Розробка нового товару 2

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Введення

Розробка нового товару є одним з найважливіших напрямів маркетингової діяльності. Разом з тим, опубліковані в економічній літературі схеми розробки нових товарів не містять найбільш повно елементів сучасного маркетингового інструментарію, що знижує їхню практичну та методологічну значимість. Метою цієї роботи є опис загальних методологічних основ розробки нового товару на основі застосування сучасних маркетингових підходів ». [3]

Представлена ​​робота присвячена темі «Розробка нового товару». Проблема даного дослідження носить актуальний характер в сучасних умовах.

Про це свідчить часте вивчення піднятих питань. Питанням дослідження присвячено безліч робіт. В основному матеріал, викладений у навчальній літературі, носить загальний характер, а в численних монографіях з даної тематики розглянуті більш вузькі питання проблеми. Однак, потрібен облік сучасних умов при дослідженні проблематики означеної теми. Висока значимість і недостатня практична розробленість проблеми «Розробка нового товару» визначають безперечну новизну даного дослідження. Подальше увагу до даного питання необхідно з метою більш глибокого і обгрунтованого дозволу приватних актуальних проблем тематики даного дослідження. Актуальність цієї роботи зумовлена, з одного боку, великим інтересом до теми в сучасній науці, з іншого боку, її недостатньою розробленістю. Розгляд питань пов'язаних з даною тематикою носить як теоретичну, так і практичну значимість. Результати можуть бути використані для розробки методики аналізу «Розробки нового товару».

Метою дослідження є вивчення теми «Розробка нового товару» з точки зору новітніх вітчизняних та зарубіжних досліджень за подібною проблематики. В рамках досягнення поставленої мети автором були поставлені і рішення наступні завдання це:

1. Вивчити теоретичні аспекти і виявити природу «Розробки нового товару»

2. Порівняти загальну схему розробки нового продукту з тією схемою якої застосовували при розробці нового видання на підприємстві Видавничий дім «МедіаМастер»

2. Виявити помилки маркетингової компанії, при розробки нового видання «Сибірський довідник покупця»

3. Викласти можливості усунення помилок;

Для вирішення поставлених завдань була використана наступна література:

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент; Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг;

Дихтль Е., Хершген Х. Практичний маркетинг; Котлер Ф. Маркетинг менеджмент; Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг Дихтль Е., Хершген Х. Практичний маркетинг; Попов Е.В., Попова Л. Н, Клюєв Ю. Б. Розробка товару; Кретов І.І. Маркетинг на підприємстві; Зав'ялов П.С. Експортне товарна політика підприємств; Голубков Є.П. Визначення методів збору маркетингових даних; Попов Є.В. Просування товару.

1. Теоретичні аспекти розробки нового товару

1.1 Основні поняття розробки нового товару

Поняття нового товару виходить з тимчасового критерію: до нових відносять будь знову випускається виріб. Критерій новизни в цьому випадку - не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва.

Заснований на вимозі виділення критерію відмінності нового товару від його аналогів і прототипів. В якості такого критерію пропонують використовувати принцип породження та / або задоволення товарами раніше не відомої потреби. Новим товаром називають також будь-яке прогресивне зміна, що відрізняє товар від раніше відомих. Ці зміни можуть торкатися сировину, матеріали, конструкції, технології, зовнішнє оформлення та інше [2] c 97.

Базується на наступній посилці: треба виходити не з єдиного критерію, а з визначеної їхньої сукупності, що характеризують ті чи інші сторони новизни товару. При цьому можна виділити, наприклад, чотири рівні новизни товару:

- Зміна зовнішнього оформлення при дотриманні існуючих споживчих властивостей;

- Часткове зміна споживчих властивостей за рахунок удосконалювання основних технологічних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення;

- Принципова зміна споживчих властивостей, що вносить істотні зміни в спосіб задоволення відповідної потреби;

- Поява товару, що не має аналогів [4] c 45.

Товар - це будь-який продукт, річ, що має матеріальну, речову форму.

Товар є головним об'єктом, бере участі у ринкових відносинах між покупцем і продавцем.

Товар не може бути духовним, тобто не може бути просто повітрям, тому що його не можна продати за матеріальні цінності [10] c 23.

Товар - продукт праці, вироблений для обміну (продажу). Обмін продуктовкак товарів на ринку шляхом купівлі-продажу виникає на основі общественногоразделенія праці [12] c 48.

Товар - це будь-який матеріал предмет або послуга, що підлягає продажу або обміну фізичним (юридичним) особам: як на послуги, так і на інші матеріальні предмети. Можливість товарообміну виникла ще в первісно-общинному суспільстві, коли виробництво матеріальних благ стало припускати надмірність.

У світовій практиці існує така класифікація «нових продуктів

1. Революційно новий продукт. Це продукт, який не мав раніше існуючих аналогів [5] c 34.

2. Продукт, новий для виробника (New for us product). Як правило, такий продукт є реакцією організації на товар конкурентів. Одна з компаній випустила новий продукт, який став успішним, і конкуренти почали виробляти такий же продукт, але пропонують споживачам свої відмітні переваги (за меншу ціну, більш зручна упаковка тощо). Зазвичай ця категорія найменш прибуткова серед всіх категорій нових продуктів. Компанія-послідовник не може отримати надприбуток, яку отримує перша компанія, і змушена витрачати більше коштів на ре r ламу для завоювання певної частки ринку. [4] c 45.

