Символізація предмета маркетингової комунікації

Курсова робота
Символізація предмета маркетингової комунікації

Зміст
Введення. 3
1. Типологія маркетингових комунікацій. 5
1.1. Реклама. 5
1.2. Паблік Рілейшнз. 6
1.3. Стимулювання збуту. 7
1.4. Прямий маркетинг та особисті продажу. 10
2. Символізація предмета комунікації. 13
2.1. Наука про знаки і семіотичний трикутник. 13
2.2. Семіотика в рекламі. 16
2.3. Кодування рекламного звернення. 18
3. Телереклама як основний медіаканал рекламної кампанії. 22
3.1. Характеристика медіаканала. 22
3.2. Жанри телевізійної реклами .. 22
3.3. Прийоми підвищення ефективності телереклами .. 25
4. Історія створення найсильніших світових брендів. 28
4.1. Puma, Nike і Adidas. 28
4.2. Рекомендації з брендінгу. 34
Висновок. 37
Бібліографічний список. 38

Введення
Метою маркетингової комунікації є управління поведінкою споживачів за допомогою формування соціально-психологічних установок. Тому для творців рекламних текстів пошук методів ефективного управління сприйняттям цільової аудиторії завжди залишається актуальним завданням.
Роль символізації в сучасному рекламному творчості складно переоцінити. Саме вона дозволяє створювати дійсно ефективні рекламні повідомлення, соотносящие конкретне рекламне обіцянку продукту з його символічним нерекламним чином і що додають йому не тільки рекламну, але і внерекламную, універсальну, цінність. Під символом ми маємо на увазі специфічний знак, що позначає різні варіанти існують у соціумі - архетипів, міфів, цінностей, стереотипів, виражений в конкретно - образній формі.
«Символ» і «символізація» є одними з найбільш складних і багатовимірних явищ, що розглядаються в системі наукового знання. Вивчення їх проходить на перехресті таких наук, як історія, психологія, філологія, соціологія, а також теорія маркетингу та рекламних комунікацій. Звертаючись до концепцій символу, розробленим у різних галузях наукового знання, автор прагне довести, чому з наукової точки зору виправдане і правомірно використання символу в досвіді рекламних комунікацій.
Сучасний споживач є активним, критичним, які вибирають. І брендам стає все важче діяти за класичною схемою просування, коли входження в систему соціально значущих цінностей аудиторії здійснюється поступово і багато в чому залежить від ступеня їх присутності в засобах масової інформації. У сучасних рекламних текстах найчастіше використовуються явища повсякденної дійсності, що стосуються стилю життя споживача, способів спілкування певних цільових груп. Це відбувається з очевидною метою стати ближче до споживача, говорити з ним однією мовою.
Звернення до символічних образів відкриває для реклами потужне джерело креативу, привносить у неї те, що має неминущу актуальність.
Суттєвим є і те, що рекламне законодавство посилюється. Подібного роду зміни актуалізують встановлення алегоричній символьно-знакової картини рекламного простору, яка дозволяє рекламодавцям зберегти ефективну комунікацію зі споживачем, виконавши всі законодавчі вимоги.
Це підтверджує необхідність серйозного вивчення рекламної символізації з метою її ефективного застосування в галузі рекламного творчості [12].

1. Типологія маркетингових комунікацій

1.1. Реклама

Реклама - безособова форма масової комунікації, спрямована на просування товару, ідеї або послуги, з чітко вказаним джерелом фінансування. Така реклама ще називається явною.
Доцільно навести найбільш повну класифікацію реклами за різними критеріями [6, 7].
1. По об'єкту рекламування:
- Реклама продукту (товару, послуги);
- Реклама торгової марки;
- Реклама організації (інституційна, корпоративна, іміджева);
- Реклама особистості;
- Реклама соціально-значимих ідей та проектів.
2. По використовуваних засобів реклами:
- Реклама в засобах масової інформації (телебачення, радіо, друк);
- Реклама прямого відгуку (Інтернет, електронна пошта, адресна і безадресна розсилка, телемаркетинг, реклама в каталогах і т.д.);
- Реклама в місцях продажу (Pos-матеріали);
- Зовнішня реклама (стаціонарні установки, міські та фірмові архітектурні форми і реклама на фасадах будівель);
- Реклама на транспорті (у метро, ​​на транспорті, в електропоїздах);
- Предметна реклама;
- Сувенірна реклама.
3. За сферами діяльності:
- Комерційна;
- Політична;
- Соціальна;
- Індивідуальна.
4. У залежності від замовника реклами:
- Комерційна;
- Некомерційна.
5. У залежності від спрямованості на цільову аудиторію:
- Споживча - реклама товарів, послуг і торгових марок;
- Ділова - спрямована на фахівців конкретної області;
- Галузева - реклама товарів виробничого призначення;
- Пряма реклама - адресована певній особі або групі осіб, які приймають рішення про покупку.
6. У залежності від стратегічних цілей і завдань:
- Інформаційна (створення інформаційного поля про товари / послуги);
- Атрактивних (формування сприятливого ставлення споживачів до товару / послуги торгову марку);
- Увещевательная (реклама, що містить стимулюючий пропозицію щодо здійснення покупки);
- Позиційна (створення певного образу товару чи торгової марки в свідомості цільового сегменту споживачів).

