1. Характеристика фірми.
1.1. Назва фірми і його обгрунтування.
Компанія «Шерстепряд» є приватним виробничим підприємством. За організаційно-правовій формі господарювання «Шерстепряд» являє собою закрите акціонерне товариство.
Назва «Шерстепряд» є скороченим від повного «шерстенних пряжа», що досить ясно пояснює призначення продукції, що випускається даним підприємством.
Юридична адреса підприємства: 127000, м. Москва, вул. Академіка Корольова, д. 12.
1.2. Вид діяльності.
По виду господарської діяльності ЗАТ «Шерстепряд» являє собою промислово-виробниче підприємство, яке спеціалізується на випуску вовни, та подальшої її реалізації.
1.3. Тривалість роботи на ринку.
ЗАТ «Шерстепряд» працює на ринку виробництва даної продукції протягом 9 років, має постійних споживачів, і створює всі умови для залучення нової бази клієнтів.
1.4. Асортимент продукції, що випускається.
ЗАТ «Шерстепряд» займається виробництвом шерстяної пряжі. У цілому діяльність підприємства характеризується наступним асортиментом продукції, що випускається:
Таблиця 1
Асортимент продукції, що випускається.
Таким чином, обсяг виробництва ЗАТ «Шерстепряд» становить 26000 кг / місяць.
1.5. Обсяги продажів і частка на ринку.
ЗАТ «Шерстепряд» в даний момент часу є великим виробником вовни у м.Москва і Московської області. Частка даного підприємства на ринку становить 35%.
Обсяг продажів ЗАТ «Шерстепряд» становить 1 729 тис. руб. / місяць.
Існують ще кілька фабрик - виробників вовни. Основними фірмами-конкурентами ЗАТ «Шерстепряд» у цій області є наступні підприємства:
- «Російська Вовна" - 21% ринку;
- «Петро-Ал Вовна" - 13% ринку;
- «Московська Пряжа» - 10% ринку;
- «ЛікоПрядШерсть» - 12% ринку.
Решта 9% ринку виробництва вовни займають дрібні підприємства.
1.6. Чисельність працюючих.
Загальна чисельність працюючих ЗАТ «Шерстепряд» становить 620 чоловік, включаючи управлінський персонал, чисельність якого становить 62 людини.
2. Структура управління маркетингом та її обгрунтування.
Процес управління маркетингом можна визначити як пристосованість підприємства (фірми) до мінливих умов маркетингового середовища та використання найбільш вигідних ринкових можливостей. Тому необхідно розробити таку структуру управління службою маркетингу на підприємстві, яка в змозі взяти на себе всю маркетингову роботу, включаючи планування.
Розрізняють чотири основні типи структур управління службою маркетингу: функціональна, географічна (регіональна, ринкова), товарна, товарно-ринкова (матрична).
Функціональна - найпоширеніша система управління службою маркетингу. Заснована вона на принципі підпорядкування фахівців з різних функцій маркетингу віце-президенту (директору з маркетингу), який координує їх роботу.
Система управління службою маркетингу, побудована за принципом географічної приналежності, рекомендується для компаній, що торгують по всій території країни, при якій є керуючі по роботі з регіональними, зональними службами збуту. Ця структура дозволяє керуючим окремими ринками ефективно працювати з клієнтами з мінімальними витратами часу і коштів.
Товарна структура управління маркетингом вибирається в тому випадку, коли на підприємстві випускається великий асортимент різноманітних марочних товарів. Товарна структура є доповненням функціональної структури.
Товарно-ринкова структура може застосовуватися у тому випадку, якщо фірма випускає велику кількість різних товарів і продає їх на різних сегментах ринку.
Найбільш оптимальною є функціональна структура управління відділом маркетингу. Т . К. одним з її переваг є простота і дешевизна.
Рис. 1. Функціональна структура управління маркетингом
Вища ланка управління маркетингом представляє віце-президент з маркетингу. Він контролює роботу своїх підлеглих - начальників відділів служби маркетингу, відповідає за всі маркетингові заходи, що проводяться на підприємстві.
