Роль реклами в реалізації страхових послуг

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

План
"1-1" 1. Зміст і цілі маркетингу в страховій діяльності ...................... 6
2. Реклама страхових послуг ............................................... ............................ 8
3. Сучасний стан страхового ринку в України ............................ 12
Висновки ................................................. .................................................. ....... 19

1. Зміст і цілі маркетингу в страховій діяльності
На сучасному етапі значне місце в діяльності більшості суб'єктів господарювання займає маркетинг - система заходів і прийомів, які дають можливість більшою мірою забезпечити задоволення потреб споживачів і відповідно досягти виробникові оптимальною для його норми прибутку. Страхові компанії як виробники специфічних послуг не залишаються осторонь. Страховий маркетинг сьогодні є важливим інструментом взаємодії страхової компанії з її оточенням, його основне призначення - оптимізація співпраці зі споживачами страхових послуг.
Дослідження особливостей страхового маркетингу вимагає акцентування уваги на таких аспектах: визначення його змісту і цілей, дослідження процесу побудови маркетингової стратегії, розробка основних елементів комплексу маркетингу страхової організації.
Страховий маркетинг - комплекс заходів, спрямованих на формування та постійне вдосконалення діяльності страхової компанії, а саме:
· Розробка конкурентоспроможних страхових продуктів (послуг) для конкретних категорій споживачів (страхувальників);
· Впровадження раціональних форм реалізації цих продуктів при належному сервісі та рекламі;
· Збір і аналіз інформації щодо ефективності діяльності страховика.
Хоча страховий маркетинг є частиною загальної маркетингової науки, але все ж у нього є певні відмінності, зумовлені специфікою страхової діяльності:
· Довгостроковий характер взаємин між страховиком і страхувальником, який обумовлює ситуацію, коли якість і рентабельність продукту можна оцінити тільки кілька років (страхування життя);
· Неподільність страховика і страхової послуги. Якість страхового продукту прямо пов'язане з репутацією і фінансовим станом страхової компанії;
· Істотне державне регулювання ринку страхових послуг та відсутність патентування страхових продуктів, що передбачає безперешкодне копіювання вдалих продуктів конкурентами.
Сутність страхового маркетингу можна проілюструвати за допомогою його функцій. Отже, маркетинг ставить перед собою мети:
· Дослідження ринків та клієнтської бази страховика - це дослідження справжніх і потенційних клієнтів з метою виявлення таких груп споживачів, залучення яких принесе страховику високий прибуток;
· Дослідження власного страхового портфеля страхової компанії - це аналіз ймовірності настання страхових випадків від таких характеристик клієнтури, як її географічне положення, стать, професія;
· Розробку вимог до страхових продуктів - процес виявлення її властивостей, які найбільш відповідають потребам споживачів;
· Просування страхових послуг на ринок.
Ефективність діяльності страховика у процесі впровадження на ринок і подальшого продажу на ньому нового страхового продукту в значній мірі залежить від ефективно побудованої маркетингової стратегії.
Стратегічний маркетинг відображається в маркетинговій стратегії страховика - концентрованому освітленні всіх маркетингових зусиль страхової компанії. Отже, маркетингова стратегія страхової організації - це комплексна реалізація даних, отриманих страховиком у процесі дослідження ринку, що дає можливість провести оцінку матеріалів щодо стану ринку в динаміці і розробити оптимальну стратегію страховика.
Маркетингова стратегія страхової організації реалізується за допомогою таких інструментів:
· Дослідження і сегментація ринку;
· Політика в галузі розробки страхових продуктів, позиціювання продукту;
· Цінова політика;
· Спосіб організації продажу страхових послуг, організація каналів збуту;
· Політика формування споживчого попиту (public relations, реклама і т.д.)
Отже, в узагальненому вигляді маркетингова стратегія зводиться до аналізу стану ринку, потенційної і справжньої клієнтури страхової організації, сегментації ринку та розробки ефективного комплексу маркетингу.
