Р. Нельсон
Поняття фірмового стилю зародилося відносно недавно, йому ще немає і сотні років. Ще в давнину вправні майстри позначали свою продукцію особистим клеймом, яке умовно можна трактувати як логотип. Кочові народи накладали знак власності на худобу.
Латинську еквівалент слову тавро - brand, використовується нині для позначення одного з ключових понять маркетингу. У середньовіччя клейма стали приналежністю вже цехових артілей. І вже в епоху науково-технічної революції із загальним зростанням чисельності населення та розвитком ринкових відносин стало цілком очевидно, що недостатньо випускати якісну продукцію. Необхідно її виділяти серед конкурентів за допомогою цілого ряду стійких елементів, з яких став формуватися фірмовий стиль.
У постіндустріальну епоху сфера послуг зайняла позицію не менш міцну, ніж виробнича сфера. А для організацій, що надають послуги вже на початку свого існування наявність фірмового стилю є життєво необхідним. Західні компанії вже давно усвідомили ефективність фірмового стилю в боротьбі за клієнтів: досить згадати такі компанії як Coca Cola, McDonalds, Nike, Nokia, Sony, Samsung, як тут же виникає впізнаваний зоровий, а то і смаковий образ.
Хтось розробляє фірмовий стиль за принципом «мати фірмовий стиль - модно і сучасно». Інші діють за принципом «і я теж». Кому-то фірмовий стиль може знадобитися в передпродажної підготовки на вимогу інвесторів. Але справжня потреба в розробці фірмового стилю виникає лише тоді, коли усвідомлюються вигоди від його використання.
Фірмовий стиль потрібен для того, щоб за допомогою індивідуальності та єдності графічних та ін констант, виділитися серед конкурентів, стати впізнаваним (ідентифікація) і добре запам'ятовується. Якщо вас швидше дізнаються, то швидше починають співпрацювати. Через гарну впізнаваності зменшується кількість коштів, витрачених на рекламні кампанії. Наявність фірмового стилю (гарного) значно підвищує ефективність реклами.
Для завоювання довіри у споживачів, партнерів але бізнесу. Якщо у вас гармонійний, грамотний, красивий фірмовий стиль, то він обов'язково викличе довіру, а це важливий чинник для здійснення головного в бізнесі - співробітництва. Ні співпраці - немає прибутку. Погане співробітництво - «погана» прибуток. По одягу зустрічають. Для демонстрації наступності до діяльності, позиціонуванню. Яким повинен бути фірмовий стиль?
1. Фірмовий стиль повинен бути таким, що запам'ятовується
З цієї причини логотип повинен бути простим, щоб клієнти могли легко його запам'ятати, і що істотно відрізняється від інших логотипів, щоб можна було виділити його серед списку конкурентів. При розробці логотипу і фірмового стилю використовуються не тільки шрифти але і створюються графічні елементи, оскільки процес запам'ятовування зображення в людській свідомості відбувається швидше, ніж запам'ятовування слів і назв.
2. Фірмовий стиль повинен бути легко впізнаваним
Елементи вашого фірмового стилю повинні асоціюватися саме з вашою компанією. Причому він повинен однаково виглядати і бути читабельним на всіх рекламних носіях і медіа засобах (на фірмовому бланку, екрані телевізора плі на корпусі тролейбуса). Важливо, щоб ваш стиль можна було дізнатися не тільки в кольоровому, але і чорно-білому варіанті (наприклад, на факсимільних повідомленнях або ксерокопіях).
3. Фірмовий стиль повинен бути маштабованість
Зображення логотипу може бути дуже маленьким, наприклад, для виготовлення візитних карток, або дуже великим для зовнішньої реклами. Завдання наших дизайнерів розробити фірмовий стиль, добре копійований в обох випадках без спотворення нашого сприйняття.
