Розробка стратегії залучення клієнтів для торгового підприємства

Етапи досліджень при розробці реклами.
Кордон між ринковим дослідженням і рекламною діяльністю настільки невизначена, що часто важко зрозуміти, де закінчується ринкове дослідження і починається рекламна діяльність. Рекламне дослідження включає в себе чотири етапи [6, С.191].
Таблиця 1.1
Основні етапи досліджень в рекламі
Класифікація маркетингових досліджень.
Для формування маркетингової інформації важливо правильно її класифікувати, так як це допоможе визначити ефективні способи організації масивів цінних і розробити раціональні технологічні процеси збору, передачі та обробки інформації [2, с.130].
Маркетингова інформаційна система (МІС) - це взаємопов'язана, безперервно діюча структура, що включає людей, устаткування і процедури збору, обробки і передачі адекватної, своєчасної та достовірної інформації для використання при прийнятті рішень в рамках маркетингової програми фірм. Система включає чотири порівняно відокремлені підсистеми - внутрішньої інформації, маркетингових досліджень, поточної зовнішньої інформації, обробки і аналізу інформації.
Центральним елементом МІС є маркетингове дослідження.
Маркетингове дослідження - це систематичний збір, обробка та аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг.
Маркетингове дослідження (надалі МІ) включає дві складові: ринкове дослідження, інакше дослідження зовнішнього бізнес-середовища, і дослідження діяльності самого підприємства. Ці дві складові можуть бути об'єктами самостійних досліджень.
Таким чином, за основними напрямами (або по об'єктах вивчення) МІ можуть бути розділені на ринкові дослідження та дослідження ринкової діяльності підприємства. Перша з цих складових включає основні напрямки:
а) аналіз зовнішнього бізнес-середовища:
1) вивчення споживачів, в тому числі існуючих і потенційних споживачів, виявлення системи їх переваг, намірів;
2) вивчення ринкової сегментації;
3) аналіз кон'юнктури ринку, в тому числі визначення тенденцій зміни ринку, ємності ринку, прогноз обсягу попиту;
4) Аналіз конкуренції на ринку;
5) аналіз ринкових позицій підприємства.
б) аналіз внутрішньої ринкової діяльності підприємства включає такі основні напрямки:
1) дослідження товару;
2) дослідження цін;
3) дослідження товаропросування (інакше, доведення продукту до споживача);
4) дослідження ефективності просування товару, в тому числі дослідження ефективності рекламної діяльності.
в) аналіз сильних і слабких сторін підприємства, його проблем та можливостей;
За рівнем охоплення перелічених напрямів МІ можуть бути дуже різні. Вони можуть охоплювати всю сукупність перерахованих завдань або деяких комплексів завдань, можуть бути спрямовані на вирішення окремої проблеми.
По регулярності проведення МІ можуть бути безперервними і разовими. Безперервні спостереження ведуться, наприклад, за положенням на ринку на основі відомостей фірм про хід реалізації продукції, а також на основі опублікованих кон'юнктурних оглядів. Проведення проблемних досліджень пов'язаний, як правило, з прийняттям важливих для підприємства рішення (наприклад, проникнення на новий ринок).
Залежно від особливостей товарних ринків МІ також можуть мати свою специфіку. Так, при дослідженні ринку споживчих товарів найчастіше використовуються вибіркові опитування, а при дослідженні ринку засобів виробництва є можливість вивчити велику частину покупців і приділити основну увагу вивченню їхніх вимог.
Певні відмінності є в МІ в залежності від того, який ринок вивчається - внутрішній чи зовнішній.
Загальна процедура розробки маркетингових досліджень.
Загальна процедура проведення МІ включає основні етапи [26, С47], наведені в таблиці 1.2.
Таблиця 1.2
Основні етапи маркетингових досліджень
Далі дається коротка характеристика основних етапів МІ:
а) визначення проблеми - це формулювання предмету маркетингового дослідження. Даний етап є визначальним для всіх наступних;
б) можна виділити три основні спільні цілі дослідження;
Мета дослідження орієнтує на його кінцевий результат; завдання формують питання, на які має бути отримана відповідь для реалізації цілей дослідження. Мета визначає переважну орієнтацію дослідження. Завдання містять вимоги до аналізу проблеми.
в) тут необхідно визначити ступінь деталізації необхідної інформації, рівень її точності та повноти;
Найважливішим методологічним інструментом дослідження є гіпотеза (наукове припущення про структуру досліджуваних об'єктів, про характер і суті зв'язків між явищами). Робочі гіпотези повинні формуватися після того, як використані наявні теоретичні і емпіричні відомості, пов'язані з досліджуваної області. Формулювання гіпотез передує дослідженню дійсності за допомогою спостережень, експерименту, опитування і т.д. За ступенем розробленості та обгрунтованості гіпотези поділяються на первинні та вторинні. Первинні
формуються до збору емпіричних даних. Якщо вони спростовуються, то замість висуваються вторинні гіпотези. Зразком дослідження є такою, в якій ясно сформульована проблема, чітко інтерпретовані поняття і є одна або декілька загальних гіпотез, що допускають виведення приватних гіпотез і їх емпіричну перевірку.
д) залежно від цілей і завдань дослідження, стану знань про досліджуваному об'єкті, а також сформульованих робочих гіпотез в кожному конкретному випадку повинен бути розроблений план МІ, що визначає зміст і послідовність операцій;
Розрізняють три варіанти плану: пошуковий (розвідувальний), аналітичний (описовий) і експериментальний;
Пошуковий план дослідження застосовується у тих випадках, коли немає ясного уявлення про проблему чи об'єкт дослідження. Мета плану - формулювання проблеми. Дослідження починається з спільного пошуку, в процесі якого повинна бути сформульована проблема, визначено основний набір дослідницьких засобів - методик дослідження, порядок їх застосування, черговість завдань, які підлягають вирішенню. Пошуковий план передбачає проведення дослідження в три етапи: вивчення документів, опитування експертів і здійснення спостережень.
Аналітичний (описовий) план застосовується в тих випадках, коли наявні знання про проблему дозволяють виділити об'єкт і сформулювати описову гіпотезу. Мета плану полягає в тому, щоб перевірити цю гіпотезу і у випадку її підтвердження отримати якісно-кількісні характеристики досліджуваного об'єкта. У даному плані застосовується наступний набір дослідницьких засобів: вибіркове чи монографічне обстеження, статистичний аналіз отриманих даних.
Експериментальний план застосовується в тих випадках, коли наявні знання про об'єкт дозволяють сформулювати пояснювальну гіпотезу. Мета плану - встановити причинно-наслідкові зв'язки в об'єкті, розкрити не тільки структуру останнього, а й причини, які обумовлюють його функціонування чи розвиток. Найбільш надійним методом досягнення цієї мети є проведення експерименту.
У реальній практиці рідко буває так, щоб один з трьох описаних типів плану існував у чистому вигляді. Іноді в одному дослідженні поєднуються всі три види плану: починається вона з пошуку, потім йде висунення описових гіпотез, а потім треба з'ясування причинно-наслідкових зв'язків шляхом реалізації експериментального плану дослідження.
ж) число і склад розділів плану можуть змінюватися, але повинен бути передбачений збір даних двох типів: первинних і вторинних;
