ВСЕРОСІЙСЬКИЙ ЗАОЧНИЙ ФІНАНСОВО-ЕКОНОМІЧНИЙ ІНСТИТУТ
Контрольна робота з маркетингу
Москва 2006р ..
Зміст:
1. Соціально-економічна сутність маркетингу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
Еволюція змісту і форм маркетингу
2. Функції маркетингу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 8
1. Соціально-економічна сутність маркетингу. Еволюція змісту і форм маркетингу.
Термін «маркетинг» походить від англійського «market» (ринок) і означає діяльність в сфері ринку збуту. Проте маркетинг як система економічної діяльності - більш широке поняття.
Головне в маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. З іншого - активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг. У промислово розвинених країнах купівельні переваги є головною рушійною силою творчої праці. Адже навіть праця робітника найвищої кваліфікації з виготовлення дуже потрібного суспільству вироби найвищої якості і з самими низькими витратами виробництва може виявитися в кінцевому рахунку непродуктивною тільки тому, що виріб не знайшло свого покупця, не потрапило в кінцеве споживання. Відбутися це може з тієї причини, що потенційний споживач не знав про існування потрібного йому виробу або про місце, де його можна купити. Зв'язати виробника і споживача, допомогти їм знайти один одного і тим самим зробити працю першого по-справжньому продуктивною - в цьому, власне, і полягає основна мета будь-якої маркетингової діяльності.
В основі маркетингу лежить ідея людських потреб. Потреби людей різноманітні і складні: тут і фізіологічна потреба в їжі, одязі, теплі і безпеці, і соціальні нестатки в духовній близькості, впливові і прихильності, і особисті потреби в знаннях і самовираженні. Вони не формуються зусиллями рекламних агентств, а виходять від природи людини. Якщо потреба не задоволена, то людина відчуває себе знедоленим і нещасним. І чим більше значить для нього той чи інший нестаток, тим глибше він переживає відсутність можливості задовольнити її. Незадоволений людина зробить одне з двох: або займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити нестаток, або спробує заглушити її.
Друга вихідна ідея маркетингу - ідея людських потреб. Потреба - це нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити потребу у той спосіб, який притаманний культурному укладу і економічним рівнем розвитку суспільства. У міру розвитку суспільства ростуть і потреби його членів.
Люди стикаються з все більшою кількістю об'єктів, що будять їхню цікавість, інтерес і бажання. Виробники, зі свого боку, роблять цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати товари. Вони намагаються сформувати зв'язок між тим, що вони випускають, і потребами людей. Товар пропагується як засіб задоволення однієї чи ряду специфічних потреб.
Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їхнього задоволення обмежені. Людина буде вибирати ті товари, які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей. Таким чином, можна сказати, що запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Проте запит - показник недостатньо надійний. Людям набридають речі, які нині в ходу, і вони шукають розмаїтості заради розмаїтості. Зміна вибору може виявитися результатом зміни цін чи рівня доходів. Товари - це по суті справи набори властивостей, і люди зупиняють вибір на тих продуктах, які забезпечують їм одержання кращого набору вигод за свої гроші. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням його специфічних потреб і ресурсів.
Усі товари, здатні задовольняти потребу покупця, називаються товарним асортиментом вибору. Чим повніше відповідає товар бажанням споживача, тим більшого успіху досягне виробник. Він повинен відшукувати потенційних споживачів, з'ясовувати їхні потреби, а потім створювати товар, якомога повніше задовольняє ці потреби.
Поняття «товар» не обмежується фізичними об'єктами. Товаром можна назвати все, що здатне надати послугу, тобто задовольнити потребу. Крім виробів і послуг, це можуть бути особи, місця, організації, види діяльності та ідеї. Споживач вирішує, яку саме розважальну передачу подивитися по телебаченню, куди відправитися на відпочинок, яким організаціям надати допомогу, які ідеї підтримати. І якщо використання терміну «товар» часом здається неприродним, то його можна замінити іншими - «задовільний потреби», «засіб відшкодування» або «пропозиція». Всі ці слова мають певне ціннісне значення для різних осіб.
Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну. Обмін - акт отримання від когось бажаного об'єкта шляхом пропозиції чого-небудь натомість.
Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею виміру у сфері маркетингу є угода, що є комерційний обмін цінностями на ринку між двома сторонами.
Ринок може сформуватися на якийсь товар, послугу чи інший об'єкт, що має ціннісну значимість. Наприклад, ринок праці складається з людей, які бажають докласти свою робочу силу в обмін на заробітну плату чи товари. Для полегшення функціонування ринку праці довкола нього виникають різні контори та консультаційні фірми з працевлаштування. Грошовий ринок дає можливість займати, купувати і продавати фінансові кошти. Формується і ринок пожертвувачів, покликаний задовольнити фінансові потреби некомерційних організацій та окремих осіб.
Основу маркетингу складають розробка програми виробництва товару, дослідження ринку, налагодження комунікацій, організація доставки, встановлення цін, розгортання служб сервісу і т.п. У пошуках дефіцитного товару комерсанту доводиться вишукувати продавців і пропонувати їм привабливі умови угоди. Ринок продавця - це, як правило, дефіцитний ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними «діячами» ринку виступають покупці. Ринок покупця - це в основному насичений ринок, на якому більше влади мають покупці і де найбільш активними "діячами» ринку виявляються продавці.
Будь-який продавець стикається з проблемою реалізації, тобто доведення продукції до споживача. Основним завданням кожного виробника-продавця і споживача є одержання задовільного комерційного підсумку. Забезпечення комерційного успіху безпосередньо залежить від глибокого і всебічного вивчення форм, типів і видів ринків. Вивчення ринку здійснюється з двох позицій: з позиції його характерних особливостей, потреб і можливостей і з позиції його ємкості, ступеня насиченості, стану конкуренції, ймовірності появи товарів-аналогів і товарів-замінників і т.п. Перевагу тій чи іншій позиції призводить або до маркетингу, орієнтованого на продукт, або до маркетингу, орієнтованого на споживача.
Маркетинг, орієнтований на продукт, застосовується, коли діяльність підприємства націлена на створення нового товару або удосконалення що випускається. Основне завдання в цьому випадку зводиться до спонукання споживачів купувати нові або вдосконалені товари.
Маркетинг, орієнтований на споживача, використовується, якщо, діяльність підприємства націлена на задоволення потреб, безпосередньо виходять від ринку. Тут головне завдання маркетингу - вивчення потенційних потреб, пошук ринкової "ніші".
Маркетинг другого типу - непорушна частина комерційної діяльності в цілому, так як без вивчення запитів споживачів підприємець обійтися не може. Що ж до маркетингу першого типу, то він не завжди необхідний, тому що в ряді випадків можна обійтися без «атак на споживачів», особливо якщо мова йде про дефіцитному ринку.
Для господарської діяльності промислового підприємства доцільно застосовувати обидва типи маркетингу одночасно. Тільки всебічний аналіз можливостей підприємства з боку виробництва і ринку здатний забезпечити справжній комерційний успіх. Така комбінована маркетингова діяльність отримала назву інтегрованого маркетингу.
Конкретна реалізація маркетингу, тобто його змістовне наповнення, залежить від характеру підприємства, пропонованого ним товару, стану ринку, намірів і амбіцій підприємця. Маркетинг може бути простим, навіть елементарним, а може бути дуже складним, що включає перспективне планування продукту, розробку і ведення цінової політики, аналіз не тільки ринку, але і самого підприємництва. Чим різноманітніше діяльність фірми, тим багатогранніше маркетинг. Багатогранність маркетингу залежить також від попиту споживачів та його збалансованості. Так, незбалансований попит зумовлює реалізацію функцій по його вирівнювання, а попит, що перевищує пропозицію, змушує здійснювати демаркетинг.
Демаркетинг - вид маркетингу, спрямований на зменшення попиту на товари або послуги, який не може бути задоволений через недостатній рівень виробничих можливостей, обмеженості товарних ресурсів і сировини. В основному демаркетинг використовується за престижним, найбільш популярним товарам і послугам або в період розгортання виробництва, особливо з нових товарів, моделям і т.д. Для зменшення попиту можуть застосовуватися, наприклад, такі прийоми, як підвищення ціни на товар чи послугу, відмова від реклами і стимулювання продажів і ін
При негативному попиті використовується конверсійний маркетинг.
