Розробка і виведення нового товару на ринок

Введення

В умовах сучасного ринку компаніям для максимізації прибутку надається ряд маркетингових стратегій. Пропозиція нового товару - перспектива високо заробітку, але разом з цим, ще й ризикова авантюра. Успішна маркетингова кампанія є найбільш підходящим засобом для розробки і виведення нового товару на ринок. З'ясувати, що саме захоче придбати споживач завтра - основне завдання передових фірм. Розробка і виведення на ринок нового товару (послуги) обумовлені наступними чинниками:

- Необхідністю захистити компанію від наслідків неминучого процесу старіння існуючих товарів;

- Необхідністю розширювати виробництво більш швидкими темпами, ніж це можливо при вузькому асортименті товарів, що випускаються;

- Необхідністю забезпечити більш швидке і поступове збільшення загальної рентабельності компанії;

- Необхідністю підтримки статусу компанії.

Всесвітні тенденції такі, що простір ущільнюється кількістю товаром, асортимент пропонованої продукції зростає високими темпами. У Швеції, країні з населенням 9 мільйонів чоловік, кількість сортів пива збільшилося за десять років з 50 до 350, а колишній керівник компанії Walt Disney Майкл Ейзнер заявив, що вони створюють новий продукт - будь то фільм, книжка коміксів, компакт - диск або щось ще - кожні п'ять хвилин ^1.

Сукупність цих факторів обумовлює актуальність обраної теми.

Об'єктом дослідження є компанія «Mars LLC ».

Предметом дослідження є практика компанії «Mars LLC» з розробки та виведення нового товару на ринок.

Мета даної роботи - проаналізувати особливості розробки і виведення нового товару на ринок на прикладі компанії «Mars LLC»

Поставлена ​​мета зумовила вирішення наступних завдань:

- Вивчити сутність та етапи розробки і виведення нового товару на ринок

- Визначити роль маркетингових досліджень при розробці нового товару

- Виділити основні помилки та ризики при розробці нового товару і виведення його на ринок

- Вивчити процес створення нового товару і його виведення на ринок на прикладі компанії «Mars LLC»

Ступінь розробленості даної проблеми визначається значною кількістю досліджень ряду російських і зарубіжних вчених, а так само аналітиків і маркетологів, таких як Ф. Котлер, Г.Я. Гольдштейн, А.П. Єгоршин, Г. Армстронг, Т. Амблер, Х. Еріашвіллі.

Практичний внесок зводиться до того, що вивчення даної проблематики дозволяє мінімізувати ризики й уникнути основних помилок при розробці і виведенні нового товару на ринок, з огляду всілякі нюанси цільового ринку.

Теоретичний внесок даної роботи полягає в тому, що при розгляді трьох конкретних випадків виходу на новий ринок Mars LLC були виявлені проблеми в позиціонуванні і проаналізовано особливості маркетингових компаній, що проводяться організацією в Росії. Встановлено, що ментальні відмінності росіян і американців зіграли важливу роль при виведенні нового товару на ринок. Дане дослідження буде корисним у галузі вивчення позиціонування і реклами.

Структура роботи наступна: робота складається з вступу, трьох розділів, шести пунктів, укладення та бібліографії.

1. Процес розробки і виведення нового товару на ринок: сутність, етапи, ризики

1.1 Сутність та основні етапи розробки і виведення нового товару на ринок

Розробка нового товару є одним з найважливіших напрямів маркетингової діяльності. Для цього слід з'ясувати, що входить в поняття «новий товар».

Відомі не менш 50 трактувань поняття «новий товар». Можна виділити три основні підходи до визначення поняття «новий товар» ^1:

1. Виходить з тимчасового критерію: до нових відносять будь знову випускається виріб. Критерій новизни в цьому випадку - не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва.

2. Заснований на вимозі виділення критерію відмінності нового товару від його аналогів і прототипів. В якості такого критерію пропонують використовувати принцип породження та / або задоволення товарами раніше не відомої потреби. Новим товаром називають також будь-яке прогресивне зміна, що відрізняє товар від раніше відомих. Ці зміни можуть торкатися сировину, матеріали, конструкції, технології, зовнішнє оформлення та інше.

3. Базується на наступній посилці: треба виходити не з єдиного критерію, а з визначеної їхньої сукупності, що характеризують ті чи інші сторони новизни товару. При цьому можна виділити, наприклад, чотири рівні новизни товару:

- Зміна зовнішнього оформлення при дотриманні існуючих споживчих властивостей;

- Часткове зміна споживчих властивостей товару за рахунок удосконалювання основних технологічних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення;

- Принципова зміна споживчих властивостей, що вносить істотні зміни в спосіб задоволення відповідної потреби;

- Поява товару, не має аналогів.

Сучасний менеджмент базується на інноваціях. Далеко не кожне відкриття і не кожна розробка набувають матеріальне життя. Для втілення нової ідеї в конкретній формі часто не вистачає впевненості в її успішної реалізації. Завданням маркетингу є як раз провести таку роботу, яка не дозволить інновацій провалитися на ринку.

Розробка і виведення на ринок нового товару (послуги) обумовлені наступними факторами ^1:

- Необхідністю захистити компанію від наслідків неминучого процесу старіння існуючих товарів, який викликається конкуренцією або моральним зносом. Зниження рентабельності товарів, що випускаються або послуг може бути компенсовано в довгостроковому плані тільки за рахунок введення нового товару (послуги), який користувався б попитом у споживача. Введення нового товару або послуги в асортимент необхідне для захисту вже вкладених у компанію коштів;

- Необхідністю розширювати виробництво більш швидкими темпами, ніж це можливо при вузькому асортименті товарів, що випускаються, розподіляти комерційний ризик на більш широкий спектр товарів і послуг, зменшувати вплив конкуренції на окрему сферу діяльності компанії;

- Необхідністю забезпечити більш швидке і поступове збільшення загальної рентабельності компанії, що виражається відношенням прибутку до вкладеного капіталу, шляхом збереження і збільшення конкурентоспроможності, раціональнішого використання відходів виробництва, більш повного використання виробничих потужностей і можливостей персоналу і, як наслідок, більш рівномірного розподілу деяких накладних витрат , зменшення сезонних і циклічних коливань в рівні виробництва і збуту.

