Соціально-орієнтована маркетинг

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Контрольна робота

«Соціально-орієнтована маркетинг»

Введення

Багато хімічні і металургійні компанії займаються екологічними проектами, банки розвивають освітні програми у сфері фінансів для малого та середнього бізнесу, а виробники іграшок спонсорують додаткові шкільні програми. Це не чергова маркетингова акція, це новий підхід до просування торгових марок і товарів - соціально орієнтований маркетинг.

Споживачі пересичені рекламними повідомленнями і погано сприймають їх, а ціни на рекламні площі ростуть. Компанії змушені знаходити нові підходи для встановлення відносин з цільовими групами. Вони намагаються «зачепити» їх на ціннісному рівні, дати їм можливість стати краще через свій бренд і тим самим виховати лояльність. У Великобританії відбулася нова кампанія. American Express, Gap, Giorgio Armani і Converse об'єднали зусилля для продажу продуктів під брендом Product RED. Частина доходів від реалізації пішла на боротьбу з ВІЛ-інфекцією в Африці. Передбачалося, що для фінансування програм «Анти-СНІД» ініціатива збере десятки мільйонів доларів у найближчі півтора року. Її суть для AmEx в тому, що 1% від покупок вартістю до 5000, зроблених за допомогою карток АмEх, і 1,25% з покупок більшою вартістю буде перераховуватися в певні фонди. Gap запускає футболки, зроблені в Лесото, Converse - спортивне взуття з африканської тканини, а Giorgio Armani - сонцезахисні окуляри з доданою вартістю під лейблом Product RED.

На думку розробників кампанії, Product RED дасть суспільству можливість відчути, що воно, насолоджуючись життям, робить щось хороше. В основі планування лежать маркетингові оцінки попиту. American Express вважає, що зараз у Великобританії налічується 1,5 млн «відповідальних» покупців і протягом найближчих трьох років це число досягне 4 млн. Крім того, власник «червоної» картки може розраховувати на поліпшення свого іміджу в очах колег і знайомих .

Вибудовується триєдність інтересів, де немає переможених, - все отримують те, що хочуть. У цьому і проявляється стійкість подібних громадських конструкцій.

Етичні продукти можуть формуватися не тільки в споживчому області, а й у сфері B2B. Наприклад, в банківському середовищі широко розвинене мікрофінансування: малим підприємствам та індивідуальним підприємцям надаються міні-кредити, що зазвичай невигідно великим банкам. Однак це може стати перспективним і прибутковим при правильній організації справи, не кажучи вже про суспільну користь такої ініціативи.

1. Особливості соціально-орієнтованого маркетингу



1.1 Загальне поняття маркетингу

Базовий принцип сучасного маркетингу можна сформулювати наступним чином: виявлення потреб ринку, розробка і реалізація маркетингових стратегій, що забезпечують задоволення цих потреб на більш якісному рівні, ніж у конкурентів.

Стратегія підприємства в умовах безперервно мінливої ​​ринкової середовища повинна адаптувати до неї таким чином, щоб підприємство могло зберегти або збільшити свою частку ринку. Цього можна досягти, пропонуючи нові товари, виходячи на нові міжнародні ринки, підвищуючи якість і асортимент товарів і послуг, забезпечуючи ефективний інформаційний обмін із споживачами за допомогою реклами та стимулювання збуту.

Маркетинг є інструментом, що дозволяє підприємству досягти бажаного результату. Існує безліч визначень маркетингу. Найбільш відомим є визначення, запропоноване Американською асоціацією маркетингу.

Маркетинг - це процес планування та реалізації концепції ціноутворення, просування і розподілу ідей, товарів та послуг з метою забезпечення обмінів, що задовольняють потреби індивідів і організацій.

Маркетингом вважають будь-яку діяльність, так чи інакше пов'язану з підприємництвом. Однак він грає найважливішу роль і для некомерційних організацій, і в політиці, і в банківській сфері, і т.п.

У кожній країні в різні періоди часу маркетинг розвивався по-різному, і на кожному етапі розвитку ринкових відносин формувалася особлива концепція маркетингу. Розрізняють п'ять основних підходів, на основі яких комерційні організації ведуть свою маркетингову діяльність:

концепція вдосконалення виробництва;

концепція вдосконалення товару;

концепція інтенсифікації комерційних зусиль (концепція збуту);

концепція маркетингу;

концепція соціально-орієнтованого маркетингу.

В даний час найбільшого поширення в економічно розвинених країнах набули концепції маркетингу та соціально-орієнтованого маркетингу.

1.2 Ключові особливості соціального маркетингу

Термін «соціальний маркетинг» був вперше використаний в 1971 році. Він позначав спробу застосування принципів маркетингу для сприяння вирішенню соціальних завдань і реалізації соціальних ідей.

«Коли ви працюєте над проектами, може, витратними для вашої організації, але несучими корисні зміни в суспільстві, ви займаєтеся соціальним маркетингом, - пише Олена Горяєва у своїй роботі« Соціальний маркетинг, або Як просувати громадську організацію ». - Коли кілька країн, об'єднуючись, проводять єдині кампанії з вакцинації дітей від дифтерії, інших небезпечних хвороб, кампанії проти СНІДу, проти наркотиків - вони займаються соціальним маркетингом. Розробка програм в інтересах всього суспільства, в яких поєднуються необхідні дослідження, реклама, просування, придбання репутації - для задоволення інтересів великих груп людей, сукупності яких і складають суспільство. Соціальний маркетинг займається вирішенням трьох питань: переконання (наприклад, що куріння небезпечне), соціальна практика (спонукати кинути курити), і соціальний продукт (поліпшення здоров'я нації) ».

