Красногорський філія державного освітнього закладу вищої професійної освіти Академія народного господарства
при Уряді Російської Федерації
Кафедра управління
Розробка і виведення на ринок нового товару
Курсова робота
Дисципліна: Маркетинг
Виконав:
Любимський А.Н.
(«Менеджмент організації» 080507.65 3курс)
Керівник:
Соловйов Б.А. (Д.е.н)
Красногорськ
2010
Зміст
Введення
Глава 1. Основні поняття, терміни
1. Поняття життєвого циклу товарів, його стадії
2. Класифікаційна характеристика товарів
3. Стратегічна розробка товару
4. Асортиментна продукція
Глава 2. Просування товару в Росії
Глава 3. Просування нового товару в компанії Reebok
1.E ASY T ONE
2. ZigTech (Зіг-Тек)
Список використаної літератури
ВСТУП
У 1995 році в супермаркетах США з'явилося понад 22000 нових товарів. Однак більшість з них новими фактично не були. Асортимент «порівняно нових» товарів складався з незначно модифікованих вже існуючих товарів. Новинка з'являлася за рахунок, по-перше, зміни інгредієнтів, по-друге, додаткових властивостей і, по-третє, проходження принципом «про нас не забудьте», коли новий товар дуже нагадував вже існуючу продукцію конкурентів. На частку подібних товарів припадає значний обсяг збуту і прибутку, тому значення їх велике. Більше того, процес виробництва відповідних товарів може бути дуже складним. Подібні товари також називаються безперервними інноваціями. Велика частина їх збуту - це обсяг, відібраний в існуючих товарів даної категорії. В цілому споживачі без праці розуміють, для чого потрібні ці товари і з чим вони конкурують. Такого роду товари різко контрастують з «дійсно новими», які створюють нову або значно розширюють існуючу товарну категорію. Незважаючи на те, що дійсно нові товари - явище рідкісне, їх вплив на ринок може бути значним.
Розробка якісного, затребуваного, конкурентоспроможного продукту - це мета кожного сучасного виробника, що вибирає для себе найбільш простий, результативний і економічно виправданий шлях вирішення даної задачі.
Сучасні дослідження в теорії та практиці дозволяють застосовувати якісно нові методи при розробці нового продукту. При використанні даних методів враховується комплекс маркетингових показників, таких як позиціонування продукту, цільові групи споживачів та їх соціально-демографічні характеристики, рівень бажаності і собівартість продукту, його ринкову ціну.
Глава 1. Основні поняття, терміни
1. Поняття життєвого циклу товарів, його стадії
Поняття життєвого циклу товару (ЖЦТ) було розроблено в 1965р Теодором Лівіттом і знаходить велике практичне застосування в менеджменті та маркетингу. Концепція ЖЦТ виходить з того, що будь-який виріб, рано чи пізно витісняється з ринку іншим. Більше новим товаром.
Життєвий цикл товару - це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, його збуту, отримання прибутку, поведінка конкурентів, розвиток стратегічного маркетингу від моменту зародження ідеї про створення товару до моменту зняття його з ринку.
ЖЦТ - це процес, що складається з наступних етапів:
Етап розробки товару;
Виведення товару на ринок;
Етап зростання;
Етап зрілості;
Етап занепаду.
Збут і прибуток у вартісному вираженні
I етап (Розробка товару)
Розробляються зв'язку з витратами на розробку конструкторської діяльності, відпрацювання технологій, підготовку виробничих потужностей і персоналу.
Підприємство не має прибутку, а навпаки, зазнає збитків.
II етап (виведення) виведення на ринок.
Починається з надходження в продаж перших зразків товару. На цій стадії торгівля збиткова, тому що обсяг продажів знижується, а маркетингові витрати (особливо на рекламу) великі.
Вплив елементів маркетингової політики на обсяг продажів (за рівнем витрат) та значущості таке: якість товарів; реклама; зниження ціни; поліпшення сервісу.
На цій стадії виробник може зіткнутися з такими проблемами, що роблять негативний вплив на обсяг продажів:
недостатня реклама;
небажання покупців відійти від стереотипів і прийняти новий товар;
виробничі труднощі в основі серійного випуску;
недостатньо високий темп нарощування обсягу випуску;
погане використання збутової мережі;
невірне встановлення ціни.
У маркетингу розглядається 4 стратегії виходу на ринок з новим товаром в залежності від того, як ставиться до нього споживач, який рівень конкуренції, на скільки добре організована реклама.
Стратегія інтенсивного маркетингу - відрізняється тим, що установлюється висока ціна і витрачається багато коштів на стимулювання збуту. Високою ціною забезпечується значний прибуток, а великі зусилля по стимулюванню збуту дозволяють швидко проникнути на ринок.
Згідно Котлеру, така стратегія застосовна, якщо:
Більшість покупця не інформовані про товар; Ті, хто знає про товар, не стоять за ціною.
Необхідно працювати з конкурентами і виробляти у покупців краще ставлення до товару.
Стратегія вибіркового проникнення - це висока ціна при незначному стимулюванні збуту, тобто низьких витратах на маркетинг.
Використовується тоді коли:
Місткість ринку невелика;
Товар більшості покупців відомий;
Покупці готові платити високу ціну за товар;
Конкуренція незначна.
Стратеги широкого проникнення - ціна низька, а витрати на маркетинг високі. Ця стратегія найбільш успішна для швидкого виходу на ринок, і захоплення максимальної частки ринку.
Застосовується якщо:
Велика ємність ринку;
Покупець погано обізнаний про товар;
Висока ціна не прийнятна для більшості покупців;
Сильна конкуренція;
Збільшення масштабу виробництва зниження витрат на один виріб (ефект масштабу).