Згідно з концепцією життєвого циклу товару, кожен продукт проходить етапи від ідеї до зняття з виробництва. У зв'язку з глобалізацією світової економіки, підвищенням конкуренції, розвитком техніки і технологій та прискореним зміною споживчих переваг, життєвий цикл товарів все більше стискається, це вимагає від бізнесу більш швидкого прийняття рішень і скорочення термінів розробки товару і його виведення на ринок. Скорочення термінів означає зниження можливостей по якісній опрацюванні проектів та збільшення ризиків, що значно підвищує вимоги до якості менеджменту і супроводу, в тому числі фінансового, на всіх етапах проектів, для своєчасного виявлення неефективних і ризикових проектів, страхування ризиків, мінімізації втрат, досягнення цільових результатів ^1.

Першою сходинкою до початку роботи над новим товаром є розробка проекту. Залежно від того, наскільки товар інноваційний визначається рівень суттєвості проекту. Виділяють наступні вимоги до проектів ^2:

а) проекти повинні бути обмежені за наступними критеріями:

- Часу

- Ресурсів

- Ризикам

б) проекти повинні бути реалістичними;

в) критерії успішності повинні бути чітко сформульовані, вимірні і досяжні.

Процес розробки і виведення нового товару на ринок проходить у кілька етапів ^1:

1. Створення ідеї нового товару

2. Розробка концепції нового товару (уречевлення ідеї)

3. Розробка маркетингової стратегії, що включає:

а) аналіз можливостей виробництва і збуту, потенційно обсягу продажів, прогнозування витрат і прибутку, планування ціни;

б) розробку товару (технології виробництва і позиціонування);

в) пробні продажі

4. Висновок товару на ринок.

У зв'язку з тим, що перший етап передбачає безпосередню генерацію ідеї або пошук задуму нового товару, можна навести деякі варіанти його проходження ^2: купити інформацію у зовнішніх джерел, винайти новий вид товару або послуги, удосконалити вже існуючий товар, залучити нових партнерів для розробки товару . Участь у процесі розробки товару споживачів дозволить заощадити час за рахунок своєчасної корекції ідеї, а також отримати перших клієнтів, проте породжує ризик витоку інформації конкурентам. Виходячи з цього, можна виділити три підходи до розробки нового товару ^3:

1. Тип «А» - характеризується мінімальними технологічними та фінансовими вимогами, оскільки передбачає незначні зміни існуючого товару;

2. Тип «В» - жорсткі вимоги до технологій і техніки, високі фінансові витрати у зв'язку із створенням принципово нового товару;

3. Змішаний тип - ближче або до типу «А», або до типу «В».

Уречевлення ідеї - це перевірка концепції нового товару, що передбачає тестування на групі цільових споживачів, для з'ясування їхньої реакції. Надійність результатів перевірки вище в тому випадку, коли тестуєма продукція максимально близька до кінцевого продукту ^1. Споживачі по-різному реагують на новинки, це залежить від їхніх переваг в тій чи іншій сфері. Виділяють 5 типів споживачів за швидкістю реакції на новий товар ^2:

1. Новатори - ті, хто купує товар відразу, як тільки він з'являється або заздалегідь (їх 2,5%);

2. Послідовники - ті, хто купує товар відразу ж, як тільки хтось вже купив його (їх 13,5%)

3. Раннє більшість (34% покупців)

4. Пізніше більшість (34% покупців)

5. Консерватори - ті, хто купує товар пізніше за всіх, або не купує його (16% покупців)

Виходячи з цього, дуже важливо вибрати правильну маркетингову стратегію. Одними з основних стратегій є стратегії ціноутворення. Серед них виділяють стратегію «зняття вершків», стратегію розширення ринку, стратегію середньоринкових цін, диференційованих цін, неокругленних цін і «круглих» цін ^3. Вибір стратегії безпосередньо залежить від продукту, що розробляється. Однак, незалежно від того, яка саме стратегія обрана, в першій частині її плану дається опис обсягу, структури цільового ринку, поведінки споживачів, передбачуваного позиціонування товару, а так же показників обсягу продажів, частки ринку і запланованого прибутку на найближчі кілька років. У другій частині плану викладаються відомості про плановану ціни товару, про принципи його розподілу і бюджет витрат на маркетинг протягом першого року випуску. У третій частині плану стратегії маркетингу наводяться показники обсягу продажів і прибутку на перспективу і довгостроковий підхід до маркетингу - мікс. Цей план і лягає в основу для аналізу бізнесу, який необхідно провести, перш ніж керівництво прийме остаточне рішення щодо нового продукту ^1.

Висновок нового товару на ринок виробничою компанією - важлива комплексна, багатофункціональна організаційне завдання. Вона безпосередньо зачіпає такі функціональні сфери діяльності підприємства, як маркетинг, продаж, закупівля, виробництво, R & D, фінанси та інші функції. Крім того, висновок товару на ринок є предметом як стратегічного і тактичного, так і проектного та операційного менеджменту на підприємстві.

Будь введення нового товару на ринок - ризикований захід. Відзначено, що інновації досягають успіху в 65% випадків (за опитуваннями 700 англійських компаній), хоча тільки 10% з них були по-справжньому новими, а 20% - лише новими версіями товарів ^2. Таким чином, введення нового товару на ринок - рід статистичної гри. Велике число проміжних етапів перед виведенням товару на ринок покликане знизити ризик, однак на все це потрібен час.

На етапі комерціалізації нового продукту фірма або несе збитки, або її прибуток дуже невелика через незначні продажів і високих витрат по організації каналів розподілу товару і стимулювання його збуту. Витрати на стимулювання досягають в цей час найвищого рівня, це пов'язано з необхідністю концентрації зусиль на просуванні новинки. Необхідно інформувати потенційних споживачів про новий, невідомому їм товар, спонукати їх до випробування товару і забезпечити цьому товару поширення через підприємства торгівлі.