Первинні дані представляють собою масив інформації, що отримується в процесі дослідження безпосередньо для вирішення виділеної проблеми. До вторинних даними відносять всю інформацію, яка може бути представлена ​​у розпорядження дослідження на момент початку робіт. Відповідно тут вживається і два терміни: кабінетне дослідження, і внекабінетное (польове) дослідження, метою якого є збір первинних даних.
Кабінетні дослідження передують будь внекабінетному. Це пов'язано з тим, що витрати на кабінетні дослідження, як правило, значно нижче, ніж на польові (інформація є і поступово оновлюється, спеціальний збір нових даних не потрібно); існують дані, які в принципі неможливо отримати силами фірми (великі соціологічні дослідження, прогнози розвитку науки і техніки, демографічні дослідження і т.д.). Часто кабінетне дослідження допомагає в процесі попереднього аналізу конкретизувати завдання. Внутрішня інформація збирається до зовнішньої.
і) після збору, систематизації і аналізу вторинної інформації в залежності від отриманих результатів приймаються рішення про подальших дослідницьких планах;
При цьому можливі варіанти: а) припинення робіт (проблема вирішена), б) перехід до наступного етапу дослідження.
Як правило, після аналізу вторинної інформації виникає необхідність внесення певних змін і доповнень не тільки в програму подальших робіт, але і в план дослідження в цілому. Після цього можна перейти до наступного етапу робіт - збору первинної інформації.
к) збір первинної інформації для вирішення деяких завдань - це єдиний спосіб отримати всі необхідні підприємству відомості.
До його основних достоїнств можна віднести: збір інформації для конкретних цілей (визначені ступінь деталізації, одиниці виміру, час збору тощо, контроль методики збору та обробки первинних даних (висока надійність даних), доступність всіх отриманих результатів при достатній «закритості» їх для конкурентів і відсутність суперечливості в отриманих даних, тому що вся інформація йде з одного джерела.
Але внекабінетние дослідження мають і недоліки: їх збір вимагає великих витрат часу і засобів [1, С.54-58].
При підготовці до збирання первинних даних необхідно отримати відповіді на ряд питань:
По-перше, хто збирає дані (Власними силами або із залученням сторонніх фахівців)?
По-друге, яка первинна інформація повинна збиратися? Чи має бути визначено вид та обсяг необхідної інформації?
По-третє, кого або що необхідно досліджувати?
Слід визначити порядок відбору об'єктів дослідження. Великі і розкидані сукупності часто вивчають за допомогою вибіркового обстеження, досліджуючи тільки частина сукупності. При цьому потрібно визначити тип вибірки і необхідний обсяг вибірки. Існують методи для оцінки розміру вибірки з точки зору витрат і необхідної точності, визначення типу вибірки.
За допомогою вибіркового дослідження можна вивчити, наприклад, вимоги споживачів до товарів широкого вжитку тощо
Вивчення товарів виробничо-технічного призначення часто можливо за допомогою суцільного обстеження, тобто дослідження всієї сукупності або її більшої частини.
По-четверте, які методи збору даних слід використовувати? Існує чотири основні методи збору первинних даних: опитування, спостереження, експеримент, імітація.
Опитування - метод одержання первинної інформації, заснований на усному або письмовому зверненні до опитуваної сукупності людей (респондентів) з питаннями, зміст яких репрезентує проблему дослідження на емпіричному рівні. Опитування - найбільш поширений метод збору первинної інформації, особливо при вивченні суб'єктивних станів людей, думок і відношення до подій.
Існує два великі класи опитувальних методів: інтерв'ю та анкетування.
Інтерв'ю - проводиться за певним планом бесіда, передбачає прямий контакт інтерв'юера з респондентом. Інтерв'ю використовується на різних етапах дослідження: по-перше, воно використовується на ранніх стадіях дослідження для уточнення гіпотез, завдань, методики дослідження, по-друге, застосовується в якості основного методу дослідження при обмеженій вибірці, особливо, коли треба отримати інформацію соціально-психологічного характеру , по-третє, інтерв'ю використовується як додатковий метод збору інформації до інших методів (спостереження, вивчення документів), а також для контролю даних, отриманих іншими методами дослідження.
Анкетування - один з найбільш поширених видів опитування, основними компонентами якого є дослідник, анкета (опитувальний лист) і респондент. Вважається досить оперативними виглядом опитування, економічним. З точки зору достовірності той чи інший вид опитування предпочитается в залежності від цілей та особливостей дослідження. Так, передбачається, що анкета, яка забезпечує повну анонімність, дозволять краще досліджувати теми, що мають велику особисту значимість.
Інтерв'ю дає більш глибоку і розгорнуту інформацію суб'єктивного світу опитуваних, анкетні опитування - масову представницьку картину. Доцільно в одному дослідженні комбінувати анкетне опитування та інтерв'ю, що підвищує достовірність інформації.
Вибір методу залежить від цілей і можливостей конкретного дослідницького плану.
Спостереження являє собою пряму реєстрацію подій очевидцем. Зазвичай воно застосовується поряд з іншими методами, а також у тих випадках, коли необхідна інформація не може бути отримана ніякими іншими способами.
Експеримент - це такий тип дослідження, коли в контрольованих умовах змінюються один або кілька чинників (наприклад, який-небудь елемент маркетингу - від конструкції упаковки до засобів реклами) все інше залишається незмінними. Наприклад, щоб оцінити ефективність нового способу реклами, можна застосувати його до одного з видів товару, а потім порівняти результати продажів порівнюваних товарів. Основна перевага експерименту те, що він дозволяє бачити причину і наслідок (наприклад, нова реклама різко підвищила збут). Основні недоліки - високі затримки і неможливість контролювати всі параметри плану маркетингу або всі чинники, що впливають на нього.
Імітація - це заснований на застосуванні ЕОМ метод, який відтворює використання різних маркетинговий коштів в штучній ситуації («на папері»), а не в реальних умовах. Метод заснований на побудові імітаційної моделі. Цей метод складний, трудомісткий і істотно залежить від покладених в основу моделі припущень.
По-п'яте, вартість дослідження. Слід чітко визначити: загальні та конкретні витрати дослідження; час керівників, дослідників, технічного персоналу; використання комп'ютерів, стимулювання відповідей опитуваних осіб (якщо таке має місце), витрати інтерв'юерів, витрати спеціального обладнання та маркетингові витрати (наприклад, такі, як реклама). Витрати дослідження слід порівняти з перевагами, які будуть отримані в результаті його проведення.
По-шосте, умови збору первинних даних. Тут слід отримати відповіді на наступні питання:
Як будуть зібратися дані? Слід визначити необхідний для збору даних персонал, у тому числі його можливості, кваліфікацію і підготовку.
Яка передбачувана тривалість збору даних?
Коли і де слід збирати інформацію?
По-сьоме, після закінчення збору первинних даних дослідник повинен систематизувати, а також провести попередній аналіз даних, який включає кодування анкет, класифікацію та підрахунок відповідей і т.д.
По-восьме, аналіз результатів полягає в оцінці отриманих відповідей. Звичайно здійснюється з використанням статистичних методів, пов'язаних з розглянутою проблемою (особливо, якщо аналізуються анкети). Доцільно такий аналіз проводити маркетологам і фахівцям зі статистики спільно.
По-дев'яте, рекомендації, обгрунтовані в ході проведеного дослідження, зазвичай надається у вигляді звіту.