Стратегія пасивного маркетинг - низька ціна і незначні витрати на стимулювання збуту.
Ця стратегія виправдана, якщо рівень попиту 25 в 26-яку ціну, оскільки в цьому випадку низькі витрати на маркетинг забезпечують достатню прибутковість продаж.
Умови проведення такої стратегії:
- Велика місткість ринку;
- Хороше інформування про товар;
- Відмова покупців від придбання дорогих товару;
- Незначна небезпека конкуренції.
III етап зростання
Визнання покупцями товару і швидке збільшення попиту на нього. Зростає обсяг продажів і прибутковості.
Вплив елементів маркетингової політики на зростання збуту:
- Збільшення реклами;
- Підвищення якості;
- Зниження ціни;
- Поліпшення сервісу.
На стадії зростання посилюється конкуренція, тому що товар починає витісняти товари конкурентів. У цій ситуації фірми прагнуть привернути на свою сторону незалежні збутові організації та організувати власну збутову мережу.
Ціни не змінюються, фірма прагне підтримати швидке зростання продажу, для чого покращують товар, модернізують його, виходять з поліпшення товарів на нові сегменти ринку, підсилюють рекламу, щоб сформувати у тих, хто придбав товар почуття задоволення від покупки і 27 до вторинних покупок.
До кінця цієї фази товар купують близько 50% потенційних покупців і після цього переходить в стадію зрілості.
IV етап зростання
Характеризується тим, що більшість покупців уже придбало товар (товар є приблизно у 80% потенційних покупців).
Темпи зростання продажів знижуються, прибуток починає падати, зростають витрати на рекламу та інші маркетингові заходи.
Елементи маркетингової діяльності по-своєму впливають на обсяг продажів і розташовують у наступному порядку:
зниження ціни;
поліпшення реклами;
підвищення якості;
поліпшення сервісу.
На ринку з'являються повільно приймають рішення покупці, можливі вторинні покупці товарів з незначним життєвим циклом в експлуатації.
Для підтримки високого рівня продажів необхідно:
підвищення надійності і зручність товару;
використовувати в конкуренції нові сучасні матеріали;
покращувати упаковку;
пропонувати набір моделей;
надавати та розширювати послуги споживачам;
знижувати ціни;
виходити на нові способи масової інформації;
пропонувати нові товарні марки, враховуючи зміни смаків і моди.
V етап зростання
Період різкого зниження продажів і прибутку за допомогою модернізації товару, зміна ціни і стимулювання збуту, вдається не надовго запобігти повний спад і навіть ввести товар в стадію повторного насичення. Однак наприкінці настає ще більш глибокий спад і товар знімається з торгів і виробництва. Прибуток торгівлі під час періоду поновлення падає через збільшення витрат на маркетинг. Стає активним питання чи залишати товар на ринку, продовжуючи його модернізувати або зняти з виробництва, організувати швидкий продаж за низькими цінами і замінити його новим товаром. Для того, щоб винести рішення про зняття товару з виробництва або необхідності його подальшої модернізації здійснюється маркетинговий та бухгалтерський контроль, який полягає у вивченні динаміки обсягу продажів кожного товару. Далі робиться прогноз товару за яким можна очікувати швидкого виходу на стадію спаду. Якщо прийнято рішення про доцільність виходу з ринку, то розробляється план догляду.
План догляду - графік поступового припинення виробництва і збуту, перебудова виробництва і перерозподіл ресурсів.
Види життєвих циклів товарів (по Евансу і Берману)
По осі Х відкладається час
По осі Y відкладається обсяг продажів
Види життєвих циклів розрізняються як по тривалості, так і за формою.
А - Традиційний ЖЦТ товару-включає чіткі етапи розробки, виведення, зростання, зрілості і занепаду.
Б - Класичний ЖЦТ товару - описує дуже популярні продукти зі стабільним збутом протягом довгого періоду часу.
В - Крива захоплення - описує товар, який отримує швидкий зліт і падіння популярності.
Г - Тривале захоплення - прояв також того, що збут триває розмірах, що становлять незначну частку від обсягу реалізації.
Д - Сезонна крива - товар добре продається протягом періодів рознесені в часі (сезони).
Е - Крива відновлення - товар застарів, але потім знову отримав популярність.
Ж - Провал - продукт взагалі не мав успіху.
2. Класифікаційна характеристика товарів
Класифікаційна характеристика товару
У маркетингу товари являють собою єдність трьох складових:
Корисних якостей;
Фізичних властивостей;
Додаткових послуг.
Корисні якості - це ті характеристики, які дозволяють задовольняти певні потреби споживачів.
Фізичні властивості. Корисні якості повинні бути матеріалізовані в відчутний продукт, тобто володіти фізичними властивостями. При цьому не можна забувати про упакування товару, дизайні, торгової марки, оскільки для споживача іноді виявляється найбільш важливо те, як виглядає товар, ніж те, що знаходиться всередині.
Додаткові послуги. Споживача залучають і додаткові послуги, що надаються після покупки товару: доставка, установка, гарантія, післяпродажне обслуговування.
Класифікація товарів по довговічності
По довговічності товари можна розділити на 3 групи:
Товари тривалого користування - в наслідок ретельного обмірковування споживачем покупки великий вплив має інформативна функція реклами, особистий продаж, вибірковість розподілу.
Товари короткострокового користування - важливо стимулювання продажів за допомогою цінових знижок, що заохочують повторні покупки. Реклама покликана виражати скоріше про рази і символи, які спонукають до споживання, ніж забезпечити інформацію.
