Сегментація ринку вибір цільових сегментів і позиціонування товару

Сегментація ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування товару

1 Поняття і зміст сегментації ринку

Сучасне зміст процесу сегментації ринку є результатом еволюції концепції маркетингу. Перш ніж виробник став розглядати ринок як диференційовану структуру залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару його погляди, і свідомість пройшли через різні методи маркетингу: масовий, товарно-диференційований, цільовий.

Метод масового маркетингу полягає в тому, що виробник займається масовим виробництвом, масовим розподілом і масовим стимулюванням збуту одного і того ж товару для всіх покупців відразу. Масовий маркетинг привабливий для виробника в можливості максимально знизити витрати виробництва, ціни і сформувати максимально великий потенційний ринок.

Метод товарно-диференційованого маркетингу полягає в тому, що виробник випускає два або кілька видів товару з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості і т. п. Виробництво цих товарів покликане створити деяку різноманітність для споживачів, але ще без урахування сегментів ринку.

Метод цільового маркетингу спрямований на розмежування ринку між різними його сегментами. Виробник здійснює вибір свого або своїх сегментів і, згідно з цим, розробляє товари і комплекси маркетингу у розрахунку на кожний з відібраних.

В даний час фірми-виробники все більше переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до техніки цільового, який допомагає повніше виявити їх маркетингові можливості.

Перевагами розробки цільового ринку можна вважати ефективний охоплення кожного, можливість варіювати ціни, канали розподілу, рекламні зусилля і т. п.

Ринкова сегментація є, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямована маркетингова діяльність підприємств. З іншого боку, - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу.

Об'єктами сегментації є, перш за все, споживачі. Виділені особливим чином, що володіють певними загальними ознаками вони складають сегмент ринку. Основна увага в маркетингу приділяється пошуку однорідних груп споживачів, що мають схожі переваги і однаково реагують на маркетингові пропозиції.

Для успішної реалізації принципів сегментації є наступні умови:

• здатність підприємства (організації) здійснювати диференціацію структури маркетингу (цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції);

• обраний сегмент повинен бути досить стійким, ємним і мати перспективи росту;

• підприємство має у своєму розпорядженні дані про обраному сегменті, виміряти його характеристики та вимоги;

• обраний сегмент повинен бути доступним для підприємства, тобто мати відповідні канали збуту та розподілу продукції, систему доставки виробів;

• підприємство повинно мати контакт із сегментом (наприклад, через канали особистої і масової комунікації);

• оцінити захищеність обраного сегмента від конкуренції, визначити сильні та слабкі сторони конкурентів і власні переваги в конкурентній боротьбі.

Таким чином - тільки при достатньому вивченні обраного сегмента і оцінивши власний потенціал, виробник може прийняти рішення про вибір сегмента.

2 критерії сегментації ринку

Сегментація ринку може вироблятися з використанням різних критеріїв. Їх число і зміст залежать від сфери і масштабів діяльності підприємства, а також від характеристики продукції та її призначення.

Так, для сегментації ринку товарів народного споживання основними критеріями (ознаками) є: географічні, демографічні, соціально-економічні, психофізичні,

До географічними ознаками відносяться: величина регіону, щільність і чисельність населення, кліматичні умови, адміністративний поділ (місто, село), ​​віддаленість від підприємства-виробника. Іншими словами даний критерій визначає простір діяльності підприємства.

До демографічних ознак відносять: вік, стать споживачів, розмір і життєвий цикл сім'ї, кількість дітей і т. п. Проводячи сегментацію ринку по демографічному критерію, необхідно орієнтуватися на спільність специфічних запитів відповідного сегменту до якості, асортименту і ціною.

Сегментація за соціально-економічним критерієм полягає і виділення груп споживачів на основі спільності соціальної та професійної приналежності, рівня освіти і доходів. Всі ці ознаки, як правило, розглядають у взаємозв'язку один з одним або з ознаками інших критеріїв, наприклад, демографічних.

