Система електронної торгівлі через Інтернет

Завдання, які вирішуються із застосуванням технології SCM (1):
1. Закупівлі і постачання виробництва. Система SCM повинна вирішувати завдання взаємодії з постачальниками: їх пошук, оформлення замовлень, взаєморозрахунки і т. п.
Причому ці завдання можуть вирішуватися за допомогою спеціальних електронних торговельних майданчиків: найчастіше на стороні покупця встановлюється спеціальне програмне забезпечення, що дозволяє підключатися до площадки та формувати замовлення (іноді досить стандартного веб-браузера). Як правило, постачальницькі електронні майданчики будуються за галузевим (вертикального) принципом, але існують і багатогалузеві площадки, які можна класифікувати як електронні ринки (приклад - вітчизняна торгова площадка Faktura.ru).
Завдання, які вирішуються із застосуванням технології SCM (2):
2. Управління складами. SCM-система дозволяє відстежувати розміщення товару на кожному складі і надавати дані про це, а також - фактично контролювати всі складські процеси: підготовку складу, прийом на зберігання, відпуск зі складу, забезпечує оптимальне планування розміщення вступників товарів по складах.
Завдання, які вирішуються із застосуванням технології SCM (3):
3. Керування транспортними операціями та їх оптимізація. Ця стандартна підсистема SCM дозволяє розраховувати вартість перевезення різним транспортом, митні витрати і вартість вантажно-розвантажувальних робіт для оптимізації транспортних маршрутів. Одне із завдань підсистеми - оперативно інформувати менеджера про знаходження товару та терміни його доставки.
Завдання, які вирішуються із застосуванням технології SCM (4):
4. Робота з дистрибуторами. У складі комплексу SCM можуть також використовуватися спеціальні електронні торговельні площадки для роботи з дистрибуторами, де розміщуються замовлення і відбуваються взаєморозрахунки. Крім того, система може забезпечувати індивідуальний контроль за діяльністю кожного дистрибутора, а також моніторинг його надійності.
Системи SCM можуть використовуватися маркетологами при розробці цінової політики.
Якщо в SCM-системі передбачена робота по протоколу WAP, то можливо детальне відстеження доставки. Це особливо важливо при організації своєчасної доставки великої кількості порівняно дрібних партій.
Наприклад, водій вантажівки, приїхавши до пункту призначення, з'єднується по протоколу WAP за SCM-системою підприємства і набирає код, який вказує на статус поставки: прибув у даний пункт, приступив до розвантаження, завершив розвантаження і т. д. На підставі цього коду і на базі параметрів сполучення (час надходження) SCM-система підприємства автоматично визначає місце знаходження вантажу і запускає відповідні розрахункові алгоритми, що визначають час надходження продукції до кінцевого пункту, загальні витрати на доставку і т. п.
При такій схемі клієнту точно відомо місцезнаходження і статус його вантажу, що робить відносини постачальника і одержувача прозорими і, отже, істотно підвищує лояльність покупців.
Мета впровадження систем класу SCM - підвищення прибутковості компанії шляхом поліпшення її конкурентоспроможності, значного зниження витрат на логістику і закупівлі.
Система управління продажами (e-distribution)
Призначення систем класу e-distribution - оптимізація роботи з дилерською мережею і кінцевими споживачами продукції підприємства, зниження витрат на логістику і документообіг, підвищення якості обслуговування клієнтів і т. п.
Основні елементи систем управління продажами (1):
- Система керування електронним каталогом з прайс-листами, персоналізованими для кожної групи споживачів;
- Система керування даними клієнтів (база даних клієнтів).
Основні елементи систем управління продажами (2):
- Система електронного документообігу, що використовує алгоритми електронного цифрового підпису;
- Система управління логістикою;
- Платіжна система.
А також -
- Система кредитування і страхування угод;
- Модуль інтеграції з бек-офісом: обліковими (бухгалтерськими, складськими) системами та системами управління виробництвом;
- Система здійснення замовлень, що надає прямий доступ покупців до інформації про реалізованої продукції;
- Система безпеки даних.
За допомогою систем управління продажами при замовленні клієнтами товарів автоматично виписуються рахунки, формуються накладні.
Ці системи (e-distribution) істотно спрощують роботу персоналу постачальника і сприяють підвищенню якості обслуговування покупців, зменшуючи кількість помилок і час виконання замовлень.
Розглянемо процес спілкування виробника зі своїми дилерами або дилера зі своїми агентами з продажу при використанні системи е-distribution. Якщо дилер або агент збирає замовлення на необхідну продукцію в офлайновом режимі, то потім вони входять до Мережі та вибирають за допомогою каталогу електронного торговельного майданчика свого постачальника необхідні товарні позиції. Одночасно оформляються всі необхідні супровідні документи.
При роботі дилерів або агентів в онлайновому режимі узгодження даних про складські залишки, часу поставки тощо здійснюється автоматично в момент пред'явлення попиту кінцевим покупцем. Час на виконання замовлення в такому разі скорочується.
Скорочуючи час на укладення угоди та оформлення документів, електронні торгові майданчики звільняють менеджерів від рутинних операцій з підтримки клієнтів.
Згідно з інформацією різних джерел після впровадження систем електронних продажів операційні витрати знижуються на 15-20%.
Успішність роботи компаній-виробників на сучасному ринку багато в чому залежить від наявності широкої мережі прямих продажів.
Відмова від послуг посередників (дезінтермедіація) знижує ціну продукції і робить її більш привабливою для споживача, що в свою чергу сприяє збільшенню обороту, а, отже, і прибутку компанії.
Крім того, налагоджена мережа прямих продажів допомагає компаніям в проведенні різних маркетингових заходів з утримання клієнтів.
Можлива організація електронно-комерційного взаємодії між регіонально розподіленими дистрибуторами. У цьому випадку
На систему електронної комерції покладається передача:
- Один одному регіонально розподілених замовлень;
- Інформації про стан складів, розташованих в різних місцях.