1.2. Паблік Рілейшнз

Паблік рілейшнз (від англ. Public relations-) - координовані зусилля організації зі створення сприятливого подання про компанію на цільовому ринку і в суспільній свідомості [9]. Крім того, паблік рілейшнз (PR) можна визначити як цілеспрямоване розповсюдження інформації певного характеру з метою формування та підтримки пабліцітного капіталу організації.
Правила ефективного спілкування з громадськістю:
- Завжди наполягайте на правді і повній інформованості;
- Повідомлення має бути простим і зрозумілим;
- Не перебільшуйте, не набивайте ціну;
- Пам'ятайте, що половина вашої аудиторії жінки;
- Робіть повідомлення захоплюючим, не допускайте зайвої нудьги, буденності;
- Стежте за формою спілкування, воно не повинно бути занадто вигадливим і екстравагантним;
- Не шкодуйте часу на з'ясування суспільної думки;
- Безперервність спілкування і з'ясування суспільної думки життєво необхідні;
- Намагайтеся бути переконливим і конструктивним на кожному етапі спілкування [3].
Основні напрямки PR, які можуть бути рекомендовані для комерційних організацій, що діють на ринку:
- Створення образу організації, що починає свою діяльність на заданому ринку, тобто фактично створення репутації з нуля;
- Зміну негативного образу організації на позитивний, а також зміна способу у зв'язку з розширенням сфер діяльності;
- Позиціонування організації, тобто створення унікальної частки в масовій свідомості громадськості щодо конкретної організації;
- Диференціювання організації, що представляє собою відокремлення від конкурентів;
- Антикризові паблік рілейшнз, що мають два шляхи формування громадської думки: превентивні заходи щодо кризових ситуацій та виправлення вже сформованих кризових ситуацій [9].

1.3. Стимулювання збуту

Цей вид комунікації використовує стимули, які спонукають зробити покупку негайно. Як правило, це короткочасний вплив, мета якого - переконати споживача у скоєнні негайної покупки. Це, наприклад, купон в газеті, що надає 20-ти відсоткову знижку при здійсненні покупки, або подарунок покупцеві - пляшка шампанського, за умови покупки товару в неділю, або знижки, обмежені в часі, наприклад - 5% з 15-ти до 17 - ти годин. Короткочасність впливу і визначає ситуації застосування даного виду маркетингових комунікацій. Як правило, стимулювання збуту використовується на етапі життєвого циклу товару "зрілість" і його метою є деяке розширення цього етапу в часі.
Концепція життєвого циклу товару досить активно використовується при плануванні комунікаційної стратегії організації. Традиційно в нього включають наступні етапи: впровадження, зростання, активне зростання, зрілість і занепад. Звісно ж досить складним завданням визначення етапу, на якому знаходиться товар, тим не менш, прив'язка комунікацій до життєвого циклу дає певний позитивний ефект всієї комунікаційної програми. Слід відзначити можливість застосування стимулювання збуту і на інших етапах життєвого циклу. Окремі його елементи, такі як дегустація, семплінг і цінові пільги, використовуються на етапі впровадження товару на ринок. Наприкінці етапу активного зростання починають застосовувати купонування і роздачу рекламних сувенірів.
У процесі стимулювання збуту чітко простежується кілька напрямків, пов'язаних як із внутрішньої, так і зовнішньої середовищами підприємства, є каналами стимулювання збуту [2].
У першу чергу це стимулювання власного торгового персоналу - sales force promotion. Такого роду стимулювання спрямовано, насамперед, на збільшення мотивації до продажу у торгового персоналу підприємства, його зацікавленості в підвищенні ефективності своєї діяльності. Тут використовуються такі прийоми: конференції та конкурси серед персоналу, премії найкращому продавцеві місяці і т. д.
Інші канали стимулювання збуту пов'язані з зовнішнім середовищем підприємства. Тут чітко простежується два напрямки - посередники, які беруть продукцію на реалізацію та споживачі.
Стимулювання посередників, зване іноді стимулюванням торгівлі - trade promotion, пов'язане з розробкою спеціальних заходів, що підвищують зацікавленість посередника в просуванні та продажу певного товару. Для цього використовуються різні грошові заліки за покупку, пропозиція товарів на реалізацію (безкоштовно), проведення спільної рекламної діяльності (або її підтримка) та конкурсів серед дилерів.
Стимулювання споживачів - consumer promotion йде за дещо іншою схемою. У даному випадку метою є заохочення покупки. Традиційними засобами такого заохочення служать дегустації, безкоштовні зразки, купони, премії, конкурси, залікові талони, обмін старих товарів на нові з доплатою і т. п.
На відміну від реклами, що приводить доводи, в силу яких споживач повинен віддати свої переваги саме цього товару, паблік рілейшнз, спрямований на створення позитивного сприйняття товару. Стимулювання ж збуту орієнтоване на пояснення покупцеві того, чому покупка повинна бути здійснена негайно. Залежно від об'єкта впливу (споживач, продавець, посередник), вибирається мету стимулювання збуту.
У стимулюванні збуту можна виділити два підходи: цінове і неценовое стимулювання. Стимулювання збуту, засноване на тому чи іншому зниженні ціни, виявляється вельми привабливим для російських споживачів і використовується досить широко. Іноді його називають ціновим просуванням. І, звичайно, слід розділяти цінове стимулювання, спрямоване на споживача і на посередників.