Послуги - нематеріальні об'єкти продажу у вигляді вигод, одержуваних споживачем і не передбачають передачу прав власності.
Класифікація товарів за новизною
За новизною. Товар може бути новим:
Для підприємства - коли воно саме здійснює процес розробки випробувань, виробництва і впровадження товару на ринок.
Для споживачів - коли вони не мають попередніми знаннями про товар в момент впровадження його на ринок.
Для підприємства і для споживачів.
Класифікація нових товарів
Нові для споживача | |||
Нові для виробника | ТАК | НІ | |
ТАК | Інновація | Дублікація | |
НІ | Модифікація | Не новий товар | |
Товари, відомі підприємству, але купують будь-які нові якостями з точки зору споживачів, називаються модифікаційним товарами.
Три типи модифікацій
Переглянутий товар - удосконалення існуючого товару.
Доповнення - розширення відповідного потоку товару.
Нове подання - повідомлення про нову характерну рису товару, яка не пов'язана зі зміною фізичних властивостей товару.
Всі підприємства поділяються на дві групи в залежності від свого ставлення до виробництва нових товарів:
Підприємства, що роблять акцент на інновації, які вкладають великі ресурси у дослідження та розробки, які беруть на себе ризик по виведенню нового товару на ринок, що витрачають великі кошти на рекламу.
Підприємства не бажають ризикувати, наступні другими і третіми за новаторами; підприємства зосереджують свої зусилля на вже існуючих ринках збуту. В результаті, перекладаючи на фірму-лідера основний тягар з розробки та виведення нових товарів на ринок, досягається значна економія коштів.
Невдачі, пов'язані з виведенням нового товару на ринок, можуть бути результатом наступного:
Причини невдач при виведенні нового товару
Невдале технічне рішення;
Протидія конкурентів;
Недостатність обліку запитів споживачів;
Недостатні дослідження в області маркетингу.
Уникнути ці невдачі можна за допомогою відлагодження на підприємстві процесу розробки нових товарів, який складається з чотирьох етапів.
3. Стратегічна розробка товару
Етапи розробки нового товару
Визначення можливого випуску нового товару.
Незадоволені потреби споживачів є одним з головних джерел можливого випуску нового товару. Тому на даному етапі важливо встановити вимоги покупців щодо різних характеристик майбутнього товару: корисних властивостей, фізичних характеристик, ціни, дизайну і т.д.
Формулювання цілей.
Слід оцінити вигоду яку нові товари дадуть підприємства:
Обсяг продажів;
Прибуток від капіталовкладень;
Період окупності витрат;
Займана частка на ринку.
Процес створення товару.
Цей етап починається з пошуку ідей товару, здатного задовольнити виявлену потребу споживача. Джерелом ідей є:
Самі споживачі;
Фахівці і конструктори науково-дослідних лабораторій;
Товари конкурентів, які можна поліпшити;
Торговий персонал;
Посередники, що мають прямі контакти зі споживачами.
Потім слід НДДКР, коли ідея повинна перетворитися на реальний товар, який підлягає випробуванням в лабораторії і в експлуатаційних умовах. Вибираючи ринки для випробувань необхідно врахувати наступні:
Вони повинні представляти саме тих споживачів, для яких призначений товар і відображати умови конкуренції.
Час випробувань має бути достатнім для того, щоб визначити рівень повторних покупок.
В результаті фірма отримає інформацію, що дозволяє виправити недоліки в самому товарі та своєї маркетингової діяльності. Однак, слід врахувати, що ринкові випробування дають можливість конкурентам дублювати товар протягом часу випробування. Тому багато західних фірм використовують менш дорогі і менш тривалі випробування.
Наприклад:
Модель випробовується в магазині, коли споживачам пропонується можливість розгляду товару у відповідних експлуатаційних умовах і потім стежать за повторними покупками.
Експеримент «торгової війни», коли товари поміщається в будинки споживачів, щоб дізнатися їх думку і простежити рівень подальших покупок.
Виробники товарів виробничо-технічного призначення вважають випробувальний маркетинг недоцільним, тому що занадто дорого випробувати на ринку випробування складного обладнання, виготовленого за допомогою високорозвинених технологій. Крім того, обмежене число споживачів цього виду продукції дозволяє виробникові безпосередньо контактувати із споживачем з питання щодо якості нового товару.
Підготовка ринку збуту.
Після того, як товар пройшов розробку і випробування, приймається рішення про те, як і на які ринки збуту виводити свій товар.
Наприклад, якщо підприємство вирішило виходити на регіональний ринок, то це можна зробити двома способами:
поступово поширити свій товар від міста до міста;
негайно запровадити товар у всьому регіоні.
Управління товаром.
Після виведення нового товару на ринок необхідно проведення заходів, що збільшують попит на нього. Вони можуть стосуватися марки, товарної групи, товарної номенклатури. Марка асоціюватися у свідомості споживача з якістю товару.
Марка може складатися з марочного назви, тобто терміна, який можна вимовити; марочного знака, тобто знака, який можна позначити; або їх поєднання.
При виборі марочного назви, треба врахувати що воно повинно:
виявляти переваги товару;
відповідати зразку товару;
бути легко вимовним і незабутнім;
легко і однозначно переводитись на іншу мову, не отримуючи додаткового смислового значення.
Важливий компонент марки - упаковка, яка окрім свого функціонального призначення (забезпечення схоронності і цілісності), виступає як засіб інформування покупця і стимулювання збуту. У ряді випадків, упаковка здатна замінити рекламу.
Види марочних назв
Індивідуальне марочне назва.
