Зміст

Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... .... 2


1. Сегментація ринків: теоретичні основи ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 4
1.1. Критерії сегментації ринку ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 4
1.2. Ефективність сегментації ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... 6
1.3. Методи сегментування ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7
1.3.1. Сегментування за методом «a priory» ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... 12
1.3.2. Метод "К-сегментування" ("post hoc" метод) ... ... ... ... .. ... ... ... .15

1.3.3. Критеріальна оцінка перспективних сегментів ... ... ... ... ... ... ... 17

2. Сегментація ринку чаю і робота з цільовим сегментом ... ... ... ... ... ... 19
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 28
Список літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. .... 30
Введення
Фірми, що діють на ринку, усвідомлюють, що їхні товари або послуги не можуть повністю задовольнити запити і бажання всіх споживачів. В ідеалі, фірма повинна намагатися зайняти всі ринкові ніші (сегменти), для максимізації прибутку. На ділі вона проводить маркетингові дослідження і в результаті акцентує своє "увагу" на окремих сегментах ринку, де її продукт принесе максимальний дохід - адже досить очевидно, що різні споживачі бажають придбати різні товари.
Метою даної роботи є огляд та аналіз поняття і техніки процесу сегментації з метою з'ясування його ролі у практичному маркетингу.
Існує ряд маркетингових стратегій поведінки фірми, що застосовуються їй для досягнення своєї мети. У рамках даної роботи буде детально розглянута лише одна з них, що має безпосереднє відношення до сегментації ринків, однак, для повноти картини, необхідно дати загальне уявлення і про інші стратегії.
При масовому маркетингу продавець займається масовим виробництвом, масовим розподілом і масовим стимулюванням збуту одного і того ж товару для всіх покупців відразу. Свого часу фірма "Кока-кола» випускала всього один напій для всього ринку в надії, що він припаде до смаку всім. Основний аргумент на користь масового маркетингу полягає в тому, що при подібному підході повинні максимально знизитися витрати виробництва і ціни і сформуватися максимально великий потенційний ринок.
При товарно-диференційованому маркетингу продавець робить два або кілька товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різній розфасовці і т. п. Сьогодні фірма «Кока-кола» випускає декілька безалкогольних напоїв в різній упаковці різної ємності. Ці товари покликані не стільки сподобатися різним сегментам ринку, скільки створити розмаїтість для покупців.
Цільовий маркетинг - об'єкт дослідження, безпосередньо пов'язаний з даною роботою. У цьому випадку продавець робить розмежування між сегментами ринку (так звану сегментацію), вибирає з них один або декілька і розробляє товари і комплекси маркетингу у розрахунку на кожний з відібраних сегментів. Наприклад, фірма «Кока-кола» створила свій напій «Таб» для задоволення потреб споживачів, що піклуються про дієту.
Сьогодні фірми все більше переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до техніки цільового маркетингу, який допомагає продавцям повніше виявляти наявні маркетингові можливості. Для кожного цільового ринку продавець може розробити потрібний цьому ринку товар. Для забезпечення ефективного охоплення кожного такого ринку він може варіювати ціни, канали розподілу, рекламні зусилля. Замість того, щоб розпилювати свої маркетингові зусилля («стрільба з дробовика»), він зможе сфокусувати їх на покупцях, найбільш зацікавлених у придбанні товару («стрільба з гвинтівки»).
Цільовий маркетинг вимагає проведення трьох основних заходів (рис. 1).
1.Сегментація ринків 2.Целевие сегменти 3.Позіціонірованіе

3. Розробка заходів по залученню сегмента 4. Вибір цільових сегментів

5. Розробка профілів груп споживачів. 6. Розробка комплексу маркетингу для кожного цільового сегмента