Виробники випускають тільки основні варіанти товару, оскільки ринок ще не готовий до сприйняття його модифікації. Фірми фокусують свої зусилля по збуту на споживачах, найбільш підготовлених до здійснення покупки. Ціни на цьому етапі зазвичай підвищені ^1.

Важлива роль на етапі виведення товару на ринок відводиться вибору каналів збуту. Дистрибуція, так само як і стратегія, вибирається залежно від особливостей конкретного даного товару. При виборі каналів збуту фірма вирішує, які сегменти споживачів будуть охоплені через певні проміжні ступені збуту. Для більшості продуктів існує багато альтернативних шляхів збуту, але на вибір певного каналу, крім його прибутковості, впливає імідж продукту і фірми. Існують два принципових типу збуту. При прямому збуті товар безпосередньо переходить до споживача. Прямий збут має сенс при великих угодах, а також при продажу великих високотехнологічних товарів, які потребують гарантії та технічної підтримки. Часто в міжнародній торгівлі використовується поняття прямого збуту - збуту без участі посередницьких фірм своєї країни ^2. Більшість фірм-виробників має користуватися послугами посередників і торгівлі, оскільки підприємства торгівлі можуть здійснювати збутові функції з більшою ефективністю і меншими витратами, ніж сам виробник. Посередники грають істотну роль при забезпеченні різноманітності пропонованих товарів, що дозволяє покупцям, заощаджуючи час, в одній угоді придбати кілька товарів ^3. Сам же виробник шкоду чи може забезпечити пропозицію гами супутніх товарів.

Виходячи з дослідженої інформації, процес розробки і виведення нового товару на ринок складається з декількох послідовних етапів, дотримання яких дозволяє максимально ефективно підготуватися фірмі до випуску нового продукту і його дистрибуції, а також заздалегідь скласти уявлення про реакцію на нього споживачів, і спрогнозувати обсяги продажів і прибутку.

1.2 Маркетингові дослідження та їх роль при розробці нового товару

Розробка нового товару не може здійснюватися без маркетингових досліджень, так як саме маркетингові дослідження дозволяють мінімізувати ризики провалу на ринку. Отже, маркетингові дослідження - це систематичне і об'єктивне виявлення, збір, аналіз, розповсюдження і використання інформації для підвищення ефективності, ідентифікації та вирішення маркетингових проблем ^1. Вони дозволяють прояснити ситуацію, що склалася у зовнішньому середовищі, вималювати структуру задоволеності потреб на певній території. Маркетингові дослідження можна розділити на 3 групи ^2:

1. Дослідження ринку (ємність, стан попиту, товарна структура, перспективи розвитку ринку, географічне положення)

2. Дослідження споживача (сегментація, способи використання товару, мотиви покупки, способи покупки, незадоволені потреби)

3. Дослідження конкурентів (основні конкуренти, динамічно розвиваються конкуренти, марки конкурентів, форми і методи збуту, особливості товарів)

Дослідження ринку - найпоширеніший напрямок у маркетингових дослідженнях ^3. Воно проводиться з метою отримання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства. Ринкові дослідження дозволяють систематично збирати, аналізувати і зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, пов'язаних з вибором ринку, визначенням обсягу продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності.

Об'єктами в даному випадку є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються також його структура, географія і місткість, динаміка продажів, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики.

При розробці нового товару важлива роль відводиться ємності ринку. Ємність ринку - це можливий обсяг реалізації товару при конкретному рівні і співвідношенні цін ^1. Вона вимірюється в натуральному і грошовому вимірниках і завжди визначається для якоїсь заданої території.

Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики та можливості виходу на нові ринки. Здійснюється сегментація ринків і вибір цільових ринків і ринкових ніш.

Дослідження споживачів дозволяє визначити і вивчити весь комплекс спонукальних чинників, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальне становище, половозрастная структура, освіта). Як об'єкти виступають індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, а також організації. Предметом дослідження є мотивація споживчої поведінки на ринку і визначають його чинники. Вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту. Крім того, аналізуються процеси та умови задоволення основних прав споживачів. Розробками тут є типологія споживачів, моделювання їх поведінки на ринку, прогноз очікуваного попиту. Мета такого дослідження - сегментація споживачів, вибір цільових сегментів ринку ^2.

Дослідження конкурентів у тому, щоб отримати необхідні дані для забезпечення переваги на ринку, а також знайти можливості співробітництва та кооперації з можливими конкурентами ^1. З цією метою аналізуються їх сильні і слабкі сторони, вивчаються зайнята ними частка ринку, реакція споживачів на їх маркетингові засоби (вдосконалення товару, зміна цін, товарні марки, поведінка рекламних компаній, розвиток сервісу). Поряд з цим вивчаються матеріальний, фінансовий, трудовий потенціал конкурентів, організація управління діяльністю. Результатами таких досліджень стають вибір шляхів і можливостей досягнення найбільш вигідного положення на ринку (лідерство, проходження за лідером, уникнення конкуренції), визначення активних і пасивних стратегій забезпечення цінової переваги чи переваги за рахунок якості пропонованих товарів.

Крім того, виділяється дослідження просування товару і продаж ^2, яке має на меті визначити найбільш ефективні шляхи, способи і засоби якнайшвидшого доведення товару до споживача і його реалізації. Головними об'єктами тут стають торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати звернення (зіставлення торгових витрат з розмірами одержуваного прибутку). Дослідження включають також аналіз функцій і особливостей діяльності різних типів підприємств оптової і роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру сформованих взаємин з виробниками. Такі відомості дозволяють визначити можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізувати товарні запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів просування товарів, розробити прийоми продажу їх кінцевим споживачам.

Проведені дослідження ринку можуть виявитися неефективними, якщо не враховувати можливі дії конкурентів. Якщо конкуренти орієнтовані на знання, то дослідження допоможуть передбачити їхні кроки, а й навпаки ^1. Отже, компанії краще розробити такі дії, які виявляться протилежними випливають з дослідження результатів.