Перевага - підприємство не пов'язує свою репутацію з факторами сприйняття або не сприйняття будь-якого товару, якщо товар зазнав невдачі, то це не завдасть шкоди імені підприємства.
Найменування марки за назвою підприємства.
Найменування марки за географічною назвою.
Єдиний марочне назва для всіх товарів підприємства. Доцільно застосовувати, якщо:
Набір передбачуваних товарів не надто різнорідний;
Саме підприємство має ім'я, що викликає позитивну реакцію.
Важлива перевага - підприємство значно економить кошти за рахунок стимулювання збуту багатьох товарів в одному заході.
Колективне марочне назва. Застосовується для товарної групи і широко практикується парфюмерно-косметичними підприємствами.
4. Асортиментна продукція
Ключовий момент в управлінні товарним асортиментом (товарної групи) - визначення його складу по ширині і глибині.
Товарний асортимент - група товарів, подібних між собою за своїм призначенням та функціонування.
Глибина товарного асортименту - кількість різних видів марок, розмірів, моделей всередині однієї товарної групи.
Поглиблюючи товарний асортимент, необхідно надати споживачу можливість вибору. Але надмірне поглиблення асортименту може привести до відволікання покупців від вже існуючих марок, новинками з сумнівними перевагами. Якщо поглиблення асортименту означає додавання різновидів товару у вже існуючих рамках, то розширення асортименту передбачає вихід за ці рамки і пов'язано з різноманітністю товарів.
Приймати рішення щодо глибини і ширини асортименту можна на підставі таких стратегій:
Подовження асортиментної групи - доповнення до асортименту товарів тієї ж групи.
Використання марки як важіль - слід використовувати ту марку, яка користується довірою і визнанням у споживачів. Ця стратегія є вигідною, оскільки вивести новий товар під вже існуючої маркою набагато дешевше, ніж виводити товар під новою маркою.
Урізання товарної групи - означає зменшення глибини товарного асортименту і застосовується, якщо відбулося старіння будь-якої різновиди товару або зниження рівня реалізації призводить до втрати прибутку.
Скорочення товарної групи - зменшення її широти за рахунок зменшення розмаїття запропонованих предметів. Це може бути викликано невдалим вибором марки для використання її в якості важеля.
5. Розробка упаковки та оформлення товару
Товарна номенклатура - це сукупність всіх асортиментних груп, пропонованих виробнику. Рішення, які приймаються за товарної номенклатури стосуються комбінації товарних груп. Вони відображаються в маркетингових планах і виявляють розміри асигнувань на кожну товарну групу.
Широта номенклатури товарів - показує кількість товарних груп її складових.
Глибина номенклатури товарів - показує наявність у кожній асортиментній групі різних марок і моделей.
Глава 2 Просування товару в Росії
Сьогодні, розробляючи новий продукт, російські виробники роблять основну ставку на агресивний маркетинг.
Розробка продукту - одна із складових частин маркетингу. Підприємець може почати виробляти новий продукт, модифіковані або зняти з виробництва старий. Підстави для вибору стратегії зміни продукту можуть бути різними, наприклад, нові вимоги до характеристик продукту чи необхідність відповіді на дії конкурентів. Економічний успіх підприємства залежить від того, наскільки його продукція задовольняє певним потребам.
Висновок нового товару на ринок, безумовно, є проектною діяльністю, оскільки він володіє всіма рисами проекту - це одноразово реалізований алгоритмізовані процес з обмеженими завданнями, ресурсами, часом, виділеної під нього командою. Після того як проект буде успішно завершено, створене бізнес-планування стане предметом регулярного менеджменту на підприємстві.
Прагнення вивести новий продукт на ринок обумовлено бажанням збільшити. Доходи і прибуток за рахунок розвитку асортименту, наростити або утримати ринкову частку, провести експансію, диверсифікацію діяльності, створити новий бізнес і т.п. При цьому така діяльність вважається більш ризикованою, ніж поглиблення та / або розширення ринку на основі вже існуючих товарів.
Висновок нового продукту на ринок вимагає досить великої підготовчої роботи. Це і вибір певної цільової аудиторії, і всебічна проробка такого параметра як «ціна-якість» у розрахунку на конкретного споживача, і надання новому продукту значних конкурентних переваг.
Завдання виведення на ринок будь-якого продукту є досить трудомісткою. Можна навіть сказати, що це дві однаково трудомісткі завдання, оскільки спочатку потрібно придумати щось нове, а потім це вигадане продати. Основна мета - придумати такий продукт, щоб його купували. Продукт може бути новим, якщо він представляє нову категорію продуктів.
Відправною точкою для вибору цільового ринку є розуміння процесу поширення нововведень, який пояснює, як новий товар поширюється по ринку з плином часу. Особливо важливим є уявлення про те, що не всі люди або організації, що становлять даний ринок, перебувають в однаковій готовність купувати новий товар після його виведення на ринок. Іншими словами, різні суб'єкти ринку відрізняються різним рівнем сприйнятливості до нововведень.
Тому потенційного споживача необхідно мотивувати набувати новий продукт, тобто надати достатньо інформації про нововведення цільової аудиторії для успішного просування товару на ринку.
Просування - люба форма дій, використовуваних фірмою для інформування, переконання і нагадування людям про свої товари і послуги. Вони включають як загальні принципи розробки програми просування, так і основні способи просування - це реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю та особисті продажу.
Вивчення характеристик ваших споживачів може підказати вам найкращий спосіб зв'язку з ними. Наприклад, якщо виявиться, що більшість відвідувачів вашої хімчистки - жителі навколишніх будинків, найбільш логічним способом просування буде розсилання рекламних листівок по їх адресами або реклама по кабельному телебаченню.
