Катерина Квашніна
Поява і розвиток соціальної реклами на російському рекламному ринку було обумовлено об'єктивними причинами. Багато про що говорить вже час прокату перших соціальних роликів (1992 р.: ролики "Зателефонуйте батькам", "Бджоли" агентства Ігоря Буренкова "Доміно"). Руйнування усталеної системи соціальних зв'язків, перманентні політичні та економічні кризи в країні, розгул злочинності призвели до деморалізації суспільних комунікацій, породили новий порядок взаємовідносин, заснований, перш за все, на пріоритеті матеріальних цінностей. Соціальна незахищеність населення, відсутність підтримки з боку держави та різних суспільних інститутів сприяли збільшенню існуючих та появі нових соціальних проблем. Назріла явна необхідність зміни громадської соціальної політики, одним з інструментів якої і виступила соціальна реклама.
Тут хотілося б розглянути специфіку розвитку соціальної реклами в нашій країні: формальні аспекти регулювання рекламної діяльності в соціальній сфері, потім проаналізуємо основні напрямки роботи фахівців з соціальної реклами. Особливу увагу буде приділено питанням визначення ефективності соціальної реклами, зокрема стосовно до неї населення. І в кінці розглянемо одну з найбільш актуальних проблем-маніпулювання статусом соціальної реклами з метою досягнення політичних або яких-небудь інших цілей.
Як вже було сказано вище, соціальна реклама в Росії як вид рекламної діяльності існує близько 10 років (Для порівняння: у провідних країнах Заходу, наприклад в США, практика соціальної реклами налічує більше 100 років.). Проаналізуємо досягнуті результати.
Почнемо з організаційного питання. По-перше, було створено кілька рекламних агентств, що спеціалізуються на розробці і розміщенні соціальних продуктів. Одним з найбільших є агентство "Доміно".
У 1993 р. був утворений Рекламна рада, до складу якого, крім рекламних фірм, увійшли засоби масової інформації: друковані видання - "Комсомольська правда", "Сім'я", "Праця", "Вісник благодійництва"; телекомпанії - НТВ, Останкіно, МТК ; радіостанції - "Європа плюс", "Маяк", "Радіо Росії", "Ехо Москви", громадські організації - Жіночий ліберальний фонд, Московський фонд Милосердя і здоров'я, благодійний фонд "Причетність" і деякі інші.
Мета Ради - створювати єдиний рекламний продукт з соціальної проблематики. Члени Ради розробляють, зокрема, макети соціальних кампаній для друкованих ЗМІ, випускають відео-та аудіоролики.
Принципова позиція Ради полягає в тому, щоб не ставити своєї марки на рекламній продукцію.
У числі рекламних кампаній, проведених Радою, можна назвати такі, як: відносини в родині "діти-батьки" ("Вони виросли й забули своїх батьків. А ви пам'ятаєте? Зателефонуйте батькам"), ставлення до дітей у сім'ї ("Щоб виростити квітку , потрібно багато сил. Діти не квіти, подаруйте їм більше любові "), ставлення до життя (" Це бджоли. За них все вирішила життя. Ми ж будуємо своє життя самі. Не бійтеся змін ").
Члени Ради регулярно проводять прес-конференції, присвячені соціальній проблематиці, організовують розміщення інформаційних матеріалів в сторонніх мас-медіа, проводять різні презентації, екскурсії, беруть участь у підготовці фахівців соціальної сфери, в реалізації наукових проектів, підтримують створення товариств, клубів, союзів, беруть активну участь у супроводі так званих соціальних днів (День відмови від куріння, День сліпої людини, День боротьби проти діабету, День вагітних жінок ...).
По-друге, в більшості російських НКО з'явилися й активно працюють прес-служби. Розглянемо приклад Соціально-екологічного союзу. Прес-служба була створена в 1999 р. з метою поширення екологічної та соціально значущої інформації в ЗМІ. Почавши з відправки інформаційних листів про діяльність спілки, прес-служба нині працює по декількох напрямках. Її співробітники готують та розсилають прес-релізи про рішення влади, що стосуються екологічних проблем і проблем, які зачіпають інтереси населення, про успіхи в області захисту навколишнього середовища, про альтернативні технології, результати наукових досліджень, екологічному законодавстві. СоЕС своєму розпорядженні сьогодні унікальним банком даних з проблем екології, що надходять більш ніж від 250 екологічних організацій-членів Союзу. Як результат, до прес-служби союзу регулярно звертаються близько 130 російських і закордонних ЗМІ.
Різні комерційні організації також починають проявляти інтерес до соціальних проблем. Так, прес-служба Соціально-економічного союзу веде семінар для тих студентів факультету журналістики МДУ, хто хоче писати про проблеми соціальної сфери; додаток до газети "Економіка і життя", "Компаньйон РК", присвятило темі РК і реклами в некомерційних організаціях кілька випусків .