По-десяте, повідомлення про результати дослідження забезпечує зворотний зв'язок з керівництвом маркетингу, яке відповідає за використання результатів. Як зазначалося, дана процедура носить загальний характер і може бути видозмінена з урахуванням специфіки досліджуваного об'єкта.
Аналіз зовнішньої комерційної середовища.
Вивчення зовнішнього бізнес-середовища включає, перш за все, аналіз споживання і ринкової сегментації, оцінку кількісних характеристик ринку, аналіз кон'юнктури і дослідження конкуренції. Розглянемо послідовно ці завдання і методи їх дослідження [12, С.74]. Визначення ринку - це, перш за все, опис споживачів. Концепція маркетингу відводить споживачеві пріоритетне місце, відповідно до цього вже на початковому етапі вивчаються потреби і потреби споживачів, які передбачається задовольняти.
Розглянемо систему факторів, що впливають на споживчу поведінку на малюнку 4.
Рисунок 4 - Фактори, що впливають на споживчу поведінку
Перераховані групи факторів відображають систему основних характеристик споживача.
Перша група включає: доходи, майно, заощадження, характер ведення домашнього господарства, ціни і т.п. Основне завдання дослідження цих факторів - встановити, як різні передумови й умови споживання сприяють (або перешкоджають) споживчого поведінки; наскільки розвинені можливості й умови в різних груп населення; які тенденції подальшої зміни умов можна очікувати.
Друга група. Тут оцінюється сформований споживчу поведінку по різних групах товарів: оцінюється активність, розвиненість, ритмічність і інші характеристики споживчого поведінки.
Третя група. Вивчення ситуативних споживчих орієнтацій сприяє вимірюванню оцінок і думок споживачів про рівень задоволення їх потреб, смаків, уподобань і т.д.
Четверта група. Виявлення нахилів, звичок, орієнтації споживача, в тому числі з'ясування того, на які стилістичні якості товарів звертають споживачі увагу при виборі та купівлі товарів.
П'ята група. Вивчення досвіду минулого засноване на вимірюванні рівня і структури споживання в минулому споживчій поведінці, тобто розкривається характер змін, що відбуваються, динаміки споживчого поведінки.
Шоста група. З'ясування можливостей зміни споживання, в тому числі очікуваних обсягів і структури споживання, а також бажаних і переважний товарів і послуг.
Сьома група. Включає вік, стать та ін аналогічні характеристики.
Восьма група. Охоплює такі фактори, як соціальний стан, освіта, національність, сімейний стан, склад і вік сім'ї, сферу трудової діяльності та її характер.
Групи сім і вісім служать основною при типологізації споживачів.
Отже, основними завданнями вивчення споживачів є: визначення загальних характеристик споживачів (тобто ознак, які можуть бути покладені в основу типологізації); вивчення потреб, у тому числі незадоволених, вивчення вимог споживачів до товару та його характеристикам (у т.ч. маркетинговим) вивчення причин низького попиту, вивчення мотивів і намірів покупки; визначення споживчих переваг товарів і їх характеристик; позиціонування товару на основі виявлених споживчих переваг; сегментація споживачів.
Вивчення потреб може здійснюватися різними способами. Наприклад, споживачів просять заповнити вербальний протокол, в якому вони фіксують відомості про те, як купують і використовують товари, які їхні бажання і оцінки.
Деякі фірми віддають перевагу якісні структурні методи. Наприклад, із набору продуктів споживачів просять вибрати два найбільш подібних, на їхню думку, продукту і вказати причину подібності. Далі просять вибрати два найбільш несхожих і вказати причину їх відмінність. Процес триває, поки всі продукти не будуть розділені на подібні і несхожі.
Дослідження мотивів покупки.
Дослідження мотивів покупки допомагає фірмі вирішити наступні проблеми:
а) виявлення причин низького (недостатнього) попиту на продукцію фірми;
б) шляхи підвищення попиту на продукцію фірми;
в) позиціонування своєї продукції та продукції фірм;
д) сегментація ринку споживачів і вибір «свого» цільового ринку або перевірка правильності вибору цільового сегмента, якщо цей вибір проводився без дослідження споживчих мотивів;
ж) розробка нового товару.
Вивчення намірів покупки.
У цьому напрямку досліджень можна виділити два основних підходи: Перше - визначення обсягів майбутніх покупок окремих товарів на основі опитувань про абсолютні обсяги; Друге - розробка спеціальних індексів схильності споживачів до закупівлі товарів. Роботи в області першого напряму проводилися на Заході ще у 40-х роках, але зіткнулися з рядом труднощів, в тому числі з тим, що покупці не завжди охоче повідомляють про свої наміри, не завжди чітко усвідомлюють свої потреби, далеко не завжди дотримуються своїх намірів .
В основі робіт по 2-му напрямку лежали уявлення про визначальну роль психологічних факторів у формуванні поведінки споживачів. В даний час в США опитування про наміри покупки товарів тривалого користування (а саме вони є головним предметом дослідження) проводяться регулярно і охоплюють сотні домашніх господарств. Кожна анкета містить близько 40 питань з 3-ма напрямками: особистим доходам, економічним умовам, умовам для здійснення покупок. На основі опитувань дослідники прагнуть отримати оцінки не абсолютного рівня намірів споживача для якогось періоду, а оцінки напрямків їх зміни. При цьому ставиться завдання визначити причини змін, а також напрями впливу на поведінку споживачів [17, С.86].
Аналіз ринкової сегментації.
Сегментація ринків - одне з найважливіших понять маркетингу, під яким розуміється розбивка ринку на групи покупців, кожній з яких можуть знадобитися окремі товари та / або комплекси (стратегії) маркетингу. Через політику ринкової сегментації проводиться на практиці один з найважливіших принципів маркетингу - орієнтація на споживача.
Аналіз ринкової сегментації полягає у необхідності виявити найбільш важливі риси кожної групи споживачів з тим, щоб згодом на цьому етапі розробки стратегії зорієнтувати свою політику на задоволення специфічних вимог. Одночасно сегментація дозволяє виділити найбільш кращі для підприємства ринки і їхні сегменти [14, С63-75.].
В якості ознак сегментації можуть використовуватися наступні.
По-перше, географічні, на основі яких виділення купівельних сегментів здійснюється в межах певний територій та їх характеристик: чисельності і щільності населення, транспортної мережі регіону, структури комерційної діяльності в регіоні, рівня конкуренції, рівня і характеру попиту на товар підприємства в регіоні, доступності засобів масової інформації, адміністративних і економічних бар'єрів, розмірів підприємств-споживачів, економічної ситуації в регіоні, за наявності незадоволеного попиту на товар.
Наприклад, регіони-споживачі можуть бути згруповані за останнім ознакою: регіони зі сприятливою економічною ситуацією та з несприятливою.
Іншим прикладом може служити виділення сегментів за ознакою рівня попиту: ринки з високим рівнем попиту, з помірним і з низьким. Такого роду угруповання запропоновано було зробити на етапі аналізу пріоритетів. Ринки, об'єднані в такі групи (в тому випадку, якщо подібні групи можуть бути виділені), вимагають різного підходу з точки зору застосування конкретних маркетингових засобів:
По-друге, соціально-демографічні ознаки: стать, вік, розмір сім'ї, рівень доходу, професійна приналежність, освіту і т.д.
По-третє, поведінкові ознаки споживачів: ступінь використання товару, мотиви споживання, швидкість адаптації до нових товарів, прихильність покупців до певних торговим фірмам, реакція на ціни і рекламну політику.