Програма просування - це сукупність інструментів просування, використовуваних фірмою (реклама, стимулювання збуту, персональні продажі та зв'язки з громадськістю). Щоб не зазнати розчарування, реалізувавши розроблену, начебто, за всіма правилами програму просування, попередньо необхідно скласти план-графік робіт, чітко визначивши, хто, що і коли повинен зробити. Маючи на руках такий план, ви різко знизите ймовірність зіткнутися з ситуацією, коли новий товар, про появу якого вже оповіщені рекламними листівками жителі всіх прилеглих будинків, з'явиться тільки через два тижні.
Реклама - це будь-яка оплачена певним спонсором форма неличностного представлення ідей, товарів і послуг. Реклама - це найбільш ефективний інструмент інформування великого числа споживачів про ваш продукт і його властивості, проте існує також нагадує і увещевательная реклама, покликана відповідно нагадувати споживачам про продукт і переконувати їх купити саме ваш товар.
На першому етапі виведення товару на ринок зазвичай використовують масову інформує рекламу, яка забезпечує впізнаваність товару покупцями. На другому етапі інтенсивність реклами знижується, і вона стає увещевательной. На третьому етапі, коли товар відомий і його непогано купують, використовується нагадує реклама в невеликій кількості, покликана підтримувати інтерес до товару і не дозволяє перейти на товари конкурентів.
Основні засоби реклами:
1. друкована реклама - буклети, листівки, каталоги, записні книжки, листівки;
2. реклама в пресі включає рекламні оголошення і статті на правах реклами;
3. теле-та радіореклами: рекламні ролики на радіо та телебаченні;
4. поштова реклама включає в себе цільову розсилку рекламних матеріалів за звичайною або електронною поштою;
5. зовнішня реклама включає в себе рекламні щити, світлові вивіски, вітрини, фірмові вивіски, покажчики проїзду, рекламу на транспорті.
З усіх засобів реклами для просування вашого товару доцільно вибрати ті, які володіють мінімальною вартістю одного контакту з вашими цільовими споживачами. Однак це зовсім не означає, що вам потрібно вибирати найдешевший засіб реклами.
Щоб вибрати оптимальний набір інструментів реклами, вам потрібно зіставити:
1. вартість виготовлення і розміщення реклами;
2. число ваших цільових покупців, які побачать цю рекламу.
Розділивши вартість реклами на число цільових споживачів, які її побачать, ви отримаєте вартість одного контакту, що визначається справжню вартість реклами.
Стимулювання збуту - короткострокові спонукальні засоби, спрямовані на прискорення або збільшення продажу продуктів. Якщо реклама наводить аргументи на користь покупки товару, то стимулювання збуту пояснює, чому це треба зробити негайно.
Стимулювання збуту сприяє:
1. успішному проникненню на ринок нового товару;
2. формуванню прихильності до вашого товару;
3. короткостроковому збільшення обсягів продажу та зниження товарних запасів;
4. збільшення частоти покупок;
5. позбавлення від застарілих моделей товару перед випуском на ринок нових;
6. поліпшенню співпраці між виробниками і продавцями.
Однак надмірне збільшення інструментами стимулювання збуту може привести до погіршення образу вашої фірми і до зміщення акцентів на вторинні плани.
Стимулювання збуту включає стимулювання споживачів і стимулювання торгівлі.
Мета стимулювання споживачів - переконати їх придбати ваш товар.
Мета стимулювання торгівлі - переконати, їх продати якомога більше ваших товарів.
Інструменти стимулювання споживачів:
1. роздача безкоштовних зразків продукції. За цим принципом побудовані всілякі дегустації, що проводяться в універсамах;
2. купони, поширювані агентами по збуту поштою, через газети та журнали. Цей метод порівняно дешевий і легкий у використанні, націлений на ваших цільових покупців, привертає увагу до вашого продукту і дозволяє споживачам економити при покупці.
3. подарунки покупцям. Подарунок може додаватися до упаковки (пральний порошок при покупці пральної машини), в якості премії може виступати сама упаковка (якщо вона оригінальна і практична). Цей метод відносно малозатратен і сприяє зростанню обсягів продажів;
4. сувеніри з нагадуванням про товар. В якості таких сувенірів можуть виступати календарі, майки, ручки з назвою фірми. Цей метод найчастіше застосовується великими фірмами, хоча вручати невеликий сувенір кожному, зробив велику покупку, може дозволити собі кожен.
5. внутрішні вітрини і полиці. Вдала викладка здатна значно збільшити число відвідувачів і покупців магазину;
6. грошові компенсації (цінові знижки, реалізовані після здійснення покупки);
7. товар за пільговою ціною. Основна відмінність цього інструменту від звичайних знижок і компенсацій - пропозиція товару за зниженою ціною за рахунок особливої розфасовки або у вигляді супутніх товарів;
8. призи (конкурси, лотереї, ігри). Розіграші різних призів серед споживачів товару.
Інструменти стимулювання посередників:
1. премії та подарунки;
2. торгова премія;
3. знижки з метою компенсації витрат на рекламу;
4. призи: установа призу продавцеві, який продав найбільше ваших товарів;
5. сувеніри: роздача посередникам сувенірів з логотипом вашої компанії.
Щоб скласти план стимулювання збуту вашої продукції необхідно:
1. встановити мету. Ваша фірма може впливати на продавців вашого товару, на покупців, або на тих і інших одночасно;
2. визначити умови стимулювання збуту, тобто вимоги, яким повинні відповідати продавці або споживачі, щоб взяти участь у ваших заходах;
3. вибрати засоби стимулювання;
4. визначити бюджет.
