Розробка рекламної стратегії 2

ВСТУП

У зв'язку з переходом нашої країни до ринкової економіки в нашому житті з'явилося і дуже міцно зміцнилося таке явище, як реклама. Реклама входить в групу одного з елементів комплексу Marketing - mix-маркетингові комунікації (або просування товару - promotion). Поряд з рекламою в цю групу входять ще й особиста продаж (personal sales), зв'язки з громадськістю (public relations) і стимулювання збуту. Таким чином реклама є одним з інструментів маркетингу і не може існувати поза ним. Маркетинг, як відомо, зобов'язаний своїм існуванням конкуренції, а конкуренція - поняття, властиве винятково ринковій економіці. Отже, реклама може існувати тільки в ринковій економіці. Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на покупця реклама повинна використати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations та ін

Розглянута в випускної кваліфікаційної роботи Федерація Комп'ютерного Спорту Удмуртської Республіки (ФКС УР), є порівняно молодим структурним підрозділом некомерційної організації Федерація Комп'ютерного Спорту Росії. На даний момент технічний прогрес подолав ту межу, коли деякі з просто комп'ютерних ігор, перетворилися на окремий вид спорту, що привертає в свої ряди все більше молоді. Розробка рекламної стратегії для ФКС УР, підтримуючої і розвиваючої цей вид спорту, - дуже важливий елемент у соціальному плані. Спорт завжди був важливою складовою виховного процесу в житті людини та у формуванні сильної особистості сучасного суспільства. Реклама ФКС УР, в першу чергу, є актуалізацією даного виду спорту, тому тема «Розробка рекламної стратегії», є актуальною темою для даної організації.

Метою випускної кваліфікаційної роботи є безпосередня розробка рекламної стратегії для некомерційної організації Федерація Комп'ютерного Спорту Удмуртської Республіки. Виходячи з даної мети, були сформульовані основні завдання:

- Провести категоріальний аналіз рекламної діяльності;

• виявити структуру діяльності з розробки рекламної стратегії;

• виділити специфіку стратегії рекламної діяльності для некомерційних організацій;

• провести аналіз стратегій рекламної діяльності ФКС УР як некомерційної організації;

• розробити рекомендації щодо формування стратегії рекламної діяльності ФКС УР.

Предметом дослідження є - розробка рекламної стратегії для некомерційних організацій, а об'єктом - Федерація Комп'ютерного Спорту Удмуртської Республіки (ФКС УР).

У роботі використовуються аналітичний метод (в аналізі теоретичних джерел), порівняльний метод (для зіставлення різних стратегій) і метод анкетного опитування (у вигляді анкетування кіберспортсменів і відвідувачів Інтернет-клубів).

При написанні дипломної роботи враховувалися практична значущість, яка полягає в можливості залучення коштів для такої некомерційної організації як ФКС УР, в можливості соціальної реабілітації інвалідів в ігровій формі, з освоєнням інформаційно-комунікативних технологій.

Науково-теоретичне значення даної роботи полягає в тому, що в Удмуртської Республіці рекламних стратегій для НКО подібних ФКС УР не розроблялося.

Дослідженню такого багатогранного поняття як реклама були присвячені праці таких авторів як Щепілова Г.Г., Щепілов К.В. [48]. На думку Д. Денісон, Л. Тобі, авторів «Підручника з реклами», реклама в сучасному світі є одним з найважливіших важелів управління економічними процесами. Вдалі рекламні ідеї народжуються на основі знання багатьох факторів, що стимулюють продаж товарів і послуг. В їх роботі розкриваються питання грамотної організації рекламної компанії. Розглянуто там і питання про специфіку рекламування на телебаченні, радіо, в пресі, поштою і телефоном, за допомогою письмових анкет [18].

Особливу увагу маркетингової стратегії приділяють Ассель Г., Нікелі У., Макхью Д., Макхью З У своїх роботах вони докладно описують її і приводять яскраві, доступні приклади з визначення і розробці маркетингової стратегії [6, 30]. У свою чергу так само і Ф. Котлер у своїй книзі «Основи маркетингу» розглядає стратегію з точки зору маркетингу, і трактує стратегічне планування як управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу. Праці Ф. Котлера апелюють до американського досвіду становлення масового маркетингу, виявилися найбільш актуальними для сучасного російського людини і значною мірою вплинули на одне з визначень стратегічного планування в моїй дипломній роботі [23,24].

Іншої точки зору на стратегічне планування (як початкового етапу стратегічного управління) дотримується О.С. Виханский у своїй праці «Стратегічне управління» [11]. На відміну від перерахованих вище авторів, він розглядає стратегічне управління як складову менеджменту. У підручнику концепція стратегічного управління представляє його у вигляді найважливішою складовою життя сучасної ділової організації, що стосується трьох її ключових сфер: 1) вироблення і здійснення стратегії розвитку та поведінки у зовнішній сфері, 2) вироблення і здійснення стратегії щодо створюваного організацією продукту; 3) вироблення і реалізація стратегії щодо персоналу організації.

На написання теоретичної частини даної дипломної роботи величезний вплив зробили видання таких зарубіжних авторів як У. Уеллс, Дж. Бернетт, Л. Кортленд, Бове, Арені, Дж. О'Шонессі та ін [7, 9, 49].

У написанні даної роботи використані праці та вітчизняних авторів, таких як Ромат Є.В., Головльова О.Л., та ін [36, 12,].

У російській версії мережі Інтернет з'явилася величезна кількість сайтів, присвячених маркетингу та рекламної діяльності. Досить велика кількість статей з проблем, пов'язаних із соціальною рекламою розміщено на сайті http: / / www. Socreklama. Ru. Автори статей дають і короткий екскурс в історію соціальної реклами в Росії, і досліджують проблеми нашого часу. Багато авторів статей розміщених у мережі Інтернет дотримуються точки зору, що у нас домінує формальний підхід до необхідності соціальної реклами, оскільки в усьому світі це престижно (так як соціальна реклама це PR-обличчя держави). Проблема соціальної реклами гостро постала в критиці наступних журналістів І. Голота, А Зиковою, Г. Ніколайшвілі, чиї статті розглядаються у другій частині дипломної роботи [13, 14, 20, 31, 32].

Підбиваючи підсумки з огляду літературних джерел, хотілося б відзначити, що найбільш поширеною точкою зору на вирішення проблеми розробки та проведення будь-якої рекламної компанії є створення чіткого плану дій щодо вибору каналу повідомлень, розподілу бюджету рекламних акцій і просуванню основної ідеї протягом всієї рекламної компанії.

Структура роботи відповідає поставленій меті і сформульованим задачам роботи. Робота складається з вступу, що включає в себе характеристики актуальності об'єкта і предмета дослідження, методологію, огляд літератури і т.д.; основної частини, що включає в себе три розділи; висновку, списку використаної літератури та додатки.

У першому розділі своєї дипломної роботи дається характеристика загальнотеоретична стратегії рекламної діяльності. В рамках якої, проводиться категоріальний аналіз рекламної діяльності, розглядаються точки зору різних авторів на визначення таких понять як: реклама, рекламна кампанія, стратегія, стратегічне планування і т.д. У другій частині першого розділу виділяється структура діяльності з розробки рекламної стратегії.

У другому розділі постала необхідність окремо розглянути стратегію рекламної діяльності для НКО. Чим же відрізняється некомерційна організація від інших, і як у зв'язку з цим зміниться стратегія рекламної компанії такої організації. Робиться спроба окремо виділити специфіку рекламної діяльності для НКО розглянути проблеми соціальної реклами в сучасному суспільстві.

В останній практичної частини - аналіз реалізації різних стратегій рекламної діяльності ФКС УР з минулого досвіду, що включає в себе аналіз трьох основних стратегій: стратегію цільової аудиторії, стратегію рекламного звернення і стратегію ЗМІ та рекламоносіїв. Кінцевим етапом дипломної роботи є практичні рекомендації по розробці рекламної стратегії для некомерційної організації Федерація Комп'ютерного спорту Удмуртської Республіки.

1. Загальнотеоретичні ХАРАКТЕРИСТИКИ СТРАТЕГІЇ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

1.1 Категоріальний аналіз рекламної діяльності

Рекламна діяльність - це масово-комунікативна діяльність, створює і поширює лаконічні, експресивно-сугестивні, інформативно-образні тексти, адресовані групам людей з метою спонукати їх до потрібного рекламодавцю вибору і вчинку.

Реклама - це частина нашого життя. Вона є предметом вивчення дослідників у багатьох областях. Поняття реклами різні.

Реклама (Advertising) - являє собою цілеспрямоване інформативне вплив неособистого характеру на споживача для просування товарів на ринку збуту. Визначення слова «реклама» були і залишаються настільки ж численними, які численні самі автори цих тлумачень.

З історії: слово «реклама» з'явилося в російській мові завдяки французькому «reclame» - реклама, яка в свою чергу походить від латинського «reclamare» - викрикувати. Дослідники стверджують, що реклама існувала завжди, принаймні доведено, що вона була вже в епоху палеоліту (протореклама). До реклами певною мірою відносяться будь інформують відомості - від стародавніх наскальних малюнків до сучасних дорожніх знаків і покажчиків вулиць, а також манері кожного з нас подавати себе оточуючим (самореклама) [52].

Комітет визначень американської торгової асоціації після консультації з керівними особами по всіх галузях рекламування дав формулювання, яке отримала загальне схвалення. Це формулювання свідчить: "Рекламування є будь-яка оплачена форма неособистого представлення групі людей фактів про товари, послуги або ідеї" [59].

Реклама - це поширення інформації про товари та послуги з метою прискорення їх продажу; встановлення контактів між покупцем і товаром, пропаганда товарів і інформація про способи їх покупки; засіб, що сприяє появі у покупця зацікавленості і бажання купити даний товар. Торгова реклама - являє собою коротку, емоційно забарвлену інформацію, що направляється потенційним покупцям (споживачам) для спонукання їх до здійснення дій, пов'язаних з придбанням (використанням) товарів і послуг [59].

Американська асоціація маркетингу пропонує таке визначення: Реклама - це будь-яка форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, оплачувана точно встановленим замовником.

З ФЗ «Про рекламу»: реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб і спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку [1 ]. Основні принципи реклами:

1. Зацікавити клієнтів, вміло використовуючи малюнки, ілюстрації та інші способи реклами, які привертають увагу клієнтів, яким вона адресована.

2. Підтримувати їх зацікавленість, підкреслюючи вигідність вашої пропозиції.

3. Викликати бажання або асоціації, які потенційний клієнт ототожнював би зі своєю вигодою.

4. Показати переваги: ​​вартість залежить не від низької ціни, а від кращого обслуговування, високої якості; важливо звертатися до почуттів власної гідності клієнта, викликати у нього відповідні асоціації.

5. Організувати (полегшити) покупку: необхідно проінформувати клієнтів про те, де і як вони можуть реалізувати конкретні пропозиції (щодо продукту або послуги).

6. Дати сигнал до дії: "не втрачай часу", "поквапся", "щасливий випадок", тобто зацікавити клієнтів терміновим виконанням пропонованого, поки інші справи не відвернуть їх уваги.

Залежно від мети реклами виділяються наступні її види: Інформативна - застосовується для інформування споживачів про появу на ринку нових товарів, послуг, ідей. Переслідувана мета-виведення товару на ринок і пошук потенційних споживачів. Увещевательная - формування виборчого попиту. Застосовується у випадку, коли в умовах конкурентної боротьби пропонується товар, що має певні переваги перед іншими товарами.

Порівняльна - проводяться основні характеристики рекламованого товару в зіставленні з аналогічними характеристиками товарів-конкурентів.

Нагадує - рекламується товар, який вже завоював ринки збуту, однак має потребу в нагадуванні покупцеві про себе.

Взагалі спроби поділити рекламу на види спостерігаються у багатьох фахівців, що займаються рекламою. Зі свого боку хотілося б внести посильний внесок у цю затію. Зробити це досить складно, хоча б тому, що існує дуже велика кількість різних класифікацій.

Назвемо п'ять основних видів реклами:

1. первісна - виведення на ринок нових товарів та послуг, оповіщення про діяльність нової фірми;

2. конкурентна - виділення товару (послуг) або фірм із загальної маси для розширення збуту;

c) сохранная - нагадування, підтримка попиту на раніше рекламований товар;

4. престижна і непряма реклама фірми (її товарів чи послуг), прямо не оплачувана даною фірмою, пов'язана з PR;

5. внутріфірмова - практично на будь-якому підприємстві в тій чи іншій формі присутній внутріфірмова реклама, що створює у співробітників почуття переваги над конкурентами, гордості й ототожнення себе з фірмою.

Крім того, розрізняють рекламу на внутрішньому ринку і експортну (з урахуванням специфіки країн, куди ведеться або передбачається експорт).

Реклама дозволяє охопити широкі маси потенційних покупців і володіє низькими питомими витратами. Проте вона є одностороннім комунікаційним каналом, не носить персонального характеру і не володіє такою спонукальною силою як збутовики. Крім того, часто вона вимагає великих одноразових витрат.

Цілі реклами - їх не слід плутати з цілями маркетингу, які вони допомагають втілити в життя, - наступні: - довести до відома потенційних покупців, що такий-то товар, така-то марка існує; що вони мають такі-то характеристики, що їх можна знайти в такому-то місці, за такою-то ціною і т. д.; змусити думати про придбання - цього товару чи торгової марки, наводячи аргументи на користь такого придбання (раціональна реклама); змусити бажати цей товар / торгову марку, - спонукавши мріяти про нього, подумки представляючи його (асоціативна реклама). Іншими словами потрібно завоювати потенційного покупця, надати його пристрастям і настановам сприятливе для нас напрям, що і приведе його до потрібного поведінки - до покупки. Цілі реклами повинні бути встановлені точно і по можливості виражені кількісно, ​​так, щоб ступінь з досягнення піддавалася б якщо не точному виміру, то хоча б оцінці [54].