1.4. Прямий маркетинг та особисті продажу

Прямий маркетинг («директ-маркетинг», «мультімаркетінг», «цільової маркетинг», «зворотний маркетинг») - це інтерактивна система маркетингу, що дозволяє споживачам легко отримувати їх цікавлять відомості і купувати товари за допомогою використання різних каналів поширення інформації. При цьому покупцеві відводиться роль не пасивного об'єкта впливу з боку комунікатора, а активного і повноправного учасника ділового діалогу.
Прямий маркетинг у своїй діяльності використовує базу даних - споживчу картотеку, яка містить інформацію про покупців і потенційних клієнтів (імена, адреси, номери телефонів, адреси електронної пошти, а також демографічні відомості і дані про поведінку людини в якості покупця), яка збирається протягом значного часу. База даних - це сутність прямого маркетингу. Управління системою бази даних тягне за собою наступні п'ять етапів:
1. Отримання списку покупців або потенційних клієнтів. Список поштової розсилки можна створювати, як за рахунок внутрішніх джерел (наприклад, гарантійних талонів), так і придбати десь на стороні.
2. Збір, організація і підтримка існуючих даних, тобто необхідно постійно поповнювати відомості, щоб вони відповідали поточній ситуації.
3. Перетворення даних в корисну інформацію, яка здатна використовуватися при здійсненні маркетингової стратегії компанії.
4. Тестування, тобто можливість перевірити виклад, дизайн і саме повідомлення, що використовується в прямій поштовій розсилці до того, як поширити його на цільову аудиторію.
5. Збір нових даних і включення їх в існуючу базу даних [1].
Серед основних комунікативних цілей, що досягаються за допомогою способів прямого маркетингу, необхідно назвати:
- Залучення уваги одержувача;
- Утримання споживача у сфері впливу комунікатора;
- Розвиток довготривалих відносин з одержувачем;
- Стимулювання акту купівлі та створення передумов численних повторних покупок;
- У деяких випадках - вивчення реакції споживача на той чи інший товар.
Основними формами прямого маркетингу є: персональні (особисті) продажу, директ-мейл, каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, телемаркетинг, Інтернет-маркетинг.
Директ-мейл (від англ. Direct-Mail - пряма поштова реклама) пропонує доставку повідомлення потенційному споживачеві поштою. Пряма поштова розсилка використовується для отримання замовлень, передпродажної підготовки до візиту торгового агента, визначення перспектив товару, для супроводу угоди, оголошення спеціальних розпродажів у місцевих районах і для збору коштів некомерційними організаціями.
Каталог-маркетинг - метод прямого маркетингу з використанням каталогів товарів, що розсилаються покупцям поштою або продаються в магазині. Передбачувана відповідь реакція одержувача - звернення до продавця по телефону або відправлення на адресу, вказану джерелом повідомлення, письмового замовлення на товар, поміщений в каталозі. В якості методу прямого маркетингу з використанням каталогу можна розглядати розміщення в періодичних виданнях різної спрямованості купонів-замовлень на конкретний товар.
Телефонний маркетинг передбачає встановлення контакту між комунікатором і адресатом за допомогою телефону. Дана форма директ-маркетингу особливо ефективна для налагодження первинного контакту, як попередня стадія для застосування прийомів персональних продажів (напрямку до адресата торгового агента).
Телемаркетинг прямого відгуку (РТВ-маркетинг або "магазин на дивані"). Споживачі отримують інформацію безпосередньо, стежачи за змістом телепередачі. У найпростішому варіанті його по одному з каналів телебачення демонструються короткі (15-30 хвилин) програми, присвячені конкретних товарів. Покупець заявляє про свій намір придбати представлений товар, подзвонивши по вказаних в ході трансляції телефонами.
Інтернет-маркетинг - це форма прямого маркетингу, в процесі якого поширюється інформація через всесвітню комп'ютерну мережу.
Особисті продажі (від англ. - Personal selling) пов'язані з встановленням особистого контакту з одним або декількома потенційними покупцями з метою реалізації товару. Особистий продаж представляє собою усне уявлення товару в ході бесіди. В особистому продажу інформація представляється індивідуально, існує негайна зворотній зв'язок, а відповідні корективи можуть бути внесені в обіг прямо на місці. Головним недоліком такої комунікації є високі витрати одного контакту. Тільки від 10 до 25% свого часу торгові посередники витрачають на спілкування з кінцевим споживачем, безпосереднє здійснення продажів. Решта 75-90% їх оплачуваного робочого часу йдуть на поїздки, навчання, складання звітів і т.п. Проте ніяка інша комунікація не забезпечує такого високого ступеня залучення споживача.

