, навіюванням) на психіку і детермінувати поведінку реципієнта. Значення мають усі види впливу на споживача, так само врахування його специфіки сприйняття, який спирається, з одного боку, на відому комунікантами картину ситуації і їх загальний фон знань, і, з іншого боку, на "програмування" певних фізичних дій.
Прагматичний аспект рекламних текстів безпосередньо пов'язаний з їхньою своєрідною організацією (вибір граматичних та лексичних одиниць, стилістичних прийомів, використання елементів різних знакових систем) і має своїм підсумковим змістом установку на конкретні дії з боку партнерів по комунікації.
У рекламному тексті важливо вміння формувати рекламний образ за допомогою різних лексико-синтаксичних і образотворчих засобів. Рекламний образ створює конкретні уявлення про предмет і викликає певні почуття, які в потрібному напрямку впливають на поведінку читача і слухача. Рекламний образ формується з урахуванням індивідуальних особливостей рекламованого предмета і загальних рис, притаманних групі предметів.
Орієнтація на досягнення мети в процесі рекламопроізводства базується на емоційних апеляціях і апеляціях до несвідомого, тобто реклама використовується як універсальний інструмент "психопрограмування свідомості і поведінки людей в різних сферах життя" [17, с.34].
Таким чином, реклама - це своєрідна знакова (семіотичний) система, що є співіснування різних типів "мов" (безпосередньо тексту, візуальних і текстологічних рядів, соціального "тексту" і "контексту"), що діє в людському суспільстві, поряд з природною мовою і іншими явищами культури, яка зберігає і транслює інформацію. Це своєрідний "каталог товарів і послуг", яким користуються в суспільстві і щоб правильно зрозуміти й інтерпретувати рекламне послання, необхідно вміти дешифрувати цю "знакову систему".
1.2.2 Закономірності сприйняття рекламного повідомлення
Психологи за завданням рекламного бізнесу досконально аналізують механізм сприйняття рекламного оголошення і виступають зі своїми рекомендаціями. Багато з цих рекомендацій можуть бути корисні дизайнерам, які беруть участь у створенні рекламних макетів, а також рекламодавцям, відкидає ідеї дизайнерів.
Які ж, на думку психологів, закономірності сприйняття рекламного тексту?
Текст, набраний заголовними і малими буквами, читається легше, ніж набраний або одними заголовними, або одними рядковими. Шрифт для реклами мережив, наприклад, повинен відрізнятися від шрифту оголошення, який рекламує портальні крани. Жирний шрифт використовують, щоб підкреслити надійність товару (зазвичай великогабаритного, наприклад, меблів), а тонкий - щоб підкреслити його витонченість або складність виготовлення. Шрифт з вензелями, готичний шрифт підкреслюють "старовину", зазвичай "старовина" фірми, що виробляє товар, або ж його антикварних і, відповідно, його традиційну добротність.
Найкраще сприймаються чорні букви на жовтому тлі, зелені на білому, червоні на білому. Чорні букви на білому тлі - не кращий варіант: на шкалі сприйняття вони займають лише шосте місце.
Горизонтальні лінії створюють відчуття ваговитості, діагональні ж сповнені руху, викликають різні асоціації. Товщина лінії несе смислове навантаження. Тонка символізує витонченість, точність, товста - ваговитість, масивність. Еліпс приємніше, ніж квадрат або коло, у яких занадто багато симетрії. Трикутник, якщо він поставлений на одну зі своїх вершин, асоціюється з рухом.
Купон, призначений для вирізання з газети або журналу, якщо він відокремлюється пунктирною лінією від самої реклами, надсилають частіше, ніж купон, відокремлений суцільною лінією. Пунктирна лінія як би підказує покупцеві легкість відділення купона. Звичайно, рекламний купон можна поміщати тільки в крайньому нижньому куті, але не в середині.
Рамки в рекламному оголошення слід вживати для того, щоб обмежити кут зору читає і зосередити його увагу на певному тексті.
Ніщо в рекламі не повинно ускладнювати швидке розуміння і тим самим послаблювати її дієвість. Тому в першу чергу рекламісти ретельно вивчають розподіл уваги. У зв'язку з тим, що погляд осіб, що стоять перед вітриною, найбільше фіксується на середині її нижньої частини, товари, що лежать в нижній частині поля зору, розглядаються в десять разів інтенсивніше, ніж у верхній. У рекламі враховується, що погляд людини зазвичай рухається зліва направо. Тому права смуга на розвороті журналу (газети, книги), де погляд зупиняється, помічається значно краще, ніж ліва.
Рух викликає увагу, тому що рухається реклама або реклама з рухомими елементами (наприклад, світлова) завжди високоефективна.
За допомогою тахітоскопа - спеціального приладу, що дозволяє виробляти зорові подразнення на дуже короткі проміжки часу, з'ясовано, що максимальна кількість літер у слові, яке може сприйматися миттєво, не повинно перевищувати шести. Це особливо важливо для так званих "бренд-неймс" - фірмових назв товарів. Розглядає рекламу може охопити "відразу" не більше 5-6 слів, за умови, що вони пов'язані логічно.
Існує спеціальна таблиця, в якій літери розташовуються за ступенем легкості їх сприйняття. Існує список спеціальних складів, досить складних для сприйняття, які не слід вживати в тексті рекламного оголошення, тим більше не можна починати з них слова.
Фотографії в рекламі привертають більшу увагу, ніж малюнки. Ілюстрації, що зображують людей, привертають увагу на 23% більше, ніж ілюстрації, що зображують неживі предмети.
Рекламні пропозиції поштою, надруковані на кольоровому папері, більш ефективні, ніж на простій. Око спочатку затримується на кольоровій рекламі, а вже потім на чорно-білою.
Повторення - один з основних засобів впливу реклами, причому повторення здійснюється як багаторазовою експозицією однієї і тієї ж реклами, так і самою конструкцією реклами. Працівники реклами вважають, що в перший раз читач не помічає рекламного оголошення; вдруге помічає, але не прочитує; втретє читає, але машинально; в четвертий раз обдумує прочитане; в п'ятий раз говорить про нього зі своїми друзями; вшосте у читача з'являється думка, чи не піти довідатися; всьоме річ купується.