Приклад. Згідно з рейтингом Fortune 100 Fastest-Growing Companies корпорація Siebel Systems Inc. займає друге місце в списку 100 найбільш швидкозростаючих компаній світу. Для підвищення ефективності продажів вона заснувала широку мережу, утворену відносинами між споживачами, постачальниками та власними співробітниками. Том Сібель (генеральний директор і засновник компанії Siebel Systems Inc.) Стверджує, що мережа його компанії - головний елемент його успіху. Відносно невелика головна компанія створює програмні продукти і управляє розвиненою бізнес-мережею, що складається з консультантів, постачальників апаратного забезпечення, а також компаній, що займаються впровадженням корпоративних інформаційних систем, і фірм, в чиї функції входить кінцеве поширення і маркетинг пропонованих послуг на глобальному ринку. Результат: доходи Siebel Systems виросли більш ніж на 1400% всього за три роки - з 118 млн у 1997 р. до 1,8 млрд дол в 2000 р.
Використання систем управління продажами дозволяє кінцевому споживачу та виробнику оперативно обмінюватися інформацією та погоджувати умови угод.
При цьому покупець отримує простий і швидкий механізм замовлення, а виробник - додатковий інструмент збільшення мережі прямих продажів і утримання клієнтів.
Система повного циклу супроводу споживачів (CRM-система)
Віце-президент з CRM-рішеннях компанії Avaya Джанет Андерсон говорив - найбільш повно можливості систем управління продажами реалізовані в системах повного циклу супроводу клієнтів CRM, концепція побудови яких з'явилася у 80-х рр.. XX ст.
CRM - концепція забезпечення повного циклу супроводу клієнтів, що дозволяє консолідувати інформацію про клієнта і зробити її доступною всім підрозділам компанії, а також впорядкувати всі стадії взаємовідносин з клієнтами - від маркетингу і продажів до післяпродажного обслуговування. Вона охоплює придбання, обслуговування і утримання клієнтів.
CRM-стратегія заснована на виконанні наступних умов (1):
- Наявність єдиного сховища повної інформації про клієнтів, у тому числі й історії їх взаємовідносин з компанією.
CRM-стратегія заснована на виконанні наступних умов (2):
- Систематизація та впорядкування даної інформації для вибудовування тактики взаємовідносин з кожним клієнтом.
CRM-стратегія заснована на виконанні наступних умов (3):
- Постійний аналіз зібраної інформації для забезпечення індивідуального підходу до кожного клієнта.
CRM-система включає програмне забезпечення для управління циклом продажу - від аналізу можливостей збуту до контролю післяпродажного обслуговування клієнта, модуль звітності для керівництва, інтернет-магазин або біржу для роздрібних і оптових покупців та дилерів. Вона дозволяє покупцям і дилерам розміщувати замовлення на необхідну продукцію в Інтернеті, укладати контракти, платити і контролювати постачання. CRM-система може бути зістикований з ERP-системою споживача для автоматизації його постачання.
Причини виникнення CRM-систем (1):
- Жорсткість конкуренції. Сучасні технології призвели до того, що покупець отримує доступ до будь-якої частини ринку при малих трансакційних витратах, асиметричність інформації стала майже дорівнює нулю.
Причини виникнення CRM-систем (2):
- Мультиканального взаємин. Розширення способів контактів між клієнтом і фірмою (телефон, факс, веб-сайт, пошта, особистий візит) призводить до необхідності централізації інформації про дані контактах.
При кожному черговому контакті це дозволяє створювати найбільш сприятливу атмосферу взаємодії з клієнтом.
Причини виникнення CRM-систем (3):
- Зміщення акцентів господарської діяльності. Основний упор на розвиток виробництва призвів до ситуації, коли можливості поліпшення якості продукції та мінімізації витрат майже вичерпані, і велику вигоду починає приносити маркетингова діяльність.
Причини виникнення CRM-систем (4):
- Підвищення гнучкості виробництва. Забезпечує можливість реалізації індивідуальних замовлень клієнтів, для чого слід залучати клієнта як партнера до розробки, виробництва продукції і надання послуг.
Принцип роботи типовою CRM-системи грунтується на організації єдиної бази даних про потенційних і реальних клієнтів, в яку, починаючи з першого контакту з клієнтом, заноситься інформація про:
У базу даних CRM-системи заноситься інформація про (1):
- Компанії-клієнта;
- Контактних осіб;
- Способи зв'язку;
- Регіоні;
- Сфері діяльності клієнта.
У базу даних CRM-системи заноситься інформація про (2):
- Належності до того чи іншого ринкового сегменту (регіону, галузі і т. п.);
- Джерелі їх інформацією про продукт;
- Особисті враження від контактів з кожним з клієнтів;
- Історії покупок, платежів та звернень до сервісної служби.
При правильному використанні ця інформація стає ефективним інструментом в неціновій конкурентній боротьбі. Знаючи переваги клієнта, комерсант може збільшити продажі без великих витрат на рекламу.
Діяльність систем CRM - інтерактивний процес, що включає наступні етапи:
Етапи діяльності систем CRM (1):
- Пошук і аналіз інформації - збір та обробка інформації про клієнта для визначення специфічних можливостей ринку та стратегій комерційної діяльності, що розширює можливості маркетингової служби для більш ефективного прийняття рішень завдяки використанню детальної інформації про клієнтів.
Етапи діяльності систем CRM (2):
- Планування ринку (для кожного клієнта (типової групи) виробляються специфічні пропозиції, визначаються канали продажу продуктів та надання послуг, тимчасові рамки і інші чинники, від яких залежить поведінка ринку).
Етапи діяльності систем CRM (3):
- Взаємодія з клієнтами (реалізується системами обслуговування клієнтів, здійснення продажів і іншими інтерактивними додатками).
Робота менеджерів з продажів з клієнтами регламентується:
- В циклі роботи з клієнтом, який завершується або продажем товару або послуги, або відмовою клієнта;
- На етапах роботи всередині кожного циклу (розподіляється відповідальність за виконання робіт на кожному етапі між підрозділами, всередині підрозділів, між співробітниками);
- При виконанні типових робіт в рамках кожного етапу, які проводяться менеджерами з продажу.