1. Визначення бази (грунту) для сегментації ринків 2. Розробка виду сегмента

Рис. 1.
Сегментація - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та / або комплекси маркетингу. Фірма визначає різні способи сегментування ринку, складає профілі отриманих сегментів і оцінює ступінь привабливості кожного з них.
      Вибір цільових сегментів ринку - оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.
Позиціонування товару на ринку - забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу.
Структура даної роботи складається з двох основних розділів. У першому розглянуті основні теоретичні аспекти сегментації ринків, доповнені необхідними ілюстраціями і прикладами. У другому, практичному, розділі як приклад проведена сегментація ринку чаю, варіанти вибору цільового сегменту та визначено способи їх охоплення.
1. Сегментація ринків: теоретичні основи
1.1. Критерії сегментації ринку
Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріїв сегментації. При цьому треба проводити розходження між критеріями сегментації ринків споживчих товарів, продукції виробничого призначення, послуг та ін
Так, при сегментації ринку споживчих товарів використовуються такі критерії, як: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові та ін
Географічна сегментація - розподіл ринку на різні географічні одиниці: країни, регіони, області, міста і т.д.
Демографічна сегментація - розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: вік, стать, сімейний стан, життєвий цикл сім'ї, релігія, національність і раса.
Соціально-економічна сегментація припускає розподіл споживачів за рівнем доходів, роду заняття, рівнем освіти.
Психографічна сегментація - розподіл ринку на різні групи в залежності від соціального класу, життєвого стилю чи особистісних характеристик споживачів.
Поведінкова сегментація припускає розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: рівень знань, відносини характер використання продукту або реакції на нього на нього.
Відповідно до ставленням виділяють сегментацію: за обставинами застосування, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основі інтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадії готовності покупця до здійснення покупки.
Сегментація за обставинами застосування - розподіл ринку на групи відповідно до обставин, приводами виникнення ідеї, здійснення покупки або використання продукту.
Сегментація на основі вигод - розподіл ринку на групи в залежності від вигод, користі, які шукає споживач у продукті.
Статус користувача характеризує ступінь регулярності використання якогось продукту його користувачами, які діляться на не використовують продукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, на користувачів-новачків і на регулярних користувачів.
Інтенсивність споживання - показник, на основі якого ринки сегментуються на групи слабких, поміркованих та активних споживачів певних продуктів. Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що складається із значного числа активних споживачів, ніж декілька невеликих сегментів слабких споживачів.
Ступінь лояльності характеризує ступінь лояльності, прихильності споживача певної марки продукту, зазвичай вимірюється числом повторних покупок продукту даної марки.
Стадія готовності покупця - характеристика, у відповідність з якою покупців класифікують на необізнаних і обізнаних про продукт, на зацікавлених в ньому на бажаючих його купити і на навмисних його купити.
При сегментації ринку продукції виробничо-технічного призначення в першу чергу використовуються наступні критерії: географічне місце розташування, тип організації, що набуває товар: розмір закупівель; напрями використання куплених товарів.
Сегментація може здійснюватися також при послідовному застосуванні декількох критеріїв. Важливо, щоб сегменти не виявилися занадто нечисленними, тобто невигідними для комерційного освоєння. В якості прикладу (мал. 2) наводиться фрагмент результатів послідовної триступеневої сегментації ринку споживачів алюмінію:

					Сегментація за обсягом споживання
	Сегментація за кінцевим застосуванню		Сегментація за принципом застосування продукту