2. Реклама страхових послуг
У системі ринкових відносин реклама не існує сама по собі, а є невіддільним елементом цих відносин і потужним важелем, за допомогою якого пропагується той чи інший товар (послуги).
Реклама підпорядковується цілям, певними планами маркетингу, і повинна розглядатися як один з чотирьох компонентів маркетингу (marketing-mix) поряд з товаром, ціною та збутом.
На першому етапі термін «реклама» (advertising) тлумачився як публічне звернення з метою залучити якомога більше потенційних покупців того чи іншого товару. Тепер це поняття істотно розширилося. Сутності реальної рекламної діяльності більше відповідає термін «комплекс маркетингових комунікацій» (marketing communication mix), який об'єднує сучасні напрямки рекламної діяльності і включає в себе:
· Рекламу в засобах масової інформації (ЗМІ);
· Кошти, які стимулюють купівлю, - «sales promotion»;
· Діяльність, спрямовану на формування позитивної громадської думки щодо свого товару, фірми, - «public relations»;
· Пошук і утримання клієнта, відновлення спрямованих довгострокових зв'язків між виробником і споживачем - «direct marketing».
Реклама - платне, спрямоване на певну категорію потенційних споживачів спілкування, яке здійснюється через засоби масової інформації або будь-яким іншим способом публічного звернення і агітує на бік певного товару, марки, фірми, особистості і т.д.
Реклама використовує кожну з наступних функцій залежно від стану на ринку та мети маркетингу:
· Реклама-антена використовується для того, щоб вести нові установки поведінки та споживання (як, наприклад, «Зелена карта», страхування непередбачених медичних витрат при виїзді за кордон тощо)
· Реклама-підсилювач, яка повинна драматизувати, перебільшити зміни в соціальних стереотипах поведінки, наприклад, як у разі введення обов'язкового страхування цивільної відповідальності власників автотранспортних засобів;
· Реклама-фокус - для пропозиції нового «способу життя» та послуг, які відповідають цьому способу життя;
· Реклама-призма - з метою застосувати рекламні звернення до різних груп споживачів та різних видів страхових послуг;
· Реклама-нагадування - нагадування про добре відомі, консервативних і поширені види страхування.
За способом впливу на потенційного споживача рекламу розрізняють раціональну та емоційну.
Раціональна (предметна) реклама - інформує, звертається до потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його; докази виражаються у словесній формі та підкріплюються відповідними малюнками й кресленнями. Саме такою має бути реклама страхових послуг: конкретною, використовувати продумані аргументи та цифрові дані.
Емоційна (асоціативна) реклама, - спираючись на асоціації потенційного споживача, викликає характерні емоції та формує певне ставлення. Вона звертається до почуттів, діє на підсвідомість. Найчастіше - це малюнок, але може використовуватися і звук. Така реклама широко використовується західними страховими компаніями, коли як основний стимулюючий образ використовуються благополучні усміхнені люди. У цьому випадку в реклами іміджевий характер.
Дуже часто страхові компанії в рекламі використовують ефект порівняння, змальовуючи емоційний стан людини без страхового захисту, і стан людини з полісом.
За способом вираження реклама може бути «жорсткою» та «м'якою».
«Жорстка» реклама за своїм змістом близька до методів стимулювання продажу і часто їх супроводжує. Така реклама має коротко термінові цілі, вона намагається впливати на споживача так, щоб спонукати його до негайної купівлі. У рекламі страхових послуг для таких цілей використовуються анкети, які можна заповнити на місці, а на підставі такої анкети оформити пізніше страховий поліс. Така реклама ще називається рекламою прямої дії.