Для залучення уваги максимально використовується елемент новизни, незвичайності, парадоксальності. Ось серія кольорових фотографій-реклам: з розрізаного лимона випливає вміст курячого яйця, усередині ананаса виявляється кавун, з розбитого яйця сиплються горошини.
При складанні рекламного тексту виключно велика увага приділяється асоціаціям, які він може викликати. "Незапланована асоціація", що виникає при читанні реклами, часом може не тільки позбавити її ефективності, а й завдати шкоди. Так, наприклад, невдалою виявилася телевізійна реклама валіз, в якій показувалося, як валіза падає з літака і залишається цілим і неушкодженим. У глядачів негайно виникали асоціації з авіакатастрофами, і вигляд валізи, що зберігся в первозданному вигляді, викликав лише роздратування. Щоб уникнути подібних випадків майстри реклами воліють "безпрограшні" ", тобто прямі асоціації. Це, звичайно, не означає, що майстри реклами не використовують непрямі асоціації, зовсім ні. Так, каталоги товарів зазвичай друкуються на високоякісному глянцевому папері, щоб по асоціації якість цього паперу переносилося б на якість товарів.
Винятковою силою викликати асоціації має колір. Психологи встановили, що червоний завжди викликає відчуття тепла, синій і блакитний - холоду і прохолоди. Поєднання чорного і оранжевого найкраще помічається людиною, але в той же час підсвідомо викликає почуття тривоги [18, с.10].
1.2.3 Сприйняття кольору в рекламному повідомленні
Згідно з результатами, отриманими в ході численних психологічних експериментів, вченими був зроблений висновок, що колір певним чином впливає на сприйняття людиною ваги тіла, температури приміщення та оцінку віддаленості об'єкта.
Так, червоний, жовтий, оранжевий кольори візуально наближають предмет, збільшуючи його обсяг і як би "підігріваючи" його. Блакитний, синій, фіолетовий, чорний - візуально віддаляють об'єкт, зменшують і "охолоджують" його. Тому, вибираючи той чи інший колір для реклами товару, слід оцінити його з точки зору цих параметрів.
Сприйняття кольору залежить від емоційного стану людини. Саме цим пояснюється те, що людина, залежно від свого емоційного стану, розташований до одним квітам, байдужий до іншим і не сприймає треті. Ці закономірності відкрив Макс Люшер в середині минулого століття. Цікаво, що свої дослідження він проводив за завданням однієї рекламної фірми. Проте, осягнувши всю глибину і складність проблеми, учений став розробляти її фундаментально.
Створюючи свій колірний тест, Люшер виходив з того, що сприйняття кольору в людини сформувалося в результаті способу життя та взаємодії з навколишнім середовищем протягом тривалого періоду історичного розвитку. Спочатку життя людини визначалася головним чином двома факторами, що не підлягають безпідставного зміни: вночі і вдень, світлом і темрявою. Ніч означала умови, коли активна діяльність могла припинятися. День вимагав активних дій - пошуку їжі, елементарного облаштування. Звідси темно-синій колір асоціювався з нічним спокоєм, а жовтий - із сонячним днем і його турботами. Червоний колір нагадував про крові, полум'я і пов'язаних з ними ситуаціях, що вимагають високої мобілізації, активності. Ставлення до кольору визначалося характером життєдіяльності багатьох поколінь, знаходячи стійкість, а будь-який прояв життєдіяльності в свою чергу завжди супроводжувалося тим чи іншим емоційним станом. Тому і ставлення до кольору завжди було і залишається емоційним.
Крім того, Люшером був зроблений ще один важливий для рекламної індустрії висновок - колір не тільки викликає відповідну реакцію людини в залежності від його емоційного стану, а й певним чином формує його емоції.
1.3. Короткий огляд досліджень по агресивності в рекламі
1.3.1 Агресивність в рекламі
Впливу реклами можуть піддаватися практично всі люди, які її бачать, а не тільки ті, кого рекламодавці відносять до так званих цільовим групам. Істотне значення тут має і те, що людей, які не є членами конкретних цільових груп, на практиці завжди набагато більше, а значить "не тільки об'єктивна інформація про товар, а й рекламні сюжети, образи, кольори, шрифти, форма звернення до покупця і пр. стаючи модними, змушують мільйони людей несвідомо відтворювати їх в реальному житті, закріплюються в поведінці, соціальних нормах, культурі іноді на якийсь незначний час, а іноді на довгі роки.
У рекламі можуть зустрічатися агресивні образи, елементи і форма подачі рекламних повідомлень. При цьому самі рекламовані товари та послуги (зміст реклами) можуть бути абсолютно не пов'язані з будь-яких агресивної мотивацією. Таким чином, існує ймовірність того, що агресивні складові в рекламі можуть мати значний непрямий вплив на населення та впливати на настрій людей, викликати у них аналогічні агресивні оцінки і відповідні реакції. Тому є важливим вивчити, як залежать оцінки ступеня агресивності реклами піддослідними від використовуваних в ній рекламістами формально-динамічних характеристик.
О. В. Гордякова під керівництвом завідувача лабораторією, кандидата психологічних наук А. М. Лебедєва провела дослідження на тему впливу агресивної реклами на емоційний стан у підлітків.
Виявилося, що більшість підлітків сприймають "агресивні" ролики як більш цікаві, радісні, розумні, красиві і енергійні, на відміну від роликів "неагресивних", тобто вони викликають у них позитивну емоційну реакцію. Сцени насильства, які містяться в них, найчастіше подані в ігровій формі, з гумором, що послаблює контроль свідомості і позбавляє людей (особливо дітей та підлітків) можливості протистояти такій рекламі.
Дослідження показало, що жорстокість вони сприймають як щось нормальне, якщо не добре, оскільки це - гра, і її часто показують.
Більше того, більшість підлітків в письмових звітах вказали на те, що їм подобаються відеоролики, які містять агресивні сцени, тобто випробовувані цілком усвідомлено висловили своє позитивне ставлення до насильства.