Таким чином, роль маркетингових досліджень при розробці і виведенні нового товару на ринок украй велика, оскільки саме дослідження дозволяють максимально точно визначити ефективність реалізації ідеї.

1.3 Ризики і помилки при розробці нових товарів і виведенні їх на ринок

Існує група чинників, що впливають на виведення нового товару на ринок негативно, в неї входять: відсутність отличительного властивості або унікального переваги товару, нечітке визначення товару або ринку до його розробки, дисбаланс технічних, виробничих і науково-дослідних можливостей фірми, неефективність технологічних операцій, переоцінка ступеня привабливості ринку. Найбільш поширеною проблемою є те, що в міру просування товару керівництво компанії перемикає увагу з потреб споживачів на власні.

До традиційних помилок при розробці нового товару відносяться ^2:

1. Управлінці схильні концентрувати увагу на питанні «де», а не «як» конкурувати. Думки про те, як робити і як доставляти товари та послуги, часто можуть послужити кращим джерелом, ніж питання як продати. Проте більше уваги при розробці товарів і їх виведенні на ринки отримують питання маркетингових «де»: які ринки обслуговувати, які канали просування використовувати, питання розміщення товарів на полицях.

2. Робиться недостатній акцент на унікальність і адаптивність. Якщо компанія не підкреслює унікальність нових товарів, то навряд чи вона її досягне. Велика частина пропозицій на створення нових товарів оцінюється переважно на основі передбачуваних фінансових результатів: які прогнозуються доходи, частка ринку і прибутку за фіксований період часу. Але якщо в цей час з'являться товари-аналоги, то прогнози можуть виявитися занадто завищеними. Важливо, щоб товар був здатним до адаптації настільки, щоб вижити і отримати прибуток з непередбачуваного розвитку подій.

3. Мало уваги приділяється питанню, коли слід почати конкурентну боротьбу. Товари, рухомі новими технологіями, можуть швидко застаріти в результаті появи конкуруючих технологій. Навіть коли час для виведення товару оцінений цілком вірно, компанія повинна оцінити, чи вистачить їй сил на те, щоб вийти на нього першою, і якщо ні, скоригувати стратегію в галузі інвестицій та розробок таким чином, щоб зайняти місце, як мінімум другого або третього гравця.

5. Компанії використовують стандартні вимірники результатів. Як правило, використовуються показники короткострокової рентабельності, замість того щоб оцінювати отримання доходів у довгостроковій перспективі.

Ризики незатребуваності нових товарів можуть бути обумовлені наступними причинами ^1:

- Динамікою зміни споживчих переваг (яка вірогідність того, що до моменту зустрічі даного продукту із споживачем сукупність корисностей, укладених в ньому, буде повністю відповідати системі цінностей споживача?);

- Невідповідністю вартісних оцінок товарів (послуг) споживачами (яка вірогідність того, що уявлення компанії про якість, ціну та умови продажу повністю співпадуть з уявленнями споживача?);

- Науково-технічним прогресом (яка вірогідність того, що капіталовкладення в розробку, виробництво і реалізацію даного продукту дадуть очікувану віддачу до того, як на ринку з'явиться технологічно новий продукт, який зуміє його витіснити?);

- Дією конкурентних сил на відповідному ринку (яка вірогідність того, що наш товар (послуга) виявиться більш кращою для споживачів, ніж аналоги конкурентів?);

- Купівельної невпевненістю (яка вірогідність того, що нам вдасться подолати невпевненість (скепсис) споживача з приводу пропонованого нами товару / послуги?).

Крім того, найсерйознішими помилками є помилки при позиціонуванні товару. Тут важливу роль відіграють такі фактори зовнішнього середовища як: географічне положення, історичні аспекти, етно - культурні особливості, релігія, соціально-економічний стан, політика, демографія та екологія тієї місцевості, де розташовується цільовий ринок. При виборі конкретного сегмента необхідно правильно вибудувати не тільки імідж продукту, але ціноутворення. Неправильно обрана цінова стратегія може згубно позначитися на продажах товару. Наприклад, ринок вже освоєно іншими виробниками, організація починає випускати аналогічну продукцію з незначними якісними змінами, а ціну необгрунтовано завищує - це призведе до того, що товар купувати не будуть. Важливо, щоб концепція нового продукту була якомога більш гармонійним, що враховує всі особливості цільового сегмента.

Таким чином, розглянуті можливі найбільш типові промахи при розробці і виведенні нового товару ринок, уникнути яких значно підвищує ефективність реалізації ідеї нового товару.

Проведена робота дозволила виділити основні етапи процесу розробки і виведення нового товару на ринок, визначити ступінь значення маркетингових досліджень в даній проблематиці, а так само виявити ризики і помилки при здійсненні проекту нового продукту.

2. Розробка і виведення нового товару на ринок на прикладі компанії «Mars LLC »

2.1 Вивчення товарного ряду компанії «Mars LL С »

Mars LL З ¹ на даний момент є найбільшою приватною компанією в США. Вона являє собою House of brands. House of brands ² - це компанія, портфель якої складається з різних, не пов'язаних між собою брендів. Mars володіє унікальним, вражаючим набором торгових марок, що входять в першу десятку всесвітньо відомих брендів. Більш ніж в 60 країнах у 175 підрозділах компанії зайнято близько 30 тисяч чоловік, а щорічний товарообіг перевищує 14 мільярдів доларів ^3. У Росії, інвестиції компанії Mars у виробничі кошти склали більше 275 мільйонів доларів, а загальна сума вкладених інвестицій - понад 500 мільйонів доларів. На сьогоднішній день російські компанії корпорації Mars перерахували до російського бюджету понад 270 мільйонів доларів у вигляді податків.