Автомобілі

Власники приватних будинків

Банки для пива

Напівготові матеріали

Компоненти для будівництва

Пересувні будинки з алюмінію

Велике

Середнє

Мале

	Компанія - виробник алюмінію

Рис. 2.
1.2. Ефективність сегментації
Без сумніву, існує багато способів сегментації ринку, - але не всі з них ефективні. Наприклад, споживачі їдальні солі можуть бути розділені на брюнетів і блондинів. Але колір волосся ніяк не впливає на обсяг попиту на сіль. Отже, якщо споживачі набувають сіль кожен місяць, за однаковою ціною і, імовірно, однакової якості, сегментація цього ринку не принесе відчутної вигоди.
Щоб бути корисними, ринкові сегменти повинні задовольняти наступним характеристикам:
Измеряемость - ступінь, до якої розмір і купівельна здатність ринку може бути виміряна. Наприклад, практично неможливо визначити кількість ліворуких - ні в яких статистичних збірниках це не зазначено. Звичайні інформаційні бази компаній не містять подібних покажчиків також.
Доступність - ступінь, з якою ринку можна досягти і забезпечити необхідною кількістю продуктів.
Реальність - ступінь прибутковості і розміру сегменту. Фірма повинна орієнтувати свою маркетингову стратегію на найбільшу гомогенну групу споживачів, - наприклад, виробник ніколи не буде робити автомобіль для людей, чий зріст нижче 1,20 м. - тільки на замовлення.
Дієвість - ступінь, з якою ефективна маркетингова програма може бути використана для залучення споживачів. Наприклад, маленький літак може задовольняти 7 ринкових сегментів, але у директора компанії не вистачає здібностей і можливостей добитися успіху на всіх ринкових секторах.
1.3. Методи сегментування
Можна виділити деякі "базові" методи сегментування. Найважливішим із них є кластерний аналіз споживачів (таксономія). Кластери споживачів формуються об'єднанням в групу тих, хто дає подібні відповіді на задані питання. Покупці можуть бути об'єднані в кластер, якщо вони мають подібний вік, дохід, звички і т.п. Подібність між покупцями грунтується на різних вимірниках, але часто як міри схожості використовується зважена зуміла квадрата відмінностей між відповідями покупців на запитання. Виходом алгоритмів кластеризації можуть бути ієрархічні дерева або об'єднання споживачів в групи. Існує досить велика кількість кластерних алгоритмів.
Наприклад, у США широко розповсюджений кластерний аналіз систем, званий PRIZM, який починає кластеризацію, скорочуючи набір з 1000 можливих соціально-демографічних показників. Дана система формує соціально-демографічні сегменти для всієї території США. Так, виділений кластер 28 - сім'ї, які потрапили в цей кластер, включають осіб з найбільш успішної професійної чи управлінської кар'єрою. Цей кластер також відображає високий дохід, освіта, власність, приблизно середній вік. Хоча даний кластер представляє тільки 7% населення США, він є критичним для підприємців, що продають дорогі товари.

Існують інші приклади сегментації споживачів на основі кластерного аналізу. Наприклад, серед "психологічних" секторів дуже важливе місце
Рис. 3.
займає "ставлення споживача до новизни товару" (рис. 3).
Як видно з наведених даних, найбільше число споживачів відноситься до числа звичайних покупців.
Сегментація споживачів на основі кластерного аналізу є "класичним" методом. У той же час існують прийоми сегментування ринку на основі так званої "продуктової сегментації" або сегментації ринку за параметрами продукції. Вона має особливо важливе значення при випуску та збуті нових виробів. Особливого значення набуває сегментація по продукту, що базується на вивченні довгострокових тенденцій на ринку. Процес розробки і виробництва нового виробу, завершення великих інвестиційних програм вимагають досить тривалого періоду, і правильність результатів аналізу ринку, оцінки його ємності тут особливо важлива. В умовах роботи на традиційний ринок стандартної продукції розрахунок його ємності може бути здійснено шляхом використання методу підсумовування ринків. У сучасних умовах для підвищення своєї конкурентоспроможності і правильного визначення місткості ринку підприємству вже недостатньо проводити сегментацію ринку тільки в одному напрямку - визначення груп споживачів по якихось ознаках. У рамках інтегрованого маркетингу необхідна ще і сегментація самого виробу по найбільш важливим для його просування на ринку параметрами. З цією метою використовується метод складання функціональних карт - проведення свого роду подвійної сегментації, по виробу і споживачу.
Функціональні карти можуть бути однофакторний (сегментація проводиться по якомусь одному фактору і для однорідної групи виробів) і многогофакторнимі (аналіз того, для яких груп споживачів призначена конкретна модель виробів і які її параметри найбільш важливі для просування продукції на ринку) За допомогою складання функціональних карт можна визначити на який сегмент ринку розраховане даний виріб, які його функціональні параметри відповідають тим чи іншим запитам споживачів.
При розробці нової продукції дана методика передбачає, що повинні враховуватися всі фактори, що відображають систему споживчих переваг, і одночасно технічні параметри нового виробу, за допомогою яких можна задовольнити запити споживача; визначаються групи споживачів, кожна зі своїм набором запитів і переваг; всі вибрані фактори ранжуються за ступенем значущості для кожної з груп споживачів.
Такий підхід дозволяє вже на стадії розробки побачити, які параметри вироби потребують конструкторської доопрацюванні, або визначити, чи є достатньо ємний ринок для даної моделі.
Наведемо приклад такого аналізу ринку стосовно до проекту комп'ютерів "Apple" (Таб. 1) (див. наступну сторінку)
Табл. 1. Сегментація ринку персональних комп'ютерів і фактори, що враховуються при розробці виробів для нього.