Конверсійний маркетинг - маркетинг при негативному попиті, тобто при такій ситуації на ринку, коли всі або більшість його сегментів відкидають даний товар або послугу.
Залежно від видів попиту застосовуються і інші види маркетингу:
протидіючий, що розвивається, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрований, масовий і пробний маркетинг.
Протидіючий маркетинг - реалізується з метою забезпечення добробуту споживача чи суспільства в тому випадку, коли попит на ряд товарів чи послуг може вважатися ірраціональним.
Розвивається маркетинг - застосуємо в умовах несформованого попиту на товари, тобто, коли процес перетворення потенційного попиту в реально пропонований є головним завданням.
Ремаркетинг - необхідний у ситуації зниження попиту, характерного для всіх видів товарів і будь-якого періоду часу залежно від фази життєвого циклу товару.
Синхромаркетинг - орієнтований на умови, коли попит значно перевищує виробничі потужності, або навпаки, обсяг виробництва даного товару виявляється більше потреби ринку.
Концентрований маркетинг - передбачає зосередження маркетингових зусиль на великій частці одного або декількох субринків.
Масовий маркетинг - пов'язаний із забезпеченням масового виробництва, розповсюдження та стимулювання збуту одного і того ж товару для різних покупців.
Промисловий маркетинг - забезпечує взаємодію фірми з організаціями-споживачами, які придбавають товари та послуги для їх подальшого використання у виробництві або перепродажу іншим споживачам.
Пробний маркетинг - пов'язаний з реалізацією продукту в одному або кількох обраних регіонах і спостереженням за реальним розвитком подій у рамках передбачуваного плану маркетингу.
Використання кожного з перелічених видів маркетингу завжди пов'язане з відомою часткою ризику для виробника, але це з лишком окупається, якщо в ринковій стратегії вдається оптимально поєднати всі види маркетингової діяльності в одне ціле.
2. Функції маркетингу
Універсальний підхід до визначення і опису маркетингових функцій полягає у виділенні чотирьох блоків комплексних функцій і ряду підфункцій в кожному з них.
Структурно вони виглядають наступним чином.
Аналітична функція
1. Вивчення ринку як такого.
2. Вивчення споживачів.
3. Вивчення фірмової структури.
4. Вивчення товару (товарної структури).
5. Аналіз внутрішнього середовища підприємства.
Виробнича функція
1. Організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій.
2. Організація матеріально-технічного постачання.
3. Управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції.
Збутова функція (функція продаж)
1. Організація системи руху товару.
2. Організація сервісу.
3. Організація системи формування попиту та стимулювання збуту.
4. Проведення цілеспрямованої товарної політики.
5. Проведення цілеспрямованої цінової політики.
Функція управління і контролю
1. Організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві.
2. Інформаційне забезпечення управління маркетингом.
3. Комунікативна підфункції маркетингу (організація системи комунікацій на підприємстві).
4. Організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний аналіз).
Аналітична функція маркетингу - це вивчення ринку як такого. Це перший крок до пізнання зовнішнього середовища, в якій має намір діяти підприємство. Мета вивчення ринків - проведення так званого ранжирування, тобто вибудовування національних регіональних ринків і ринків зарубіжних країн у певному порядку:
перший, другий, третій і т.д. у міру убування інтересів підприємства до цих ринків в залежності від умов реалізації на них товарів і послуг. Ранжування проводиться за наступними критеріями:
а) місткість ринку. Чим більше обсяги ввезення товару, аналогічного або близького за характеристиками товару, пропонованого підприємством, тим вище ймовірність його реалізації на даному ринку.
