Розробка рекламної політики фірми

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

\
Контрольна робота
На тему
Розробка рекламної політики фірми

1. Сутність реклами та її значення в системі ФОССТИС
Реклама - оплачена форма неособистої передачі інформації про товар з метою стимулювання продажу, причому тільки інформація, що надається точно встановленим замовником.
Вказівка ​​на оплачену форму підкреслює те, що реклама публікується або транслюється на кошти рекламодавця.
Неличное подання інформації означає, що рекламою не вважається участь у виставках, ярмарках, а так само будь-які контакти між рекламодавцями (виробниками) товару або його представниками і потенційними покупцями.
Інформація про товар з метою стимулювання продажів - це відокремлює від будь-яких просвітницьких за своїм характером заходів, що не мають комерційної спрямованості.
Інформація, надана точно встановленим замовникам зумовлюється обов'язковістю неанонімного рекламного послання, тобто вимоги, щоб у рекламі було вказано не тільки назва фірми, але і її адресу, телефон, телекс, факс, інші відомості, що дозволяють потенційним покупцям зв'язатися з нею.
Реклама є важливим елементом і заходом системи ФОССТИС. Виставка та ярмарок - елементи ФОССТИС.

2. Планування рекламної компанії
Роботу з планування рекламної кампанії рекомендується вести в такій послідовності:
2.1 Виділення цільової групи рекламного впливу
Необхідно:
Визначити цікавлячий вас ринок або ринки;
Розглянути товар під кутом зору (щодо переваги перед конкуруючим аналогом) відповідно:
відповідно найбільш важливих вимог потенційних покупців;
доступності для споживачів;
впізнаваності зовнішнього вигляду;
Визначення споживчого сегмента ринку;
Встановити, чи існує на різних ринках сегменти покупців, які можуть вважатися ідентичними.
Вирішити, чи потрібно додаткові маркетингові дослідження.
2.2 Визначення специфіки цілей рекламної роботи
Поряд з основними цілями рекламної діяльності щодо стимулювання обсягом продажів і отримання комерційної вигоди реклама вирішує наступні завдання:
Поширення знань про фірму, її історію, здобутки, клієнтури.
Отримання запиту про більш повної інформації щодо рекламованого товару.
Вплив на осіб, які впливають на прийняття рішення про закупівлю товарів на користь фірми-рекламодавця.
Допомога працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтами.
Формування позитивного ставлення до фірми з боку суспільства.
Подолання упередженості по відношенню до товарів рекламодавця.
Підтримка позитивних емоцій в осіб, що купили товар, підтримання у них свідомості того, що вони зробили правильний вибір.
Поширення відомостей про сервіс, тобто про те, що фірма піклується про покупців і після того, як вони придбали товар.
Розповідь про випробування товару і поліпшення його заради позитивного ефекту у споживача.
Показ чіткого і безумовного виконання взятих на себе зобов'язань.
Розповідь про роль фірми в захисті навколишнього середовища, поліпшення побуту споживачів, наукових, що мають загальнолюдську цінність, дослідженнях.
2.3 Розрахунок необхідних витрат на досягнення мети
Підрахунок необхідних витрат на досягнення кожної цілі, спираючись на принцип: мета - спосіб досягнення.
Підсумовуються всі витрати по кожній окремій цілі і по всім ринкам.
Методи розрахунку коштів, що виділяються на рекламу.
1-й метод. На підставі виділення деякої фіксованого відсотка обсягу продажів.
Переваги:
Облік зміни ділової активності фірми;
Визнання зв'язку між витратами на рекламу і доходами компанії;
Підтримання деякої стабільності у конкуренції, тому що всі фірми виділяють, пропорційно своєму обігу, суму.
Недоліки:
При цьому методі міняються місцями причина і наслідок: реклама повинна стимулювати збут, а не навпаки.
2-й метод. Метод слідування у фарватері.
Виділення на рекламу приблизно таких самих сум, як це роблять конкуренти, тобто середні по галузі.
