Алла Балашова, Володимир Вайнер,
Соціальна реклама представляє громадські й державні інтереси і направлена на досягнення благодійних цілей.
У соціальній рекламі не повинні згадуватися комерційні організації й індивідуальні підприємці, а також конкретні марки (моделі, артикули) їхніх товарів, так само як і марки (моделі, артикули) товарів, що є результатом підприємницької діяльності некомерційних організацій.
Закон РФ "Про ЗМІ", стаття 18. "Соціальна реклама"
Об'єкт нашого розгляду - те, що ми шукаємо з цілком певною метою і живим професійним інтересом на сучасному вітчизняному рекламному ринку і з чим стикаємося набагато рідше, ніж це личить настільки насиченому медіа-простору, як наше. Ми шукаємо і образливо рідко знаходимо гідні приклади реклами соціальної, і це в той час, коли соціальні процеси в країні знаходяться в стадії бурхливого розвитку. У ці процеси безпосереднім чином у тій чи іншій мірі залучені державні інститути та органи місцевого самоврядування, комерційні компанії та громадські об'єднання.
Соціальна реклама, як і будь-яка інша, живе і працює в тривимірному просторі - просторі формування уявлень, відносин і дій. Але, на відміну від інших зразків рекламної індустрії, формує уявлення не про продукт, а про якусь, точніше, цілком конкретної, суспільної проблеми, про шляхи її вирішення, про соціально-корисній та соціально-безпечну поведінку. І, відповідно, сприяє формуванню цілком певного ставлення до цієї проблеми, а також до варіантів і способів її рішення. І цілком закономірно містить мотивацію до вчинення потрібного / бажаної дії, але не інтравертівний, спрямованого на задоволення приватних / індивідуальних потреб людини, а дії соціально-корисної ...
Причому, російський та іноземний бізнес, розглянувши у площині соціальних перетворень такий собі клондайк для реалізації власних комерційних інтересів, все активніше грає на цьому ще не витоптаному полі.
У практику соціальної реклами все більше входить така сторона комерційного інтересу, як просування цінностей комерційних корпорацій і можливе фонове проникнення на комерційний рекламний ринок. Так група тютюнових компаній, об'єднавшись під ідеєю заборони продажу сигарет підліткам ("Ми не продаємо тютюнові вироби особам молодше 18 років"), закріплює за собою образ соціально відповідальних виробників сигарет, що, цілком логічно, не може не викликати позитивної реакції в суспільстві і формує лояльність по відношенню до виробників з боку "неспоживачів" ...
З іншими цілями можна зіткнутися при вивченні рекламної акції "Візьми з собою", що фінансується міжнародною корпорацією PSI, що займається боротьбою зі СНІДом. У рамках цієї кампанії на тлі загальної соціальної реклами (попередження розповсюдження вірусу і інших ЗПСШ) паралельно наскрізною лінією просувається певна марка презервативів, вироблена PSI. Цей же метод можна помітити й у інших виробників цієї продукції - наприклад, у рекламі "Зателефонуйте дітям".
У практиці створення соціальної реклами гуманітарна організація "Лікарі без кордонів" і російська організація Фонд Фокус створюють ще одну можливість для бізнесу, - можливість приєднатися до широкої соціальної інформаційної кампанії, стати її спонсором і надалі або паралельно використовувати вже розкручені фрази й образи в рекламі комерційної , що дає у зв'язку з цим у багато разів більший ефект.
У сформованій російській практиці соціальної реклами допускається згадка назв конкретних організацій, їх контактів. І це не суперечить закону "Про рекламу". Так, назви і контакти містять рекламні повідомлення телевізійних соціальних роликів Грінпіс, Всесвітнього фонду дикої природи, ГО "Мир Вашому дому", Храму Христа Спасителя і багатьох інших.
І, якщо в повідомленні відсутня претензія на участь у ринкових і фінансових відносинах, на що закріплюються за певною організацією чи маркою, автором чи колективом права або привілеї, то перед нами соціальна реклама.
Одночасно все більше комерційних компаній засновує однойменні громадські та некомерційні організації, відкриваючи для себе тим самим широкі можливості для заповнення і переповнення соціальних рекламних площ рекламою близьких за звучанням і образам цілком комерційних брендів і марок. Існують приклади соціальної активності, наприклад, лікеро-горілчаних та інших компаній-виробників алкогольних напоїв, які, опинившись в обмеженому державою рекламному ринку, змушені переходити на простір соціальної активності та соціально-маркетингових кампаній. І тут основою / приводом для створення соціально-забарвленої реклами стає спеціальна, поступово виділяється суспільно-корисна активність комерційного підприємства.