Говорячи простими словами, ідея соціально орієнтованого маркетингу полягає в тому, що вирішення соціальних проблем легко може бути ефективним як з точки зору комерції, так і з точки зору суспільної корисності. Вибирається якась соціальна проблема, до вирішення якої підключається не тільки сама компанія, але і її клієнти. Найчастіше кошти на вирішення проблеми збираються через відрахування відсотка від продажу товарів і послуг. Це допомагає створити систему цінностей компанії, допомагає залучення споживача, істотно підвищуючи позитивне ставлення покупців до компанії і спонукаючи їх робити покупки.

Слова «соціальний», «соціальна проблема», треба розуміти максимально широко. Тут доречно думати і про соціум як такому, і про питання охорони здоров'я, і про екологію. Тобто про все, що має високу соціальну значимість і вплив на долі мільйонів людей.

Соціально орієнтований маркетинг молодий, але перші досліди його застосування показують абсолютно неймовірні результати!

Розглянемо кілька прикладів.

Компанія Avon відома своєю програмою «Разом проти раку грудей». Компанія продає товари із зображенням рожевої стрічки і направляє частину вартості цих товарів у фонд програми. За 5 років тільки в Росії було зібрано понад $ 6 млн.!

Роздрібна мережа продуктових магазинів Tesco, за кожні витрачені в магазині 10 фунтів стерлінгів, надає своїм покупцям ваучер, який ті можуть віддати будь-якій школі на свій вибір. Школи обмінюють зібрані ваучери на нове комп'ютерне обладнання. Крім того, з 1998 року Tesco запустила найбільший у світі інтернет-проект для шкіл. У цій програмі беруть участь вже тисячі шкіл. Результат: починаючи з 1992 року було поставлено 34 тис. комп'ютерів на загальну суму 44 млн фунтів стерлінгів. Все це супроводжувалося великою кількістю позитивних статей в пресі. На сьогоднішній день це найкраща з усіх соціально орієнтованих програм у Великобританії. Про неї знають 48% всього дорослого населення, а марка займає верхні позиції в списку фірм, які користуються суспільною довірою.

Компанія American Express за власною ініціативою оголосила про те, що кожні 10 центів з будь-якої клієнтської операції по картах будуть направлятися в спеціальний фонд на реставрацію статуї Свободи. Усього за чотири місяці було набрано 1,7 млн доларів, при цьому кількість використаних карток зросла майже на третину, а кількість звернень за новими картами - майже в два рази.

У Росії також почали з'являтися подібні програми. Наприклад, спільна акція п'ятого Міжнародного фестивалю «Богема Джаз» та Всесвітнього фонду дикої природи (WWF), коли з кожного проданого квитка перераховується по одному долару на підтримку програми WWF «Жива природа». Або соціально орієнтована програма «Перехрестя - школам», по суті схожа на програму T e sc o. І що радує, список на цьому не вичерпується!

Чому так відбувається? Тому що люди добрі по своїй природі. Тому, що більшість розуміє, що треба робити соціально значущі справи, і готові це робити, але далеко не всі знають як, а іноді просто замотані поточними справами. Тому що соціально орієнтований маркетинг, званий ще «маркетингом добрих справ», виглядає острівцями чистоти і свіжості на фоні моря бруду, обрушуються на споживача з усіх комунікаційних каналів. Тому що люди-споживачі скучили за добру і справедливості. Тому що це і актуально і вигідно.

Саме тому 8 з 10 споживачів і 68% покупців при виборі товару віддають перевагу покупці товару або послуги з соціальним навантаженням / користю. (Цифри закордонні, але навряд чи в нас вони будуть відрізнятися). Люди із задоволенням беруть участь в таких програмах.

2. Види соціального маркетингу

Однак не можна забувати про те, що мова йде все-таки про маркетинг, нехай і соціальному, а не про благодійництво. А значить, комерційні організатори розраховують на компенсацію у вигляді створення позитивного іміджу. Існує кілька видів соціального маркетингу. Ми виділили три основних: фандрайзинг, організація спеціальних акцій брендів-спонсорів, стимулювання продажів. Розглянемо кожен з них.

2.2 Фандрайзинг

Слово запозичене з англійської мови: fund - «фінансовий ресурс» і raising - «збір, формування». Визначення зі статті Ірини Лагунової «Фандрайзинг - нове явище на Уралі»: фандрайзинг - комплекс заходів, спрямованих на переконання місцевого співтовариства, суспільства або грантодавця в необхідності об'єднати розрізнені ресурси та надати їх для підтримки вже розробленого проекту, що має соціально-економічне значення і створює більш сприятливі умови для соціального та економічного розвитку суспільства.

У вже згаданій статті виділяються кілька видів сучасного фандрайзингу:

  • збір коштів у місцевих громадах;

  • збір коштів через великі промислові компанії, систематично займаються благодійною діяльністю, і участь у конкурсах на отримання грантів з боку благодійних фондів;

  • а також індивідуальний фандрайзинг.

2.3 Організація спеціальних акцій брендів-спонсорів

Комерційні організації беруть участь в таких акціях в першу чергу через іміджевої складової. Вони залучають кошти споживачів та їх увагу до цільової проблеми, що носить соціальний характер. Прямого прибутку з цієї справи не мають, але зате своїми благородними діями створюють собі позитивний імідж

Як приклад наведемо благодійну акцію «Простягни руку допомоги!», Організовану в рамках благодійної програми порятунку тяжкохворих дітей «Лінія життя», постійним партнером якої є «Альфа-банк». Акція проходила 1 червня 2007 року на Пушкінській площі в Москві і була присвячена Всесвітньому дню захисту дітей і триріччю програми «Лінія життя».