Особисті продажі - це усне подання товару клієнтам з метою його продажу. Особисті продажу слід використовувати, якщо ваш товар досить дорогий і складний, і ви продаєте його не приватним особам, а організаціям.
Процес особистого продажу включає в себе:
1. пошук потенційних клієнтів, в ході якого ви збираєте всю доступну інформацію, використовуючи довідники, рекламні оголошення, комп'ютерні бази даних;
2. класифікування потенційних клієнтів;
3. презентація товару, в ході якої необхідно послідовно: зародити інтерес і встановити контакт; виявити проблеми клієнтів і подати себе як компанію, здатною їх вирішити; показати клієнтам, як слід використовувати товар і чим він кращий товарів конкурентів; пояснити умови доставки і установки товару;
4. укладення угоди;
5. післяпродажні заходи - слід дізнатися, чи задоволений покупець вашим товаром, чи немає у нього скарг і проблем, які ви можете вирішити.
Зв'язки з громадськістю (PR) - організація громадської думки з метою найбільш успішного функціонування фірми і підвищення її репутації. Переваги полягають у тому, що компанія прямо не оплачує витрати на PR; читачі довіряють інформації, отриманій з новин, статей в незалежних джерелах: газетах, журналах, радіо-і телепередачах.
Проте, вдаючись до PR, ви не зможете контролювати час виходу і зміст матеріалу про ваш продукт або підприємстві.
Методи формування громадської думки:
1. новини та прес-релізи являють собою друковану інформацію в обсязі двох сторінок, яка передається представникам преси;
2. спонсорська підтримка;
3. статті. У статтях інформація представлена докладніше, ніж в прес-релізах.
До етапів формування громадської думки можна віднести: постановку завдань; вибір повідомлення; вибір носіїв (визначити, в якій формі буде передано повідомлення).
Аналізую вищесказане зробимо деякі висновки. Реклама найчастіше використовується для створення масової популярності вашого товару, як правило, на перших етапах його присутності на ринку.
Стимулювання збуту включає в себе стимулювання споживачів і стимулювання посередників. Цей метод застосовують для короткострокового збільшення обсягів продажів, зниження товарних запасів, збільшення обізнаності і ступеня лояльності споживачів до товару, успішного проникнення на ринок нового товару, позбавлення від застарілих моделей перед випуском нових.
Особисті продажі найчастіше застосовуються на ринках товарів промислового призначення, а також у випадках, якщо ви торгуєте спеціалізованими і дорогими товарами. Особисті продажі включають пошук потенційних клієнтів, їх класифікування, презентацію товару, укладання угоди і післяпродажні заходи.
Формування громадської думки застосовують для створення бажаного іміджу фірми і підтримки тісних контактів з різними соціальними групами.
Глава 3. Просування нового товару в компанії Reebok
У Своєму проекті я вирішив на прикладі компанії Reebo до і продукту EASYTONE і ZigTech продемонструвати вам приклад успішного просування нового товару.
Як ми вже з'ясували для просування товару, маркетологу слід досканально вивчити товар, донести його плюси до покупця і створити схему по найкращою продажу а також способи боротьби з найбільш зустрічаються питаннями і запереченнями. Адже «сарафанне» радіо не хто не відміняв і його внесок у думка покупців дуже велике так що кожен задоволений покупець призведе до нас ще кількох.
1. E ASY T ONE
Етап 1 - вивчення товару. Розмежування слабких і сильних сторін.
Що таке EASYTONE?
Кросівки E ASY T ONE - це інноваційне рішення, створене спеціально для того, щоб підтримувати в хорошій формі м'язи сідниць і ніг. Це унікальний продукт на ринку, який дозволяє тренувати м'язи в процесі ходьби. При цьому кросівки виглядають дуже стильно і їх можна надіти, куди б ви не відправилися!
Як працюють кросівки EASYTONE?
Кожен крок, який здійснюється в кросівках E ASY T ONE - це тренування. У носкову і п'яткову частина цих кросівок вбудовані дві сполучені між собою камери, наповнені повітрям. Завдяки своїй опуклій формі вони створюють ефект невеликий нестійкості стопи, що змушує м'язи пристосовуватися до неї і працювати активніше.
Відповідно до проведених досліджень, при ходьбі в кросівках E ASY T ONE навантаження на сідничні м'язи збільшується на 28%, а на литкові і м'язи задньої поверхні стегна - на 11%.
Які відчуття виникають при носінні кросівок EASY TONE?
Підошва кросівок E ASY T ONE значно м'якше, ніж у звичайних кросівок, тому ходьба в них по відчуттях схожа з ходьбою по піщаному пляжу або надувному матрацу.
Основні переваги EASY TONE
Тренування
Вам не потрібно ходити в зал або вчиняти виснажливі пробіжки, щоб досягти бажаного результату, досить піти на прогулянку в кросівках EASY TONE.
Унікальність
У кросівках EASY TONE поєднуються чудовий дизайн і унікальна інноваційна технологія.
Амортизація
Кросівки EASY TONE в 3 рази м'якше, ніж звичайні кросівки.
Отже можна приступати до складання плану з продажу продукту виходячи з якостей продукту.
Як продавати кросівки EASY TONE?
Чотири простих кроки до продажу
Після складання плану, слід попрацювати з можливими запереченнями.
Чому вони такі дорогі?
Добре, що Ви звернули увагу на ціну! Справа в тому, що в разі купівлі EASY TONE Ви набуваєте не тільки взуття, а й можливість регулярно тренуватися, не докладаючи додаткових зусиль, часу і коштів. Я розповім Вам, як це відбувається. Приміряйте і відчуйте самі, як унікальна технологія EASY TONE працює!