«М'яка» реклама не тільки повідомляє про страхові послуги, запропоновані компанією, а й створює близько продуктів цієї компанії та самої компанії сприятливу атмосферу фінансової стабільності, гарантії виплат та професіоналізму. Найчастіше це, звичайно, асоціативна реклама, яка відштовхується від символів, глибоких мотивів і зачіпає почуття. Поступово вона змінює ставлення потенційного покупця до придбання страхового поліса. Така реклама викликає певні асоціації, які змушують потенційного споживача спочатку погодитися на купівлю, внутрішньо підготуватися до неї, а вже потім купити страховий поліс. Така реклама розрахована тривалий час впливати на потенційного страхувальника.
Метою реклами страхових послуг є сприяння укладанню нових та відновленню раніше діючих договорів страхування. Тому, необхідні такі заходи:
▪ інформування потенційних страхувальників про діючі види страхування;
▪ стимулювання бажання докладніше ознайомитися з даним видом послуг - умовами та перевагами страхування;
формування іміджу компанії.
Розробка рекламного плану починається з вибору:
▪ цілей рекламного повідомлення;
▪ аудиторії, на яку повинна бути розрахована реклама;
▪ спрямованості і тим рекламної компанії;
▪ засобів інформації та конкретних носіїв реклами;
▪ концепції та форми реалізації рекламних повідомлень;
▪ способів проведення рекламної кампанії в конкретних умовах;
▪ засобів контролю за ефективністю реклами.
Сьогодні реклама страхових послуг - це, перш за все, прес-реклама та друкована реклама. Але найголовніша характеристика рекламної є її ефективність. Серед критеріїв ефективності будь-якої рекламної кампанії, в тому числі і реклами страхових послуг, фахівці розрізняють:
▪ ступінь відповідності образу, який рекламодавець має намір створити стосовно свого товару;
▪ доступність аудиторії, якій призначається ця реклама;
▪ схожість з думкою аудиторії (подолати стереотипи мислення дуже складно, дисонанс із думкою аудиторії може згубно позначитися на ефективності реклами);
▪ правдивість - нічого не перебільшувати;
▪ оригінальність з додержанням важливого балансу: реклама має залишити в аудиторії враження про продукт, а не про власну оригінальність;
▪ розпізнавання: ті, кому призначена реклама, повинні встановити зв'язок з продуктом, що рекламується;
▪ комплектність: усі частини реклами мають бути пов'язані одна з одною, а також з іншими діями, підлеглими рекламної мети;
▪ своєчасність: можна використовувати рекламу та її ідею до тих пір, поки вона є дієвою і набридла - важливо вчасно відмовитися від реклами.
А головним критерієм ефективності реклами, як і маркетингу в цілому, є успішність реалізації рекламованих продуктів, зокрема страхових послуг.
3. Сучасний стан страхового ринку в України
Сучасний стан страхового ринку в України не дозволяє проводити цілеспрямовані рекламні кампанії страхових послуг. За останні десять років не було не одного випадку закінченою і продуманої рекламної акції. Найчастіше реклама страхових компаній носила і носить до цього дня фрагментарний та частковий характер.
Це явище викликане декількома факторами:
• Сімдесят відсотків споживачів страхових послуг є юридичними особами, для яких вибір тієї чи іншої страхової компанії здійснюється дещо по іншим критеріям, ніж для фізичних осіб.
• Віддача від рекламних компаній розтягнута в часі, тобто між моментом, коли споживач вперше побачив рекламу і моментом звернення в страхову компанію може пройти кілька місяців. У цьому полягає різниця між рекламою страхових послуг і товарів масового споживання.
• Близько дев'яносто відсотків реклами має image-рекламою, тобто спрямованої не на сьогоднішній день і сьогоднішнє споживання, а на сформування позитивного іміджу в очах покупців страхових послуг. А сучасне керівництво страхових компаній не бажає витрачати гроші на ту рекламу, яка не принесе ефект в доступному для огляду майбутньому.
• Канали розповсюдження страхових послуг відрізняються від каналів розповсюдження інших продуктів сфери послуг. Діюча схема Страхова компанія - Страховий Агент - Споживач веде до того, що страхові компанії перекладають необхідність пошуку нових споживачів на агентів, що не призводить до бажання проводити рекламні компанії.
