Скільки коштують російські бренди

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

У Росії одними з найцінніших брендів є торгові марки, десятиліттями ціновані і улюблені мільйонами росіян. Практика оцінки брендів в Росії ще не склалася: навіть при покупці великих підприємств вартість бренду не входить у загальну ціну.

Володимир Миколайович Домінін

Якщо ринок російських брендів та брендингу поступово формується, то практика оцінки вартості торгових марок в Росії ще не склалася. Навіть при покупці великих підприємств, що займають лідируюче положення на ринку, зазвичай вартість бренду не входить у загальну ціну.

Марко Мілані, керуючий директор італійської компанії Merloni Elettrdoomestici, повідомив, що «при покупці заводу холодильників" Стінол ", контролюючого більше половини внутрішнього ринку, вартість бренду не оцінювалася». Це, безумовно, зменшило загальну вартість угоди на мільйони і навіть десятки мільйонів доларів.

У Росії одними з найцінніших брендів є старі торгові марки, які десятиліттями були відомими, цінуємо і улюбленими мільйонами росіян.

Вартість горілчаного бренду «Столична». Одним з найдорожчих російських брендів, по всій видимості, є горілчана марка «Столична», яка більше чотирьох десятиліть з успіхом продається не тільки з Росії, але і за кордоном У 80-ті р. «Столична» була найпопулярнішою імпортної горілкою в США , де її річний обсяг продажів перевищував 300 тис. ящиків.

За радянських часів марка «Столична» належала Всесоюзному зовнішньоторговельному об'єднанню «Союзплодоимпорт», створеному в 1966 р. Це об'єднання проводило в Радянському Союзі все експортно-імпортні операції з продовольчими товарами.

Крім «Столичної" цього об'єднання належали права ще на 42 товарні знаки, в тому числі на «Московську», «Руську», «Пшеничне", "Зубрівка», «перцівки», «Мисливську», «Козацьку», «Старку», «Кубанську», «Лимонну», «Ювілейну», «Міцне», «Столову». У 1992 р. ВВО було акціоноване і перетворено у Зовнішньоекономічне акціонерне товариство Союзплодоімпорт.

У грудні 1996 р. ВАО продало ЗАТ «Союзплодімпорт» права на 43 товарні знаки за 1,7 млн ​​рублів ($ 300 тис.).

Юрій Жижин, який був генеральним директором ВВО ​​«Союзплодоимпорт» в 1974-1987 рр.., Вважає, що вартість цих брендів оцінюється десятками і сотнями мільйонів доларів: «" Столична "» була створена в 1938 р. Вперше ця марка горілки була розлита в 1941 р. в блокадному Ленінграді. Експорт горілок почався в кінці 50-х рр.. За більш ніж 40 років держава вклала гігантські гроші, десь близько $ 100 млн на рекламу і просування цих марок. Крім того, в ці марки вкладено працю тисяч і тисяч людей ».

За даними рахункової палати, вартість «Столичної» становить $ 400 млн. Генеральний директор «Союзплодоимпорта» Андрій Скурихін впевнений, що ця оцінка вартості брендів є сильно завищеною: «Аудитори рахункової палати не є фахівцями з оцінки товарних знаків». Однак, за оцінкою західних експертів, вартість бренду «Столична» оцінюється в $ 1,8 млрд.

Навесні 2001 р. при Міністерстві сільського господарства було створено Федеральне державне підприємство Союзплодоімпорт. У жовтні 2001 р. Генеральна прокуратура звернулася до Вищого арбітражного суду з вимогою визнати продаж товарних знаків незаконною, і з 26 жовтня права на 43 горілчаних бренда були передані Роспатентом Міністерству сільського господарства РФ.

У квітні 2002 р. Федеральне державне підприємство було реорганізовано у Федеральне казенне підприємство, керувати яким прем'єр-міністр Росії Михайло Касьянов призначив заступника міністра Мінсільгоспу Володимира Логінова. За оцінкою юридичної компанії «Городисський і партнери» вартість бренду «Столична» становить $ 13,6-15,8 млн.

