Олександр Єременко, керуючий партнер Brand Lab
Перші промахи
Тема брендингу - сьогодні одна з найбільш затребуваних. Це не мода і навіть не бажання виділитися, це конкуренція. Той, хто не зрозумів, - спізнився. Той, хто не хоче зрозуміти, нехай продовжує боротися за зниження витрат і вести великі цінові маневри. Хочеться вірити, що його компанія ще буде жити кілька років, якщо, звичайно, це не природна монополія.
Але брендінг - не ліки для хворих і безнадійних компаній. Брендинг - це інструмент сильних. Тільки професійний менеджмент може розробити і вивести на ринок марку-лідер, а потім так же героїчно утримувати завойовані позиції. Тому що мало створити бренд, їм потрібно управляти. У подяку за високі досягнення бренду в умах і серцях покупців ринок чесно платить власнику марки більш високий прибуток і велику частку.
Для того щоб результатом маркетингових зусиль організації став успішний бренд, потрібно однаково грамотно пройти три етапи життєвого циклу марки:
створення марки; висновок марки на ринок; утримання ринкових позицій бренду.
Оскільки компанії починають робити промахи з першого ж етапу розвитку бренду, приділимо цьому особливу увагу.
Найбільш серйозною і типовою помилкою вітчизняних підприємств при створенні марки є уникнення потреб, інтересів та очікувань цільової аудиторії або їх підміна. Розробниками позиціонування, назви, графічного рішення майбутнього бренду можуть бути керівництво, дизайнери, спеціалісти з реклами. Про покупців часто забувають. Іноді організуються фокус-групи, але, на жаль, 8-10 чоловік не здатні дати оцінки, адекватні оцінками мільйонів споживачів.
Тим не менш, якщо ви зможете зазирнути в душу споживача, зрозуміти товар через його свідомість, то споживач стане вашим єдиним провідником до створення сильного бренду. Виявити ринкові можливості для майбутньої марки через споживача дозволяють маркетингові дослідження і комплекс спеціальних методик.
Стратегії брендингу
У світовій практиці існує два напрямки розробки та просування торгових марок.
Pull (втягувати) - марка створюється виходячи з актуальних потреб та цінностей і, виходячи на ринок, знаходить попит без масованої реклами. Даний підхід досить наукомісткий, але менш витратний порівняно з другим.
Push (проштовхувати) - в основі марки лежать ознаки, дифференцирующие її від конкурентів. При цьому ознаки, як правило, прямо не зачіпають актуальні потреби і цінності покупців, часто нав'язують їх, і просування торгової марки неможливо без сильних рекламних бюджетів. У будь-якому випадку даний підхід менш наукомісткий, але більш витратний.
Ці дві стратегії сильно розрізняються на етапі позиціонування марки. У варіанті pull марка позиціонується при створенні імені та візуалізації бренду, push - тільки під час рекламної кампанії.
Якщо уявити комунікацію «товар - покупець» у вигляді відрізка, то на одному кінці буде продукт, на іншому - споживач (див. малюнок).
У стратегії pull бренд займає становище на середині відрізка. З одного боку, він близький споживачеві і викликає певні раціональні чи емоційні реакції, з іншого боку - не відірваний від продукту і повідомляє покупцю необхідну, достовірну інформацію про продукт. Близькі цьому напрямку такі марки: маргарин для випічки «Пишка», соки Rich, молочні продукти "Будиночок в селі», молочні десерти «Десертіно», інтернет-магазин «Бистронь».
При стратегії проштовхування push спостерігається інша картина: бренд знаходиться на відрізку поруч з продуктом або взагалі лежить за межами комунікації «товар - покупець», тому, щоб змістити бренд у бік споживача, компаніям необхідно підживлювати його рекламою. Більшість західних компаній на російському ринку змушені слідувати цій стратегії, так як транснаціональні марки не несуть нічого емоційного чи раціонального для вітчизняних покупців. Що значить «Снікерс» або «Аріель»? Порожні звуки. Але рекламою виробники формують у нас почуття марки.
Для того щоб більш ефективно захоплювати ринок, закордонні виробники відкривають виробництво в Росії та розробляють локальні марки: шоколад «Покров», сирок «Растишка», цукерки «Держава», батончики «ШОК» та ін Вони хочуть бути ближче до споживача, їм потрібні національні масштаби продажів.
При цьому багато російських компаній створюють «марки без внутрішнього двигуна». Не хочеться ображати наших виробників, тому наведемо найбільш безневинні приклади: вермішель «Ролтон», макарони «Макфа», соки «Я», телефони «Паліха» і т. п. Хто замислювався над їх іменами? Споживачів питали?
На відміну від стратегії push, бренди, створені за технологією pull, стають зрозумілішими і ближче споживачеві, а власник марки значно економить на рекламних витратах (і буде економити протягом наступних років). Наприклад, при рекламному бюджеті в 1 млн дол технологія pull може заощадити від 20 до 50% витрат на просування. При рівних рекламних витратах лідером продажів буде, безумовно, бренд, розроблений за технологією pull. Помножте різницю на роки.