ВІСІМ складових фірмового стилю:
1) словесний товарний знак (назва фірми, виконана в певній графічній манері, незвичайним, незабутнім шрифтом)
2) графічний товарним знак (деяке умовне позначення фірми або продукту)
3) колірна гамма (кольори, які в поєднанні з формою товарного знаку створюють певний, що запам'ятовується образ)
4) фірмовий шрифт (для оформлення друкованої продукції може бути вибраний певний шрифт)
5) фірмовий блок (може включати товарний знак, поштові, банківські реквізити, перелік товарів і послуг, рекламний символ, слоган)
6) схема верстки (певна компоновка всієї друкованої продукції або, як мінімум, рекламних оголошень)
7) слоган (коротка фраза, девіз фірми мул і товару)
8) рекламний символ фірми (певний персонаж або образ, закріплений за фірмою або виражає суть її діяльності)
Носіями фірмового стилю можуть виступати: фірмовий бланк, конверт, візитна картка, папка, інформаційний лист, проспект, буклет, плакат, сувеніри, пакувальний папір, пакети і т.п.
Психологія фірмового стилю
Навіщо потрібний фірмовий стиль? Щоб вилікуватися? Щоб відрізнятися ог інших? Нісенітниця! Згадайте Сталіна, який курив люльку. Це його виділяє? Безумовно! Інші курять трубки? Так, скільки завгодно. Їх це виділяє? Анітрохи. Так у чому ж справа?
Згадайте сигари і густу бороду Фіделя Кастро. Згадайте родима пляма Горбачова. Згадайте вусики Гітлера. Згадайте шрифт Coca-Cola і яскраві спіралі порошку Tide. Я впевнений, що ви здогадуєтеся: не шрифт робить компанію популярною, а компанія робить популярної свій шрифт. Свій колір. Свої вуса, старий родимі плями.
Фірмовий стиль потрібен, щоб краще запам'ятатися споживачеві? Нісенітниця! Щодня ви бачите на прилавках магазинів тисячі товарів, і в кожного з них є свій стиль, своп шрифти і своя колірна гама. Ви запам'ятали всі ці товари? Hе має. А чому?
Згадайте, як у школі вам доводилося заучувати напам'ять вірші і таблицю множення. Що є основою для довгострокового запам'ятовування запам'ятовування? Багаторазове повторення. Якщо ви прочитали вірш Пушкіна сто разів, то запам'ятаєте його на все життя. А скільки разів ви «читали» рекламу Coca-Cola? Рекламу Stimorol? Рекламу Nokia?
Не треба думати, що для успіху треба бути якимось го особливим. Вибір шрифту не впливає на продажі. Фіолетова стрілочка на діаграмі вашого успіху нітрохи не краще зеленою або синьою. Якби Гітлер був бородатий, це врізалося бувши пам'ять не менше, ніж його вуса. Якби Кастро курив кальян, ви запам'ятали б це, як «Отче наш». Мерилін могла б бути пекучою брюнеткою, а Клеопатра - блондинкою. Немає нічого неможливого.
Вибір шрифту не впливає на продажі. А ось його впізнавання з-поміж багатьох інших - дуже впливає. Так що якщо ви хочете повторити успіх Coca-Cola, вам потрібні як мінімум дві обов'язкові умови.
Перше: як можна частіше транслювати елементи фірмового стилю в навколишній світ.
Друге: не вносити ніяких змін у фірмовий стиль необмежено довгий час.
Не дуже важливо, яким буде ваш вибір. Але їсть це вуса, то це вуса. Якщо це трубка, це трубка. І якщо червоний, то тільки червоний. Краще відразу визначитися, яким що буде, і потім вже нічого не чіпати.
Фірмовий стиль повинен оформитися до того, як ваш товар (послуга, компанія, людина) стане притчею во язицех. Як тільки це сталося, щось змінювати не тільки пізно, але й не можна. Кому потрібен безвусий Гітлер? Кого зачарує Монро? перефарбувавшись в брюнетку?
Послухайте старого доброго Рівса: «Занадто часте внесення змін у рекламну кампанію згубно позначається на рівні впровадження». Тільки розумійте це суто в контексті фірмового стилю, а не рекламної кампанії взагалі. Для останнього він сильно застарів.