Ще один бренд, відомий кільком поколінням росіян, - шоколад "Оленка". Кондитерське об'єднання Червоний Жовтень, якому належать права на цей товарний знак, оцінює бренд «Оленка» у $ 10 млн. «Це одна з найпопулярніших наших марок, ми спеціально її не оцінювали, але в нормальних економічних умовах вона коштувала б не менше $ 10 млн. », - говорить начальник юридичного відділу Червоного Жовтня Костянтин Феденюк.

Дослідницька компанія V-Ratio в 2002 р. провела оцінку вартості деяких російських брендів. При розрахунках за методом Discounted Cash Flow з майбутнього грошового потоку за рік від продажу марочного товару віднімати витрати на поточні комунікації, співвідношення ціни та якості продукту та системи дистрибуції. Результати обчислень представлені нижче:

Бренд і вартість бренду:

Балтика: 191 млн. доларів;

Бочкарьов: 28 млн. доларів;

Очаково: 26 млн. доларів;

Солодов: 14 млн. доларів;

J-7: 36 млн. доларів;

Ніко: 1911 млн. доларів;

Я: 10 млн. доларів;

Чемпіон: 7 млн. доларів.

Компанія Інтербренд Русконсалтінг в 2002 р. оцінила бренд «М. Відео »в $ 26 млн, а торгову марку« Сокіл »- в $ 3 млн.

Наведемо ще кілька розрізнених відомостей, що стосуються оцінки вартості російських брендів.

«ЛОМО». Під час приватизації в 1993 р. при визначенні вартості Ленінградського Оптико-механічного об'єднання (ЛОМО) з'ясувалося, що вартість матеріальних активів підприємства - 310 млн рублів, а вартість торгової марки «ЛОМО» - 150 млн рублів.

«Вартість товарного знака виявилася дорівнює половині вартості компанії», - повідомив Лазар Залманов, заступник генерального директора Санкт-Петербурзького підприємства ЛОМО.

«Довгань». В1998 р. марку «Довгань» викупила інвестиційна компанія «Супутник» у її власника - Володимира Володимировича Довганя. За інформацією журналу «Компанія», за бренд «Довгань» було заплачено більше $ 1 млн.

«Чорна перлина», «Маленька фея». Вартість цих косметичних брендів оцінювалася в концерні Калина за методом Premium Profit. Марка «Маленька фея» була оцінена в $ 5 млн, а «Чорна перлина» - в $ 25 млн., у 2003 р. вона склала вже $ 30 млн.

«Самсон». За повідомленнями в пресі, вартість бренду «Самсон» - найбільшого м'ясопереробного підприємства Санкт-Петербурга - оцінюється в $ 2 млн.

«Балтика». У Санкт-Петербурзької пивоварної компанії Балтика вважають, що їхній бренд може коштувати близько $ 500 млн.

«Дарина». В кінці 1999 р. в пресу просочилася інформація про те, що власники м'ясопереробного заводу Дарина, що випускають пельмені та напівфабрикати, збираються його продати. «Завод, мережа збуту і права на торгову марку" Дарина "власники оцінили в $ 10 млн».

На початку 2002 р. керівники концерну Равіолі, що випускають аналогічну продукцію, повідомили, що їм неодноразово пропонувалося купити «Дар'ю».

«На думку директора ТОВ Равіолі Дмитра Слєсарєва, власник 100% акцій Дар'ї Олег Тиньков вже давно мав намір продати компанію. Зокрема, концерну Равіолі в 1999 р. надійшла пропозиція придбати "Дарину" за $ 4 млн, а рік тому - за $ 8 млн. Причому якщо керівництво ще обмірковую перше речення, то останню ціну вважає завищеною.

У свою чергу, керівництво Равіолі зробило Дарії зустрічну пропозицію про продаж за $ 15 млн. У Дарії, у свою чергу, вважають цю суму також занадто завищеною ».