3-й метод. Найбільш прогресивними методами вважаються функціональні моделі, які встановлюють аналітичну залежність між кінцевими результатами та виділеними на рекламу засобами.
Прийнявши в якості вихідної посилки твердження, що приріст продажу товарів функціонально залежить від витрат на рекламу, можна зробити висновок, що відносна ефективності витрат зменшується в міру їх зростання:
, Де
А - обсяг рекламних витрат, необхідних для того, щоб збільшити за час t продаж на величину DS при існуючому обсязі продажів - S і рівневому насичення ринку даним товаром.
R - реакція збуту на рекламу (відношення обсягу продажів до витрат на рекламу. Визначається при експериментальній перевірці ефективності реклами).
L - зменшення обсягу збуту за одиницю часу при нульових витратах на рекламу. Визначається при експериментальному припинення рекламування.
Якщо фірма вперше виходить на ринок, то краще за все виявляється метод проходження у фарватері.
Для цього необхідно вибрати фірму з приблизно бажаним для вашої фірми обсягом продажу з'ясувати розмір її витрат на рекламу.
2.4 Порівняння розрахованої суми з відпущеними засобами
На даному етапі передбачається порівняння суми, відпущеної на здійснення кожної цілі з відпущеними засобами.
Якщо бюджет необхідно урізати, то здійснюється послідовне розгляд кожної цілі, починаючи з найменш важливою. При цьому, найменш важлива мета відкидається, і, відповідно, необхідна сума зменшується на цю величину.
Т.ч., послідовно розглядається зняття частини суми з кожної мети, оскільки це ставить під питання її існування.
2.5 Визначення специфіки заходів реклами в залежності від виду товарів: індивідуального або промислового призначення
Параметри реклами
Товари індивідуального призначення
Товари промислового призначення
Необхідний вплив
Одноглавное, розрахунок на 1 людину, максимум на 1 сім'ю
Комплексне, спрямоване на багатьох людей, знаходиться на різних рівнях виробництва і управління
Роль у забезпеченні продажу
Вирішальна
Допоміжна
Час, необхідний для прийняття рішення
Незначне, іноді кілька хвилин
Значне, досягає іноді декількох років
Зв'язок покупки з впливом реклами
Легко простежити
Важко простежити
Пробні продажу
Обов'язкові і значні за обсягом
Проводяться рідко, обсяг незначний
Бюджет витрат на рекламу
Є результатом ретельного дослідження і розрахунку тенденції розвитку ринку
Є деяким відсотком обсягу продажів минулого року (10-15%)
Головний елемент реклами, визначає її ефективність
Емоційність, нескладність сприйняття, імідж товару не пов'язаний з його споживчою властивістю
Змістовність, текст його інформативний, доказовий, безумовна правдивість
Канали розподілу
Засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення, зовнішня реклама)
Спеціальні видання, розраховані на фахівців, пряма поштова розсилка (Direct-mail)
2.6 Вибір оптимальних каналів розподілу
Найбільш поширеними способами ФОССТИС є:
Пряма реклама - поштою, лічновручаемие рекламні матеріали, інформаційні листи, листівки.
Реклама в пресі.
Друкована реклама - проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки.
Екранна реклама - телебачення, кіно.
Зовнішня реклама - великогабаритні плакати, мультивізійні плакати, електронні панно.
Реклама на транспорті.
Реклама на місці продажу - вітрини, вивіски, упаковка.
Сувеніри та інші малі форми реклами.
Розглядаючи можливості різних каналів розподілу, реклами порівнюють між собою за наступними критеріями - мінімум витрат на один рекламний контакт з потенційними покупцями, тому що для реклами важливий максимально можливий охоплення всіх цільових груп рекламного впливу.
Вибір засобів реклами враховує наявність «марною аудиторії».
Не корисна аудиторія - та її частина, яка не є цільовим ринком фірми.