3. Продукт наступного покоління, покращений продукт. У нового продукту з'являється характеристика, вигідно відрізняє його від попередника: швидше діючий, менш калорійний, що володіє більш стійким запахом, надійніший в експлуатації і т.д. [8] c 13.

4. Розширення товарної групи (Line extension). Дана стратегія впровадження нового продукту на ринок найбільш проста і поширена, проте вона зазвичай прибуткова [7] c 24.

5. Перепозиціювання продукту, нова упаковка. Перепозиціювання призводить до сприйняття покупцями старого продукту як нового: вже існуючий продукт позиціонується по-новому. До перепозиціонування вдаються фірми, метою яких є переорієнтація на новий сегмент ринку та задоволення виникаючих нових потреб. [6] c 55.

Проаналізувавши різну інтерпретацію нового товару приходимо до висновку що, фірма може розробити новий товар різними способами, тобто або модернізуючи свій старий товар або розробляючи новий або змінюючи тільки упаковку. Також існує і різна інтерпретація і визначення товару різні автори по різному бачать що таке товар, але в цілому сенс визначення дається один і той же.

1.2 Етапи розробки нового товару

Опубліковані в даний час схеми розробки нових товарів, як правило, включають такі етапи: генерацію ідей, відбір ідей, розробку концепції товару, розробку стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва, власне розробку продукту, випробування в ринкових умовах і комерційну реалізацію. Дана послідовність етапів носить досить загальний інтегрований характер, і не містить детального обговорення цілого ряду значущих блоків маркетингової діяльності підприємства, таких як елементи маркетингової розробки товару, що включають форму, колір і матеріал продукту, оцінку ринкової адекватності товару і його конкурентоспроможності, а також прогнозування збуту товарів і розробку товарної політики підприємства. Однак наведені в даному дослідженні методологічні підходи носять фрагментарний характер і зручні при використанні лише по конкретних блокам загальної схеми розробки нових товарів. Важливими етапами розробки товару повинні бути створення дизайну товару, включаючи його форму, колір і матеріал; розробка відповідної упаковки і створення сучасної товарної марки. Серйозне значення повинне бути надано забезпечення якості товару й оцінці його конкурентноздатності. Наступними кроками після забезпечення всіх необхідних процедур створення товару повинна бути проведена оцінка його ринкової адекватності, що розуміється як відповідність даного товару вимогам ринку, а також оцінка товару фірмою, тобто виявлення відповідності економічних параметрів даної продукту виробничим і фінансовим цілям підприємства.

Формування ідей

Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки. Пошуки ці повинні вестися систематично, а не від випадку до випадку. В іншому випадку фірма може знайти десятки ідей, але більшість з них не підійде з точки зору специфіки її діяльності. В одній з фірм новинка після проведення досліджень, що коштували понад мільйон доларів, пройшла весь шлях до стадії остаточного затвердження і була відкинута вищим керівництвом, яке вирішило, що фірмі не слід втручатися в цю сферу діяльності.

Створивши чітку стратегію розробки нових товарів, вище керівництво може виключити виникнення подібних ситуацій. Воно має визначити, на які товари і які ринки варто звертати основну увагу. Воно повинно сформулювати, чого саме прагне досягти фірма за допомогою новинок: надходження великих кількостей готівки, домінуючого положення в рамках визначеної частки ринку або якихось інших цілей. Воно повинно ясно заявити, яким чином слід розподіляти зусилля між створенням оригінальних товарів, модифікацією існуючих товарів і імітацією товарів конкурентів.

Існує безліч прекрасних джерел ідей для створення новинок. Найбільш логічною стартовим майданчиком у пошуку таких ідей є споживачі. За їх потребами і потребами можна стежити за допомогою опитувань клієнтури, групових обговорень, що надходять листів і скарг. Іншим джерелом ідей є вчені, оскільки вони можуть винайти або віднайти нові матеріали або властивості, які призведуть до створення оригінальних або вдосконалених варіантів існуючих товарів. Крім того, фірмі необхідно стежити за товарами конкурентів, виявляючи серед них найбільш привабливі для покупців. Ще одним хорошим джерелом ідей служать торговий персонал і дилери фірми, що знаходяться в повсякденному контакті з покупцями. Серед інших джерел ідей - винахідники, патентні повірені, лабораторії університетів і комерційні лабораторії, консультанти сфери промисловості, консультанти з проблем управління, рекламні агентства, фірми маркетингових досліджень, професійні асоціації та галузеві видання.

Відбір ідей

Мета діяльності з формування ідей полягає у виробленні якомога більшого їх числа. Ціль наступних етапів - скоротити це число. Першим кроком на цьому шляху є добір ідей.

Мета відбору - якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї. У більшості фірм фахівці повинні викладати ідеї новинок у письмовому виді на стандартних бланках, що передаються потім на розгляд комісії з нових товарів. У такій заявці міститься опис товару, цільового ринку і конкурентів, робляться грубі прикидки щодо розмірів ринку, ціни товару, тривалості і вартості робіт зі створення новинки, вартість її виробництва і норми прибутку.