Дані дві групи ознак більшою мірою відповідають сегментації споживчих товарів, хоча деякі з цих ознак можуть використовуватися і для товарів виробничо-технічного призначення. Виділяють і інші ознаки сегментації, наприклад, «психографічний» і т.п.
Сегментація - не самоціль. Основним її завданням є відповідь на питання - чи можуть бути виділені стійкі групи споживачів даного товару. Якщо такі групи явно не виділяються, то діяльність фірми може бути зорієнтована на всіх покупців даної продукції (так звана стратегія масового маркетингу).
Якщо ж дані групи (сегменти) в ході аналізу виразно виявляється, то підприємство постає перед вибором - чи всіх сегментів, їх деякої сукупності або окремого сегмента (стратегія диференційованого або концентрованого маркетингу). Вибір сегменту на практиці означає пристосування до специфічних запитам даної групи споживачів.
Процедура сегментації включає наступні основні етапи:
а) визначення основних характеристик споживачів та їх вимог щодо типу та обсягу товарів чи послуг, які пропонує підприємство;
б) на основі отриманої інформації проводиться аналіз подібності та відмінностей споживачів за обраними ознаками. У результаті вибираються найбільш істотні ознаки сегментації;
в) розробляються «профілі» груп споживачів. Профілі визначають ринкові сегменти, об'єднуючи споживачів зі схожими характеристиками і потребами і відокремлюючи їх від споживачів з відмінними характеристиками і потребами;
д) вибір споживчого сегменту (сегментів) здійснюється аналогічно тому, як це робиться на етапі попереднього аналізу;
Етапи а - д відносяться до завдань маркетингового дослідження.
Наступний етап сегментації відноситься вже безпосередньо до формування стратегії.
ж) на етапі формування стратегії, одним з напрямів є вибір дій щодо виявлених ринкових сегментів, а саме, рішення про стратегію недиференційованого, диференційованого або концентрованого маркетингу.
Можна виділити деякі «базові» методи сегментування. Найважливішим із них є кластерний аналіз споживачів (таксономія). Кластери споживачів формуються в групу тих, хто дає подібні відповіді на задані питання. Покупці можуть бути об'єднані в кластер, якщо вони мають подібний вік, дохід, звички і т.п. Подібність між покупцями грунтується на різних вимірниках, але часто як міри схожості використовується зважена сума квадрата відмінностей між відповідями покупців на запитання.
Сегментація споживачів на основі кластерного аналізу є «класичним» методом. У той же час з'явилися прийоми сегментування ринку на основі так званої «продуктової сегментації» або сегментації ринку за параметрами продукції. Остання має особливо важливе значення при випуску та збуті нових виробів. Особливого значення набуває сегментація по продукту, що базується на вивченні довгострокових тенденцій на ринку. Процес розробки і виробництва нового виробу, завершення великих інвестиційних програм вимагає досить тривалого періоду, і правильність результатів аналізу ринку, оцінки його ємності тут особливо важлива. В умовах роботи на традиційний ринок стандартної продукції розрахунок його ємності може бути здійснено шляхом використання методу підсумовування ринків. У сучасних умовах для підвищення своєї конкурентоспроможності і правильного визначення місткості ринку підприємству недостатньо проводити сегментацію ринку в одному напрямку - визначення груп споживачів по якихось ознаках. У рамках інтегрованого маркетингу необхідна ще і сегментація самого виробу по найбільш важливим для його просування на ринку параметрами.
Рекламне дослідження використовується для вироблення стратегій та перевірки концепцій. Результати дослідження допомагають сформулювати концепцію товару, вибрати цільовий ринок і розробити основні елементи рекламного повідомлення.
1.3 Розробка комплексу рекламних заходів
На програми рекламних заходів робить істотний вплив план маркетингу, який дозволяє здійснювати аналіз, критику та оптимізацію всієї діяльності кампанії, включаючи попередні програми маркетингу і реклами, а також підказує майбутню роль реклами в комплексі ринкової діяльності. Він виділяє ті дії, які потребуватимуть рекламного забезпечення, і ті рекламні заходи, відносно яких буде необхідна маркетингова підтримка. Також план маркетингу визначає фокус і напрям творчої розробки реклами, не даючи творчим спонукань зійти з рейок основного напряму; він дозволяє поліпшити виконання, контроль і послідовність рекламних програм, а також забезпечує оптимальне розміщення коштів, виділених на рекламу [34, С, 24].
Планування організації збуту є безперервний процес, який починається із споживача і ним же закінчується. За допомогою дослідження визначаються потреби та розміри різних ринкових груп. Проводиться відбір потенційно вигідних сегментів ринку. Формулюються корпоративні цілі, які, у свою чергу, визначають цілі виробництва, фінансування та маркетингу. Для досягнення цих цілей розробляються різні стратегії, зорієнтовані на конкретні сегменти ринку. Нарешті, шляхом дослідження оцінюється успіх або невдача реалізованого плану маркетингу, на підставі чого пропонуються шляхи вдосконалення діяльності, після чого процес повторюється з початку.
Таблиця 1.3 -
Завдання планування рекламної кампанії
Для успішного проведення кампанії по просуванню необхідно відповісти на наступні питання [13, С.58]:
Хто? Хто є вашими клієнтами зараз і в майбутньому. Ви повинні правильно сегментувати ринок для того, щоб точно представляти, на кого спрямована реклама.
Для чого? Чого ви намагаєтеся досягти? Збільшення обсягу продажів? Представлення нового продукту? Утримання чи завоювання часток ринку? Створити собі імідж чи підтримати його.
Коли? Для реклами дуже важливо час її проведення. Кращий промоушн буде зведений нанівець, якщо не буде проведено вчасно.
Що? Яка специфіка продукту (послуги) який ви намагаєтеся просунути на ринок. У чому унікальність його продажу?
Де? Який засіб масової інформації найбільш підходить для проведення вашої рекламної кампанії.
Як? Користуватися чи послугами рекламного агентства, якщо так то якого. Вам необхідно досить зробити для запуску свого бізнесу. Ви повинні уважно вивчити і схвалити запропоновану вам рекламну кампанію.
На що має витрачатися час при плануванні просування.
Розробка плану рекламних заходів.
Розробка плану реклами включає в себе дев'ять етапів [18, С.121].
Перший етап: Встановлення цілей.
Другий етап: Встановлення відповідальності.
Третій етап: Визначення бюджету.
Четвертий етап: Розробка тем.
П'ятий етап: Вибір засобів реклами.
Шостий етап: Створення рекламних оголошень.
Сьомий етап: Вибір часу реклами.
Восьмий етап: Аналіз спільних зусиль.
Дев'ятий етап: Оцінка отриманого результату (успіх / невдача).
Встановлення цілей.
Ієрархію рекламних цілей можна наочно представити за допомогою піраміди, кожний наступний рівень якої менше попереднього. До введення на ринок нового товару покупці, природно, нічого про нього не знають, отже, перше завдання реклами - закласти фундамент піраміди шляхом ознайомлення деякої частини потенційних покупців. Наступний рівень піраміди - засвоєння інформації не тільки про існування товару, але і про його призначення і деякі властивості. Далі реклама повинна переконати певне число людей в цінності пропонованого товару (рівень переконаності). З переконаних в корисності товару деякі перемістяться на наступний рівень - в число тих, хто бажає мати даний товар. І лише дуже незначний відсоток від початкового числа потенційних споживачів досягне рівня дії і піде в магазин, щоб купити товар.
SHAPE \ * MERGEFORMAT