Фактори	Сегменти ринку за групами споживачів						Модель
	Будинки	У школі	У вузі	У будинок. кабінеті	У дрібному бізнесі	У корпорації	А	У
Технічні хар-ки	*	*	***	**	**	**	***	**
Ціна	***	***	**	***	***	**	0	**
Особливі якості	*	*	**	*	*	*	**	*
Надійність	**	*	*	**	**	*	0	**
Зручність у исп-ии	**	**	*	**	*	0	***	***
Працює	0	0	0	0	0	***	0	0
Периф-е обладнання	0	0	0	0	0	***	0	0
Прог-е забезпечення	*	*	**	**	**	***	*	**

Завдяки різноманітності містяться речовин напій з чаю благотворно діє на організм людини і підвищує життєвий тонус, відіграє певну лікувальну роль.
Згідно з міжнародною класифікацією чай буває наступних різновидів:
Чорний байховий чай (отримав свою назву через схожість на білі вії тоненьких срібних волосків на нижній частині чайного листа, по-китайськи - "бао-хоа"). Цей чай отримують при послідовному виконанні основних стадій обробки: зав'ялювання, ферментації, скручування і сушіння аркуша. По характеру механічної обробки чорний чай буває розсипний, пресований і екстрагований. Екстраговані (або швидкорозчинні) чай випускаються або у вигляді рідкого екстракту, або у вигляді порошку. Більш поширений чорний розсипний байховий чай. Він, у свою чергу, буває крупнолистовий, листової, різаний, дрібний (висівка і крихта). Крупнолистовий чай у всьому світі вважається кращим за смаковими і лікувальними властивостями. Його особливість у тому, що, проходячи через спеціальні машини для скручування, чайний лист залишається цілим і зберігає всі свої цінні властивості. У справжнього крупнолистового чаю розварений лист має рівний коричнево-червоний з мідним відливом колір, а настій відрізняє вишуканий букет смаку та аромату. Завдяки тому, що лист залишається неушкодженим, а тільки скручується в пружну спіральку. Він не втрачає лікувальних властивостей. Справжні поціновувачі цього напою воліють елітні сорти чистого цейлонського крупнолистового чаю.
Пакетований чай. Йому віддають перевагу 70% населення планети. У пакетах повинен бути дрібний чайний лист, а не пил або чайна крихта. Специфіка такого чаю в тому, що у дрібного листа, насипаного в пакетик, більше площа зіткнення з водою. Він швидше розварюється і відразу віддає екстрактивні речовини. Особливе значення має папір пакетика: вона повинна бути в міру пористої, сукна і не давати присмаку.
Гранульований чай - це скручені в машинах чаїнки. На коробках зазвичай є абревіатура С.Т.С. Виробництво такого чаю механізовано, що позбавляє його значної частини ароматичних і корисних речовин. Зате настій виходить дуже міцний. Зазвичай його п'ють з молоком або лимоном.
Зелений чай отримав свою назву від оливкового кольору чаїнок і світло-зеленого настою. Його виготовляють за особливою технологією. Зібраний свіжий лист обдають гарячою парою. У прискореному темпі проходить просушування і скручування. За своїми цілющими властивостями цей напій не має собі рівних. Він корисний для серцево-судинної системи, містить бактерицидні і тонізуючі речовини, вітаміни, сприяє процесу травлення.
Червоний і зелений чай - це проміжні між чорним і зеленим. Для жовтого чаю використовують більш молоді пагони, переважно нирки. Для нього характерний дуже приємний, ледь терпкий смак і міцний настій.
Фруктовий і трав'яний чаї не можна вважати справжнім чаєм, оскільки чайного листа в них немає. Вони містять тонізуючі або заспокійливі збори трав. Фруктові чаї - заварені сухі шматочки фруктів. Хороші тим, що не містять кофеїну і їх можна пити на ніч.
Бергамотове та інші ароматизовані чаї - при їх виготовленні використовуються чайний лист і ароматизатори, які бувають натуральні або синтетичні. Синтетичні - це есенції, формула яких в точності повторює формулу натуральних речовин.
Дефектами чаю вважаються:
засміченість (черешками, грубим листом, волокнами та іншої домішкою) - внаслідок збору з кущів грубого чайного листа і недостатньою очищенню при сортуванні;
кислий присмак і запах - через порушення процесу та тривалості ферментації, сушінню;
затхлий, пліснявий і інші сторонні запахи - через порушення технології, підвищеної вологості чаю при зберіганні. Такий чай до вживання не придатний;
мішаний чай - неоднорідний через погану сортування або поганого підбору за однорідності при купажі;
"Водянистий", "порожній" смак настою - через надмірно слабкого скручування або занадто тривалої ферментації.
Як показують дані статистики, 82% всього імпорту в Росію становить чорний чай. Найбільшим попитом користується чай, вирощений в Індії або на Шрі-Ланці. Однак у світі структура попиту трохи інша: у США і Західній Європі 59% населення п'ють чорні ароматизовані чаї, трохи менше - фруктові, решта - трав'яні. Незважаючи на велику кількість представлених у продажу пакетованих чаїв, в 90 випадках з 100 російський споживач набуває розсипний.
Соціологічне дослідження, проведене Чайної асоціацією Росії, показало, що при покупці чаю споживачі звертають увагу:
* На країну-виробник (21% опитаних),
* Марку чаю (16%),
* Вид (сорт) (15%),
* Упаковку (13%).
Росіяни віддають перевагу наступним сортам чаю: індійському (18,07%), цейлонському (16,87%), англійської (9,64%), з ароматом бергамоту (7,83%), зеленому (2, 41%).

3. Ларьки

1. Універмаг

Канали збуту

4. Залізна банку або дерев'яна коробка

3. Наявність целофановій внутрішньої упаковки

2. Зображення фруктів на упаковці при добавках

1. Наявність написів російською мовою

Упаковка

1. Пакетований чай

4. Наявність ароматичних добавок (м'ята, трави, екзотичні плоди)

3. Насичений колір

2. Наявність густого аромату чаю

1. Фортеця, густота чайного смаку

Споживчі властивості товару

Смакові характеристики

Типові різновиди

		2. Листовий чай
						2. Спеціалізована-ні відділи
		3. Гранульований чай
				5. Наявність зовнішньої целофанової упаковки

Рис. 5.
Табл. 4. Оцінка чаю за параметрами.