Історія компанії йде до 19 століття ^4. Засновник «Mars LLC »Франклін Клеренс Марс народився в 1883 році, у віці 19 років він вже добре розбирався в солодощах, тому що успішно торгував ними. У той час шоколад продавався тільки на вагу, це було дуже незручно, шоколад танув і псувала руки. У 1911 році Френк зі своєю дружиною Етель відкрили приватну фірму Mar - O - Bar, вони стали продавати шоколадні батончики з різними начинками, загорнуті у фольгу. Справи пішли в гору і хітом продажів став батончик Milky Way, а пізніше Snikers. Син Френка Форрест, подорослішавши, поїхав до Англії, де відкрив власну фабрику з виробництва шоколаду, так на світ з'явився легендарний Mars. Однак, Марс молодший мав власний підхід до бізнесу і вважав, що немає нічого кращого диверсифікації виробництва. Так з'явилися корми для кішок і собак Whiskas та Pedigree, а так само була здійснена покупка лідера з виробництва рису швидкого приготування і соусів Uncle Ben 's. Форрест Марс геніально вирішив проблему шоколаду, «тане в роті, а не в руках», придумавши цукерки M & M 's, покриті захисною оболонкою, і таким чином задовольнив існувала на той момент потребу.

Сьогодні «Mars LLC »є однією з найбільш великих приватних компаній в світі і належить третьому поколінню сім'ї Марс, що обумовлюється двома перевагами: швидкістю прийняття рішень і можливістю ризикувати. Публічним компаніям постійно доводиться звітувати перед акціонерами і ділити з ними прибуток у вигляді дивідендів. Mars ж дозволяє собі більшу частину прибутку направляти на власний розвиток.

Ширина і глибина лінійки брендів володіють значними розмірами, крім того, компанія стала першою, що запропонувала автомати з видачі напоїв за паперові гроші.

Розглянемо портфель брендів «Mars LLC ^»1:

1. DOVE ® - шовковий шоколад, морозиво

2. MARS ® - батончик з молочного шоколаду, нуги і карамелі; морозиво

3. SNICKERS ® - батончик з молочного шоколаду, нуги, карамелі й арахісу; морозиво

4. TWIX ® - 2 палички хрусткого печива з вершковою карамеллю в молочному шоколаді; морозиво

5. Bounty ® - м'якоть кокоса в молочному шоколаді; морозиво

6. M & M'S ® - шоколадні цукерки у глазурі (з арахісом і без)

7. Celebrations - ® набори цукерок в оригінальних подарункових упаковках

8. SKITTLES ® - фруктові жувальні цукерки у глазурі

9. Rondo ® - освіжаючі м'ятні цукерки

10. STARBURST ® - фруктові жувальні цукерки і льодяники

11. Tunes ® - льодяники для горла при перших симптомах застуди

12. Orbit ® - жувальна гумка у пластинках і подушечках

13. Extra ® - жувальна гумка у подушечках

14. Eclipce ® - жувальна гумка у подушечках

15. Wrigley 's ® - жувальна гумка у пластинках

16. Flavia ® - чаї та швидкорозчинний кави

17. CirkuHelth ® - напої на основі какао для здорового харчування

18. PEDIGREE ® - здорове харчування для собак

19. Chappi ® - ситні корму для собак

20. WHISKAS ® - корм для щасливих котів

21. Kitekat ® - корм для енергійних кішок

22. Sheba ® - елітні корми для кішок

23. Royal Canin ® - професійні корми для собак і кішок

24. Коркунов ® - елітний російський шоколад

25. Гурманія ® - готові супи

26. Uncle Ben 's - рис швидкого приготування, соуси

27. Dolmio - соуси.

З цього списку видно, що компанія виробляє продукцію за п'ятьма основними напрямками: солодощі (12 брендів), жувальні гумки (4 бренду), напої (2 бренду), корм для домашніх тварин (6), продукти харчування (3).

Mars - одна з найпрофесійніших компаній на ринку FMCG, виходячи на той чи інший ринок, концерн будує великі підприємства і російський ринок виключенням не є. Діяльність Mars в Росії почата в 1991 році (АТЗТ «Мастерфудс», з 1995 року ТОВ «Марс»). Наприкінці 1993 року організовано перше регіональне представництво (Владивосток), у 1994 році розгорнута мережа збутових філій в інших регіонах країни.

Перша виробнича площадка - завод в Ступіно, який вступив в дію в 1995 році, в 1996 році головний офіс ТОВ «Марс» виведений з Москви в Ступіно. Згодом були відкриті виробничі потужності в підмосковних Луховіцах і в Новосибірську. У 2008 році почалося будівництво двох заводів в Ульяновську, один з виробництва шоколадних батончиків, інший з виробництва корму для домашніх тварин, місце вдало вибрано з логістичної точки зору. Крім того, 28 квітня 2008 Mars оголосив про купівлю найбільшого в США виробника жувальної гумки Wrigley за $ 23 млрд. На світовому ринку, на думку експертів, ця угода дозволила Mars отримати лідерство в сегменті жувальної гумки, в Росії ж завдяки Одинцовському кондитерській фабриці, яка випускає продукцію під брендом «А. Коркунов »і з 2007 року на 80% належить Wrigley, компанія значно розширила портфель шоколадних брендів і вийшла на друге місце на цьому ринку, практично наздогнавши місцевого лідера - компанію« Об'єднані кондитери ». Mars сильний у сегменті шоколадних батончиків, а в традиційному для Росії сегменті шоколадних цукерок в упаковці виробник не був представлений, тому придбання Wrigley дуже просунуло компанію. В цілому на ринку упакованих шоколадних виробів в містах з населенням більше 100 тис. жителів у 2007 році Mars займав 6,3% за вартістю, «А. Коркунов »- 13,9%. Об'єднання активів вивело компанію на друге місце після «Об'єднаних кондитерів» (23%) з часткою, що перевищує 20% ¹