Реклама досягне мети лише в тому випадку, якщо при її створенні будуть враховуватися особливості людської психіки. Загальноприйнятою моделлю сприйняття реклами прийнято вважати AIDMA model, що припускає наступний ланцюжок "Увага-Інтерес-Бажання-Мотив-Дія".

Перш за все, реклама повинна привернути увагу потенційного Споживача, яке може бути як довільним, так і мимовільним. Перше виникає тоді, коли предмет помічений як би випадково, без навмисної вказівки на нього з боку. Друге - вимагає певної напруги, пов'язаного з тим, що ми свідомо хочемо щось побачити.

Далі реклама повинна пробудити інтерес Споживача, впливаючи на його інтелект чи емоції. Тут необхідно враховувати, що, наприклад, друкований текст різними людьми сприймається по-різному. Одні читачі сприймають весь зміст і елементи реклами в їхній єдності, інші, маючи емоційне сприйняття, засноване на суб'єктивних асоціаціях, сприймають емоційні моменти в тексті, треті - сприймають ті сторони рекламного тексту, які з яких-небудь причин кидаються їм в очі.

Якщо реклама своєю емоційною стороною зуміє привернути увагу, то потім вона повинна зацікавити його своїм змістом, викликати ту чи іншу реакцію, стимулювати певний емоційний стан. Наприклад, порадувати, заінтригувати, здивувати, підбадьорити. Гарна реклама не тільки сформує у свідомості адресата уявлення про продукцію, створить рекламний образ, а й пробудить у ньому бажання скористатися ним або нею. Це, в кінцевому рахунку, і є її головне завдання.

Вплив реклами залежить і від міститься в ній оцінки рекламованої продукції, і від аргументації на її користь. Якщо такої оцінки і аргументації Споживач не виявляє, то і вплив реклами значно слабшає. Аргументи можна підрозділити на об'єктивні, логічно розкривають сутність рекламованої продукції, її відмітні особливості, і на що викликають певні емоції та асоціації.

Щоб реклама досягла мети, вона повинна на якийсь час запам'ятатися Споживачу. Це буде залежати від її цінності та інформативності.

Маркетинг - значно ширше поняття. Він включає в себе комплекс засобів, які необхідно гармонійно пов'язати один з одним, щоб домогтися максимального впливу на ринок. Однак без визначення маркетингу поняття про рекламу буде не повним.

Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну. Отже, на чільне місце поставлено поняття потреби. Фірма буде процвітати, якщо вона повністю задовольняє потреби споживача.

Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення завдань організації, таких як отримання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.п .

Для ефективної рекламної діяльності так само необхідно розуміти, що таке стратегія. Тому як стратегія задає напрямок-основний зміст стратегії - вказувати організації надійний шлях розвитку. Стратегія координує зусилля, відсутність такої може призвести організацію до хаосу. Стратегія характеризує організацію, відображає характер організації і показує її відмітні здібності. Вона забезпечує логіку, захоплюючи і організацію, і її оточення, вона не буває простий, від неї залежить добробут організації. Стратегія - це і зміст, і процес, її неможливо додумати до кінця, стратегії існують на різних рівнях, стратегія передбачає різноманітні розумові процеси.

Стратегічне управління - процес, за допомогою якого керівництво організації здійснює адаптацію до зовнішнього середовища [4, с. 16].

Існують і інші визначення, наприклад:

Стратегічне управління - таке управління організацією, яке спирається на людський потенціал як основу організації, орієнтує виробничу діяльність на запити споживачів, здійснює гнучке регулювання і своєчасні зміни в організації, що відповідають виклику з боку оточення, що в сукупності дозволяє організації виживати і досягати своєї мети в довгостроковій перспективі [11, с. 12].

Ключові поняття стратегічного управління такі:

Стратегічне бачення - перспективний погляд на напрям розвитку діяльності організації.

Стратегія - сукупність всіх дій керуючих, що сприяють досягненню цілей організації. Діюча стратегія компанії частково спланована, частково адаптована до змін середовища [19, с. 17].

На вершині ієрархії корпоративних цілей знаходиться місія чи обгрунтування діяльності організації, опис її цінностей, устремлінь і причин існування. Чітко сформульована місія є фундаментом для формування цілей і стратегій організації.

Місія - основна загальна мета організації, тобто чітко виражена причина і сенс її існування.

Стратегічний менеджмент - процес оцінки зовнішнього середовища, формулювання організаційних цілей, прийняття рішень, їх реалізації і контролю, сфокусований на досягненні цілей у теперішнього та майбутнього зовнішньому середовищі організації [41, с. 47].

У стратегічному менеджменті продукт розглядається дещо інакше, ніж в маркетингу. Це сукупність характеристик того, що продає фірма і що купує клієнт.

В СМ головне значення мають 3 погляду на продукт:

• продукт як засіб задоволення потреб клієнта,

• продукт як явище, що розвивається,

• продукт як засіб конкурентної боротьби [4, с. 32].

Таким чином, можна підвести певний підсумок. У світі існує не одна теорія реклами. Різні світогляду змушують по-різному ставитися до проблем реклами та рекламної діяльності.

Реклама спільно із засобами стимулювання збуту і торгівлі, елементами пропаганди є потужним маркетинговим засобом нецінової конкуренції. Якщо комерційні зусилля підприємства направлені на вдосконалення товару і його пристосування до особливостей попиту, то реклама виконує зворотну задачу - адаптує споживчий попит до вже виробленого товару.

Багато економістів вважають, що реклама надає інформацію, яка допомагає зробити розумний вибір. Вона підтримує засоби масової інформації за рахунок часткового їх фінансування, сприяє розширенню виробництва та посилення конкуренції в результаті ослаблення монопольної влади окремих компаній. І, нарешті, реклама стимулює витрати споживачів і, таким чином, створює сприятливі умови для високого рівня зайнятості. Однак є й противники такої точки зору. Критики реклами стверджують, що її основна мета не інформувати, а переконувати і вводити в оману. Витрати на рекламу є непродуктивними, оскільки їх анулюють аналогічні рекламні дії фірм конкурентів. Є також учені, які не хочуть визнавати рекламу важливим фактором, що позитивно впливає на рівні виробництва і зайнятості. Зіставлення наведених, часто протилежних, точок зору підтверджує неоднозначність підходів до оцінки реклами. Однак, незважаючи на «теоретичну незакінченість» окремих положень науки про рекламу, її практичні результати значні, про що свідчить досвід роботи вітчизняних і зарубіжних фірм. Мабуть, більш виправданим необхідно вважати підхід до реклами як до інструмента ринкової комунікації, який може бути більш-менш ефективним в залежності від ринкової кон'юнктури, особливостей товару, умов виробництва і реалізації, характеристик покупців та інших факторів. Реклама є «прародителькою», а тепер - найважливішою складовою МАРКЕТИНГУ.

Успіх реклами, як елементу маркетингового набору в даний час обумовлений двома обставинами: цілеспрямованістю і систематичним характером, а також її тісним зв'язком з процесом планування, розробкою і виробництвом товару, вивченням попиту на нього, ціноутворенням, збутом. У зв'язку з цим і необхідний аналіз структури діяльності з розробки рекламної стратегії.

1.2 Структура діяльності з розробки рекламної стратегії

Концепція стратегічного планування представляє стратегічне управління у вигляді найважливішою складовою життя сучасної організації, що стосується трьох таких життєво важливих, ключових сфер організації, як вироблення і здійснення стратегії розвитку та поведінки у зовнішній сфері, вироблення і здійснення стратегії щодо створюваного організацією продукту і, нарешті, вироблення і реалізація стратегії щодо персоналу організації.

Визначення стратегії для фірми принципово залежить від конкретної ситуації, в якій знаходиться фірма. Однак існують загальні підходи до формулювання стратегії і деякі загальні рамки, в які вписуються стратегії.

Стратегічне планування - це процес визначення цілей, вибору шляхи їх досягнення та застосування певної тактики відповідно до певним часовим графіком.

Перебуваючи в конкурентному оточенні, фірми вдаються до безлічі різних форм і методів конкурентної боротьби, часто далеко виходять за межі традиційної конкуренції продуктом [11, 23]. Першим і може бути самим істотним рішенням при плануванні буде вибір цілей організації.

Основна загальна мета організації: чітко виражена причина її існування - позначається як її місія. Цілі виробляються для здійснення цієї місії.

Значення відповідної місії, яка формально виражена і ефективно представлена ​​співробітникам організації, неможливо перебільшити. Вироблені на її основі цілі служать в якості критеріїв для всього наступного процесу прийняття управлінських рішень.

Якщо керівники не знають, яка основна мета їх організації, то у них не буде логічної точки відліку для вибору найкращої альтернативи. Місія деталізує статус фірми і забезпечує напрям і орієнтири для визначення цілей і стратегій на різних організаційних рівнях. Формулювання місії організації повинна містити наступне:

1. Задача фірми з точки зору її основних послуг і виробів, її основних ринків і основних технологій. Простіше кажучи, якою підприємницькою діяльністю займається фірма?

2. Зовнішня Середа по відношенню до фірми, яка визначає робочі принципи фірми.

3. Культура організації. Якого типу робочий клімат існує всередині фірми. Якого типу людей приваблює цей клімат?

Розглядаючи місію фірми з точки зору визначення основних потреб споживачів і їх ефективного задоволення, керівництво фактично створює клієнтів для підтримки організації в майбутньому. Аналогічним чином, якщо некомерційна або громадська організація послідовно працює над задоволенням потреб своїх клієнтів, вона обов'язково повинна отримати підтримку, яка їй необхідна для продовження своєї діяльності.

Необхідність вибору місії була визнана видатними керівниками задовго до розробки теорії систем. Генрі Форд, керівник добре розуміє значення прибутку, визначав місію компанії «Форд» як надання людям дешевого транспорту. Він правильно зазначав, що, якщо хтось це робить, то прибуток чи пройде мимо.

Вибір такої вузької місії організації, як прибуток обмежує можливість керівництва вивчати допустимі альтернативи при прийнятті рішення. У результаті ключові фактори можуть бути не розглянуть наступні рішення можуть призвести до низького рівня ефективності організації [27, с.458-462].

Незалежно від того, чи йде мова про рекламу або стимулювання продажів, стратегія включає наступні елементи:

1. визначення цільової аудиторії;

2. формулювання цілей;

3. стратегія рекламного повідомлення:

• визначення напрямку переконання;

• подання;

• метод виконання.

А. вибір рекламних засобів;

Б. бюджет на просування [49].

Стратегія відображає певний курс дій, які слід вжити. У загальному сенсі рішення щодо визначення стратегії можна розділити на дві основні частини: вибір засобів реклами та вибір знарядь, що є в розпорядженні цього кошти. Чи повинен рекламодавець, наприклад, використовувати телебачення, радіо, журнали або скористатися комбінацією цих коштів [9, с.157-158].

Ключове стратегічне рішення ставитися до широти рекламного плану, що визначається місцем розташування і змістом потрібної аудиторії.

Зазвичай реклама обмежується рамками тих регіонів, в межах яких можна придбати даний товар. Наприклад, можна використовувати локальний план, якщо товар є в продажу тільки в одному місті або якщо даний регіон був обраний для вивчення купівельного попиту.

З іншого боку, регіональний план, на відміну від локального, може охопити кілька прилеглих областей. Регіональні рекламні цілі можуть бути досягнуті за допомогою місцевих засобів інформації, регіональних видань, національних журналів чи газет.

Рекламодавці, які бажають охопити національну аудиторію, звичайно розробляють національний план. Засоби інформації, які використовуються в національному плані, - це телебачення і радіомережі, національні журнали і газети.

Широта рекламного плану так само повинна спиратися і на інші географічні міркування, наприклад, співвідношення міського і сільського населення, регіонів з вологим кліматом проти посушливих регіонів, жаркі географічні зони проти прохолодних і т.д.

Важливим визначальним фактором у рекламній стратегії є характер самих інформаційних засобів. Деякі засоби більш органічно підходять під певні типи повідомлень або творчих знахідок реклами, ніж інші.

Найчастіше комбінація засобів інформації може послужити запорукою високої ефективності рекламного повідомлення.

Рекламні заклики можуть мати різне виконання. Деякі звучать просто і драматично. Інші засновані на емоційному підході і звернені до потреб людей в безпеці, громадському схваленню, любові, краси. Деякі рекламодавці використовують пояснювальну тактику при описі свого товару.

Деякі заклики звучать складно, і вимагають значного часу або місця для пояснення. Інші тільки оголошують про вихід на ринок нового товару і пояснюють його тільки з концептуальної точки зору. У будь-якому з цих випадків буде надаватися серйозний вплив на розробку рекламної стратегії. Нове, або складне для сприйняття рекламне повідомлення може зажадати більш високої частотності, щоб аудиторія зрозуміла його й запам'ятала. Догматичні заклики можуть зажадати основного акценту для початку компанії, щоб довести думку до аудиторії, після чого доцільно встановити низьку частотність і стежити тільки за охопленням аудиторії.

Пояснювальні заклики можуть бути спочатку складні для сприйняття, проте після того, як пояснення буде засвоєно, найбільш доцільним буде встановити пульсуючий графік подачі реклами через нерівні проміжки часу, щоб не втрачати зв'язок з аудиторією.