Чи допоможуть вони скинути вагу?
Добре, що ви запитали про ефективність кросівок EASY TONE! Так, допоможуть! При ходьбі у взутті EASY TONE ви витрачаєте більше енергії і витрачаєте більше калорій. Але багато чого залежить від вас і від особливості вашого тіла. Чим більше ходіть у взутті EASY TONE, тим швидше досягаєте ефект.
Чи не проколють вони на вулиці?
Я повністю згоден з Вами, питання якості є найважливішим для будь-якого покупця! Можу Вас заспокоїти, дана технологія тестувалася протягом 18 місяців і показала високу міцність.
Вони підходять для фітнесу?
Дякую Вам, що звернули на це увагу! Спеціально для Вас наші фахівці розробили комплекс вправ, які можна виконувати в кросівках Е ASY TONE, розвиваючи всі групи м'язів. Вправи Ви зможете знайти на сайті www.reebok.com. Спробуйте походити в кросівках EASY TONE по магазину, і Ви відчуєте, як м'язи ніг і сідниць працюють інтенсивніше. Якщо Ви хочете додатково приділити увагу й іншим м'язам тіла, використовуйте спеціально розроблену взуття для тренувань у залі Tra i n TONE (ТрейнТон).
А якщо я впаду і підверну ногу від їх нестійкості?
Розумію Ваші побоювання. Легка нестійкість в кросівках Е ASY TONE потрібна тільки для того, щоб тримати м'язи Ваших ніг у постійному тонусі. І це ніяк не впливає на відчуття рівноваги. Походіть трохи по магазину, і Ви звикнете до нових відчуттів при ходьбі!
Взимку будуть ковзати?
Добре, що Ви звернули на це увагу! Ви не відчуєте різницю в порівнянні з будь-якими іншими кросівками на снігу. На підошві EASY TONE Ви бачите малюнок (з концентричних кіл), який підсилює зчеплення з поверхнею, робить ходьбу більш комфортною. Приміряйте і відчуєте при ходьбі роботу унікальної технології!
2. ZigTech (Зіг-Тек)
Другий продукт, практично протилежний іншому, і рекомендації по його просуванню. Схема роботи така ж. Спочатку розбираємо властивості продукту.
Що таке ZigTech (Зіг-Тек)?
ZigTech (Зіг-Тек) - це в першу чергу енергія. Передаючи енергію від одного зубця зигзага до іншого, підошва ZigTech (Зіг-Тек) формує енергетичну хвилю - кожен крок дає прискорення, тренування стає ефективніше. Це ідеальне взуття для тренувань - стомлюваність ключових м'язів ніг знижується до 20%, а значить, спортсмен може тренуватися довше і більш інтенсивно.
Як працюють кросівки ZigTech (Зіг-Тек)?
Зигзагоподібна підошва цих кросівок перетворює імпульс в прискорення, роблячи крок пружинистим і легким. При відштовхуванні стопи від поверхні, унікальна зигзагоподібна підошва ZigTech (Зіг-Тек) поглинає імпульс і перетворює його в прискорення, як би підштовхуючи ногу вперед. Це на 20% знижує навантаження на м'язи гомілки і на 6% - область підколінного сухожилля.
При кожному контакті стопи окремі зигзаги за рахунок своєї особливої форми діють як поглиначі і амортизатори, тим самим створюючи багаторазову віддачу енергії і повертаючи її спортсмену. Цей «енергетик» для ніг дозволяє при тій же активності отримувати або зберігати більше енергії.
Які відчуття виникають при носінні кросівок ZigTech (Зіг-Тек)?
Підошва кросівок ZigTech (Зіг-Тек) значно м'якше і легше, ніж у звичайних кросівок, тому перше, що відчуває покупець це неймовірна легкість, а при тривалих тренуваннях - можливість займатися спортом довше, ніж зазвичай.
Як продавати кросівки ZigTech (Зіг-Тек)?
Чотири простих кроки до продажу
Основні переваги ZigTech (Зіг-Тек)
Тренування
Тренуючись у взутті Reebok ZigTech (Зіг-Тек), ви зможете тренуватися довше, більш інтенсивно і швидше відновлюватися після навантажень. ZigTech (Зіг-Тек) передає енергію від одного зигзага до іншого, формуючи енергетичну хвилю - кожен крок дає прискорення, тренування стає ефективніше .
Унікальність
Яскравий, незвичайний дизайн. Перше, що кидається в очі при погляді на взуття, - унікальна форма підошви.
Амортизація
Конструкція підошви кросівок ZigTech (Зіг-Тек) більш ефективно знижує ударну навантаження, що виникає при бігу, оскільки працює не тільки вгору-вниз, як більшість амортизуючих технологій, а за рахунок зигзаг геометрії перенаправляє ударну енергію в поступальну.
Питання та Відповіді ZigTech.
У чому відмінність від продукції конкурентів?
ZigTech (Зіг-Тек) унікальні тим, що в них вперше об'єднані два явних переваги - підвищена ефективність і амортизація. Історично найбільшу ефективність спортсмену забезпечували бутси, або шиповки. Але в цьому випадку заради підвищеного ступеня віддачі енергії доводилося жертвувати амортизацією. Поєднавши разом унікальну структуру піноматеріалу і основу, що розподіляє енергію, вдалося об'єднати дві характеристики, раніше ніколи не співіснували: підвищену ефективність і амортизацію. А результатом цього стало зниження м'язової навантаження.
