Роль реклами у просуванні товару

· Щодо малий обсяг рекламного звернення.
· Чорно-білий друк, обмежений вибір шрифту, спрощена верстка тексту.
· Розміщення рекламних пропозицій у суворо визначеному порядку всередині рубрик.
· Єдина форма представлення тексту рекламного звернення.
За жанром виконання рубричная реклама ближче всього до оголошення. Поряд з рубричной більшістю газет все більше використовується і макетна реклама. Прикладом такої реклами може послужити будь-газетне рекламне звернення, яке:
· Розміщено всередині смуги, не відданої цілком під рекламу.
· Має довільні розміри і форму представлення.
· Більше вільне і оригінальне змістом.
· Несе в собі всю представляє інтерес для споживачів інформацію.
Звичайно, газетна реклама має багато переваг, але і недоліків теж. Варто відзначити, що, перш за все, досить значна частина молодих людей у ​​віці від 18 до 24, а також населення має проблеми із зором взагалі не схильні читати газети, з іншого боку слідуючи звичці, газетам віддають перевагу майже всі великі групи споживачів.
б) Журнальна реклама.
Журнали нескладно відрізнити від газет - за формою, і за змістом. Ці обставини вплинули і на зміст і на зовнішній вигляд журнальної реклами. Впливають на неї і деякі інші параметри вихідних даних журналів. До основних параметрів вихідних даних відносяться періодичність, тираж, формат і обсяг, наявність додатків та додаткових випусків. Більшість журналів відображають інтереси дуже вузьких читацьких аудиторій і мають досить не великий тираж. У зв'язку з цим варто поговорити про тематичної спрямованості журналів. У строкатому різноманітті найбільше чітко виділяються суспільно-політичні, споживчі, ділові та спеціальні журнали. Суспільно-політичні журнали в наш час стають не популярними - позначається пересичення читачів. Тому тиражі таких журналів знижуються. Зате з'явилося безліч споживчих журналів, що розповідають про переваги і недоліки оточуючих нас товарів і послуг широкого попиту. Шириться вибір ділових журналів. Журнали для певної професії - працівників освіти, лікарів, дизайнерів і т.п. Спеціальні журнали, також переживають бум, розповідають читачам про новинки кіно, облаштуванні побуту - будівництві та ремонті будинків і квартир, конструюванні меблів і т.п. У цю ж групу входять автомобільні журнали, журнали про тварин. Існує ще такий тип журналу як журнал-каталог. Зміст таких журналів цілком складають матеріали, що містять величезну кількість прихованої реклами.
Рубричная і макетна реклама в журналах.
У журналах більше домінує макетна реклама. Рубричной рекламі журнали відводять найменш почесне місце, тому що вона дуже примітивно виконана і здатна зіпсувати обличчя журналу і відлякати частину читацької аудиторії. У той час як макетна реклама присутня у журналах у всіляких варіаціях (на обкладинці та на сторінках номери, у вигляді додатку або вставки), вражаючи уяву читача рівнем виконання.
в) Зовнішня реклама.
Плакати на щитах зовнішньої реклами зазвичай розміщуються вздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм купівлі або одержати відповідне обслуговування.
Рекламне оголошення в зовнішній рекламі зазвичай короткий і не може повністю інформувати фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.
Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані чи газосветние світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми, виготовлені за особливим замовленням.
Електронна реклама.
Електронна реклама, у порівнянні, з друкованої дуже молода. Вона все активніше використовується в останні 40-60 років. Електронна реклама сьогодні майже не знає ні просторових, ні часових обмежень.
а)) Всесвітня мережа Інтернет.
б)) Реклама на радіо.
Для російського населення радіо залишається найбільш підходящим засобом інформації. По - перше, через особливості економічного стану нашого суспільства. По - друге, радіо більш доступно для слухачів, в тому плані, що його можна слухати вдома, на роботі, у громадському транспорті, в машині, в лісі і на дачі. Це само собою і приваблює рекламістів.