Якщо рекламне оголошення вартістю 300000 $ вміщено в журналі тиражем 500000 екземплярів, то вартість на одного читача складе: 30000: 500000 * 1000 = 60 $
Якщо ж фірма за допомогою маркетингових досліджень визначила, що 450000 читачів цікавиться цим товаром, а 500000 не цікавиться і є марною аудиторією, то реальна вартість реклами складе: 30000: 450000 * 1000 = 66,67 $ на 1000 чол.
Журнал загального призначення з тиражем в 1.000.000 екземплярів рекламує даний товар. Ціна реклами в 1 сторінку варто 40000 $, проте тільки 200000человек цікавиться даним товаром, тому рекламна вартість складе: 40000: 200000 * 100 = 200 $ на 1000 чоловік.
Для товарів виробничого призначення при виборі каналів поширення слід враховувати, якою увагою (авторитетністю) користується той чи інший канал у перших керівників, які мають право приймати рішення про покупку. У результаті емпіричних досліджень визначено, що ці канали за ступенем своєї значущості розташовуються в такій послідовності (цифра - кількість керівників, які висловилися за важливість каналу):
Спеціальні журнали 94%;
Спеціальні виставки та ярмарки - 87%;
Проспекти - 85%;
Переговори - 81%;
Зустрічі з технічними фахівцями фірм-виробників - 80%;
Газети і журнали загального призначення - 74%;
Науково-технічна література - 69%;
Каталоги - 65%;
Участь у конгресах і симпозіумах - 75%;
Фірмові журнали - 52%;
Універсальні виставки, ярмарки - 42%;
Рекламні кінофільми - 18%;
При виборі засобів поширення реклами необхідно мати на увазі, що разовий, одиничний контакт з потенційними покупцями не має ніякої комерційної цінності, тільки систематична реклама здатна принести реальні результати.
Виникаючі контакти не повинні бути відокремлені один від одного надмірно великими проміжками часу.
Оптимальний термін - щотижня.
Максимально допустимий - щоквартально.
Довше рідкісні розглядаються як разові.
Для вітчизняних підприємств найбільш раціонально користуватися двома каналами:
спеціальна преса;
розсилка проспектів, каталогів по системі директ-мейл.
Реклама в спеціальній пресі має дуже низьку вартість одного рекламного контакту завдяки великим накладами видання. Однак, звичайно не більше 6% читачів реагує на оголошення, та й то після кількох публікацій. Витрати на 1 рекламний контакт в 15-45 разів вище, ніж випливає з розрахунку вартості публікацій тиражного видання.
Директ-мейл - значно адресно - близько 100% листів доставляється адресатам, з них 90-50% прочитуються, коефіцієнт запам'ятовування - 0,75 -0,8. За кількістю одержуваних відповідей можна судити про ефективність рекламного послання і коригувати його. Т.ч., вибір каналів розподілу потребує розрахунків та відповідної інформаційної бази, яку необхідно постійно створювати і оновлювати.
2.7 Розгорнутий план рекламної кампанії
Процес створення ефективної рекламної кампанії дуже об'ємний і довгий, абсолютно неприпустимо вольовим шляхом зменшити час її підготовки, тому що це веде до погіршення якості рекламних матеріалів і зниженню кількості споживачів.
Діяльність кожного етапу рекламної кампанії.
Дослідження товару і аналіз отриманих даних з точки зору їх достовірності та повноти - 10 днів.
Дослідження наявної на ринку реклами нашої фірми і фірм-конкурентів - 40 днів.
Розробка стратегії рекламної кампанії - 15 днів.
Розробка текстів та художнє оформлення, переклад на іноземні мови - 30-40 днів.
Дослідження ефективності, створення рекламних послань і зовнішнє використання після редагування тексту - 20 днів.
Затвердження стратегічного плану і конкретних рекламних заходів вищим керівництвом фірми - 11 днів.
Внесення змін до тексту і поправок отриманих від вищого керівництва фірми - 10-15 днів.
Підготовка типографського примірника рукописи, комплектація оригіналів ілюстрацій, передач в друкарню - 20 днів.
Друкарські роботи - 60 днів.
Вичитування та виправлення друкарні - 40 - 60 днів.