Начальник відділу проведення маркетингових досліджень відповідає за розробку і проведення маркетингових досліджень і координує роботу своїх підлеглих - маркетологів. Маркетологи займаються вивченням ринків, сильних і слабких сторін конкурентів, їх частки на ринку, дослідженням споживчих переваг; вони розробляють, проводять маркетингові дослідження з різних питань, вони визначають потреби покупців, конкурентоспроможність продукції фірми, і т. п.
Співробітники відділу формування попиту і стимулювання збуту на підставі даних, отриманих від інших відділів, вибирають засоби формування попиту і стимулювання збуту, здійснюють необхідні заходи на рекламу і просування своєї продукції на ринку і оцінюють отримані результати.
Начальник відділу управління збутом відповідає за роботу з замовниками (пошук нових клієнтів, розробка договорів на виробництво продукції), а також відповідає за виконання зобов'язань підприємства перед фірмами - замовниками.
Співробітники відділу стратегічного планування відповідають за вироблення стратегії підприємства, а також контроль за її реалізацією.
3. Аналіз ринкових можливостей і розробка напрямків розвитку фірми.
Аналіз ринкових можливостей робиться за допомогою системи маркетингових досліджень і вивчення маркетингової інформації.
Маркетингова можливість - галузь купівельних потреб, задоволення яких є основа прибутку компанії
Будь-яка фірма повинна навчитися відкривати ринкові можливості, досліджуючи товар конкурентів, збираючи інформацію в пресі, відвідуючи виставки і т. д. Одним з дієвих прийомів у цій роботі є складання матриці можливостей по товарах і ринкам (рис. 2).
Рис. 2. Матриця можливостей по товарах і ринкам
За допомогою матриці розробляються наступні можливості збуту товару:
Ø більш глибоке проникнення існуючого товару на ринок, зниження роздрібної ціни продукції, збільшення витрат на рекламу і т. д.;
Ø розширення меж існуючого ринку товару шляхом вивчення та освоєння демографічних ринків, ринку організацій, географічних ринків;
Ø розробка нових видів товару на існуючих ринках (модифікація існуючого товару, випуск нових марок і т. д.);
Ø диверсифікація (перемикання нових товарів на нові ринки).
Існує ще одна методика планування стратегії підприємства. Вона здійснюється з використанням матриці Бостонської консультативної групи з питань економіки. Ця група в підході до управління портфелем замовлень на товари виявила цікаву залежність між життєвим циклом товару і структурою ринку. Стверджується, що компанії мають у своєму розпорядженні певним діапазоном (або портфелем) товарів, останні мають різну частку ринку і різні темпи продажів. До того ж лідери ринку (ті, в яких найбільша частка ринку) будуть володіти значними грошовими надходженнями завдяки економії за рахунок великих масштабів виробництва. І, нарешті, товари, реалізація яких йде швидкими темпами, будуть споживати більше грошових коштів (щоб витримати конкуренцію) в порівнянні з товарами, що знаходяться на етапі зрілості, де темпи продажів невеликі.
Виходячи з вищевикладеної теорії, БКГ запропонувала схему (рис. 3)
Рис. 3. Матриця Бостонської консультативної групи.
Умовні позначення:
Відповідно до даної моделі, компанія має деякі товари «зірки», що приносять великі грошові доходи внаслідок того, що у них велика частка ринку, але ці товари також і споживають багато грошових коштів з-за великих темпів зростання ринку. У міру того, як ринок «заспокоюється», потреба в грошах зменшується, але велика частка ринку забезпечує надходження грошових доходів, а такі товари називають «дійними коровами», чия зайва продукція може піти на фінансування розробок найбільш ймовірних «важких дітей» (т. е. нових товарів, що користуються значним попитом), які можуть стати черговими товарами - «зірками». Товари - «собаки» (тобто товари з малою часткою ринку, які вимагають серйозних фінансових витрат у разі збільшення їх продажу), по всій видимості, доведеться виключити з портфеля замовлень.