Ємність ринку - це обсяг реалізованого в регіоні (країні) товару, аналогічного тому, який виробляє підприємство, протягом одного року, розрахований на основі даних національної промислової і / або зовнішньоторговельної статистики (у фізичних одиницях або за вартістю);
б) інвестиційна політика. З точки зору довгострокового результату комерційної діяльності, перевагу варто віддати тим ринкам, де проводиться інтенсивна і розрахована на ряд років інвестиційна політика в галузях, які споживають певні види виробів, що цікавлять підприємство;
г) імпортне регулювання (у випадку зовнішньоекономічних операцій). Експортера приваблюють передусім країни з найбільш ліберальним режимом ввезення товарів з РФ, імпортне регулювання в яких має мінімум тарифних і нетарифних обмежень;
д) географічне положення. Для багатьох видів машин і устаткування цей критерій не відіграє суттєвої ролі. Однак при поставках великих партій однакових виробів, а також сировинних товарів показник віддаленості ринку від кордону або вихідних портів РФ може зробити істотний вплив на вибір ринку для реалізації продукції;
е) стабільність правового режиму. Це важливий критерій ранжирування ринків, особливо країн, що розвиваються і межують з Росією регіонів, оскільки довготривалого комерційного успіху в прямому вивезенні товарів і у разі виробничого кооперування у відповідній країні або регіоні можна досягти тільки в умовах стабільності режиму влади і політичної ситуації в регіоні. Кращими для експортера є ринки країн, уряди яких мають угоди про економічне співробітництво з РФ і проводять по відношенню до Росії дружню політику.
Для більш детальних і поглиблених досліджень ринків як таких з метою їх ранжирування можуть використовуватися й інші критерії. Наприклад, динаміка розвитку галузей виробництва, які споживають плановані підприємством для продажу виробу, прогноз розвитку основних кон'юнктури-турообразующіх факторів на середньострокову і довгострокову перспективу, гострота конкуренції на ринку і т.п.
Вивчення споживачів. На якому ринку діє, як правило, безліч споживачів різного виду продукції. Визначення таких груп, зване в маркетинговій термінології сегментацією ринку (споживачів), дозволяє експортеру зосередити зусилля на найбільш ефективних напрямах руху до комерційного успіху, до завоювання певної частки ринку. До того ж сегментація споживачів створює нормальну основу для ефективної концентрації бюджету підприємства, передбаченого для просування товарів на обраних ринках, проведення рекламних та інших заходів щодо формування попиту і стимулювання збуту.
Сегментація споживачів особливо необхідна при просуванні на зовнішні ринки товарів широкого споживання і культурно-побутового призначення (телевізори, холодильники, радіо-і відеосистеми, пилососи, пральні машини), а також такого товару тривалого користування, як легкові автомобілі.
Однакових, типових підходів до сегментації покупців немає. Кожне підприємство залежно від товару та особливостей його споживання в змозі розробити власні правила сегментації. Успішно проведена сегментація дозволить отримувати хороші комерційні результати. При цьому рекомендується комбінувати схожі сегменти на різних ринках, що дає певні переваги. Можна ставитися до комбінації сегментів як до єдиного ринку і мати в зв'язку з цим помітну економію коштів, призначених для проведення маркетингових заходів, особливо щодо формування попиту і стимулювання збуту (ре 'Клам, зв'язки з громадськістю, цінова політика та ін.)
Вивчення фірмової структури ринку. Для того щоб відповісти на запитання, які учасники ринкових відносин і як діють на нас цікавить ринку, які фірми та організації можуть посприяти підприємству в просуванні його продукції на вибраних ринках, хто і як може протидіяти комерційної роботі, рекомендується провести систематизацію та вивчення учасників ринкових відносин: Дослідження зазвичай проводять за трьома групами фірм.
1. Фірми-контрагенти (фірми-покупці).
2. Фірми-конкуренти.
3. Фірми-посередники.
Фірми-контрагенти - це сьогоднішні і потенційні покупці продукції, яку вже поставляє чи має намір поставляти на даний ринок підприємство. Через сегментацію фірм-покупців підприємство має право вибрати найбільш цікавих, перш за все, з комерційної точки зору. При цьому критерії вибору фірм-покупців практично повністю збігаються з критеріями, які зазвичай застосовуються при сегментації покупців (споживачів) товарів виробничого призначення, індивідуального споживання і культурно-побутового призначення. У будь-якому випадку основну увагу слід звертати насамперед на солідні фірми, які характеризуються великими закупівлями цікавить підприємство продукції на довготривалій основі, на фірми з бездоганною діловою репутацією і стійким фінансовим становищем. Нормальні умови роботи на ринку створюються зазвичай тоді, коли є можливість поставляти продукцію не однієї, а декількох фірмах-споживачам (кінцевим користувачам). Альтернативні варіанти реалізації продукції створять додаткові можливості для комерційного маневру, отримання більш сприятливих умов угод, проведення гнучкої цінової та товарної політики.