Дейсі- твіє

бажання

переконаність

засвоєння інформації

обізнаність

Малюнок 5 - Рекламна піраміда
Після того, як певний відсоток покупців прийняв рішення про покупку, може бути введена нова рекламна мета: стимулювати повторення досвіду використання товару. У міру того, як число купили і повторили покупку зростає, модель на малюнку 5 зазнає змін. На вершині піраміди старої вибудовується нова, представляє зростаюче число людей, що включилися в рівень дії піраміди в силу придбаної звички до повторення покупки. Дана модель допомагає зрозуміти, представляючи людей на різних рівнях піраміди, в чому полягають наші комунікативні потреби, які цілі можуть
бути нами досягнуті і яким способом. Так, по відношенню до нових товарів, головною метою буде досягнення поінформованості. По відношенню до добре відомих - створення привабливості. По відношенню до відомих і мають хорошу репутацію товарах найбільш правильно буде використовувати таку рекламу, яка буде пропонувати повторне використання товару і спонукати до дії.
Перед рекламою можуть бути поставлені безліч конкретних задач в області комунікації і збуту, в залежності від того для чого вона призначена: інформувати або умовляти, нагадувати [23, С.316].
Інформативна реклама. Розповідь ринку про новинку або про нові можливі застосування вже існуючого товару. Крім цього інформація про зміну ціни, про нові послуги, що надаються, розсіювання сумнівів і побоювань споживача, формування образу фірми.
Цей вид реклами, в основному переважає при виведенні товару на ринок, коли потрібно створити його первинний образ. Наприклад, виробники знежиреного олії спочатку інформують споживачів його користь для здоров'я, смакових якостях і численних засобах використання продукту.
Увещевательная реклама. Формує перевагу до марки, прагне переключити з марки конкурентів на свою. Змінює сприйняття споживачем властивостей товару, прагне спонукати його зробити покупку не відкладаючи або прийняти комівояжера. Увещевательная реклама набуває особливої ​​значимості на етапі зростання, коли стоїть завдання формування виборчого попиту. Вона прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з іншими марками даного товарного класу. Так званої порівняльною рекламою користаються в таких товарних категоріях як, наприклад, миючі засоби (наприклад мило "Safe Guard", зубна паста "Blend a med"). Сюди ж можна віднести рекламу батарейок "Duracell", автомобільних шин "Bridge Stone" та ін
Нагадує реклама. Нагадує споживачам про те, що товар може бути їм корисний в найближчому майбутньому, інформує про те, де його можна придбати, утримує товари в пам'яті в періоди міжсезоння. Приміром, реклама магазину з продажу дублянок в кінці літа - початку осені. Цей різновид реклами надзвичайно важлива на етапі зрілості для того, щоб споживач не забув про товар. Рекламні телеролики кампанії "PepsiCo" мають на меті просто нагадати людям про напій і інформувати чи переконувати їх. Поряд з нею стоїть і подкрепляющая реклама, що прагне запевнити покупця в правильності зробленого вибору. Досить часто знаменитості з плакатів або з телеекранів захоплюються, яким або продути, або особливістю його використання.
Реклама як основний елемент стимулювання. Вона є ефективним способом широкого географічного охоплення населення, при цьому в розрахунку на один рекламний контакт потрібні невеликі витрати. Для телереклами, як вже говорилося раніше, можуть знадобитися великі асигнування, газетна реклама вимагає набагато менших витрат.
Встановлення відповідальності.
Після встановлення цілей, в рекламі, як і скрізь, необхідно встановити відповідальність. Хто конкретно буде займатися рекламною кампанією; підрозділ фірми або незалежне рекламне агентство. Хоча часто буває, що крім своїх рекламних відділів, фірма користується послугами зовнішніх рекламних агентств, причому різні для кожної асортиментної групи.
Визначення бюджету.
Витрати на рекламу з'являються в результаті:
Матеріали Public relations та інформаційні матеріали: друк, фотографії, спонсорська діяльність, проведення днів відкритих дверей, поштові витрати, пожертви, членство (Товариства, Торгові палати) і т.п.
Виготовлення та розміщення реклами: поліграфічні та дизайнерські послуги, розміщення в ЗМІ, фотографії, графіка, дизайн, послуги друкарок, типографські послуги, кореспонденція, поштові каталоги, оплата теле-і радіо студій, послуг провідних і акторів, гонорари рекламним агентствам.
Вартість реклами слід оцінювати двояко. По-перше, визначаються загальні витрати на конкретний засіб (наприклад, близько $ 5 тисяч за багатобарвну рекламу на всю сторінку в журналі), по-друге, вартість на одного читача чи глядача (як правило, на 1000 чоловік, а для газет на мільйон) .
Заходи щодо просування реклами товарів повинні включати в себе декілька пунктів з представлених нижче у таблиці 1.4.
Для рекламодавця дуже важливим є завдання вибору засобу поширення його рекламного звернення. Для цього йому необхідно вирішити
Таблиця 1.4
Вибір засобів розповсюдження реклами

Засоби поширення реклами	Види рекламних послуг
Платна реклама	радіо, телебачення, друк (газети, журнали, прайс-листи, жовті сторінки)
Спеціалізовані довідники (регіональні, сезонні, Видання Торгових палат)	торговельні або виробничі довідники, візитки ваших продавців, вивіски
«Директ мейл»	листи, повідомлення листівки з інформацією про розпродажі флаєрси, поштові картки, брошури, купони
«Public relations»	прес-реліз, статті в газетах і журналах дні відкритих дверей, ділові зустрічі інтерв'ю, спонсорство, проведення семінарів, членство в клубах і т.п.
Промоушн	надання знижок, купони (знижки), три по ціні однієї
Інші види просування	флаєрси, постери, роздаткові матеріали, повітряні кулі, «дисплей розкладачка»

Продовження таблиці 1.4

Засоби поширення реклами	Види рекламних послуг
Спеціальна реклама	сірникові коробки, брелоки, запальнички і т.п., календарі, записні книжки
Рекламні споруди	реклама на покажчиках, інформаційні сторінки, місця продажу, оснащення та оформлення магазинів, освітлення
Телемаркетинг	телефонний маркетинг, опитувальні листи, надання послуг: відповідь на клієнтські скарги, спеціальні пропозиції презентаційний матеріал, особисті листи клієнтські пропозиції, особистий тренінг продавців