Розкладемо кілька груп товарів, що випускаються нами протягом тривалого часу, і кілька груп, що з'явилися в нашому асортименті порівняно недавно, з цих чотирьох категорій. Назвемо ці групи товарів наступним чином:
А - інтерлок-піку;
Б - інтерлок-прес;
В - інтерлок;
Г-плюш-жоккард;
Д - кулірного гладь;
Е - ЛАСІК;
Середній Тр = (10 +9 +10 +12 +13 +12) / 6 = 11%
Матриця БКГ.
Рис. 3. Матриця БКГ
Проаналізуємо отримані результати:
1) Старий асортимент.
Група товарів У потрапила в категорію «Дійні корови». Ринок цих товарів розвивається, отже, додаткові витрати не потрібні. Ці товари приносять досить високий прибуток, яка піде на розвиток товарів «Зірки». Групи товарів А і Б потрапили в категорію «Собаки». Для них характерна низька частка продажів на не розвивається ринку. Вкладати гроші в ці групи товарів не має сенсу. Тому щодо них у фірми є два шляхи - або піти з ринку, або виробляти ці товари для окремих покупців, які цікавляться цими товарами.
2) Новий асортимент.
Як видно з матриці БКГ, всі групи товарів з нового асортименту потрапили в категорію «Зірки». Для цих товарів характерний більш високий у порівнянні з середньогалузевим темп зростання продажів. Проте конкурентоспроможність цих товарів невисока і потрібні значні кошти для їх розвитку. Ці товари мають шанси на успіх, оскільки ринок розширюється.
Маркетологами був проведений аналіз ринкових можливостей фірми, який показав, що найбільш оптимальною для нашого підприємства є стратегія зниження витрат, тому що на даний момент «Шерстепряд» не володіє великим асортиментом продукції, що випускається. Тому діяльність фірми найближчим часом буде спрямована на розробку нових способів збільшення обсягу виробництва і зниження витрат.
Вибір даної стратегії можна обгрунтувати ще й наступним чином: при швидких змінах в смаках споживача, зміни технології виробництва товарів і збільшенні конкуренції підприємство не може покладатися тільки на продаж наявних товарів. Кожна фірма повинна мати програму збільшення обсягу виробництва і за рахунок цього зниження вартості продукції, що дозволить укладати договори з новими клієнтами. Тому діяльність фірми найближчим часом буде спрямована саме на пошук шляхів зниження витрат для існуючого ринку.
Що стосується матриці БКГ, то з неї також видно, що у підприємства достатньо хороші перспективи розвитку, пов'язані зі зниженням витрат на продукцію. Таким чином, організацією обрана стратегія низьких витрат.
1.1. Назва фірми і його обгрунтування.
Компанія «Шерстепряд» є приватним виробничим підприємством. За організаційно-правовій формі господарювання «Шерстепряд» являє собою закрите акціонерне товариство.
Назва «Шерстепряд» є скороченим від повного «шерстенних пряжа», що досить ясно пояснює призначення продукції, що випускається даним підприємством.
Юридична адреса підприємства: 127000, м. Москва, вул. Академіка Корольова, д. 12.
1.2. Вид діяльності.
По виду господарської діяльності ЗАТ «Шерстепряд» являє собою промислово-виробниче підприємство, яке спеціалізується на випуску вовни, та подальшої її реалізації.
1.3. Тривалість роботи на ринку.
ЗАТ «Шерстепряд» працює на ринку виробництва даної продукції протягом 9 років, має постійних споживачів, і створює всі умови для залучення нової бази клієнтів.
1.4. Асортимент продукції, що випускається.