При порівнянні з "ідеальним" роликом виявилося, що в дитячому сприйнятті "ідеальний" ролик практично збігається з "агресивними". Отримані результати дозволяють зробити висновок про необхідність жорсткого соціального контролю над рекламою, яка демонструє насильство [6, с.344-345].
1.3.2 Вплив реклами на психічне здоров'я споживача
Аналіз сучасної вітчизняної реклами показує, що в результаті діяльності рекламістів на російському ринку часто з'являється продукція, яка може виробляти на споживача як запланований ефект впливу, так і безліч додаткових ефектів, що виникають крім намірів автора. Ці ефекти можуть бути і позитивними, і негативними. Тобто реклама, яку розробляють і виготовляють творчі працівники рекламних агентств, може виявитися не тільки цікавою і корисною, а й нав'язливою, що викликає огиду, роздратування або агресію у споживача.
Необхідно відзначити, що, за даними багатьох психологічних і соціологічних дослідників, сучасна російська реклама досить часто має негативний вплив на населення. Крім бажання людей вона впливає на їх мотивацію, ціннісні орієнтації, а також багато інших психологічні характеристики та стану. Проте, об'єктивно реклама є важливим елементом економіки, і без неї суспільство не може ефективно розвиватися, створювати людям гідні умови для нормальної забезпеченого життя. Тому реклама виявляється одним з найбільш важливих і суперечливих соціально-економічних явищ, які вимагають пильної уваги вчених, детального вивчення, а також контролю і регулювання з боку суспільства.
Реклама, незважаючи на зовнішню простоту, використовує досить складні механізми утворення тих чи інших стереотипів і замість надання інформації про конкретний товар або послугу займається програмуванням поведінки споживачів. Однак недобросовісна реклама використовує часом таке цілеспрямований вплив на психіку людини, що може призвести до ущемлення його можливості самостійно приймати рішення внаслідок зроблених навіювань.
Вона порушує права споживачів і завдає їм шкоди шляхом використання психологічних методів "контролювання свідомості", знижується критичність сприйняття інформації. Таке "вбивання" інформації в голови людей - насильство над особистістю, брехня, за які сьогодні неможливо притягнути до відповідальності. Тому по відношенню до рекламного шквалу необхідно вибудовувати психологічний захист, виробляти психологічний імунітет, що є складовою частиною властивою всім психічно здоровим людям здатності критично сприймати навколишню дійсність [2, с.39].
Дослідники з РІКАНН (Російський інтелектуальний корпус) встановили, що навіть три години, проведені за переглядом телепередач, перенасичених рекламними заставками, значно знижують обсяг оперативної пам'яті і уповільнюють швидкість мислення у людини. Іншими словами, деякі психологічні функції просто відмирають за непотрібністю, оскільки індустрія реклами несе в собі вже готові установки та звички, певні розумові схеми й емоційні реакції. Участь індивіда в їх виробленні зведено до мінімуму. Йому залишається тільки роль пасивного споживача готових смислів і стереотипів поведінки [1, http://psyfactor.org].
1.4 Аспекти феномена толерантності в рекламі
1.4.1 Аналіз реклами з позиції толерантності
Реклама традиційно розглядається як інструмент впливу на масову свідомість, який може впливати на мотивацію поведінки аудиторії. Як зазначає Л.П. Гримак, "фундаментальними властивостями реклами справедливо вважаються амбітна самоманіфестація і прагнення підкоряти собі все нові сфери свого прояву. Зростанню ж її соціокультурного престижу сприяє, насамперед, та обставина, що вона безпосередньо обслуговує найважливіше з людських міркувань - прагнення до володіння. У зв'язку з цим дослідження психологічних механізмів впливу реклами, умов підвищення її ефективності, а також вимог психогігієни і психопрофілактики по відношенню до цього далеко не невинному увазі інформаційного забезпечення представляє безумовний інтерес "[7, с.35].
Розглядаючи рекламу з позиції толерантності, необхідно враховувати, що перед нею спочатку не варто мети виконання будь-яких важливих суспільних функцій, наприклад, щодо поліпшення моральності, вихованню. Реклама - комерційний продукт, і замовник навряд чи зацікавлений у тому, щоб паралельно фінансувати соціальну програму по "поліпшенню" суспільства, мимоволі відбираючи при цьому увагу аудиторії у свого товару. Але реклама - частина ЗМІ, а ЗМІ незалежно від інтенції адресанта виконують виховну функцію.
1.4.2 інтолерантності і агресивність у рекламі
В даний час здійснюється поступовий перехід людства до інформаційного суспільства (інформаційної цивілізації), збільшуються масштаби, ускладнюється структура і зміст інформаційних потоків і всієї інформаційної середовища, багаторазово посилюється її вплив на психіку людини, і темпи цього впливу стрімко зростають.
Відомості про товари та види послуг являють собою один з безлічі необхідних видів інформаційного забезпечення життєвих потреб, і якби реклами не було, її треба було б придумати.
Саме тому сама по собі рекламна інформація сприймається суб'єктом позитивно, оскільки інтуїтивно зв'язується з полегшенням доступу до об'єкта володіння. Разом з тим, у більшості населення сприйняття рекламних засобів дуже часто викликає приховане відчуття роздратування. Причина криється в тому, що нинішня реклама часто-густо підміняється неприкритою комерційної агресією.
Щоб розвиватися, суспільству споживання потрібна лояльність його членів, яка обертається інтолерантності по відношенню до решти; їх представляють в різних негативних образах - від невдах до не дуже нормальних психічно людей. Суспільству споживання властива так звана егоцентрична культура, яка, на думку І. М. Дзяломінского, "характеризується прагненням до самоствердження особистості, на радість споживання і творення, до влади над іншими" [8, с.9-10].
Реклама об'єднує споживачів в інтернаціональну спільність, формуючи особливий вид культури - споживчу. У цьому сенсі реклама є нав'язливо-позитивним фактом, який сприяє зближенню і об'єднанню народів і культур [12, с.68].