Спочатку рекламодавець визначає суть інформаційної рекламної політики, яку він має намір реалізувати через обрану радіостанцію. У свою чергу, інформаційно-рекламна політика на радіо реалізується відповідно до однієї з двох базових стратегій розповсюдження реклами - мережевий або точковою.
Мережева радіореклама поширюється по трансляційної мережі, яка об'єднує кілька радіостанцій, часто розташованих в різних регіонах країни. Найбільш яскраві зразки такої реклами - трансляції FM-радіостанцій: «Європа-плюс», «Русское радио». Точкова реклама майже повна протилежність своєму мережному варіанту, оскільки така реклама розміщується не в мережі, а на окремих радіостанціях.
Радіореклама має багато переваг:
· Для даної реклами потрібно малий період підготовки.
· Невисокі витрати на створення та розповсюдження реклами
· Швидкість інформування
Слід так само виділити суттєві недоліки:
· Перевантаження радіоефіру рекламою, коли чисельність аудиторії максимальна
· Складна система планування рекламного часу
в)) Реклама на телебаченні.
Телевізійна реклама є на даний момент найпопулярнішою. Телебачення займає величезне місце в житті росіян. Саме з цього телереклама є найбільш потужним засобом інформаційного впливу на потенційного споживача.
Класифікація телереклами. Сучасну російську телерекламу можна класифікувати за трьома ознаками - формі виконання, каналу розповсюдження і стратегії реалізації.
За формою виконання:
· Маркувальна реклама (у формі логотипу, яке демонструють у кутку екрану);
· Телевізійних об'яв (мовні і у вигляді «біжучого рядка»);
· Демонстраційні кліпи (як кіно, так і мультиплікація);
· Короткометражні телефільми
По каналах розповсюдження:
· Загальнонаціональне телебачення;
· Місцеве телебачення;
За стратегією реалізації:
· Спонсорська реклама;
· Реклама, що реалізується на основі пайової участі;
· Точкова реклама (ті самі «рекламні паузи», якими заповнюється ефірний простір на стиках між змінюють один одного трансляціями або на короткий час вклинюються в їх структуру);
Особливості сприйняття телереклами. На сьогоднішній день телевізор дивиться вся країна, але це зовсім не означає, що всі глядачі повністю охоплені рекламою. Деякі вже навчилися йти від реклами, наприклад, вимикати звук, перемикати канал. Але останнім часом на більшості каналів намагаються пускати рекламу одночасно. Грамотно спрацьована реклама майже завжди переконлива, а ретельно продуманий звуковий ряд ще більш підсилює враження. Крім того, встановлено, що реакція глядачів на демонстрував рекламу варіюється і під впливом ряду другорядних факторів. У їх числі:
· Різновид рекламованої продукції;
· Час виходу реклами в ефір;
· Ступінь концентрації уваги аудиторії;
· Програмне оточення реклами;

Глава 3. Вплив реклами на людину
Цілком природно, що реклама запозичує методи впливу на людину для підвищення власної ефективності. Не тільки тому, що так кажуть психологи, а й, проаналізувавши своє купівельну поведінку самі, ми швидко зрозуміємо, що покупку ми здійснюємо, підкоряючись нікому імпульсу: вагаємося, вагаємося - і раптом купуємо. Продумана реклама якраз і сприяє швидкому прояву такого імпульсу. Отже, реклама сприяє виникненню трансу у покупців, прояву купівельного імпульсу.
«Всі науки важливі. Але для рекламіста, перш за все, важлива психологія. Саме вона дає основні параметри для розробки рекламних концепцій. А мистецтво має наділити ці психологічно обгрунтовані концепції в усі можливі талановиті форми. Мистецтво має перекласти складні психологічні розрахунки на свій привабливий і всім зрозумілу мову ». (Реклама: нові технології в Росії стор.97)
3.1 Психологічна установка в рекламі.