Навіть у тому випадку, коли ідея представляється гарною, виникає питання: чи підходить вона для конкретної фірми - добре чи узгоджується з її цілями, стратегічними установками і ресурсами? Багато фірм розробили спеціальні системи оцінки та відбору ідей.

Розробка задуму і його перевірка

Тепер вцілілі після відбору ідеї треба перетворити в задуми товарів. Важливо провести чітку відмінність між ідеєю, задумом і образом товару. Ідея товару - Це загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б, на її думку, запропонувати ринку. Задум товару - Пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями. Образ товару - Конкретне уявлення, що склалося в споживачів про реально існуючому або потенційному товарі.

ПЕРЕВІРКА задуми товарів. Перевірка задуму передбачає випробування його на відповідній групі цільових споживачів, яким представляють пророблені варіанти всіх задумів.

Розробка стратегії маркетингу

Припустимо, що найкращих результатів домігся в ході опитування задум 1. Тепер належить розробити попередню стратегію маркетингу по виходу на ринок з конкретним електромобілем.

Виклад стратегії маркетингу складається з трьох частин. У першій частині дається опис величини, структури та поведінки цільового ринку, передбачуваного позиціонування товару, а також показників обсягу продажів, частки ринку і прибутку на кілька найближчих років.

У другій частині викладу стратегії маркетингу даються загальні відомості про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом першого року.

У третій частині викладу стратегії маркетингу містяться перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.

Аналіз можливостей виробництва і збуту

Прийнявши рішення щодо задуму товару і стратегії маркетингу, керівництво може приступити до оцінки ділової привабливості пропозиції. Для цього необхідно проаналізувати намічені контрольні показники продажів, витрат і прибутку, щоб упевнитися в їх відповідності цілям фірми. Якщо результати аналізу виявляться задовільними, можна приступати до етапу безпосередньої розробки товару.

Розробка товару

Якщо задум товару успішно подолав етап аналізу можливостей виробництва і збуту, починається етап НДДКР, в ході якого задум повинен перетворитися на реальний товар. До цих пір мова йшла про описи, малюнки чи дуже наближених макетах. На цьому етапі буде дана відповідь, чи піддається ідея товару втіленню у виріб, рентабельне як з технічної, так і з комерційної точок зору.

Відділ досліджень і розробок створює один або декілька варіантів фізичного втілення товарного задуму в надії отримати прототип, задовольняє наступним критеріям:

1) споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей, викладених в описі задуму товару,

2) він безпечний і надійно працює при звичайному використанні в звичайних умовах,

3) його собівартість не виходить за рамки запланованих кошторисних витрат виробництва.

На створення вдалого прототипу можуть піти дні, тижні, місяці і навіть роки. Він повинен втілювати в собі всі необхідні функціональні характеристики, а також володіти всіма розрахунковими психологічними характеристиками. Електромобіль, наприклад, повинен виробляти на споживачів враження добротно зробленої і безпечної машини. Керівництву необхідно з'ясувати, як саме споживачі вирішують, добротно зроблений чи автомобіль. Деякі, наприклад, мають звичку з розмаху закривати двері і слухати, як це «звучить». Якщо закривають двері «звучить несолідно», споживач вважає, що машина зроблена погано.

Коли прототипи готові, їх треба випробувати. Щоб переконатися в безпеці та ефективності роботи машини, функціональні випробування прототипів проводять і в лабораторіях, і в експлуатаційних умовах. Новий автомобіль повинен добре заводитися, у нього не повинні звалюватися шини, він не повинен перекидатися на поворотах. В ході випробувань на споживачах клієнтів просять зробити пробну поїздку на автомобілі і дати оцінку машині в цілому і її окремим властивостям.

Випробування в ринкових умовах

Методи випробування в ринкових умовах варіюються залежно від виду товару. Фірмі, яка проводить випробування фасованих товарів широкого споживання, напевно захочеться отримати приблизні дані про те, коли і як часто споживачі купують її товари. На основі цих оціночних даних можна буде скласти загальний прогноз збуту 3. Фірма сподівається, що оціночні показники будуть високими. Однак найчастіше виявляється, що багато споживачів, що випробували товар, не роблять повторної покупки, висловлюючи тим самим певну незадоволеність ім. Може статися, що повторна покупка, здійснена один раз, потім майже не повторюється. Або ж висока оцінка товару може супроводжуватися низькою частотністю покупок (як це буває з багатьма замороженими делікатесами), Оскільки покупці вирішують користуватися товаром тільки в особливих випадках.

Розгортання комерційного виробництва

Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення про доцільність випуску нового товару. Якщо фірма приступає до розгортання комерційного виробництва, їй мають бути великі витрати. Доведеться будувати або брати в оренду цілий виробничий комплекс. Крім того, їй, можливо, буде потрібно, як у випадках з фасованими товарами широкого споживання, затратити протягом одного тільки першого року від 10 до 50 млн. дол на рекламу і стимулювання збуту новинки.

При виході на ринок з новим товаром фірма повинна вирішити, коли, де, кому і як його запропонувати.

Підхід до етапів життєвого циклу товару

Випустивши новинку на ринок, керівництво молиться, щоб у неї була довга і щасливе життя. Хоча ніхто не розраховує, що товар буде продаватися вічно, фірма прагне забезпечити отримання пристойною прибутку як компенсація за всі зусилля і ризик, пов'язані з появою нового товару. Керівництво сподівається, що збут буде високим і довготривалим. Воно знає, що у кожного товару є власний життєвий цикл, хоча характер і протяжність цього циклу передбачити нелегко.

