Олександр Євгенович Молотніков, фахівець в галузі корпоративного управління і контролю, супроводу угод злиттів і поглинань.
Здавалося б, успіх злиттів і поглинань визначається насамперед фінансовими ресурсами ініціаторів цих процесів, їх політичними домовленостями з представниками владних структур, а також злагодженою роботою команди юристів. Однак не можна забувати ще про один не менш важливий аспект, без якого гріш ціна будь-якого блискучому планом. Мова йде про громадську думку, вірніше, про мистецтво маніпулювання ім.
Слід особливо підкреслити, що громадська думка відіграє важливу роль не у всіх процесах інтеграції бізнес-одиниць. Роль громадської думки тим сильніше, чим серйозніше фінансове становище компанії або чимось більш значна кількість людей зайнято у виробництві на даному підприємстві. Дійсно, кого може цікавити корпоративне захоплення якогось дрібного товариства з обмеженою відповідальністю, займається не дуже прибутковим бізнесом? З іншого боку, ніж внушительнее бізнес компанії, тим більше вона має стосунків з діловими партнерами, міноритарними акціонерами, колишніми і нинішніми співробітниками. У зв'язку з тим, що для ділових відносин не характерна однобічна спрямованість, підприємство залежить від прийнятих на себе зобов'язань щодо зазначених осіб. Саме це і змушує прислухатися до їхньої думки, яке формується під впливом різноманітних факторів. Тут і проявляється відому тезу про те, що маніпуляція відбувається тільки у вільному суспільстві, коли для ініціатора маніпуляції важлива позиція того, чиєю думкою маніпулюють.
Необхідно підкреслити, що в реальному житті істотну роль має думка набагато більшого числа учасників, зокрема тих, хто має відношення до об'єкта угоди, до її ініціатору, конкретним захисникам бізнесу і т.д. Зрозуміло, від позиції всіх цих осіб залежить багато чого, якщо не всі, адже саме вони можуть сказати своє вирішальне слово, яке в кінцевому результаті і визначить результат процесу.
Саме через важливість громадської думки деякі досвідчені учасники бізнес-процесів починають маніпулювати свідомістю своїх опонентів або партнерів. При цьому останні, як правило, навіть не здогадуються про те, що відбувається, вважаючи, що це можливо з ким завгодно, тільки не з ними.
Перш ніж почати розгляд особливостей маніпулювання громадською думкою, необхідно розібратися в самому походження цього терміну. Дане слово «маніпуляція» походить від латинського manus - рука (manipulus - пригорща, жменя, і ple - наповнювати).
Велика радянська енциклопедія так трактує розглянутий термін: «спритна витівка, хитрощі, підтасування фактів для досягнення непристойної мети; той же, що махінація».
Оксфордський словник англійської мови трактує маніпуляцію як «акт впливу на людей або управління ними зі спритністю, особливо із зневажливим підтекстом, як приховане управління або обробка».
При цьому необхідно відрізняти від маніпуляції громадською думкою банальний обман громадян. Суттю маніпуляції аж ніяк не є введення в оману щодо певного факту. Як зазначав Є. Л. Доценко в своїй роботі «Психологія маніпуляції»: «Наприклад, хтось запитує в нас дорогу на Мінськ, а ми його направляємо хибно на Пінськ - це лише обман. Маніпуляція буде мати місце в тому випадку, якщо той, інший, збирався йти в Мінськ, а ми зробили так, щоб він захотів піти в Пінськ ».
Отже, необхідно виділити наступні основні особливості маніпулювання.
Будь-яка маніпуляція, чи виступає в якості її об'єкта свідомість конкретної людини або громадську думку, є взаємодія. Іншими словами, людина під впливом отриманих сигналів перебудовує свої погляди, думки і цілі. Він починає по-іншому ставитися до подій, що, його поведінка реалізується за новою програмою. При цьому в кожного індивіда, що піддався спробі маніпуляції, залишається вибір - приймати нав'язувану точку зору і модель поведінки або ні.