З іншого боку, рекламні оголошення, спрямовані на емоційне сприйняття, зазвичай працюють ефективніше, якщо їх подавати через рівні проміжки часу, що б виробити у аудиторії постійне емоційне ставлення до товару.

При розробці рекламної стратегії цикл купівельного попиту настільки ж важливий, наскільки і вибір рекламного засобу та самого рекламного тексту. Вироби сезонного попиту вимагають концентрованої подачі реклами до настання піку сезонних розпродажів.

Деякі вироби купуються через певні регулярні проміжки часу, і реклама покликана впливати на споживчий вибір сорту або виробника. У цьому випадку завданням є регулярна подача реклами, причому особливо важливо охопити аудиторію перед тим, як покупець зупинить свій вибір на тому чи іншому виробі. Ситуації такого роду вимагають порівняно високої частотності і високого рівня безперервності, залежно від тривалості купівельного циклу. У міру того, як цикл подовжується, доцільніше перейти на імпульсний режим в подачі реклами.

У деяких випадках цикл носить нестабільний характер, проте добре піддається впливу рекламних засобів. У таких випадках подача реклами повинна бути розділена з чергуванням періодів високої і низької частотності. Метою в цьому разі є скорочення інтервалів між придбанням таких товарів.

Товари, куплені на підставі імпульсу, вимагають стабільної реклами з високою частотністю, у той час як ті, що придбаваються після довгих роздумів, повинні рекламуватися в пульсуючому режимі по черзі з високою і низькою частотністю в залежності від ситуації на ринку і активності конкурентів.

Вироби, що завоювали своєю маркою високу ступінь довіри аудиторії, зазвичай не вимагають високої частотності, дозволяючи рекламодавцю більш ретельно опрацьовувати сам рекламний текст для досягнення найбільшої безперервності та охоплення аудиторії.

Міркування щодо використання того чи іншого засобу реклами можуть значно вплинути на всю розробку рекламної стратегії. Приміром, багатобарвна реклама, як правило, привертає більше уваги, ніж чорно-біла. Точно так само реклама на всю сторінку привертає більше уваги, ніж реклама на чверть сторінки. Але при обмеженому рекламному бюджеті використання великих друкованих обсягів або радіо-і телеефіру змусить жертвувати такими факторами, як охоплення аудиторії, частотність і безперервність.

Інші технічні міркування включають в себе використання найбільш престижного рекламного простору в журналах на першій та останній обкладинках або спонсорство популярних телешоу.

Рекламна стратегія повинна враховувати дії рекламодавців-конкурентів, особливо якщо їх рекламний бюджет вище. Як правило, прийнято не користуватися рекламними засобами, в яких домінує конкурент, а замість них вибирати ті засоби, в яких ви можете зайняти лідируючу позицію.

У міру збільшення бюджету рекламодавець зможе досягти безперервності шляхом більш рівномірної подачі реклами. [9, с.268]

З точки зору менеджменту Виханский пропонує наступний процес реалізації стратегії:

• підтвердження актуальності цілей і стратегії на основі додаткового вивчення середовища,

• складання бюджету і ефективний розподіл ресурсів, якими володіє фірма. Складання програм розвитку ресурсів (наприклад, програми, пов'язані зі зміною виробничої системи, програми з розвитку та навчання персоналу тощо);

• приведення організаційної структури і культури фірми у відповідність з новою стратегією;

• здійснення необхідних змін в організації, управління в умовах стратегічних змін;

• коригування стратегічного плану на основі даних стратегічного контролю [11, с.47-48].

За Дейяну і Котлеру структура рекламної стратегії виглядає наступним чином:

1. Концепція продукту (сукупність корисних якостей товару з точки зору споживача) • ступінь і рід залученості

2. Цільові аудиторії

• основні

• другорядні

• інші

3. Засоби масової інформації (ЗМІ)

• традиційні (принципи роботи із ЗМІ, характеристики обраних ЗМІ)

• допоміжні (поштова реклама, рекламні акції та інше)

• етапи рекламної кампанії

4. Рекламне повідомлення

• елементи змісту

а) девіз і текст (структура, аргументація, імідж)

• художні елементи

а) візуальні (в оголошеннях, роликах, місцях продажів)

б) колір, розмір, стиль [16, 23].

Таким чином, робимо висновок. Стратегія відноситься до мети, досягнення якої вона служить, як план до кінцевого результату. Стратегія завжди підпорядкована поставленої мети, віддалений у часі, визначає шлях для її досягнення і є керівництвом до поточних і планованим дій. Структуру будь-якої стратегії, в загальному вигляді, можна відобразити таким чином:

• Поточна ситуація і її аналіз, визначення поточного стану та минулих аспектів, сильні і слабкі сторони, ситуація в якій дієш з точки зору можливостей і загроз; власних ресурсів (для досягнення мети), тобто ця частина відповідає на питання: де ми зараз знаходимося, хто ми?

• Цілі, де хочемо виявитися, виходячи з ресурсів, поточної ситуації та її зміни, тобто ця частина відповідає на питання: де ми хочемо знаходитися, ким ми хочемо бути?

• Власне стратегія, як нам досягти мети, перейти з поточного в нове положення, відповідь на питання: як нам туди дістатися?

• Контроль: зіставлення плану і фактичного положення: вимір, відстеження, внесення змін, тобто ця частина відповідає на питання: що ми і як досягли, ким ми стали?

Надалі власне стратегія переходить в тактику, яка пропонує приватні засоби досягнення мети (що, де, коли, як, скільки); використовувані інструменти, витрати на них, послідовність дій, взаємодії засобів і т.п.

Стратегія повинна відповідати декільком умовам, вона повинна бути:

1. Здійсненна, тобто цілі, які стоять в ній повинні бути досяжні, виходячи з поточної ситуації, наявних ресурсів і певного часу.

2. Інтерактивна, повинна залежати від вищих по відношенню до неї цілей і стратегій, і обумовлювати нижчі по відношенню до неї цілі і стратегії, тобто реалізовувати свою ділянку досягнення головної мети.

3. Циклічна, тобто вона повинна постійно змінюватися і доповнюватися під час отримання результатів її реалізації та зміну (або його прогнозуванні) поточної ситуації (наприклад, ринкової або макроситуації до законодавства), а так же цілей і стратегій вищого рівня.

Якщо говорити про ієрархію планування і стратегій по прямій щодо рекламної стратегії, то тут буде правомірним привести такий ланцюжок:

1. Місія і цілі організації і бізнесу.

2. Корпоративні цілі.

3. Корпоративна стратегія.

4. Маркетингові цілі.

5. Маркетингова стратегія.

6. Комунікаційні цілі.

7. Комунікаційна стратегія (стратегія маркетингових комунікацій).

8. Рекламні мети.

9. Рекламна стратегія.

Ця ієрархія і її виконання - ідеальний варіант, до якого треба прагнути в міру можливостей при побудові успішного довгострокового бізнесу. У реальній ситуації часто відбувається так, що планування здійснюється з хвоста, тобто не зверху вниз, а знизу вгору, наприклад, менеджери, відповідальні за маркетингове планування, не обізнані про корпоративної стратегії або її часто навіть немає і т.д.

З усього цього стає очевидним, що реклама є дуже важливим інструментом маркетингової діяльності підприємства, і що за допомогою реклами підприємство може не тільки досягати своїх цілей в стійкому збуті продукції, але також вирішувати і інші маркетингові завдання, наприклад, такі, як збір маркетингової інформації ( функція зворотного зв'язку реклами - аналіз ефективності реклами), на основі зібраної інформації - формування асортиментної політики, політики ціноутворення, формування каналів збуту та ін Але щоб ефективність реклами була ще вищою, її потрібно планувати, тобто займатися розробкою рекламної стратегії підприємства.

З огляду на те, що Федерація комп'ютерного спорту організація некомерційна, то і рекламна стратегія для неї буде відрізнятися від рекламної стратегії для іншої будь-якої комерційної організації. Щоб зрозуміти специфіку рекламної стратегії для Федерації Комп'ютерного спорту, необхідно в цілому розглянути некомерційні організації та особливості рекламної діяльності таких організацій. Стратегія некомерційних організацій для НКО розглянута мною у другому розділі дипломної роботи.

2. СТРАТЕГІЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ДЛЯ НЕКОМЕРЦІЙНОЮ ОРГАНІЗАЦІЇ

2.1 Поняття і види некомерційних організацій

З початком ринкових відносин в Російській Федерації виникло питання про введення основних елементів ринку, завдяки яким функціонує ринкова економіка. Різноманіття організаційно-правових форм, що регламентуються Цивільним Кодексом Російської Федерації, дозволяє зрозуміти загальні принципи побудови ринку та ринкових відносин, відмінності між комерційними та некомерційними організаціями.

Некомерційні організації, як випливає з їхньої назви, створюються не з метою отримання прибутку, а для досягнення благодійних, культурних, освітніх, наукових та управлінських цілей, з метою охорони здоров'я громадян, розвитку фізичної культури і спорту, задоволення духовних та інших нематеріальних потреб громадян, захисту прав, законних інтересів громадян та організацій, вирішення спорів та конфліктів, надання юридичної допомоги, а також для інших цілей, спрямованих на досягнення суспільних благ.

Об'єднання комерційних і некомерційних організацій можуть діяти у формі некомерційних організацій-асоціацій і союзів, або вони реорганізуються в господарські товариства і товариства - в залежності від того, чи веде саме об'єднання підприємницьку діяльність.

Підприємницька діяльність для досягнення цілей, заради яких була створена некомерційна організація, може здійснюватися як самої некомерційною організацією, так і заснованим нею для цього господарським товариством. Підприємницька діяльність комерційної організації підлягає державній реєстрації.

Некомерційні організації (НКО) поділяються на такі види:

• Споживчий кооператив;

• Споживче товариство

• Споживчий кооператив

• Громадське об'єднання

• професійні спілки

• Фізкультурно-спортивне об'єднання

• Релігійне об'єднання

• Фонд

• Недержавний пенсійний фонд

• Установа

• Об'єднання юридичних осіб

• Некомерційне партнерство

• Автономна некомерційна організація

• Державна корпорація

• Товариство власників житла

• Садівничих, городницьких або дачне некомерційне об'єднання громадян

• Національно-культурна автономія в Російській Федерації

• Нотаріальна палата

• Торгово-промислова палата

• Центри ремесел

• Адвокатські організації

• Організації аудиторів.

Повторимося, що список форм некомерційних організацій не міститься в одному кодифікованому акті, і, отже, динамічний російське законодавство постійно безсистемно коригує його.

Вживається в законодавстві стосовно некомерційним організаціям термін «благодійні організації» означає не особливу організаційно-правову форму некомерційної організації, а певний вид діяльності, яким займаються некомерційні організації [60].

Але в даному аспекті нам важливі далеко не всі види некомерційних організацій. Розглянемо більш детально лише деякі з них, найбільш близьких до об'єкта нашого дослідження.

Громадське об'єднання - добровільне, самоврядні, некомерційне формування, створене з ініціативи громадян, що об'єдналися на основі спільності інтересів для реалізації загальних цілей, зазначених у статуті громадського об'єднання. Діяльність громадських об'єднань регламентується ст.117 ЦК, Законом від 12 січня 1996 р. «Про некомерційних організаціях», іншими законами, а також Законом від 19 травня 1995 р. «Про громадські об'єднання», в якому перераховано п'ять видів громадських об'єднань.

Громадська організація - засноване на членстві громадське об'єднання, створене на основі спільної діяльності для захисту спільних інтересів і досягнення статутних цілей об'єдналися громадян.

На відміну від членів споживчих кооперативів учасники (члени) громадських і релігійних організацій не мають права вимагати повернення внесеного внеску, виплати будь-якого доходу і навіть отримання частини майна організації після її ліквідації. Тому учасники (члени) громадських і релігійних організацій не відповідають за зобов'язаннями громадських і релігійних організацій, в яких беруть участь як їх членів, а зазначені організації не відповідають за зобов'язаннями своїх членів.

Громадський рух - що складається з учасників і не має членства масове громадське об'єднання, що ставить соціальні, політичні та інші суспільно корисні цілі, підтримувані учасниками громадського руху.

Громадський фонд - є одним з видів некомерційних фондів і представляє собою не має членства громадське об'єднання, мета якого полягає у формуванні майна на основі добровільних внесків, інших не заборонених законом надходжень і використання даного майна на суспільно корисні цілі. Громадська інституція - не має членства громадське об'єднання, що ставить своєю метою надання конкретного виду послуг, що відповідають інтересам учасників та відповідних статутним цілям зазначеного об'єднання.

Орган громадської самодіяльності - не має членства громадське об'єднання, метою якого є спільне вирішення різних соціальних проблем, що виникають у громадян за місцем проживання, роботи або навчання, спрямоване на задоволення потреб необмеженого кола осіб, чиї інтереси пов'язані з досягненням статутних цілей і реалізацією програм органу громадської самодіяльності за місцем його створення. (Наприклад, Рада трудового колективу, Вуличний комітет і т.д.).

Політична партія - політичним громадським об'єднанням є громадське об'єднання, в статуті якого в числі основних цілей повинні бути закріплені участь у політичному житті суспільства за допомогою впливу на формування політичної волі громадян, участь у виборах в органи державної влади та органи місцевого самоврядування за допомогою висування кандидатів та організації їх передвиборної агітації, участь в організації та діяльності зазначених органів.

Засновниками громадських об'єднань виступають громадяни (не менше трьох осіб), а також інші громадські об'єднання з правами юридичних осіб (разом з громадянами). Закон про громадські об'єднання чітко, хоча і не завжди розумно, розмежовує учасників та членів громадських об'єднань. Члени об'єднань оформляють свою участь в них індивідуальними заявами і мають право обирати і бути обраними до їх керівні органи. Учасники об'єднань формально не закріплюють своєї участі в їх діяльності і, як можна зрозуміти з ч. 5 ст. 6 Закону, мають більш вузькими правами, ніж повні члени. Правовою основою будь-якого суспільного об'єднання є його статут.