Інтолерантності реклами в основному проявляється в різних видах і формах агресії. Л.М. Федотова вважає, що агресивність реклами увазі "наступальний характер її в комунікативному процесі зі споживачем"; писані й неписані закони створюються на противагу спочатку "агресивного" характеру реклами, але всі способи захисту споживача від функцій реклами виникають "постфактум". Самою очевидною формою рекламної агресії є мовна [19, с.56-57].
2. Емпіричне дослідження агресивності, як складової сприйняття рекламних роликів
2.1 Цілі, завдання, гіпотеза дослідження і характеристика вибірки
Метою даного дослідження було виявлення залежності ефективності сприйняття реклами споживачами від агресивності і толерантності.
Об'єктом дослідження виступили респонденти з різним рівнем агресивності, які оцінювали рекламу з різними формально-динамічними характеристиками. Випробувані в дослідженні виступили чоловіки і жінки, віком від 25 до 30 років. У дослідженні взяли участь 23 людини.
Було зроблено припущення про те, що агресивність особистості впливає на ефективність сприйняття реклами в залежності від ступеня "агресивності" формально-динамічних характеристик, використовуваних в ній.
Основні завдання даного дослідження:
Виявлення рівня агресивності респондентів. Феномен агресії і її зв'язок з адаптацією часто виступає предметом теоретичного аналізу в класичних працях з психології. Одні дослідники, такі як Хорні, Роджерс, Маслоу стверджують, що агресія - це прояв не адаптивних характеристик невротичної особистості. Інші стверджують, що агресія є проявом спадково закладених програм, і, отже, спочатку несе в собі адаптивну функцію (Фрейд, Лоренц). Дещо інший підхід можна зустріти у Е. Фромма. У своїй роботі "Анатомія людської деструктивності", він пише, що агресія може носити як адаптивний характер ("доброякісна" агресія), так і дезадаптивний ("злоякісна" агресія). Доброякісна агресія визначається, тим, що проявляє лише в ситуації фрустрації і не зберігається після завершення ситуації. Але, незважаючи на таку велику кількість теорій, в цій галузі емпіричні дослідження представляють надзвичайну рідкість.
Виявлення рівня ефективності сприйняття стимульного матеріалу (рекламних повідомлень) залежно від особистої агресії.
2.2 Проведення і опис дослідження
2.2.1 Опис методик дослідження
Для виявлення рівня агресії та ворожості був використаний опитувальник агресивності Басса-Дарки.
Методика діагностики показників і форм агресії А. Басса і А. Дарки (адаптація А. К. Осницький) [5, с.158]. Дана методика є простою в обробці даних і найбільш інформативною серед вживаних в даний час психологічних методик для діагностики агресивної поведінки. Методика діагностики показників і форм агресії включає в себе кілька шкал:
фізична агресія - агресивна поведінка, що виражається в бійках, нанесенні тілесних ушкоджень та інших фізичних впливів на людину,
вербальна агресія - агресія, що виражається в словесній формі: крики, плітки, лихослів'я і т.д.,
непряма агресія - агресивна поведінка, ненаправлення або спрямоване не на кривдника, а на інших людей (тварин чи предмети),
негативізм - поведінка, пронизане духом протиріччя, яке демонструє відкидання норм і правил поведінки в даному суспільстві,
дратівливість,
підозрілість,
образа,
почуття провини (аутоагресія),
ІА - індекс агресії (узагальнений показник агресії).
ІВ - індекс ворожості (узагальнений показник ворожості), що показує наскільки індивід вороже ставиться до свого оточення.
Текст методики наведено у Додатку 1.
Ключ до методики А. Басса і А. Дарки:
Можливо чотири варіанти відповідей, які підсумовуються по парам: "так" + "мабуть, так", "мабуть, немає" + "ні". Відповідь на питання зі знаком "-" реєструється з протилежним знаком. Суму балів за шкалою необхідно помножити на коефіцієнт (К) для даної шкали.
"1" - фізична агресія: 1 +, 9 -, 17 -, 25 +, 33 +, 41 +, 48 +, 55 +, 62 +, 68 + (К = 11)
"2" - вербальна агресія: 7 +, 15 +, 23 +, 31 +, 39 -, 46 +, 53 +, 60 +, 66 -, 71 +, 73 +, 74 -, 75 - (К = 8)
"3" - непряма агресія: 2 +, 10 +, 18 +, 26 -, 34 +, 42 +, 49 -, 56 +, 63 + (К = 13)
"4" - негативізм: 4 +, 12 +, 20 +, 28 +, 36 - (К = 20)
"5" - роздратування: 3 +, 11 -, 19 +, 27 +, 35 -, 43 +, 50 +, 57 +, 64 +, 69 -, 72 + (К = 9)
"6" - підозрілість: 6 +, 14 +, 22 +, 30 +, 38 +, 45 +, 52 +, 59 +, 65 -, 70 - (К = 11)
"7" - образа: 5 +, 13 +, 21 +, 29 +, 37 +, 44 +, 51 +, 58 (К = 13)
"8" - почуття провини: 8 +, 16 +, 24 +, 32 +, 40 +, 47 +, 54 +, 61 +, 67 + (К = 11)
Індекс агресивності (ІА): Суму балів за шкалами ("1", "2", "3") розділити на 3.
Індекс ворожості (ІВ): Суму балів за шкалами ("6", "7") розділити на 2.