3.2. Жанри телевізійної реклами

Телебачення дозволяє використовувати широкий спектр жанрів. Розглянемо найбільш популярні з них.
Рекламне оголошення - це самий «маленький» жанр телевізійної реклами. Його основна функція - проінформувати про подію, відкритті, надходження і т.п. Форма такого оголошення - усне повідомлення, телетекст чи біжучий рядок. Подібні оголошення короткі - зазвичай 2-3 пропозиції протягом 2-5 секунд, не носять імперативного характеру (імператив - наказовий спосіб, настійна вимога), їх завдання інформування і вони мають ненав'язливій емоційним забарвленням - доброзичлива інтонація порадника, щирість, посмішка.
Рекламний ролик часто ототожнюють зі слотом, тому що в ньому, як і у слоті, присутній ігрове або постановочне рішення. Телевізійний слот частково запозичений з радіореклами, частково з ігрового кіно.
Діапазон телевізійного слота надзвичайно широкий - це можуть бути і побутова сценка, і серіал, і мелодрама, і детектив, і німе кіно, і т.д. Обов'язкові в слоті наявність закінченого сюжету і героїв. Найчастіше слот будується за схемою: задані обставини + рішення = набуття щастя.
Телевізійний слот може бути виконаний із залученням анімації або повністю анімаційним. Це дозволяє оживити рекламний продукт, наприклад, як це зроблено в рекламі кулерів (кулери, що йдуть на роботу: «Ми кулери, ми кулери, йдемо ми на роботу ...»), пельменів Сам-Самич, коктейлів BRAVO (« Дитинко, я посланий з майбутнього ») або асоціювати продукт з рекламним персонажем - Растишка, Рудий Ап, Заєць Nesquik.
Прийоми анімації незамінні, коли в рекламі необхідно показати невидимі оку процеси, що відбуваються при дії продукту. Цей прийом часто використовують виробники засобів гігієни для дому (туалетний каченя; крихти Sorti, руйнують бруд).
Анонс, також як і в радіорекламі, являє собою особливого роду оповіщення про майбутню подію, заході в суспільному житті або культурній сфері. Проте телевізійні анонси мають свою специфіку. По-перше, це завжди візуальне уявлення найбільш цікавих фрагментів та учасників майбутнього дійства (або героя картини), по-друге, анонси на телебаченні - це самореклама каналу, своїх передач, в тому числі і рекламних, по-третє-анонси виготовляються самими каналами і не замовляються рекламним агентствам.
Рекламний відеокліп являє собою зовсім особливий жанр ТБ-реклами із-за незвичайного з'єднання візуальних та музичних засобів, тому іноді його називають музичної рекламою. Його особливість полягає в тому, що інформаційне, образне, текстове та образотворче наповнення вибудовується навколо музики, якої все й підпорядковується.
Рекламний відеокліп - це гібрид джинглу і традиційного музичного відеокліпу, в якому музичний супровід оформлено зоровим рядом.
Рекламний відеофільм - це фактично розгорнуте оголошення з демонстрацією продукту, використовується для продуктів, які розповсюджуються за допомогою нульового каналу або для представлення складних Продуктів, про які важко розповісти за 60 секунд. Наприклад, передача про клініку, де лікують наркотичну залежність. Відеофільм являє собою рекламний твір «великого» формату, детально і докладно представляє предмет рекламування.
Рекламна передача завжди має чітко визначене місце в сітці мовлення, вона внесена до програми передач і виходить у визначені дні та час (Ваш особистий гід, Дороге задоволення). Зазвичай це не «прайм-тайм», а ранкові, денні або нічні години: Часто вони мають постійного ведучого і побудовані * за схемою «демонстрація + життєва історія + консультація фахівця + свідоцтво знаменитості». Рекламна передача теж досить великоформатний жанр, одна з особливостей якого наявність конкретного місця і часу в сітці мовлення. Це вже звичні для російського глядача різного роду телемагазини, товари та послуги яких можна придбати, не виходячи з дому.
При створенні ТВ-реклами можна скористатися рекомендаціями Д. Огілві [5].
I. Заставка повинна мати короткий початок, що привертає увагу глядачів, і такий візуальний ефект, який буде несподіваним і вираженим у дії - драматизм, гуморі і співчуття.
Дія повинна розвиватися цікаво і правдоподібно, як у житті, воно не повинно сприйматися як трюк.
Заставка не повинна містити нічого неетичного, позбавленого смаку або ображає моральність.
4. Загальна структура заставки повинна бути простою, щоб можна
було легко стежити за розвитком сюжету. Найбільше навантаження
повинен нести відеоряд, підтримуваний аудіорядом.