Особливістю найменування громадського об'єднання є необхідність включати в нього вказівку на територіальну сферу діяльності (загальноросійське, міжрегіональне, регіональне, місцеве). При цьому загальноросійські об'єднання можуть використовувати у своїх назвах слова «Росія», «Російська Федерація» та похідні від них без спеціальних дозволів державних органів (що неможливо для інших недержавних юридичних осіб). Засобом індивідуалізації громадського об'єднання, на відміну від інших юридичних осіб, є також його символіка (прапори, емблеми, вимпели тощо), що підлягає обов'язковій державній реєстрації.

Важливо звернути увагу, що учасниками (членами) громадських і релігійних організацій не можуть бути юридичні особи, оскільки громадська організація - це об'єднання громадян. Як виняток Закон передбачає, що учасниками (членами) громадських об'єднань можуть бути юридичні особи, які також є громадськими об'єднаннями.

Фізкультурно-спортивне об'єднання - громадське добровільне самоврядні некомерційне об'єднання, що створюється за ініціативою громадян з метою розвитку фізичної культури та спорту Російської Федерації; Фізкультурно-спортивна організація - одна з організаційно-правових форм фізкультурно-спортивного об'єднання, створена на основі членства з метою спільної діяльності з проведення фізкультурно-оздоровчої та спортивної роботи і досягнення своїх статутних цілей. Федеральний закон від 29 квітня 1999 р. N 80-ФЗ «Про фізичну культуру і спорт в Російській Федерації» [3].

Автономна некомерційна організація - це не має членства некомерційна організація, заснована громадянами і (або) юридичними особами на основі добровільних майнових внесків з метою надання послуг в галузі освіти, охорони здоров'я, культури, науки, права, фізичної культури і спорту та інших послуг.

Майно, передане автономної некомерційної організації її засновниками (засновником), є власністю автономної некомерційної організації.

Засновники автономної некомерційної організації не зберігають прав на майно, передане ними у власність цієї організації. Засновники не відповідають за зобов'язаннями створеної ними автономної некомерційної організації, а вона не відповідає за зобов'язаннями своїх засновників.

Автономна некомерційна організація має право здійснювати підприємницьку діяльність, відповідну цілям, для досягнення яких створено вказана організація.

Нагляд за діяльністю автономної некомерційної організації здійснюють її засновники у порядку, передбаченому її установчими документами.

Засновники автономної некомерційної організації можуть користуватися її послугами тільки на рівних умовах з іншими особами.

Так само, як і некомерційне партнерство, автономна некомерційна організація має право перетворитися в громадську чи релігійну організацію (об'єднання) або до фонду. Однак перетворитися власне в некомерційне партнерство не можна, що виглядає цілком логічним: неможливо встановити членські відносини в структурі, де коло учасників формально не визначений і документально не зафіксовано [2].

Відносини некомерційних організацій та органів державної влади багато в чому обумовлені притаманними організаціям соціально-пріоритетними функціями.

Органи державної влади мають право надавати організаціям пільги зі сплати податків, митних та інших зборів і платежів, повністю або частково звільняти їх від плати за користування державним та муніципальним майном, надавати інші переваги і пільги.

Форми здійснення контролю за діяльністю некомерційних організацій лише в узагальненому вигляді визначені Законом. Серед органів виконавчої влади, яким організації зобов'язані подавати інформацію про свою діяльність, спеціально вказані лише органи державної статистики і податкові органи, але очевидно, що їх перелік значно ширше. Зокрема, в деяких випадках контрольні функції у цій сфері здійснюють органи юстиції, органи внутрішніх справ і органи безпеки. Форми і методи здійснення контрольних органів, перелік наданої ним інформації визначені Законом про некомерційні організації. Їм врегульовані в основному майнові та інші цивільно-правові проблеми: взаємовідносини органів держави і некомерційних організацій так і не були належним чином регламентовані.

Основна особливість статусу некомерційної організації криється у здійсненні соціально-пріоритетні завдань. Головна мета функціонування будь некомерційної організації - задоволення духовних та інших нематеріальних потреб громадян. Закон про громадські об'єднання ототожнює поняття некомерційної організації та громадського об'єднання, - на це вказують ідентичні способи створення і цілі організацій та громадських об'єднань.

На даний момент Федерація Комп'ютерного спорту УР зареєстрована як Автономна некомерційна організація, що багато в чому обмежує можливості даної організації. Гостро постало питання з членством, як одного із способів фінансування ФКС УР. Але так як за статусом АНО не має права на реєстрацію членів за статутом, це ускладнює завдання. На даний момент в ФКС введені членські квитки і членські внески, але належної реєстрації вони не підлягають і фіксуються виключно як благодійні внески. У планах ФКС перереєструвати організацію з автономної в суспільну, але це питання фінансування і тому як один із способів залучення грошових коштів важливо враховувати рекламну діяльність організації.

Рекламна діяльність для некомерційної організації, питання специфічний і потребує окремого розгляду.

2.2 Специфіка рекламної діяльності для НКО

«Некомерційна реклама - реклама, що спонсорується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах і що має метою стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь або залучення уваги до справ суспільства» [59].

Потрібно зазначити, що термін «соціальна реклама» застосовується тільки в Росії. У всьому світі йому відповідають поняття «некомерційна» і «громадська» реклама. Звідси і різниця в тлумаченні термінів: «Громадська (соціальна) реклама передає повідомлення, яке пропагує якесь позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно (коректніше говорити про етичну позиції відмови від прибутку), місце і час в ЗМІ також надаються на некомерційній основі ».

У соціальній рекламі не повинні згадуватися комерційні організації та індивідуальні підприємці, а також конкретні марки (моделі, артикули) їх товарів, так само як і марки (моделі, артикули) товарів, що є результатом підприємницької діяльності некомерційних організацій [59].

У Федеральному Законі РФ «Про рекламу» у статті 18 дається таке визначення соціальної реклами: «Соціальна реклама представляє громадські й державні інтереси і направлена ​​на досягнення благодійних цілей».

Що криється під визначенням «громадські та державні інтереси» - інакше кажучи, хто «замовляє» соціальну рекламу? Щоб відповісти на це питання, необхідно проаналізувати соціальну рекламу за типами організацій та інституцій, які її розміщують.

Перший тип - некомерційні організації. Як правило, це благодійні фонди, лікарні, церкви. Діяльність їх полягає в допомозі хворим, нужденним. Такий характер діяльності багато в чому визначає спрямованість соціальної реклами, що розміщується ними. В основному, це залучення коштів або на будівництво храму, або в різні фонди, або цільова допомога конкретним людям, які потребують лікування. Пропаганду здорового способу життя, безпечного сексу, незважаючи на специфічність, також можна віднести до соціальної реклами. Можна сказати, що серед усього обсягу соціальної реклами, що розміщується у засобах масової інформації, саме реклама некомерційних організацій зустрічається найчастіше і, відповідно, знаходить більший відгук серед людей.

Інший тип - асоціації. Різні професійні, торгові і цивільні асоціації також користуються рекламою для досягнення своїх цілей. Часто метою такої реклами є створення позитивної громадської думки, громадського спокою. Як приклад наведемо рекламу, що розміщується Рекламним Радою Росії. Першим проявом діяльності цієї асоціації стали рекламні ролики, з сюжетами з повсякденного життя, з утвердженням простих життєвих істин. Наступна акція ставила за мету вирішення проблеми одиноких людей похилого віку: нагадування про телефонний дзвінок батькам отримала широкий резонанс громадськості, можливо, завдяки слогану-заклику: «Зателефонуйте батькам!».

Третій тип - державні структури. У Росії такого роду рекламу активно використовують податкова поліція, ДАІ-ГИБДД. Обсяг такої реклами невеликий, але дуже схильний до коливань. Наприклад, протягом квітня, останнього місяця здачі податкової декларації частішають рекламні заклики і нагадування заплатити податки.

Як видно, соціальна реклама використовує той самий набір засобів, що і комерційна: телевізійні ролики, друкована, вулична, транспортна реклама і т.д. Основна відмінність соціальної реклами від комерційної полягає в меті. У той час як комерційні рекламодавці стимулюють доброзичливе ставлення до того чи іншого товару або зростання його продажів, мета соціальної реклами полягає в залученні уваги до суспільного явища. Наприклад, якщо кінцевою метою комерційної телевізійної реклами нового сорту кави є зміна споживчих звичок, то метою ролика соціальної реклами, наприклад по боротьбі з безпритульністю, є залучення уваги до цієї проблеми, а в стратегічній перспективі - зміна поведінкової моделі суспільства. Крім цього, цільові аудиторії двох порівнюваних типів реклами значно різняться: у комерційної реклами - це досить вузька маркетингова група, у соціальної - все суспільство, або значна його частина [25].

Некомерційні організації найчастіше є неприбутковими або благодійними. Саме тому постала необхідність розглянути сучасні проблеми неприбуткових та благодійних організацій та можливості їх зміни за допомогою рекламних технологій.

До неприбуткових організацій належать освітні, медичні, релігійні організації, професійні спілки, асоціації та товариства. Загальні проблеми для них - зростання членів і збір коштів (внесків і фондів). Тому зв'язки з громадськістю визначають успіх їхньої діяльності.

Необхідна умова успішних зв'язків - комунікації. Для асоціацій і профспілок найбільш важливим фактором є членство. І громадськість у зв'язку з цим поділяється на членів і не членів. Багато організацій і профспілки витрачають багато зусиль на те, щоб впливати на законодавство всіх рівнів. Професійні асоціації піклуються про імідж своєї професії і пропагують його серед своїх членів у суспільстві. Вони грають роль захисників своєї області і регуляторів його складу і діяльності. Асоціації різняться за рівнем активності. Залучення нових членів вимагає організовувати зустрічі, збори, писати публікації, готувати і розвивати кодекси професійної поведінки.

Церкви, релігійні та інші громадські організації потребують позитивному іміджі. Вони значною мірою спираються на добровільну працю, залежать від внесків і пожертвувань. Але сучасна православна церква дуже консервативна, щоб допустити в свої круги фахівців, професіоналів PR.

У школах виникають проблеми з вчителями, школярами (вимоги підвищення зарплати, претензії до якості навчання, суперечки про програми і т. д.). Платників податків хвилює витрачання коштів, суспільство в цілому зацікавлено в підйомі рівня освіти і хорошої репутації шкіл. Саме тому останнім часом стали так популярні різні «Альма Матер». Так само стали популярні нові освітні установи: вони дають своїм учням те, що не може дати звичайна середня школа - чисті класи, нові підручники, харчування та охорону.

Громадськість оцінює організації за їхніми діями, тобто точно так само, як кожен з нас створює собі позитивний або негативне враження про людей, з якими контактує.

Що ж стосується абсолютно неприбуткових організацій, то тут роль реклами зводиться до суто адміністративній роботі. При створенні благодійного фонду йому потрібно імідж і якийсь мінімум реклами.

Але на перший погляд здається, що некомерційні сфери не повинні мати справи з рекламою і паблісіті. Звичайно, ніхто не буде наймати фахівця зі зв'язків з громадськістю або фахівця з реклами для школи чи лікарні - муніципального підприємства. А якщо говорити про створення фонду або асоціації, необхідно розповісти про нього громадськості, щоб знайти потенційних одержувачів його допомоги і жертводавців - тих, хто буде перераховувати гроші на рахунок благодійної організації. У цьому й полягає використання PR та реклами у благодійних, некомерційних цілях. І мені здається, що, коли сфера реклами торкнеться саме неприбуткових організацій, а не тільки великих підприємств, можна говорити про її серйозному розвитку [20].

Однак можна говорити і про інший бік. Останнім часом популярність соціальної проблематики викликала проникнення її, символів, тим, прийомів і навіть слоганів в рекламу комерційну і політичну. У Пермі, наприклад, на одній з головних вулиць довгий час стояв білборд, на якому великим шрифтом, в хорошому колірному оформленні набраний гасло: «Розумійте один одного!» Без будь-якого логотипу або іншого графічного символу. Тільки наблизившись до щита, можна було прочитати підпис: «Страхова компанія« Фенікс ». Перед нами - типовий приклад використання соціальних гасел і цінностей у комерційних цілях. По-іншому модифікована ця технологія в серії білбордів на замовлення страхової групи «Прогрес» (ви, напевно, звернули увагу на трьох грифонів, які незмінно супроводжують соціальні сюжети зовнішньої реклами з тематики «Героїзм професії пожежного», «Поступися дорогою спецтранспорту»). Найвідомішим сюжетом серії став плакат (він же - білборд) «Папа, не пий!». Автори серії - Агентство Медіа Програм (м.Москва) - не приховують замовний характер своєї роботи. Тим

більше, що замовники престижні - Міністерство охорони здоров'я РФ та Управління протипожежної служби м. Москви МНС РФ. А спонсори - саме та сама страхова група, яка просуває і свій бренд. Ось в такій схемі залучення ресурсів у соціальну рекламу є здоровий глузд.