Мислення російських покупців рясніє відомими стереотипами:
· Дефіцит - завжди гарний і цінний. Прекрасного не може бути багато. Краще, коли товар існує в строго обмеженій кількості. Варто тільки організувати рекламну акцію: «У країні залишилося 10 примірників автомобіля« порше »! У Москві в чергу на нього вже записалося кілька тисяч чоловік! »Ці автомобілі розкуплять в два дні.
· Дорогий товар - значить хороший товар.
· Традиційне добротно і гідно покупки. Деякі продавці пишуть на пляшках вина, що воно, мовляв, проводиться аж з 18 ... року. Деякі взагалі стилизуются під старовину, щоб довести, що їхнє вино чи горілка справді «класичне», навіть назву на етикетці пишуть на старий російський манер, що покликане підкреслити спадкоємність традицій виноробства. Деякі рекламісти просто вмонтовують в центр етикетки портрет цариці, вважаючи, що покупець зрозуміє, ніби це вино пила сама Катерина 2, а раз так, то поганим воно вже точно не може бути.
· Авторитету завжди треба довіряти. Наприклад, ліки можна купити і на ринку, причому набагато дешевше. Однак ми звикли купувати його в аптеці, вважаючи його справжнім, ефективним (забуваючи про грандіозний кількості підроблених ліків, що продаються якраз через аптечну мережу). Образ людини в білому халаті, тому діє безвідмовно в будь-якій рекламі - не тільки ліків, але і жувальних гумок і зубної пасти. Також у рекламі вже давно застосовуються «географічний» і «іменний» принципи. Наприклад, вибираючи собі хороший годинник, ви, безсумнівно, віддасте перевагу товар швейцарської фірми (неважливо, що на них написано «зроблено в Китаї», при цьому за російський). Те ж саме і з назвами, костюм від «Hugo Boss» куплять значно швидше, ніж такий самий костюм із сумнівною маркою. При цьому насправді якість може зовсім не відрізнятися.
· Раз всі так роблять - значить, це правильно. Якщо всі їдуть до Греції за шубами, значить, це дійсно хороший товар. Всі зберігають свої заощадження в Ощадбанку? Не можуть же всі помилятися, значить, це самий надійний банк.
Використання існуючих стереотипів - рекламна технологія, завжди виручала рекламіста.
3.2 Маніпуляція в рекламі.
В основі будь-яких рекламних технологій лежить маніпулювання купівельним поведінкою. Маніпулювання завжди здійснюється неявно, таємно, бо хто ж у здоровому глузді погодитися, щоб його крім власної волі примушували здійснювати будь-які вчинки, невластиві йому. Найважливіше полягає в тому, щоб зроблений нами вибір нам здавався власним рішенням, обгрунтованим і виваженим.
Фахівці говорять про декілька стадіях маніпулювання свідомістю. Спочатку, визначивши стійкі стереотипи, провівши мотиваційний аналіз, виявивши існуючі в суспільстві цінності, маніпулятор намагається підкреслити, поглибити їх. Потім вносяться практично непомітні, але дуже значимі елементи, які починають поволі впливати на наше сприйняття даної події. І, нарешті, глибинне вплив на наші життєві цінності з метою їх абсолютного зміни аж до протилежних.
Одним із прикладів такої маніпуляції є проводилася кілька років тому масована кампанія по зміні ставлення населення Росії до мафії. На початку 90-х починають з'являтися детективні серіали і фільми. Потім з ефіру і газет зникає термін «мафія», його потихеньку почали замінювати слова типу: «організаційна злочинність», «бригада», «братва» і т.п. В даний час йде масований маніпулювання масовою свідомістю з метою довести, що бандити, в принципі, не погані люди, а деякі - взагалі чарівні, люблять дітей люди, що допомагають нещасним.