Більшість сучасних компаній використовують багатоетапний процес продажів:
Етапи процесу продажів (1):
- Ініціювання первинного інтересу (пошук клієнтів);
- Проведення презентацій товарів, рекламних семінарів.
Етапи процесу продажів (2):
- Детальне обговорення умов продажу товарів або надання послуг та укладання договору.
Етапи процесу продажів (3):
- Безпосередньо поставка товару або надання послуги;
- Консультації, навчання використанню товару.
При цьому повинні виконуватися наступні умови:
- За кожний етап повинен відповідати один із співробітників;
- Кожен етап повинен мати очевидний результат (за яким можна контролювати ефективність роботи співробітника);
- Кожна робота по угоді повинна виконуватися в межах одного етапу;
- Чітке визначення повноважень кожного співробітника з доступу до збереженої в базі інформації для запобігання її навмисного або випадкового спотворення.
CRM-системи з успіхом застосовуються там, де відбувається персональний контакт продавця з клієнтом і на кожного співробітника відділу продажів припадає від 25 до 3000 потенційних клієнтів.
CRM-системи підвищують ефективність взаємин компанії з клієнтами, постачальниками, діловими партнерами, контролюють продажу і співробітників, що працюють з клієнтами.
CRM-системи, що використовуються компаніями, що працюють у сфері інтернет-комерції, отримали назви eCRM-систем.
Крім того, що ці системи мають всіма функціями звичайних CRM-систем, вони повністю інтегруються з веб-сайтом компанії - вся інформація з сайту потрапляє в eCRM-систему. Сама система може визначати побудова сайту і ефективно обслуговувати кожного клієнта в процесі покупки або надання послуги. eCRM-системи реєструють і аналізують усі контакти між покупцем і продавцем, здійснені через веб-сайт компанії або по електронній пошті. Крім того, ці системи можуть бути використані в розробці та аналізі інтернет-реклами.
2. Системи електронної комерції в секторі B2C; електронні магазини
Найбільш популярний вид CRM-систем - eCRM-системи інтернет-магазинів, eCRM-системи у фірмах, що торгують через Інтернет, використовуються на всьому протязі взаємодії клієнта і компанії - починаючи з пошуку потенційних клієнтів і закінчуючи доставкою товару.
CRM-додатки дозволяють компанії відслідковувати історію розвитку взаємин з замовниками, координувати багатосторонні зв'язки з постійними клієнтами і централізовано керувати продажем, у тому числі через Інтернет.
CRM-система надає зручні засоби менеджерам з продажу для ведення клієнтської бази даних, фіксації всіх етапів відносин із клієнтами, результатів продажів або інших угод, а також інструменти для планування та організації їх діяльності. Система сама контролює виконання планів по контактах з клієнтами і нагадує менеджерам про необхідність проведення відповідних робіт.
Необхідні записи в клієнтській базі можуть здійснювати і співробітники відділу маркетингу, служби післяпродажного обслуговування - всі, хто, так чи інакше, взаємодіє з клієнтами. Це забезпечує також можливість складання єдиного плану взаємодії з клієнтом для всіх співробітників компанії, що беруть участь в обслуговуванні клієнта.
CRM-система забезпечує всеосяжне управління роботою відділу збуту та її контроль як внутрішній - з боку керівника відділу збуту, так і зовнішній - з боку керівника компанії.
Методика розбиття процесу роботи з клієнтами на етапи і контроль проходження менеджером цих етапів по кожному клієнту дає можливість керівнику відділу збуту за допомогою цілого ряду кількісних показників постійно контролювати роботу співробітників, вчасно регулювати процес продажів, вживати заходів для підвищення його ефективності.
Так, невелике число відкритих операцій (бізнес-процесів, пов'язаних з укладенням та виконанням договорів з реалізації товарів і послуг), що знаходяться в роботі у менеджера з продажу, може говорити про низьку активність менеджера, а надто велика їх кількість наводити на думку нераціонального витрачання менеджером часу. Якщо в історії клієнта протягом тривалого часу немає записів про які-небудь дії з ним - це також привід для аналізу ситуації. Ефективність роботи менеджера з боржниками можна оцінити за середнім термінами оплати виставлених рахунків і сумі заборгованості клієнтів. Особливо важливі аналіз причин відмов та визначення етапів, на яких відбуваються відмови, що дозволяє виявити слабкі місця в роботі кожного менеджера. Використання цих та ряду інших показників дозволяє своєчасно коригувати діяльність менеджерів з продажу, об'єктивно оцінювати їх зусилля щодо вирішення поставлених завдань і порівнювати діяльність різних менеджерів між собою.
Керівник компанії, працюючи з CRM-системою, в кожен момент може отримати точні дані про обсяги продажів, представлені в будь-якому необхідному йому розрізі - по відділах, менеджерам, групам товарів, регіонам, галузям та іншими ознаками.
Від автоматизації процесу продажів і післяпродажного обслуговування виграє і відділ маркетингу. Збір інформації про клієнтів і ринку виконується автоматично, не відволікаючи співробітників від виконання безпосередніх завдань. На основі зібраної інформації CRM-система дозволяє аналізувати процеси і результати збутової діяльності компанії, планувати рекламні та інші маркетингові акції і оцінювати їх ефективність, визначати цільові сегменти ринку і розраховувати їх перспективність.
Технології CRM поділяють на три види (1):
- Оперативна CRM, яка дає змогу отримати оперативний доступ до інформації з конкретного клієнта в процесі взаємодії з ним в рамках звичайних бізнес-процесів.
Технології CRM поділяють на три види (2):
- Аналітична CRM, передбачає синхронізацію розрізнених масивів даних і пошук статистичних закономірностей у цих масивах для вироблення найбільш ефективної стратегії маркетингу, продажів, обслуговування клієнтів і т. п.
Технології CRM поділяють на три види (3):
- Колабораційного CRM, що надає клієнтові можливість набагато більшого впливу на розробку дизайну, виробництво, доставку та обслуговування продукту.