Типовий життєвий цикл товару представлений кривої на рис. 1. У цьому циклі виразно виділяються чотири етапи.

1. Етап виведення на ринок - Період повільного зростання збуту принаймні виходу товару на ринок. У зв'язку з великими витратами по виведенню товару прибутків на цьому етапі ще немає.

2. Етап зростання - Період швидкого сприйняття товару ринком і швидкого зростання прибутків.

3. Етап зрілості - Період уповільнення темпів збуту у зв'язку з тим, що товар вже домігся сприйняття більшістю потенційних покупців. Прибутки стабілізуються або знижуються в зв'язку із зростанням витрат на захист товару від конкурентів.

4. Етап занепаду - Період, що характеризується різким падінням збуту і зниженням прибутків.

Хоча представлена ​​тут крива життєвого циклу товару типова, вона не завжди має такий вигляд. Одним з найпоширеніших варіантів є крива «з повторним циклом. Другий «горб» збуту викликається заходами щодо стимулювання збуту, проведеними на етапі занепаду товару

Етап виведення товару на ринок

Етап виведення починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу, і збут в цей період зазвичай росте повільно, Таким добре відомим товарах, як розчинна кава, заморожений апельсиновий сік і порошкові вершки для кави, довелося чекати не один рік, перш ніж вони вступили в період швидкого зростання. Повільний ріст може пояснюватись такими обставинами:

1) затримками з розширенням виробничих потужностей,

2) технічними проблемами (усунення «заковик»), 3) затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні роздрібні торгові точки,

4) небажанням клієнтів відмовлятися від звичних схем поведінки 7. У випадках з дорогими новинками ріст збуту стримується і рядом інших факторів, таких, як незначна кількість покупців, здатних сприйняти товар і дозволити собі його придбати.

На цьому етапі фірма або несе збитки, або прибутки дуже невеликі через незначні продажу і високих витрат по організації розподілу товару і стимулювання його збуту. Витрати на стимулювання досягають в цей час свого найвищого рівня «у зв'язку з необхідністю концентрованих зусиль по просуванню новинки, щоб:

1) інформувати потенційних споживачів про новий, невідомому їм товар,

2) спонукати їх до випробування товару і

3) забезпечити цьому товару поширення через підприємства роздрібної торгівлі »8.

Виробників на цьому етапі небагато, і вони випускають тільки основні варіанти товару, оскільки ринок ще не готовий і сприйняття його модифікацій. Фірми фокусують свої зусилля по збуту на споживачах, найбільш підготовлених до здійснення покупки, як правило, на представників груп з високим рівнем доходів. Ціни на цьому етапі зазвичай підвищені.

Етап зростання

Якщо новинка задовольняє інтереси ринку, збут почне істотно рости. Ранні послідовники будуть продовжувати купувати товар. Їх приклад почнуть наслідувати звичайні споживачі, особливо якщо вони чули про товар схвальні відгуки. На ринку з'являються нові конкуренти, залучені відкривається можливістю. Вони запропонують товар з новими властивостями, що дозволить розширити ринок. Зростання числа конкурентів приведе до різкого зростання продажів з заводів, щоб наситити товаром канали розподілу.

Ціни залишаються на колишньому рівні або злегка знижуються у міру зростання попиту. Витрати фірм на стимулювання збуту зберігаються на колишньому рівні або злегка збільшуються, щоб протидіяти конкурентам і продовжувати інформувати публіку про товар.

Прибутки на цьому етапі ростуть, оскільки витрати на стимулювання збуту припадають вже на більший об'єм продажу при одночасному скороченні витрат виробництва. Для того щоб максимально розтягнути період швидкого росту ринку, фірма може використовувати декілька стратегічних підходів,

1. Підвищити якість новинки, надати їй додаткові властивості, випустити її нові моделі.

2. Проникнути в нові сегменти ринку.

3. Використовувати нові канали розподілу.

4. Переорієнтувати частину реклами з поширення обізнаності про товар на стимулювання його придбання.

5. Своєчасно знизити ціни для залучення додаткового числа споживачів.

Фірма, яка вдається до використання згаданих стратегічних прийомів розширення ринку, напевно зміцнить своє конкурентне становище.

Етап зрілості

У якийсь момент темпи зростання збуту товару почнуть сповільнюватися - почнеться етап зрілості. За часом цей етап звичайно протяжні попередніх і ставить складні завдання в області управління маркетингом. Більшість наявних на ринку товарів знаходяться як раз на етапі зрілості, і, отже, управління маркетингом в основному має справу зі «зрілими» товарами.

Уповільнення темпів зростання збуту означає, що у багатьох виробників накопичуються запаси непроданих товарів. Це веде до загострення конкуренції. Конкуренти все частіше вдаються до продажу за зниженими цінами і цінами нижче прейскурантних. Зростає реклама, збільшується число пільгових угод зі сферою торгівлі і споживачами. Ростуть асигнування на НДДКР з метою створення покращених варіантів товару. Все це означає зниження прибутків. Ряд найбільш слабких конкурентів починають вибувати з боротьби. Зрештою в галузі залишаються тільки міцно вкорінені суперники.