Компанія вважає розширення виробництва перспективним, тому що споживання її товарів зростає: за даними Росстату, всього в 2006 р. в Росії було вироблено 1,05 млн т кондитерських виробів. За експертними оцінками «Nielsen Росія», обсяг ринку шоколадних батончиків за грудень 2005 р. - листопад 2006 р. становить 11670000000 крб. (Динаміка зростання - 14%) в грошовому вираженні, або 55680000 кг в натуральному (зростання 8%). Обсяги роздрібних продажів кормів для кішок і собак в містах Росії з населенням понад 10 000 чоловік за весь 2006 рік зросли на 24% у вартісному вираженні і склали 16330000000 крб. У натуральному виразі обсяг продажів кормів виріс на 14% до 190 929 т ^2. Незважаючи на трапився фінансову кризу, обсяги продажів залишаються на досить високому рівні - збільшення виручки в 2009 році склало 11%. Проблеми виникають тільки на рівні дистрибуції. Деякі регіональні рітейлери і дистриб'ютори можуть затримувати платежі. Компанія готова до того, що на російському ринку будуть відбуватися банкрутства ритейлерів. Дистриб'юторська мережа Mars була розроблена під час кризи 1998 року, вона заснована на консигнаційному принципі (майже всі ризики бере на себе постачальник.), Що спрощує життя дистрибуторам. Mars свято вірні принципом взаємовигідності - якщо ритейлер переконає компанію, що треба переглянути основи співробітництва, а інакше він не виживе, то виробники, розглянувши питання ретельно, можуть піти піти назустріч ^3.

На маркетинг і просування компанія витрачає щороку 10% від обороту. Зазвичай Mars спочатку імпортує новий товар на цільовий ринок, аналізує обсяги продажів і в разі успіху, відкриває локальні виробничі заводи, але існує ряд товарів, спеціально розроблених тільки для конкретних місцевостей, приклади таких розробок будуть розглянуті в пункті 2.2.

Таким чином, компанія Mars LLC на даний момент є одним з найбільших виробників шоколаду в світі, крім того вона випускає продукти харчування і корми для домашніх тварин. Портфель брендів компанії дуже різноплановий, однак, це ні скільки не заважає успішній роботі організації.

2.2 Розробка і виведення на ринок шоколаду Dove

Історія шоколаду Dove почалася в 1939 році, коли американець грецького походження Лео Стефанос відкрив магазин солодощів на південній стороні Чикаго, назвавши його «Dove». Назва була вибрана з простої причини - Стефанос вважав, що сімейний магазин повинен символізувати миролюбність, подібно голубу. Рецепт самого шоколаду був розроблений набагато пізніше - в 1956 році. Справа в тому, що Лео дуже переживав за свою дитину, що купує морозиво в пересувному фургоні, він вважав це небезпечним. Тоді турботливий батько став самостійно готувати ескімо - злиток морозива, насадженого на паличку, занурював у шоколад, щоб виходило особливо смачно, Лео експериментував з рецептами шоколаду ^1. Dove вийшов дуже ніжним за рахунок щонайтоншої помелу какао-бобів.

У 1977 році Лео помер і весь бізнес перейшов в руки його сина Майка. У 1984 Майк презентував фірмовий шоколад та морозиво на виставці у Вашингтоні, після чого став отримувати велику кількість замовлень на свою продукцію з усієї країни.

У 1986 році компанія Mars купила бізнес Майка і так бренд Dove потрапив її портфель. Тепер шоколад і морозиво під цією маркою можна придбати більш ніж в 30 країнах світу, а щорічні продажі становлять близько 30 мільйонів плиток. Примітно, що у Великобританії ця продукція продається під брендом Galaxy.

У Росії шоколад Dove вперше з'явився в 90-х роках, але він практично відразу ж був виведений з ринку, тому що не продавався з - за дуже високу ціну. Починаючи з 2007 року на заводі в Ступіно налагоджено виробництво цього шоколаду. Виводячи на ринок Dove, Mars зайшла в новий для себе сегмент плиткового шоколаду, зробивши точний розрахунок - «400 рублів за 1 кілограм - не надто висока ціна для преміального сегмента, тому компанія цілком може зайняти близько 15% ринку преміального шоколаду», - вважає голова ради директорів компанії «Конфаель» Ірина Ельдарханова. Як зазначає менеджер з корпоративних питань компанії Kraft Foods Анастасія Заславська, потенціал зростання в сегменті преміального шоколаду наявності. А за словами заступника керуючого директора холдингу «Об'єднані кондитери» Євгена Шилова, прояв інтересу великої корпорації до преміального сегменту саме зараз виправдано: «преміум» вже адаптували такі компанії, як Lindt, Ritter Sport та «А. Коркунов.

Компанія вирішила завойовувати Російський ринок за допомогою гарної реклами. Dove позиціонується не тільки як шоколад преміум - класу, підкреслюється його унікальна шовковистість і ніжний смак.

Незважаючи на те, що реклама ретельно розроблена, а продукт чітко позиціонується, все-таки деякі росіяни ставляться до цього скептично шоколаду, принципово відмовляючись його купувати. Вся справа в тому, що компанія Unilever у своєму портфелі брендів має мило і шампуні Dove. У зв'язку з цим багатьом людям просто здається, що шоколад несмачний і пахне милом. Нічого спільного між цими товарами немає. Шрифти і символ голуба, що використовуються на упаковках товарів схожі. Це видно при їх порівнянні.

Таким чином, компанія з виведення шоколаду Dove на російський ринок не виправдала очікувань, хоча були враховані особливості економічного стану в країні, а так само проведена сегментація. Незважаючи на те, що продаж плиткового шоколаду преміум - класу в Росії перспективна, компанія може зайняти в кращому випадку не більше 15% ринку, зате вона міцно утримує в своїх руках 2 / 3 ринку шоколадних батончиків.

2.3 Невдалий досвід компанії

Як вже було зазначено рані, Mars LLC відома у світі як одна з найбільших компаній з виробництва шоколаду, однак, захоплення інших ринків здійснювався їй досить успішно, наприклад, корми для собак і кішок під різними брендами продаються великими обсягами. Жителі Росії спочатку скептично сприймали Whiskas, Kiticat, Pedigree і Chappy, оскільки було незрозуміло, з чого продукція виготовлена, а ціна досить висока. Проте продажі стали рости, маркетингові компанії по кожному бренду дозволили товарах закріпити свої позиції.

У спробах все більше освоювати російський ринок Mars запустив виробництво цукерок на вагу «Держава» в 2000 році.