Суттєвим кроком стала поява всеросійського Агентства соціальної інформації, послугами якого користуються російські ЗМІ та органи державної влади.
У якості третьої напрямки розвитку соціальної реклами в Росії, розглянемо її законодавчого регулювання. Ринок соціальної реклами регламентований ст. 18 Федерального закону "Про рекламу" 1995 р. У Законі визначено, що "соціальна реклама представляє громадські й державні інтереси і направлена на досягнення благодійних цілей ... У соціальній рекламі не повинні згадуватися комерційні організації й індивідуальні підприємці, а також конкретні марки їх товарів ... реклами - організації засобів масової інформації - зобов'язані здійснювати розміщення соціальної реклами, представленої рекламодавцем, в межах п'яти відсотків ефірного часу (основний друкованої площі) на рік ... Рекламорозповсюджувач, не є організаціями засобів масової інформації, зобов'язані здійснювати розміщення соціальної реклами в межах п'яти відсотків річної вартості надаваних ними послуг з розповсюдження реклами ...".
Законодавче оформлення рекламної діяльності в соціальній сфері свідчить про формування професійного співтовариства, зайнятого у виробництві соціальних продуктів, а також про підвищення інтересу населення в цілому до значимих суспільних проблем.
І, нарешті, як певний результат можна розглядати появу категорії "соціальна реклама" в найпрестижніших рекламних конкурсах Росії (наприклад, щорічний фестиваль реклами в Нижньому Новгороді, Молодіжний фестиваль реклами та ін.)
Тепер звернемося до питання сприйняття соціальної реклами населенням країни. Щоб найбільш наочно уявити ситуацію, наведемо й проаналізуємо результати соціологічного опитування, проведеного в 2000 р. у Новосибірську (вибірка - 60 респондентів).
В результаті опитування з'ясувалося, що більшість опитаних (52%) взагалі не знають поняття "соціальної реклами". Лише 25% респондентів підтвердили знання і позитивне емоційне ставлення до соціальної реклами, причому в першу чергу велика частина опитаних згадувала про рекламну кампанію, проведену АСІ по телебаченню на тему стосунків дітей і батьків ("Зателефонуйте батькам"). За словами респондентів, цей рекламний ролик дійсно змушував задуматися над цією проблемою і згадати про свої обов'язки перед батьками, навіть відчути якусь провину перед ними.
Також опитувані згадували різні заходи, руху, мітинги, присвячені темам наркоманії, СНІДу, захисту дітей та материнства, що проводяться в місті і трансльовані ЗМІ. Висловили не просто позитивне ставлення до соціальної реклами, але і підкреслили її необхідність 65% всіх респондентів. Ще 20% не бачать в ній великої користі та допомоги у вирішенні соціальних проблем; 15% ж вважають, що в цілому соціальна реклама необхідна і може зіграти не останню роль у формуванні громадської думки, але дуже маленька поширеність і низький професіоналізм цих методів в даний час в Росії не дозволяє їм виконувати свою функцію, і тому ефективність соціальної реклами дуже мала. [5]
Відповіді на запитання "На яку соціальну проблему в першу чергу необхідно звернути увагу і дії в галузі соціальної реклами?" розподілилися наступним чином: проблема алкоголізму та наркоманії (цю проблему поставили на перше місце за важливістю та актуальності 65% респондентів); проблема СНІДу; захист дитинства і материнства; охорона навколишнього середовища; формування національної ідеї і інтеграцію російського суспільства. Багатьма респондентами було зазначено, що всі ці проблеми настільки серйозні і актуальні, що важко поставити на перше місце за важливістю будь-яку з них, всі вони вимагають широкого обговорення і ефективних рішень.
Таким чином, очевидно, що вирішення соціальних проблем у суспільстві надається сьогодні велике значення, незважаючи на наявність у вибірці респондентів, які виявили відсутність будь-яких знань у цій області. Люди серйозно стурбовані відбуваються негативними тенденціями в суспільстві, стежать за акціями, проведеними на підтримку вирішення актуальних питань, таких як стрімке поширення наркоманії, алкоголізму та СНІДу, особливо серед молоді, проблеми безпритульних дітей, забруднення навколишнього середовища і т.д., і закликають до більшої активності в даній області.
Це те, що було досягнуто щодо розвитку соціальної реклами протягом 10 років: освіта професійних організацій, регулярне проведення різних заходів, організація інформаційної системи, законодавче регулювання діяльності, залучення уваги громадськості і т.д. - Позитивні підсумки діяльності. Однак настільки стрімкий розвиток соціальної реклами не могло не позначитися певними недоробками.