Керуючий по товару повинен не просто захищати своє виріб. Краща оборона - це напад. І керуючому потрібно постійно шукати способи модифікації ринку, товару і комплексу маркетингу.

МОДИФІКАЦІЯ РИНКУ. Керуючий прагне збільшити споживання існуючого товару. Він шукає нових користувачів і нові сегменти ринку. Одночасно він вишукує способи стимулювання більш інтенсивного споживання товару існуючими клієнтами. Можливо, керуючий захоче перепозиціонувати товар таким чином, щоб він виявився привабливим для більшого або швидше зростаючого сегмент ринку.

МОДИФІКАЦІЯ ТОВАРУ. Керуючий по товару може також модифікувати характеристики свого виробу, такі, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення, щоб залучити нових користувачів і інтенсифікувати споживання.

Стратегія поліпшення якості має на меті вдосконалення функціональних характеристик товару, таких, як довговічність, надійність, швидкість, смак. Цей підхід ефективний у тих випадках, коли:

1) якість піддається поліпшенню,

2) покупці вірять твердженням про поліпшення якості та

3) досить велика кількість покупців хочуть поліпшення якості товару.

Стратегія поліпшення властивостей має на меті надати товару нові властивості, що роблять його більш універсальним, безпечнішим і зручнішим. Стратегію поліпшення властивостей успішно застосовують японські виробники годинників, калькуляторів, копіювальних апаратів і т.п.

Стратегія поліпшення зовнішнього оформлення має на меті підвищити привабливість товару. Так, для залучення покупців, яким потрібно щось нове з вигляду, автомобільні фірми періодично змінюють зовнішнє оформлення своїх моделей.

МОДИФІКАЦІЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ. Крім усього іншого, керуючий по товару повинен прагнути стимулювати збут за допомогою модифікації одного або декількох елементів комплексу маркетингу. Для залучення нових покупців і переманювання клієнтури конкурентів можна знизити ціну. Можна спробувати розробити більш дієву рекламну кампанію. Можна вдатися до активних прийомів стимулювання збуту, таким, як висновок пільгових угод з продавцями, випуск купонів, що дають право на невелику знижку з ціни, поширення сувенірів, проведення конкурсів. Фірма може «скористатися більш ємними ринковими каналами, вдавшись, зокрема, до послуг магазинів активного збуту, особливо якщо ці ринкові канали переживають період зростання. Фірма може також запропонувати покупцям нові або вдосконалені види послуг.

Етап занепаду

Зрештою збут різновиду товару чи марки все-таки піде вниз. Падіння збуту може бути повільним, як у випадку вівсяної крупою, або стрімким, як у випадку з автомобілем «Едзелю». Збут може впасти до нульової відмітки, а може опуститися до низького рівня і залишатися на цьому рівні протягом багатьох років. Падіння збуту пояснюється рядом причин, у тому числі досягненнями в технології, зміною смаків споживачів і загостренням конкуренції з боку вітчизняних і зарубіжних суперників. У міру падіння збуту і прибутків деякі фірми йдуть із ринку. Решта можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися від дрібних сегментів ринку і найменш ефективних торгових каналів, урізати асигнування на стимулювання і ще більше знизити ціни.

Збереження у своїй номенклатурі товару, що вступив у стадію занепаду, може виявитися для фірми надзвичайно накладним справою. Товар може віднімати надто багато часу у керівництва. До того ж він часто потребує коригування ціни і переоцінки товарно-матеріальних запасів. Вартість його виробництва висока, він вимагає і реклами, і уваги продавців, а кошти або сили, можливо, було б краще направити на організацію виробництва нових, більш прибуткових товарів. Сам факт падіння його успіху може викликати у споживачів подив стосовно фірми-виробника в цілому. Але найзначніші неприємності можуть очікувати фірму в майбутньому. Не будучи своєчасно знятими з виробництва, старіючі товари заважають початку енергійних пошуків заміни собі. Через них фірма задовольняється однобоким комплексом маркетингу, - в якому занадто велика роль відводиться «вчорашнім годувальникам» і надто маленька ¾ «годувальникам завтрашнім». Такі товари підривають рентабельну діяльність сьогодні і послабляють позиції фірми в майбутньому.

З урахуванням усіх цих міркувань фірма повинна приділяти більше уваги своїм дряхліючий виробам. Передусім необхідно виявляти товари, що вступили в стадію занепаду, за допомогою регулярного аналізу показників їх збуту, частки ринку, рівні витрат і рентабельності 10. Щодо кожного з них керівництво фірми повинно прийняти рішення або про продовження eго випуску, або про «пожинания плодів», або про виключення його з номенклатури.

Поняття життєвого циклу можна застосувати для опису цілого товарного класу (автомобілі з бензиновими двигунами), різновиду товару (автомобілі з відкидним верхом) або конкретної марки («Мустанг»). У кожному з цих випадків поняття життєвого циклу має різний характер. Найтриваліший цикл життя у товарних класів. Збут багатьох товарних класів надовго затримується в рамках етапу зрілості. І навпаки. Різновиди зазвичай мають типову криву життєвого циклу. Такі товари, як телефони з набірним диском і креми-дезодоранти, проходять звичайний цикл виведення на ринок, швидкого зростання, зрілості і занепаду. Історія індивідуальної марки залежить від її успіху і від ефективності атак і контратак конкурентів [5] c 45.