Припустимо, в пресі з'явився відкритий лист до Президента Російської Федерації, а також губернатору певного регіону, підписану рядовими співробітниками маленького свічкового заводика. У цьому листі високих посадових осіб просять приділити увагу, а в перспективі навіть втрутитися в корпоративний конфлікт, що має місце на даному підприємстві. Зрозуміло, в опублікованому посланні працівники цілком і повністю підтримують тільки одну сторону конфлікту, всіляко лякаючи і віщуючи величезні лиха для компанії, якщо влада перейде до протилежній команді менеджерів, з усіх сил рветься до влади, в тому числі скуповуючи акції кампанії. З наведеного прикладу випливає, що ініціатори листа в якості об'єкта маніпуляції вибрали аж ніяк не адресатів свого листа (хоча побічної метою і могло стати інформування керівника регіону про кризову ситуацію на підприємстві). Швидше за все, публікація була здійснена з метою припинення дій супротивника по скупці акцій.
Головна мета будь-якої маніпуляції вкрай ретельно приховується. Навіть якщо широкої громадськості стає відомо про спробу маніпулювання, як правило, його основна мета повинна залишатися невідомою хоча б деякий час. В іншому випадку під загрозу буде поставлена вся операція з формування необхідного громадської думки.
Ця особливість добре ілюструється всілякими випадками зливу компромату. Вчитуючись у вельми пікантні відомості про життя того чи іншого підприємця, сторонній спостерігач не часто зможе визначити, що дана стаття спрямована на те, щоб кинути тінь на ділову репутацію певного підприємця, щоб він не зміг заручитися підтримкою зарубіжних інвесторів, які дізналися з солідного вітчизняного ділового видання про зв'язки їх потенційного компаньйона з представниками світового тероризму. У розглянутому прикладі краще всього зробити так, щоб не тільки журналісти, але і навіть головний редактор видання, що друкує «злив», не здогадувалися про справжні причини появи негативного матеріалу.
Якщо організаторів і виконавців акції маніпулювання спіткала невдача, негайно згортається вся діяльність, спрямована на реалізацію непорядних планів. Тут мається на увазі якраз та ситуація, коли широкій громадськості, а також цільовій групі, думка якої мало піддатися маніпулюванню, стало відомо не тільки про факт маніпуляції, а й про справжні причини цього заходу. У цій ситуації найрозумніше тимчасово припинити будь-які дії щодо об'єкта, зосередившись на інших проблемах. Припустимо, якщо провалилася акція, пов'язана з публікацією відкритого листа Президенту РФ з боку трудящих далекого свічкового заводика, необхідно тимчасово припинити заходи з маніпулювання думкою міноритарних акціонерів. Інакше дії горе-маніпуляторів будуть давати протилежний ефект.
Як уже підкреслювалося вище, маніпулюванню піддається виключно свідомість тих людей, думка яких важливо для ініціатора непорядних дій. Припустимо, компанія перебуває в стані банкрутства, на стадії введення конкурсного виробництва. При цьому близько 30% акцій товариства зосереджено серед міноритарних акціонерів. Недосвідчений в юридичних тонкощах піарник вирішить обрати нещасних міноритаріїв як об'єкт маніпулювання. Проте це буде в корені невірно, адже згідно з Федеральним законом «Про неспроможність (банкрутство)», всі повноваження органів управління компанії-боржника вже давно припинені, причому надії на те, що акціонери компанії повернуть собі право приймати рішення з питань діяльності компанії, стають вельми примарними. У цих умовах витрачати сили і кошти на маніпулювання думкою дрібних акціонерів компанії буде щонайменше нерозумно.
Навряд чи варто пояснювати всю значимість маніпулювання громадською думкою в ході проведення операцій злиття і поглинань. Учасники інтеграційних процесів використовують такі основні засоби маніпулювання громадською думкою: засоби масової інформації, чутки, масові заходи.
Засоби масової інформації
Засоби масової інформації є найбільш дієвим і часто використовуваним знаряддям в руках професійних маніпуляторів громадською думкою. При цьому залежно від поставленої мети, а також об'єкта маніпулювання використовуються різні види засобів масової інформації, починаючи з традиційної форми - друкованої преси - і закінчуючи Інтернетом. При цьому вкрай важливо грамотно і розумно використовувати арсенал допоміжних засобів, наявних у розпорядженні ініціатора маніпуляції. Іноді для досягнення поставленої мети буває досить опублікувати одну статтю в заводській багатотиражці, а в ряді випадків велика кількість різнопланових публікацій не досягає своєї мети.