Затвердження сигнального примірника в тираж - 10 днів.
Розсилка по зазначеним фірмою адресами - 30-45 днів.
Разом: 10 - 12 місяців.

3. Розробка рекламного слогану
Слоган - в теорії та практиці реклами це заголовок рекламного послання.
Відмінність від звичайного заголовка - Підвищена емоційне навантаження, насиченість; сильний підтекст, що закликає до вступу в контакт з виробником даного товару або покупці товару індивідуального призначення.
Підхід до реклами (рекламному слогану) товарів індивідуального призначення та виробничого призначення різний: в товарах особистого споживання робиться акцент на емоційну насиченість слогану; виробничого призначення - на інформаційну змістовність.
В даний час вважається проставляння знака оклику в кінці слогана викликає тоном і справляє неприємне враження. У сучасній рекламі знак оклику ставиться дуже рідко.
Основні правила при складанні слогану.
Обіцянка вирішити проблему купівлі товару. Повідомляти про вигідність споживання вироби.
По можливості більш часто використовувати слово «Ви», тобто прагнення побачити себе в ролі людини, який скористався цим товаром і отримав бажаний ефект.
Ідентифікувати себе з покупцем, співпереживати йому, не ставити себе вище покупця.
Слоган повинен повідомляти нові для покупця відомості, викликати позитивні емоції.
Груба помилка будувати слоган на назвах товарів: якщо воно відоме, то сприймається як інформаціоналізму, якщо не відомо - як тривіальність.
Не повинно бути нав'язливих згадок про виробників. Якщо розглядати слогани за ступенем їх ефективності, то найбільш сильним є такий: «Ви заощадите 100 гривень, якщо ... .. (рекламний текст звернений до інтересів адресанта)». Менш привабливий: «Знаєте як вони заощадили? (Займаються просвітництвом) ». Ще гірше - «ми заощадимо вам 100 гривень (акцент перенесений зі споживача на рекламодавця)».
Для слогана важливі права з різною емоційною цінністю - вони налаштовують на уважне ставлення до повідомляються відомостями: «тепер», «тут», «важливо», «розвиток», «поліпшення», «пропозиція», «швидко», «бажано», «особи», «сьогодні», «економія», прибуток ». Невдалі слова: «збитки», «завтра», «ні», «користуйтеся».

4. Розробка рекламного тексту
Будь-який текст буде користуватися успіхом тільки тоді, коли він має оптимальну структуру. Структура відбиває зміст і сенс рекламного послання і забезпечує йому зрозумілість і читаність. Перші рядки повинні готувати до сприйняття, основна частина передає всю масу інформації, закінчення - закріплює настрій і погляди, які рекламодавець прагне викликати в адресанта.
Важливе значення має співвідношення між відомим і невідомим, якщо невідомого немає враження буде несприятливим. Якщо немає відомого ,,,.. то стає неможливим спілкування зі споживачем,. т.к. відсутні опорні точки, на яких нове буде співвідноситися зі старим у свідомості споживача.
Тому завжди необхідно починати з відомого. При цьому відоме слід домовлятися про такими словами: «як відомо», «в звичайних машинах прийнято» і не затягувати подібні виступи.
Щоб структура тексту була легко доступні для огляду, рекомендується розвивати текст на невеликі відрізки з підзаголовками, так стаття перетворюється на набір міні статей. Кожен підзаголовок повідомляє про якусь одну важливу особливість товару.
Тональність тексту повинна нагадувати довірлива розмова з розумним і приємним співрозмовником.

5. Реклама методом Direkt - mail
Реклами методом директ-мейл (пряма адресна розсилка) є найбільш адресним. На початку необхідно визначити до яких фірмам і до яких особам в цих фірмах посилати проспекти з рекламою нашої продукції.
Для гарантії відповіді посилають листи з одного й того ж адресою кілька разів:
По 1 - 4-9%;
2 - від 39%;
3 - до 60%;
4 - до 75%;
5 - до 95%.