Яка частка вартості бренду в зазначених сумах, залишається невідомим. У 2003 р. компанія Дарина оцінила за методом Premium Profit вартість бренду «Дарина» в $ 32,5 млн, а марки «Цар-батюшка» - в $ 4,4 млн.

«Tinkoff». Олег Тиньков, власник пивного бренду «Tinkoff», оцінює цю марку в $ 5 млн: «Сьогодні я б продав марку не менше ніж за п'ять мільйонів доларів. Так я її оцінюю. Можливо, це суб'єктивно, але не менше ».

"Rambler". Наприкінці 2000 р. ІГ «Російські фонди» придбала контрольний пакет акцій інтернет-компанії Rambler. «Що було придбано? У першу чергу - бренд », - говорить Михайло Ханов, віце-президент Російських фондів. Компанія не опублікувала вартість операції, але фахівці стверджують, що покупка обійшлася в $ 1-10 млн.

За словами Михайла Ханова, західні аналітики оцінили бренд «Rambler» у $ 30 млн, при цьому імена оцінювачів і методи оцінки не оголошувалися. За власною оцінкою власників зараз бренд "Rambler» коштує $ 50-60 млн.

Макарони «Знатні». Олександр Аладушкін, голову правління ВАТ «Петербурзький млиновий комбінат», оцінює бренд комбінату "Макарони" Знатні "» в $ 1 млн: «Якщо хто щось, наприклад Макфа, захоче купити 50% петербурзького ринку і придбає лише бренд, то у неї залишиться конкурент - 1-а Петербурзька макаронна фабрика. У свою чергу, якщо Макфа купить у нас за 5 мільйонів цю фабрику без бренду, це теж не принесе їй відчутного зростання продажів. Таким чином, можна розглядати бренд "Знатні" як джерело додаткової вартості, разом з яким фабрика коштує шість ».

У березні 2001 р. в газеті «Діловий Петербург» вийшов великий матеріал на тему оцінки брендів. На запитання редакції «У скільки ви оцінюєте вартість торгової марки своєї компанії?» Заступник генерального директора з реклами ЗАТ «Комп'ютерний світ» Володимир Солодов відповів: «Якщо говорити про франчайзинг, то мінімум $ 500 тис. Якщо оцінювати бренд як якийсь актив компанії, то це близько 20-30% її вартості, хоча в такому випадку виходить набагато більше $ 500 тис. ».

Ілля Гамов (у той час), начальник відділу маркетингу і реклами мережі магазинів Алеко, оцінив однойменний бренд у $ 2,5 млн: «Вказана сума - якийсь еквівалент вкладених в розкручування бренду засобів".

Директор з маркетингу ТОВ «Дарина» Микита Волков сказав «Відповісти на це питання може тільки ринок. Адже товар коштує стільки, скільки за нього готові заплатити ». З цим твердженням не можна не погодитися.

Як бачимо, практика оцінки російськими компаніями вартості своїх брендів тільки починає формуватися застосовуються різні методи, цифри вартості однієї марки сильно відрізняються один від одного, та й самі факти оцінки носять одиничний характер.

Про збільшення марочного капіталу як стратегії бренд-менеджменту в Росії говорити поки не доводиться. Тим відрадніше помічати рідкісні факти зміни ситуації на краще. Так, генеральний директор компанії Сокіл (виробник телевізорів) Дмитро Тіманов заявив: «Оцінку вартості бренду ми будемо проводити щорічно для відстеження ефективності маркетингових заходів». Початок управління російським марочним капіталом належить.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
20.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Товарні знаки і бренди
Бренди як нова релігія
Бренди в соціально історичному просторі
Бренди в соціально-історичному просторі
Бренди СРСР пригоди в Росії
Сильні бренди будують звичайні споживачі
Як і скільки витрачати на рекламу
Скільки було Іванов Грізних
Скільки коштує безоплатне користування
© Усі права захищені
написати до нас