Розглянемо як приклад ситуацію, яка мала місце на одному хімічному підприємстві. Отже, дві групи акціонерів ніяк не могли поділити якусь компанію, розташовану та Центральному регіоні. З одного боку виступали колишні власники підприємства, колись контролювали 53% акції, з іншого - нові акціонери, які намагаються консолідувати пакет акцій, близький до контрольного. У принципі це в них виходило непогано. Шляхом довгих переговорів новоявленим власникам вдалося придбати 26% голосуючих акції, і вони не збиралися зупинятися на досягнутому.
Незабаром після початку активних бойових дій менеджменту, контролював підприємство, довелося зіткнутися з усіма принадами вітчизняної судової системи. Частина належали їм акції потрапила в поле зору якогось судді з далекої Кабардино-Балкарії, який не тільки наклав арешт на цінні папери, але і заборонив здійснювати за ним право голосу. У результаті такого рішення колись всемогутні основні акціонери перетворилися на міноритаріїв з 24% акцій в кишені. Дуже скоро новим власникам вдалося змінити керівний склад підприємства. Щоб закріпити досягнуті результати, нові керівники компанії вирішили кинути всі сили на підвищення іміджу щойно обраного генерального директора компанії. Потрібно було створити образ трудоголіка, в житті обожнює тільки дві речі: свою роботу на хімічному підприємстві і сім'ю. Для досягнення поставленої задачі був організований цілий ряд інтерв'ю на місцевому телебаченні, проплачені і вийшли у світ свіжі газети з бесідами і статтями нового директора. Крім того, телевізійники навіть почали знімати невеликий фільм про нового керівника комбінату. Подібна активність не могла не збентежити старожилів підприємства, тим більше, що новий директор був абсолютно новою людиною в компанії. Дуже скоро спроба маніпулювання дала зворотний ефект - співробітники компанії не хотіли сприймати нового керівника всерйоз, до того ж реальність зовсім не відповідала дійсності. Останньою краплею стало відкриття з великою помпою сайту заводу. Причому більшість заводчан слабко усвідомлювали, що собою представляє персональний комп'ютер, і не розуміли, що відбувається, тому просто вважали за краще жартувати над новим керівником компанії. Таким чином, з цього прикладу видно, як велика кампанія може потерпіти невдачу через надмірне використання різнопланових засобів масової інформації.
Перш ніж починати заходи з маніпулювання громадською думкою, необхідно вибрати джерело, з допомогою якого буде здійснюватися діяльність по впливу на точку зору людських мас. Основних видів джерел можна виділити три: кореспондент ЗМІ (тут вкрай важливі хороші особистісні чи фінансові відносини), відділ реклами (в даному випадку засіб масової інформації стає лояльним у зв'язку з обсягами інформації, що публікується реклами), видавець чи реальний власник ЗМІ (у даній ситуації видавець пов'язаний кредитними плі іншими відносини-ліс ініціаторами появи відповідного матеріалу в засобах масової інформації).
Існує цілий ряд методів і прийомів, застосовуваних корпоративними маніпуляторами для формування належного громадської думки за допомогою різних засобів масової інформації. Розглянемо кілька прикладів поведінки представників ЗМІ.
Читання думок - особа, що підготувало матеріал (будь то газетна стаття, телевізійний або радіо сюжет), робить вигляд, що повідомляє думки різних людей, переходячи від конкретних особистостей до великого числа людей. При цьому робляться досить широкі узагальнення з такого роду «репортажу» (згадаймо передачу «Момент істини», присвячену тому чи іншому корпоративного конфлікту).