Таблиця 1. Життєвий цикл товару: основні характеристики


Етап виведення

на ринок

Етап зростання

Етап зрілості

Етап занепаду

Характеристика





Збут

Слабкий

Швидкозростаючий

Повільно-зростаючий

Падаючий

Прибуток

Нікчемна

Максимальна

Падаюча

Низька або нульова

Споживачі

Любителі нового

Масовий ринок

Масовий ринок

Відстаючі

Число конкурентів

Невелике

Постійно зростаюче

Велике

Убуваючі

Відповідна реакція виробників





Основні стратегічні зусилля

Розширення ринку

Проникнення

в глиб ринку

Відстоювання

своєї частки ринку

Підвищення рентабельності виробництва

Витрати на маркетинг

Високі

Високі, але трохи нижче

в процентному відношенні

Скорочувалося

Низькі

Основні зусилля маркетингу

Створення поінформованості про товар

Створення перевагу

до марки

Створення прихильності

до марки

Селективне вплив

Розподіл товару

Нерівномірний

Інтенсивне

Інтенсивне

Селективне

Ціна

Висока

Трохи нижче

Найнижча

Зростаюча

Товар

Основний варіант

Вдосконалений

Диференційований

Підвищеної рентабельності

Таким чином, якщо компанія хоче хоча б зберегти належну їй частку ринку, необхідно постійно оновлювати свою продукцію. Для цього потрібно вести безперервний пошук ідей нового товару. При цьому потік ідей має бути достатньо великим, щоб дозволити вибрати кілька перспективних пропозицій. І хоча успіх у бізнесі складається з багатьох чинників, все процвітаючі нині компанії відрізняються однією спільною рисою: абсолютної орієнтацією на споживача і всебічним застосуванням маркетингових стратегій. Сучасний маркетинг спрямований на залучення нових клієнтів, за рахунок надання їм вищої споживчої цінності, а також на утримання наявних клієнтів за допомогою повного задоволення їх потреб. Умілий маркетинг необхідний для досягнення успіху будь-якої компанії, великий чи маленькій, комерційної або некомерційної, національної або міжнародної [7] c 67.

2. Аналіз процесу розробки нового товару на прикладі видавничого дому «МедіаМастер»

2.1 Коротка характеристика видавничого дому

Об'єкт дослідження видавничий дім «МедіаМастер». Він включає в себе:

чотири відділи продажів,

одягнув системного забезпечення,

дизайнерський відділ,

рекламне агентство

відділ доставки

Видавничий дім випускає п'ять друкованих видань, подружжя з них які агентіровани на опт і одне на роздріб: «Сибірський довідник покупця», «ТОП», «Оптовий ринок Сибіру», «Ринок Новосибірська. Промисловість та будівництво », довідник« Сировина матеріали. Обладнання. Інструменти. Транспорт », довідник« Товари народного споживання ».

Всі видання розповсюджуються безкоштовно, таварооборачіваемость забезпечується за рахунок рекламодавців (розміщення платної реклами).

Одне з видань поширюється по всій Росії, учувствуют у всіх тематичних ярмарках і має високу окупність «Оптовий ринок Сибіру». За рахунок високої таварооборачіваемості цього видання видавничий будинок має прибуток і окупає решта поки ще нерентабельні видання таке як «Сибірський довідник покупця» Це видання існує три роки і не має великого тиражу і потрібною затребуваності і тому не конкурентно здатне на ринку реклами.

Існує видавничий дім більше п'ятнадцяти років на ринку, він має також своє рекламне агентство, є посередником при подачі зовнішньої реклами, поліграфії, пром акцій, реклами на транспорті в метро та інші друковані видання інших видавничих будинків.

Видавничий дім не має друкарні і співпрацює з іншими.

2.2 Розробка нового товару на прикладі видавничого дому

Розглянемо на прикладі видавничого дому, як розроблялося друковане видання «Сибірський довідник покупця»

На стадії пошуку нових ідей, керівництво приймало рішення, яке видання вони будуть розробляти.

Маючи в той час чотири оптових видання, керівництво прийняло рішення, що необхідно ще одне видання, спрямоване на роздріб і на кінцевого споживача. Так як всі видання до цього були довідники, було прийнято рішення, що і роздрібне видання буде довідкового характеру.

Рішення про розробку нового видання брав директор видавничого дому. Рішення, яке це буде видання, якого напряму, зміст,

Обговорювалося на зборах керівників відділів інших видань.

За моєю оцінкою вибір концепції видання вибирався неправильно, керівник головним чином грунтувався на свою особисту перевагу, думка про те яке видання зараз потрібно на ринку і яке буде користуватися попитом, необхідно було зробити аналіз діяльності конкурентів, і опитування читачів про те, яке будівлю вони воліють читати. І на основі цих досліджень необхідно було приймати рішення про концепцію видання, а не керуватися своїми власними уподобаннями.

На другому етапі селекції ідей, керівництво обирало з тих пропозицій які вносилися співробітниками, який продукт вони будуть випускати. Питання це обговорювалося з головним дизайнером так як він задіяний у верстці журналу і тому вони вибирали і обговорювали видання його зміст та оформлення. Не проводилося жодних досліджень.

