Зміст
Роль і значення марки і упаковки в процесі розробки диференційованого товару
Стадії життєвого циклу товару
Чи змінилося купівельну поведінку після подій 11.09.2001. в США. Які фактори вплинули?
Завдання
Роль і значення марки і упаковки в процесі розробки диференційованого товару
Однією з найважливіших характеристик товару в реальному виконанні є його марка. У процесі виробництва і реалізації підприємство має вирішити, чи буде воно продавати свій товар як марочний чи ні.
Безперечно, для виробника, якщо його марка придбала успіх, це дає колосальні економічні вигоди. Для споживача - це зростання якості продукту, але з помітним збільшенням ціни.
Марка - ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для виділення товарів чи послуг одного продавця або груп продавців і відокремлення їх від товарів і послуг конкурентів.
Марочний знак (емблема) - частина марки, яку можна впізнати, але неможливо вимовити. Наприклад, символ, зображення, відмінна забарвлення, специфічне штифтове зображення.
Товарний знак - марка або її частина, забезпечені правовим захистом. Товарний знак захищає виняткові права продавця на користування марочним назвою чи знаком.
Товарний знак повинен бути простим, легко запам'ятовується, оригінальним, що не містить імен і прізвищ. Не повинен включати портрети, частині герба, не вказувати на ціну.
Дуже важливу роль у рекламній діяльності відіграє і розробка фірмового стилю. Фірмовий стиль - ряд прийомів (графічних, колірних тощо), які забезпечують єдність всіх виробів фірми і протиставляють фірму і її вироби конкурентам і їх товарам.
Система фірмового стилю включає в себе крім марки і товарного знака: логотип, фірмовий блок, фірмовий колір, фірмовий комплекс шрифтів.
Логотип - це спеціально розроблене, оригінальне накреслення повного або скороченого найменування фірми.
Фірмовий блок - з'єднаний в композицію товарний знак і логотип, різного роду пояснювальні написи (часто додається і фірмове гасло).
Розробка марочного товару перш за все пов'язана з високою якістю (а це і довговічність, надійність, точність, простота в експлуатації та ін.)
Існує чотири способи присвоєння марочного вироби:
1) встановлення єдиного марочного назві для всіх товарів;
2) встановлення індивідуальних марочних назв;
3) встановлення колективних марочних назв для товарних сімейств;
4) визначення торговельної назви фірми в сполученні з індивідуальними марками.
Переваги першого способу пов'язані зі зниженням витрат на рекламу і збут. Продаж товару зазвичай йде більш успішно, якщо відоме ім'я виробника.
Основна перевага другого способу в тому, що фірма не пов'язує свою репутацію з фактом сприйнятті чи не сприйняття ринком конкретного товару. Якщо товар зазнає невдачі, то фірма не несе великої шкоди.
Коли фірма випускає різні товари, то недоречно єдине марочне назва. У цьому випадку більш зручні і вигідні марки для груп товарів. Часто марочні назви даються різним за якістю однотипним товарах (яблука першого, другого, третього сорту).
Багато фірм на Заході прагнуть створити унікальне марочне назва, яка зазвичай у споживачів асоціюється з усією товарною категорією.
Проте успіх подібних назв може загрожувати збереженню на них виключного права володіння виробником. Приміром, такі марочні назви як "січка", "целофан" міцно увійшли в повсякденне спілкування і стали загальнодоступними.
Підприємець може використовувати для завоювання ринку своїм товаром не тільки одну, а й велика кількість марок в одній товарній категорії. Це дає виробнику цілу низку переваг:
1. є можливість отримати більше торгової площі при викладенні товарів;
2. многомарочность підхід дозволяє акцентувати увагу на різних корисних властивостях товару, кожна окрема марка привертає увагу лише окремих груп споживачів;
3. створення нових марочних товарів стимулює у виробника його творчу ініціативу.
Виробники створюють для своїх товарів етикетки і ярлики тобто засоби маркування, які можуть бути поставлені або у вигляді нехитрій бирки, прикріпленої до товару, або ретельно продуманої складною, графічної композиції, що є невід'ємною частиною упаковки.
Етикетки виконують кілька функцій:
1. ідентифікує товар або марку;
2. вказують сорт товару;
3. описують товар, де, коли, хто його зробив, порядок використання;
4. можуть пропагувати товар.
Етикетки, з метою постійного активною впливу па покупця, повинні періодично оновлюватися.
У використанні етикеток існують і проблеми правового характеру. Етикетка може ввести споживача в оману недостатньо повним викладом застережень щодо безпеки у використанні товару. Тому будь-які тексти на упаковках повинні ретельно перевірятися.
Упаковка з'явилася в глибокій старовині. Вісім тисяч років тому китайці винайшли різноманітні ємності для зберігання різних предметів і рідин. У середньовіччя в Європі в якості упаковки використовувалася шкіра, дерево, тканина, кераміка, скло.
Упаковка захищає товар при транспортуванні, зберіганні, експлуатації. Природно, що для споживача головне - це товар, а упаковка його мало цікавить.