Так, до цих пір актуальною залишається проблема якості соціальної реклами. Поняття якості реклами включає в себе не тільки використання новітніх технологій в розробці рекламних роликів (сьогодні вже активно застосовуються мультиплікаційні технології, комп'ютерна графіка ...), але і той вплив, який чинить message ролика на аудиторію: чи досягає реклама своєї мети чи ні.
На жаль, соціальні кампанії не завжди виявляються продуманими в цьому відношенні. Прикладом може служити кампанія, метою якої була просування ідеї безпечного сексу ("ця дрібниця захистить нас обох"). Але на запитання соціологів "Яка головна ідея акції?" 20% респондентів заявили, що це реклама кондомів, 11% були впевнені, що ініціатори кампанії намагалися залучити молоде покоління до читання брошур про статеве виховання, а 2% побачили в акції пропаганду сексуального життя. 1% опитаних зрозуміли так, що мати кілька коханців одночасно зовсім не так вже й непристойно, а 63% сказали, що таким чином медики закликають молодь дбати про своє здоров'я. Про гарантії безпеки для статевого партнера ніхто з респондентів не згадав, хоча творці цієї реклами сподівалися саме на таку асоціацію [5].
Другою важливою проблемою, яку варто розглянути в цьому відношенні, є зловживання статусом соціальної реклами для досягнення певних (не значущих для суспільства) цілей. Особливо часто за соціальну видають політичну рекламу. Розглянемо приклад кампанії "ОВР" 1999 р. За кілька місяців до виборів у Державну Думу РФ на вулицях Москви з'явилася так звана соціальна реклама, що розповідає про грандіозні і досягнення столичного уряду під керівництвом мера.
Московські чиновники спростували причетність цієї пропагандистської компанії до майбутніх виборів. Вони стверджували, що рекламні щити і плакати просто прикрасили столицю, зробили життя москвичів веселіше і змістовніше. Коли на місці колишніх білдбордов з'явилися барвисті портрети, що зображували усміхнених лідерів блоку "Отечество - Вся Росія", чиновники продовжували стверджувати, що в цьому немає нічого особливого: країна повинна знати своїх справжніх героїв - міцних господарників і мудрих академіків, які не на словах, а на ділі рятують Росію. Коли в останній тиждень перед виборами всі станції Московського метрополітену були буквально заполонили рекламні листівками та плакатами з портретами трьох лідерів ОВР і "тих самих" кандидатів у депутати, яких підтримує лужковської-примаковських блок, керівник передвиборного штабу ОВР Георгій Боос заявив на прес-конференції, що московський уряд не має до цієї акції ніякого відношення. За словами Бооса, рекламна продукція з'явилася в московській підземці виключно з ініціативи "вагоноводів і контролерів", які таким чином висловили свої політичні уподобання і симпатії мерові Москви і блоку "Отечество - Вся Росія". Це виглядає більш ніж дивно, адже у Федеральному законі "Про вибори депутатів Державної Думи Федеральних зборів РФ" написано: "Забороняється проводити передвиборну агітацію, випускати і поширювати будь-які агітаційні передвиборні матеріали ... державним і муніципальним службовцям при виконанні ними своїх посадових або службових обов'язків або з використанням переваг посадового чи службового становища ". Крім того, рекламне агентство "Метрос-медіа", яке володіє ексклюзивними правами на розміщення реклами в метро, не укладало ні з ким договорів на розміщення подібної продукції [4].
Відомо, що розміщення соціальної реклами передбачає відсутність будь-якої плати або суттєві знижки. Отже, видача політичної реклами за соціальну дозволила виборчому штабу руху значно заощадити на бюджетних витратах.
І це далеко не одиничний випадок. Існує ще безліч подібних прикладів, у тому числі зачіпають комерційний сектор.
Розвиток соціальної реклами у російському суспільстві ознаменувало собою зміну відношення до суспільних проблем не тільки з боку державних органів, але і з боку населення країни. Люди зацікавлені у вирішенні соціальних проблем і готові надати підтримку уряду. Проте стихійний характер розвитку соціальної реклами, стрімке її оформлення в професійному плані породили ряд перешкод, тільки подолавши які, можна буде говорити про створення вільного ринку соціальної реклами.
Список літератури
1. Ніколайшвілі Г.Г. Лекції з дисципліни: Соціальна реклама як інструмент публічної полігакі.
2. Почепцов Г.Г. Комунікативні технології двадцятого століття. - М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер", 2000. С.291-305.
3. Ромат Є.В. Реклама: Підручник дли студентів спеціальності "Маркетинг". - 3-е изд., Перераб. і доп. - Київ; Харків: НВФ "Студцентр", 2000. С.54-61.
4. Андрусенко Л. І соціальна реклама може бути передвиборної. www.ng.ru
5. Соціальна реклама. www.porta.ru
6. Соціальна реклама пропагує непривабливі речі? www.гес1аmodаtе1.ru