Даний приклад точно демонструє криза розвитку комерційного сектора економіки країни, в якому конкуренція починає витісняти з ринку менш життєздатні компанії. Комерційній структурі стало необхідно доводити свою конкурентоспроможність. Один із способів-підтвердження високої якості та екологічної надійності своєї продукції. Наступний - репутаційна корекція іміджу шляхом участі у благодійних програмах. Так як соціальна проблематика хвилює людей у всіх регіонах Росії, фактор «людського обличчя» став для бізнесу способом позиціонування на ринку. Відрадно, однак, те, що багато російських компаній не пішли шляхом жорсткої маніпуляції. Багато бізнесменів беруть участь в благодійних програмах усвідомлено. Хтось проявляє тягу до істинно російської рисі - меценатству, роблячи великі пожертвування на культурні та спортивні проекти. А ким із бізнесменів керує потреба в свого роду індульгенції, коли вони роблять пожертви на церкву небудь програми реабілітації інвалідів або дитячі будинки. Головне в цьому процесі - це здорове взаємодія комерційного і третього, громадського сектору економіки країни. Академічним зразком такої взаємодії була одна з найбільш високобюджетних соціальних кампаній відомої американської косметичної фірми AVON по запобіганню раку грудей. Не менш харизматичний приклад - кампанія проти куріння концерну Philip Morris, бюджет якої склав близько 6 млрд доларів. Америка знову демонструє нам передові і навіть парадоксальні технології, і ту увагу, виражене в бюджетах соціальних рекламних кампаній, яку вона приділяє соціальним проблемам в своїй країні, змушує задуматися про пріоритет цінностей у нашому житті.

У Росії соціальну рекламу виробляють, як правило, ті ж люди, що і комерційну. Причому, самі рекламники визнають, що виробництво «соціалки» - це показник професіоналізму та креативності, оскільки соціальна реклама повинна викликати сильні емоції, будь то шок, страх, радість чи обурення, причому за силою свого впливу вона повинна бути набагато потужніший, ніж реклама прального порошку або нового ресторану. Не випадково колеги-креативщики Україні стали відмовлятися від замовлень на рекламу комерційну, яка стала викликати відверте відраза своєю одноманітністю і заштампованность, і з задоволенням займаються соціальною тематикою, яка дає набагато більше можливостей для розвитку креативного мислення та генерування повноцінних творчих ідей. В даний час все більше творців звертають свій інтерес до реклами соціальної, таким чином формуючи професійний і елітарний ринок.

Всі ці приклади свідчать про високу цінності і затребуваності соціальної реклами. Прийшов час, коли вона виходить на перший план рекламного простору і стає самостійним видом комунікації. Симптоматично, що в 2001 році в Нижньому Новгороді був організований Міжнародний фестиваль соціальної реклами, який збирає однодумців зі всієї Росії і країн СНД і вже п'ять років проходить на початку літа на Волзі. Сьогодні соціальна реклама перестає бути долею бідних і неуспішних людей і стає саме перспективним, прибутковим, престижним, навіть «елітарним підвидом жанру» реклами [32].

Такий тісний взаємозв'язок комерційної і некомерційної реклами, дуже корисна для громадських організацій. У досвіді ФКС УР такий спосіб досить активно використовується вже протягом кількох років. Для спортивних заходів, які проводить Федерація Комп'ютерного спорту, необхідна реклама. Широко використовуються плакати з оголошеними змаганнями, на яких присутні назви організацій-партнерів, які надали ті чи інші послуги або що зробили фінансову підтримку. Так, наприклад, рекламне агентство «Центральна площа», регулярно надає допомогу в роздруківці дипломів, оголошень, бейджів для учасників та організаторів змагань, надаючи знижки на ці послуги (Додаток № 1). А такий відомий оператор стільникових зв'язків як «Мегафон» надає призи, частина нагородної продукції і надає значну фінансову підтримку на всіх загальноросійських турнірах та чемпіонатах (Додаток № 2).

Таким чином, варто припустити, що у соціальної реклами в нашій країні є величезний потенціал розвитку. Адже соціальна реклама є потужним інструментом формування громадської думки. А це дуже необхідно російському суспільству в даний період, оскільки соціальна реклама сприяє соціальній підтримці населення, відновленню гуманістичних відносин між людьми і на цій основі - розвитку нових економічних зв'язків та побудові громадянського суспільства.

Оцінюючи соціальну рекламу зокрема й соціальні проекти в цілому, треба враховувати одну важливу річ: на відміну від реклами комерційної та політичної, соціальна не приносить швидких і коротких грошей. Як будь-яка якісна технологія, вона розгортається і вбирається повільно, для виміру її ефективності потрібен час довжиною не менш цілого покоління. Тим раніше треба починати масштабні соціальні програми і більше місця в них приділяти рекламі соціально значущих цінностей.

Однак дуже складно вести якусь рекламну діяльність без структурування, прогнозування і планування. Будь-яка діяльність потребує стратегічного планування. У тому числі і рекламна діяльність некомерційних організацій. Тому окремо необхідно розглянути стратегію рекламної компанії для НКО.

2.3 Стратегія рекламної кампанії для НКО

Основні етапи стратегічного планування для НКО точно такі ж, як і для будь-якої іншої комерційної організації. Змінюється тільки наповнення пунктів. План дій можна виразити в такій схемі:

Рис. 1. Етапи стратегічного планування

Як добре видно на схемі всі пункти планування утворюють замкнену ланцюг, і все ж починати варто з «аналізу».

Таким чином, насамперед ми повинні скласти огляд (відповідаємо на питання «Де ми зараз»?) - Зібрати інформацію про поточне положення НКО та історії її активності, її середовища існування, подібних організаціях, «клієнтів» і комунікаціях. Це, насамперед, аналіз. Залежно від зібраної інформації для формулювання висновків можна використовувати будь-яку техніку стратегічного аналізу. У будь-якому випадку необхідно враховувати два основних пункти:

1. Розподіл даних дослідження діяльності організації у відповідні розділи:

а) сильні і слабкі сторони,

б) можливості і загрози.

2. Використання структурованих даних для визначення напрямків зміни, поліпшення стану справ.

Головна вимога до даного етапу - повнота, значимість і

актуальність зібраної інформації для поточної ситуації та цілей

організації [62].

На другому етапі необхідно закласти основу (відповідаємо на питання

«Де ми хочемо бути»?). На даному етапі формулюються і плануються реальні на даний часовий період мети і намічаються шляхи їх досягнення на підставі наступних параметрів:

• поставлених НКО комунікаційних завдань

• осмислення зібраної на першому етапі інформації

• наявних у розпорядженні НКО ресурсів (бюджет, час і т.п.)

Завдання другого етапу - цілепокладання, поставити реальні цілі для комунікаційної активності НКО. Багато некомерційні організації мають так багато різних «клієнтів», що їм важко представити відповідну формулювання мети. Передбачається, що міністерство торгівлі, наприклад, має сприяти торгівлі. Але, на додаток до задоволення потреб підприємництва, міністерство торгівлі має також задовольняти потреби президента та громадськості. Аналогічним чином лікарня повинна забезпечувати своїх пацієнтів, лікарів, медичних сестер, технічних працівників і місцеве співтовариство, в якому вона здійснює свою діяльність. Незважаючи на ці труднощі, некомерційна організація повинна сформулювати відповідну орієнтацію на «клієнта», місію для себе самої [58].

У вузькому розумінні місія - це сформульоване твердження щодо того, для чого або з якої причини існує організація, тобто місія розуміється як твердження, що розкриває сенс існування організації, в якому виявляється відмінність даної організації від їй подібних [11].

Визначення місії НКО як зміст і мету її існування визначає стратегічні цілі її рекламної компанії.

Третій етап - це кошти досягнення (відповідаємо на питання «Як нам туди добратися»?). Це, насамперед, синтез на основі всієї наявної інформації і завдань. На виході цього етапу формулюється комунікаційна платформа. Комунікаційна платформа містить в собі основні принципи донесення рекламного повідомлення до цільової групи і саму структура даного повідомлення. Тобто відповідає на питання:

• що - ключове повідомлення (основний коммуніціруемий посил), емоційні вигоди для цільових груп;

• як - тональність, емоційний фон повідомлення, підтримка ключового повідомлення (чим підкріплюємо основний коммуніціруемий посил - докази, що підтверджують актуальність);

• кому - цільові групи для рекламного впливу, їх соціально-демографічні, психографічні характеристики, стиль життя;

• коли - строки і флайт кампанії, контекстне позиціонування рекламного повідомлення тощо;

• скільки - тривалість та інтенсивність кампанії, тривалість повідомлення, рекомендації по бюджету тощо;

• де - за якими комунікаційним каналам, що викликають найбільшу довіру у цільових груп, комунікувати повідомлення; в яких географічних регіонах;

• обов'язкові елементи звернення - побажання та / або строгі обмеження, що виникають з законодавства, попереднього досвіду та інших вимог.

З даних, отриманих на цій ділянці роботи, виникають і формулюються завдання задіяним у кампанії підрозділам. Комунікаційну платформу можна порівняти з ідеологією, з усіма притаманними їй достоїнствами і недоліками. На основі комунікаційної платформи відбувається запуск креативного процесу та підготовка медіа стратегії (на основі креативного, медійного брифів). На базі даного етапу

готуються креативні концепції та матеріали, медійне обгрунтування та плани [62].

І, нарешті, підсумковий етап - Трекінг (відповідаємо на запитання «Чи потрапили ми, куди хотіли»?). При написанні стратегії необхідно відразу продумати оцінку ефективності рекламної кампанії та механізми зворотного зв'язку зі споживачем. Зазвичай оцінка здійснюється через маркетингові якісні та кількісні дослідження, які можуть проводитися як в перебігу та / або і по завершенню рекламної кампанії. Тут стає важливо пов'язувати завдання вимірювань з реальними цілями, на які була спрямована комунікаційна активність. Висновки, які робляться після рекламної компанії, говорять про ефективність кампанії та відповідають на запитання: «Що в результаті?». При цьому робиться спроба ізолювати рекламу від інших факторів, складається список досягнутих і не досягнутих результатів; виявляються причини невдач [62].

Результатом розробляється спочатку, але реалізованого після кампанії четвертого етапу є збереження поточної стратегії, або її коригування з подальшою зміною різних тактик, наприклад, медіа або креативу. Оскільки реклама, створювана НКО, часто соціальна, то виникають деякі труднощі. Складно оцінити ефективність соціальної реклами, оскільки вона не має конкретного прораховуваної ефекту. Важливо тут те, що соціальна реклама - це реклама не конкретного товару, а деякого «ставлення до світу». Воно може проявитися (або не проявитися) тільки в довгостроковій перспективі. Причому результат заздалегідь невідомий. Однак саме те, що дороге місце в ефірі використовується «неефективно» (не для безпосереднього одержання вигоди), можливо, і є умовою впливу такого роду реклами. Глядач привчений до певної рекламної естетиці грошових витрат, що прагне спокусити не стільки інформацією, скільки здатністю оплатити рекламне видовище. Коли ж серед потоку товарів виникає «ставлення до світу», то споживче свідомість на мить втрачає орієнтири [61].

Перш за все важливо підкреслити, що створення і просування будь-яких некомерційних продуктів не переслідують (вірніше, не повинні переслідувати) мети отримання прибутку, а спрямовані на досягнення певного соціального ефекту - тієї самої вигоди, користі для споживачів. І це офіційно декларують всі некомерційні суб'єкти, починаючи з органів державної влади та управління і закінчуючи благодійними організаціями. Вони обмінюють результати своєї діяльності на відповідну реакцію споживачів, яка може бути як позитивним, так і негативної. Прикладом позитивної реакції може служити реакція суспільства на боротьбу з наркоманією, СНІДом, безпритульністю і т.д. Негативна реакція проявляється, наприклад, в неявці виборців до пунктів голосування, голосування «проти всіх», або згадаємо відомий випадок негативної реакції пенсіонерів, які отримали надбавку до пенсії в 30 рублів, які вони відіслали на адресу відповідних органів влади. [57]

З другого розділу можна зробити висновки, що рекламна діяльність НКО принципово відрізняється від рекламної діяльності комерційної організації. Хоча якісні відмінності в плануванні відсутні.

Звичайно, необхідно враховувати особливості НКО, і виходячи з цих особливостей, коригувати стратегію рекламної компанії. Але в цілому структура плану залишається колишньою.

3. РОЗРОБКА РЕКЛАМНОЇ СТРАТЕГІЇ ДЛЯ ФКС УР

3.1 Досвід реалізації різних стратегій рекламної діяльності ФКС УР (як некомерційної організації)

Федерація комп'ютерного спорту Росії є Загальноросійської громадської організацією і налічує більше 5000 активних учасників в 59 суб'єктах РФ. Федерація комп'ютерного спорту Удмуртської Республіки була організована в 2002 році. Удмуртська Республіка одна з перших підтримала нове спортивне віяння відразу ж після того, як комп'ютерний спорт був визнаний Держкомспортом Росії як офіційний вид спорту.

Основна мета федерації - сприяння розвитку в Росії комп'ютерного спорту як нового виду спортивної змагальної діяльності та спеціальної практики підготовки людини до змагань на базі комп'ютерної техніки, програмного забезпечення, інтерактивних пристроїв та інших можливостей комп'ютерних технологій.

До її завдань входять:

• організація та проведення змагань;

• популяризація комп'ютерного спорту серед населення Росії;

• розвиток матеріально-технічної бази та інфраструктури комп'ютерного спорту (створення нових спортивно-ігрових комп'ютерних клубів, комп'ютерних класів, залучення інвестицій в розвиток каналів зв'язку на всій території РФ);

• проведення благодійних програм по залученню в цей вид спорту інвалідів як абсолютно повноцінних і найбільш активних учасників, робота з дитячими будинками, дітьми з малозабезпечених сімей, а також проведення заходів з медичної, соціальної та психологічної реабілітації з застосуванням новітніх комп'ютерних технологій;

• проведення психологічних досліджень (соціально-психологічного моніторингу) в галузі комп'ютерних ігор з метою забезпечення безпеки займаються комп'ютерним спортом від небажаного впливу на психіку і свідомість.