Існує безліч методів маніпуляції масовою свідомістю. Наприклад, такі методи, як дроблення і локалізація. Коли, наприклад, самий цікавий матеріал журналу розділений на кілька частин, які розкидані по всьому номером. Таким чином, читач змушений переглядати весь журнал, в тому числі і рекламні вкладки. У телефільмі рекламні вкладки постійно перебивають сюжет на найцікавішому місці, але так як глядач прагне побачити розв'язку, він змушений дивитися і рекламу.
Ефективний і простий метод маніпулювання, особливо в політичній рекламі, коли ретельно підібрані чутки, розбавлені між собою не пов'язаними і малозначущими шматочками правди, піднесені на тлі туманних міркувань якихось «експертів» з маловідомих дослідних інститутів, видаються за аргументовану і глибокий аналіз ситуації.
У принципі всі способи маніпулювання свідомістю спрямовані на те, щоб домогтися нейтралізації дії критичного аналізу інформації цільової аудиторії.

Глава 4. Ефективність реклами.

Проблема визначення ефекту реклами, тобто обчислення результату в сфері діяльності фірми, отриманого завдяки рекламі, є однією з найскладніших в рекламній практиці.
Поняття ефективності реклами містить у собі одночасно такі неоднорідні по змісту поняття, як економічний ефект, психологічний і соціальний ефект, що виражається в певному впливі на все суспільство в цілому (зокрема, вплив на формування смакових переваг людей, їхніх поглядів і понять про різні моральних і матеріальних цінностях).
Ефективність рекламної кампанії оцінюється за ступенем досягнення контрольних показників обсягу продажів, частки ринку, ступеня обізнаності і переваг покупців, тобто досягнення всіх планованих цілей і завдань.
При цьому частина цих показників легко визначається у процесі бухгалтерського обліку, а більша частина вимагає або спеціальної організації обліку звернень у фірму, або проведення спеціальних маркетингових досліджень.
Ефективність рекламних звернень може бути виміряна за допомогою попереднього тестування або тестування, проведеного після проведення рекламної кампанії.
Як і всі інші види дослідження і пошуку (дослідження ринку, мотивацій і т.д.), попередні і наступні тести покликані тільки знижувати ступінь невизначеності і виявляються корисними для того, щоб переконатися у правильності обраної лінії поведінки, стрижня реклами та її принади (обіцянки вигоди для покупця). Попередні випробування проводяться на вибірці з цільової аудиторії і з залученням рекламного матеріалу, який передбачається використовувати у подальшій рекламної кампанії.
Таким чином, прагнуть перевірити основні параметри успіху рекламно-інформаційної політики:
§ увагу: скільки людина пам'ятає, що вони бачили рекламу, що підлягає випробуванню;
§ ідентифікація: тісно Чи пов'язано рекламне звернення або представлений товар з маркою фірми, з рекламодавцем;
§ доступність для розуміння: вловлюється чи є сенс, який реклама має на меті передати у своєму зверненні;
§ надійність: чи міститься в рекламі аргументація, чи може підозрюваний клієнт довіряти тому, в чому його запевняють;
§ сугестивність: чи викликає підтекст, прихований зміст рекламного звернення, його символічне значення в умах передбачуваних клієнтів асоціації, сприятливі для пари: марка - товар;
§ «позитивний» інтерес: чи викликає рекламне звернення в передбачуваного клієнта інтерес, достатній, щоб привести до придбання рекламованого товару.
В результаті попередніх тестів можуть також досліджуватися думки, відносини і запам'ятовуваність.
При тестуванні думок і відносин використовують такі методи:
§ завдання на ранжування, тобто визначення кращого, з точки зору тестованого, рекламного звернення з декількох запропонованих;
§ серії прямих запитань;
§ виміри відносин за допомогою оціночних шкал, тобто визначення відносин як схильність до реакції оцінного типу («подобається - не подобається», «для мене - не для мене»);
§ виявлення основоположних реакцій за допомогою непрямих опитувань або проективних методик.