При наявності ретельно розробленої соціальної / благодійної політики корпорації виробник товарів і послуг формує особливий і все більш значущий елемент свого образу - соціальну корисність. Цей критерій при оцінці та виборі споживачем товару та послуги стає все вище в рейтингу споживчих критеріїв. У зв'язку з цим не можна не оцінити професіоналізм і значимість таких дій, як проведення широкомасштабних просвітницьких кампаній "Procter & Gamble" в школах чи цілеспрямованої програми підтримки дітей-інвалідів благодійного фонду Рональда Макдональда.
Особливий напрямок займають соціальні програми, ініційовані або активно підтримані державними та муніципальними органами, - тут перед бізнесом відкриваються широкі можливості як побудови стійких позитивних відносин з різними структурами держави, так і виходу на ринок як організації-партнера в реалізації державної політики.
Якщо подивитися на рекламні щити на вулицях міст, можна знайти достатньо місця, де, як кажуть, "могла бути і ваша реклама", - прикладом може служити інформаційні кампанії ДІБДР по забезпеченню безпеки руху та запобігання дитячого травматизму, президентські освітні програми і так далі. Природно, мова не йде про заповнення всього простору згадкою про комерційне партнері, але часто досить і простого розміщення логотипу та, наприклад, уточнення, що кампанія забезпечує підтримку соціальної програми.
Таким чином, можна сказати, що соціальна реклама, і в ще більшому ступені - соціально-маркетингові кампанії, які включають в себе безліч форм і методів і каналів для повідомлень, відкривають новий, нестандартний підхід до формування образу компанії як соціально-активного, відповідального перед своїми споживачами бізнесу.
Ефективна соціальна реклама:
· Позитивна (не "проти", а "за", в тому числі за відсутність чого-небудь - антинаркотична, антивоєнна, антидискримінаційна і т.п.)
· Має "людське обличчя" (в об'єктиві не предмет, а людина)
· Спирається на соціально-схвалювані норми і дії, на сформовані цінності і стереотипи
· Не провокує протиріч між різними соціальними, віковими, гендерними і т.п. групами. Повідомлення в соціальній рекламі об'єднують, впливають на більшість, зміцнюють зв'язки між різними соціальними групами
· Сприяє формуванню дбайливого ставлення до національних традицій, культурної та природної спадщини
· На відміну від комерційної реклами, яка закликає до споживання чого-небудь, може закликати до відмови від використання чого-небудь в інтересах самого споживача (здоров'я, безпеки і т.п.)
· Позначає умови і способи для безпосередньої участі громадян в позитивних соціальних процесах (від збереження окремих видів флори і фауни до збереження генофонду країни) Тобто відповідає на питання "як?", причому пропонує кілька варіантів (зроби так сам, допоможи іншим, розкажи, як можна допомогти іншим ...)
· Формує не негайне і одноразова дія, а стійке і часто пролонговану соціально-значима поведінка.
Кілька слів про тенденції та принципи розміщення соціальної реклами.
Згідно з матеріалами дослідження, проведеного центром "Еко-Згода" у галузі соціально значущих телевізійних сюжетів, показаних на телебаченні країн ННД Ольгою Сперанський, в червні - липні 1998 року
"... Глядачам іноді важко відрізнити комерційну рекламу від соціально-значущих роликів. Наприклад, соціальні ролики про шкоду наркотиків, переплітаючись з рекламою медикаментів, шампунів чи продуктів, можуть залишитися непоміченими ".
Однак, на наш погляд, соціальна реклама і повинна бути в рекламних блоках. Тенденція появи соціально-привабливих рекламних заставок ("Весна - одна на всіх", мульт-заставки з простими сюжетами і т.д) дозволяє розраховувати на появу уявлень про її принципову необхідність, в тому числі і для підвищення ефективності сприйняття комерційної реклами.
Крім того, протягом 1999 року на серії професійних семінарів, серед активних громадських організації та представників регіональних телекомпаній просувалася ідея і проводилося навчання створення тематичних зв'язок між соціальною рекламою і комерційної. Наприклад, соціальна реклама "Папа, не пий!" Може бути пов'язана з рекламою доставки нетверезих пасажирів транспортними фірмами або просуванням безалкогольного пива, тим самим різко збільшуючи як тривалість впливу на аудиторію, так і на загальний ефект рекламного впливу.
У практиці соціальної реклами ще багато невимовного і ненаписаного. Цей ринок формується зараз, він відкритий, його ресурси величезні і ще не освоєні, а реальний прибуток від їх використання, як показує практика, - набагато більше, ніж гроші.