За моєю оцінкою так на першому етапі було неправильно обрано напрямок видання і ті варіанти які пропонувалися спочатку були приречені на провал. І на цьому етапі рішення приймалося тільки керівництвом і координально не могло вже поміняти положення.

При економічному аналізі розраховувалися витрати пов'язані з розвитком продукту, з його виходом на ринок, оцінка обсягу реалізації,

Виручки, прогноз прибутку, облік невизначеності, тобто будувалися найоптимістичніші і піссеместіческіе прогнози і методи їх вирішення.

З моєї точки зору цей підхід був правильним, оскільки перед виходом товару на ринок були прораховані можливі шляхи розвитку товару, так само передбачувана вигода і витрачені ресурси, для того що б фірма розуміла які вигоди і витрати може їй принести розробка нового журналу.

При розвитку концепції товару вирішувалися такі питання як, які функції буде виконувати це видання, що обкладинка буде продаватися, які там будуть рубрики, скільки місця займе довідкова інформація а скільки статті. І прайс цін, за якими будуть продаватися рекламні площі у виданні. А головна функція, це що б видання приваблювало рекламодавців, а для того що воно приваблювало рекламодавців необхідно що б їх реклама була побачена їх потенційними покупцями і мала ефект. Оскільки дохід фірма отримує від кількості рекламодавців в ньому.

Розраховувався необхідний тираж і витрати на нього. Необхідний, мінімальний тираж, для того щоб реклама в ньому працювала це 20000 примірників. Також планувалися місця його розповсюдження. Концепція видання, його дизайн і верстався пробний продукт. Рекламодавці в першому виданні були розміщені на дуже гнучких умовах і в основному це були рекламодавці з інших видань, що випускаються цим видавничим домом.

За моєї оцінки на цій стадії «закладання фундаменту» досить лаконічно дотримувалася загальній схемі розробки нового продукту і вживало всіх необхідних заходів для розробки якісного продукту.

При розробці дизайну журналу участь брали дизайнери і директор. Спираючись на свій власний смак. У друкованому виданні можна затвердити дизайн обкладинок так вони завжди різні, але можна затвердити колір всередині видання і прийнято було, що це буде червоний колір, що кожен платні довідкові блоки будуть виділені в рамку, також розроблявся, логотип, дизайн. Все це в готових макетах надавалося директору для вибору або вносити пропозицію.

На мій погляд, цей підхід не зовсім правильний, оскільки, розробляючи дизайн видання, керівництво дотримувалося своєї власної думки, не користуючись послугами маркетолога, покладаючись на свій власний досвід і знання і намагаючись заощадити. Що і є однією з причин невдачі цього видання.

На етапі забезпеченні якості товару й оцінці його конкурентоспроможності, фірма оцінювала щоб продукція задовольняла певним вимогам. Головною вимогою якого було це що б реклама у виданні була ефективна а для цього потрібно що б видання читали, а для того щоб його читали необхідно щоб видання мало привабливий зовнішній вигляд і цікавий. При оцінці конкурентоспроможності, керівництво оцінювало конкурентів, інші видання, наскільки їх новий продукт може краще або чим відрізняться від інших. І було прийнято рішення, що журнал цікавий і конкурентоспроможний.

За моєю оцінкою оцінка вироблялося в порівнянні і при аналізі конкурентів, але тим же керівництвом, що не гарантує об'єктивності рішення.

Оцінки ринкової адекватності не проводилося. Що було помилкою і могло б уберегти фірму від випуску неперспективного видання.

3. Рекомендації щодо вдосконалення процесу розробки нового друкованого видання у видавничому домі «МедіаМастер»

Для успішної роботи видавничого дому та просування нового видання, необхідно переглянути концепцію цього видання так як на сьогоднішній момент воно не приносить прибутку, є збитковим і незатребуваним на ринку друкованих ЗМІ. Необхідно провести ретельний аналіз ринку друкованих видань. Які видання читають сьогодні люди. Зараз стає все важче залучати рекламодавців у видання, так як на сегодняший день люди все рідше читають і шукають послуги або товари в журналах. Ринок друкованих видань витісняє інтернет, але тим не менш багато видань все-таки затребувані як у читачів, так і у рекламодавців. Необхідно зробити продукт цікавим, несхожим на інші, якісним і для цього треба об'єктивно розуміти, що зараз потрібно на ринку або чого ще немає що б видання зайняло свою нішу і було неповторним, лідером у цьому напрямку. А для цього все-таки потрібно скористатися послугами спеціалізованих людей, маркетологів. Провести опитування населення, які видання вони віддають перевагу. Збільшити тираж, зробити видання більш якісне, на гарному папері і якісними макетами. І безсумнівно це професійний колектив який працюватиме над цим виданням, що б не було плинності і люди працювали роками і знали свою справу, тому що коли змінюються люди це дуже «б'є» по виданню і «вибиває грунт з під його ніг». А для цього необхідно на етапі коли видання в стадії росту і не приносить великих доходів не підприємству і не людям, які над ним працюють, необхідна підтримка людей фірмою на цьому етапі.

При розробці друкованого видання необхідно враховувати багато факторів, і необхідно починати з назви видання, воно повинно бути коротке, складатися з одного-двох слів, легке для запам'ятовування, перегукуватися з концепцією видання, попередньо, необхідно проаналізувати ринок друкованих видань, які існують на ринку, які користуються попитом. А для цього найкраще провести анкетування населення і з'ясувати які переваги у населення, а для цього необхідно визначитися на яку аудиторію буде агентіровано видання та проводити опитування вже у тій аудиторії.