• Найбільш імовірною тенденцією реклами страхових послуг в найближчі кілька років стануть реклама автострахування, яка, перш за все, буде спрямована на фізичних осіб, і відповідно будуть використовуватися відповідні медіа канали. Сферу страхових послуг спіткає доля банківської сфери, яка спочатку не бажала витрачатися на залучення депозитів від фізичних осіб і відповідно на проведення широкомасштабних компаній і лише на порозі системної кризи, банки відкрили нове джерело капіталізації. Тільки коли всі ресурси бізнес сфери будуть залучені і всі юридичні особи, яким необхідні страхові послуги застрахуються, страховий ринок переорієнтовується на залучення фізичних осіб, в тому числі через рекламу.
Де під доцільністю розуміється ефективність віддачі від рекламної кампанії. А під присутністю - наявність прикладів реалізації на Україну.
Далі проаналізуємо кожен канал рекламної комунікації в окремо в контексті саме реклами страхових послуг.
ТБ - Як відомо, є як найбільш дорогим, так і найбільш широким за охопленням аудиторії, засобом масової комунікації. Виходячи з цього, телевізійну рекламу доцільно застосовувати не скільки для створення позитивного іміджу компанії, а скільки для одномоментного залучення клієнтів, наприклад для того ж автострахування або life-страхування. У фінансовому плані ні одна навіть дуже солідна компанія не зможе проводити тривалу рекламну компанію на телебаченні, тому також представляється доцільним реклама на ТБ при виході нових страхових компаній на ринок або представлення нових видів страхових послуг, тобто завоювання нових ринків збуту. У даний момент гідних прикладів на ТБ не спостерігається внаслідок вище названих причин; окремим прикладом, хоча й трохи епізодичні може бути реклама "Страхової групи ТАС" і "AIG Life".
Радіо - Більше дешеве, хоча й не таке широке за охопленням аудиторії засіб масової комунікації. Особливістю більшості радіостанцій є початкова орієнтованість на розвагу слухачів, якими найчастіше є молодіжна аудиторія. Тому реклама страхових послуг по радіо не буде ефективною, а може служити лише доповненням до загальної рекламної кампанії (спонсорство спеціалізованих бізнес програм, ПР, репортажі і т. д.).
Bigboard / CityLight - Є досить специфічним рекламним носієм. Грамотне використання яких, може бути добрим засобом для створення імідж реклами, а іноді і для одномоментного залучення споживачів. Ключовим моментом є кількість і місце розташування носіїв, тому що іноді десять citylight встановлених в центрі міста можуть замінити сотні невдало встановлених. На мою думку, Bigboard носить більш простий характер, ніж CityLight. Відповідний, швидше за все, для товарів широкого споживання, ніж для солідних і професійних організацій, хоча можуть бути цілком застосовні.
Газети / Журнали - є найбільш ефективним засобом для реклами даної сфери послуг. Так як в даний момент більшість клієнтів страхових компаній є юридичними особами то, як раз спеціалізовані бізнес видання є підходящою площадкою для розміщення реклами (такі як "Бізнес" "Профіль" "Компаньйон" і. Т. д.). Порівняно невелика вартість дозволяє отримати найбільш широке охоплення цільової аудиторії. Саме тієї аудиторії, яка є споживачами страхових послуг. Причому не слід забувати, що страхові компанії мають позиціонувати себе як солідні фінансові організації. Максимальна увага приділяється оформленню, дизайну та загальної концепції рекламного звернення. Наприклад, реклама не на повну сторінку в журналі не сприяла б створенню необхідного іміджу в очах потенційних споживачів послуг. Необхідно зауважити, що також важливим бути розміщення реклами саме в спеціалізованих галузевих журналах, так як це сприяє створенню певних відносин між конкурентами і партнерами по страховому бізнесу.