ЗАТ «Шерстепряд» займається виробництвом шерстяної пряжі. У цілому діяльність підприємства характеризується наступним асортиментом продукції, що випускається:
Таблиця 1
Асортимент продукції, що випускається.
| Найменування виду продукції. Артикул № | Середня вартість 1 кг пряжі, руб | Обсяг виробництва за місяць, кг | Загальна вартість, виробленої продукції за місяць, руб |
| 10-10-1 | 60 | 5500 | 330000 |
| 10-10-2 | 40 | 7700 | 308000 |
| 10-10-3 | 30 | 12800 | 384000 |
| 10-10-5 | 75 | 1640 | 205000 |
| 12-12-7 | 40 | 4550 | 182000 |
| 12-12-8 | 50 | 6400 | 320000 |
| РАЗОМ: | - | 26000 | 1729000 |
1.5. Обсяги продажів і частка на ринку.
ЗАТ «Шерстепряд» в даний момент часу є великим виробником вовни у м.Москва і Московської області. Частка даного підприємства на ринку становить 35%.
Обсяг продажів ЗАТ «Шерстепряд» становить 1 729 тис. руб. / місяць.
Існують ще кілька фабрик - виробників вовни. Основними фірмами-конкурентами ЗАТ «Шерстепряд» у цій області є наступні підприємства:
- «Російська Вовна" - 21% ринку;
- «Петро-Ал Вовна" - 13% ринку;
- «Московська Пряжа» - 10% ринку;
- «ЛікоПрядШерсть» - 12% ринку.
Решта 9% ринку виробництва вовни займають дрібні підприємства.
1.6. Чисельність працюючих.
Загальна чисельність працюючих ЗАТ «Шерстепряд» становить 620 чоловік, включаючи управлінський персонал, чисельність якого становить 62 людини.
2. Структура управління маркетингом та її обгрунтування.
Процес управління маркетингом можна визначити як пристосованість підприємства (фірми) до мінливих умов маркетингового середовища та використання найбільш вигідних ринкових можливостей. Тому необхідно розробити таку структуру управління службою маркетингу на підприємстві, яка в змозі взяти на себе всю маркетингову роботу, включаючи планування.
Розрізняють чотири основні типи структур управління службою маркетингу: функціональна, географічна (регіональна, ринкова), товарна, товарно-ринкова (матрична).
Функціональна - найпоширеніша система управління службою маркетингу. Заснована вона на принципі підпорядкування фахівців з різних функцій маркетингу віце-президенту (директору з маркетингу), який координує їх роботу.
Система управління службою маркетингу, побудована за принципом географічної приналежності, рекомендується для компаній, що торгують по всій території країни, при якій є керуючі по роботі з регіональними, зональними службами збуту. Ця структура дозволяє керуючим окремими ринками ефективно працювати з клієнтами з мінімальними витратами часу і коштів.
Товарна структура управління маркетингом вибирається в тому випадку, коли на підприємстві випускається великий асортимент різноманітних марочних товарів. Товарна структура є доповненням функціональної структури.
Товарно-ринкова структура може застосовуватися у тому випадку, якщо фірма випускає велику кількість різних товарів і продає їх на різних сегментах ринку.
Найбільш оптимальною є функціональна структура управління відділом маркетингу. Т . К. одним з її переваг є простота і дешевизна.
Віце-президент з маркетингу
Відділ маркетин-гових дослід-жень | Відділ формування попиту і стимулювання збуту | Відділ управління збутом | Відділ стратегічного планування та контролю | |||
| Спеціаліс-ти по дослідженню ринку, з обробки інформації | Начальник відділу; дизайнери, іміджмейкери, промоутери, рекламщики | Начальник відділу управління збуту; менеджери з продажу | Фахівці з аналізу, планування та прогнозування |
Вища ланка управління маркетингом представляє віце-президент з маркетингу. Він контролює роботу своїх підлеглих - начальників відділів служби маркетингу, відповідає за всі маркетингові заходи, що проводяться на підприємстві.