3.3. Прийоми підвищення ефективності телереклами

Реклама повинна бути розважальною і таким чином утримувати зорову увагу, але розвага не повинно бути самоціллю і перешкодою в подачі інформації.
Сценарій рекламного звернення для телебачення сильно відрізняється від тексту друкованої реклами. Вимоги до тексту, вимовному персонажами в ролику, дуже високі. Слова підбираються такими, щоб вони легко запам'ятовувалися, тобто прості і легкі. Не менше двох разів повинен бути показаний логотип чи назву компанії, особливо, якщо товар великий. Оскільки часу мало, як правило, це 30 секунд, то слова і образи повинні поєднуватися. У разі використання голосу диктора за кадром, його голос повинен бути прив'язаний до відеоряду
Виробництво рекламного ролика прямо пов'язане з його двома складовими - візуальної та звукової.
В якості візуальних прийомів можна використовувати наступні:
- Демонстрація - як саме функціонує і експлуатується даний товар;
- Просте перерахування властивостей товару;
- Винятковість характеристик продукту в екстремальних умовах;
- Порівняння - пряме і непряме - з товаром конкурента;
- Змагання - який засіб краще;
пряме свідчення (знаменитостей, експертів, звичайних людей);
- Непряме свідчення (в обігу згадуються імена знаменитостей, авторитетних осіб, які користуються даним товаром);
- Серіали - новий рекламний ролик продовжує історію, розпочату в попередньому;
- Кадри з популярних фільмів - обробка відомих цільовій групі епізодів і створення реклами, орієнтованої на певні цільові групи;
- Оратор - провідний стоїть на тлі відповідних декорацій н розповідає про товар, звертаючись до глядачів;
- Крупний план - показ готового продукту і голос за кадром (це дешевше, ніж постановочна сцена);
- Ролик з використанням статичного матеріалу - створюється з використанням фотографій, карикатур і написів: рухома камера створює ілюзію руху знаходяться в кадрі статичних картинок;
- Замальовка з натури - міні-п'єса за участю бренду;
- Наріз і сценки - ряд швидко змінюють один одного епізодів, що показують ситуації споживання звичайними людьми продукту й одержують від цього процесу істинне задоволення;
- Покадрова зйомка - упаковка фотографується в різних ракурсах, що дозволяє потім зімітувати на екрані рух і ефект ожила упаковки;
- Ротоскопии - комбінація живих і анімаційних прийомів;
- Створення настрою - рідко використовувана техніка створення настрої в кадрі з-за своєї дорожнечі. Основна проблема в створенні настрою, що пов'язується з товаром;
- Розділені ролики - демонстрація двох зв'язаних роликів через один, не має до них ставлення, при цьому перший і третій ролик будуються як серіал, а оскільки на першому сюжет не завершено, то глядачі запам'ятовують даний товар саме через порушення звичного формату реклами.
Звукова складова рекламного звернення - це звукова доріжка і музика, яка може використовуватися в різних варіантах. Вона може звучати фоном, може перевести глядача з однієї ситуації в іншу, підкреслювати рух (тон підвищується або знижується) і розставляти акценти.
Представлення майбутнього ролика замовнику проходить з використанням кадроплана, що представляє собою серію нарисів, наочно демонструють сцени сценарію.
У кадроплане наводиться за два кадри на кожну сцену. У кадрах відображений зоровий образ, під ними - два описи: зорового образу я звукового супроводу (за сценарієм). Кадроплан може бути виконаний за допомогою фотографій, малюнків (навіть «від руки»), головне, щоб він відображав ідею ролика і його можна було використовувати для обговорення з замовниками.
Таким чином, основні елементи телевізійної реклами - живу дію або анімація для послідовних візуальних епізодів;
-Діалог, що йде на камеру або присутній за кадром;
- Демонстрація, що показує продукт в обігу;
- Музика і / або звукові ефекти, іноді характерна рекламна мелодія;
кінцевий титр, остаточний висновок у словах;
кінцевий кадр: часто знімок продукту;
- Інформація для контактів: адреса веб-сайту або номер телефону.
Реклама повинна спрацьовувати швидко, і, незалежно від тривалості повідомлення, реклама виграє за рахунок швидкості, гостроти та актуальності. Тому телевізійна реклама не повинна бути перевантажена фразами, інакше вона може бути не зрозуміла за короткий інтервал часу і, отже, виявиться абсолютно неефективною.