Але в багатьох випадках задоволення від товару, залежить і від упаковки, тому дуже важливо технічне та естетичне вдосконалення упаковки.
Часто конкуруючі між собою товари (тим більше, якщо вони в надлишку) неможливо диференціювати за об'єктивними критеріями. У цьому випадку вирішальну роль відіграють реклама та упаковка. Упаковка сьогодні покликана виконувати ряд найважливіших функцій:
1. надавати товару зовні привабливу форму;
2. задовольняти потреби споживача в інформації (про вагу, ціною);
3. виділяти товар з маси інших на ринку.
Упаковка в міру удосконалення і ускладнення ринкових зв'язків буде відігравати все більш значну роль в системі маркетингових заходів.
Стадії життєвого циклу товару
Знайшовши свій товар на ринку (потрібний насамперед споживачеві), виробник, маркетолог підприємства повинен визначити, скільки часу проіснує товар на ринку, тобто зуміти передбачити і прорахувати його життєвий цикл. Будь-який товар подібно живому організму, народжується, живе і вмирає.
Життєвий цикл продукту вперше досліджено на прикладі марочних товарів. Саме поняття життєвого циклу розроблено в кінці 50-х і початку 60-х років під час періоду стабільності, рівномірного економічного зростання і збільшення попиту на споживчі товари. В життєвому циклі відображаються зміна росту, смаку, стилю, впливу технічного прогресу.
Цикл можна виявити не тільки у марок і продуктів, а й у матеріалів, форми, цвіла, технологій. Життєвий цикл товару не завжди припиняється разом з його зникненням з ринку.
Деякі товари можуть почати новий цикл вже протягом стадії насичення, продовжуючи своє існування.
Життєвий цикл продукту - це час з моменту первісного появи продукту на ринку до припинення його реалізації на тому ж ринку.
Життєві цикли товарів дуже різноманітні, але майже завжди можна виділити основні фази. У класичному життєвому циклі товару можна виділити п'ять стадій або фаз:
1. Впровадження або вихід на ринок.
Це фаза появи нового товару на ринку. Іноді у вигляді пробних продажів. Починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. На цій стадії товар ще є новинкою. Технологія ще недостатньо освоєна. Виробник не визначився у виборі виробничого процесу.
Модифікації товару відсутні. Ціни на товар звичайно трохи підвищені. Обсяг реалізації дуже малий і збільшується повільно. Збутові мережі виявляють обережність стосовно товару.
Темп росту продажів теж невеликий, торгівля часто збиткова, а конкуренція - обмежена. Конкуренцію на цій фазі можуть скласти тільки товари-замінники.
Метою всіх маркетингових заходів є створення ринку нового товару. Фірма несе великі витрати, тому що на цій фазі великі витрати виробництва, а витрати на стимулювання збуту досягають звичайно найвищого рівня.
Споживачами тут є новатори, готові йти на ризик в апробуванні нового товару. На цій фазі дуже високий ступінь невизначеності. Причому: чим революційні інновації, тим вище невизначеність.
2. Фаза зростання.
Якщо товар потрібно на ринку, то збут почне істотно рости. На цьому етапі звичайно відбувається визнання товару покупцями і швидке збільшення попиту на нього. Охоплення ринку збільшується. Інформація про новий товар передається новим покупцям. Збільшується число модифікацій продукту. Конкуруючі фірми звертають увагу на цей товар і пропонують свої аналогічні. Прибутки досить високі, тому що ринок здобуває значне число продуктів, а конкуренція дуже обмежена. За допомогою інтенсивних заходів щодо стимулювання збуту місткість ринку значно збільшується. Ціни злегка знижуються, тому що виробник проводить великий обсяг продукції за випробуваною технологією. Маркетингові витрати розподіляються на зрослий обсяг продукції.
Споживачами на цьому етапі є люди, що визнають новизну. Росте число повторних і багаторазових покупок.
3. Фаза зрілості.
Характеризується тим, що більшість покупців уже придбало товар. Темпи зростання продажів падають. Товар переходить у розряд традиційних. З'являється велика кількість модифікацій і нових марок. Збільшується якість товару і налагодженість виробництва. Удосконалюється сервіс. Досягається максимум обсягу продажів. Знижується прибуток підприємства. Прибуток росте повільно. З'являються запаси товару на складі, загострюється конкуренція. Цінова конкуренція. Продажі за зниженими цінами. Слабкі конкуренти ідуть з ринку. Заходи щодо стимулювання збуту досягають максимуму ефективності.
Споживачі тут - повільно визнають люди і консерватори. Цей етап є найдовшим за часом.
4. Фаза насичення.
Зростання продажів припиняється. Ціна сильно знижується.
Але, незважаючи на зниження ціни і використання інших заходів впливу на покупців, ріст продажів припиняється.
Охоплення ринку дуже високий. Компанії прагнуть збільшити свій сектор на ринку.