Параметри	Моделі
	Lipton, гранулюють.	Pickwick, з полуницею	"Майський чай" "Бухта Коломбо"
I. Оцінка об'єктивних параметрів 1. Рівень якості 2. Вага нетто (кол-во пакетиків) 3. Діапазон ринкової ціни 4. Країна-виробник 5.Страна-експортер 6. Типові різновиди (див. рис. 5) II. Оцінка ринкових параметрів товару 1. Привабливість упаковки 2. Привабливість для регіональних дилерів 3. Наявність на ринку в достатній кількості чаю даної марки 4. Активність рекламної діяльності III. Оцінка товару в процесі споживання 1. Якості товару, що сприяли купівлі. 2. Якості товару, що перешкоджали купівлі і споживання. 3. Наскільки вистачає пачки.	Високий Гранулюють. Приваблива Привабливий Ринок насичений Досить регулярно Відома торговельна марка Гранулюють. - На любителя	Високий Пакетований Приваблива Не в достатній мірі Ринок насичений частково Періодично Наявність ароматіч. добавок, швидкість у використанні Порівняно висока ціна	Високий Росія Крупнолистовий Приваблива, наявність міжнар. нагород Привабливий Ринок насичений Періодично Цей листовий чай Отсутств. зовн. целофанової упаковки; наявність підробок

Отже, на ринку представлені різні види, сорти чаю. Так, чай розрізняється за вагою (від до), за ціною (від до), за способом упаковки: є чай і пакетований, і в залізних банках, і дерев'яних коробках, але це скоріше засоби реклами, або презентації торгової марки. За якістю ж чаї в принципі схожі: якщо не брати до уваги підробки, то зазвичай чай виходить наваристий, запашістий і з характерним чайним смаком. Що стосується споживання товару, то воно зводиться до наступними показниками:
Таблиця 5. Характеристика результатів споживання.

Найменування параметра		Моделі товару
	Lipton, гранулюють.	Pickwick, з полуницею	"Майський чай" "Бухта Коломбо"
Рівень забезпеченості товаром (у відсотках від 100%)	91	80	98
Рівень задоволеності покупкою	89	87	92
Рівень відповідності очікуванням споживача	99	97	100
Бажання повторити покупку	95	84	98
Бажання придбати чай іншої марки	52	61	33
Інтерес до іншого різновиду чаю цієї марки (ступінь довіри марці)	100	93	96
Пропозиції щодо удосконалення	-	Додати трав'яних чаїв	Додати зовнішню целофанову упаковку