наскільки широке охоплення повинна мати його реклама, наскільки часто вона повинна з'являтися, вибрати основні засоби її поширення залежно від їх вартості і т.д. Нижче ці критерії наведені повністю [10, С.347].
Охоплення увазі, яка кількість людей з один контакт зможе ознайомитися з рекламним зверненням. Для телебачення і радіо, наприклад, це загальне число телеглядачів (слухачів), які стикаються з рекламним зверненням. Для друкованої продукції охоплення включає два компоненти - тираж і ступінь передачі (скільки разів кожен екземпляр потрапляє до нового читачеві). Крім того, ступінь передачі для журналів набагато вище, ніж у щоденних газет.
Частота появи визначає, скільки разів повинен мати справу з появою реклами середній представник цільової аудиторії. Вона є найбільшою для газет, радіо і телебачення, де рекламні оголошення з'являються щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники, будь-яка зовнішня й реклама, журнали і "Директ мейл". Слід також пам'ятати, що інформація в спеціальних телефонних довідниках може бути поміщена або змінена тільки раз на рік.
Сила впливу рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення. Наприклад, оголошення по радіо менш вражає, ніж телеролик, також у різних журналів, наприклад, може бути різна ступінь впливу. Найбільш висока вона в телебачення, оскільки воно здатне поєднувати звук, колір, рух і інші фактори. Також значний цей показник, в цілому у журналів.
Стійкість послання показує, наскільки часто дане рекламне оголошення потрапляє на очі і наскільки воно запам'ятовується. Велика кількість людей бачать зовнішню рекламу, оголошення на дорогах і телефонні довідники; журнали надовго зберігаються в споживача, тим часом, оголошення по радіо і телебаченню тривають у середньому близько 30 секунд.
Заповнена характеризує число рекламних оголошень, що містяться в одній програмі, одній сторінці, одному виданні й т.д. Якщо дається багато рекламних оголошень, то заповненість дуже велика. Телебачення часто критикують за те, що воно крутить дуже короткі рекламні ролики багато раз. З 1967 року кількість рекламних роликів на телеекрані збільшилося втричі.
Термін подання - це період, за який інформаційне джерело може розмістити рекламу. Він є найменшим для газет і найбільшим для журналів і телефонних довідників. Його тривалість показує, на скільки тижнів або місяців фірма повинна планувати вперед свою рекламну кампанію і стикатися з можливістю появи неправильних послань у постійно мінливих умовах. У популярних телепередачах строк подання також може бути довгим через обмеженість числа переданих рекламних оголошень.
Не корисна аудиторія - та частина аудиторії, на яку не спрямована рекламна кампанія. У силу того, що зусилля реклами спрямовані на масові аудиторії, це дуже суттєвий фактор.
Формування рекламного звернення. Для того щоб правильно вирішувати поставлені перед рекламою завдання, її розробники користуються різними методами. Багато ідей виникають після бесід зі споживачами, розповсюджувачами та продавцями. Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який тип винагороди - раціональне, чутливе громадське задоволення чи задоволення самолюбства - покупці розраховують отримати у вигляді переживання. Як правило, в безлічі різних типів рекламних звернень поєднуються типи винагороди з типами переживання. Перш за все, звернення має повідомити споживачеві щось бажане чи цікаве про товарі, і крім цього щось цікаве і особливе, що відрізняє дану марку від інших. Воно повинно бути правдоподібним і доказовим. Вплив обігу залежить не тільки від того, що сказано, але і від того, як це сказано. Вирішальне значення звернення може мати в таких товарних категоріях, як миття, сигарети, каву і пиво. Оскільки ці товари схожі, саме звернення дозволяє виділяти необхідні марки в безлічі інших. Крім цього рекламодавцеві необхідно, що б звернення привернуло увагу цільової аудиторії.
На завершення ще раз зазначимо, що рекламою є не тільки відео ролики, плакат, оголошення тощо, а практично всі співробітники

2 Маркетинговий аналіз магазину «СуперСтрой»
2.1 Коротка торгово-організаційна характеристика підприємства ТОВ «Трест СКМ»
Організаційно-правова форма підприємства - товариство з обмеженою відповідальністю «Трест СКМ», розташованого за адресою м. Єкатеринбург вулиця Бєлінського, 149.
Назва: «СуперСтрой».
Форма власності: приватна.
Магазин розташований за адресою: м. Єкатеринбург, вул. Бєлінського, 149.
За роки свого існування магазини роздрібної мережі "СуперСтрой", що належать ТОВ «Трест СКМ», здобули собі широку популярність серед населення, а оптовий відділ тресту має велике коло оптових покупців серед будівельних фірм у всіх регіонах Росії.
В асортименті фірми більше 35 000 найменувань товару, тобто сьогодні можна знайти весь спектр необхідного для ремонту і обробки: різні покриття для стін, підлоги і стель, електричне та сантехнічне обладнання, клеї, грунтовки, шпаклівки, всілякі лакофарбові матеріали, тобто дійсно все. Причому на всю продукцію є необхідні сертифікати.
Підрозділи:
а) мережа магазинів "СуперСтрой", включає в себе 11 магазинів роздрібної торгівлі в Єкатеринбурзі, Нижньому Тагілі, Пермі, Уфі, Челябінську;
б) СКМ ОПТ СуперСтрой (оптові продажі);
в) "Мілуокі-Центр" - найбільший в регіоні постачальник кріплення, електроінструменту і витратних матеріалів, єдиний в Росії представник американської корпорації "Milwaukee";
д) одним з підрозділів тресту є також представництво німецької фірми "Текс-Колор-Єкатеринбург", що спеціалізується на системах теплоізоляції фасадів і декоративної штукатурки.
ТОВ «Трест СКМ» - це її співробітники, які об'єдналися для того, щоб допомогти людям у їхньому прагненні зробити своє життя більш комфортним і красивою.
ТОВ «Трест СКМ» забезпечує клієнтів товарами і матеріалами будівельно-господарського призначення за доступними цінами і високої якості і прагне стати провідною Російської компанією в даній області, постійно зміцнюючи лідируюче положення і розширюючи географічний діапазон своєї діяльності.
   Цілі організації:
а) задоволення потреб клієнтів - першочергове завдання кожного співробітника;
б) розвиток і вдосконалення іміджу компанії, що забезпечує довіру і повагу як партнерів і клієнтів, так і суспільства в цілому;
в) створення плідної робочого середовища та привабливих умов праці;
д) мобільність, здатність перебудовуватися відповідно до мінливих умов зовнішнього середовища;
ж) збереження стабільності, незалежно від умов зовнішнього і внутрішнього середовища;
і) лідирування у сфері торгівлі товарами і матеріалами будівельно-господарського призначення.
Персонал - основа організації, головна цінність і джерело добробуту всієї компанії.
Співробітники є професіоналами, діяльність яких орієнтована на досягнення надійного та якісного обслуговування клієнтів і грунтується на чесності кожного співробітника по відношенню до фірми і своїм товаришам.
Керівництво фірми розраховує на бездоганне виконання обов'язків всіма співробітниками компанії в будь-якій сфері їхньої діяльності і домагається цього, заохочуючи тих, хто на своєму місці сягає збільшення прибутковості компанії за рахунок кращого обслуговування клієнта і зниження витрат.
Всі співробітники компанії мають можливість для самореалізації, професійного і кар'єрного зростання.
ТОВ «Трест СКМ» - Один з найбільших в уральському регіоні постачальників широкого асортименту будівельних та оздоблювальних матеріалів. В основу діяльності компанії покладено принцип: "Продукція найвищої якості від провідних виробників за доступними цінами".
Основна діяльність - це надання послуг з продажу будівельних і оздоблювальних матеріалів, тобто надання покупцю максимального вибору товару за вигідними цінами, консультацій, після продажних послуг (упаковка, зберігання, доставка товару), а також виробництво меблів. У магазинах «СуперСтрой» представлені будівельно-оздоблювальні матеріали різних виробників як вітчизняні, так імпортні, при цьому якість товару обов'язково відповідає всім стандартам та сертифікатам. Постійним покупцям надаються знижки і подарунки.
При цьому велика увага приділяється якості обслуговування споживача, для цього постійно вдосконалюється система обслуговування, яка включає відбір кваліфікованого персоналу, навчання та підвищення кваліфікації продавців-консультантів, впроваджуються системи самообслуговування та кодування товару.
Крім надання послуг з продажу будівельних і оздоблювальних матеріалів, у тресті розроблена програма допомоги соціально-незабезпеченому населенню. Програма включає: ремонт квартир, подарунки на різні свята.
Магазини «СуперСтрой» - це її співробітники, які об'єдналися для того, щоб допомогти людям у їхньому прагненні зробити своє життя більш комфортним і красивою.
Розглянемо основні показники господарської діяльності нашого магазину в таблиці 2.1.
З даних таблиці нам стало відомо, що в основних показниках комерційної діяльності переважають позитивні тенденції зростання.
Таблиця 2.1 - Основні показники господарської діяльності магазину «СуперСтрой»