Проведення міні-твори з випробуваними на тему: "Основні характеристики реклами". Після проведення твори з робіт були взяті основні категорії, які там згадувалися, і була проведена діагностика методом семантичного диференціала. Семантичний диференціал дозволяє побудувати семантичний простір сприйняття того чи іншого об'єкта (імідж, бренд, рекламне повідомлення і т.д.). Під семантичним простором розуміється певним чином згрупована система ознак, об'єктної та соціальної дійсності. В основі побудови семантичних просторів лежать статистичні процедури (факторний аналіз, багатомірне шкалювання, кластерний аналіз), що дозволяють згрупувати ряд окремих ознак опису в більш ємкі категорії-фактори [14, с.98]. Кожен такий чинник є імпліцитним смисловим конструктом, і являє собою, за словами Д.А. Леонтьєва "стійку категоріальну шкалу, представлену в психіці суб'єкта на рівні глибинних структур образу світу, що виражає значущість для суб'єкта певної характеристики (параметри) об'єктів і явищ дійсності (або окремого їх класу), і виконує функцію диференціації і оцінки об'єктів і явищ по тому параметру, наслідком якої є приписування їм відповідного життєвого сенсу "[11, с.217]. Метод семантичного диференціала, запропонований Ч. Осгуд, дозволяє оцінювати коннотативное значення, найбільш близьким поняттям, до якого у вітчизняній психологічній традиції є поняття особистісного сенсу. Відзначається, що семантичний диференціал орієнтований на соціальні установки, стереотипи та інші емоційно насичені, слабо структуровані і мало усвідомлювані форми узагальнення. Результатами застосування семантичного диференціала є групові семантичні простору. Отже, є можливість дослідження за допомогою семантичного диференціала форм масової свідомості при побудові семантичних просторів для окремих популяцій - груп людей, об'єднаних за певною ознакою. На відміну від універсального семантичного диференціала, де лексика відбирається випадковим чином з самих різних семантичних областей, при цьому дослідженні застосовувався приватний семантичний диференціал, який будувався на основі вузького понятійного класу (виділеного в творах). Основна схема експериментальної ситуації полягає в тому, що випробуваний повинен розмістити (прошкаліровать) тестований об'єкт за градуйованими шкалами, що задається антонімічними прикметниками типу "сильні - слабкі", "далекі - близькі" і т.д., відповідно до своєї суб'єктивної оцінкою значення цього слова. Шкалювання за окремою шкалою полягає в тому, що випробуваний, оцінюючи об'єкт, розміщує його між двома полюсами шкали. Таким чином, досліджуваного поняття фактично приписується значення оцінюваного ознаки по певній (в нашому випадку, семибальною) шкалою. Методика (анкета) наведена в Додатку 2.
2.2.2 Опис результатів та їх обробка
Після проведення анкетування з опитувальником Басса-Дарки респонденти показали наступний розподіл агресивності:
високий рівень агресії - 12 осіб (52%);
середній рівень - 7 осіб (30%);
низький рівень - 4 особи (18%).
Графічно дані представлені в гістограмі 1.
Гістограма 1. Рівень агресії
Таким чином, у процесі виявлення рівня агресії, були отримані дані, які показали, що більше половини респондентів мають високий рівень агресії.
Результати за методом семантичного диференціала представлені на гістограмі 2.
Гістограма 2. Розподіл відносин до рекламного повідомлення (позитивне / негативне)
Пояснення: Оцінки, дані по кожній шкалою (парі протилежних емоційно-оцінних прикметників), переводяться у бали відповідно до шкали, представленої у верхній частині. Якщо позначка випробуваного розташовується між двома пунктами шкали, то береться проміжне, дробове число балів. Далі обчислюється середня оцінка за всі десяти шкалам семантичного диференціала. Вона і є кількісною характеристикою загального емоційного ставлення випробуваного до того тексту, до якого належать отримані оцінки. Ставлення вважається позитивним, якщо середня оцінка також позитивна; ставлення розглядається як негативне, якщо відповідна середня оцінка негативна. Сила емоційного ставлення, відповідно, відбивається в абсолютній величині отриманої середньої оцінки.
На гістограмі 3 показано загальне позитивне / негативне ставлення до рекламного повідомлення.
Гістограма 3. Загальне ставлення до рекламного повідомлення
Після відбору рекламних повідомлень на рівень агресивності ми отримали наступні результати:
Х 'ар. = 9, 25
σ '= 1,39
m ֽ = 0,49
Х''ар. = 9,75
σ''= 1,51
m ֽֽ = 0, 53
Після проведення первинної обробки результатів, ми можемо застосувати t-критерій Стьюдента [4] і дізнатися, істотні чи кількісні відмінності середніх значень.
Критерій Стьюдента обчислюється за такою формулою:
t = C 'ар. - C''ар. / √ m ֽ ² + m ֽֽ ²
Перевіримо, чи значимі відмінності результатів:
t = 9,75 - 9,25 / 0,53 √ ² + 0,49 ² = 0,5 / 0,7 = 0,71
Отримане емпіричне значення t = 0,71 порівняємо з табличним значенням t0, 01. З таблиці випливає, що значення для однопроцентного рівня значимості є t0, 01 = 2,977. Так як значення t <t0, 05, то відмінності між середніми значеннями двох розглянутих груп не є статистично значущими.
Для виявлення частотного і процентного розподілу респондентів при оцінці експериментальних текстів, нами були використані дані, отримані після обробки результатів за методикою Басса-Дарки. Дані представлені в таблиці 1.
Таблиця 1 Частотне і процентний розподіл респондентів при оцінці експериментальних текстів
Текст № 1 | Текст № 2 | Текст № 3 | Текст № 4 | |||||
ІА - індекс агресії | - | + | - | + | - | + | - | + |
Оцінка тексту як агресивного | 12 (46%) | 9 (39%) | 17 (85%) | 10 (45%) | 9 (41%) | 5 (24%) | 18 (91%) | 8 (31%) |
ІВ - індекс ворожості | - | + | - | + | - | + | - | + |
Оцінка тексту як агресивного | 15 (68%) | 12 (45%) | 14 (58%) | 10 (42%) | 13 (51%) | 9 (38%) | 5 (22%) | 4 (18%) |
Примітка:
"-" - Досліджувані з низьким індексом агресивності / ворожості
"+" - Досліджувані з високим індексом агресивності / ворожості
У таблиці 1 показано, що кількість людей (відсоток), що оцінюють текст № 1 як "агресивний", в групі випробуваних з низьким індексом ворожості значимо більше (68%), ніж кількість людей, які оцінюють цей текст як "агресивний" в групі випробуваних з високим індексом ворожості (45%).
Кількість людей (відсоток) в групі випробуваних з низькою агресивністю (85%), оцінили текст № 2 як "агресивний" значимо більше, ніж кількість людей, які оцінили даний текст як "агресивний" в групі випробуваних з високою агресивністю (45%).