Начальник відділу проведення маркетингових досліджень відповідає за розробку і проведення маркетингових досліджень і координує роботу своїх підлеглих - маркетологів. Маркетологи займаються вивченням ринків, сильних і слабких сторін конкурентів, їх частки на ринку, дослідженням споживчих переваг; вони розробляють, проводять маркетингові дослідження з різних питань, вони визначають потреби покупців, конкурентоспроможність продукції фірми, і т. п.
Співробітники відділу формування попиту і стимулювання збуту на підставі даних, отриманих від інших відділів, вибирають засоби формування попиту і стимулювання збуту, здійснюють необхідні заходи на рекламу і просування своєї продукції на ринку і оцінюють отримані результати.
Начальник відділу управління збутом відповідає за роботу з замовниками (пошук нових клієнтів, розробка договорів на виробництво продукції), а також відповідає за виконання зобов'язань підприємства перед фірмами - замовниками.
Співробітники відділу стратегічного планування відповідають за вироблення стратегії підприємства, а також контроль за її реалізацією.
3. Аналіз ринкових можливостей і розробка напрямків розвитку фірми.
Аналіз ринкових можливостей робиться за допомогою системи маркетингових досліджень і вивчення маркетингової інформації.
Маркетингова можливість - галузь купівельних потреб, задоволення яких є основа прибутку компанії
Будь-яка фірма повинна навчитися відкривати ринкові можливості, досліджуючи товар конкурентів, збираючи інформацію в пресі, відвідуючи виставки і т. д. Одним з дієвих прийомів у цій роботі є складання матриці можливостей по товарах і ринкам (рис. 2).
| Існуючі товари | Нові товари | |
| Існуючі ринки | 1. Стратегія проникнення на ринок | 2. Стратегія створення нової продукції |
| Нові ринки | 3. Стратегія пошуку нових ринків | 4. Стратегія диверсифікації |
За допомогою матриці розробляються наступні можливості збуту товару:
Ø більш глибоке проникнення існуючого товару на ринок, зниження роздрібної ціни продукції, збільшення витрат на рекламу і т. д.;
Ø розширення меж існуючого ринку товару шляхом вивчення та освоєння демографічних ринків, ринку організацій, географічних ринків;
Ø розробка нових видів товару на існуючих ринках (модифікація існуючого товару, випуск нових марок і т. д.);
Ø диверсифікація (перемикання нових товарів на нові ринки).
Існує ще одна методика планування стратегії підприємства. Вона здійснюється з використанням матриці Бостонської консультативної групи з питань економіки. Ця група в підході до управління портфелем замовлень на товари виявила цікаву залежність між життєвим циклом товару і структурою ринку. Стверджується, що компанії мають у своєму розпорядженні певним діапазоном (або портфелем) товарів, останні мають різну частку ринку і різні темпи продажів. До того ж лідери ринку (ті, в яких найбільша частка ринку) будуть володіти значними грошовими надходженнями завдяки економії за рахунок великих масштабів виробництва. І, нарешті, товари, реалізація яких йде швидкими темпами, будуть споживати більше грошових коштів (щоб витримати конкуренцію) в порівнянні з товарами, що знаходяться на етапі зрілості, де темпи продажів невеликі.
Виходячи з вищевикладеної теорії, БКГ запропонувала схему (рис. 3)
ВисокіТемпизростанняпродажів Низькі | Товари «ЗІРКИ» + + + - - - | Товари «ВАЖКІ ДІТИ» + - |
| Товари «Дійна корова» + + + - | Товари «СОБАКИ» + - | |
| Ринок Велика Частка Мала | ||
Умовні позначення:
| + + + | великі грошові надходження; |
| + | невеликі грошові надходження; |
| - - - | великі грошові витрати; |
| - | невеликі грошові витрати. |
Розкладемо кілька груп товарів, що випускаються нами протягом тривалого часу, і кілька груп, що з'явилися в нашому асортименті порівняно недавно, з цих чотирьох категорій. Назвемо ці групи товарів наступним чином:
А - інтерлок-піку;
Б - інтерлок-прес;
В - інтерлок;
Г-плюш-жоккард;
Д - кулірного гладь;
Е - ЛАСІК;
Таблиця 4
| СБЕ | Обсяг продажу, тис. шт. | Темп зростання продажів,% | Кількість конкурентів | Обсяг продажів основних конкурентів | Відносна-на частка ринку |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| А | 275 | 10 | 4 | 200/300/350 | 0,92 |
| Б | 300 | 9 | 4 | 250/350/300 | 0,86 |
| У | 220 | 10 | 4 | 220/210/205 | 1,05 |
| Г | 220 | 12 | 3 | 200/180/210 | 1,05 |
| Д | 200 | 13 | 3 | 180/190/185 | 1,05 |
| Е | 150 | 12 | 3 | 130/130/100 | 1,15 |
Матриця БКГ.