У тому випадку, коли підприємство виступає в ролі замовника певної товарної продукції і послуг, завжди слід вишукувати реально можливі альтернативні варіанти задоволення потреби. Конкуренція серед постачальників - є основа для отримання підприємством оптимальних умов закупівлі.
Наявність альтернативних варіантів угод особливо важливо при здійсненні закупівельних операцій. Тільки в умовах конкуренції покупець може отримати максимально сприятливі можливості для закупівлі товарів (маються на увазі ціни, терміни поставки, якість продукції, гарантії, умови платежу (кредиту) та ін.) Зазвичай переговори про закупівлю товарів ведуться з декількома фірмами, що дозволяє досягати оптимального уторгованія (поліпшення для покупця) умов імпортних угод.
Важливу інформацію про умови проведення угод можна отримати в результаті вивчення фірм-конкурентів. Підприємство має запозичувати найбільш сильні сторони їх діяльності. Якщо в процесі вивчення будуть виявлені недоліки та упущення в роботі конкурентів на ринку, то ці знання дозволять зробити технічні і комерційні пропозиції більш привабливими для покупця порівняно з пропозиціями конкурентів.
Вивчення фірм-посередників дозволяє на основі об'єктивних даних вибрати найбільш ефективного комерційного посередника, який в змозі забезпечити підприємству підтримку в комерційній діяльності на обраному ринку.
Крім комерційних посередників, які можуть виступити в якості комерційного агента, помітну користь при підготовці виходу на ринок може принести вивчення інших посередницьких фірм і організацій, що утворюють в сукупності ринкову інфраструктуру. Це вся система банків і інших фінансових інститутів, транспортно-експедиторські служби, рекламні агентства, страхові компанії, фірми, що займаються консультаційним та інформаційним обслуговуванням учасників ринкових відносин і т.п.
Крім фірмової структури, важливо вивчити нормативно-правові акти державних та інших владних органів, які визначають режим ввезення в країну або регіон, і правила експлуатації цікавлять нас товарів. Вивчення таких в основі своїй некерованих факторів зовнішнього середовища часто впливає на комерційні та технічні заходи, тому що якщо підприємство не в змозі пристосувати до них своє технічне і комерційне пропозицію, то воно не може без ризику починати поставку продукції.
Вивчення товарної структури ринку. Щоб з'ясувати, як задовольняється потреба в продукції, подібної до тієї, яку передбачає поставляти підприємство на обраному ринку, необхідно вивчити товарну структуру ринку, технічний рівень і якість обертаються на ринку товарів, систему товароруху і сервісу конкурентів, особливі вимоги до товарів, чинні стандарти, норми , правила технічної безпеки. Зрештою, треба прийти до висновку про те, які вироби і приблизно в якому обсязі можуть бути реалізовані на обраних ринках (сегментах). Сумлінно проведене вивчення товарної структури ринку дозволяє уникнути значних фінансових втрат при просуванні продукції, особливо на нові ринки.
Аналіз внутрішнього середовища підприємства. Такий аналіз передбачає вивчення організаційної структури підприємства з точки зору її конкурентоспроможності на цільових ринках, оцінку НДДКР та їх відповідності рівню НДДКР у конкурентів; аналіз інтелектуального потенціалу працівників, їх здатності швидко адаптуватися до змін у зовнішньому середовищі; аналіз творчих можливостей колективу, наявності «генераторів нових ідей », новаторів, оцінку технологічного рівня виробництва, порівняння з можливостями конкурентів; вивчення потреби ринку у високоякісних, екологічно чистих і суспільно корисних товарах і технологіях. В кінцевому рахунку - це оцінка конкурентоспроможності підприємства сьогодні і на перспективу.
Цілі дослідження - вибір напрямків розвитку підприємства на основі соціально-етичних принципів, виявлення резервів, вироблення політики реновації та виживання в умовах конкуренції, створення стратегічних планів розвитку на основі прогнозних досліджень ринків і товарів, адаптація внутрішніх можливостей підприємства до умов зовнішнього середовища.