Кількість людей (відсоток) в групі випробуваних з високою агресивністю, оцінили текст № 3 як "агресивний" значимо менше (24%), ніж кількість людей, які оцінили даний текст як "агресивний" в групі випробуваних з низькою агресивністю (41%).
Таким чином, був зроблений висновок про те, що найбільш "агресивний" (за оцінкою всіх випробовуваних) текст № 3 оцінюється піддослідними з високим рівнем агресивності як менш "агресивний". Менш "агресивні" тексти № 1 і № 2 оцінюються піддослідними з високим рівнем агресивності, як більш "агресивні".
Для перевірки наявності взаємозв'язків і рівня значимості відмінностей ми підрахували коефіцієнт рангової кореляції Спірмена.
Метод рангової кореляції Спірмена дозволяє визначити тісноту і напрямок кореляційного зв'язку між такими рядами змінних:
двома ознаками, виміряними в одній і тій же групі піддослідних;
двома груповими ієрархіями або профілями змінних;
індивідуальної і групової ієрархіями ознак;
двома індивідуальними ієрархіями.
r s = 1 - (6 * Σd 2) / (N * (N 2 - 1), де
r s - коефіцієнт рангової кореляції Спірмена;
N - число порівнюваних пар величин двох змінних;
d 2 - квадрат різниць рангів цих величин.
r s = 0,86
Коефіцієнт кореляції достатньо високий. Підрахувавши процентне співвідношення адекватного (відповідного рівня толерантності) і неадекватного (не відповідає рівню толерантності) вибору рекламних текстів ми отримали, що 79% піддослідних роблять адекватний вибір.
2.3 Інтерпретація результатів
На першому етапі нашого дослідження було проведено твір серед респондентів на тему: "Основні характеристики реклами". На підставі даних текстів була проведена диференціація понять (характеристик), які зустрічалися в даних роботах.
На наступному етапі було проведено анкетування респондентів з використанням опитувальника Басса-Дарки. Після обробки даних були отримані результати, згідно з якими 52% опитаних мають високий рівень (індекс) агресивності.
Наступний етап дослідження складався з методики "Семантичного диференціала", на якому респонденти шкаліровалі надані тексти. Даний вид статистичного аналізу дав можливість отримати не тільки змістовне, але і кількісний опис образу. Завдяки цьому був можливий перехід від великого кількість ознак до більш ємним категоріями, якими є виділені фактори, так як відбувається "стискання" даних, шкали групуються у чинники, які, самі будучи не усвідомленими, визначають сприйняття. Зміст фактора можна розглядати як інваріант змісту входять до нього ознак.
Після відбору рекламних повідомлень на рівень агресивності ми отримали результати, які піддали перевірці із застосуванням t-критерію Стьюдента, щоб дізнатися, істотні чи кількісні відмінності середніх значень між "агресивним" і "неагресивним" текстами.
Отримане емпіричне значення t = 0,71 було порівняно з табличним значенням t0, 01. З таблиці випливає, що значення для однопроцентного рівня значимості є t0, 01 = 2,977. Так як значення t <t0, 05, то відмінності між середніми значеннями двох розглянутих груп не є статистично значущими.
Для виявлення частотного і процентного розподілу респондентів при оцінці експериментальних текстів, нами були використані дані, отримані після обробки результатів за методикою Басса-Дарки. Таким чином, був зроблений висновок про те, що найбільш "агресивний" (за оцінкою всіх випробовуваних) текст № 3 оцінюється піддослідними з високим рівнем агресивності як менш "агресивний". Менш "агресивні" тексти № 1 і № 2 оцінюються піддослідними з високим рівнем агресивності, як більш "агресивні".
За даними підрахунку коефіцієнта рангової кореляції Спірмена ми отримали, що відібрані тексти мають високий коефіцієнт кореляції при високому рівні значущості. Порівнявши отримані дані з рівнем толерантності випробовуваних, ми отримали, що 79% піддослідних роблять адекватний своїм рівнем толерантності вибір рекламних текстів.
2.4 Висновки
Отримані результати показали, що існує закономірність, яка говорить про те, що випробовувані з високим рівнем агресивності дають менш агресивні оцінки рекламі з "агресивними" формально-динамічними характеристиками. Отриману закономірність можна пояснити механізмом психологічної адаптації, яка визначається потребою людини в пристосуванні до навколишнього середовища. Агресивна людина, потрапляючи в агресивне середовище, почуває себе психологічно комфортно. Тому, сприймаючи рекламу, що використовує "агресивні" формально-динамічні характеристики, агресивна людина оцінює її як "неагресивну". Для неагресивного людини подібна реклама викликає психологічний дискомфорт, дезадаптацію, що позначається на оцінках реклами, в якій використовуються "агресивні" формально-динамічні характеристики.
Статистична отриманих даних дозволяє зробити висновок, що існує взаємозв'язок між поведінкою людини і перевагою у виборі рекламного повідомлення. Таким чином, можемо сказати, що висунута нами гіпотеза підтверджена.
Підрахувавши процентне співвідношення адекватного (відповідного рівня толерантності) і неадекватного (не відповідає рівню толерантності) вибору рекламних текстів ми отримали, що 79% піддослідних роблять адекватний вибір.
Адекватний вибір - кращі ролики за показником агресивності близькі до рівня толерантності піддослідних. Неадекватний вибір - кращі тексти не відповідають рівню толерантності піддослідних. Таким чином, чим вище рівень толерантності досліджуваних, тим більше вірогідності, що вони виберуть тексти з низьким показником агресивності, а чим нижче рівень толерантності досліджуваних, тим більше вірогідності, що вони виберуть рекламні тексти з високим показником агресивності.
Висновок
Реклама грає все більш помітну роль у житті суспільства. В першу чергу можна виділити економічний аспект, який впливає на рівень життя, добробут. Друга позиція стосується соціальної сфери: реклама формує уявлення про цінності, стилі життя. І, нарешті, ще одна складова проблеми "реклама і суспільство" включає в себе етичні норми і питання регулювання рекламної діяльності.