Учасником акції міг стати кожен бажаючий. На полотнах, попередньо підготовлених відомим арт-дуетом Олександром Виноградовим і Володимир Дубоссарський, всі прийшли на акцію могли залишити відбиток своєї долоні на підтримку дітей. Ці незвичайні витвори мистецтва згодом були продані на благодійному аукціоні. Всі виручені кошти пішли на операції дітям із вадами серця в рамках програми «Лінія життя».

2.4 Стимулювання продажів

Такі акції характеризуються тим, що компанії відраховують частину виручки, доходів, відсотки з продажу на вирішення соціальних проблем. Наприклад, так працювала акція для торгової марки «Зелене листя», організована агентством «Бренд Капітал» (Владивосток). Торгова марка «Зелене листя» маркує продуктові лінійки двох молочних заводів Приморського краю понад шести років. Навесні 2007 року виникла необхідність у просуванні продукції в Хабаровському краї. Якщо в Примор'ї по частки ринку молока та кисломолочної продукції «Зелене листя» займають четверте місце, то в Хабаровську за три роки присутності обсяги продажів були мінімальними. Це пояснювалося негативним ставленням до «чужаків» і населення, і адміністрації краю.

«Бренд Капітал» повинен був одночасно підвищити впізнаваність марки і етикеток лінійки, викликати позитивне сприйняття покупців до приморської молочку і завоювати лояльність чиновників.

Рекламна кампанія пройшла під прапором «Соціальна компенсація» - кожні 10 копійок від вартості проданої пляшки під маркою «Зелене листя» виробник відраховував до фонду дитячих будинків Хабаровська.

На ці гроші не стали купувати банальну побутову техніку, а спільно з комітетом по харчовій промисловості і комітетом освіти Хабаровського краю розпланували багатомісячну програму тренінгів за методикою системних розстановок з вихователями, психологами дитбудинків, а також зі старшими вихованцями. За допомогою телесюжетів і газетних статей жителям краю розповіли про чудові результати методу, що змінює життя дітей на краще і впливає на їх адаптацію в соціумі.

Вдало було обрано візуальний образ: симпатичні корівки, нюхають квіточки і глазеющіе на метеликів, які були присутні в зовнішній рекламі, новинних сюжетах, роликах на ТБ і, поза всяким сумнівом, мали до себе.

Кількісний результат кампанії - зростання продажів по продукції одного заводу в сім разів, другого - в три з половиною. Якісний результат - зміна ставлення до виробника з боку адміністрацій міста і краю і відповідно торговельних мереж.

3. Концепція соціально-орієнтованого маркетингу

Зміна соціально-економічних відносин викликає подальший розвиток концепції маркетингу, орієнтиром якого стає людина. Соціально-орієнтована маркетинг логічно з'явився в ході розвитку маркетингу і є подальшим перспективним етапом цього розвитку. Це зумовлено рядом причин. При аналізі розвитку стадій маркетингу через проходження їм різних концепцій стає очевидним, що спочатку фірми засновували свої ринкові рішення головним чином на міркуванні отримання прибутку, потім вони стали усвідомлювати стратегічну залежність задоволення купівельних потреб, внаслідок чого і з'явилася концепція маркетингу, а на сучасному етапі при прийнятті рішень багато фірм думають і про інтереси суспільства, тобто керуються концепцією соціально-орієнтованого маркетингу.

3.1 Суть концепції соціального маркетингу

Суть концепції соціально-орієнтованого маркетингу можна виразити таким чином: спочатку компанія виявляє потреби й інтереси цільових ринків, а потім забезпечити клієнтам вищу споживчу цінність способами, які підтримують (або навіть поліпшують) благополуччя клієнта й суспільства.

Концепція соціально-орієнтованого маркетингу допомагає відповісти на питання: чи завжди фірма, яка виявляє і задовольняє індивідуальні потреби клієнтів, робить усе можливе для споживачів та суспільства, якщо оцінювати її роботу протягом десятиліть. Концепція соціально-орієнтованого маркетингу не в змозі передбачити можливі конфлікти між сьогохвилинними потребами і тривалим благополуччям клієнта.

Розглянемо як приклад компанію Coca - Cola. Загальна думка про неї таке: ця корпорація, що виробляє безалкогольні напої, які подобаються споживачам, завоювала загальне довіру. Однак деякі групи споживачів і члени товариства по захисту навколишнього середовища викликають заклопотаність у зв'язку з тим, що напої цієї компанії мають низьку поживну цінність, можуть пошкодити зуби, містять кофеїн, а бляшані банки та скляні пляшки, в яких ці ​​напої продаються, представляють екологічну проблему .

Такого роду нарікання призвели до того, що компанія прийняла концепцію соціально-орієнтованого маркетингу. Ця концепція закликає маркетологів домагатися рівноваги між трьома цілями маркетингу: прибутком компанії, потребами споживачів та інтересами суспільства.

Виходячи з принципу соціального маркетингу, цивілізована компанія повинна приймати рішення в області маркетингу з урахуванням бажань споживачів, вимог компаній, довгострокових інтересів споживачів і довгострокових інтересів суспільства в цілому. Компанія усвідомлює, що зневага довгостроковими інтересами окремого споживача і суспільства в цілому надає погану послугу як споживачам, так і суспільству. Це серйозна проблема. У багатьох випадках потреби, бажання, і довгострокові інтереси клієнтів - одне й те саме, і клієнти краще за всіх знають, що для них добре. Люди хочуть їсти жирну їжу, яка шкідлива для їх здоров'я; деякі курять, знаючи, що це шкодить їм і порушує навколишнє середовище для інших; багато насолоджуються вживанням алкоголю, нехтуючи його хвороботворним впливом. Для контролю деяких потенційних зол маркетингу необхідний доступ до засобів масової інформації для контраргументів - контраргументів проти куріння, проти жирної їжі, проти алкоголю.