Методи вивчення внутрішнього середовища - це ситуаційний аналіз, мозкова атака, експертні оцінки за методом "Делфі", внутрішнє анкетування, конференції, аналітична робота з допомогою залучених з боку експертів і спеціалізованих організацій.
Виробнича (творча) функція маркетингу
Організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни).
Послідовне і комплексне виконання керівництвом підприємства через оперативні та функціональні підрозділи аналітичної функції створює нормальні умови для прийняття рішень про розробку і постановку на виробництво таких товарів, які будуть прийняті ринком, тобто затребувані споживачами. При цьому підприємство орієнтується не тільки на обрані національні ринки взагалі, але і виділені на цих ринках сегменти покупців (споживачів).
Чітко проведена сегментація споживачів дозволяє цілеспрямовано організувати виробництво конкурентоспроможних (для обраного сегмента ринку) товарів у необхідних ринком кількостях з дотриманням оптимального графіка відвантажень. Особлива увага звертається на організацію виробництва товарів «ринкової новизни», які або відкривають перед споживачами можливості задоволення зовсім нової потреби (це так звані піонерні товари), або піднімають на якісно новий щабель задоволення вже відомої потреби, або дозволяють значно ширшому колу покупців задовольняти на певному рівні відому потребу. Виробництво товарів ринкової новизни - ключовий фактор комерційного успіху ще й тому, що дозволяє підприємству займати на ринку протягом певного періоду монопольне становище і отримувати більш високу, у порівнянні з середньою по галузі, норму і масу прибутку.
Товар - серцевина всієї маркетингової діяльності, і якщо він не в змозі задовольнити побажання споживачів, то ніякі зусилля по його реалізації не приведуть до позитивних комерційного результату. Найбільш ефективним методом оцінки «продаваемости» товару є пробні продажі на вибраних ринках. У першу чергу це відноситься до товарів індивідуального споживання. Значно рідше пробні продажі проходять товари виробничого призначення в основному через складність організації ринкового тестування та високої його вартості. Нові товари виробничого призначення, особливо машини, обладнання, прилади і т.п. рекомендується передавати на безоплатній основі для випробувань у потенційних споживачів. Результати таких випробувань дають безцінну інформацію для підприємства-виробника, що дозволяє довести новий виріб за технічним рівнем та якістю до рівня найсуворіших вимог ринку.
Отримані в результаті ринкового тестування і пробної експлуатації дані дозволяють до початку серійного виробництва товару внести до нього необхідні поліпшення і пристосувати до конкретних вимог ринку. У разі повного провалу пробних продажів, що трапляється досить часто, товар, щоб уникнути фінансових втрат в серію не здається.
Організація матеріально-технічного постачання. Відомо, що матеріально-технічне постачання - найбільш істотний елемент забезпечення виробництва. Розвинені ринкові відносини практично виключають матеріально-технічне постачання через канали розподілу з централізованих фондів. Виняток може скласти лише забезпечення сировиною, матеріалами та комплектуючими виробами за твердими цінами при виконанні державних замовлень. У всіх інших випадках підприємство забезпечує свої потреби у вигляді закупівлі необхідних матеріально-технічних ресурсів за прямими договорами купівлі-продажу, а також використовуючи можливості оптового ринку.
Система матеріально-технічного постачання, яка в західній літературі часто визначається поняттям «закупівельна логістика», робить істотний вплив на накладні витрати і тим самим на собівартість готової продукції. Ідеальним уявляється положення, коли підприємство взагалі не має розвинутого складського господарства і заготівельного виробництва. Надлишкові запаси можуть різко знизити швидкість обороту капіталу, погіршити фінансове становище і конкурентні позиції компанії. Тому багато підприємств на Заході, в США і особливо в Японії активно переходять на систему постачання, яка дістала назву «точно в строк», коли постачальник і замовник погоджують добові і навіть погодинні графіки поставки комплектуючих виробів і матеріалів.
Управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції. У маркетингу слід розуміти якість у такому контексті, який включає в себе і те, що зазвичай розуміється під технічним рівнем продукції, що випускається. У свою чергу якість і технічний рівень продукції - найбільш суттєві елементи, що визначають конкурентоспроможність, особливо машинотехнічної продукції. Що стосується організаційно-комерційних параметрів конкурентоспроможності, то вони в тій чи іншій мірі представлені як складові збутової функції маркетингу (сервіс, цінова політика, оптимізація системи руху товару і т.п.).