Стосовно до чаю, можна говорити про відсутність яскраво вираженого сегментування. Оскільки це товар масового споживання, групи споживачів недостатньо розрізняються, то маркетингова політика носить масовий характер. В основному застосовується стратегія товарно-диференційованого маркетингу, тобто фірма випускає чай різних типів (пакетований, листовий і т.д.), різної розфасовки, з наповнювачами і без і т.д, хоча останнім часом починає розвиватися і цільовий підхід. У Росії визначальним фактором споживання чаю є, на мій погляд, звички споживачів: так, наприклад, не "прижився" пакетований чай, хоча в усьому світі він має велике значення в структурі споживання. Так само практично невідомими для нашого ринку є фруктові та трав'яні чаї без чайного листа (останні представлені лише фірмами, що пропонують продукти для зниження ваги).
Говорячи про просування товару, можна зазначити, що представлені фірми використовують різні стратегії: "Майський чай" рекламує торгову марку, а вже сам споживач може вибирати різні сорти; "Lipton" представляє споживачеві конкретний товар, вишукуючи його конкурентні властивості (наприклад, чай "Чорний перли "), а" Pickwick "рекламує певний вид чаю: чай з полуницею, з чорною смородиною і т.д., акцентуючи увагу споживача на те, що це чай з ароматичними добавками. Продовжуючи тему, можна відзначити рекламу чаю "Teatly", яка абсолютно не зазначає смакові характеристики чаю, зате повідомляє про зручність упаковки; або чаю нової марки "Бесіда", орієнтована на споживачів та гранульованого, і листового чаю. Тут можна відзначити наявність слабко вираженою сегментації, що виділяє групу споживачів, що не віддають перевагу певну марку, які не проти спробувати чогось "новенького".
Хоча чай є продуктом масового попиту, можлива певна маркетингова спрямованість. Так, наприклад, пакетований або розчинний чай можна орієнтувати на групу ділових людей, які п'ють чай в офісах, де немає особливих для цього умов; для кафе і закусочних, де пакетований чай технологічно більш зручний і т. д. Розглянемо проблему сегментації ринку чаю більше докладно. Почати слід з аналізу запитів споживачів.
Дослідження запитів споживачів засноване на даних, опублікованих в періодичній пресі. На їх основі можна зробити наступні висновки:
1) найбільш значущі для покупця характеристики чаю - це, природно, смакові характеристики, причому серед них особливо важлива міцність чаю, густота чайного смаку;
2) друга за важливістю характеристика - це упаковка, причому вона повинна нести не тільки інформативну функцію, але і рекламну, містити назву торгової компанії та присуджені стандарти якості, оскільки для споживача важливіше не інформація про те, з яких саме плантацій зібраний чай, а гарантія його якості;
3) якщо говорити про кращу різновиди чаю, то незважаючи на недостатній коефіцієнт конкордації (0,39), це крупнолистовий чай. (Його коефіцієнт перевагу дорівнює 0,45.
На основі цієї інформації можливо позиціонування товару. Можна відзначити, що експерти віддали перевагу найбільш популярні характеристики, і ми отримали "стандартний" чай. Тобто тут у наявності повна ідентифікація товару з побажаннями та запитами споживачів. Проте якщо говорити про мету позиціонування, то це пошук ніші на ринку аналогічного товару. Оскільки ринок чаю вже досить сформований, то проникнути на ринок можна тільки з чаєм з абсолютно новими властивостями (експерти їх не виявили). Але навіть у разі появи унікального за своїми властивостями