Юлія Колупаєва
Соціальна реклама все ще відносно нове і не вивчене поняття для Росії. Між тим, вона має досить довгу історію. Наприклад, за радянських часів соціальна реклама займала переважну частину рекламної діяльності. Щоправда, існувала вона в дещо іншому, ніж зараз вигляді.
Соціальну рекламу можна визначити як вид комунікації, орієнтовані на залучення уваги до найактуальніших проблем суспільства та його моральних цінностей.
Відомо, що час накладає відбиток на погляд та інтерпретацію будь-яких подій. Політична система впливає не тільки на політичну сферу, але і на інші сектори суспільного життя. У той же час, будь-які суспільно значущі явища, також відображають способи і методи управління в державі.
Згідно зі статтею 18 Закону «Про рекламу» соціальна реклама представляє громадські й державні інтереси і направлена на досягнення благодійних цілей. Соціальна реклама в радянський період, враховуючи її наближений до держави статус, була породженням системи, побудованої в СРСР. Вона відображала ті погляди та цінності, які радянське уряд бажав бачити в суспільстві.
Треба відзначити, що зараз, в умовах змінених цінностей, нам важко адекватно оцінювати соціальну рекламу в радянський період, тому, говорячи про цей період, будемо звертатися до сучасного досвіду соціальної реклами.
З історії радянської реклами.
Радянська влада повністю контролювала серед інших інших сферу рекламної діяльності в Союзі. На чотирнадцятий день після Жовтневої революції 1917 року в числі перших розпоряджень влади було видано декрет «Про введення державної монополії на оголошення».
Найважливішим завданням більшовиків було заборона друкувати оголошення де-небудь крім газет, що видаються Радами в провінції і в містах і центральною Радою в Пітері для всієї Росії.
Декретом була введена монополія на друкування за плату оголошень в періодичних виданнях друку, так само в збірниках та афішах, а також здача оголошень в кіоски, контори та установи.
Під час ранньої радянської влади соціальна реклама повністю зводилася до одного політичного типу. Радянська влада використовувала її в цілях власної популяризації, мобілізації населення в Червону Армію, збору коштів і пожертвувань. Вже пізніше, коли проблеми війни і боротьби з білогвардійцями відійшли на другий план, теми соціальної реклами стала більш різноманітною. Хоча носії соціальної реклами були досить одноманітні, в основному барвисті плакати. Цей вид ми і будемо розглядати в подальшому.
Рівень радянської реклами оцінюється істориками як досить високий. Наприклад, в 1925 році на художньо-промисловій виставці в Парижі цикл плакатів радянських рекламістів був удостоєний срібної медалі.
Обов'язково в спеціальній літературі того часу було протиставлення реклами соціалістичної та капіталістичної з обов'язковою критикою останньої.
Загальна спрямованість соціальної реклами в радянський період.
Можна помітити, що основні теми державної реклами радянського часу відбивали державну політику. Розглянувши зразки соціальної реклами за радянських часів, можна умовно виділити наступні теми, що хвилюють державну владу:
● війна; військова тематика переважала у всіх сферах життя країни відразу після зречення Миколи II від влади. Виходили яскраві плакати з хльосткими запам'ятовуються гаслами. Таку рекламу можна розділити на два типи державно-соціальну і військову. Рекламу військового часу ми в даній роботі розглядати не будемо. Державно-соціальна реклама з військової тематики стосувалася в основному закликами до допомоги пораненим солдатам та їх сім'ям;
● боротьба з інакодумцями;
● допомогу голодуючим та хворим;
● заклик до здорового способу життя;
● оспівування комуністичних цінностей.
Слід зауважити, що всі перераховані вище теми досить умовні й існували не окремо один від одного, а часто в одній рекламі об'єднувалося кілька тем.