Е | Д | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Г | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| А | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| У | Б | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1,15 1,10 1,05 1 0,95 0,90 0,85 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Проаналізуємо отримані результати:
1) Старий асортимент.
Група товарів У потрапила в категорію «Дійні корови». Ринок цих товарів розвивається, отже, додаткові витрати не потрібні. Ці товари приносять досить високий прибуток, яка піде на розвиток товарів «Зірки». Групи товарів А і Б потрапили в категорію «Собаки». Для них характерна низька частка продажів на не розвивається ринку. Вкладати гроші в ці групи товарів не має сенсу. Тому щодо них у фірми є два шляхи - або піти з ринку, або виробляти ці товари для окремих покупців, які цікавляться цими товарами.
2) Новий асортимент.
Як видно з матриці БКГ, всі групи товарів з нового асортименту потрапили в категорію «Зірки». Для цих товарів характерний більш високий у порівнянні з середньогалузевим темп зростання продажів. Проте конкурентоспроможність цих товарів невисока і потрібні значні кошти для їх розвитку. Ці товари мають шанси на успіх, оскільки ринок розширюється.
Маркетологами був проведений аналіз ринкових можливостей фірми, який показав, що найбільш оптимальною для нашого підприємства є стратегія зниження витрат, тому що на даний момент «Шерстепряд» не володіє великим асортиментом продукції, що випускається. Тому діяльність фірми найближчим часом буде спрямована на розробку нових способів збільшення обсягу виробництва і зниження витрат.
Вибір даної стратегії можна обгрунтувати ще й наступним чином: при швидких змінах в смаках споживача, зміни технології виробництва товарів і збільшенні конкуренції підприємство не може покладатися тільки на продаж наявних товарів. Кожна фірма повинна мати програму збільшення обсягу виробництва і за рахунок цього зниження вартості продукції, що дозволить укладати договори з новими клієнтами. Тому діяльність фірми найближчим часом буде спрямована саме на пошук шляхів зниження витрат для існуючого ринку.
Що стосується матриці БКГ, то з неї також видно, що у підприємства достатньо хороші перспективи розвитку, пов'язані зі зниженням витрат на продукцію. Таким чином, організацією обрана стратегія низьких витрат.
4. Розробка плану проведення маркетингового дослідження.
До того, як почати слідувати обраної стратегії розвитку, необхідно переконатися, що це призведе до очікуваного ефекту. Отже, необхідно провести маркетингове дослідження.
Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою вивчення поточних проблем для прийняття потрібних маркетингових рішень.
Наші маркетингові дослідження будуть включати в себе наступні етапи:
1. Постановка проблеми
2. Аналіз вторинної інформації
3. Збір первинної інформації
4. Аналіз отриманих даних
5. Розробка маркетингових заходів
6. Впровадження маркетингових заходів у практику
Розглянемо тепер проведення наших маркетингових досліджень більш докладно.
1. Постановка проблеми
Правильне формулювання проблеми та визначення цілей дослідження є початковим і дуже важливим етапом, адже при встановленні неправильних цілей і результат буде отримано незадовільний.