Обумовленість і визначеність потреби, яку повинен задовольняти товар (послуга), призводить виробника продукції до необхідності комплексного вивчення передбачуваних ринків збуту, їх ранжирування і сегментації споживачів. Очевидно, що відповідати вимогам якості може тільки такий товар, який вже в момент розробки (створення) орієнтований на конкретних споживачів.
Збутова функція (функція продаж)
Організація системи руху товару. Ця підфункції маркетингу включає в себе все те, що відбувається з товаром у проміжку часу після його виробництва і до початку споживання. Система товароруху забезпечує підприємству (і споживачеві) створення таких умов, щоб товар був там, де він потрібний, в той час, коли він потрібен, в тих кількостях, в яких він затребуваний, і тієї якості (мається на увазі збереження під час транспортування) , на яке розраховує споживач.
У підфункцію товароруху крім транспортно-експедиторських послуг входить організація оптимального складського господарства і створення реалізаційної мережі як оптової, так і роздрібну.
Товародвижение може надавати помітний вплив на розміри і структуру витрат, особливо на накладні витрати. Для таких товарів, як метали, хімікати, добрива, деякі нафтопродукти витрати, пов'язані з організацією руху товару, можуть складати до 25% виручки від експорту, у харчовій промисловості - до 30%. Хоча по машинах і обладнанню витрати на товародвижение помітно нижче, але і вони істотно впливають на розміри одержуваного прибутку.
Проведення цілеспрямованої товарної політики. Товарна політика, особливо на регіональних і зовнішніх ринках, передбачає певні цілеспрямовані дії адміністрації підприємства, побудовані на таких принципах, завдяки яким забезпечуються ефективне з комерційної точки зору формування номенклатури та асортименту товарів і заплановані обсяги продажів.
Розробка та проведення товарної політики повинні базуватися на доброму знанні ринків (зовнішнього середовища) та можливостей підприємства (внутрішнього середовища), тобто на матеріалі, який можна отримати тільки в результаті здійснення повномасштабної аналітичної функції маркетингу.
Організація сервісу. Сервісом називають підфункцію маркетингу підприємства, яка забезпечує комплекс послуг, пов'язаних зі збутом і експлуатацією машин, обладнання та іншої промислової продукції. В результаті правильно організованого сервісу, що супроводжує товар на всьому протязі його життєвого циклу у споживача, забезпечується постійна готовність техніки до високоефективної роботи.
Необхідність сервісу випливає насамперед з прагнення виробника сформувати стабільний ринок для свого товару. Ведеться ця діяльність за принципом: «Ви купуєте та використовуєте наш виріб - ми робимо все інше». Високоякісний сервіс високоякісного товару неодмінно викликає розширення попиту на будь-який товар, сприяє комерційному успіху підприємства, підвищує його престиж.
Підприємство повинно бути зацікавлене в тому, щоб товари, особливо машинотехнических вироби, до повної амортизації у споживача не викликали в останнього негативних емоцій, не приносили йому фінансових втрат, збитків. В іншому випадку підприємство втрачає своє обличчя на конкурентному ринку, не має перспектив повторних продажів виробів, які не змогли задовольнити кінцевого користувача.
Проведення цілеспрямованої цінової політики. Ціни і ціноутворення на товарних ринках є істотними елементами маркетингового комплексу. Через ціни реалізуються кінцеві комерційні результати, визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничо-збутової структури підприємства, організації його маркетингу. В кінцевому рахунку ціни, що забезпечують підприємству запланований прибуток, свідчать про конкурентоспроможність його товарної структури, всього комплексу товарів, послуг та сервісу на користь покупців.
Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в тому, що підприємство встановлює на свої вироби такі ціни і так змінює їх залежно від ситуації на ринку, щоб забезпечити досягнення запланованих короткострокових і довгострокових цілей (оволодіння певною часткою ринку, отримання наміченого обсягу прибутку) і рішення оперативних завдань, пов'язаних з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу, діяльністю конкурентів і т.п.
Функція управління і контролю.