4. Історія створення найсильніших світових брендів

4.1. Puma, Nike і Adidas

PUMA - один з найстаріших спортивних брендів, а його історія - прекрасний приклад того, як торгова марка-невдаха при правильних маркетингових кроках може стати супермодним брендом.
Історія PUMA почалася в 1948 році, коли Рудольф Дасслер відколовся від сімейного підприємства і заснував свою компанію. Його головним конкурентом був брат Адольф, трохи пізніше заснував ADIDAS. Довгі роки компанія працювала виключно для спортсменів. Цій марці віддавали перевагу і активно рекламували її футболісти Пеле, Ейсебіо, Марадона, тенісисти Беккер і Навратілова та багато інших найбільші спортсмени.
Тим не менш, до початку 90-х років PUMA опинилася на межі банкрутства. Маркетинг і бренд-менеджмент перебували в компанії далеко на других ролях. Споживачі вважали марку наслідувальної і невиразною.
Нове керівництво поставило нову мету - зробити бренд PUMA самим креативним і бажаним. Головним елементом у відродженні було рішення розробляти взуття та одяг, націлену на вузькі сегменти, такі як, наприклад, сноубордисти, фанати автогонок і прихильники йоги. PUMA першою серед спортивних компаній стала розвивати співпрацю з відомими дизайнерами одягу, взуття та аксесуарів.
Всього за кілька років PUMA перетворилася на модний бренд, який має однаковий успіх, як професійна екіпіровка, так і молодіжний LifeStyle.
Зараз PUMA робить все, щоб відрізнятися від інших брендів, пов'язаних зі спортом, і, перш за все - підходом до формування колекцій.
Історія бренду в датах
У 1924 німецькому місті Герцогенаурах (Баварія) відкривається компанія «Gebruder Dassler Schuhfabrik». На Олімпійських Іграх у Берліні американський спортсмен Джессі Оуенс виграє чотири золоті медалі у взутті від братів Дасслерів. Протягом Ігор майже кожен представник збірної з футболу Німеччини носить взуття Dassler. Всього в активі команди Німеччини сім золотих та п'ять бронзових медалей. На додаток до цього, атлети, які віддали перевагу взуттю Dassler, встановлюють два світових і три олімпійських рекорди. У 1952
Джозеф Бартел з Люксембургу бере своє перше Олімпійське золото (біг на 1500 м) на Іграх у Гельсінкі у взутті PUMA. У 1954
на чемпіонаті в Йокогамі німець Хайнц Фюттерер встановлює світовий рекорд в стометрівці. Його взуття - PUMA. У 1958 на чемпіонаті Світу з футболу гравці збірних Швеції та Бразилії вперше вийшли на поле у ​​взутті PUMA з фірмовими смужками formstripe.
У 1960 на Олімпійських Іграх у Римі Армін Хері завойовує золоту медаль на дистанції 100 м у шиповка PUMA.
У 1962 на першості в Чилі бразилець Пеле стає дворазовим володарем Кубка Світу у взутті PUMA.
У 1964 на Олімпійських Іграх у Токіо бельгієць Гестон Роулентс (3000 м з перешкодами), британська спортсменка Мері Ренд (марафон) і Бікіла Аббебе з Ефіопії піднялися на вищі щаблі п'єдесталу у взутті PUMA. На Чемпіонаті Світу з футболу в Англії кращий бомбардир і найкращий гравець Чемпіонату, португалець Ейсебіо воліє бутси PUMA.
У 1968 чотири легкоатлета, що вибрали взуття PUMA - Томмі Сміт (біг на 200 м), Лі Еванс (естафета 4 × 400), Віллі Девенпорт (110 м з бар'єрами) і Біллі Серджіо (стрибки з жердиною) - привозять золото з Олімпійських Ігор в Мексиці. Джим Хайнс - перша людина, якій вдається пробігти стометрівку менше, ніж за 10 секунд. Він у шиповка PUMA.
PUMA стає першою в світі компанією, яка запропонувала спортивне взуття на застібках-липучках.
1970. Мексика. Чемпіонат Світу з футболу. Кращий гравець турніру, великий Пеле, виступає у бутсах PUMA і виводить свою команду в лідери Чемпіонату, вигравши у збірної Італії.
1972. Олімпійські Ігри в Мюнхені. Золото, як завжди, у спортсменів в екіпіровці PUMA. Серед них Мері Петерс (п'ятиборство), Джон Акції-Буа (біг на 400 м з бар'єрами), Ренді Вільямс (стрибки у довжину) і Клаус Вольферманн (метання списа).
У 1975 PUMA забезпечує професіоналів та любителів спорту не тільки високоякісної спортивним взуттям, а й чудовими текстильними виробами.
1977. Аргентинський тенісист Гільєрмо Віласом стає переможцем турніру US Open у взутті PUMA. Форвард Borussia Monchengladbach і любитель екіпіровки PUMA Алан Сімонсен - Кращий футболіст року в Європі.
1982. На Кубку Світу в Іспанії крайній нападаючий Бруно Конті носить взуття PUMA як символ перемоги своєї команди.
Дієго Марадона грає свій перший Чемпіонат Світу в бутсах PUMA.
Армін А. Дасслер розробляє підошву PUMA Duoflex.
1984. На Іграх у Лос-Анджелесі Евелін Ешфорд виграє дві золотих медалі (естафета 4 × 100, біг на 100 м). Вибір Евелін - шиповки PUMA.
У 1986, граючи за збірну Аргентини, Дієго Марадона приводить команду до титулу Чемпіонів Світу. У бутсах PUMA Марадона забиває свій «безчесний» гол, згодом названий голом, забитим «рукою Господа» і визнаний ФІФА Голом Століття. Марадона - кращий гравець Чемпіонату.
1990. PUMA випускає дитяче взуття, створену за новою технологією Inspector, що дозволяє контролювати відповідність розміру взуття і ноги малюка. Німецький півзахисник і капітан збірної Німеччини Лотар Матеус приводить команду до чемпіонства на першості Світу. До цієї події збірна Німеччини не виходила у фінал Чемпіонату з 1974 року. Матеус визнаний Кращим гравцем року в Європі, Світі і спортсменом року. Він носить PUMA.
1991. PUMA представляє новітню технологію - PUMA Disc System.
PUMA починає співпрацю із заснованою в Англії компанією Pittards, лідером з виробництва ексклюзивних шкір.
1992. Бременський футбольний клуб Вердер - партнер PUMA протягом більше 20 років - виграє Європейський Кубок Кубків.
На Олімпійських Іграх в Барселоні переможцями стають представники Німеччини Хайке Дрекслер (стрибки у довжину), Дітер Бауман (5000 м), а також знаменитий англієць Лінфорд Крісті (100 м). Всі чемпіони виступають у шиповка PUMA.