Проблемою підприємства є те, що воно орієнтується на мале коло споживачів вовни - тільки підприємства з виробництва вовняної продукції. Вирішити цю проблему можна шляхом залучення нових клієнтів. Таким чином, метою проведення маркетингового дослідження буде визначення ставлення підприємств до якісних, ціновим та інших факторів, що мають для них принципове значення при купівлі вовняної пряжі для масового виробництва.
2. Аналіз вторинної інформації
Проведені раніше дослідження показали, що ринок вовни насичений вовняний пряжею. Тому для нас розвиватися надалі в тому ж напрямку варто лише при наявності нового дешевого конкурентоспроможного товару. Отже, для нас доцільніше буде розвивати наше підприємство саме в цьому напрямку.
3. Збір первинної інформації
Таким чином, нам необхідно з'ясувати, які характеристики вовни мають принципове значення для виробників при її покупці. Маркетологами нашого підприємства було запропоновано провести чергове польове дослідження шляхом анкетування.
4. Аналіз отриманих даних
Отримані дані будуть передані до відділу стратегічного планування, де вони будуть ретельно вивчені. А далі, в узагальненому вигляді і з конкретними вказівками вони надійдуть у відділ хімічних розробок, для вдосконалення існуючих видів пряжі, а точніше зменшити собівартість та поліпшити характеристики, що цікавлять клієнтів.
5. Розробка маркетингових заходів
Анкетування буде проведено серед шерстетканних підприємств міста Саратова та Саратовської області, що мають відповідні секції. Анкети будуть лунати фахівцям підприємств-клієнтів, а так само деяким представникам інших фірм протягом місяця.
6. Впровадження маркетингових заходів у практику
Таким чином необхідно буде здійснити витрати на канцелярське приладдя, складання і роздруківку анкет, доставку їх на місця анкетування та аналіз отриманих результатів по закінченню терміну, запланованого до проведення анкетування. Проведені розрахунки показали, що ці витрати складуть 17000 рублів.
5. Розробка анкети для вирішення поставленої мети.
Анкета - це набір питань, на які повинні бути отримані відповіді від респондентів, тобто осіб, відібраних для участі в опитуванні.
Отже, щоб правильно підійти до складання анкети необхідно ще раз повернутися до поставленої мети, щоб надалі відповіді на запитання допомогли у розробці плану розвитку. Це необхідно в силу того, що, почавши знижувати вартість нашого товару і підвищувати обсяги виробництва, ми повинні точно знати, на що слід звернути більшу увагу.
Наше підприємство досить успішно функціонує протягом усього свого існування. Нам слід розвиватися в принципово новому для нас напрямку. Раніше маркетологами було з'ясовано, що найбільш перспективним для нашого підприємства є зниження собівартості вовни. Необхідно тільки знати, які характеристики пряжі мають більше значення для споживачів при її покупці. Отже, метою проведення анкетування і буде визначення ставлення споживачів до різних характеристиках вовни.
АНКЕТА
Шановні покупці!
Фірма «Шерстепряд» пропонує Вам взяти участь в анкетуванні, яке створить основу для подальшого зниження цін і поліпшення якості нашої продукції З вашою допомогою ми сподіваємося забезпечити пропозицію саме таких товарів, які будуть повністю відповідати попиту.
ЗАТ "Шерстепряд" в рамках проведення маркетингових досліджень просить відповісти на такі питання:
1. Вкажіть назву Вашої фірми
________________________________________________
2. Вкажіть свою посаду на фірмі
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
3. Чи влаштовує Вас асортимент пропонованої нашою фірмою вовни (з точки зору забарвлення і складу); якщо ні, то що б Ви хотіли в ньому доповнити або від чого відмовитися:
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
4. Які технічні та експлуатаційні властивості вовни фірми "Шерстепряд" Вас не влаштовують і чому?
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
5. Чи влаштовують Вас ціни, які ми пропонуємо за кілограм вовни?
Так __ Нет__
6. Чи хочете Ви продовжити співпрацю з нами (якщо немає, зазначте причини):
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Дякуємо за співпрацю!