Показник	2006 р .	2007 р .	Відхилення + / -	2007 р . у% до 2006 р .
Роздрібний товарообіг, тис. р..	37 687,0	42 228,0	+ 4 541,0	112,0
Валовий прибуток (дохід), тис. р..	11 604,0	17 051,0	+ 5 447,0	147,0
Валовий прибуток (дохід) у% до товарообігу	30,7	40,4	+ 9,7	131,6
Прибуток від реалізації, тис. р..	9 406,0	14 461,0	+ 5 055,0	153,7
Прибуток у% до товарообігу	24,9	34,2	+ 9,3	137,3
Витрати обігу, тис. р..	4 834,0	5 702,0	+ 868,0	118,0
Витрати обігу в% до товарообігу	12,8	13,5	+ 0,7	105,5
Площа торгова в м ²	1 200,0	1 200,0	0	100,0
Середньооблікова чисельність торгових працівників, людина	35,0	37,0	+ 2,0	105,7
Продуктивність праці, тис. р..	1 076,8	1 141,3	+ 64,5	106,0
Фонд заробітної плати, тис. р..	5 964,0	6 571,2	+ 607,2	110,2
Середня заробітна плата на1 торг. працівника, тис. р..	14,2	14,8	+ 0,6	104,2
Фондомісткість, р.	1,5	1,3	- 0,2	91,0
Фондорентабельность, р.	0,2	0,3	+ 0,1	147,5
Фондоозброєність, тис. р..	1 583,4	1 559,0	- 24,4	98,5

Продовження таблиці 2.1

Показник	2006 р .	2007 р .	Відхилення + / -	2007 р . у% до 2006 р .
Товарообіг на 1м кв. загальної площі, тис. р..	31,4	35,2	+ 3,8	112,0
Прибуток на 1м кв. загальної площі, тис. р..	7,8	12,0	+ 4,2	154,5
Середньорічна вартість основних фондів, тис. р..	55 421,0	57 685,6	+ 2 264,6	104,0
Фондовіддача, р.	0,6	0,7	+ 0,1	122,0

За даними таблиці видно, що товарообіг за 2007 рік виріс в порівнянні з аналогічним показником минулого року, як в абсолютному показнику, так і у відносному на 4 541 тис. р. і 12% відповідно. Зросли також показники валового доходу на 5 447 тис. р. в абсолютному показнику, зріс і рівень валового доходу на 31,6%. Зросли і витрати обігу на 867,8 тис. р.. Зросли показники прибутку на 5055 тис. р.. або на 53,7%. Продуктивність праці збільшилася на 64,5 тис. р.., Що склало 6%. Середньорічна вартість основних збільшилася на 4%, а також на 22% збільшилася фондовіддача.
Виходячи з проведених розрахунків, ми можемо визначити рівень прибутку, товарообігу та витрат. На підставі отриманої пропорції ми зможемо оцінити фінансово-господарську діяльність магазину «СуперСтрой».
Рівень прибутку,> Рівня товарообігу,> Рівня витрат обігу. Нам відомо, що рівень прибутку дорівнює за 2006 рік 24,9, а за 2007 він склав 34,2. Рівня витрат обігу за 2006 рік дорівнює 12,8, а за 2007 він зріс до 13,5. Коефіцієнт рівня товарообігу за два періоди становить 1,12.
Щоб дізнатися коефіцієнт рівня витрат і коефіцієнт рівня прибутку за два періоди розділимо звітний рік на базисний, а отриманий результат внесемо в пропорцію:
1,37> 1,12> 1,05
На основі даного нерівності можна зробити наступні висновки:
а) всі взаємозв'язки між основними показниками господарської діяльності дотримані;
б) рівень прибутку більше рівня товарообігу;
в) рівень товарообігу більше рівня витрат обігу, що має на увазі окупність підприємства.
У цілому показники, наведені в таблиці, дають позитивну характеристику діяльності магазину «СуперСтрой», але для проведення нашого дослідження по залученню споживачів нам необхідно провести аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища.
2.2 Аналіз середовища магазину «СуперСтрой»
Аналіз зовнішнього середовища підприємства.
Керівнику будь-якої організації, незалежно від її розміру або ж місця на регіональному рівні, слід враховувати вплив зовнішнього середовища, оскільки організація, як відкрита система залежить від зовнішнього світу у відношенні поставок ресурсів, енергії, кадрів, споживачів, конкурентів. Оскільки від керівника залежить виживання організації, він повинен вміти виявити значущі фактори в оточенні, які впливають на його організацію. Тому організації вимушені пристосовуватися до середовища, щоб вижити і зберегти ефективність. Організація весь час знаходиться під прямим або непрямим впливом зовнішніх факторів.
У результаті фірма виявляється тісно пов'язаної з тим, що в теорії маркетингу прийнято називати зовнішнім середовищем. До зовнішнього середовища зазвичай відносять: покупців з їх демографічними характеристиками, що визначають збут товарів; конкурентів; посередників - транспортні фірми, торгові агенти тощо; фінансові установи; рекламні агентства; митні та інші урядові органи; готуються закони; економічну ситуацію в країні ; політичний клімат, розвиток і досягнення НТР; культурні традиції [27, С.73].
Аналіз зовнішнього середовища магазину «СуперСтрой», розташованого за адресою Бєлінського, 149, ми почнемо з аналізу конкурентів. Як нам стало відомо, в даному районі міста є ще два магазини займають ту ж саму торговельну нішу, що і ми, тобто, які збувають ту ж продукцію приблизно за тими ж цінами і орієнтованих приблизно на тих же покупців. Це магазин «М-Квадрат», розташований за адресою Щорса, 7 і магазин «Госптовари», відповідно, розташований за адресою Ціолковського, 84. Обидва магазини займаються збутом будівельних матеріалів і знаходяться на відстані двох кварталів від нашого магазину.
Проаналізуємо вплив конкурентів на основі зовнішніх факторів [22, С.51], таких як розташування, рівень доходу, широта асортименту, частка ринку, рівень комунікації, система збуту організації, рівень сервісу та інших За отриманими даними складемо таблицю.
Таблиця 2.2
Аналіз конкурентоспроможності