напою, потрібна продумана рекламна кампанія, яка зможе довести споживачеві необхідність покупки такого чаю. Тому первинні витрати на рекламу передбачаються високими, що, безсумнівно позначиться на пропонованою ціною. Підвищена ціна, у свою чергу, виштовхне товар за межі масового ринку. Тобто товар придбає відтінок елітності. У цьому випадку перед фірмою постає також проблема вибору роздрібних торговців з високим рівнем обслуговування в мережі престижних магазинів, що залучають увагу заможних покупців і дуже добре продумана стратегія маркетингу, орієнтована на престижність товару.
Якщо фірма зволіє позиціонування товару на основі вже наявних різновидів, то, вибравши вже традиційний товар, вона повинна знайти спосіб диференціювати свою пропозицію в очах покупців. Конкурентне позиціонування можна забезпечити, спираючись на властивості товару, його оформлення, якість, ціну та інші характеристики. В умовах Росії можна запропонувати організувати лотерею для покупців чаю даної марки, або широка реклама в ЗМІ (тобто тут має місце психологічний аспект - якщо назва чаю "на слуху", то серед інших сортів чаю покупець вибере вже відому йому з реклами серед менш відомих фірм).
Розглянемо питання охоплення сегментів ринку чаю. Для початку необхідно обумовити проблему просування чаю як товару на ринок. Існуючи тпонятіе товароруху - діяльності з планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їхнього походження до місць користування з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для себе. Основні витрати товароруху складаються з витрат з транспортування, наступному складуванню товарів, підтримці товарно-матеріальних запасів, одержанню, відвантаженню й упакуванню товарів, адміністративних витрат і витрат по обробці замовлень. Товародвижение - це потенційну зброю створення попиту, тому що за рахунок удосконалення системи руху товару можна запропонувати краще обслуговування або пониження ціни, привертаючи тим самим додаткових клієнтів. Однак неможливо одночасно знизити витрати обігу і забезпечити максимальний сервіс для клієнтів, тому що сервіс передбачає підтримку великих товарно-матеріальних запасів та наявність безлічі складів, тому для найкращої організації товароруху необхідний системний підхід. товародвижение проходить у кілька етапів:
Обробка замовлень передбачає відвантаження, оформлення документів.
Складування припускає пошук оптимальної кількості складів, їх місце розташування, вибір складів (власні підприємства або склади громадського користування) і т.д.
Транспортування - вибір транспортних засобів для переміщення товару від виробників до споживача, рівень витрат на транспортування.
Підтримання товарно-матеріальних запасів - фірма повинна вирішити, на якому рівні вони будуть підтримуватися, тому що для максимального сервісу необхідні досить великі запаси товару, достатні для негайного виконання замовлень всіх клієнтів. Однак підтримувати великі запаси нерентабельно, тому що витрати на їх підтримку стрімко ростуть.
Не менш важливим для фірми є питання про вибір каналу розподілу, тобто виборі посередників у процесі товароруху. Звертаючись до торгових посередників, виробник втрачає контроль над тим, кому і як продають товар. Але, разом з тим, витрати на утримання власної мережі розподілу високі й не завжди виправдані. Так, у випадку з товарами масового споживання, доцільніше звернутися до оптових посередників, або, якщо фірма має локальне значення, до мережі універмагів.