Вимагає технологій, які дозволяють з мінімальними витратами підключити клієнта до співпраці в рамках внутрішніх процесів компанії.
Приклади колабораційних CRM-технологій (1):
- Збір пропозицій клієнтів при розробці дизайну продукту;
- Доступ клієнтів до досвідчених зразків продукції та можливість зворотного зв'язку.
Приклади колабораційних CRM-технологій (2):
- Зворотне ціноутворення, коли клієнт описує вимоги до продукту і визначає, скільки він готовий за нього заплатити, а виробник враховує ці пропозиції.
Приклад. Однією з відомих російських CRM-систем є Sales Expert компанії "Про-Інвест-ІТ". Використовуючи історію роботи з клієнтом у вигляді нотаток різних типів (дзвінок, зустріч, справа і т. д.) і контролюючи кількість заміток кожного типу за певний період часу щодо кожного працівника, можна оперативно оцінювати персональні особливості роботи менеджерів з продажу, коригувати їх методи роботи і навчати співробітників кращим методам, застосовуваним досвідченими і більш успішними співробітниками.
Сучасні CRM-системи надають користувачам широкі можливості по організації роботи, формування звітності та аналізу результативності маркетингу. Таким чином, при використанні системи всі працівники компанії - від менеджера з продажу до генерального директора діють в єдиному інформаційному середовищі. Наявність такого середовища дозволяє скоординувати зусилля для проведення активної продуманої збутової політики.
З введенням CRM-системи продуктивність роботи менеджерів з продажу збільшується в кілька разів. Більше контактів з клієнтами доводиться до укладення угоди, що призводить до зростання обсягу продажів. Помітно поліпшується і якість роботи з клієнтами: клієнт, спілкуючись з будь-яким працівником компанії, який бачить перед собою інформацію про всіх попередніх контактах, розуміє, що компанія знає все про його потреби і проблеми, і враховує їх.
Сучасна CRM-система, як правило, містить наступні модулі (1):
- Система управління контактами;
- Засоби організації робочих груп і розподілу ролей для роботи з клієнтами.
Сучасна CRM-система, як правило, містить наступні модулі (2):
- Засоби планування маркетингових заходів та кампаній;
- Підтримка презентацій та підготовки брошур і комерційних пропозицій;
- Каталоги продукції.
Сучасна CRM-система, як правило, містить наступні модулі (3):
- Системи підбору конфігурації товарів і складних замовлень;
- Підтримка зустрічних продажів.
А також -
- Управління проходженням заявки та узгодженням умов угоди;
- Маркетингові енциклопедії;
- Система оформлення договорів, рахунків, відомостей, накладних, інтегрована з ERP-системою підприємства;
- Система відслідковування виконання зобов'язань обома сторонами;
- Система аналізу результативності маркетингу;
- Підсистема статистики та прогнозу;
- Генератор післяпродажній активності (привітання, аналіз задоволеності, контроль якості гарантійного обслуговування, повідомлення про оновлення та нових версіях і пр.);
- Модулі реплікації і синхронізації з базами даних та системами управління складуванням та доставкою;
- Розрахунок винагород співробітників за результатами продажів.
Впровадження CRM-системи позначається на роботі майже всіх підрозділів фірми, а не тільки відділу продажів. Саме через цю систему здійснюється зворотний зв'язок клієнта компанії з організацією в цілому.
Комплекси CRM можуть інтегрувати різні канали збуту для проведення скоординованої політики в наступних областях:
Канали збуту CRM-систем (1):
прямі продажі великим клієнтам;
управління мережею дистриб'юторів і дилерів.
Канали збуту CRM-систем (2):
роздрібні продажі через спеціалізовані салони;
продажу через веб-сайти для оптових і роздрібних покупців.
Впровадження сучасних CRM-систем - необхідна умова вдосконалення роботи з клієнтами в постіндустріальній економіці. Формування ефективної CRM-стратегії - процес, який дозволяє звести воєдино обробку безлічі видів інформації про клієнтів, продажу, ефективності маркетингу, про відповідної реакції та тенденції ринку.
CRM-системи є важливою ланкою в структурі інформаційних систем підприємства, що працює у сфері електронної комерції (див. слайд).
Загальна взаємозв'язок систем ERP, CRM і SCM у сфері електронної комерції
Приклад. Річард Геберт, президент компанії iSKY, провайдера послуг для найбільших світових компаній, пропонує п'ять рекомендацій, які допоможуть удосконалити стратегію управління відносинами з клієнтами.
1. Введіть посаду головного керуючого з відносин з клієнтами, в обов'язки якого входитиме контроль за здійсненням програми підвищення рівня обслуговування. Введення цієї посади підкреслить важливість даного підрозділу.
2. Забезпечте обмін інформацією про клієнтів між різними підрозділами. Усі відділи повинні бути пов'язані єдиної інформаційної eCRM-системою, що дозволяє одержувати відомості щодо усіх питань, пов'язаних з обслуговуванням клієнтів і їх запитами, що допомагає кожному підрозділу обслуговувати клієнтів швидко й акуратно. Така система дасть також можливість постійно спостерігати за обслуговуванням клієнта всіма ланками технологічного ланцюжка вашої компанії.
3. Вивчайте купівельні звички своїх клієнтів, ідентифікуйте клієнтів, що забезпечують вам найбільший прибуток, і приділяйте їм особливу увагу. Економте час і гроші за рахунок проведення маркетингових заходів, розрахованих на відповідні сегменти вашої клієнтської бази.
4. Безперервно проводите оцінку діяльності підрозділів, що обслуговують клієнтів, щоб визначити найбільш ефективні способи роботи. Методи, які хороші для однієї компанії, можуть не підійти для іншої. Вивчайте клієнтську базу своєї компанії і ті методи і технології роботи, які виявилися найбільш ефективними для вашої компанії.