Друга проблема полягає в тому, що бажання споживача іноді йде врозріз із соціальним благополуччям. Якщо завдання маркетингу полягає у виконанні бажань клієнта, антигромадські бажання ставлять підприємців перед дилемою. Споживачі хочуть зручних і престижних віконних рам, дверей і меблів з ​​цільної деревини, але суспільство також хоче зберегти дощові ліси Амазонки; споживачі хочуть комфорту, який надає кондиціювання повітря, в той же час нам потрібен озоновий шар; споживачі в усьому світі хочуть використовувати бензин, не містить свинцю, але не всі про це турбуються. Маркетинг повинен бути уважнішими до невідповідності бажань споживачів і суспільного добробуту. Коли зв'язку між споживчим рухом і особистим почуттям відповідальності споживача ослаблені, підприємці повинні краще контролювати або регулювати свою посивіння у сфері надання продукції або послуг, небажаних для суспільства в цілому.

Соціально-орієнтована виробник прагне створити товари, що приносять не тільки задоволення, але і користь. Товари можна класифікувати відповідно до ступеня негайного задоволення ними споживача і довгострокових переваг, отриманих від цих продуктів споживачем. Бажані товари доставляють як високе негайне задоволення, так і значні переваги у довготривалій перспективі. Прикладом бажаного товару з негайним задоволенням споживача і переважними в довготривалій перспективі може служити смачний і поживний сніданок. Товари, що доставляють задоволення, доставляють високе негайне задоволення, але можуть доставити споживачеві неприємності в довгостроковій перспективі. Хорошим прикладом можуть служити товари, що доставляють «маленькі радощі»  солодощі, алкоголь і сигарети. Корисні товари не мають високої привабливістю, але дають переваги їх споживачам в довгостроковій перспективі. Ремені безпеки і повітряні подушки в автомобілях - приклади корисних товарів. Неповноцінні товари, такі як продукти, що володіють поганим смаком, і неефективні ліки, не дають ні негайного задоволення, ні довгострокових переваг.

Протиріччя, закладене в товарі, що приносять задоволення полягає в тому, що продаються вони добре, але можуть зрештою сідало шкоди споживачеві. Завдання виробника, таким чином, полягає в тому, щоб забезпечити товар довгостроковими перевагами, але по можливості не знижуючи його привабливості.

3.2 Характерні вимоги

Для соціально-орієнтованого маркетингу характерні наступні найбільш типові й обов'язкові вимоги.

1. Основна мета підприємства повинна полягати в задоволенні розумних, здорових потреб споживачів відповідно до гуманними інтересами суспільства.

2. Підприємство має бути постійно зайнято пошуком можливостей створення нових товарів, повніше задовольняють потреби покупців. Воно повинно бути готовим до систематичного внесення в товари удосконалень відповідно до інтересів покупців.

3. Підприємство має відмовитися від виробництва і продажу товарів, що суперечать інтересам споживачам взагалі, і, особливо, якщо вони можуть завдати шкоди споживачеві і суспільству в цілому.

4. Споживачі, спираючись на власні дії і громадську думку, повинні підтримувати тільки ті підприємства, які підкреслено піклуються про задоволення нормальних здорових потреб носіїв платоспроможного попиту.

5. Споживачі, піклуючись про збереження і підвищення якості життя, не будуть купувати товари підприємств, що використовують екологічно «нечисті» технології навіть для виробництва потрібного людям товару.

6. Підприємство повинно створювати і впроваджувати в практику такі програми соціально-економічного розвитку, що служать інтересам самого підприємства та його трудового колективу, а й корисні для соціального розвитку регіону, в якому дане підприємство функціонує.

Очевидно, що виконання цих вимог можливе тільки в тому випадку, якщо підприємство цілком самостійно у господарському відношенні, діє в умовах конкурентного ринку, а управління його базується на гуманних, морально-етичних принципах, що дозволяють долати колективних егоїзм.

Позиція підприємства в питаннях дотримання соціально-етичних і моральних принципів маркетингу залежить головним чином від позиції керівників. Саме керівники підприємств у своїй практичній діяльності стикаються з безліччю морально-етичних проблем при прийнятті рішення, не переступаючи норм добропорядності.

Концепція соціально орієнтованого маркетингу будується на ідеї про те, що вирішення соціальних проблем, здійснене належним чином, ефективно як в комерційному, так і в громадському плані, оскільки ці цілі цілком сумісні. Саме це відрізняє соціально орієнтований маркетинг від благодійності. Подібні програми сприяють вирішенню цілого ряду задач, що стоять перед компанією.

Соціально-маркетингова кампанія передбачає вибір певної соціальної проблеми, до вирішення якої підключається не тільки сама компанія, але і її клієнти. Як правило, кошти збираються через відрахування певного відсотка від продажу товарів або послуг. Зібрані таким чином кошти спрямовуються на вирішення соціальних проблем. Часто такі програми будуються на партнерстві з громадською організацією чи благодійним фондом.

Успіх соціально-маркетингових програм залежить від багатьох факторів. Серед найбільш важливих варто виділити наступні. По-перше, соціальна проблема повинна бути близька і зрозуміла споживачам. Ідеально, якщо вона відповідає місії компанії. Друга обов'язкова умова - це підтримка і особиста участь вищого менеджменту в програмі. Без глибокої прихильності керівництва і співробітників програма приречена на коротке життя. По-третє, важливим є правильний вибір партнерів для програми, в тому числі серед некомерційних організацій. Невдале партнерство здатне вбити саму благородну ідею і відбитися негативно на репутації компанії в цілому.