Для яких видів тренувань призначені кросівки ZigTech (Зіг-Тек)?
ZigTech (Зіг-Тек) - багатофункціональна взуття, яке підходить для різних видів тренувань середньої і високої інтенсивності. Пріоритетний напрям - це біг. Ось чому наші кросівки тестувалися протягом 30,000 км бігу. Тестування в реальних умовах показали, що ZigTech (Зіг-Тек) мають бездоганними характеристиками навіть для найдосвідченіших і досвідчених професіоналів бігу.
"Тривалі пробіжки здалися не такими вже довгими - тікати було так м'яко" - сказав один з учасників тестування.
Чому підошва з піни має форму зигзага?
Ця унікальна геометрична форма була розроблена за принципом пружини, де енергія розподіляється як у вертикальному, так і горизонтальному напрямках. Замість одноразового поштовху п'ятою і повернення енергії, ви отримуєте багаторазові невеликі імпульси і повернення енергії вздовж всієї підошви. Поєднання такої форми з пластиною в проміжній підошві дозволяє знизити ударну навантаження, розподіляючи її більш рівномірно. Повернення енергії всією підошвою створює відчуття додаткового «поштовху» вперед при кожному кроці.
Наскільки легкі за вагою кросівки ZigTech (Зіг-Тек)?
Чоловіча модель Zig Pulse (Зіг-Палс) важить 340 г. Вага інших моделей може відрізнятися, залежно від дизайну, матеріалів і т.д.
Чи змінюється витрата калорій при тренуванні в ZigTech (Зіг-Тек) в порівнянні зі звичайними кросівками?
На жаль, на витрату калорій впливає занадто багато факторів, щоб можна було провести точні розрахунки. Наприклад, до таких факторів належать співвідношення зросту і ваги, конституція тіла, вид тренування, дієта, швидкість обміну речовин, стать, вплив зовнішніх факторів і т.д.
Чому важливо знижувати навантаження на м'язи?
Зниження навантаження означає менше напруги. Це дозволяє знизити ризик м'язових травм внаслідок перевантажень. За статистикою перевантаження під час тренувань - це головна причина ушкоджень м'язів у професійних спортсменів.
Чи можу я займатися бігом в ZigTech (Зіг-Тек)? Це бігові кросівки?
Так, ZigTech (Зіг-Тек) призначені для бігу. Ефективність, м'якість, плавність перекату, легкість, гнучкість і знижене напруга в м'язах - все це характеристики такі необхідні тим, хто займається бігом. Багато спортсменів-професіонали давно чекали взуття, яка могла б зробити тренування більш ефективними. Завдяки ZigTech (Зіг-Тек) ефективність їх тренувань досягається без шкоди для амортизації і почуття комфорту від кросівок.
Яким чином ZigTech (Зіг-Тек) знижують навантаження на м'язи?
Роблячи відштовхування ноги бігуна від поверхні більш ефективним. У ZigTech (Зіг-Тек) все створено таким чином, щоб витягати максимум ефективності. Унікальна геометрична форма не тільки зберігає більше енергії, а й забезпечує кращу амортизацію, гнучкість, знижує вібрації (і все це позначається на підвищенні ефективності бігу). А результатом цього стає менше навантаження на м'язи.
На мою думку успіх просувається компанією товару очевидна, так як він революційний, покупці проінформовані і всі інструменти по досягненню мети іспользуються і спрямовані на залучення все більше і більшого роду покупців, якщо спочатку кросівки були тільки чоловічими то стали і жіночими, якщо були тільки для літа то з'явилися і зимові, компанія не стоїть на місці і продукт судячи з проведених робіт буде ще довго користуватися успіхом і допоможе компанії вийти на новий рівень.
Список використаної літератури
1. Голубкова Е.Н. Маркетингові комунікації / О.М. Голубкова - М.: Видавництво «Финпресс», 2003. - 256 с.: Іл. - (Маркетинг і менеджмент в Росії і за кордоном)
2. Ковальов Г.Д. Інноваційні комунікації: Учеб. посібник для вузів / Г.Д. Ковальов. - М.: ЮНИТИ-фана, 2000. - 288 с.
3. Крилова Г.Д. Маркетинг. Теорія і практика: Підручник для вузів / І.В. Крилов, М.І. Соколова - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 655 с.
4. Ламбен Жан-Жак Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. Пер. з французької / Ж.Ж. Ламбен. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
5. Попов Є.В. Просування товарів і послуг: Учеб. посібник / Є.В. попів - М.: Фінанси і статистика, 1999. - 320 с.
6. Ричкова Н.В. Особливості маркетингових інновацій: навчальний посібник / Н.В. Ричкова - М.: КноРус, 2005. - 240 с.
7. Федько Н.Г. Маркетингові комунікації. Серія «Підручники і навчальні посібники.» / Н.Г. Федько, В.П. Федько - Ростов н / Д: Фенік, 2000. - 384 с.
8. Олексій Молотков Від ідеї до полиці / А. Молотков / / Консультант. - 2008. - № 19. - С. 44-52
9. Є. Пєтухова Створення нового продукту / Є. Пєтухова / / Лабораторія реклами, маркетингу і PR. - 2005. - № 1 (38). - С. 48-49
10. Заворохіна Н.В. дегустаційні методи аналізу як інструмент маркетингу при розробці нових харчових продуктів / Н.В. Заварохіна / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2006. - № 5 (55). - С. 13-23
11. К.Ю. Лебедєв Успішний старт для нових продуктів: маркетинговий аспект / К.Ю. Лебедєв / / Харчова промисловість. - 2004. - № 9. - С. 52-55
12.Норматівная та службова література компанії Reebok.