5. Здійснюйте моніторинг діяльності департаменту, обслуговуючого клієнтів. Досягніть отримання об'єктивних даних про роботу його персоналу, використовуйте для цього анонімні контрольні звернення в різні підрозділи. Керуючі вищої ланки повинні бути завжди готові взяти участь у вирішенні спірних питань, що виникають при обслуговуванні клієнтів.
Впровадження CRM дозволяє підвищити ефективність комерційної діяльності підприємства шляхом:
Впровадження CRM дозволяє підвищити ефективність шляхом (1):
- Переходу від розрізнених, конфліктуючих між собою і надлишкових даних про клієнтів до єдиної бази даних.
Впровадження CRM дозволяє підвищити ефективність шляхом (2):
- Використання детальної інформації про клієнтів для дослідження ринку і оптимізації продажів.

А також -
- Здійснення маркетингових кампаній, заснованих на аналітично ранжируваних списках товарів і послуг, що дозволяють оперативно аналізувати їх прибутковість;
- Кращої адаптації до зміни кон'юнктури ринку;
- Оптимізації витрат при просуванні продуктів і послуг завдяки ефективному використанню різних маркетингових каналів.
2. Системи електронної комерції в секторі B2C; електронні магазини.
Розрізняють такі системи роздрібного продажу товарів у Мережі:
електронні торгові ряди (супермаркети);
інтернет-вітрини;
інтернет-магазини;
інтернет-аукціони
У каталозі електронного торгового ряду можуть бути представлені: найменування товару, його специфікація, технічний опис, дані про виробника, фотографії товару, відеофільми, базова ціна і т. п.
Покупець може сформувати запит, вказавши параметри даного його товару у вигляді набору ключових слів, наприклад: "офісний канцелярський набір". Система пошуку здійснює його за каталогами всіх постачальників і надає список всіх товарів, які відповідають запиту. У запиті можна вказати максимально допустиму ціну, обмежити пошук тільки каталогами деяких постачальників і т. д.
Якщо покупець не задоволений відповіддю на запит або не бажає витрачати час на пошук та аналіз пропозицій, у нього є можливість опублікувати список необхідних товарів. У цьому випадку пошук здійснюється у зворотному порядку, тобто постачальники зв'язуються з покупцем і роблять йому пропозиції.
Існує три варіанти участі продавця в електронному торговельному ряду.
Варіанти участі продавця в електронному торговельному ряду (1):
Перший - приміщення прайс-листа до збірки прайс-листів торгового ряду.
Каталоги електронних торговельних рядів в залежності від типу пропозиції розбиті на категорії (наприклад, побутова техніка, комп'ютери, спортивне спорядження і т. д.). У кожній категорії розміщуються пропозиції всіх компаній, що постачають товар даного виду. Як правило, коли відвідувач приймає рішення зробити покупку, торгова система пересилає його на сайт відповідного продавця, тому торгові системи цього типу більше підходять для реклами товарних пропозицій, розміщених у вже існуючих інтернет-магазинах.
Варіанти участі продавця в електронному торговельному ряду (2):
Інший варіант пов'язаний з участю в електронному торговельному ряду, який пропонує розміщення нових магазинів прямо в системі (тобто створюється сторінка інтернет-вітрини, яка вбудовується в портал і на яку переадресовуються всі зацікавлені покупці). Участь у такого роду системах накладає певні обмеження і ставить учасника в залежність від рівня розвитку електронного торгового ряду і товарної пропозиції конкурентів.
Ці обмеження зумовлені низкою факторів, основні з яких:
Фактори обмежень (1):
- Неможливість повної інтеграції вітрини електронного торгового ряду з бек-офісом компанії.
Фактори обмежень (2):
- Необхідність використовувати в інтерфейсі з покупцем стандартні засоби електронного торгового ряду по прийому платежів, поданням інформації про товари і т. д.
У зв'язку з різнорідністю магазинів-учасників ці кошти часто не можуть покрити весь спектр бажаних кожним учасником послуг (наприклад, використання специфічних платіжних систем, тривимірна анімація для представлення товарів).
А також такі чинники -
- Темпи розвитку інтернет-торгівлі та інтернет-реклами підприємства потрапляють в залежність від темпів розвитку аналогічних процесів електронного торгового ряду (рекламуючи свій магазин, учасник торгового ряду буде побічно рекламувати весь ресурс), фактично підприємство-учасник пов'язує майбутнє своєї присутності в Інтернеті з майбутнім супермаркету ;
- Відсутність єдиних стандартів якості обслуговування (в загальному каталозі торгового ряду всі однорідні товарні пропозиції розташовуються разом, і компанія, що забезпечує більш високий рівень сервісу і, отже, пропонує більш високі ціни, буде програвати, бо не зможе індивідуалізувати свої товари).
Тому даний варіант розміщення в електронному торговельному ряду у зв'язку з його відносною дешевизною зручно використовувати тільки для реклами товарів та вивчення ринку.
Варіанти участі продавця в електронному торговельному ряду (3):
Ще один варіант розміщення в електронному торговельному ряду - оренда тематичного розділу каталогу. При цьому тільки орендар має право представляти товари даної тематики.
Цей варіант зберігає всі недоліки попереднього варіанту.
Плюсом розміщення в електронному торговельному ряду для кожного учасника є низькі накладні витрати щодо функціонування його магазину, що викликано використанням спільного для всіх учасників інструментального комплексу.
Інтернет-вітрини (веб-вітрини)
Наступний варіант організації роздрібної торгівлі в Інтернеті - веб-вітрина.
На сторінках інтернет-вітрини розміщується інформація про фірму, каталоги продукції (послуг), прайс-листи на них і форма для подачі заявки.
В інтернет-вітрині можна публікувати новини компанії, додаткову інформацію про виробників, поради, аналітичні огляди і т. д. Такий сайт в порівнянні з традиційними джерелами забезпечує більш повну інформацію про товари і послуги.
Серед інтернет-вітрин можна виділити наступні різновиди:
статична інтернет-вітрина на основі звичайних HTML-файлів;
динамічна інтернет-вітрина з відображенням інформації з деякою бази даних.