4. Комерційний інтерес при соціально-орієнтованому маркетингу

Соціально відповідальний бізнес (або «корпоративне громадянство») має на увазі нерозривність економічних принципів існування компанії і її соціальної відповідальності перед суспільством. На практиці це означає виділення компаніями різних ресурсів на підтримку соціально значущих областей, з метою формування середовища для розвитку бізнесу та створення сприятливої ​​громадської думки про компанію.

Останнє - дуже важливо, тому що це додавання визначає відміну корпоративної благодійності від будь-якої іншої: тут важлива зв'язаність зі стратегією компанії, чіткість механізмів виділення коштів. На Заході корпоративна благодійність розглядається як невід'ємна складова PR. У найбільш просунутих і розвинених компаніях Росії ситуація аналогічна. Як приклад з найбільших корпорацій можу привести ХК "Інтеррос", куди входить Росбанк і ГМК "Норільський Нікель", а також НК «ЮКОС» і РАО «ГАЗПРОМ». Для російських компаній, що прагнуть стати корпораціями світового класу, використання подібного інструменту для поліпшення свого іміджу на міжнародній арені стає усвідомленою необхідністю.

За даними більшості західних досліджень, корпорації у своїй благодійної діяльності переслідують не фінансову вигоду, а поліпшення корпоративного іміджу та зростання довіри до компанії. Але такий невловимий чинник як імідж має цілком певні економічні «наслідки» для компанії. Менеджери в США і Європі переконані, що ефективна корпоративна соціальна діяльність позитивно впливає на фінансові результати, дозволяє закріпити успіх і позитивно впливає на акціонерну вартість. Ось докази.

Основна економічна мета компаній в країнах з розвиненими фондовими ринками - збільшення вартості акціонерного капіталу, тому будь-яка діяльність компанії розглядається через призму її впливу на капіталізацію. Не виняток тут і соціальна активність бізнесу. Незважаючи на те, що зв'язок між, наприклад, сталося в результаті благодійної програми зниженням кількості бездомних у місті і динамікою курсу акцій виміряти важко або майже неможливо, але певна кореляція між соціальною активністю компанії і вартістю акціонерного капіталу існує і в сучасній економіці має тенденцію до зростання . Дослідження 469 американських компаній різних галузей, проведене Conference Board (Conference Board, «The Link Between Corporate Citizenship and Financial Performance», 1999), виявило наступні залежності. По-перше, дуже значна позитивна кореляція між прибутковістю активів (Return on assets, ROA) і соціальною активністю компанії. А по-друге, існує позитивна кореляція між прибутковістю капіталу (Return on capital, ROC) і соціальною активністю компанії.

Важливість соціальної активності ілюструють і такі дані: інвестиційні фонди, які мають пакети у соціально активних компаніях зростають у два рази швидше решти ринку. З 1995 по 1997 р. їх зростання склало 227% в порівнянні з 84% зростанням активів, що перебувають в управлінні всіх інвестиційних фондів. Як ви видно, все складається досить гармонійно - великі корпорації підтримують благодійні організації та одночасно вирішують два завдання - сприяють стабілізації суспільства і покращують свій імідж в очах потенційних споживачів. Подібні тенденції існують і в нашому суспільстві.

5. Приклади проведення соціально-орієнтованої політики



5.1 Росбанк - отримання конкурентної переваги

Особливо цікаві благодійні програми Банку. Одна з них - Грантова програма «Новий день», що здійснюється Банком спільно з Дитячим фондом ООН (ЮНІСЕФ) з 1999 року. По суті, це - грантовий конкурс серед державних і громадських організацій, які надають допомогу дітям.

Проведення відкритого конкурсу благодійних проектів на отримання гранту за ініціативою банку - безпрецедентне для нашої країни подія, як втім, і залучення до спільного фінансування проекту такої солідної міжнародної організації, як ЮНІСЕФ. Керуючий програмою - Російське відділення Британської благодійного фонду «Сharities Aid Foundation» (CAF).

Протягом трьох років у рамках Програми були підтримані 123 проекту, в яких використовувалися різні види мистецтва в реабілітації дітей-інвалідів, вихованні важких підлітків, вирішенні проблем дітей, які пережили стрес, насильство, що зазнають труднощі в сім'ї. Підтримку також отримали програми допомоги обдарованим дітям, організації спортивної реабілітації дітей-інвалідів та спортивних секцій для важких підлітків. Загальний бюджет Програми за час її існування склав 465 500 доларів США. Дія Програми поширювалося на Москву і основні російські регіони з центром в Краснодарі, Липецьку, Норильську, Омську, Пермі, Томську, Тулі, Хабаровську, Южно-Сахалінську, Улан-Уде, Красноярську і Новосибірську.

Програма передбачає конкурсний, на основі незалежної експертизи, відбір проектів. Остаточне рішення про виділення грантів беруть члени Експертної ради. До складу Ради входять провідні фахівці в галузі соціальної педагогіки, психології та реабілітації інвалідів, представники Росбанк, ЮНІСЕФ та засобів масової інформації. До Ради також погодилися увійти відомі діячі культури та спорту - Галина Волчек (художній керівник театру «Современник») та Олександр Гомельський (президент баскетбольного клубу ЦСКА). Програма здійснюється за інформаційної підтримки газет «Известия», «Відомості», «Комсомольская правда» та журналу «Повідомлення».