Психофізичний критерій становить особливий інтерес для дослідників, тому на відміну від інших він носить суб'єктивний специфічний характер, дає дуже важливу додаткову інформацію і є, в деяких випадках, вирішальним фактором, що спонукає людину зробити покупку або скористатися пропонованою йому послугою,

Реакція споживачів на нововведення, ступінь потреби в товарі, мотиви купівельної поведінки набагато точніше характеризують реакцію покупців на той чи інший товар, ніж точні кількісні оцінки сегментів ринку за географічними або демографічними ознаками. Так, за мотивами здійснення покупки виділяють групи споживачів з орієнтацією на низьку ціну, на тривалий термін служби виробу, висока якість, прихильність певної марки товару.

По реакції споживачів на нововведення виділяють такі групи як:

• новатори - купують новий товар в момент появи його на ринку;

• швидко адаптуються до нового товару, що купують новий товар після того, як його куплять новатори і повідомлять свій досвід використання;

• повільно адаптуються до нового товару, споживач, який отримує товар який протягом тривалого часу перебуває на ринку;

• консерватори, що відкидають новинку.

Важливими чинниками психофізичного критерію є також ступінь потреби в товарі (слабка, сильна, середня) і ступінь використання або рівень споживання товару. Даний перехід до сегментації ринку, заснований на виявленні частини населення з високою або низькою нормою споживання товару, спирається не на причину, а на слідство.

На відміну від сегментації ринку товарів народного споживання, для сегментації ринку товарів виробничого призначення першорядне значення мають економічні та технологічні критерії, до яких відносяться:

• галузі (промисловість, транспорт, сільське господарство, будівництво, культура, наука. охорона здоров'я, торгівля);

• форми власності (державна, приватна, колективна, змішана);

• сфера діяльності (НДДКР, основне виробництво, соціальна інфраструктура);

• розмір підприємства (мале, середнє, велике);

• географічне положення.

Важливими ознаками сегментації є також періодичність замовлень на товари, специфіка організації закупівлі (терміни, поставки, умови оплати, методи розрахунків), форми взаємин. Сегментація споживачів товарів виробничого призначення здійснюється на основі комбінації декількох критеріїв.

Всі вищеназвані критерії, що лежать в основі сегментації ринку, повинні відповідати таким вимогам: піддаватися вимірюванню в нормативних умовах дослідження ринку, відображати диференціацію споживачів, виявляти відмінності і структурах ринку, сприяти зростанню розуміння ринку з боку виробника.

3 Методи ринкової сегментації

Сегментація є базу для розробки маркетингової програми, орієнтовану на конкретні групи споживачів.

Процес сегментації складається з декількох послідовних етапів (рис. 1).

Як спостереження для проведення сегментації, як правило, використовується окремий індивідуум, якщо товар розглядається як предмет індивідуального користування, або сім'ї, коли досліджується товар общесемейного користування. Вибір одиниці спостереження залежить від товару і фази розвитку ринку. На початкових етапах розвитку конкретного товарного ринку дослідники контролюють свою увагу на товар, а з появою конкурентів і зростанням їх числа диференціюється пропозицію шляхом визначення відмінностей у перевагах у споживачів одного і того ж товару.

На етапі формування критеріїв сегментації визначають контингент основних покупців на основі аналізу демографічних та соціально-економічних характеристик.

У формуванні критеріїв сегментації певне місце займає вибір, характеристик і споживчих переваг щодо пропонованої продукції. Інформація про споживчі переваги може бути отримана в результаті спеціальних обстежень населення (анкетного опитування, тестування, спостереження).

Споживчі переваги можуть визначатися на основі різних оцінок: альтернативних, прямих бальних та відносних. Наприклад, структура споживчих переваг щодо виробів-аналогів, що випускаються різними уподобаннями, формується за допомогою альтернативних оцінок. Вони базуються на підрахунку позитивної та негативної реакції населення на кожен оцінюваний товар (типу «подобається - не подобається», «так-ні» і т.п.)

Застосування бальних оцінок здійснюється за допомогою дослідження різних шкал, п'яти-, десяти-бальних та т. п.