Навіщо потрібний фірмовий стиль?
Фірмовий стиль - це, кажучи віршами, «що таке добре і що таке погано" для вашої компанії, для вашого бізнесу, для вашого іміджу. Фірмовий стиль явно або опосередковано формалізує і стандартизує все «можна» і «не можна» для гон частини нашої діяльності, яка винесена на загальний огляд.
Значення цих «можна» і «не можна» переоцінити дуже важко: вони визначають орієнтири розвитку компанії, допомагають сформувати корпоративний етикет, скорочують витрати на пошук рішень для поставлених завдань. Наприклад, якщо ви повинні ходити на роботу в строгому костюмі, це накладає на вас зобов'язання мати цей костюм, гладити і чистити його, купувати крем для взуття, стежити за чистотою сорочок і т. д. Це дисципліна і відповідальність. І це перше.
По-друге, фірмовий стиль - це знання про те, як ми будемо виглядати в очах інших людей. Більше ніяких пріплясиваній біля дзеркала, намагаючись здогадатися, сподобаєтеся ви іншим в тому чи цьому вбранні. Визначаючи фірмовий стиль, ви визначаєте впевненість у тому, що це «вам йде».
«Мені йде ця зачіска?» Мандражірует підліток. «Мені йде ця зачіска!» - Говорить упевнена в собі людина. Таким чином, є всі підстави стверджувати, що фірмовий стиль - це основний елемент ідентичності компанії. «Я знаю, хто я», - кажучи словами Гаррі Ангела. Або «я - це я», згадуючи молитву Фріца Перлза.
По-третє, фірмовий стиль - це комммунікація зі споживачем. Погодьтеся, що ваші речі та аксесуари виконують не стільки утилітарну (одяг, щоб прикрити наготу або годинник, щоб показувати час), скільки комунікативну функцію. Якщо вам потрібно знати, котра година, то китайських «Ролекс» за три долари більше ніж достатньо. Навіщо в такому випадку вам годинник за 1000 доларів? Невже вони краще показують час?
Фірмовий стиль - це інформація про компанію, яка транслюється через елементи «зовнішнього вигляду» (як дорогий автомобіль підкреслить престиж, а строгий костюм посилить враження про вашу компетентності). Ви можете виглядати солідно, заможно, спортивно, креативно, екстремально. Як завгодно. Але після того, як ваш імідж визначено, зберігайте та оберігайте його. Блондинка Монро повинна залишатися блондинкою, а Кастро повинен курити сигари.
Таким чином, ми можемо говорити, що фірмовий стиль - це базовий елемент вашого позиціонування. Пред'являючи свій фірмовий стиль, ви повідомляєте клієнту важливу інформацію. Ви зобов'язуєте його думати про вас тим чи іншим чином. Що ви багаті. Що ви креативні. Що ви лідер. І, співпрацюючи з вами, він отримає максимальну вигоду.
Фірмовий стиль і запам'ятовування
Багаторазово споглядаючи одні й ті ж рекламні повідомлення, ви неминуче їх запам'ятаєте. Я хочу особливо підкреслити, що це відбудеться незалежно від того, хочемо ми цього чи ні. Але перш ніж порадіти цій обставині, давайте трохи розберемося з тим, як людина запам'ятовує інформацію. Ви хоч раз замислювалися про це?
Пояснюю на пальцях: при запам'ятовуванні у сірому речовині утворюється стійка ланцюжок нейронів, в яких зберігається отримана інформація. З отриманої інформації мозок виділяє один-два найбільш «впізнаваних» ознаки, які підключаються до хайвеях і магістралях нескінченних інформаційних потоків актуальних подій. Все інше зміст цього ланцюжка буде ізольованим, а його вилучення (спогад) залежить від повторної стимуляції виділених ознак.