Застосовуючи принципи товароруху до фірм, що виробляють чай, потрібно наголосити на необхідності залучення регіональних дилерів (тому що чай - товар певної кліматичної зони, то для його розповсюдження можливі два варіанти каналів розподілу: посередництво регіональних дилерів - тобто розподіл по регіонах, або співробітництво з великими фірмами, що закуповують чай як сировину та займаються його упаковкою, комплектуванням і. т.д.). Особливою специфіки на етапах руху товару не вимагає, єдине - це сухі склади і герметичність при транспортуванні. Що стосується транспортування, то переважно залізничний або водний транспорт, тому що тут мінімальні витрати.

Висновок

Незважаючи на те, що сегментація зазвичай є орієнтованим на споживача, ефективним і прибутковим інструментом маркетингу, нею не слід зловживати.
З практики відомо, що фірми можуть розбивати ринки на занадто маленькі сегменти, неправильно інтерпретувати подібності та відмінності споживачів, бути неефективними по витратах, випускати надто багато імітацій первинних моделей, проявляти короткозорість у дослідженнях і т.д. Деякі помилки в сегментації можуть бути передбачені при моделюванні та прогнозуванні збуту на конкретному цільовому ринку.
З розвитком комерційних зв'язків для будь-якої фірми може виникнути необхідність освоєння зовнішніх ринків.
У даній роботі були розглянуті основні методи і принципи сегментного аналізу маркетингу. У реальності існує набагато більше методів визначення ринкового сегмента (справедливості заради слід зауважити, що всі вони є підвидами розглянутих, тобто не несуть принципових відмінностей). У кінцевому підсумку, сегментація не є самоціллю. Основним її завданням є відповідь на питання - чи можуть бути виділені стійкі групи споживачів даного товару. Якщо такі групи не виділяються, то діяльність фірми може бути зорієнтована на всіх можливих покупців даної продукції (так звана стратегія масового маркетингу). Разом з тим, сегментація ринку краща, оскільки вона дозволяє, образно кажучи, підняти «коефіцієнт корисної дії» фірми.

Список літератури

1. Котлер Ф. Основи маркетингу. -М., 1996.
2.Справочнік товарознавця. Продовольчі товари. Ч.2. -М.: Економіка, 2001
3. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження .- СПб., 1999.
4. Басовский Л.Є. Маркетинг. -М.: Инфра-М, 1999.
5. Дайн А. і ін Маркетинг. -М.: Економіка, 1995.
6. Маркетинг. Під ред. Романова А.Н. -М., 1996.
7. Пунін Є.М. Маркетинг, менеджмент, ціноутворення на підприємстві. -М.:
Міжнародні відносини, 1999.
8. Ноздревой Р. «Маркетинг: як перемагати на ринку». - М.: Инфра-М, 1992.
9. Алексунін В.А. Маркетинг та основи підприємництва. -М.: Ранок, 1994.
10. Андрєєва О.Д. Технологія бізнесу. -М.: Инфра-М-Норма, 1997.