При тестуванні запоминаемости учасників експерименту опитують про те, що вони бачили або читали, без показу оголошення про який йде мова.
Контролювати надходять запити можна за допомогою «коду», такого, як включений в адресу фірми номер відділу або кімнати, можна легко встановити, який журнал або газета породили той або інший запит. З іншого боку, оголошення, не пропонує негайної відповідної реакції в тому чи іншому вигляді, практично не піддається контролю.
Для порівняльних випробувань засобів реклами в них розміщують однакові рекламні звернення з наступним аналізів відгуків споживачів.
Для аналізу ефективності засобів реклами багато фірм проводять анкетування в місцях продажу і надання послуг.

Розрахункова частина
Оцінка правильності проведення рекламної компанії.
В якості прикладу можна проаналізувати рекламні заходи московської транспортно-експедиторської фірми [6]. Два роки тому нею була проведена рекламна кампанія, в якій використовувалися такі засоби масової інформації: Авто-радіо, рекламно-інформаційний журнал «Авто-росто», газета «З рук в руки», довідник «Золоті сторінки», «Адреса-ревю 97 », реклама на транспорті, каталог« Золотий бізнес », додаток до газети« Економіка і життя », довідкова служба« Бізнес-правка 050 »,« Ринок »,« Товари зі складу в роздріб і оптом ». Після цього протягом 8-ми місяців, з вересня по травень відстежувалася відповідна реакція споживачів.
На рекламні звернення з Авто-радіо фірма витратила $ 4500. Після подачі першого рекламного оголошення було зафіксовано 6 замовлень, далі їх кількість збільшувалася і досягла максимуму в листопаді (9 замовлень), після цього воно зменшувалося і до травня замовлення припинилися. Ефективність цієї рекламної акції виявилася вкрай низькою.
Не виправдали себе рекламні звернення до «Адреса-авто» (6 замовлень), реклама на транспорті (16 замовлень), «Товари зі складу в роздріб і оптом» (1 замовлення), каталог «Золотий бізнес», додаток до газети «Економіка і життя ».
Публікація рекламних оголошень в довіднику «Золоті сторінки» виявилася більш ефективною. Наклад довідника складає 1 млн. прим., Періодичність - 1 раз на рік. Реклама в даному довіднику обійшлася фірмі в $ 11800. За весь період рекламування з вересня по жовтень на фірму звернулося 190 клієнтів, або 0,019% охоплюваній аудиторії. Один клієнт обійшовся фірмі в 62 дол. в плані витрат на рекламу. Але ці витрати повністю окупилися отриманим прибутком.
Найбільш ефективним способом залучення клієнтів (за кількістю замовлень »виявилася реклама газеті« З рук в руки ». Максимальна кількість замовлень довелося на перші два місяці (455 замовлень), у грудні воно склало 325, потім знижувалося, потім стабілізувалося на рівні 120 - 140 замовлень в місяць. Це свідчить, що відбулася стабілізація попиту, і збільшення ступеня масажуванні реклами для даної аудиторії буде безрезультатно. Тираж газети в Москві склав 80000 екз. публікація 3 рази на тиждень дозволяла охопити за місяць 960000 осіб, що на період проведення опитування обходилося фірмі в 9415 руб. До послуг фірми у цій рекламному оголошенню зверталося приблизно 177 клієнтів в місяць, що склало близько 0,02% від усієї охоплюваній аудиторії. Таким чином, одні клієнт обійшовся фірмі в 53,2 руб., тобто значно менше, ніж склали витрати на рекламу в довіднику «Золоті сторінки». Однак вагомість замовлень була значно нижче, тому що всі клієнти, які звернулися за оголошенням у довіднику, були солідними організаціями, а зроблені ними замовлення дуже значущими.