Показник	«Су-перСтрой»	«Хоз-товари»	«М-Ква-дерти»	Магазин «СуперСтрой» в порівнянні з «госптовари»,%	Магазин «СуперСтрой» в порівнянні з «М-Квадратом»,%
Розташування	10	10	8	100	125
Рівень доходу	7	6	5	116	140
Частка ринку	9	5	4	180	225
Рівень комунікацій	9	5	9	180	100
Система організації збуту	10	4	10	250	100
Широта асортименту	10	5	10	200	100
Рівень сервісу	10	6	9	167	111
Дослідження та розробки	10	6	10	167	100

Продовження таблиці 2.2

Показник	«Супер Строй »	«Хоз-товари»	«М-Ква-дерти»	Магазин «СуперСтрой» в порівнянні з «госптовари»,%	Магазин «СуперСтрой» в порівнянні з «М-Квадратом»,%
Кваліфікаційний склад кадрів	10	7	8	143	125
Система контролю якості	9	6	8	150	113
Разом	94	60	77	156	122

З таблиці конкурентоспроможності ми бачимо, що наше підприємство ТОВ «Трест СКМ», а саме магазин «СуперСтрой» у порівнянні з магазином «Госптовари» перевищив абсолютно всі показники. Крім місця розташування, так як основний потік покупців йде з боку Хіммашу, а обидва магазини розташовані поблизу зупинки, то тут ми в рівних умовах.
Магазин «М-Квадрат» є порівняно великим конкурентом і має більше рівних нам показників, таких як рівень комунікації, системи організації збуту, широти асортименту, а так само в галузі досліджень і розробок. Але, через місця розташування, низької обізнаності цільової аудиторії наш конкурент може розраховувати тільки на оптові продажі зі своєю системою знижок будівельним організаціям. Такий стан речей виключає переваги даного конкурента, так як у нас теж є мережа постійних клієнтів з числа будівельних організацій, а рівень нашого доходу, кваліфікація персоналу, відповідно, рівень сервісу і частка ринку перевищують аналогічний рівень конкурента.
Незважаючи на те, що аналіз конкурентноздатності магазину «СуперСтрой» показав переваги нашого магазину перед конкурентами, нам необхідно продумати і вжити низку заходів з просування нашого товару, залученню нових як оптових, так і роздрібних покупців.
Крім конкуренції, до зовнішнього середовища відносять так же покупців з їх демографічними характеристиками, що визначають збут товарів і надання послуг. Магазини роздрібної мережі «СуперСтрой», здобули собі широку популярність серед населення.
В асортименті нашої фірми більше 35 000 найменувань товару, тобто сьогодні можна знайти весь спектр необхідного для ремонту і обробки: різні покриття для стін, підлоги і стель, електричне та сантехнічне обладнання, клеї, грунтовки, шпаклівки, всілякі лакофарбові матеріали, тобто дійсно все. Причому на всю продукцію є необхідні сертифікати. Покупець знайде в нашому магазині все необхідне для ремонту. Як показує практика, клієнтами нашого магазину є широке коло аудиторії. Від професійних будівельників до простих громадян. Тому так важливо мати кваліфікованих склад продавців-консультантів, який може знайти підхід до будь-якому покупцеві, запропонувати все необхідне від супутніх товарів до знижок на окремі види продукції.
Мережа магазинів «СуперСтрой» здобула широку популярність у покупців ще з однієї причини. Ніде в місті ви не знайдете такий багатий асортимент за такими низькими цінами. А це підводить нас до наступного етапу аналізу зовнішнього середовища - роботі з постачальниками.
Постачальники з точки зору системного підходу організації це механізм перетворення входів і виходів. Основними різновидами входів на підприємстві ТОВ «Трест СКМ» є безперервний приплив будматеріалів та інших товарів, супутніх ремонту. Співробітники нашого магазину мають можливість в режимі реального часу через Інтернет замовити все необхідне в свій відділ, а також оформити доставку товару безпосередньо від постачальника клієнтові протягом доби. Така мобільність в оформленні замовлень до постачальників можлива завдяки добре напрацьованим зв'язкам, що склалися протягом багатьох років спільної успішної роботи.
Проаналізувавши зовнішнє середовище підприємства ТОВ «Трест СКМ», а саме магазину «СуперСтрой», розташованого за адресою Бєлінського, 149 ми прийшли до висновку, що в цілому наш магазин займає лідируюче положення на даному етапі розвитку. Не дивлячись на наявність двох конкурентів, добре збалансована система замовлення товарів і популярність нашого бренду «СуперСтрой» серед населення дає нам хорошу основу не побоюватися за зовнішні чинники.
Аналіз внутрішнього середовища підприємства.
Внутрішнє середовище організації обчислюється внутрішніми змінними, тобто ситуаційними факторами всередині організації. Основними внутрішніми змінними, в якій або організації вважаються цілі, структура, технології і люди (працівники) [31, С.49].
Почнемо з цілей підприємства ТОВ «Трест СКМ». А саме з магазину «СуперСтрой», розташованого за адресою Бєлінського, 149. Мета - це кількісно вимірна версія стратегії.
Основною метою всіх магазинів «СуперСтрой» є прагнення стати провідною Російської компанією в даній області, постійно зміцнюючи лідируюче положення і розширюючи географічний діапазон своєї діяльності. Крім основної мети у нас є власні «поточні» цілі, які визначають наші найближчі плани і стратегію розвитку підприємства. Цілі:
а) задоволення потреб клієнтів - першочергове завдання кожного співробітника;
б) лідирування у сфері торгівлі товарами і матеріалами будівельно-господарського призначення;
в) основною метою нашого магазину є збільшення рівня доходу;
д) підвищення річного товарообігу до 45млн. рублів;
ж) збільшення середньої вартості чека кожного покупця до 700 рублів;
і) залучення і утримання нових клієнтів.
Виходячи з поточних цілей магазину «СуперСтрой» можна визначити найближчу стратегію, як стратегію продажів. Це дає нам вибір широкого переліку маркетингових інструментів впливу на споживача.
Визначившись з цілями, розглянемо структуру управління магазином «СуперСтрой», представленим на рисунку 6.
Як видно з малюнка 6, кожен магазин «СуперСтрой» являє собою досить складну систему управління персоналом. У кожного співробітника нашого підприємства є безпосередній начальник. Це особливо важливо при роботі з матеріальними цінностями. Так, наприклад, сам продавець-консультант не несе матеріальної відповідальності за продаваний їм товар. Відповідальним є старший відділу продавець-консультант. Це дозволяє новому співробітникові магазина відчувати себе більш впевнено при спілкуванні з покупцями.
SHAPE \ * MERGEFORMAT

Директор