Благодійна програма «НОВИЙ ДЕНЬ» стала переможцем конкурсу Інституту «Відкрите суспільство» (Фонд Сороса) - ​​«Соціальне партнерство: нові рішення». Фонд Сороса виділив на просування програми більше $ 25000. За допомогою співробітників філіальної мережі Росбанк проводили навчальні семінари для громадських і державних організацією, які бачать своєю метою надання допомоги дітям. На семінари також були запрошені представники місцевої Адміністрації і преса.

Програма «Новий день» особливо була відзначена Нью-йоркський інститутом з вивчення благодійної діяльності як найбільш ефективна благодійна програма в Росії. Для передачі досвіду у зв'язку з цією програмою Росбанк був запрошений на конференцію країн Центральної та Східної Європи, що проходила в Будапешті, де обговорювалися механізми соціального партнерства.

Інша програма - «Право допомагати є у кожного» - була створена силами співробітників банку - від управління громадських зв'язків до департаменту інформаційних технологій і департаменту клієнтських відносин. За задумом, цей проект може стати унікальною для Росії програмою внутрішньокорпоративної благодійності, яка дозволить кожному співробітникові стати учасником благодійного процесу і мати можливість впливати на нього. Співробітникам запропоновано частину своєї зарплати (яку) перераховувати на благодійні цілі. Список організацій, куди можна перерахувати гроші, - «відкритий». Тобто кожен співробітник зможе внести свої пропозиції до списку організацій, які потребують допомоги. Але будь-який запропонований проект проходить ретельну експертну перевірку. Зібрана сума подвоюватися банком і перерахуються в ту організацію, яку обрав нашим колегою. Кожному співробітникові банку, що бере участь в програмі, при бажанні може бути наданий звіт про витрачання коштів. В основному колеги обирають проекти, що вимагають екстреної допомоги і проекти допомоги дітям. Хоча спочатку, як і все нове, ця програма була зрозуміла не абсолютно всіма співробітникам. Але ті, у кого дійсно є потреба допомагати кому-небудь, взяли її з радістю.

Розраховувалося, що крім чисто соціального ефекту і відчуття власної значущості, проект дасть можливість працівникам Росбанк відчути себе членами єдиної корпорації, що підтримує їхні починання. Подібну програму планується розробити і для основних клієнтів.

5.2 Досвід AVON

У Росії соціальний маркетинг ще тільки починає складатися, багато з проектів, що претендують на те, щоб називатися соціально орієнтованими програмами, такими не є. У зв'язку з цим варто розповісти про західний досвід, який частково був випробуваний на вітчизняному грунті. Ідеальною в цьому відношенні представляється благодійна програма Avon «Разом проти раку грудей», яка діє в 50 країнах протягом 15 років. У Росії вона почала роботу в 2002 році. Головне, що вдалося зробити в Росії, - привернути увагу до проблеми раку грудей як самих жінок, так і влади.

Подивимося на статистику, про те, що це захворювання є однією з основних причин смертності жінок старше 55 років, знали тільки онкологи. Проте в 94% випадків рак грудей легко діагностується і виліковується саме на ранніх стадіях. Про це теж мало хто знав. Тому стояло завдання донести цю інформацію до жінок, допомогти їм подолати страх перед візитом до лікаря і спонукати їх щорічно проходити діагностичні обстеження.

З цією метою з 2003 по 2005 рік був організований благодійний мамографічний тур по містах Росії. Три мобільних мамографічних комплексу разом з бригадою лікарів з провідних онкологічних центів відвідали 34 міста. Було обстежено понад 20 000 жінок старше 40 років. Більш ніж у 600 жінок було виявлено рак грудей або підозри на нього, що вимагали додаткового обстеження. Після цього туру у всіх містах, які відвідали комплекси, був відзначений різкий сплеск обращаемости жінок до лікарів. Проблема була почута і на рівні держави. За останні кілька років Мінздоровсоцрозвитку поставив у регіони більше 300 мамографів. Це не зробило ранню діагностику доступною кожній жінці, проте лід рушив.

У ряді європейських країн рівень смертності від цього захворювання завдяки державному скринінгу вдалося знизити на 30%. Це означає, що кожна жінка старше 40 років має можливість раз на кілька років безкоштовно проходити мамографічне обстеження. У Росії такої програми поки немає. Тому крім просвітницької роботи компанія надає підтримку тих регіонів, керівництво яких готовий впроваджувати програми масового безкоштовного обстеження жінок. Починаючи з 2006 року в рамках благодійної програми «Разом проти раку грудей» проводиться конкурс грантів для регіональних онкологічних диспансерів. Переможці отримують новітнє цифрове діагностичне обладнання для безкоштовного обстеження жінок.

Крім програми «Разом проти раку грудей» компанія Avon реалізує ряд проектів, спрямованих на вирішення проблем гостросоціальних жінок. Так, в 2004 році в США стартувала програма боротьби з домашнім насильством. Зібрано $ 4 млн., які спрямовані на профілактику домашнього насильства та освітні програми для жінок і дітей.