Сенс змагань в комп'ютерному спорті полягає в перевазі спортсмена над суперником на віртуальному ігровому полі, створеному в рамках окремої комп'ютерної гри. Це перевага може виражатися в кількості набраних очок по поразок віртуального образу або пристрою противника (клас FPS по фраг, RPG); в нанесенні поразки сукупності віртуальних ігрових одиниць, керованих суперником (класи RTS і покрокові стратегії); в досягненні результату (проходження на час) для технічних симуляторів; в перемозі в результаті тактичних і стратегічних спільних дій команди на віртуальному ігровому полі (командні FPS і спортивні симулятори).

Таким чином, створена ще одна потужна індустрія дозвілля, спілкування і навчання з річним оборотом послуг на суму близько 80 млн. рублів. Щодня більше 10 тис. дітей та підлітків по всій Росії залучені в пізнавальний процес комп'ютерних технологій [62].

Сьогодні молодіжний рух по комп'ютерному спорту Росії підтримують багато загальноросійські організації. У їх числі Всеросійське Спортивне Товариство «Спартак», Загальноросійський політичний рух, громадський рух антикримінальний співдружність «Батьківщина», Фонд сприяння розвитку податкових реформ і багато інших.

На розвиток такої організації в республіці потрібні кошти, а так як організація некомерційна, сама вона прибуток приносити не може.

Найчастіше такі організації існують за рахунок членських внесків, коштів з бюджету та від спонсорів. Федерація Комп'ютерного спорту УР порівняно молода організація. І кіберспорту складно змагатися в популярності з такими «дорослими» видами спорту як, наприклад, футбол, баскетбол або біатлон, на які Держкомспорт УР виділяє кошти з бюджету. Крім того, Удмуртської Регіональне відділення зареєстровано як Автономна Некомерційна Організація, тому існування за рахунок членських внесків виключається зовсім. Проте організації необхідно розвиватися, рости і вирощувати гідних спортсменів. Для всього цього потрібні фінанси, які не можуть бути надані тільки державою з бюджетних коштів.

Для залучення спонсорів необхідна чимала популярність організації. Тому необхідно її рекламувати. Найкраща реклама для ФКС УР це висвітлення її діяльності. Але для проведення одного невеликого чемпіонату локального призначення потрібно близько 10 000 рублів. А регіональні або загальноросійські турніри та чемпіонати вимагають більш високих витрат. Звичайно, в плані тренувань кіберспорт зручніше і менш «витратним» будь-якого іншого виду спорту. Кіберспортсмени завжди може тренуватися з найсильнішим суперником у будь-який час доби не виходячи з дому або комп'ютерного клубу завдяки всесвітній мережі Інтернет. Для проведення ж of - line зустрічей потрібні чималі витрати (Додаток 9).

ФКС УР проводилося безліч турнірів локального характеру, таких як «Clan - war») або міських турнірів (Додаток 9). У 2005 році я сам вперше взяв участь в одному з таких турнірів. Де посіла 2-е призове місце серед юнаків у покрокової стратегії «Герої меча і магії III». З цього я зробив деякі висновки. Зважаючи на малу популярності ФКС УР і виду спорту який вона пропагує, в той час кількість учасників ледь доходило до 20 - 30 чоловік. Найчастіше проводилися подібні змагання в будь-якому комп'ютерному клубі (домовиться з яким, втім, теж було необхідно заздалегідь). Завжди існував організаційний внесок ділився на суму для оплати часу оренди клубного комп'ютера та формування призового фонду. Але із зростанням популярності подібних змагань з'явилися більш значні потреби.

Першими партнерами ФКС стали Інтернет-клуб «Зелена миля», магазин «Перекресток» і т / к «Арсенал» в якості інформаційного партнера. Клуб надавав пільговий час для тренувань спортсменам і на проведення змагань, магазин комп'ютерних дисків поставляв в якості призів свою продукцію, а телекомпанія включала у свої новини репортажі про проведені ФКС УР змаганнях. З появою сайту ФКС УР, значно розширила своє інформаційне поле. Але і на зміст сайту необхідні кошти. Як і на іншому будь-якому сайті на сайті ФКС УР була розміщена реклама (Додаток 3).

Коли ФКС УР вперше проводила більш широкий за охопленням території турнір, вдалося знайти ще кілька партнерів. Географія стала ширше, і це привернуло інтерес ще більшої кількості фірм і компаній. Вперше розігрувалися квоти на Російський чемпіонат. Співпраця, запропоноване ФКС УР організаціям, які надали інформаційну і фінансову підтримку, проявилося у розміщенні логотипів на турнірних таблицях, рекламних плакатах і квитках (Додаток 4).

Перше великий захід всеросійського рівня було проведено в листопаді 2004 року, і приурочене воно було до ювілею М.Т. Калашникова. Фінансування проведення змагань Кубка М. Т. Калашникова 2004 р. здійснюється за рахунок залучених джерел (спонсорів і партнерів), власних коштів Держкомспорту УР, ФКС Удмуртії та їх членів.

Орендна плата місця проведення змагань здійснювалася за рахунок зборів з спортсменів-учасників [63].

Інформація про проведення кубка була широко поширена в мережі Інтернет, що було дуже ефективно. Неабиякою мірою на зацікавленість у заході вплинуло сама назва (Кубок М. Т. Калашникова) і що ювілей цього відомого людини дуже активно висвітлювався в цей період часу в ЗМІ. Був випущений телевізійний ролик на каналі «Арсенал». У попередній продаж «Вавилон - диско» надійшло 300 квитків на Кубок М.Т. Калашніікова. Зібралося 256 спортсменів з усіх куточків Росії, більше 500 глядачів відвідали Кубок протягом 3-х днів. Була організована концертно-розважальна програма на відкриття та закриття кубка. На третій день до друку було випущено додатково 50 квитків. Призовий фонд склав 72 000 рублів.

Для такого масштабного заходу потрібні великі фінансові вкладення. Але на той момент організація не мала чіткого уявлення, що вона може запропонувати своїм партнерам. Всі залучені кошти надійшли в основній своїй масі від колишніх партнерів. Але поява таких важливих партнерів як «Вавилон-диско», «Мегафон», Інтернет-клуб «Infinity» зробило позитивний вплив на розвиток кіберспорту в Удмуртії в цілому.

Саме в той момент виникла ще одна проблема, яку слід було враховувати. Партнерами одночасно не можуть бути конкуруючі фірми. У представників «Мегафона» з'явилося кілька вимог для подальшого успішного співробітництва. У зв'язку з тим, що кубок проходив на території «Вавилон-диско» виник ряд труднощів. Справа в тому, що на території «Вавилона» знаходиться реклама іншого оператора зв'язку, що уклав договір безпосередньо з «Вавилоном». Так як ФКС вирішила проводити такий кубок щорічно, слід враховувати всі плюси і мінуси минулого заходу.

Надалі список потенційних партнерів для подібного виду змагань уважно редагувався. Став розроблятися більш чіткий план з розміщення інформації. Але в цілому розробок зі стратегічного планування рекламної діяльності не проводилося.

Основний потік інформації став поширюватися по каналах мережі Інтернет, як найбільш дешевого та ефективного виду комунікації для подібної організації. Компанія «Мегафон» стала постійним партнером всеросійських змагань, що проводяться ФКС УР. Іжевські спортсмени отримали в якості тренувальної бази один з центральних Інтернет-клубів «Infinity».

У лютому 2007 року був організований ще один кубок вже міжнародного рівня. Приїхали найсильніші спортсмени Росії та Естонії. Кубок проводився за однією з найпопулярніших дисциплін та отримав розголос не тільки в місцевих ЗМІ, а й у відомому серед «ігроманів» спеціалізованому московському журналі «Навігатор комп'ютерного світу» (Додаток 5). ФКС УР вийшла на новий рівень. Знадобилося більш чітке планування всієї діяльності в цілому.

Для залучення партнерів на проведення другого кубка М.Т. Калашникова в листопаді 2007 року було розроблено спеціальне комерційну пропозицію (Додаток 6). Статус кубка відчутно зріс, коли організація отримала підтримку Держкомітету з фізичної культури і спорту Удмуртської Республіки і адміністрації м. Іжевська. Така підтримка дуже корисна для збільшення популярності організації. Високопоставлені чиновники, такі як мер міста, заст. голови Держкомспорту УР, голова комітету з фізичної культури та спорту м. Іжевська, представник державного комітету у справах молоді, збільшують інтерес ЗМІ до заходу, а значить і до самої організації (додаток 7).

Але це лише один аспект розвитку ФКС УР і кіберспорту в республіці в цілому. Крім масових заходів, які значимі в соціальному плані, є і інша менш помітна сторона.

Для розвитку спорту необхідні спортсмени. Коли ФКС УР тільки почала своє існування, наші спортсмени були простими «геймерами» (Додаток 9). Для будь-якого спортсмена його вид діяльності повинен приносити вигоду, його кар'єра має розвиватися і для цього необхідно прикласти масу зусиль. Щоб досягти необхідного рівня, кіберспортсменів треба багато тренуватися. Для такої дисципліни як «Warcraft III» це просто Додаток 9). «Варкрафтери» найчастіше грають в «battle. Net», де з ростом професіоналізму автоматично підбирається подібний суперник (Додаток 9). Витрати на тренування мінімальні, оскільки трафік при використанні battle. Net майже нульовий, а базою для тренувань може стати власний комп'ютер вдома. На відміну від «Warcraft III», така дисципліна як «Counter Strike» (КС) вимагає тренувань на базі будь-якого клубу, тому як гра ця командна (Додаток 9). Суперників доводиться шукати самостійно, а за час оренди комп'ютерів платити гроші. У спортсменів вибрали таку дисципліну як «Quake 4» інша проблема (Додаток 9). Вони як і «Варкрафтери» можуть тренуватися вдома, але витрати на Інтернет настільки великі, що дозволити собі грати по мережі може не кожен, та й системні вимоги у цій іграшки на багато вище ніж в інших, тому не біля кожного будинку знайдеться така машина, на якій можна з легкістю потренуватися в «Quake 4».

Виходячи з вищезгаданого, можна зробити висновки, що витрати у кіберспортсмени все ж є, а у деяких з них навіть не малі. Зі спортсменами грають у «Counter Strike» все зрозуміло, вони представляють собою команду з єдиною назвою і можуть шукати взаєморозуміння зі спонсорами на благо колективу. Як, наприклад, відома іжевська команда «n - L». У них протягом 2004 року було укладено договір з компанією «Елмі», яка спонсорувала дану команду. В даний момент клуб «Infinity» надає оренду комп'ютерів для цієї команди зі знижкою 70%. І спонсорує деякі з поїздок команди на змагання в інших містах.

Що ж до тих, що грають в «Warcraft III» і «Quake 4» то тут, дуже складно знайти порозуміння з потенційним спонсором, який буде готовий надати фінансову допомогу спортсмену. Тому в «Warcraft III» існує таке поняття як «клан» (Додаток 9). Рейтинг клану добре видно в battle. Net і може бути прямим доказом статусу клану. Для наочності клан можна порівняти з футбольним клубом. Більш здатних спортсменів запрошують в інші клани, обіцяючи ті чи інші бонуси і привілеї. Клану простіше, ніж окремому спортсмену знайти спонсора або партнера.

Клан це неформальна організація та документального підтвердження належності окремого спортсмена до якого або клану немає. У перший рік існування ФКС УР в місті було 3 або 4 сформованих клану по «Warcraft III», Але з часом стало зрозуміло, що краще просувати один - єдиний клан, який буде приносити більше вигоди, і для якого простіше буде знайти спонсора. Управління роботою такого клану взяв на себе голова спорткомітету ФКС УР М.А. Маргасов.

Клан можна назвати «продуктом», у його розвиток необхідно вкладатися, але він же повинен приносити вигоди. Призові фонди різного розміру змагань можуть доходити до сум досить значних. І якщо спортсмен займає призове місце і отримує грошовий приз, то частина його йде в клан, а вже всередині клану відбувається розподіл коштів. Протягом 4 років існує клан GMC об'єднує в собі спортсменів по «Warcraft III». А рік тому в клан увійшли і спортсмени грають в «Quake 4». На даний момент клан налічує понад 40 спортсменів з обох дисциплін, і досяг чималих висот. Останнє досягнення - це 2 місце на найвідомішому Російському чемпіонаті «ASUS», проведеного однією з відомих комп'ютерних фірм в Москві. Наш спортсмен Бабушкін Ілля, nick - name - gmc. KemPer заробив 34 000 рублів, частина з яких пішла на подальший розвиток клану (Додаток 9).

Для підвищення свого соціального значення ФКС УР в 2008году вперше почали безпрецедентний захід для студентів усіх ВНЗ міста Іжевська (Додаток 10). Спочатку планувалося, що в популярній грі «Counter Strike» візьмуть участь команди з ІжГСХА, УДГУ, ІжГТУ і Медичне академії. У підсумку, так звана «Студентська ліга» зібрала під своїм началом 12 команд по 5 осіб з двох найбільш активних (в плані поза навчальної роботи) університетів. Ліга проводилася спеціально для непрофесійних команд, для ознайомлення з діяльністю ФКС УР та популяризацією кіберспорту серед студентської молоді. Так як головною умовою було навчання на одному факультеті-це сприяло зміцненню командного духу і створення сприятливої ​​атмосфери всередині факультету в цілому. Крім того, залучення до спорту молоді несе високу соціальну значимість в плані пропаганди анти наркоманії, і сприянню зменшенню розвитку злочинності. Молоді люди спрямовують свою агресивну енергію в ігрових персонажів, тим самим психо-емоційно разряжаясь на ігрових симуляторах.