Поряд з участю в електронному торговельному ряду, це найменш витратне рішення, проте інтернет-вітрина на відміну від торговельного ряду не забезпечує повний цикл продажу, включаючи інтерактивні процедури виписки рахунків, прийому оплати, відстеження виконання замовлення і т. д.
Принцип роботи інтернет-вітрини заснований на зборі попередніх заявок з наступним їх виконанням. За цим принципом працюють, наприклад, веб-сайти, що спеціалізуються на продажу товарів обмеженого попиту (таких, наприклад, як предмети мистецтва). Основна проблема для продавця полягає в необхідності гарантувати потенційному клієнту виконання замовлення на заздалегідь обговорених умовах. Покупець же ризикує отримати обраний товар або послугу із запізненням (або не одержати взагалі).
Відмітна особливість цієї бізнес-моделі - здійснення процесу купівлі-продажу у кілька етапів. Спочатку продавець збирає заявки, потім з'ясовує у постачальника терміни та умови виконання замовлення, після чого інформує про це потенційних клієнтів (як правило, за допомогою електронної пошти) і нарешті, у разі їх згоди забезпечує доставку товару.
З точки зору продавців, інтернет-вітрина та інтернет-магазин розрізняються дуже значно. Інтернет-вітрина обходиться торговельним компаніям недорого, проте вона має істотні недоліки:
Недоліки інтернет-вітрин (1):
1) не дозволяє автоматизувати торгівлю з реального складу;
2) не дозволяє скоротити штат компаній-продавців і їх операційні витрати.
Недоліки інтернет-вітрин (2):
3) відсутня гнучкість в управлінні торговими процесами і організації маркетингових акцій.
Всі запити покупців в інтернет-вітрині надходять не в автоматизовану систему обробки замовлень, як в електронному магазині, а до менеджерів з продажу. Далі бізнес-процеси інтернет-вітрини повністю повторюють бізнес-процеси традиційного підприємства роздрібної торгівлі. У даному випадку відсутня можливість реального зменшення рівня операційних витрат, рентабельність веб-вітрини мало відрізняється від рентабельності звичайних методів ведення торгівлі. Головна особливість роботи такої форми інтернет-торгівлі-процеси взаємодії веб-вітрини з внутрішнім бізнес-процесом компанії здійснюються вручну менеджерами (на рис. Слайда це зображено відповідними стрілками).
Процесах обробки трансакцій інтернет-вітрини
Процесах обробки трансакцій інтернет-магазину
Таким чином, інтернет-вітрина - лише інструмент залучення покупця, інтерфейс для взаємодії з ним і проведення маркетингових заходів.
Розглянемо тепер поняття і функції інтернет-магазину
Автоматизація торгівлі стає вигідною тільки зі зростанням її масштабів. До тих пір, поки кілька співробітників справляються з ручною обробкою замовлень покупців, особливо якщо число покупців невелика, комерсантам простіше організувати торгівлю через Інтернет на основі інтернет-вітрини. Але для фірм, які проводять сотні трансакцій на день, це неприйнятно.
Найбільш комплексна, хоча і складна в реалізації, система інтернет-торгівлі - інтернет-магазин, який охоплює всі основні бізнес-процеси торгового підприємства: вибір товарів, оформлення замовлень, проведення взаєморозрахунків, відстеження виконання замовлень, а в разі продажу інформаційних товарів або надання інформаційних послуг - доставка за допомогою мереж електронних комунікацій.
Переваги інтернет-магазину порівняно з інтернет-вітриною в тому, що покупцеві можуть запропонувати персональне обслуговування, гнучку систему знижок, а також - відразу виписати рахунок з урахуванням вартості доставки, виду платежу і страховки, податкових відрахувань. Крім того, покупець може отримати інформацію про проходження свого замовлення. Використання даної моделі в електронній комерції дає змогу істотно зменшити товарні запаси на складах і отримати таким чином значну економію на витратах у порівнянні з офлайновими торговими комплексами. Оскільки замовлення в інтернет-магазині обробляються автоматично, менеджер вже не є необхідною ланкою при обслуговуванні покупця, його завдання - загальний контроль роботи системи.
У рамках торгівлі в інтернет-магазинах, як правило, використовується принцип персоналізації, заснований на технологіях профайлінга - систематичного збору та аналізу статистичної інформації про покупців.
Згідно з цим принципом віртуальний торговець забезпечує облік купівельних переваг. Клієнту пропонується орієнтований на нього пакет послуг і набір товарів, накопичувальні знижки і т. п.
Інтернет-магазин вигідний торгової компанії, якій необхідний повний контроль і управління всіма процесами інтернет-торгівлі та різними маркетинговими акціями (торгівлею і на замовлення, та зі складу, проведенням рекламних кампаній, організацією розпродажів і т. д.). На створення інтернет-магазину потрібні великі разові витрати в порівнянні з веб-вітриною, але при значному обороті використання інтернет-магазинів виявляється істотно рентабельніше.
Інтернет-магазин включає наступні основні компоненти (1):
- Інтернет-вітрину - фронт-офіс, розташовану на веб-сервері і забезпечену віртуальної споживчим кошиком;
- Систему прийому платежів.
Інтернет-магазин включає наступні основні компоненти (2):
- Систему обліку та контролю виконання замовлень;
- Бек-офіс, інформаційні системи якого інтегровані з системами фронт-офісу.
Інтернет-магазин призначений для виконання наступних завдань (1):
- Надання онлайнової допомоги покупцеві;
- Реєстрація покупців.
Інтернет-магазин призначений для виконання наступних завдань (2):
- Надання інтерфейсу до бази даних товарів, що продаються (у вигляді каталогу, прайс-листа);
- Робота з електронною кошиком ("візком") покупця.
Інтернет-магазин призначений для виконання наступних завдань (3):
- Оформлення замовлень з вибором методу оплати, доставки, страховки і випискою рахунку;
- Резервування товарів на складі.