Реклама має односторонню спрямованість - від продавця до покупця. Вона носить неличностного характер, так як адресована масі споживачів. Результат рекламного звернення в чому не можна передбачити, тому що немає зворотного зв'язку зі споживачами. Реклама носить суспільний характер, вона регулюється законами суспільства.
Економічний вплив реклами може проявлятися в тому, що її вплив, змінюючи (збільшуючи або зменшуючи) купівельний попит, змінює ситуацію на ринку даного товару або послуги, змінює конкурентну ситуацію, просуває на ринок нові товари. Це може впливати на розмір та розподіл коштів, вкладених фірмами в рекламу і мас-медіа.
Реклама - це платне, однонаправлений і неособисту звернення, що проводиться різними засобами розповсюдження, які агітують на користь товару, послуги, марки, фірми, ідеї, особистості, ймовірних інновацій та проблемних аспектів буття.
Рекламісти стають посередниками між усіма учасниками рекламних технологій в процесі перетворення рекламної ідеї в готовий виріб - рекламне звернення.
Реклама впливає на суспільство в цілому і на окремих людей. Ці впливають фактори можна розбити на групи:
економічну (реклама стимулює зростання продажів, а значить, і торгівлю: при зростанні виробництва знижуються витрати і зростає прибуток, який інвестується в нове обладнання та робочі місця; пропонуючи нові товари, реклама просуває на ринок якісну продукцію);
комунікативну (реклама інформує людей про нові товари, фірмах і дозволяє їм удосконалювати своє життя; інформаційне значення реклами залишається головним для більшості споживачів, пропонуючи на вибір продукцію, скорочує час на її пошук);
соціальну (реклама служить однією з рушійних сил, які сприяють підвищенню рівня життя, розвитку вільного підприємництва: реклама допомагає проведенню широких громадських кампаній, привертає увагу до соціально значущих проблем, приносячи дохід засобам масової інформації, сприяє розвитку суспільної, незалежною, вільною їх частини, яка існує без державної підтримки).
Реклама завжди звертається до певної частини населення. Навряд чи підліткам цікава інформація про дитячі підгузки, а пенсіонерам - про жувальну гумку. Можна виділити кілька цільових аудиторій, але основні - це споживачі і підприємці.
Вплив реклами на суспільство можна досить умовно розділити на три основні категорії.
Етичне-виховна. Тут головним є сутність і зміст реклами. Етична чи реклама? Чи сприяє вона розвитку гарного смаку або, навпаки, насаджує погані зразки? Чи існують в ній сили, що маніпулюють споживачем поза його волею, що роблять з нього "манкурта"? Може бути, реклама настирлива, ображає і дратує публіку? Сюди ж відноситься і проблема прийнятності реклами для дітей - абсолютно особливою частини споживачів, не здатних свідомо обмежувати і контролювати свої бажання і потреби (наприклад, реклама солодощів, аж ніяк не корисних для здоров'я дитини). Дві інші категорії здійснюють сукупний вплив реклами на суспільство в цілому. Часто про них говорять як про вторинні результати реклами. До них відносяться аксіологічна, що впливає на формування уявлень про цінності, устрій і стиль життя, і економічна, що впливає на економічну ситуацію в суспільстві і суспільний добробут.
Рекламний результат, який досягається рекламним впливом, безпосередньо залежить від ступеня психологічної ефективності його впливу, а психологічна ефективність реклами - це її здатність створити у споживача образ товару, який буде:
повноцінним, тобто вичерпним з точки зору основних споживчих характеристик;
диференційований, тобто дозволяє відрізнити його від усіх подібних товарів;
емоційно привабливий, тобто викликає позитивні емоції і здатний задовольнити якусь актуальну потребу потенційного покупця;
правдивий, тобто дійсно володіє рекламованими властивостями і якостями;
спонукальний, тобто володіє людини до вчинення необхідних для придбання товару дій.
Так як рекламний текст є одним з основних складових реклами в цілому, то роль його психологічного впливу дуже важлива.
Кожен рекламний текст розрахований на певний ефект. Прагматична спрямованість будь-якого рекламного тексту полягає в необхідності спонукати адресата до дій, які можуть виражатися вчинком або зміною думки про предмет реклами. Ефективність комунікації за допомогою реклами полягає саме в тому, наскільки вдалося це вплив.
Список літератури
Андрєєва А.М. Психологічний захист. [Електронний ресурс]-http: / / psyfactor.org.
Андрєєва М., Власова Л., Семенова Н. Рекламна безпеку. / / Економіка і життя. - 2005. - N41.
Волкова О.І., Піжугійда В.В. Основи психології реклами. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2005.
Волкова Є.Ф. Статистичні методи експериментальної психології. - К.: МДПУ, 2003.
Гайда В.К., Захаров В.П. Психологічне тестування. - СПб.: Питер, 2004.
Гордякова О. В. Вплив агресивності особистості на оцінку зовнішньої реклами з різними формально-динамічними характеристиками / / Проблеми економічної психології. Т. 2 / Відп. ред. А.Л. Журавльов, А.Б. Купрейченко. - М.: Інститут психології РАН. - 2005.
Гримак Л.П. Гіпноз реклами (анатомія ідеальної форми психічної агресії). / / Прикладна психологія. - 1999. - № 3.
Дзяломінскій І.М. Про деякі причини інтолерантності поведінки. / / Російська преса в полікультурному суспільстві. - М., 2002
Зазикін В.Г. Психологія в рекламі. - М.: ВЛАДОС, 2003.
Ле Бон Г. Психологія народів. - М.: Просвещение, 1986.
Леонтьєв Д. А. Психологія сенсу: природа, будова і динаміка смислової реальності. - М.: ВЛАДОС, 2003.
Менегетті А. Система і особистість. - М.: Дашков і К, 1996.
Огілві Д. Одкровення рекламного агента. - М.: Финстатинформ, 1994.
Петренко В. Ф. Основи психосемантики. - Смоленськ, 1997.
Полукаров В.Л. Основи реклами. - М.: Дашков і К, 2004.
Ромат Є.В. Реклама. - Київ: НВФ Студцентр, 1999.