Розглянемо це на прикладі лиходія Гітлера. Є як мінімум три впізнаваних ознаки його гітлерства: ім'я, вуса і якість голосу. Ці ознаки наш мозок виділяє як найбільш значимі і включає їх в інші нейронні ланцюги. Все ж інше ізолюється в папки (банки, архіви) пам'яті і «витягується» лише в тому випадку, якщо рестімулірован важлива ознака. Ви можете представити це у вигляді тисяч діловодних папок, які підписані тим чи іншим чином. Як ви «згадуєте» в цьому випадку? Шукайте на ім'я папки. Як тільки вона знайдена, спогад витягується з пам'яті.
Так от, якщо Гітлер збрив вуса, змінив голос і назвався Козьми Пруткова, то, побачивши його в кіно (почувши по радіо), людина фізично не зможе актуалізувати свій досвід минулих зйомки. Він не зможе згадати! На прикладі того ж діловодства уявіть собі, що хтось (жартома чи зловмисно) змінив назву папки. Що станеться? Ви її не знайдете, ось що.
До яких наслідків це веде з точки зору фірмового стилю? До найдраматичнішим: міняючи свій фірмовий стиль, ви перете людині пам'ять. У буквальному значенні цього слова. «Згадати все» він не зможе навіть у тому випадку, якщо сильно захоче. А він ще й не особливо хоче, як ви здогадуєтеся.
Ось чому в хрестоматійному прикладі Рівса при внесенні змін в рекламу відсоток впровадження впав з 65 до 2 відсотків. У людей просто вкрали їх пам'ять. «За свої грошики сам же педераст», - як кажуть про такі випадки.
Друга велика біда такою своєрідною роботи нашої пам'яті - клонування найбільш впізнаваних елементів фірмового стилю. Якщо до спогаду про зовнішній вигляд товару призводить наявність одного-двох впізнаваних ознак (поєднання кольорів, наприклад), то, побачивши на прилавку пральний порошок «Квітень», покупець згадає «Аріель». Як ви думаєте, ця ситуація на руку порошку "Аріель"?
Щоб відповісти на це питання, вам потрібно зрозуміти: яким порошком покупець бачить перед собою. Думаєте, «Квітень»? Як би не так. Він бачить перед собою «Аріель». Думаєте, що він читає, що написано на етикетці? Ні, не читає. Він згадує, що на ній написано. Може бути, тому Козьма Прутков сказав: «Не вір очам своїм»?
Що стосується переваг фірмового стилю в контексті принципів роботи пам'яті, то, я думаю, вони очевидні. Створюючи фірмовий стиль та впроваджуючи його в розуми своїх клієнтів, ви формуєте механізм мнемонічною (пов'язаної з процесом спогади і впізнавання) ситуації, коли ідентифікація товару (послуги, персони) відбувається без будь-якої участі «думательной діяльності». Це буде відбуватися саме собою.
Етапи розробки фірмового стилю
Підготовчий етап: проведення процедур збору інформації та аналізу
Для розробки фірмового стилю даний етан має фундаментальне значення. Тобто «підготовка» стає базисом об'єктивної системи даних, яка, у свою чергу, спрямована на задоволення критерію органічності майбутнього фірмового стилю.
Загальний опис у вихідній моделі пропонує два фактори підготовчої стадії генерації ідеї: вивчення даних про проблему, її логічний аналіз і несвідоме «виношування» ідеї.
Подібне сегментування підготовчої стадії креативної стратегії в розробці фірмового стилю не виправдано. Мета даного етапу: об'єктивно систематизувати дані доступною комерційної інформації. Тому припущення несвідомого (яке неодмінно тягне вплив на аналітичний процес суб'єктивного ставлення до торгової марки) в контексті проектування іміджу підприємства недоречно. Більше того, виникнення креативної ідеї ефективного фірмового стилю (на відміну від творчого осяяння) не може відбутися випадково. Причина тому криється в самій сутності фірмового стилю. Саме необхідність суворого відображення об'єктивної інформації диктує структуру підготовчого етапу креативної стратегії в розробці системи фірмового стилю: збір доступною маркетингової інформації, структурування отриманих даних про замовника, його конкурентів, розвитку відповідного ринку товарів або послуг; структурування отриманих даних методологічними засобами теорії позиціонування.