Все ж спробуємо виділити деякі тематичні реклами. Однією з найважливіших тем було військове протистояння більшовиків з білогвардійцями. Плакат Л. Пастернака часів Першої світової війни містив наступний слоган: «На допомогу жертвам війни 20-21 серпня.» [3, с. 155] Можна також згадати рекламну картинку 1919 року, на якій зображені два поранених червоноармійця, з написом: «Обов'язок кожного чесного громадянина прийти на допомогу пораненому і хворому червоноармійцеві !!!»[ 3, c. 286] Або: «Допоможіть дітям воїнів!» [С. 146]
Однак не тільки більшовики намагалися впливати на думку населення за допомогою соціальної реклами. Альтернативою попереднім варіантам може стати білогвардійський плакат, на якому мати притискає до грудей свого сина і слоган: «Ваші рідні і близькі стогнуть під ярмом більшовицьких комісарів, вони мруть від насильства і голоду, вони кличуть вас. Ідіть же рятувати їх! »
Досить часто в соціальній рекламі того часу зустрічалася тема голоду. На початку двадцятих років неврожаї привели до того, що основна маса населення країни страждала від голоду. Уряд випускало плакати, звернені в основному до тих, у кого була їжа. На плакаті І. Сімакова, випущеному в 1921 році на тлі натовпу людей, які страждають від голоду, зображений шматок хліба з водою і напис: «Пам'ятай про голодуючих!» [3, с. 343] Ще один плакат тих років зображує злого селянина на чорному тлі, ззаду якого видно один колосок, із закликом «Допоможи!». [3, с.341]
Прославлення комуністичних цінностей займало важливе місце в діяльності радянського уряду. Для просування ідеалів комунізму партія часто використовувало соціальну рекламу. Комуністичні цінності представлялися як моральні і загальнозначущі ідеали. Навіть рекламуючи дійсно соціальні цінності, уряд надавав їм політичний контекст. Наприклад, один з плакатів радянського часу зображує В. І. Леніна на трибуні, позаду нього сонце. Напис на плакаті така: «Владикою світу буде праця". Вона розташована так, що впадають в очі тільки перші два слова. Таким чином, слова «владика світу» асоціюються з вождем революції. Праця як би проголошується не просто соціальною цінністю, а виключно цінністю комунізму.
Плакат, намальований невідомим художником, зображує щасливі натовпи людей з прапорами на тлі будиночка з написом «Комуністична партія», а вгорі жирними літерами заклик: «Ідіть у комуністичну партію!» [3, с.334]
Під час колективізації важливо було вселити громадянам необхідність проводяться урядом перетворень і переконати їх всіляко сприяти йому. На плакаті М. Ушакова-Поскочина 1925 зображені молоді дівчата з книгами про партії в руках. Напис на плакаті наступна: «Селянка, скріпи союз робітників і селян - він зробить СРСР непереможним».
В. Маяковський був одним з найбільш відомих укладачів рекламних текстів:
Кооператор,
торгуй книгою!
Світло і знання
в село рухай
Під час воєнного комунізму на селян покладалася особливе завдання: забезпечити хлібом весь Радянський Союз. Підтримати їх у цьому прагненні повинна була соціальна реклама. Один із прикладів такої реклами плакат А. Сапожникова, на якому зображений селянин, чухається свій потилицю й такі слова: «Щоб зорати землю, потрібно мати соху, а соху потрібно зробити, а я про це забув. Треба-б підгодувати робітників ».
Соціальна реклама спрямована на зміну свідомості громадськості. За радянських часів уряд прагнув прищепити суспільству «правильні» погляди, «спонукати» на сміливі, потрібні суспільству види діяльності, наприклад, переселення на неосвоєні землі. Уже в повоєнний час був надрукований плакат такого змісту: рум'яна сільська дівчина на тлі розсипається меленого зерна і заклик: «Зберемо з цілини багатий урожай!» [3, c.589]
Соціальна реклама радянського періоду була яскрава, що запам'ятовується, багато слогани ставали крилатими виразами. Можна сказати, що директиви і гасла партії більшовиків ставали соціальною рекламою. Усім відомий вислів: «Економіка повинна бути економною», теж можна назвати залученням уваги до актуальних проблем суспільства. Плакати, що висіли в радянських їдалень, закликали громадян брати їжу не поспішаючи: "Ретельно пережовуючи їжу, ти допомагаєш суспільству!» Поряд з робочим місцем часто була вивішена фраза: «Совість - найкращий контролер».
Багатьом знайомий гасло: «Жовтнева революція - міст до світлого майбутнього», [3, c. 330] написаний на тлі локомотива з червоним прапором, що їде по мосту. Цей плакат - одна зі складових ідеологізованою реклами радянського періоду. Ще одна реклама, пов'язана з поїздом, на якому зображені провідники російської революції (або вважаються ними) Маркс, Енгельс, Ленін і Сталін з гаслом: «Поїзд йде від станції Соціалізм до станції Комунізм. Випробуваний машиніст локомотива революції товариш Сталін ». [3, с. 477]
Боротьбі з інакомислячими присвячений плакат, створений у 1947 році В. Івановим, на якому зображений молодий інженер, за спиною якого російський богатир. Він супроводжує наступним написом: «Слава російському народу - народу-богатирю, народу - Созидателю!» [3, с. 405] Такий плакат свідчить про те, що радянський уряд не хотіло розривати зв'язку зі славним історичним минулим Росії.
В кінці 50-х при ослабленні режиму тональність соціальної реклами дещо змінюється, вона стає менш ідеологізованою, спостерігається зсув сенсу в бік відповідності потребам громадян, а не тільки партії. Більше стає неполітичною реклами. Теми стосуються фізкультури і спорту, здорового способу життя, однак політична тематика все ж таки залишається пріоритетною. Прикладом служить знаменита жінка в червоній хустці, чий палець притиснутий до губ, а поруч пораду: «Не базікай!»