Підфункції планування. Одна з основних цілей маркетингу - встановлення максимально можливої планомірності і пропорційності в діяльності підприємства, особливо в рамках його довгострокових стратегічних цілей. При цьому головна управлінське завдання керівництва підприємства полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику в господарській діяльності і забезпечити концентрацію ресурсів на вибраних пріоритетних напрямах розвитку. Реалізація всіх функцій маркетингу практично неможлива без продуманого і всеосяжного планування.
Інформаційне забезпечення маркетингу. Зовнішнє середовище - основне джерело маркетингової інформації, на базі якої слід приймати управлінські рішення. Не вдаючись у деталі теорії та практики комплексного вивчення факторів, що визначають стан і динаміку розвитку діяльності підприємства, підкреслимо лише одна обставина: в процесі систематизації та аналізу даних вкрай важливо розділити всі фактори зовнішнього середовища на керовані, підлозі керовані і повністю некеровані. Методологічно цей процес повинен передувати розробці будь-яких тактичних і тим більше стратегічних ліній поведінки підприємства, оскільки він на Багатоальтернативність основі дозволяє вищій ланці управління зупинити свій вибір на найбільш перспективних для підприємства ринках. Це будуть ринки, де підприємству простіше пристосуватися до некерованих чинників, з одного боку, і з меншими витратами і зусиллями змінити керовані і підлозі керовані фактори в свою користь, - з іншого.
Крім екзогенних (зовнішніх по відношенню до підприємства) чинників, що визначають розвиток різних процесів і явищ навколо підприємства, існують ендогенні (внутрішні) фактори, облік яких необхідний для управління складними виробничими системами в умовах ринку. До таких важливих факторів відноситься стан і звітність по портфелю замовлень, обсягами продажів, рівнем складських запасів, фінансовому становищу підприємства та ін Підприємство, будучи зацікавленим у швидкому та чіткому виконанні замовлень і своєчасної оплати відвантажених товарів покупцями, має постійно аналізувати й удосконалювати внутрішню інформацію, характеризує хід виконання циклу «замовлення-виготовлення-відвантаження-оплата».
Комунікаційне забезпечення управління маркетингом. Комунікативна підфункції в маркетингу забезпечує підприємству активний вплив на зовнішню і внутрішню середу і тому вона органічно пов'язана з формуванням попиту і стимулюванням збуту.
У багатьох роботах західних і вітчизняних маркетологів комунікаційне забезпечення управління виробництвом і збутом часто недооцінюється, коли мова йде про функції маркетингу. Комунікаційна система в інших роботах представлена тільки у вигляді каналів для передачі рекламних послань та іншої інформації, спрямованої на споживача, на повідомлення споживачеві відомостей про товар. Таке тлумачення комунікативної підфункції маркетингу і самої комунікаційної системи не зовсім правильно, особливо на сучасному етапі конкурентної боротьби на внутрішньому і зовнішньому ринках. Дуже важливими стають, наприклад, заходи щодо зв'язку з громадськістю, спрямовані на підвищення престижу підприємства і соціально-етичного змісту його діяльності.
Багато великих заводи для вирішення цих завдань повинні створювати спеціальні структурні підрозділи (відділи, бюро, служби). В їх обов'язки входить підтримка контакту з громадськістю, ринком, покупцями, урядовими органами, пресою. Крім того, подібні служби могли б впливати на зовнішнє середовище: комерційних посередників, торговий персонал, керівників філій, відділень та представництв за кордоном. Комунікаційна система підприємства, очевидно, повинна не тільки забезпечити оперативну відправку керівних матеріалів і використання відповідних каналів зв'язку, а й відповідати за точні формулювання і однозначне тлумачення цієї керуючої інформації тими, кому вона адресована.
Контроль за допомогою ситуаційного аналізу. Контроль - завершальна стадія циклу управління маркетингом, завершальна ланка процесу прийняття та реалізації рішення. Звичайно, це зовсім не означає, що контроль як елемент всього процесу управління маркетингом не повинен застосовуватися і на інших стадіях циклу управління. Контроль дозволяє не тільки виявляти, а й попереджати різні відхилення, помилки і недоліки, знаходити нові резерви і можливості розвитку, пристосування до мінливих умов зовнішнього і внутрішнього середовища.