1993 Йохан Цайц стає виконавчим директором і головою правління PUMA. «Фантастична четвірка PUMA» - Хайке Дрекслер, Мерлін Отті, Лінфорд Крісті і Колін Джексон - забирають все золото Чемпіонату Світу в Штудгарта. Крім цього, Колін Джексон встановлює новий світовий рекорд (110 метрів з бар'єрами), який не побитий до цих пір. Вердер знову стає переможцем Німецького Чемпіонату з футболу.
Компанія NIKE, безумовно, один з світових лідерів у виробництві спортивного одягу і взуття. До 2001 року її річний дохід становив близько 10 млрд. доларів. Це мультинаціональна компанія, що має контракти з 750 заводами у 55 країнах світу, а чисельність її співробітників невблаганно наближається до 25000 чоловік. За всіма законами ринку, така імперія повинна була складатися протягом довгого періоду часу. Однак історія NIKE налічує всього 30 років. Роком заснування компанії вважається 1972 рік, штаб-квартира NIKE знаходиться в Бівертон, штат Орегон, США.
У 1962 році після закінчення Стенфорда Найт рішуче починає кампанію з просування в Америці удосконалень свого тренера. Для початку він їде до Японії, на найвідомішу фабрику з виробництва спортивного екіпірування Онітсука Тайгер. У розмові з представниками цієї компанії він видає себе за менеджера Blue Ribbon Sports і домагається прав на дистрибуцію їх продукції в США. Повернувшись у Штати, показавши Бауерману кросівки Тайгер, Філ Найт приходить до висновку, що з невеликими переробками ці кросівки виявляться набагато більш високої якості і дешевше тих, що пропонувалися тоді на ринку.
Теорія Найта-Боуермана була проста: високоякісна взуття може бути спроектована в США, зроблена в Азії і продана в Америці за нижчими цінами, ніж популярні західнонімецькі кросівки. Отримуючи економічну освіту MBA в Стенфорді в 60-х рр.., Найт брав уроки в класі Френка Шелленбергер (Frank Shallenberger). Завданням на черговому семінарі була стратегія розвитку бізнесу дрібної приватної фірми, включаючи маркетинговий план. Згідно з легендою «Найк», саме на цьому семінарі з маркетингу Найту прийшла в голову концепція компанії.
Як азіатського виробника була обрана Японія, оскільки робоча сила там коштувала набагато дешевше, ніж в Америці. У 1963 р. Найт поїхав до Японії. У Країні Вранішнього сонця він уклав угода з фабрикою Onitsuka про продаж високоякісних японських кросівок Tigers в США. Повернувшись до Америки, 26-річний комерсант почав торгувати японської взуттям прямо з кузова своєї вантажівки біля бігових доріжок. Їх проект - прабатько Nike - називався Blue Ribbon Sports. Ім'я компанії народилося під час переговорів з японцями, де Найт представлявся від імені неіснуючого американського дистриб'ютора кросівок Blue Ribbon Sports, зацікавленого в продажу японської взуття на території Сполучених Штатів.
До 1964 р. Найт продав кросівок на суму в 8 тис. USD і відправив замовлення на нову партію. Боуерман і Найт працювали в парі, однак незабаром вони найняли менеджера з продажу Джефа Джонсона (Jeff Johnson).
У 1965 р. Боуерман і Найт змінили ім'я своєї компанії, назвавши її на честь грецької богині перемоги Ніки. Нова назва компанії - Nike, згідно з легендою, придумав Джеф Джонсон, який побачив у сні крилату богиню перемоги Ніку.
Але от у 1965 році у компанії з'являється перший постійний співробітник - спортсмен Джефф Джонсон. Він відразу ж зрозумів, що для "розкрутки" нової компанії спортивного взуття потрібно насамперед індивідуальний підхід до кожного покупця. При продажу кросівок Джонсон дізнавався контактні телефони покупців (частіше за все професійних спортсменів), особисту інформацію про них і через якийсь час обдзвонював їх і питав про якість носиться взуття, якісь недоліки чи переваги, пропонував їм нові, поліпшені моделі.
У 1971 році студентка відділення дизайну Портлендського університету Каролін Девідсон за скромний гонорар - 35 доларів, розробила для нікому не відомої фірми логотип. Через дванадцять років, в 1983 році, Філ Найт запросив її в ресторан і презентував золотий перстень, крім придуманої Каролін емблеми прикрашений діамантом, і додав до свого подарунку конверт з деякою кількістю акцій компанії. Це стало справедливим винагородою за знак, одна присутність якого на спортивному взутті в кілька разів підвищує її споживчу привабливість. Цей логотип, знайомий сьогодні всім і символізує крило богині, був названий SWOOSH, що дуже приблизно можна перекласти на російську мову як «пролітає зі свистом».
У 1975 р. Біллу Боуерману прийшла в голову ідея, що стала поворотною в історії Nike. За сніданком, розглядаючи вафельницю дружини, він вирішив, що якщо зробити підошву кросівок рифленою, то це з одного боку поліпшить поштовх, з іншого - зменшить вагу взуття. Незабаром він приладнав «вафельну» підошву до спортивних капцям і запропонував легкоатлетам випробувати її. Це геніальний винахід моментально вивело «Найк» в лідери індустрії з часткою ринку в 50% (1979 р.) І після того як в 1980 р. був залишений позаду Adidas, у «Найк» залишився тільки один конкурент - Reebok. До тих пір, поки не з'явився Майкл Джордан.
На протязі вже більше 80 років компанія adidas є символом успіху в світі спорту. Історія компанії почалася в 1920 році, коли молодий швець з Херцогенауерах (Німеччина) Аді Дасслер зшив свою першу пару спортивного взуття. Він хотів, щоб у кожного атлета була така екіпіровка, яка допомагала б йому домагатися кращих результатів. Ідея виявилася настільки життєздатною, що до сьогоднішнього дня компанія домоглася серйозних успіхів як у спорті, так і в бізнесі, і представляє широкий асортимент товарів, починаючи з баскетбольних кросівок і футбольних бутс і закінчуючи спортивним одягом і взуттям для туризму.
Назва adidas (поєднання перших складів імені та прізвища засновника компанії) з'явилося в 1948 році. У 1949 році назва була зареєстрована як торговельна марка, тоді ж був зареєстрований і символ adidas - знамениті три смужки. У 1989 році компанія була перетворена у відкрите акціонерне товариство після практично сімдесятирічного існування у формі "сімейного бізнесу" [13].