Мета підготовчої стадії креативної стратегії полягає в генеруванні рекламної стратегії. Головна роль позиції торгової марки як основної складової рекламної стратегії при розробці фірмового стилю полягає в грамотному вичленуванні з масиву зібраної інформації тієї, яка здатна ефективно забезпечувати реалізацію продукції.
Отже для проведення процедури позиціонування необхідна наявність наступних даних:
а) про компанію-носії проектованого фірмового стилю - основні віхи історичного шляху розвитку підприємства, пріоритетні та супутні напрямки діяльності, реально існуючий імідж компанії, конкурентні переваги, цінова стратегія, поведінкові моделі лояльних і непостійних клієнтів, що є в наявності система фірмового стилю;
б) оцінка ситуації на ринку в цілому - докладний опис конкурентного середовища, існуючих креативних стратегій найсильніших конкурентів.
Подібні дані отримують суміщенням методів внутрішньої «діагностики" підприємства, у вигляді збору доступною вторинної інформації (через засоби масової інформації, Інтернет) і проведення власних маркетингових досліджень ринку. У російської дійсності зазвичай використовують лише один з наведених джерел, так як проведення власних досліджень виявляється занадто дорогою і тривалою процедурою.
Систематизовані дані забезпечують основу для складання заяви про позиції торгової марки, що має на увазі три рівні прийняття управлінського рішення щодо моделі рекламної стратегії підприємства:
а) макромодель передбачає здійснення вибору між стратегією центрового або диференційованого позиціювання;
б) мезомодель акцентування вигоди наказує визначення конкретних властивостей складових унікальна торгова пропозиція об'єкта реклами;
в) мікромодель фокусування на вигодах - здійснення вибору між фокусом на характеристики марки, фокусом на вигоди і фокусом на емоції.
Заява про позиції торгової марки зумовлює рекламну стратегію, яка, у свою чергу, забезпечує методологічну основу для виконання як основних елементів фірмового стилю, так і його носіїв, що розробляються багато пізніше в рамках окремих рекламних кампаній. Концентрація
Необхідна загальною моделлю розробки ідеї «зосередження розумових зусиль на системі фактів» у контексті креативної стратегії проектування фірмового стилю необхідно характеризувати більш докладно. Концентрація на системі фактів, обумовлена заявою про позиції торгової марки, приймається нами як неодмінна рушійна сила будь-якого творчого пошуку. Переклад вербального опису рекламної стратегії на художню мову образів, символів, метафор вимагає повного зосередження, що саме по собі вже складає деякі тимчасові витрати. Саме необхідністю відома таких витрат до мінімуму обумовлена необхідність конкретизації даної стадії пошуку ідеї.
Важлива відмінна риса концентрації при проектуванні фірмового стилю полягає в необхідності підключення підсвідомого досвіду виконавців: креативний пошук харчується яскравими враженнями, цікавими подіями, поведінковими кліше та іншими типовими і надзвичайними фактами, незмінно присутніми на різних рівнях пам'яті.
Якщо функції з проектування фірмового стилю замовник передбачає довірити підрядчику, то саме на даній стадії слід зробити вибір між окремими дизайнерами, креативними групами і дизайнерськими бюро, тим самим, знявши з себе навантаження з виконання наступних двох етапів розробки.
На даній же стадії ми вважаємо цілком доречним використання категорії «опису проблемної ситуації в термінах якого-небудь умовного мови», пропонованої сучасною методологією вивчення творчих механізмів. Наприклад, слідуючи теорії розв'язання винахідницьких завдань Г. Альтшуллера, при розробці фірмового стилю слід вивчити внутрішні ресурси і зовнішні умови замовника. Зіставлення цих можливостей з потенційними потребами визначає структуру майбутнього стилю: обов'язковий комплект елементів і набір потрібних носіїв.