Замовчування, або вилучення відомостей - дозволяє не допустити в ефір або друк думки, які журналістові не подобаються:
перспектива. У даному випадку коментатор розповідає про конфлікт, навіть не намагаючись представити позиції опонентів. Він просто інформує про одну з них, акцентуючи увагу на емоціях. Припустимо, у репортажі йдеться про те, що колись міцно стоїть на ногах підприємство тепер поставлено на межу існування хижацьким управлінням нових акціонерів швейної фабрики. У цьому випадку достатньо показати крупним планом 78-річну швачку-мотористка, що пропрацювала 50 років на фабриці, яка не в змозі стримати сліз при одній згадці про рідне підприємстві (за кадром залишається реальний стан справ у компанії і той факт, що бабуся, не особливо вникаючи в деталі, починає плакати з будь-якого приводу, як тільки зачіпається тема рідної фабрики);
евфемізми. Суть даного прийому полягає у використанні ухильною термінології при обговоренні незаконною, насильницькою і кримінальної діяльності, причому завжди на користь осіб, яким було вигідно застосування сили. Щоб з'ясувати, в чому полягає ця техніка, достатньо всього лише почитати газети, що висвітлюють «силовий захід» на підприємство. Як правило, журналісти, які виступають на боці агресорів, всіляко уникають використовувати такі терміни, як «захоплення», «кровопролиття» і т. п. Можна навести такий приклад: одного разу відбувався силове захоплення якогось підприємства у великому промисловому регіоні. Агресія здійснювалася без залучення судових приставів-виконавців, виключно з застосуванням одного Чопа і декількох сотень не дуже тверезих молодих людей з навколишніх сіл. У пресі ця спецоперація висвітлювалася як «обурення представників трудового колективу та членів їх сімей». З газетної публікації випливало, що «мирно налаштовані громадяни пройшли через прохідну і, зупинившись перед будівлею заводоуправління, зажадали у генерального директора дати відповідь про графік виплати заробітної плати». На другий план відійшов той факт, що з числа нападників на заводі працювало приблизно 20%, а ворота прохідної були зметені чудесним чином опинилася біля заводу КамАЗом;
останнє слово. Даний прийом має відношення до заключного коментарю журналіста. Після повідомлення про конфліктуючих думках сторін корпоративного конфлікту репортер завершує матеріал найбільш вдалою цитатою одного з них. Зрозуміло, позиція опонента повністю ігнорується.
Непряма атака. Атаки журналіста піддається не сам об'єкт, на який необхідно кинути тінь, а його оточення, його прихильники. Цей прийом використовується в тому випадку, коли або об'єкт атаки користується незаперечним авторитетом серед членів цільової групи, або вирішено не проводити пряму атаку.
Класичний приклад - керівник, він же головний акціонер якогось пивобезалкогольного заводика, такий собі «червоний директор». Людина, яка прийшла на підприємство кілька десятків років тому, прекрасно знає і технологію виробництва продукту, і тих людей, які будуть цей продукт безпосередньо виробляти. Авторитет цієї особи настільки великий, що його можна порівняти з популярністю Девіда Бекхема в його рідному місті Лейтонстоуне.
Зрозуміло, будь-яка спроба застосувати пряму інформаційну атаку на керівника компанії потерпить нищівну невдачу. Куди простіше вибрати найбільш вразливі мішені серед оточення головного акціонера. При цьому аніскільки не повинен маліти авторитет головного фігуранта операції.
Атака подвійного стандарту. У даному випадку журналісти атакують конкретного персонажа, або групу акціонерів, або ж саме підприємство, виходячи зі стандартів, які більше ні до кого не застосовуються.
Звинувачення по асоціації. Даний прийом полягає в залученні уваги громадськості до постійного зв'язку головних акціонерів компанії та її керівництва з аморальними, відразливими явищами суспільного життя, які не мають при цьому відношення до суті обговорюваного питання. Іноді ініціатори «брудної» атаки трохи перегинають палицю, у зв'язку з чим виникає розумне питання: як таке моральне чудовисько могло зайняти настільки високе положення в суспільстві, при цьому жодного разу не потрапивши в поле зору слідчих органів у зв'язку з вчиненням непорядних діянь?