DirectMarketing - грають не маловажну, а часом і значну роль. Страхові послуги дуже часто реалізуються через мережу посередників або агентів на плечі, яких і покладено обов'язок пошуку нових клієнтів. Такий стан речей може бути прийнятно тільки до тих пір, поки страхові компанії не вийдуть у повній мірі на ринок Life страхування чи іншого виду страхування пов'язаного зі страхуванням ризиків звичайних громадян. У разі виходу страхових компаній на масові споживчі ринки за допомогою рекламних і ПР коштів, перш за все, повинен бути сформований загальний позитивний образ компанії, який повинен допомогти агентам в просуванні послуг засобами прямого маркетингу, а також стати опорою для реалізації даних послуг.
Перш за все, слід зауважити, що метою будь-якої реклами є з одного боку залучення нових споживачів і з іншого боку підтримки прихильності старих. У зв'язку з цим зразу ж виникає кілька питань: Слід зауважити, що реклама страхових послуг може носити латентний характер, тобто, як уже говорилося, між моментом, коли споживач вперше побачив рекламу і моментом звернення в страхову компанію може пройти деякий період часу (іноді досить тривалий). Протягом усього цього періоду часу споживач повинен бачити нагадування про цю компанію, що б у момент виникнення або вірніше сказати усвідомлення потреби, він звернувся саме до неї.
Для реклами товарів масового споживання характерно те, що чим більше витрачатися грошей на рекламну кампанію, тим більше залучається нових споживачів і так до моменту досягнення якогось граничного рівня, коли майже всі потенційні споживачі залучено або свідомо відмовилися від даного виду товару внаслідок інших факторів.
Для реклами страхових послуг (у принципі не тільки страхових, але й інших суміжних та схожих видів послуг та товарів) будемо мати дещо відмінну картину. Між моментом виходу нової страхової компанії на ринок і моментом надходження стабільних потоків потребують страхові послуги проходить якийсь час. Даний вид не є товаром щоденного використання, і люди не так часто звертаються до страхових компаній (навіть у країнах, де ринок розвивався набагато довше, ніж на Україну). Між тим часом як марка страхової компанії стала впізнаваною і віддачею від реклами існує певний часовий проміжок. Але в більшості випадків якщо людина вже звернувся в певну компанію, то залишається вірним її досить довгий період часу. Тому можна припустити, що більшість рекламних засобів необхідно витрачати на підтримку відносин з уже існуючими клієнтами засобами директ-маркетингу і не тільки.
В основі будь-якого рішення про покупку варто, як відомо, потреба, в даному випадку потреба в захисті, впевненості в завтрашньому дні і т. д. Після усвідомлення потреби людині належить зробити вибір між декількома страховими компаніями, які йому відомі (тут і вступає в роль той латентний фактор, про який ми говорили).
Споживач вибирає ту компанію, яка:
· По-перше, надає необхідний йому вид послуг
· По-друге, має сформувався позитивний образ у свідомості у споживача.
По можливості інформування споживача про певні і конкретних видах послуг, тобто реклама не повинна бути розпливчастою.
Залучення саме певного сегмента покупців, навіть імідж реклама повинна бути спрямованою
Можна зробити висновок, що жодна реклама не може залучити всіх відразу потенційних споживачів, але в теж час дуже сильна спеціалізація може відштовхнути навіть тих людей, які потребують саме у ваших послугах. Слід дотримуватися якийсь баланс між цільовою аудиторією і загальним чином компанії.
У цьому зв'язку можна запропонувати стратегію рекламної кампанії. Кампанію можна розбити на дві складові - іміджеву та інформативну. У першу чергу, через засоби масової комунікації йде іміджева реклама, а потім через невеликий період часу йде інформативна.
Страхова компанія повинна являти собою солідну фінансову організацію, в якій працюють професіонали і на яку можна розраховувати при страхуванні своїх ризиків. Тобто з компанією повинна повною мірою асоціюватися атмосфера респектабельності і надійності. Саме на формування даного образу повинна бути спрямована іміджева складова рекламної кампанії. Важливе значення має бренд і назву страхової компанії.