Теорія Г. Альтшуллера представляє собою варіант спрямованого пошуку рішень, але, на наш погляд, застосування її в розгорнутому варіанті або на наступних стадіях не доцільно. Причина тому у властивій теорії спільності і псевдоуніверсальності. Вирішення ж проблеми фірмового стилю є вибір ефективного інструменту для конкретного завдання формування іміджу. Іншими словами, проектування фірмового стилю завдання настільки специфічна, що її неможливо вирішити лише спільними методиками. Необхідна регламентація конкретних дій для вирішення вузьких задач усунення суперечності між реальними устремліннями компанії і представленому її іміджу.
Отже, період концентрації в розробці фірмового стилю найбільш короткий за тривалістю етан, суть якого полягає в ознайомленні учасників процесу з рекламною стратегією і зосередженні на проблемі перевтілення позиції торгової марки в художню систему символів. У той же час, це найбільш вразливий етап: ефективність концентрації в значній мірі залежить від зовнішніх умов середовища, прямо і побічно впливає на агентів проектування.
Тут же, виходячи з рекламної стратегії, слід визначити можливу структуру майбутнього фірмового стилю: набір елементів, комплект носіїв. На наступних стадіях дана структура буде уточнюватися.
На відміну від базової моделі творчого процесу, ми не наказуємо зазначеної стадії наплив ідей як підсумковий показник ефективного завершення. Ми свідчимо лише про можливість появи в такий період окремих асоціацій, розвиток яких до рівня креативної ідеї є завданням вже наступного ступеня. Мета ж даного етану - ознайомлення всіх учасників креативного пошуку рішення фірмового стилю з сутністю рекламної стратегії підприємства, подальше зосередження їх на проблемі створення або нерепозіціонірованія іміджу, розподіл обов'язків між окремими агентами проектування. Форма даного етапу постає переважно в управлінській роботі з організації креативного процесу (вибір групи виконавців, створення оптимальних умови для продуктивної роботи). Складність у тому, щоб забезпечити оптимальні умови, які будуть оцінюватися різними виконавцями суб'єктивно.
Інкубація ідей
Якщо загальна модель розробки ідей описує подану стадію як підсвідому роботу, то креативна стратегія повинна зафіксувати вербальні процедури вичленування стилістичних рішень фірмової атрибутики.
Мета інкубації фірмового стилю полягає у визначенні необхідного іміджу підприємства. Основою для даної процедури є заява про позиції торгової марки, процес же концентрації креативного мислення є своєрідною сполучною провідником до підсумкового визначення іміджу. Вербалізація ефективного іміджу призводить до визначення складу елементів і достатнього набору носіїв фірмового стилю, завданням колірного рішення, вибору сімейства шрифтів, найбільш повно описують іміджеву суть конкретної установи. Таким чином, задається необхідний рівень складності комплекту фірмових атрибутів. Іміджева стилізація комерційної діяльності повсякденного попиту (нізкововлеченная цільова аудиторія, трансформаційна мотивація покупки) відповідає мінімальному рівню складності фірмової стилістики, вузькоспеціальне підприємництво (високововлечегшая цільова аудиторія, інформаційна мотивація) - високої концептуальності структури стилю, складної взаємодії елементів у системі носіїв. Певна ступінь складності задає критерії виразності, тобто ступінь достатньої ілюстративності майбутнього фірмового стилю. При цьому взаємозв'язок між зазначеними критеріями прямопроціональна.
Генерування ідей не може бути запропоновано на даній стадії, однак поява кількох десятків ідей за допомогою встановлення асоціативних зв'язків виходить з опису бажаного результату. Форма з'являються ідейна даному ступені приймає вид метафори, визначення, гіперболи, порівняння, уособлення, аргументації на користь характеристик об'єкта розробляється фірмового стилю. Для уособлення енергетично потужного іміджу необхідно зупинитися на мінімальній кількості художніх визначень (на наш погляд, їх продуктивне число не може перевищувати п'яти).