Таким чином, з усіх ЗМІ ефективними виявилися тільки два. Якщо б фірма провела попередні маркетингові дослідження і чітко виявила цільові групи впливу, рекламні витрати можна було значно зменшити.

Висновок.
Компаніям необхідно не тільки виробляти хороші, якісні товари, але й інформувати споживачів про їх переваги, а також домагатися чіткого позиціонування своїх товарів у свідомості споживачів. Щоб новий продукт досяг успіху, він повинен володіти бажаними для споживачів параметрами, бути унікальним, а споживачі повинні мати інформацію про його характеристики.
Для цього компанії повинні використовувати різні засоби просування, що є найважливішою складовою частиною комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача. Основним способом просування товарів є реклама.
Реклама - будь-яка оплачена конкретним спонсором форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг. Організації використовують рекламу для того, щоб розповісти про себе, про свої товари та послуги або про якісь свої заходи певним чином відібраної аудиторії в надії на те, що це повідомлення викличе відповідну реакцію.
Реакція може виявитися самою різною, наприклад, у споживача формується певне ставлення або думку з приводу даного товару або марки - це реакція на рівні сприйняття. Відповідна реакція проявляється в тому, що споживачі захочуть купити рекламований товар або збільшити його споживання.
Правильно організоване просування товарів виключно ефективно і дозволяє не тільки вирішити проблеми з їх збутом, а й постійно збільшувати обсяги реалізації продукції. Дослідження різних засобів просування включає вибір і попередні випробування, а також - вивчення ефективності їх впливу після застосування
Отже, в даній курсовій роботі я постаралася якомога повніше і якісніше розкрити сутність реклами, виявити особливості її впливу на просування товарів і послуг.

Список використаної літератури:
1. Федеральний Закон «Про рекламу» від 13.03.2006р.
2. Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Росії. Пітер, 2004.
3. Александров С.А. Ефективна реклама. (100 рад з організації реклами або як випередити конкурента). Чебоксари, 1996
4. Ананіч М. Основи рекламної діяльності. Навчальний посібник. Новосибірськ, 1999
5. Самаріна С., Калугіна З. Реклама в комерційній діяльності / / Маркетинг, № 4, 1999
6. Асєєва Є.М., Асєєв П.В. Організація рекламної кампанії. М, 1997
7. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламний менеджмент. - М., СПб.; К.: Видавничий дім «Вільямс», 1999
8. Божук С.Г. Рекламна діяльність на підприємстві. СПб, 1999
9. Глушакова Т.І. Ефективна реклама: базові підходи / / Практичний маркетинг. 1999. N 7 (29).
10. Дейян А. Реклама. - М.: Прогрес - Універс, 1993
11. Картер Г. Ефективна реклама. Путівник для малого бізнесу: Пер. з англ. М. 1998
12. Кононенко Н.В. Як оцінити ефективність реклами? / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії, 1998. N 4
13. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1990
14. Крилов І. Тестування реклами: останні досягнення в оцінці рекламної ефективності / / Реклама, 1996. N 2-3
15. Ромат Е. В. Реклама - СПб: Питер, 2002
16. Рощупкін С.Є. Культурно-видовищна реклама. Навчальний посібник. М. 1999.
17. Дж. Р. Еванс, Б. Берман. Маркетинг. - М.: Сірін, 2004. - 278 с.
18. Картер Г. Ефективна реклама. - М.: Прогрес, 1991.
19. Котлер Ф., Армстронг Г. та ін Основи маркетингу: Пер. з англ. - 2-е єв РВП. вид. - М.: Видавничий будинок "Вільямс", 2000.
20. Котлер Ф., Армстронг Г. та ін Основи маркетингу: Пер. з англ. - 2-е єв РВП. вид. - М.: Видавничий будинок "Вільямс", 2000.
21. Http://www.marketing.spb.ru/ - Енциклопедія маркетингу
22. Ромат Е. Реклама в системі маркетингу. - Харків, 1997.