В цілому захід пройшов вдало, і протягом 3-х місяців студенти УДГУ і ІжГТУ билися за звання чемпіонів серед факультетів своїх ВНЗ. У підсумку перемогла команда ІжГТУ факультету ІХТ, а керівництвом ФКС УР було вирішено провести другу лігу в 2009 році. Куди входили б команди не тільки ВНЗ але й СУЗов м. Іжевська.

Крім того, ФКС УР підтримує відносини і з іншими федераціями. Багато хто з кіберспортсменів паралельно займаються і іншими видами спорту. Так, наприклад, не невідомий в рядах геймерів gmc.) I (aba займається таеквандо і представники цього виду спорту виступали з показовим виступом на «Кубку Удмуртії», а більша частина клану регулярно грають у футбол (Додаток 12). У комп'ютерному спорті міста Іжевська задіяні спортсмени вело, мотто спорту, бігуни і плавці, баскетболісти і волейболісти.

За час свого існування ФКС УР було зроблено багато чого корисного і значимого для розвитку кіберспорту в цілому. Багато жителів Удмуртії дізналися про існування нового виду спорту, а багато молодих людей змогли перетворити своє хобі в даний заняття спортом. Але далеко не все із задуманого вийшло, і в першу чергу через спонтанності рішень та відсутності єдиного плану. Звичайно ж, щорічно накидається приблизний план заходів, що будуть проводитися, але для ефективної роботи зі спонсорами і партнерами, потрібна більш чітка стратегія, що включає в себе не тільки перерахування спортивних заходів, а й прописану місію організації та засоби, якими необхідно домагатися поставлених завдань і мети.

План заходів ФКС УР на 2010 рік включив в себе не тільки спортивні заходи, але і ряд соціально значущих проектів. Багато в чому на це вплинуло, що 2006 рік для столиці Удмуртії проходить під гаслом «Іжевськ - спортивне місто!». Таким чином, ФКС УР вийшла на новий рівень, і стратегічне планування її діяльності стало просто необхідно.

3.2 Практичні рекомендації по розробці рекламної стратегії для ФКС УР

Розробку стратегії рекламної діяльності варто почати зі збору інформації про поточний стан організації. У попередній частині розкривалися основні пункти діяльності ФКС УР. Таким чином, однією з головних складових частин діяльності є організація та проведення великих чемпіонатів. За останній час кіберспорт розвинувся на стільки, що в багатьох великих містах Росії протягом цілого року проводяться різні заходи, по всіляких дисциплін. Але для того, щоб ці заходи були актуальні, їм потрібна інформаційна підтримка. У першу чергу орієнтуватися слід на своїх власних спортсменів.

Для розробки рекламної стратегії та її впровадження, необхідно проаналізувати ті цінності і можливі очікування, на які, перш за все, орієнтуються зацікавлені у розвитку кіберспорту в Удмуртії. У першу чергу, це організатори, спортсмени і вболівальники.

Для виявлення громадської думки з рекламної інформації було проведено опитування серед відвідувачів таких Інтернет-клубів як «Inter. Net cafe», «Infinity», «Периметр». Дані клуби є постійними партнерами ФКС УР, на території яких проводяться спортивні змагання і тренування спортсменів. Для проведення даного опитування, нами була розроблена спеціальна анкета, що містить низку питань (Додаток 8).

Проблема дослідження: відсутність соціологічної інформації про рекламну діяльність ФКС УР.

Мета дослідження: виявлення важливості використання рекламної інформації для ФКС УР.

Завдання дослідження:

1. Визначення актуальності рекламної інформації для ФКС УР.

2. Визначення рівня задоволеності, незадоволеності, важливості, значущості використання рекламної інформації для ФКС УР.

3. Визначення відношення до розміщення рекламної інформації про ФКС УР.

Предмет дослідження: ставлення відвідувачів Інтернет-клубів до рекламної інформації про ФКС УР.

Об'єкт дослідження: відвідувачі Інтернет-клубів.

Стратегія вибірки: суцільна.

Обсяг вибірки: 100 осіб

Методи збору: анкетування.

Методи аналізу: метод опитування.

Терміни проведення: 10.09.10 - 20.10.10

Було опитано 100 респондентів, з них 5 організаторів, 31 спортсменів, 64 уболівальників.

Вік усіх опитаних склав 72% від 16 до 20 років, 12% від 21 до 25 років, 10% від 10 до 15 років, 6% від 25 і старше.

За результатами проведеного анкетування було виявлено, що 58% опитаних чули (бачили) рекламну інформацію, 42% взагалі не бачили рекламу ФКС УР.

З тих хто чув чи бачив рекламу запам'яталася вона лише приблизно 39%.

На запитання: «Який що з перерахованого про ФКС ви бачили?», - Опитані відповідали наступне (Таблиця 1):

Таблиця 1 Джерела інформації про ФКС УР

78% опитаних вважають, що ФКС УР недостатньо оснащена рекламною інформацією, 17% вважають, що реклами про ФКС УР достатньо, а 5% не змогли відповісти.

Не багатьом вдалося відповісти, чи задоволені вони рекламою ФКС УР: 69% не змогли відповісти, 28% були незадоволені і лише 3% залишилися задоволені рекламною інформацією про ФКС УР.

Основною причиною ведення рекламної діяльності ФКС УР, опитані назвали причину малої інформованості населення про ФКС УР (79%), 21% вважають основною причиною - підтримку статусу ФКС УР. На запитання: «Що має входити в рекламу ФКС УР, щоб вона дала результати?», - Опитані відповіли так (Таблиця 2):

Таблиця 2

Основні компоненти, необхідні для ФКС УР

Популярність ФКС УР при виході або показі реклами: основна частина опитуваних (68%) відповіли, що стане відомішою приблизно від 30-60%, 22% вважають що відоміший ФКС УР стане на 60-90%, решта 10%: від 0-30 %.

Відвідувачі клубів під рекламою ФКС УР увазі наступне (Таблиця 3):

Таблиця 3

Подання відвідувачів клубів про рекламу ФКС УР

По ефективності впливу реклами такої організації як ФКС УР опитані вирішили, що краще діє реклама в Інтернеті (57%), 35% вирішили, що ефективніше розміщувати рекламу на телебаченні, 8%-журнали і газети, і ніхто не відзначив ефективності реклами ФКС УР розміщеної на радіо.

43% вважають, що в значній мірі потрібна реклама ФКС УР, 46% вважають, що в незначною, а 11% взагалі не знають, чи потрібна реклама ФКС УР.

Наша держава в сучасній Росії не може повністю фінансувати спортивні організації, так відповіли 91%, 7% вважають, що може, а інші 2% не змогли відповісти.

Висновки з проведеного дослідження. Узагальнюючи результати дослідження, можна відзначити наступне:

• ФКС УР специфічна і потребує реклами;

• що ФКС УР недостатньо оснащена рекламною інформацією;

• що ефективніше буде реклама розміщена в Інтернеті;

• що при виході (показі) реклами ФКС УР про ФКС УР дізнається майже в 2 рази більше людей;

- Основний упор при розробці стратегії необхідно робити на інформування про організацію.

Сильна сторона ФКС УР в тому, що кіберспорт дуже молодий напрям і має безліч прихованих ресурсів. Аудиторія переважно молодь у віці від 14 до 20 років. А головна проблема кіберспорту - суперечки з приводу шкідливого впливу комп'ютерів і комп'ютерних ігор на стан здоров'я людини, а особливо молодого організму. Крім того, ФКС УР - організація «провінційна», і багато в чому поступається ФКС Москви і Санкт-Петербурга з висвітлення інформації про змагання в Російських ЗМІ. Найчастіше через високої концентрації проведення серйозних змагань в середині осені по всій Росії, терміни проведення заходів у багатьох великих містах збігаються. У цьому випадку більшість учасників приїжджають в ті міста, де вище призовий фонд, і про які більше інформації в Інтернеті. А як вже говорилося раніше, призовий фонд може бути збільшено тільки за рахунок кількості учасників і спонсорів. Привернути увагу ЗМІ може велика кількість учасників, іменитих спонсорів і партнерів, і висока концентрація іменитих спортсменів, яких в свою чергу приваблює великий призовий фонд. ФКС УР можна порекомендувати більш точно оцінити своє становище в кіберпросторі Росії.

Мета ФКС УР - підвищити популярність кіберспорту, як нового виду спорту. Спонсори в нашій республіці з легкістю вкладають гроші в біатлон, футбол та інші організації, що пропагують популярні види спорту. І для залучення коштів, у першу чергу, необхідно добитися популярності кіберспорту в цілому.

Місія організації полягає в сприянні розвитку кіберспорту, як нового виду, організації активного відпочинку і дозвілля підлітків та молоді, залученні інвалідів як повноцінних і найбільш активних учасників, руйнуванні стереотипів населення з приводу комп'ютерного спорту, освоєнні нових інформаційних технологій в умовах сучасного життя.

З місії можна виділити наступні стратегічно цілі:

1. Сприяння розвитку кіберспорту як нового виду.

Для досягнення цієї мети можуть сприяти такі «рекламні» заходи:

• Проведення турнірів, чемпіонатів, кубків з кіберспорту.

• Оформлення договорів про партнерство з Інтернет-клубами м. Іжевська.

• Проведення різноманітних конкурсів на вакансії в штаті ФКС УР. (В якості суддів, репортерів і т.д.)

2. Організація активного відпочинку і дозвілля підлітків і молоді.

• Проведення спеціальних заходів для студентів та школярів (студентська ліга і ін)

• Організація спортивних змагань.

3. Залучення інвалідів як повноцінних і найбільш активних учасників.

• Організація показових заходів із запрошенням інвалідів.

• Пошук Інтернет-клубів, що підходять для тренувань інвалідів.

• Залучення здорових спортсменів у тренувальний процес зі спортсменами-інвалідами, укладення партнерських договорів і угод з ними в якості тренерів.

4. Руйнування стереотипів населення з приводу комп'ютерного спорту.

• Активну участь у міських заходах, пов'язаних з іншими видами спорту. (Виставки, походи і т.д.)

• Залучення уваги ЗМІ до заходів, що проводяться ФКС УР. Розсилка прес-релізів.

• Взаємодія ФКС УР з іншими спортивними федераціями.

• Проведення спеціальних прес-конференцій із запрошенням журналістів з різних ЗМІ.

5. Освоєння нових інформаційних технологій в умовах сучасного життя.

• Введення нових дисциплін до основного списку при проведенні змагань.

• Проведення on - line турнірів з використанням новітніх комп'ютерних технологій.

• Активне використання всесвітньої мережі Інтернет, як основний спосіб подачі інформації.

Для того щоб в цілому у громадськості склалося позитивне враження про киберспорте та організації його підтримує, необхідно переконати суспільство в «корисності». ФКС УР цього року включило до плану діяльності ряд заходів, які, безсумнівно, вплинуть на соціальну значимість організації і приведуть до здійснення задумів та вирішенню поставлених у стратегії завдань (Додаток 11).

Дещо для реалізації нашої рекламної стратегії вже й дало певні результати.

Таким чином, по-перше, хотілося б відзначити, що в рядах кіберспортсменів ведеться активна пропаганда інших видів спорту таких як, наприклад, футбол. Вже увійшли в традицію щотижневі матчі з футболу серед кіберспортсменів. А в план діяльності на 2011 рік у серпні включено захід, в рамках якого поряд з кіберспорту проводитимуться змагання з футболу, баскетболу та волейболу.

По-друге, спільно з Адміністрацією планується провести реформування системи Інтернет-клубів. Поліпшити умови тренувань спортсменів і умови відпочинку молоді та підлітків у такого виду закладах. Забезпечити вільний і більш зручний доступ в Інтернет-клуби інвалідам.

По-третє, участь у виставках, ходах і демонстраціях. ФКС УР вже оформляла свій куточок на виставці «Іжевськ - спортивний» в січні 2010 року, а на день міста поряд з іншими федераціями брала участь у ході. Серед постійних партнерів ФКС УР вже є представники деяких ЗМІ. Журналісти з «МК в Іжевську» і з телеканалу «Арсенал», висвітлюють всі великі змагання проводяться ФКС УР. Не погано було б висвітлювати і більш маленькі, локальні турніри та чемпіонати, проведені ФКС УР. А так само залучити журналістів з інших джерел ЗМІ.

При проведенні кожного заходу є плюси і мінуси, які необхідно враховувати, за рахунок цих зауважень, може змінюватися і сама стратегія. З причини того, що кіберспорт напрямок нове, і темпи його розвитку дуже великі, розробка рекламної стратегії на великий період часу не доцільна. При цьому стратегія повинна бути гнучкою і враховувати всі зміни під час проведення тих чи інших заходів.

За підсумками кожного заходу робляться висновки, зауваження та на основі цих даних можливе корегування подальшого плану рекламної стратегії.

ВИСНОВОК

Реклама не тільки повідомляє інформацію про товар, а й формує його образ, додає йому соціально-психологічну значимість, задає його позицію серед конкуруючих товарів.

В основі будь грамотної реклами лежать дві складові: продумана концепція (стратегія) рекламування і цікаве творче рішення. Найскладніше в рекламі - знайти базову концепцію рекламування, спонукають до покупки, що виділяє товар з ряду конкуруючих товарів і товарної категорії. Творче рішення має бути невід'ємно від обраної концепції. Будь-яке творче рішення, яке посилює концепцію, допомагає сприйняти її, робить її більш наочною, ясної чи більш переконливою, і, таким чином, підсилює ефект рекламування.