Відносні оцінки дозволяють виявити ступінь відповідності досліджуваних виробів запитам споживачів (відповідає повністю, частково відповідає, не відповідає) і найважливішим заданим техніко-експлуатаційних параметрів.

Наступний етап сегментації ринку - вибір методу сегментації та його застосування. Даний етап пов'язаний із застосуванням різних методів класифікації за обраними критеріями (ознаками).

Найбільш поширеними методами сегментування ринку є метод угруповань за одним або кількома ознаками і методи багатовимірного статистичного аналізу.

Метод угрупувань полягає в послідовному розбитті сукупності об'єктів на групи по найбільш значущих ознаками. Шляхом послідовних розбивок на частини вибірка ділиться па ряд підгруп, в яких значимість обраного критерію значно вище, ніж у всій сукупності потенційних споживачів.

Методи багатовимірної класифікації припускають здійснення сегментації ринку але комплексу аналізованих ознак одночасно. Даний вид класифікації базується на такому принципі. В один клас (тип) об'єднуються люди, подібні між собою рядом ознак. Ступінь подібності у людей, що належать до єдиного типу, повинна бути вище, ніж ступінь подібності у людей, що належать до різних типів. Таким чином, вирішується завдання типізації з одночасним використанням демографічних, соціально-економічних і психографических показників.

Наступним етапом процесу сегментації ринку є інтерпретація, або опис отриманих груп, класів, типів споживачів (сегментів ринку). Описовий характер даного етапу виявляється і те, що отримані сегменти ринку піддаються якісної і кількісної оцінки з боку дослідників, що допомагає в подальшому визначити той сегмент або сегменти, на які будуть спрямовані маркетингові заходи.

Наступним етапом є вибір цільових ринкових сегментів. Оцінка ступеня привабливості окремих сегментів ринку повинна орієнтувати підприємство на вибір свого цільового сегмента і вироблення стратегії маркетингу.

Цільовий сегмент ринку - це один або кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства.

При цьому підприємство має з урахуванням обраних цілей визначити сильні сторони конкуренції, розмір ринків, стосунки з каналами збуту, прибуток і свій образ (імідж).

Цілі підприємства можуть бути задані як кількісно, ​​так і якісно. Вони можуть стосуватися введення нових товарів або проникнення відомих товарів на нові сегменти ринку. Цільовий сегмент повинен володіти рядом характеристик, таких як, достатній потенціал попиту і стабільність, що дозволяють достатній час здійснювати вироблену стратегію маркетингу.

Нерідко в процесі сегментації виявляються певні частини ринку, якими виробники з тих чи інших причин нехтують. Споживачі (пенсіонери, підлітки і т.п.), що складають ці сегменти, не задовольняють повністю своїх бажань і переваг. Подібну ситуацію називають ринкове вікно. Виробник, який прагне закрити це «вікно», може мати великий успіх.

Ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі стабільне і пануючі положення, прийнято називати ринковою нішею. Створення та зміцнення ринкової ніші забезпечується лише на основі використання методів сегментації ринку.

Після визначення цільового сегмента ринку підприємство повинне вивчити властивості і образ продуктів конкурентів і оцінити положення свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство приймає рішення про позиціонування свого ринку.

Позиціонування визначається як оптимальне розміщення товару в ринковому просторі, в основі якого лежить прагнення максимально наблизити товар до споживача.

Факторами, що визначають позицію товару на ринку, є не тільки ціни і якість, але також виробник, дизайн, знижки, обслуговування, імідж товару і т.п.

Позиціонування включає комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно вселити, що мова йде про товар, створеному спеціально для них. Для цього використовуються різноманітні підходи і методи. Наприклад, позиціонування на базі певних переваг товару, на основі задоволення специфічних потреб або спеціального користування; позиціонування через певну категорію споживачів, що вже купили товар, або шляхом порівняння і т.п. Природно, позиціонування не може бути пов'язане з дезінформацією і обманом споживача, якщо виробник працює на довгострокову перспективу і сумлінний бізнес.

Останнім етапом процесу сегментації ринку є розробка плану або комплексу маркетингу (маркетинг-мікс): товар, піна, розподіл, просування.