4.2. Рекомендації з брендінгу

У процесі брендингу головним моментом є розробка ідентичності бренду. Під ідентичністю бренду розуміють унікальний набір характеристик і ознак, за якими споживачі розпізнають дану марку [2]. Тому спочатку проводиться дослідження, пов'язане з виявленням відмінностей бренду від аналогічних марок, а потім розробляються ідентифікаційні ознаки, за якими споживачі будуть відрізняти одну марку від іншої.
Ідентифікаційні ознаки (атрибути бренду) включають в себе відчуваються і уявні відмінності. Відчуваються відмінності зв'язуються з тими характеристиками, продукту, які споживач може відчути - це розмір, вага, колір, смак і т. п. Удавані характеристики створюються засобами маркетингових комунікацій і споживачеві важко свідомо їх оцінити, наприклад "тануть у роті, а не в руках "(M & Ms).
Також для ідентифікації бренду використовують порівняння з іншим товаром. Використовують різні форми порівняння - пряме, із застарілою моделлю, з товарною категорією, з тим про що мовчать (Comet - очистить те, що іншим не під силу), порівняння з самим собою (Nescafe Gold - прагнення до досконалості).
Ще один прийом ідентифікації бренду - акцент на перевагах продукту. Переваги продукту зв'язуються з конкретною маркою, що робить товар унікальним і не підлягає заміні на аналогічний.
Після того, як визначені ідентифікаційні ознаки бренду, розробляється його позиція в умовах конкретного ринку і бренд позиціонується, тобто створюється його унікальна позиція у свідомості споживачів. Процес позиціонування досить тривалий і може зайняти кілька років, тому дуже важливо прийняти вірні стратегічні рішення, щоб згодом компанії не довелося займатися репозиціюванням
Методика "колесо бренду" полягає в тому, що бренд формується як набір з п'яти оболонок, як би вкладених одна в іншу [2]. Всі оболонки взаємодіють один з одним і пов'язані зі споживачем. Внутрішня оболонка являє собою ядро ​​бренду, фактично це центральна ідея, пропонована брендом споживачеві. Друга оболонка називається "індивідуальність" і являє бренд, як особистість. Тобто, якщо б бренд був людиною, то яким би він був? Як би він виглядав, як говорив, якого був би статі і віку? Третя оболонка називається "цінності" і безпосередньо пов'язана з емоціями, пов'язаними з брендом, причому з випробовуються споживачами і випробовуються до них іншими людьми. Четверта оболонка представляє переваги бренду. Переваги повинні виділяти бренд в порівнянні з аналогічними брендами і явно "прочитуватися" споживачем. Ну і, нарешті, зовнішня, найбільш зрозуміла споживачам оболонка - "атрибути". Тут мова йде про функціональні та фізичних характеристиках, що представляють інтерес для споживача. Використання методики дозволяє виділити всі аспекти взаємодії бренду зі споживачем і врахувати їх у програмі бренд-комунікацій.
Позиціонуванням бренду називають процес, пов'язаний з вибором найкращого способу подання товару або послуги на сегменті по відношенню до марок конкурентів і у свідомості споживача. Приступаючи до позиціонування даного бренду, необхідно відповісти на такі питання, пов'язані з конкретним сегментом споживачів: "хто шукає?" і "що саме?", тобто, чому вибрані споживачі (цільовий сегмент) будуть купувати саме цей товар чи послугу. Позиціонування якраз і відображає конкретне конкурентна перевага, що надається даним товаром або послугою. Тому позиція являє собою щось, що конкуренти не можуть або не хочуть скопіювати.

Висновок
Бренди сьогодні займають унікальне положення на ринку - вони продаються і купуються, беруться і здаються в оренду, захищаються законодавчо. Існує навіть загроза того, що особливо популярний бренд стає еквівалентом товарної категорії, як сталося з брендами "ескалатор" і "целофан" і тоді вони втрачають статус торговельної марки [8].
У створенні бренду провідна роль відводиться комплексу маркетингових комунікацій. Саме з їх допомогою звертаються до споживача і закріплюють стійке перевагу до того чи іншого бренду за допомогою створення певних асоціацій. При цьому слід чітко уявляти основні елементи, які використовуються при створенні бренду. У першу чергу це повідомлення бренду, під якими розуміють ті ідеї, образи, символи, поєднання кольорів, які використовуються виробником (продавцем) для того, щоб надати продукту певну позицію. Повідомлення бренду доводяться до споживача за допомогою різних видів маркетингових комунікацій.

Бібліографічний список
1. Акулич І.Л. Маркетинг: Підручник для вузів. - Мінськ: Вища. шк., 2000.
2. Бернет Дж., Моріарті С. Маркетингові комунікації. Інтегрований підхід: Пер. з англ. - СПб.: Питер, 2001.
3. Блек С. Паблик рилейшнз. Що це таке?: Пер. з англ. - М.: Модині-прес, 1990.
4. Маркетинг: Підручник / Романів О.М., Жуков Г.А., Майоров С.І. та ін; Під ред. О.М. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1996.
5. Огілві Д. про рекламу. - М.: Ексмо, 2004.
6. Панкратов Ф.Г., Серьогіна Т.К. Рекламна діяльність. - М.: Інформаційно-впроваджувальний центр "Маркетинг", 2001.
7. Полукаров В.Л. Реклама: виробництво, розміщення і розповсюдження. - М.: Пріор, 2000.
8. Россітер Дж. Р., Персі Л. Реклама і просування товарів: Пер. з англ. - СПб.: Пітер, 2000.
9. Тюнюкова Є.В. Маркетингові комунікації. - К.: СібУПК, 2005.
10. Тюнюкова Є.В. Розробка і технології виробництва рекламного продукту. - К.: СібУПК, 2006.
11. Шоннесі Дж. Конкурентний маркетинг: стратегічний підхід. - СПб.: Питер, 2001.
12. Сичова Е. С. Теорія символу в рекламі / / Вісник МГУ. Сер. 10. Журналістика. М., 2006, № 6. С. 64-68
13. Світові бренди: [Електрон. ресурс] http://storybrand.ru