А також -
- Проведення розрахунків (при виборі електронних методів оплати) або контроль оплати (при використанні традиційних форм розрахунків);
- Формування заявок на доставку товарів покупцям і виписка супровідних документів;
- Надання покупцеві засобів відстеження виконання замовлень;
- Доставка товарів;
- Збір та аналіз різної маркетингової інформації;
- Забезпечення безпеки особистої інформації покупців;
- Автоматичний обмін інформацією з бек-офісом компанії.
Вітрина інтернет-магазину розташовується на інтернет-сервері і представляє веб-сайт з активним вмістом. Так як інтернет-магазин повинен мати постійний зв'язок з інформаційною системою компанії, він розміщується або на корпоративному сервері в локальній мережі підприємства, або на віддаленому сервері з постійно діючим каналом зв'язку. Необхідність повної автоматизації бізнес-процесів компанії визначає високі вимоги до системи управління процесами бек-офісу. Ця система повинна забезпечувати автоматичне виконання всіх дій, пов'язаних з продажами, складськими операціями, мати внутрішні механізми контролю нештатних ситуацій і т. д.
У загальному випадку мінімум програмно-апаратних компонентів, необхідних для функціонування інтернет-магазину, включає:
Програмно-апаратні компоненти інтернет-магазину, включають (1):
- Веб-сервер (розподіляє поступають з Інтернету запити, виробляє розмежування доступу до інформації);
Програмно-апаратні компоненти інтернет-магазину, включають (2):
- Сервер додатків (управляє роботою торговельної системи, зокрема бізнес-логікою інтернет-магазину).
Програмно-апаратні компоненти інтернет-магазину, включають (3):
- СУБД-сервер (забезпечує зберігання і обробку даних про товари, клієнтів, рахунки і т. п.).
До цього комплексу підключаються платіжні системи, а в деяких випадках і системи доставки. Для інтеграції з бізнес-процесами компанії організується шлюз електронної передачі даних між інтернет-магазином і внутрішньою системою автоматизації компанії (системою документообігу, ERP-системою і т. д.).
Істотно відрізняє один від одного варіанти побудови інтернет-магазинів використовувана модель бізнесу:
Моделі бізнесу побудови інтернет-магазинів (1):
онлайновий магазин (відсутня традиційна торговельна мережа).
Моделі бізнесу побудови інтернет-магазинів (2):
суміщення офлайнового бізнесу з онлайновим (коли інтернет-магазин створюється на основі діючої реальної торгової структури).
Безсумнівною перевагою володіють магазини другого типу. У цьому випадку симбіоз додає нові можливості обох видів бізнесу:
- Інтернет-магазин користується перевагами доставки з існуючої мережі роздрібних магазинів, він може пропонувати варіант отримання товару у вибраному магазині, на відміну від суто онлайнового магазину для нього немає проблем при поверненні товарів;
- Офлайнові покупці можуть попередньо ознайомитися з товарним асортиментом і характеристиками на сайті, а потім прийти в найближчий реальний магазин.
За наявності товарних запасів інтернет-магазини можна підрозділяти на:
- Працюючі за договорами з постачальниками (відсутність скільки-небудь значних власних товарних запасів).
А також на -
- Що мають власне складське господарство (наявність товарних запасів).
Модель роботи за договорами з постачальниками базується на електронному посередництва віртуального торговельного підприємства між виробниками або дистриб'юторами товарів і роздрібними клієнтами.
Більш привабливі, ніж у офлайнових конкурентів, ціни пояснюються відсутністю витрат на придбання (оренду), зміст і устаткування торгових приміщень і складів і невисоким рівнем витрат на персонал.
Ця бізнес-модель відразу придбала популярність, однак настільки ж швидко стало очевидним, що, будучи легковідтворюваною, вона не забезпечує стратегічних конкурентних переваг. Іншими словами, коли на ринок електронної комерції виходить багато інтернет-магазинів з невідомими раніше (або маловідомими) назвами і стандартним асортиментом, окремий продавець не може бути впевнений, що скільки-небудь значне число покупців виберуть для придбання товарів саме його сервер.
Інший тип інтернет-магазинів - ті, хто має власний склад і товарні запаси.
Це може бути організація (інтернет-підрозділ) офлайнової торгово-сервісній або виробничої фірми. Схема взаємодії між продавцем і покупцем у даному випадку майже не відрізняється від схеми першої моделі. Різниця полягає лише в тому, що в цьому випадку магазин оперує товарами власного складу, а не складу постачальника і, отже, менш залежний від зовнішніх чинників. Ця модель не так легко копіюється конкурентами, як попередня, оскільки вимагає капітальних витрат на створення складської системи і товарних запасів.
Розвиток електронної торгівлі не обов'язково призводить до сумарного зростання кількості покупців та обігу торговельного підприємства в цілому. Часто відбувається так звана "канібалізації" ринків збуту, тобто інтернет-магазин, починає конкурувати з офлайновими підрозділами фірми і нарощувати обіг шляхом переманювання їх клієнтів.
Першим інтерактивним елементом інтерфейсу, з яким стикається користувач, є каталог товарів, що відображає товарний асортимент інтернет-магазину.
Каталог видається зазвичай у вигляді ієрархічної деревоподібної структури, базові елементи якої - типові групи товарів і конкретні товари (повна аналогія з поданням файлової структури в провіднику OS Windows). При клацанні мишею на групі вона розгортається, відкриваючи черговий рівень даної групи. На останньому рівні кожної групи представлені конкретні вироби певного типу. При бажанні покупець може подивитися зображення товару і його докладні характеристики.
Повнота розміщеної в каталозі інформації, зручна структура представлення і можливості швидкого пошуку багато в чому визначають успіх інтернет-магазину. Саме в каталозі розташовується вся доступна потенційному клієнтові інформація про товар, яка повинна до певної міри компенсувати відсутність реальних зразків і продавця-консультанта.
Значну роль у каталозі можуть грати 3D технології, які дають можливість оглянути цікавить зразок зі всіх сторін, заглянути всередину і т. п.
Проте використання 3D технологій висуває підвищені вимоги до можливостей комп'ютера клієнта.