Підроблений нейтралітет. Цей прийом полягає в наступному. Журналіст таким чином вибудовує тактику своєї поведінки, що у стороннього спостерігача складається враження про його нейтралітет, у той час як він приймає чиюсь сторону. Згаданий ефект досягається за допомогою таких засобів:
фальшивий комплімент. У газетній публікації, статті в Інтернеті, або в телевізійному сюжеті журналіст робить ледве вловимий комплімент характером або інтелектуальним здібностям об'єкта атаки, а трохи пізніше починає посилено говорити про заслуги його опонента. Цей прийом використовується для того, щоб громадськість не звинуватила журналіста в пристрасті до однієї зі сторін. Коментатор хоче виглядати об'єктивним, здатним побачити і «плюси», і «мінуси»;
фальшива критика. У даному випадку відбувається прямо протилежне викладеному вище. Тут спочатку наводиться негативна інформація про певну стороні корпоративного конфлікту, а вже потім починається справжня шквальний атака щодо його опонента. Припустимо, що кореспондент у своїй статті висвітлює ситуацію, пов'язану з перехопленням корпоративного управління на певному підприємстві. Спочатку він говорить про те, що сторона «X» неналежним чином оформила протокол позачергових загальних зборів акціонерів - відсутній підпис секретаря зборів, що є серйозний порушенням чинного законодавства. Після цих гнівних сентенцій журналіст звертається до протилежної сторони конфлікту; тут його обурення тільки наростає, адже учасники корпоративного протистояння, крім численних порушень акціонерного законодавства, використовували у своїй боротьбі за підприємство підроблене судове рішення, продажних приставів і співробітників міліції. Потім журналіст витончено натякає на те, що хабарі від цієї сторони конфлікту отримали і деякі представники органів державної солодощі;
фальшиві серії. У даному випадку відбувається недотримання основних правил логічного мислення. Кореспондент створює псевдологіческіе ланцюжка критики учасників конфлікту за визначеними підставами. Після цього він починає по черзі вести мову про помилки кожного учасника корпоративного протистояння. Однак, коли за логікою необхідно сказати про певне фігуранта конфлікту, кореспондент несподівано міняє тему;
фальшивий авторитет. У даній ситуації кореспондент представляє думку певної особи, наполегливо стверджуючи, що він виступає від імені великої групи, наприклад від імені трудового колективу чи жителів міста. Таким чином, в об'єкта атаки повинна скластися думка, що й інші представники цієї групи згодні зі словами виступаючого.
Фальсифікація. Розглянутий прийом спрямований на те, щоб приховати необ'єктивний підхід до трактування відомостей, що подаються засобом масової інформації. Коротко можна перерахувати використовувані прийоми:
репортер приховує позитивну думку, сприятливе для певної сторони конфлікту, між негативним введенням і негативним висновком, Зрозуміло, подібна тактика нейтралізує позитивну думку, робить його невидимим;
у другому випадку відбувається зворотна ситуація. Тут, навпаки, негативну думку розміщується між позитивними введенням і висновком. Основною метою такого підходу є формування позитивного образу певної сторони конфлікту;
кореспондент надмірно перебільшує і розширює негативні боку одного з учасників корпоративного конфлікту. Цим прийомом славиться переважна більшість журналістів друкованих ЗМІ, які беруть участь у висвітленні акціонерних воїн і готують сюжети для телевізійних трансляцій.
Чутки
Мабуть, саме чутки є найбільш древнім засобом маніпулювання суспільною думкою. Парадоксально, але факт: люди більш схильні вірити чуткам, ніж газетним публікаціям. На думку деяких учених, вся справа в тому, що безпосереднім джерелом надання інформації є знайомий для одержувача відомостей людина. Однак з-за цієї особливості існує і негативний момент - справа в тому, що якщо як переносника слуху виступає особа, яка має репутацію брехуна, є велика ймовірність, що до цих відомостей не прислухаються. Щоправда, цю небезпеку можна згладити, якщо при поширенні слуху зробити акцент на первинне джерело інформації, який користується довірою. Для порівняння два варіанти виникнення чуток: перший - офіційний, хоч і одягнений у прес-реліз, другий - неформальний.