У Mars були всі складові успіху: майже столітній досвід роботи на кондитерському ринку, оборот в $ 18 млрд, власна кондитерська фабрика в підмосковному Ступіно і відомі компанії, залучені до створення «Держави». Вирішивши зробити бренд спеціально для російського ринку, Mars в 1998 р. найняв консультантів McKinsey, які рекомендували клієнтові освоїти найширший сегмент ринку шоколаду - випускати вагові шоколадні цукерки. На них у той час припадало близько половини ринку ^1. За підрахунками Mars і McKinsey, наприкінці 90-х в країні проводилося близько 1200 найменувань цукерок на вагу, але справжніх брендів серед них не було. Численні «ведмедика», «червоні шапочки», «білочки» могли вважатися такими лише умовно, тому що їх випускали різні фабрики. Хоча більшість з них працювало за однаковими ГОСТам, смак цукерок сильно відрізнявся: наприклад, в одних вафлі були товщі, в інших - більше хрустіли. Через це всі російські споживачі воліли місцеву продукцію, до смаку якої звикли. Mars в листопаді 1999 р. вирішив почати випуск «Держави» до новорічного сезону 2000 р. На створення та запуск у виробництво нового продукту команді з 78 чоловік було дано 11 місяців.

Разом з дизайн-студією Ikon, що входить до групи компаній BBDO Russia, російський підрозділ Mars вивчило всі варіанти дизайну російських цукерок і виділило 15 тематичних груп. Наприклад, до «твариною» можна було віднести цукерки «Кара-Кум» (верблюд), «Ластівка», «Ведмедики», «Білочка», «Рачки», також зустрічалися твори мистецтва і герої казок - Оленка, «Гуллівер». У Mars вирішили створити 10 власних тематичних серій - «Країни світу», «Герої казок», «Російські імператори», «Світові шедеври» і деякі інші, на зворотному боці фантиків цих цукерок друкувалися історії про країну або імператорі. За задумом розробників пізнавальні тексти на обгортках повинні були оживляти традиційні чаювання. Це й знайшло своє відображення в рекламному слогані «Держави» - «частування для спілкування». Зі смаком цукерок Mars також вирішив не експериментувати і скористався радянськими рецептами 60-70-х рр.. минулого століття.

Перші цукерки «Держава» з'явилися у продажу вже в листопаді 2000 р. одночасно з тізінговой рекламою. «Скоро спорожніють вулиці», «Чоловік повернеться з роботи вчасно», «Тисячі жінок будуть смакувати подробиці» - такі щити інтригували росіян на вулицях, щоб незабаром змінитися на зображення цукерок, про яких повинна була «розмовляти вся країна» ^1. Реклама була дуже інтригуючою, але розгадка не з'являлася занадто довго, тому у людей став пропадати інтерес до неї.

Крім того, великі проблеми були створені упаковкою цукерок. Вся справа в тому, що Північноамериканське законодавство із захисту прав споживачів, на яке орієнтувався у своїй роботі Mars, вимагає, щоб продукт обов'язково був інтактен. Це означає, що упаковка продукту повинна гарантувати його недоторканність з моменту виробництва до моменту споживання. Така гарантія придалася б і в Росії, але біда в тому, що вона не була застосована до російських цукеркам, фантики яких можна легко розгорнути й завернути назад. Проте американська корпорація вимагала інтактною своїх цукерок і в Росії, тому проектна команда витратила багато часу на розробку технології «недоторканності» кожної окремої цукерки. Компанія намагалася запечатувати цукерки маленькими стікерами, але вони теж не гарантували цілісності упаковки. Знайти технологічне рішення не вдавалося, і єдине, що залишалося робити російському підрозділу Mars, щоб не зірвати терміни випуску продукту - упакувати «Державу» в коробки. Оскільки це не планувалося заздалегідь, цукерки довелося укладати в півкілограмові промокоробкі, приготовані для новорічних подарунків.

Саме ця невдача і стала фатальною. Через нову упаковки «Держава» виявилася не в тому сегменті ринку, на який цілилася. Коробкові цукерки в Росії найчастіше купують у подарунок, тому вони вважаються дорогою продукцією, і торговельна націнка на них досягала в 2000 р. 100% ^1. Вагові цукерки ж зазвичай купують для себе, і націнка на них складає 15 - 40%. Корпорація спочатку збиралася продавати розвісну «Державу» по 105-140 руб. за 1 кг, але на коробку роздрібні продавці накрутили звичну націнку, і ціна 0,5 кг цукерок виросла до 105-120 руб. Таким чином, цукерки потрапили в неправильне оточення за невиправдано високою ціною. Штаб-квартира Mars спробувала виправити становище: голова ради директорів корпорації Джон Марс був настільки зацікавлений в російському проекті, що дозволив випустити «умовно герметичні» цукерки, запечатані спеціальними наклейками. Але додаткові витрати на пакувальне обладнання призвели до подорожчання цукерок. Слідуючи своїм правилам, Mars забезпечила інтактною кожної цукерки «Держава», однак у той час такий формат упаковки не був виправданий з економічної точки зору. Знизити ціну не дозволили і магазини. Коли ваговий «Держава» все-таки прийшла на зміну упакованої, продавці просто помножили ціну коробкових цукерок на два і стали продавати цукерки врізався по 210-240 руб. / кг - в два рази дорожче продукції конкурентів. Такі цукерки попитом не користувалися через свою дорожнечу.

Усього за два роки компанії витратила 3 мільйони доларів на рекламу.

Але компанія Mars не обійшлася одним сумним досвідом виведення нового товару на російський ринок. Друга невдача трапилася при просуванні готових страв під брендом «Гурманія».

При запуску «гурманів» Mars врахувала всі помилки - не стала вступати в конкуренцію з дешевими сухими супами і зв'язуватися з продуктами, упаковка яких суперечила б американським стандартам, а вирішила створити преміальний сегмент готових рідких супів. Супи для Mars теж були практично новим продуктом: крім Росії компанія виробляє їх тільки в Канаді, але зовсім за іншою технологією. Робота над проектом «Гурманія» мало відрізнялася від запуску «Держави». Виробництво рідких супів було запущено в підмосковних Луховіцах в 2004 році. Тільки в будівництво заводу Mars вклав 10 млн дол За даними експертів, мільйони доларів були витрачені на просування продукту в торговельних мережах, розширення дистрибуції та його рекламу ^1.