Для забезпечення швидкого пошуку необхідної інформації використовується автоматизована система пошуку, що працює за заданим клієнтом параметрами: назва товару, необхідні характеристики якості, максимальна ціна і т. д.
В тій чи іншій мірі структура товарного каталогу впливає на структуру сайту. Розміщення товару згідно з прийнятою у галузі товарної класифікації не гарантує зручності пошуку для клієнтів. Наприклад, при створенні товарного каталогу парфумерного магазину недостатньо використовувати фірмові класифікатори виробників: назви деяких розділів ні про що не скажуть замовнику (наприклад, альдегідні). Тому при розробці каталогу необхідно враховувати сформовані у покупця уявлення про класифікацію товарів цієї групи.
Процес оформлення покупки в інтернет-магазині складається з 2-х етапів:
- Вибір товару (пошук, отримання докладної інформації про товар, приміщення його в кошик);
- Оформлення замовлення (вибір форми оплати і доставки).
Якщо процес покупки був перерваний, наприклад, користувачеві потрібно терміново відправитися у справах, інтернет-магазин запам'ятовує поточний стан його кошика. При наступному візиті в магазин у кошику покупця буде лежати раніше відібрана продукція. У залежності від політики адміністрації магазину час зберігання даних про кошиках покупців магазину може бути тривалим (до декількох тижнів).
Існує кілька типів кошиків. Стандартна кошик може підрозділятися на основну і допоміжну.
Покупець поміщає всі сподобалися йому товари в допоміжну кошик, а в момент оформлення замовлення вирішує, що з відібраного перекласти в основну кошик і оплатити, а що залишиться в допоміжній кошику до наступного візиту в магазин.
Крім цього, існує поняття кошика типовий, або типового замовлення. Потреба в такій кошику виникає у разі регулярних закупівель деяким покупцем однакових партій товарів.
Покупець формує вміст кошика і оголошує її типовою. Надалі він може змінювати її вміст. Кожен покупець може створити для себе довільне число таких кошиків. Найбільш ефективно використання типової корзини при широкій номенклатурі закуповуваних партій товарів.
Інший різновид корзини - корпоративна кошик для корпоративних замовників. Вона використовується для автоматизації постачання великих географічно розподілених підприємств.
Корпоративна кошик будується на основі кошиків окремих структурних ланок (відділів, офісів, філій і т. д.) одного підприємства, враховує ліміти витрачання коштів на постачання різних структурних ланок, обмеження щодо фінансових ресурсів підприємства і т. п.
Сформувавши кошик, клієнт віддає команду "Виконати замовлення", вибираючи при цьому зручну для нього форму оплати і доставки.
Важлива складова взаємодії покупця магазину - реєстрація, в якій покупець повідомляє магазину даних, необхідні для:
1) ідентифікації (ім'я, пароль);
2) безпосереднього здійснення покупки (ПІБ, адресу, телефон, адреса електронної пошти і т. д.).
Надалі зазначена інформація використовується при всіх взаємодіях покупця магазину - покупцеві досить тільки ідентифікувати себе. Під час реєстрації інтернет-магазин забезпечує безпеку особистої інформації покупця, користуючись при передачі даних захищеними каналами, наприклад протоколом SSL.
Реєстрація - необов'язкова умова відвідування інтернет-магазину. У той же час вона надає ряд переваг. По-перше, реєстрація дозволяє покупцеві завжди бачити статус його замовлень, зберігати вміст кошика для майбутніх відвідувань. По-друге, немає необхідності при кожній покупці задавати необхідні для її здійснення дані (адреса доставки товарів, юридичні реквізити організації і т. д.). Реєстрація дозволяє, відстежуючи уподобання конкретного покупця, персоналізувати обслуговування: надавати персоніфіковану інформацію, формувати ціни з урахуванням індивідуальних знижок, вести історії замовлень і т. д.
Дані про покупця та вмісті його кошика надходять до менеджерів в бек-офіс інтернет-магазину. Програмне забезпечення бек-офісу включає пов'язані між собою базу даних замовлень, що надійшли з відстеженням їх виконання, базу даних клієнтів з їх кредитною історією, систему автоматизованого обліку складу і бухгалтерії, програми для топ-менеджерів і клієнтську частину системи інтернет-банкінгу і т. д.
Обробка замовлення починається з моменту оформлення заявки і містить наступні кроки:
Кроки оформлення замовлення (1):
- Резервування товару на складі;
- Оплата (в онлайновому режимі розрахунки відбуваються автоматично, в офлайновом виписується рахунок на оплату і далі відстежується факт надходження коштів).
Кроки оформлення замовлення (2):
- Оформлення документів на доставку товару.
Програмне забезпечення інтернет-магазина автоматично формує, підписує електронним цифровим підписом магазину і пересилає клієнтові рахунок, за яким він може сплатити та отримати товар в магазині протягом певного часу. Електронний рахунок в такому вигляді - підстава для оплати. Інтернет-магазини дозволяють здійснювати оплату поштовим переказом, по пластиковій карті, електронними грошима, звичайним банківським переказом або готівкою (при використанні кур'єрської доставки або при отриманні товару в офлайновом магазині). Після повідомлення про проведення платежу торговельною системою формується замовлення для служби доставки. Покупець може в онлайновому режимі отримувати інформацію про проходження замовлення.
Розглянемо переваги і недоліки основних способів оплати товарів в інтернет-магазинах.
Переваги та недоліки способів оплати товарів в інтернет-магазинах (1):
1. Оплата готівкою кур'єру. Оплата здійснюється в момент передачі товару кур'єром.
Переваги цього способу:
- Гарантія отримання товару (покупцем) і грошей (продавцем);
- Можливість перевірити товар (і комплектність) відразу й при бажанні повернути його, відмовившись від покупки;
- Можливість отримати консультацію кур'єра.
Цей спосіб один з самих простих, надійних і зручних.
Недоліки цього способу: значні витрати на кур'єрську службу, особливо при продажі за межі міста, і неможливість забезпечення високого рівня сервісу і передпродажних послуг.