Фахівці зі зв'язків з громадськістю компанії стверджують про участь у такого роду проекту: «Прямі продажі - це унікальний бізнес. Він повністю відповідає очікуванням жінок. Нам постійно не вистачає часу, тому ми цінуємо, коли хтось піклується про наших зручностях. Нам важливо отримати пораду, коли ми сумніваємося у виборі. Серед наших співробітників і представників 80% складають жінки. Уявіть, це мільйони жінок по всьому світу. І всіх їх хвилюють приблизно одні й ті ж проблеми: діти, сім'я, здоров'я близьких, кар'єра і т.п. Проте сучасній жінці колись подбати про себе і своє здоров'я. Будучи найбільшою в світі компанією для жінок, Avon не могла залишатися осторонь. Саме тому вона заговорила вголос про ті проблеми, які при першому розгляді не лежать на поверхні і вважаються закритими для обговорення. Але при цьому мають найсерйозніші наслідки для жінок. Це допомогло нам встановити більш довірчі відносини з ними. Ініціативи Avon в області жіночого здоров'я давно вийшли за рамки того, що прийнято називати соціально орієнтованим маркетингом. Всесвітній фонд турботи про жіноче здоров'я Avon працює вже 50 років і є одним з найбільш шанованих благодійних фондів у США. На боротьбу з раком грудей у всьому світі зібрано понад $ 500 млн. ».

6. Діяльність фандрайзингової і PR - агентств

Бізнесам, тільки планують перейти на соціально орієнтовані внутрішні і зовнішні програми важливо в цій делікатній справі, щоб ним займалися професіонали. Якщо в корпорації співробітники не володіють необхідним рівнем компетенції в цій галузі, а таке часто трапляється, то краще довірити ведення цієї сфери бізнесу спеціалізованим фандрайзингової і PR-агентствам.

Все більше компаній, що працюють на російському ринку, приходять до розуміння необхідності будувати бізнес, орієнтуючись не тільки на отримання прибутку, а й на побудову відповідальних і гармонійних взаємин із суспільством, в якому цей бізнес ведеться.

Компанії-лідери ринку приходять до думки, що без участі у вирішенні соціальних проблем і завдань неможливо розраховувати на довгостроковий і успішний бізнес, а ризики бізнесу в нестабільному суспільстві невиправдано високі.

При цьому вже є практика, яка доводить, що при системному та професійному підході соціально-орієнтована діяльність компанії сприяє зміцненню її позицій на ринку і веде до збільшення доходів.

Настає час професіоналів, здатних збудувати стратегію соціального партнерства для компанії і розробити інструменти і механізми, за допомогою яких можливе ефективне участь бізнес-одиниць у соціально-відповідальної діяльності і реалізації соціальних програм.

Цілі і завдання АСМ

  • створення стратегій і програм у галузі соціально-орієнтованого маркетингу для компаній (російських і іноземних), які ведуть бізнес в Росії, з урахуванням їх маркетингових задач, особливостей діяльності, географії, системи управління, характеристик продуктів і послуг, місії на ринку і побажань власників;

  • вивчення ринку і суспільства для розуміння найважливіших проблем на сьогоднішньому етапі розвитку;

  • участь в державних програмах і проектах, спрямованих на вирішення соціальних проблем та залучення учасників ринку до реалізації цих програм;

  • взаємодія з Російськими та міжнародними ЗМІ з метою висвітлення діяльності соціально-орієнтованих компаній.

Механізми реалізації

  • взаємодія з благодійними організаціями, створення оптимальних каналів для того, щоб допомога знаходила тих, кому вона потрібна;

  • співпраця з органами державної влади та місцевого самоврядування для притягнення їх до організації соціально-значущих проектів в галузі освіти, виховання, організації дозвілля;

  • вивчення та популяризація міжнародного досвіду в галузі соціального маркетингу, видання професійної літератури, організація навчальних семінарів, тренінгів та конференцій;

  • розробка, організація та проведення проектів і заходів Всеросійського, регіонального та місцевого масштабу, з метою підтримки соціально-незахищених громадян (діти-сироти, інваліди, тощо)

Чим робота з АСМ відрізняється від співпраці з благодійним фондом:

  • Фонд діє в рамках власної стратегії розвитку, а Агентство займається побудовою соціальної стратегії Замовника

  • Фонд оперує своєю власною базою даних по людях і організаціям, яким потрібна допомога, а Агентство взаємодіє з усіма Фондами, відкритими до співпраці і залучає їх до проектів Замовника

  • у Фонді (як правило) працюють фахівці в галузі благодійництва та просто хороші люди, а Агентство - це колектив професіоналів в галузі маркетингових комунікацій та соціального менеджменту, чий досвід використовується для реалізації стратегії Замовника.

Як будується робота з АСМ

Взаємодіяти з АСМ можна за двома напрямками:

  • в області вирішення маркетингових завдань;

  • у благодійних та соціальних проектах.

В рамках маркетингової стратегії компанії АСМ може запропонувати ряд проектів і програм, цілі і завдання яких будуть співпадати з загальними маркетинговими цілями Замовника і працювати на збільшення доходів бізнесу - через побудову іміджу соціально-відповідальної компанії та придбання нових клієнтів шляхом збільшення лояльності до компанії та її брендам .

Крім того, можна запрошувати АСМ відразу ж після того, як у власника з'явилося бажання брати участь у вирішенні соціальних проблем нашого суспільства - допомагати дітям-сиротам, хворим дітям, людям похилого віку, інвалідам, творчо обдарованим дітям, ветеранам, науці, культурі чи мистецтву в Росії.

Якщо у компанії немає певного пріоритету - Агентство надасть цілий спектр даних про найбільш незахищених групах нашого сьогоднішнього суспільства і спільно з компанією вибере напрямок діяльності.

Коли напрямок діяльності обрано, - Агентство формує для компанії Замовника стратегію, відповідно до якої буде здійснюватися вся подальша діяльність компанії в сфері соціальної відповідальності бізнесу. Стратегія містить ряд заходів, що дозволяють компанії Замовнику публічно заявити про свій намір будувати соціально-відповідальний бізнес (якщо це передбачено в задачах), а також пропозиції по залученню до соціально-активну діяльність співробітників компанії.