1. «За інформацією компетентних джерел, у понеділок 15 травня поточного року група" X "зробить спробу силового захоплення комбінату" Y ", при цьому буде використано якесь судове рішення, яке вже надійшло в службу судових приставів».
2. «Племінник мого знайомого працює в службі судових приставів. До них ще в п'ятницю надійшов виконавчий лист про нечіненіі перешкод новому директору комбінату. У наступний понеділок буде захоплення. Група "X" гроші вже внесла ».
Нескладно помітити, що рівень довіри об'єкта маніпуляції буде набагато вище саме по відношенню до другого способу подачі слуху. При поширенні чуток необхідно не тільки робити упор на довірчі відносини між розповсюджувачем і споживачем чуток, згадувати джерело отримання інформації, але і користуватися відомим прийомом маніпуляції свідомістю - тобто владою авторитету. У даному випадку бажано послатися або просто згадати впливову, авторитетну персону. У наведеному вище прикладі як такої персони може виступити губернатор, скажімо: «... губернатор у курсі; сказав, що буде тримати нейтралітет, але якщо вони зайдуть на підприємство, підтримка буде».
Взагалі, посилання на відомих діячів досить широко використовуються в корпоративних війнах. Досить часто деякі гравці ринку шляхом посилань на авторитетних підприємців або політиків намагаються маніпулювати не тільки співрозмовниками, а й представляються ними групами людей. Слід особливо підкреслити, що це досить складна і небезпечна діяльність: адже якщо обман розкриється, розповсюджувача недостовірної інформації доведеться відповідати по всій суворості, але не закону, а «понять».
У ході реалізації угод злиттів і поглинань необхідно не лише налагодити роботу з поширення чуток, а й намагатися нейтралізувати спроби маніпуляції з боку опонентів. Можна виділити ряд методик протидії подібним способам маніпуляції.
Спростовувати з'являються чутки. При цьому вкрай важливо вибирати відповідне джерело спростування, а також його форму. В одних випадках доцільно пустити контрслухов, в інших - робити цього в жодному разі не можна і слід обмежитися розміщенням у діловій пресі інтерв'ю з топ-менеджером компанії.
Не коментувати поширювану інформацію. У такій ситуації необхідно керуватися принципом «собака гавкає - караван іде». У ряді випадків така модель поведінки може виявитися досить успішною.
Зміщувати акценти на інші чутки. Слід пам'ятати, що це досить складно і не завжди ефективно.
Підтверджувати чутки, підкреслюючи, що поширювана інформація не шкодить, а покращує імідж компанії, акціонера, топ-менеджера.
Зміщувати увагу аудиторії на потенційне джерело розповсюдження чуток.
Демонструвати поведінка, протилежне тому, про який йшлося у чутках.
Зрозуміло, протидіючи чуткам, слід бути гранично обережним; справа в тому, що на місці одного розвіяв чутки може з'явитися ще кілька. І причиною цього можуть бути не тільки підступи протилежної сторони конфлікту. Справа в тому, що відмінною рисою чуток є їхня низька керованість після початку розповсюдження. Крім того, у кожного конкретного слуху дуже висока схильність до трансформації, чому дуже складно перешкоджати.
Найширше маніпулювання громадською думкою використовується в корпоративних конфліктах, коли від позиції тієї чи іншої цільової групи залежить результат битви за компанію. При цьому інтенсивність маніпулювання і використання конкретних методів і засобів насамперед залежать від суб'єкта маніпулювання - чи є він нападаючим або обороняється, - а також від важливості позиції того чи іншого об'єкта маніпуляційної діяльності.
Таким чином, маніпулювання громадською думкою - один з ключових моментів здійснення угоди М & А. При цьому особливе місце займає вибір конкретних методів і прийомів, використовуваних в ході інтеграції. Кожна угода М & А унікальна, і зв'язку з чим необхідно дуже ретельно планувати заходи, спрямовані на формування відповідної громадської думки, інакше можна добитися іншого результату, ніж очікувалося.
Вивчити навички паблік рілейшнз ви можете без відриву від основної діяльності, за програмою індивідуального навчання Елітаріум. Всі навчаються також отримують доступ до електронного архіву ділової періодики та електронних навчальних матеріалів.