У даного видання необхідно в першу чергу змінити концепцію видання відповідно смаками читачів і відповідно назва. Так як це видання орієнтовано на середній клас то і призначено як для чоловіків так і для жінок необхідно виділити спеціалізовані розділи, для жінок, чоловіків і дітей. Кожен з розділів має містити нову корисну інформацію, наприклад так як це люди сімейні то для них для жінок рецепти, новини про місця майбутніх розпродажів, ярмарках, модні тенденції в майбутньому сезоні, поради щодо вибору одягу і т.д. то що хвилює середньостатистичну жінку, для чоловіків: рибалка, полювання, можливо якісь політичні новини, для дитини: дитячі розвиваючі ігри, завдання. І тоді особливість цього видання буде в тому, що воно для конкретної аудиторії і з конкретною інформацією орієнтованої тільки для неї. З найостаннішими новинами і корисними порадами. Для того що б на першому етапі знизити витрати і вийти на стадію беззбитковості модно зробити журнал в м'якій обкладинці, весь із крейдованого паперу, необхідно змінити формат видання зробити його більше розміром так як він зараз форматом А5, і цей формат робить інформацію в ньому дуже дрібної і не читається. Для того щоб інформація була свіжою та своєчасної за рахунок того що ми знизили витрати скоротити інтервал виходів, що б він виходив два рази на місяць.

Збільшити тираж, зробити передплату на видання та зробити його продаваним в ларьках «Союз друку» На першому етапі дати рекламу видання: у трнаспорте, в місцях продажів: супермаркети, базари. Пром-акції, безкоштовна роздача на першому етапі, що б познайомити, читачів.

Висновок

Процеси, що проходять на підприємстві і пов'язані з розробкою і впровадженням у виробництво нових товарів, є невід'ємною складовою частиною діяльності будь-якої поважаючої себе фірми або підприємства. Розробка нових товарів є далеко не першим і не останнім явищем в процесі інноваційної діяльності підприємства. У цьому ряду стоять так само процеси, пов'язані з генерацією нової ідеї, розробкою концепції товару, і аж до проведення економічних розрахунків ціни і можливого прибутку від випуску даного товару.

Що стосується організації процесу розробки нового товару, необхідно відзначити, що важливо мати організаційну структуру і штат співробітників, сприйнятливі до нових ідей. Це необхідно для того, щоб упорядкувати процес створення нових товарів, забезпечивши його найбільшу ефективність, і сприяти тим самим підприємницькому підходу до проблем.

Сам же безпосередньо процес розробки нового товару включає в себе масу підетапів, без реалізації якої неможливе ефективне подальше впровадження розробленого нового товару. Різновиди способів проведення розробки товару мають як переваги, так і недоліки, тому підприємство повинно вибирати для себе відповідний спосіб самостійно, згідно своїм цілям, завданням і можливостям.

Необхідно так само відзначити, що, незважаючи на деклароване сприяння інноваційному процесу, в Україну так і не створений ефективний механізм такого сприяння. Тому інноваційна діяльність залишається досить складним для будь-якого підприємства справою, хоча це і не спростовує необхідність такого процесу.

У виконаній курсової роботі я розглянула поетапно, як розробляються нові товари. Розглянула всі стадії докладно, провела «нитка» через всю курсову для чого мені необхідно знати це. Результати можуть бути використані для розробки методики аналізу «Розробки нового товару». Теоретичне значення вивчення проблеми «Розробка нового товару» полягає в тому, що обрана для розгляду проблематика знаходиться на стику відразу кількох наукових дисциплін.

Об'єктом даного дослідження є аналіз умов «Розробки нового товару». При цьому предметом дослідження є розгляд окремих питань, сформульованих в якості завдань даного дослідження.

Розробка нового товару є одним з найважливіших напрямів маркетингової діяльності.

Розглянула на конкретному прикладі, прикладі видавничого дому, як там розроблявся новий продукт, виявила помилки при створенні та виведенні на ринок нові продукт. Так як висока значущість і недостатня практична розробленість проблеми «Розробки нового товару» визначають безперечну новизну даного дослідження.

І тому більшість Російських фірм не дотримується цієї схемою і як ми могли переконатися на конкретному варіанті, даремно, Оскільки спиратися на свій досвід, не використовуючи науковий підхід, буває дуже невигідно і цей продукт може стати збитковим.

У процесі роботи були розглянуті наступні завдання:

Ми вивчили теоретичні аспекти і виявили природу «Розробки нового товару» на підприємстві Видавничий дім «МедіаМастер», Сказали про актуальність проблеми даної в сучасних умовах;

Виклали можливості вирішення тематики; Позначили тенденції розвитку тематики «Розробки нового товару»

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
120.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Розробка нового товару
Розробка і виведення на ринок нового товару
Розробка і виведення нового товару на ринок
Розробка нового товару і виведення його на ринок
Створення нового товару
Процес створення нового товару
Дослідження сприйняття нового товару споживачами
Створення нового товару і маркетингова діяльність
Дослідження ринку для нового товару
© Усі права захищені
написати до нас