Збутова мережа теж уже не збільшується. Технологія єдина. На цьому етапі висока ймовірність повторного технологічного удосконалювання товару і технології. Часто цей етап з'єднують з етапом зрілості з тієї причини, що чіткого розходження між ними немає.
5. Спад.
Спад є періодом різкого зниження продажів і прибутку. Збут може впасти до нуля або залишатися на дуже низькому рівні.
Основна причина: поява нового, більш досконалого товару або зміна переваг споживачів.
Багато фірм ідуть з ринку. Асигнування на стимулювання збуту зменшуються або зовсім припиняються. Споживачі втрачають інтерес до товару, а їх число скорочується.
Основна маса споживачів - консерватори з низькою платоспроможністю. На цьому етапі товар доцільно зняти з виробництва щоб уникнути великих фінансових втрат.
Чи змінилося купівельну поведінку після подій 11.09.2001. в США. Які фактори вплинули?
Терористична атака 11 вересня 2001 року в США змінила норми, цінності і потреби споживачів.
Люди відчували себе в меншій безпеці, ніж раніше, і вони звузили рамки свого світу. Країна, церква, сім'я, соціальна гармонія і безпека стали більш важливими факторами, ніж особистий успіх, соціальне визнання і придбання матеріальних благ.
В результаті цих важливих подій люди поміняли своє уявлення про якості, які вони враховували, оцінюючи торгову марку. У якихось випадках рушійним мотивом скупки була ціна, в якихось - зручність або щось інше. Мотиви покупки залишилися такими ж, як раніше, єдина різниця полягала в тому, що змінилися обсяги покупок товарів різних категорій.
У смутні часи споживачі у своєму особистому житті шукають традиційності та безпеки.
І того ж самого вони шукають, коли йдуть до магазину або планують покупки: вони звертаються до марок, що забезпечує їм такі вигоди, як комфорт, корисність, надійність і достовірність.
Якщо організація, яка налагодила міцні емоційні і психологічні зв'язки із споживачами ("Coca-Cola", "Starbucks" і "Disney").
Споживачі шукатимуть безпеки і цінності, і вони, швидше за все, захочуть витратити свої гроші на марки, які є лідерами у своїй галузі; на марки шановні, популярні, відгукуються на потреби своїх споживачів і, головне, що символізують собою стабільність і, ймовірно, довго існуючі на ринку.
Фактори психологічного рівня надали найбільше і глибокий вплив на поведінку споживача, такі як: сприйняття; засвоєння; переконання; відносини.
Завдання
На основі представлених даних розрахувати ціни:
а) граничну;
б) беззбитковості;
в) цільову.
Визначити результати діяльності підприємства при кожному варіанті ціни.
Вихідні дані:
Інвестований капітал: 240 000 ден. од.;
Очікувана рентабельність: 10%;
Змінні витрати на одну шт.: 1 050 ден. од.;
Постійні витрати: 90 тис. грош. од.;
Прогнози продажів:
песимістичний - 90 тис. шт.,
оптимістичний - 150 тис. шт.
Рішення:
1. Формула для визначення граничної ціни дозволяє обчислити ціну, яка тільки покриває витрати виробництва продукту, тобто дає тільки нульовий прибуток:
Pп = C
де:
Pп - розрахункове значення граничної ціни;
C - прямі витрати.
Технічна ціна
Формула для розрахунку технічної ціни забезпечує повне покриття витрат у розрахунку на обсяг продажів, при якому прибуток дорівнює нулю:
Pт = C + D / Qv
де: Pт - розрахункове значення рівня технічної ціни;
Qv - поріг рентабельності обсягу продажів у натуральному вираженні.
Цільова ціна (метод націнки)
Формула для розрахунку цільової ціни визначать ціну за рівнем цільової торгової націнки:
Pц = Pт * (1 + k)
де:
Pц - розрахункове значення рівня цільової ціни;
Pт - розрахункове значення рівня технічної ціни;
k - рівень цільової торгової націнки (маржі),%.
Цільова ціна (метод обсягу).
Формула для розрахунку цільової ціни методом цільового обсягу продажів визначать ціну за рівнем цільового обсягу продажів:
Pц = C + D / Qц + r * k / Qц
де:
Pц - розрахункове значення рівня цільової ціни; C - прямі витрати;
D - постійні витрати;
Qц - цільовий обсяг продажів; r - рівень віддачі на капітал; k - рівень цільової торгової націнки (маржі),%.
Беззбитковість. Введемо позначення:
В-виручка від продажів.
Рн-обсяг реалізації в натуральному вираженні.
Зпер-змінні витрати.
Зпост-постійні витрати, Ц-ціна за шт.
ЗСпер-середні змінні витрати (на одиницю продукції).
ТВД-точка беззбитковості в грошовому вираженні.
ТБН-точка беззбитковості в натуральному вираженні.
Формула розрахунку точки беззбитковості в грошовому вираженні:
ТВД = В * Зпост / (В - Зпер)
Формула розрахунку точки беззбитковості в натуральному вираженні (в штуках продукції або товару):
ТБН = Зпост / (Ц - ЗСпер).