Слід розрізняти поняття рекламної стратегії і творчої рекламної стратегії. На перший погляд це поняття одного порядку. Тим часом вони спрямовані на реалізацію різних завдань. Творча рекламна стратегія служить для того, щоб визначити виражальні засоби і технології, які дозволяють передати рекламне послання з урахуванням особливостей різних категорій потенційних споживачів. Рекламна стратегія.

У більш широкому плані призначення рекламної стратегії полягає в тому, щоб:

• визначити, який зміст повинний додати реклама даного товару, щоб потенційний покупець віддав йому перевага перед іншими конкуруючими на ринку товарами. Тобто визначити, який сенс має бути вкладений в рекламне повідомлення, яке реальне чи вигадане властивість товару повинна донести реклама, і якої цільової аудиторії воно має бути адресоване;

• донести до споживача конкретну вигоду, вирішення проблеми чи інша перевага матеріального чи психологічного властивості, що дає придбання товару, грунтуючись на розумінні того, що:

1. товар може вирішити будь-яку існуючу проблему або проблему,
яка може виникнути;

2. володіння товаром дозволяє людині психологічно долучитися до чого-небудь, що йому подобатися або він вважає для себе важливим.

Адже "реклама - форма комунікації, яка намагається перевести якості товарів та послуг на мову потреб і запитів споживача".

При виборі стратегії рекламування враховується ряд факторів:

1. специфіка товарної категорії (існують товарні категорії, де споживач приділяє більше уваги утилітарним властивостями, і інші, де для споживача важливіше емоційний фон);

2. специфіку самого товару і можливість виділити і повідомити про його значущих для споживача властивості;

3. дії (реклама) конкурентів. Часто ринок переповнений рекламою одного типу, і вона дратує людей. У цьому випадку їй необхідно протиставити рекламу іншого типу;

4. умонастрій цільової аудиторії.

Метою даної випускний кваліфікаційної роботи була безпосередня розробка рекламної стратегії для некомерційної організації Федерація Комп'ютерного Спорту Удмуртської Республіки. В результаті аналізу зробленого було зроблено певні висновки.

Проаналізувавши різні точки зору на загальнотеоретичні визначення реклами і рекламної діяльності, можна сказати, що реклама - одна з головних складових маркетингу сприяє успішному існуванню організації на ринку. Визначення реклами різні, а способи ефективного ведення рекламної діяльності в цілому зводяться до грамотного планування стратегії.

У другому параграфі першого розділу автор розглядає структуру діяльності з розробки рекламної стратегії. Стратегічне планування тут розглядається з точки зору маркетингу і з точки зору менеджменту. У підсумку автор робить висновок, що будь-яка стратегія випливає з основних цілей організації і її місії. Як наслідок підводиться підсумок загальнотеоретичних характеристик стратегії рекламної діяльності і виробляється єдиний план по її розробці.

Зважаючи на специфіку ФКС УР перед автором постала необхідність розглянути стратегію рекламної діяльності з точки зору некомерційної організації. Але для початку необхідно було розібратися, що ж таке некомерційна організація і які види НКО існують. Автор перераховує всі види НКО за чинним законодавством і дає найбільш повну характеристику найбільш актуальних по відношенню до теми дипломної роботи. Найбільш повний аналіз визначальних характеристик різних некомерційних організацій приводить нас до висновку, що ФКС УР найближче до громадської організації, але через проблеми реєстрації статус ФКС як некомерційної організації відноситься до виду

АНО. Виходячи з цього, аналізується проблематика розробки рекламної стратегії. До того ж виявляється необхідність в окремому розгляді специфіки рекламної діяльності для НКО в цілому. У другому параграфі другого розділу автором розглядається соціальна реклама, як основний вид рекламної діяльності для НКО. Проаналізувавши різні прийоми виробництва та розміщення соціальної реклами, автор приходить до висновку, що соціальна реклама цілком може носити елементи реклами комерційної, і що виробники того й іншого виду реклами часто одні й ті ж. Так само ми приходимо до висновку, що настав час високої цінності і затребуваності соціальної реклами на Російському ринку, крім того така реклама зараз має величезний потенціал і здатна і повинна розвиватися. Оцінивши соціальну рекламу, автор робить висновок, що в будь-якому випадку для успішного створення реклами як комерційної, так і соціальної, необхідний план дій, то є певна концепція, стратегія рекламної діяльності.

Розглядаючи особливості стратегічного планування рекламної діяльності для НКО, автор робить висновок, що принципових відмінностей при складанні плану для комерційних чи некомерційних організацій не існує. Існують лише відмінності в самій рекламній діяльності організацій у зв'язку із специфікою їх діяльності (у даному випадку комерційна або некомерційна організація). Головне - правильно оцінити положення організації в середовищі її «проживання» і точно сформулювати місію. А вже виходячи з місії чітко визначити цілі рекламної діяльності, яку буде вести дана НКО.

Заключним етапом випускного кваліфікаційного дослідження стала безпосередня розробка стратегії рекламної діяльності для ФКС УР як некомерційної організації. Для цього автором було проаналізовано минулий досвід реалізації різних стратегій досліджуваної організації. Аналіз минулих спроб планування рекламної діяльності дозволив сформулювати основні рекомендації з розробки стратегії рекламної діяльності для ФКС УР. Планувати діяльність дійсно дуже важливо. А реклама - невід'ємна частина в розвитку будь-якої організації, і тому складання стратегічного плану рекламної діяльності дуже важливий етап у розвитку організації в цілому.

При написанні випускної кваліфікаційної роботи враховувалися практична значущість, яка полягає в можливості залучення коштів для такої некомерційної організації як ФКС УР, в можливості соціальної реабілітації інвалідів в ігровій формі, з освоєнням інформаційно-комунікативних технологій.

Науково-теоретичне значення даної роботи полягає в тому, що в Удмуртської Республіці рекламних стратегій для НКО подібних ФКС УР не розроблялося.

При створенні випускний кваліфікаційної роботи враховувалися знання в таких областях як, основи реклами, маркетингу, менеджменту, специфіка НКО, бо без всіх цих знань неможливо створити застосовну стратегію рекламної компанії для такої організації, як ФКС УР. Необхідно мати на увазі ставлення соціуму до такого виду спорту як комп'ютерний, врахувати всі нюанси, пов'язані з розривом стереотипів щодо комп'ютерних ігор і тих, хто в них грає.

Список використаних джерел

1. Федеральний закон РФ «Про рекламу» від 13 березня 2006 року - Режим доступа: http: / / www. Socreklama. Ru / sr _ article. Php? Art _ id = 212

2. Федеральний закон РФ «Про некомерційних організаціях» від 12 січня 1996 р. N 7-ФЗ - Режим доступа: http: / / www. Spprinfo. Ru / content / rubr 5 / rubr -55. Asp

3. Федеральний закон РФ «Про фізичну культуру і спорт в Російській Федерації» від 29 квітня 1999 року - Режим доступа: http: / / www. Dancelife. Ru / Texts / zakon. Htm

4. Ансофф І. Стратегічне управління - М.: Економіка, 1989 - 89 с.

5. Аронсон О. Про соціальний рекламі. - Режим доступу: http: / / www. Socreklama. Ru / sr article _. Php? Art _ id = 26

6. Ассель Г. Маркетинг: принципи і стратегія. - М., 2001. - 804 с.

7. Бернет Д., Моріарті С., Уеллс. Реклама: принципи і практика / Пер. з англ. / За ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2001. - 800с.

8. Білібіна С. Соціальна реклама і бізнес. - Режим доступу: / / http: / / www. Socreklama. Ru / sr _ article. Php? Arti _ id = 67.

9. Бове К.Л., Арені У.Ф. Сучасна реклама. - М., 1998. - 743 с. Ю. Васильєв Г.А., Поляков В.А. Основи рекламної діяльності: Учеб.

посібник для вузів. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с.

11. Виханский О.С. Стратегічне управління: Підручник. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: Гардарика, 1998. - 296 с.

12. Головльова Е. Л. Основи реклами: Навчальний посібник. - М.: ЗАТ «Видавничий Дім« Головбух », 2003. - 280 с.

13. Голота І. Питання державного регулювання соціальної реклами. - Режим доступу: http: / / fppr. Org. Ua

14. Голота І. Що таке соціальна реклама. - Режим доступу: http: / / www. Fppr. Org. Ua / netgorod / SSR. Htm

15.Голунов І. Соціальна рентабельність. - Режим доступу: / / http: / / www. Radioportal. Ru / interl 63. Shtml

16.Дейян, Арманд Реклама. - М.: Прогрес, 1993. - 152 с.

17.Дейян, Арманд, Таксьер, Анн, Таксьер, Луїз Реклама на місці продажу. - М.: Прогрес, 1993 - 215 с.

18.Денісон Д., Тебі Л. Підручник з реклами: Як стати відомим, не витрачаючи грошей на рекламу. - Мінськ; 1997. - 349 с.

19.Завьялов П.С., Демидов В.У. Формула успіху - маркетинг, - М.: Міжнародні відносини, 1991. - 235 с.

20. Зикова А. О, некомерційний PR! ..- Режим доступу: http: / / old. Pronline. Ru

21. Картер Г. Ефективна реклама. Путівник для дрібних підприємств / Пер з англ. / Заг. Ред. Є.М. Пенькова. - М.: Прогрес, 1991.-360 с.

22. Кабалевський А. Російський і зарубіжний досвід розвитку соціальної реклами. - Режим доступу: http / / www. Socreklama. Ru / sr _ article. Php? Arti _ id = 38

23. Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. з англ. / Под ред. Пенькової Є.М. -М.: Прогрес, 1990. - 736 с.

24. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Пітер Ком, 1999. - 869 с.

25. Курочкіна Є. Соціальна Реклама? - Режим доступу: http: / / www. Reklamanaauto. Ru / content / stati / sociaLhtml

26. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. - СПб.: Питер, 2004. - 537 с.

27.Мескон М. Основи менеджменту. 2-е вид .- М.: Дело 2004 р - 800 с,

28. Музикант В.Л. Реклама і PR - технології - М.: Armada-прес, 2002. - 154 с.

29. Музикант В.Л. Реклама: Функції, цілі канали розповсюдження. - _М.? 1997.-104 с.

31. 30. Нікелі У., Макхью Д., Макхью С. Розуміння бізнесу / Пер. з англ. - М.: Видавничий дім «Довгань», 1996. - 141 с.Ніколайшвілі Г. Коротка історія соціальної реклами. - Режим доступу: http: / / www. Socreklama. Ru / sr article _. Php? Arti _ id = 40

32. Ніколайшвілі Г. Комерційна, політична та соціальна реклама: співробітництво чи конкуренція. - Режим доступу: http: / / www. Socreklama. Ru / sr _ article. Php? Arti _ id = 51

ЗЗ.Огілві Д. Огілві Про рекламу. - М.: Изд-во «Ексмо», 2003. - 232 с.

34. Песоцький Є. Сучасна реклама. Теорія і практика. - Ростов-на-Дону: изд-во «Фенікс», 2001. -320 С.

35. Почепцов Г.Г. Теорія комунікації. - М.: Центр, 1998. - 352 с.

36. Ромат Е. Реклама в системі маркетингу. - Харків: Студцентр, 1995. - 210 с.

37. Россістр Дж. Р., Персі Л. Реклама і просування товарів. - Спб.: Питер, 2001.-876 с.

38. Русаков А. Романтизм і прагматизм соціальної реклами. - Режим доступу: http .7 / www. Socreklama. Ru / sr _ article. Php? Arti _ id = 16

39. Семенов Б.Д. Рекламний менеджмент: навчальний посібник. - М.: ІОЦ Маркетинг, 2001. - 238 с.

40. Сендіджа Ч. Реклама: теорія і практика. - М.: Сірін, 2001. - 620 с.

41. Сміт П., Беррі К., Пулфорт А. Комунікації стратегічного маркетингу. - М.: ЮНТІ-ДАНА, 2001. - 415 с.

42. Сучасний маркетинг. - М.: Фінанси і статистика, 1991.-65

43. Соколов О.В. Метатеорія соціальної комунікації. - СПб.; 2001. - 352 с.

44. Танов Е., Євсіна Н., Нефедова А., Яблочкіна С. Соціальна реклама як основа розвитку сучасного суспільного життя. - Режим доступу: http: / / socreklama. Ru / sr _ group. Php? Group __ id = l 0

45. Федотова Л.М. Соціологія рекламної діяльності. - М.: Гардарики, 2002.-272 с.

46. Федотова Л.М.. Соціологія реклами. - М.: Добросвет, 1999 - 338 с.

47. Харріс Р. Психологія масової комунікації. - СПб.: Прайм, 2002. - 448 с.

48. Щепілова Г.Г., Щепілов К.В. Введення в рекламоведеніе - М., 2002. - 265 с.

49. Шонессі О. Конкурентний маркетинг: стратегічний підхід - Режим доступа: www. Management. Com. Ua / marketing / mark 020. Html

50. Ян В. Проведення рекламних кампаній: Стратегія. Структура. Носії. - М.: ТОВ «Вершина», 2003.-240

51. www.management.com.ua

52. www.adv.vdele.ru

53. http: / / azps. ru

54. 54. Http: / / www. Buziness. Info

55. www.portalus.ru

56. http://km-group.com.ua

57. http://mdc.web.ur.ru

5 8. Http: / / www. socreklama.ru

59. Http: / / www. Reklamanaauto. Ru / content / stati / social. Html

60.http: / / www.coфlaw.ru / ncomtype.asp

61. Http: / / problema. Spb. Ru

62. Http: / / adman. Pochta. Ru / strsteg. Html

63. Http: / / fcs. Idz. Ru