Особливу увагу слід приділяти зовнішньому вигляду листи - обов'язково на фірмовому бланку, в конверті з фірмовим позначенням. Підписано лист повинен бути вищим адміністратором рекламодавця, бажано головним директором. Лист повинен бути написаний діловою мовою, без оборотів, типу «ми раді повідомити», «чекаємо відповіді» і т.д.
Приблизний текст листа:
«Шановний пане ... ..! Ваша фірма відома на ринку як ... ... ..., тому Вам краще, ніж кому б то не були відомі труднощі, що виникають при ... ... ... Вам також добре відомо, що численні спроби подолати ці труднощі ще не приводили до успіху. У машині нам вдалося виключити зазначений недолік і домогтися ... .. (перерахування) ...., Крім того отримані додаткові переваги перед відомими ... ... ... Ми готові надати у ваше розпорядження більш повну інформацію.
Генеральний директор ... .... (Директор нашої фірми) »
Оскільки рекомендується посилати кілька листів з одного й того ж адресою, то складається стільки звернень, скільки передбачається посилати листів, причому інформація повинна наростати від листа до листа за якістю та кількістю.
Як додаток до ділового листа рекомендується посилати проспекти, каталоги, відбитки опублікованих у пресі матеріалів про товар, добірки відгуків покупців.
Необхідно розробити графіки розсилки та контролю прийшли відповідей, щоб не посилати призовні листи тим, хто вже вступив з вами в контакт. Посилати повторні листи слід через 1 місяць, якщо відповідь не пішов.
До друкованої реклами відносяться: каталоги, проспекти, листівки, буклети, плакати та листівки. Друкована реклама надає довідкову інформацію, на підставі якої ведуться переговори і робляться замовлення.
Основні характеристики друкованої реклами.
тираж;
формат;
сфальцованность;
сброшюрованность.
Фальцювання - це складання друкованого аркуша вдвічі або як-небудь без зшивання та склеювання.
Брошурування - це зшивання або склеювання складеного друкованого аркуша або декількох листів перед обрізанням видання на заданий формат.
Тираж визначає вартість одного рекламного контакту. Чим він більший, тим менше вартість рекламного контакту.
Формат задається з зручності користування даним видом друкованої реклами. Прийнято формати: 1 / 8, 1 / 16, 1 / 32, 1 / 64 частки стандартного аркуша розміром 84'108 або 60'90 див. чим більше формат, тим виразніше, але дуже великий формат не виробляє ділового враження.
Каталог - багатосмугове зброшуровані видання в ¼ або 1 / 16 частку аркуша, присвячений всій номенклатурі товарів фірми. Містить мало тексту, багато технічних фотографій, таблиць. Не має пропагандной та інформаційної спрямованості.
Проспект - це зброшуровані видання 1 / 8, 1 / 16 площі листа, добре ілюстроване, комерційно-пропагандное видання, яке розповідає з призначення товару, його техніко-економічних і соціально-економічних перевагах.
Листівка - не сфальцьовані видання розміром 1 / 80 1 / 160 1 / 32 площі листа. Видається дуже великим тиражем. Присвячується тільки одному товару. Її завдання - швидко поширити відомості про новий товаре.содержаніе тексту показує гідності товару і найбільш важливі його технічні характеристики.
Буклет - сфальцьовані, але не зшите видання в ½ або 1 площу аркуша. Видається великим тиражем і присвячується одному або невеликій групі виробів.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
50.5кб. | скачати


Схожі роботи:
Розробка та організація рекламної діяльності фірми
Розробка плану та бюджету рекламної діяльності фірми-виробника
Розробка рекламної кампанії з формування іміджу туристської фірми
Розробка інформаційної політики рекламної кампанії
Розробка рекламної компанії фірми на прикладі магазину Червоний Куб
Розробка іміджевої рекламної кампанії для фірми здійснює свої послуги в сфері нерухомості
Розробка товарної політики фірми
Організація рекламної діяльності фірми
Організація та специфіка діяльності рекламної фірми
© Усі права захищені
написати до нас