Стриженко А.А. Прагматична орієнтація реклами. / / Прагматичні аспекти функціонування мови. - Барнаул: Наука, 1999. - С.-34.
Усенко Ю. Тобі добре - і мені добре ... / / Афіна - NEWS. - 2003. - № 3 (12) квітень.
Федотова Л.М. Мовна агресія і гуманізація спілкування в засобах масової інформації. - Єкатеринбург, 1997.
Додаток 1
Методика діагностики показників і форм агресії А. Басса і А. Дарки
Часом не можу впоратися з бажанням нашкодити кому-небудь.
Іноді можу попліткувати про людей, яких не люблю.
Легко дратуюся, але легко і заспокоююсь.
Якщо мене не попросити по-хорошому, прохання не виконаю.
Не завжди отримую те, що мені належить.
Знаю, що люди говорять про мене за моєю спиною.
Якщо не схвалюю вчинки інших людей, даю їм це відчути.
Якщо трапляється обдурити кого-небудь, відчуваю докори сумління.
Мені здається, що я не здатний ударити людини.
Ніколи не дратуюся настільки, щоб розкидати речі.
Завжди поблажливий до чужих недоліків.
Коли встановлене правило не подобається мені, хочеться порушити його.
Інші майже завжди вміють використовувати сприятливі обставини.
Мене насторожують люди, які ставляться до мене дружелюбніше, ніж я очікую.
Часто буваю не згоден з людьми.
Іноді на розум приходять думки, яких я соромлюся.
Якщо хтось вдарить мене, я не відповім йому.
У роздратуванні ляскаю дверима.
Я більш дратівливий, ніж здається збоку.
Якщо хтось корчить з себе начальника, я піду йому наперекір.
Мене трохи засмучує моя доля.
Думаю, що багато людей не люблять мене.
Не можу втриматися від суперечки, якщо люди не згодні зі мною.
Ухиляються від роботи повинні відчувати почуття провини.
Хто ображає мене або мою сім'ю, напрошується на бійку.
Я не здатний на грубі жарти.
Мене охоплює лють, коли наді мною глузують.
Коли люди будують із себе начальників, я роблю все, щоб вони не зазнавалися.
Майже щотижня бачу кого-небудь з тих, хто мені не подобається.
Досить багато хто заздрить мені.
Вимагаю, щоб люди поважали мої права.
Мене засмучує, що я мало роблю для своїх батьків.
Люди, які постійно переводять вас, варті того, щоб їх клацнули по носі.
Від злості іноді буваю похмурим.
Якщо до мене ставляться гірше, ніж я того заслуговую, я не засмучуюсь.
Якщо хтось намагається вивести мене з себе, я не звертаю на нього уваги.
Хоча я не показую цього, іноді мене гризе заздрість.
Іноді мені здається, що наді мною сміються.
Навіть якщо злюся, не вдаюся до сильних виразів.
Хочеться, щоб мої гріхи були прощені.
Рідко даю здачі, навіть якщо хто-небудь ударить мене.
Ображаюся, коли виходить не по-моєму.
Іноді люди дратують мене своєю присутністю.
Немає людей, яких би я по-справжньому ненавидів.
Мій принцип: "Ніколи не довіряй чужинцям"
Якщо хтось дратує мене, готовий сказати йому все, що про нього думаю.
Роблю багато такого, про що згодом жалкую.
Якщо розлючуся, можу вдарити кого-небудь.
З десяти років у мене не було спалахів гніву.
Часто відчуваю себе як порохова бочка, готова вибухнути.
Якби знали, що я відчуваю, мене б вважали людиною, з якою нелегко ладнати.
Завжди думаю про те, які таємні причини змушують людей робити приємне для мене.
Коли кричать на мене, кричу у відповідь.
Невдачі засмучують мене.
Б'юся не рідше і не частіше за інших.
Можу згадати випадки, коли був настільки злий, що ламав першу-ліпшу в руки річ.
Іноді відчуваю, що готовий першим почати бійку.
Іноді відчуваю, що життя зі мною поступає несправедливо.
Раніше думав, що більшість людей говорить правду, але тепер цьому не вірю.
Лаюся тільки від злості.
Коли роблю неправильно, мене мучить совість.
Якщо для захисту своїх прав потрібно застосувати фізичну силу, я застосовую її.
Іноді висловлюю свій гнів тим, що стукаю по столу.
Буваю грубуватий стосовно людей, які мені не подобаються.
У мене немає ворогів, які хотіли б мені нашкодити.
Не вмію людини поставити на місце, навіть якщо він цього заслуговує.
Часто думаю, що живу неправильно.
Знаю людей, які здатні довести мене до бійки.
Не засмучуюсь через дрібниці.
Мені рідко в голову приходить думка про те, що люди намагаються розлютити або образити мене.
Часто просто загрожую людям, не збираючись приводити погрози у виконання.
Останнім часом я став занудою.
У суперечці часто підвищую голос.
Намагаюся приховувати погане ставлення до людей.
Краще погоджуся з чим-небудь, ніж стану сперечатися.
Додаток 2
Анкета
Шановний респондент! Вам пропонується оцінити пропонований текст по парним якостям, що описує певне враження від оцінюваного об'єкта. Негативний або позитивний знак пропонованих ознак потрібен нам тільки для обробки результатів.
Оцініть близькість якості з лівого чи правого стовпчика і поставте відповідний знак. Потім оцініть міру обраного Вами якості в балах:
1 або - 1 - риса властива в незначній мірі;
2 або - 2 - риса властива в середнього ступеня;
3 або - 3 - риса властива в сильному ступені;
0 - якщо не впевнені віднести обидва ці якості.
-3 | -2 | -1 | 0 | +1 | +2 | +3 | ||
Поганий | Хороший | |||||||
Неприємний | Приємний | |||||||
Непривабливий | Привабливий | |||||||
Агресивний | Неагресивний | |||||||
Непотрібний | Потрібний | |||||||
Небажаний | Бажаний | |||||||
Даремний | Корисний | |||||||
Несуттєвий | Істотний | |||||||
Сумний | Веселий |