Mars запустив бренд, який виявився дорогим для більшої частини цільової аудиторії таких продуктів і не вписався в концепцію готової швидкої їжі. «Гурманія» з самого початку не була точно позиціонована на ринку і слабо продавалася. Так, найбільший дистриб'ютор Mars продавав в Москві на місяць одну палету (піддон для оптових поставок) продукту. Вся справа в тому, що російське населення не готове до сприйняття подібного роду продуктів, така їжа часто не викликає довіри, багато людей не хочуть її навіть пробувати, а російські господині люблять і вміють готувати самі. Крім того, при розробці страв були не враховані смакові пристрасті росіян, більшість супів визнано несмачними, попитом користувалися тільки червоний борщ і гороховий суп «Гурманія».

Що ж стосується реклам «гурманів», в них продукція показана далеко не завжди привабливо, а деякі ролики викликають неоднозначні емоції (додаток).

У грудні 2009 року Mars офіційно оголосила про зняття з виробництва супів і почала розпродавати обладнання з заводу. «Гурманія» вже не перший суп, виведений з російського ринку. Подібні супи компанії Unilever під маркою Knorr були виведені з асортименту ще в 2007 році з тієї ж самої причини. Зараз спроби зайняти цю нішу вживає компанія Campbell 's, що пропонує однойменні готові бульйони для приготування супів.

Категорія рідких супів показала драматичне падіння, як, втім, і весь сегмент "кулінарія". За даними агентства Nielsen, роздрібні продажі цих продуктів в натуральному вираженні в містах Росії з населенням понад 10 тисяч осіб з грудня 2008 року по липень 2009 - го знизилися на 22% порівняно з аналогічним періодом 2007-2008 років. Для порівняння: продаж інших продуктів (включаючи локшину, приправи, страви швидкого приготування, розчинну їжу та інше) за той же період знизилися на 10%. У грошовому вираженні ринок рідких супів просів на 14% і за період з грудня 2008 року по липень нинішнього склав близько 322 мільйонів рублів.

Звідси випливає висновок, що навіть компанії - гіганти допускають помилки при розробці і виведенні нових продуктів на ринок. Невдалий досвід Mars LLC є підтвердженням факту ризикованості новаторської діяльності. Колосальні витрати на дослідження і реклами не завжди виправдані. При розробці і виведенні нового товару дуже важливо враховувати особливості цільового ринку аж до кожного найдрібнішого нюансу. Можливо, якби Mars випустив «гурманів» на 10 - 15 років пізніше, враховуючи тенденції сучасності Росії, вона б прижилася і успішно продавалася. Що ж до цукерок «Держава», то їх не варто було так масштабно рекламувати. Як правило, на російському ринку цукерки на вагу реклама відсутня, замість неї працює так зване «сарафанне радіо» - якщо цукерки смачні, то споживачі самі їх разрекламіруют.

Проведена робота дозволила провести аналіз виходу компанії Mars на російський ринок. В цілому обсяги продажів дуже високі і організація є великим гравцем світового масштабу, але тим не менш, не кожен її проект стає визнаним брендом. Дослідження показали, що основна помилка компанії при розробці і виведенні нових товарів на ринок Росії - неточності в позиціонуванні, а так само залишення без уваги особливостей менталітету, культури та економічного становища росіян.

Висновок

Проведена робота дозволила проаналізувати проблему розробки і виведення нового товару на ринок, виявити основні фактори ризику на практичному прикладі.

У першому розділі була обгрунтована необхідність розробки нових товарах допомогою встановлення таких фактів:

1. завоювання організаціями конкурентних переваг;

2. розширення виробництва високими темпами;

3. захисту від старіння асортиментного ряду;

1. збільшення рентабельності підприємства.

Були розглянуті основні етапи процесу розробки і виведення нового товару на ринок, а саме:

1. Створення ідеї нового товару

2. Розробка концепції нового товару (уречевлення ідеї)

3. Розробка маркетингової стратегії, що включає:

а) аналіз можливостей виробництва і збуту, потенційно обсягу продажів, прогнозування витрат і прибутку, планування ціни;

б) розробку товару (технології виробництва і позиціонування);

в) пробні продажі

4. Висновок товару на ринок.

Дотримання порядку етапів процесу дозволяє максимально ефективно організації підготуватися до випуску нового продукту і його дистрибуції, а також заздалегідь скласти уявлення про реакцію на нього споживачів, і спрогнозувати обсяги продажів і прибутку.

Встановлено, що роль маркетингових досліджень при розробці і виведенні нового товару на ринок украй велика, оскільки саме дослідження дозволяють максимально точно визначити ефективність реалізації ідеї.

Розглянуто можливі найбільш типові промахи при розробці і виведенні нового товару ринок, серед яких можна виділити:

1. неправильне сегментування;

2. нечітке позиціювання;

3. невідповідність товару цільовому ринку;

4. протидія конкурентів;

5. помилковий вибір стратегії ціноутворення.

Зроблений наступний висновок: обізнаність про дані помилки дозволить враховувати ймовірність їх виникнення, а так само допоможе уникнути найбільш типових проблем при розробці і виведенні нового товару на ринок.

Другий розділ представляє собою практичну частину, в якій на прикладі всесвітньо відомої компанії Mars LLC розглядаються особливості виведення товару на ринок, а так само проблеми при розробці товару та його позиціонування. Диверсифікація виробництва в поєднанні з приватною формою власності дозволяють компанії утримувати лідируючі позиції на її цільових ринках.

Досліджено спроби виведення цією компанією трьох нових товарів на російський ринок, два з яких спеціально розроблялися тільки для Росії, не принесли позитивних результатів. Доведено, що ментальні відмінності росіян і американців зіграли важливу роль при виведенні нового товару на ринок.