Продукти АСМ

  • Розробка стратегії соціального партнерства

  • Розробка адресних креативних соціальних проектів і програм

  • Розробка та впровадження соціально орієнтованих проектів із залученням до них співробітників компанії

  • Комплексна реалізація суспільно значущих проектів і програм («від ідеї»)

  • Консультаційні послуги з корпоративної соціальної звітності

  • Розробка інформаційних кампаній соціального позиціонування і просування

Висновок

Можна виділити декілька ключових ознак соціального маркетингу:

  • орієнтація на незахищені верстви населення;

  • пропаганда соціальних проблем, підвищення уваги до тієї чи іншої соціальної проблеми;

  • залучення грошових коштів на вирішення цієї проблеми.

І знову відзначимо: йдеться про маркетинг. А тому всієї кампанії так чи інакше супроводжує просування бренду.

Актуальність соціально орієнтованого маркетингу для Росії на сьогоднішній день дуже висока. Найважливішим фактором розвитку ринку споживчих послуг є, з одного боку, зростання доходів (відповідно підвищується якість надаваних послуг), з іншого - підвищення вимог споживачів. Їх потрібно зуміти зачарувати! І в даному випадку прості зрозумілі ідеї - благодійництва, меценатства, участі в соціальних проектах, прояви громадянської позиції - все частіше грають вирішальну роль при виборі споживачем товару чи послуги. Плюс є можливість залучити інші групи населення, не позначені цільовим сегментом.

З іншого боку, необхідне підвищення результативності маркетингової діяльності, забезпечення зростання продажів і задоволеності споживача шляхом залучення його до участі у громадській діяльності.

Саме цій меті служить соціальний маркетинг, що забезпечує вирішення соціально значущих завдань і створює при цьому нові можливості для розвитку підприємств. Максимальне задоволення запитів і уявлень споживачів з урахуванням інтересів суспільства - ось що на сьогоднішній день створює споживчі переваги, особливо якщо виводити на ринок новий бренд, торгову марку. Як один із прикладів: образ здорового населення, населення «фітнес» (серія продуктів 2Bio і т.п.). Йде звернення до таких соціальних цінностей, як власне здоров'я та краса, здоров'я дітей, допомога нужденним, положення в суспільстві - бути успішним самому і дати можливість дітям добре влаштувати своє життя.

Результати показують, що вкладення в соціально орієнтований маркетинг комерційно прибуткові. Без додаткових збільшень рекламного бюджету гарантований зростання продажів. Єдине в даному випадку - це правильний вибір «ПРОБЛЕМИ», «СОЦІАЛЬНОГО ЗЛА», проти якого організовується кампанія. Якщо правильно знайти больову точку, концентруватися на ній, і результат гарантований.

У соціально-орієнтованого маркетингу в Росії гарні перспективи. Згідно з даними ряду досліджень, російські споживачі добре сприймають подібні програми і схвалюють роботу компаній в цьому напрямку. Більше того, вони із задоволенням беруть участь в таких програмах.

Однак тим, хто розглядає можливість використання програм соціально орієнтованого маркетингу, потрібно врахувати, що непослідовність (сьогодні допомагаємо дітям, завтра - твариною, післязавтра - спортсменам), нетривалість кампанії (менше року), а також непрозорість звітності (куди і на що були спрямовані кошти ) зведуть всі зусилля нанівець.

Високий рівень етичності - це основа соціально орієнтованого маркетингу.

Список використаної літератури

  1. Маркетинг. Підручник-практикум / Під. ред. проф. Н.П. Ващекін - М.: Московський Державний Університет Комерції, 1999. - 570 С.

  2. Голодец Б.М. Сучасна концепція соціального маркетингу / / Маркетинг в Росії і за кордоном - 2001 - № 6

  3. Ф. Котлер. Основи маркетингу: Пер. з англ. - 2-е європ. вид. - М.; Видавничий дім і Вільямс, 1999-1056 С.

  4. Маркетинг: Підручник / Під. ред. А.Н. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1996. - 560 С.

  5. Маркетинг-журнал 4 р.ru Є. Горяєва стаття «Соціальний маркетинг, або Як просувати громадську організацію»

  6. Маркетинг-журнал 4 р.ru І. Лагунова стаття «Фандрайзинг - нове явище на Уралі»

  7. Журнал «BTL-magazine» Стаття «Маркетинг & благодійність» Є. Вагіна -16.10.2007

  8. Інтернет ресурс - www.light.grad.at/ «Соціально-орієнтована маркетинг»

  9. Інтернет-ресурс - www.social-marketing.ru «Агентство соціального маркетингу»

  10. Інтернет-журнал «Рекламні ідеї» Ю. Бурлакова «Соціально-орієнтована маркетинг - новий важіль брендингу» -19.08.2002

Посилання (links):
  • / Main / out.php% 3Fsubject = out & from = theory & url = http://www.btl-mag.ru
  • http://www.social-marketing.ru/about/agency
  • http://www.social-marketing.ru/
  • Додати в блог або на сайт

    Цей текст може містити помилки.

    Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
    113.3кб. | скачати


    Схожі роботи:
    Соціально-етичний маркетинг
    Соціально-етичний маркетинг
    Соціально-етичний маркетинг
    Психоаналитически-орієнтована терапія
    Тілесно-орієнтована терапія
    Психоаналитически орієнтована терапія
    Нейролінгвістичне програмування як лінгвістично орієнтована терапія
    Обєктно-орієнтована програма обліку продуктового магазину
    Особистісно орієнтована підготовка соціального педагога та працівника нова парадигма дослідження
    © Усі права захищені
    написати до нас