Так як в даній роботі ми висловлюємо сутність креативної стратегії побудови фірмового стилю, першорядну основу якого складають елементи графічного виконання, то інкубація ідей увазі дизайнерську роботу над ескізами. Тут вже можуть з'являтися окремі начерки, символьні атрибути, які на наступній стадії будуть зводитися в систему або самоусуватися.
Далі такі форми слід згрупувати методом встановлення логічних взаємозв'язків між різними асоціативними характеристиками. У числі складених комплектів виділяються консервативні й демократичні, яскраві і «сірі».
Просвітлення
Дана стадія характеризується прискоренням процесу художньої творчості. Хвильова циклічність процесу генерування ідей набирає амплітуду. Піки розумової активності відповідають появі ідей, спади - повернення до вивчення підсумкових показників попередніх стадій. По-перше, йде опрацювання описових ескізів, що ілюструють визначення бажаного іміджу підприємства, по-друге, необхідно генерування самостійних ідей. Мета даної щаблі полягає у виявленні символу, що відображає позицію торгової марки за допомогою іміджевого апарата. Згодом такий символ потрібно тільки зобразити у стилістично цікавій формі.
Серед перших ескізних начерків професійний погляд фахівця з реклами легко виявляє гідні, цікаві. Таким чином здійснюється первинний відбір. Вербалізація причин невідповідності ідеї окремих начерків дозволяє генерувати нові варіанти. Такими причинами на даній стадії можуть бути невідповідність загального настрою ескізу, подтверденія існування подібного.
Згодом нові варіанти також піддаються первинній оцінці і включаються в подальшу опрацювання.
Одночасно, залишені ескізи в процесі опрацювання виявляють необхідність їх доповнення деякими об'єктами, уточнення ліній, колірної гами. Певні графічні об'єкти вимагають доповнення їх іншими формами, колірними рішеннями. Тут же визначається колірна гамма необхідного фірмового стилю. У процесі опрацювання елементів приходить розуміння ступеня складності майбутнього стилю. Відзначимо, що абсолютної величини такого показника не може бути, тому що різні галузі людської діяльності вимагають індивідуального рівня складності стилізації, структури компонентів. Так, наприклад, високі технології вимагають складного, навіть інтригуючого художнього уособлення, прості і загальнодоступні - доступного для розуміння, легені, іноді навіть гумористичного.
Незаперечно правило рекламного дизайну: графічна атрибутика їстівних символів має проектувати смачною, технологій - фантастичними, фінансової сфери - престижною і стабільною у розвитку і т.д.
На наше переконання, будь-який об'єкт реклами на основі його позиціонування можна описати одним - трьома основними словами-символами, грамотна отрісовка яких неминуче призведе до створення комплекту елементів фірмового стилю, який буде відповідати критеріям органічності, виразності і відповідної складності. Наявність певного спільного для підприємства асоціативного символу дозволяє методом перенесення характеристик такої позначки на об'єкт розробки фірмового стилю дозволяє визначити настрій, майстерність виконання констант.
Крім того, безпосередня генерація ідеї в рамках креативної стратегії може бути здійснена тільки на даному етапі.
Своєрідним методом для вироблення ідей може послужити проведення процедури мозкового штурму, мета якого і спрямована на вироблення великої кількості випадкових ідей. Відзначимо, що поява кількох десятків ідей, може бути обумовлено лише пробудженням асоціацій, що свідчить про ефективне проходження попереднього етапу концентрації. При механічній напрацювання креативних ідей вплив особистісної цензури як чинника суб'єктивної оцінки об'єкта стилізації так чи інакше буде присутня. Але наступний етап «просвітління» повинна вичленувати всі особистісне і залишити тільки об'єктивне. Причина тому - початкова визначеність відношення до майбутньому володарю фірмового стилю, деформація якого не припустима. Напрацьовані ідеї також повинні бути переведені на художній графічна мова.
Далі ескізні начерки, що пройшли критичний тест на відповідність сучасному рівню дизайну, повинні бути піддані якісній оцінці на оригінальність, органічність, привабливість.