Іноді соціальна реклама брала вид пісень, кінофільмів. Наприклад, знамениту пісню «Хай завжди буде сонце!» Можна зарахувати до виду соціальної реклами. Радянські кінофільми, наприклад, «Висота», «Дівчата» рекламують нові професії, спосіб життя простого радянського громадянина, його характер та основні цінності.
Отже, реклама радянського періоду була не занадто різноманітна, здебільшого політизована, ідеологізована, однак, за визнанням фахівців того часу, високої якості. Радянська соціальна реклама виконувала функції ряд важливих функцій: інформаційну (доносила до громадян необхідну інформацію), комунікативну (служила сполучною ланкою між державою і громадянами, проте не надто ефективно, так як зворотній зв'язок у реальності майже не була передбачена), іміджеву (забезпечувала позитивний образ держави, що піклується про своїх громадян), але особливо, можна виділити функції виховання і пропаганди, які були одними з головних завдань соціальної реклами радянського періоду.
Чи була вона ефективна? Якщо судити за свідченнями того часу, то так, однак, швидше за все, інформація радянського часу може бути необ'єктивною. У той же час, багато слогани розглянутого періоду (в основному другої його половини) впізнати і популярні в сучасному суспільстві.
Сучасна соціальна реклама.
У Росії на відміну від СРСР можна виділити кілька типів реклами. Можна виділити так звану, громадську рекламу, некомерційну, державну і чистий тип соціальної реклами.
Теперішній час на відміну від радянського диктує дещо інші теми соціальної реклами. Пояснюється це, насамперед, зміненими цінностями і установками, що прийшли до Росії з Заходу. Одна з найбільш популярних тим соціальної реклами це боротьба зі СНІДом і наркоманією. Проблеми сучасного суспільства безпосередньо позначаються на соціальній рекламі. Якщо продовжити список тем, найбільш уражених в соціальній рекламі в сучасній Росії, то це:
● насильство в сім'ї;
● алкоголізм і куріння;
● аборти;
● профілактика надзвичайних ситуацій;
● цивільні права та обов'язки (податки);
● профілактика особистої безпеки громадян.
Як ми бачимо, теми надзвичайно важливі і потребують втручання держави, проте в них немає такого явного політичного підтексту, який відчувався в радянський час. Теми соціальної реклами в даний час більш різноманітні й лежать у сфері діяльності не тільки держави і державних органів, а й у сфері міжособистісних відносин громадян. Багато методів ведення рекламних компаній запозичені на Заході, так як після радянського часу неідеологізованого реклама практично не могла бути створена.
Сучасна соціальна реклама використовує більш широкий спектр носіїв, вона більш різноманітна, як технічно, так і творчо. Почасти це пов'язано з прогресом в технічних можливостях, частково з тим, що її створенням займається не тільки держава (за радянських часів у вигляді партії більшовиків), а більш широкий спектр суб'єктів (бізнесмени, політики, «третій сектор»).
Ставлення до соціальної реклами в даний час досить двоїсте. З одного боку, соціальна реклама менш ідеологізованою і менш політизованою, однак, це не завжди вірно. Часто соціальними гаслами користуються як інструментом для досягнення політичних, іміджевих або економічних цілей. Це не завжди погано, проте, якщо фірма, політик, громадська організація, яка використовує для просування соціальну рекламу, дискредитує себе в очах громадськості, люди перестануть довіряти соціальній рекламі зовсім.
Не варто забувати також, що соціальна реклама не може вирішити проблеми самостійно і на додаток до неї необхідно використовувати й інші інструменти. У Радянському Союзі заклики деяких соціальних реклам підкріплювалися каральними заходами, в Росії укупі з соціальною рекламою потрібно активніше застосовувати методи PR, психології.
Отже, вище ми розглянули два абсолютно різних періоди соціальної реклами. Не дивлячись на те, що сучасна соціальна реклама значно відрізняється від реклами радянського періоду, мету і в тому і в іншому випадку полягає в залученні уваги до актуальних проблем суспільства, його ціннісних установок і зміна моделі поведінки громадян у відповідності з цими установками.
Різні періоди в історії нашої країни - різні цінності і звички, різні політичні системи. Звідси випливає і розходження в рекламі. Однак, на жаль, незмінним залишається те, що часто соціальну рекламу використовують в політичних та комерційних цілях. До певного моменту в цьому може не бути нічого поганого, однак, існує межа, переходячи яку людина або організація вступає на дуже слизький шлях моралі і відповідальності.
Список літератури
1.Астахова. «Хороші ідеї в Америці рекламують». Журнал «Рекламний світ»,. № 2, 1994 р.
2.Закон України "Про рекламу" від 14 червня 1995 р. № 108-ФЗ
3.Історія Росії XX століття. Енциклопедія для дітей т. 5. гл.ред. ІсмаіловаС., М.: «Аванта +», 1995
4.Немного з історії реклами
5.Почепцов. «Теорія комунікації».
6.Россійскій рекламний кодекс