Технологія brand lab
Для розробки успішного бренду в рамках напряму pull, згідно з технологією Brand Lab, доцільний наступний комплекс заходів.
1. Формалізація бізнес-ідеї, визначення майбутнього продукту. Розробка плану створення (і виведення на ринок) нового бренду.
2. Аналіз ринку: сегментування; оцінка ємності ринку і його сегментів, динаміка ринку; вивчення конкурентів.
3. Вибір сегменту, детальне вивчення цільових споживачів, визначення переваг.
4. Творча розробка альтернативних концепцій (платформ, позиціонування) бренду.
5. Тестування концепцій на цільовій аудиторії, вибір найбільш привабливою.
6. Творча розробка альтернативних назв для бренду.
7. Експертна оцінка назв, фоносемантика. Тестування назв на цільовій аудиторії, вибір 1-3.
8. Перевірка назв на «патентну чистоту», розстановка пріоритетів назви для бренду.
9. Розробка варіантів дизайну для кількох імен, моделювання упаковки.
10. Експертна оцінка дизайну. Тестування варіантів в комплексі «назва + дизайн» на цільовій аудиторії, визначення лідерів (1-3).
11. Порівняльне тестування майбутнього бренду з брендами конкурентів. Моделювання природної покупки. Вибір переможця.
12. Остаточна коригування елементів дизайну.
13. Дизайн передбачуваної лінійки продуктів (упаковка).
14. Розробка POS-матеріалів (рекламні матеріали для місць продажів).
15. Розробка стратегії просування марки на ринку.
Запропоновано 15 базових блоків, всередині кожного - комплекс дій з певним алгоритмом і інструментарієм. Якщо хід робіт не порушений і на кожному етапі вибір грунтувався на рівноцінних альтернативи, то ви гарантовано отримуєте сильну марку. Особливе значення тут має компетенція менеджера проекту, який однаково добре володіє знаннями та досвідом у маркетингу, дослідженнях, маркетингової аналітиці, соціальної психології.
Правила створення бренду
Правила, якими необхідно керуватися при створенні успішних брендів, на перший погляд можуть видатися простими. І це той випадок, коли сила дійсно в простоті.
Для того щоб бути успішним на ринку, бренд повинен відповідати наступним суворих умов.
Достовірність, відповідність носію - продукт повинен викликати довіру. Унікальність, новизна - дозволяє виділитися поміж конкурентів. Перевага, вигода - формує очікування й мотивує до купівлі. Зрозумілість - адекватність сприйняття прочитаного. Інформативність - дозволяє встановити стійкий комунікацію «продукт - споживач». Гарне впізнавання і запам'ятовування - гарантія повторних покупок.
Використовуючи дані якості, можна зробити аналіз марки і оцінити силу і потенціал як існуючого, так і майбутнього бренду. Для ілюстрації спробуйте «прогнати» за запропонованими критеріями марки: чай «Кама-сутра»; аудиторсько-консалтингова компанія «Панацея»; пиво «Арсенальне»; горілка «Російський стандарт»; цукерки «Мрія»; засіб проти комах «Пентагон»; кондитерські вироби «СладКо»; маргарин «Пишка».
При розробці бренду дотримуйтеся таких характеристик:
лаконічність, легкість вимови; відповідність цільової аудиторії; позитивні емоції (або нейтральні); причетність споживача; патентоспроможність.
Використання цих правил при створенні марки дозволяє минути найбільш серйозні і типові помилки, які часто зустрічаються не тільки в Росії. Головне - перевіряти марку на відповідність правилам на цільовій аудиторії.
Керований креатив
Для створення унікальної марки, відмінною від марок конкурентів, потрібно наділити її яскравими і неповторними елементами - назвою і дизайном. Тут необхідний потужний креатив. Але творчість може далеко відвести вас від споживача не тільки до оригінального і «прикольно», але навіть до буденного та знеособленому. Такі продукти чомусь вперто не хочуть продаватися всупереч задумам. В останні 10 років склалася саме така тенденція створення марок у Росії.
Кожна альтернатива, будь то позиціонування, назва або дизайн, повинна бути перевірена на міцність - відповідність цільової аудиторії. При цьому, як показує наш досвід, якщо користуватися даними досліджень як голою статистикою, можна пропустити або «задушити» відмінні маркетингові рішення. Щоб не упустити такі можливості, потрібно перевірений маркетинговий інструментарій.
* * *
На закінчення хочеться відзначити, що в конкурентній боротьбі компанії стають лідерами за рахунок комплексу зусиль у маркетингу, продажах, виробництві, фінансах, логістиці. Брендинг при цьому - не найголовніший, але потужний інструмент, яким не можна нехтувати. У битві за ринок він може стати або вашим слабким, або сильним місцем. І якщо ви не створите сильний бренд, то за вас це зроблять конкуренти. Такі «злі» закони ринку.