Можна навести такий приклад: у той час як на Україну старі структури Держстраху були реорганізовані в національну страхову компанію "Оранта", у Росії страхова послуги продовжували реалізовуватися під старою назвою "Держстрах". За старих часів "Держстрах" мав непохитні позиції на страховому ринку СРСР, в зв'язку з повною відсутності і неможливості конкуренції, чіткий образ сформувався у вигляді образу, тієї організації, яка працює за підтримки державних органів та має розгалужену структуру і представництва майже в усіх куточках Росії. Такий образ має значення у людей старшого віку, які звикли довіряти державі. У свою чергу НАСК "Оранта" не скористалася перевагою правонаступника "Держстраху". Можна відзначити, що позитивний вплив на імідж страхових компаній має те, що деякі компанії є дочірніми і організовані іншими фінансово-кредитними організаціями або банками. У такому випадку образ засновника такої компанії автоматично переноситися і на дочірні організації. І якщо рекламна кампанія проведена грамотно і сформований імідж відповідає послугах, що надаються, то така страхова компанія може мати деяку перевагу на ринку. Як приклад можна навести такі компанії як "Правекс-Страхування" та "Страхова група ТАС".

Висновки
Реклама вимагає великих грошей, які легко розтратити впусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати завдання, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя реклама залучає до себе пильну увагу громадськості. Постійно підсилюється регулювання покликане гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.
Страхова реклама виникла не вчора: вже в середині XVIII століття страховики використовували афіші для власної реклами. Потім до них приєдналася преса, в наш час - радіо, телебачення та комп'ютерні мережі. Важливим достоїнством страхової реклами в ЗМІ є те, що страховик може повністю контролювати проходження послання - від його проектування і створення до появи в ЗМІ. Це вигідно відрізняє рекламу в ЗМІ від опосередкованої реклами, що розповсюджується, наприклад, агентами з поштою. Як правило, ЗМІ беруть на себе лише розповсюдження реклами, змінювати її їм забороняється.
Сучасна страхова реклама в пресі і на телебаченні практично повністю відноситься до іміджевої і націлена на створення певного образу процвітання і захисту, що забезпечуються надійної, престижною і доброзичливою страховою компанією. Страховикам, тим не менш, до цих пір не вдається впоратися з проблемами власного іміджу. Не маючи можливості заявляти відкрито, що сенс їхнього існування - виплата компенсацій у разі смерті, інвалідності клієнта і знищення його майна, страховики в основному концентрують іміджеву рекламу навколо надійності захисту страхувальників (не пояснюючи, втім, від чого вони захищають). На сьогоднішній день страховики в Україні стикаються з ситуацією, характерною для європейського страхування сто п'ятдесят років тому: це практично повна відсутність страхової культури у населення. Страховики повинні дбати про власний імідж, переводити на зрозумілу всім мова страхові договори, створювати служби якості і роботи з клієнтами, активно застосовувати маркетингові підходи у своїй діяльності, вимагати від агентів повного роз'яснення страхувальнику умов договору.
Залишається тільки вірити, що з кожним роком рівень її якості буде підніматися усе вище і вище, і вона стане справжнім провідником споживача у світі величезної кількості товарів і різноманітних послуг.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
50.9кб. | скачати


Схожі роботи:
Історія страхових послуг
Аналіз ринку страхових послуг
Ринок страхових послуг в Російській Федерації
Особливості розвитку ринку страхових послуг України
Негативний відбір і моральний ризик на ринку страхових послуг
Діяльність комерційних банків і страхових компаній на ринку фінансових послуг
Діяльність комерційних банків і страхових компаній на ринку фінансових послуг
Страхова компанія ВАТ ОРАНТА-ДНІПРО на ринку страхових послуг Дніпропетровської області
Страхова компанія ВАТ ОРАНТА-ДНІПРО на ринку страхових послуг Дніпропетровської області
© Усі права захищені
написати до нас