Задоволення критерію оригінальності вимагає проведення дослідження відповідного ринку на предмет наявності схожих до ступеня змішування елементів фірмового стилю інших організацій. Проект, що розробляється не повинен мати будь-якого подібності з чужою фірмовою символікою. Якщо подобу неминуче, то проект повинен бути свідомо і істотно кращим у виконанні.
Органічність передбачає відповідність ескізів заявленої позиції торгової марки.
Оцінка привабливості передбачає виявлення ступеня відповідності начерків шаблоном сприйняття споживачів і очікуваної моделі - цільової аудиторії. Фірмовий стиль повинен привертати увагу або, хоча б, забезпечувати необхідну швидкість сприйняття.
Потім ескізи повинні бути намальовані і доведені до стану завершеного проекту. Тут відбувається дизайнерська робота над ескізами у найбільш зручному для їх реалізації програмному пакеті графічних редакторів.
Складаються комплекти з елементів і відповідних їм необхідних для комерційної діяльності носіїв фірмового стилю. Ідеальний підсумок даної стадії - завершення розробки двох - трьох рівнозначних (за критеріями оригінальності, органічності, адекватності, привабливості і ступеня складності), але різних за знаковою атрибутиці або художньої стилізації символьного опису підприємства, дизайн-проектів.
Заключний аналіз і представлення проекту
Дослідження результатів креативного мислення на рівні логічного аналізу. Даний етап передбачає проведення заключної оцінки проектів фірмового стилю на відповідність необхідного рівня виразності, універсальності, гнучкості та адекватності.
Критерій виразності вимагає проведення наступної аналітичної роботи. Наданий для оцінки проект фірмового стилю методом побудови асоціативних рядів проходить зіставлення графічного виконання з тією позицією торгової марки, яку виражає.
Оцінка універсальності вимагає відповідності колористичного виконання норм виготовлення поліграфічної продукції і, одночасно, web-графіки; елементи повинні ідеально вписуватися в будь-які формати сучасних носіїв реклами; масштабування елементів не може приводити до якісних змін сприйняття фірмового стилю.
Гнучкість має на увазі можливість внесення доповнень як у основоположні елементи, так і, відповідно, в їх носії, або подальшої їх стилізації згідно новітнім вимогам рекламного дизайну в майбутньому. Необхідність відповідності фірмового стилю даним критерієм обумовлена можливістю виходу підприємства на нові ринки, появою нових стандартів оформлення ділової документації або виробленої продукції. Проект повинен допускати деякі модифікуючі зміни, не втрачаючи при цьому своєї смислового навантаження.
Оставшнеся після такої «фільтрації» проекти слід піддати вивченню їх адекватності, тобто достатності наданого комплектів фірмового стилю інструментарію для забезпечення всебічних рекламних комунікацій компанії.
Відзначимо, що на даній стадії можливе звернення до спеціальних аналітичним технологіям для підвищення об'єктивності оцінок. Наприклад, до експертної оцінки або фокус-групового дослідження Проте, грамотний фахівець але рекламі здатний і, більше того, професійно зобов'язаний провести приписаний аналіз та об'єктивну оцінку самостійно. Крім того, ми стверджуємо, що дотримання технології креативної стратегії визначає створення відповідного конкретного підприємства фірмового стилю, який неодмінно буде відповідати всім якісним критеріям.
Отже, варіант фірмового стилю, який пройшов усі стадії його оцінки, може бути представлений на висновок про прийняття замовнику. Для представлення слід підготувати опис фірмового стилю, коли в текстовій формі висловлюється відповідність запропонованого проекту необхідного рівня всіх критеріїв фірмового стилю; декларуються закономірності можливої модифікації елементів і носіїв. Такий опис має статус документа і додається до проекту фірмового стилю для затвердження замовником. Таким чином, вербальне опис процедури креативної стратегії може бути представлено як заяву про фірмовому стилі торгової марки.
Список літератури
Журнал «Техніка реклами» № 11, 2005.