Обробка даних анкетування:
- В опитуванні взяло участь 10 організацій (40 осіб);
- Артикули пряжі, що користуються популярністю: 10-10-1, 10-10-2, 10-10-5,12-12-7.
- В артикулах пряжі 10-10-3, 12-12-8 не влаштовує забарвлення і процентний вміст вовни (40% респондентів);
- Експлуатаційні якості пряжі, що викликали позитивну реакцію у 100% респондентів: міцність, стійкість до впливу світла, вологи та температури; технічні характеристики: лінійна щільність, сумішевої склад;
- Ціни на продукцію влаштовують 70% опитаних;
- 100% наших постійних клієнтів хотіли б продовжувати співпрацю з нами.
6. Визначення цільового ринку.
Аналізуючи охоплення ринків збуту, можна виділити три етапи розвитку маркетингу:
Ø недиференційований (масовий) маркетинг - продавець займається масовим виробництвом, масовим розподілом і стимулюванням збуту одного і того ж товару для всіх покупців відразу, при такому підході максимально знижуються витрати, ціни і формується максимально великий потенційний ринок;
Ø товарно-диференційований маркетинг - продавець виробляє кілька товарів з різними властивостями, різною якістю; ці товари призначені не стільки для різних сегментів ринку, скільки для створення купівельного різноманіття;
Ø цільовий (концентрований) маркетинг передбачає сегментацію ринку, вибір одного або декількох сегментів, а також розробку товару для кожного з відібраних сегментів; для ефективного охоплення кожного такого ринку продавець може варіювати ціни, канали розподілу, рекламні зусилля.
Для ЗАТ «Шерстепряд», враховуючи обмеженість ресурсів підприємства і неоднорідність продаваної продукції, доцільно буде вибрати диференційований маркетинг, який передбачає зосередження маркетингових зусиль на великій частці декількох субринків на противагу зосередженню на невеликій частці великого ринку.
.
Недиференційований маркетинг передбачає проведення двох основних заходів щодо виходу товару на ринок:
1. сегментування ринку і вибір цільового сегменту. ЗАТ''Шерстепряд''передбачає сегментування ринку вовняної пряжі за географічною ознакою, який передбачає розбивку ринку на різні географічні одиниці. Виходячи з цього, цільовим сегментом є ринок вовни в Росії.
· 2. позиціонування товару на ринку. Вирішивши, на якому сегменті виступати, підприємство має вирішити, як проникнути на цей сегмент. Так як цей сегмент утвердився - у ньому є конкуренція.
Найбільшими конкурентами ЗАТ «Шерстепряд» є
- «Російська Вовна" - 21% ринку;- «Петро-Ал Вовна" - 13% ринку;
З урахуванням позицій конкурентів фірма може претендувати на такі положення:
1. працювати поруч з одним з конкурентів;
2. боротися за частку ринку.
Фірма вирішила працювати поруч з цими організаціями, тому що фірма має певний досвід роботи на даному ринку.
7. Розрахунок ємності цільового сегмента.
У випадку виробництва товарів народного споживання ємність обраного сегмента ринку розраховується на певний період часу з урахуванням чисельності споживачів даного товару в регіоні і норми споживання на душу населення.
Абсолютний потенціал ринку - це той обсяг споживання продукції, який нічим не обмежений.
АПР = ΣЧi * Нпi,
| де | АПР | - | абсолютний потенціал ринку; |
| Чi | - | чисельність i-ої групи споживачів; | |
| НПi | - | норма споживання i-ої групи споживачів. |
Загальна чисельність населення в місті Саратові і саратовській області складає 873 тис. чоловік. За умови, що підприємства з виробництва вовняних виробів виробляють товари для населення всіх вікових після 12 років, маємо спільну групу, чисельністю 700 тис. чоловік.
Отже
АПР = 700000 * 1 = 700 000 кг / рік
8. Розробка комплексу маркетингу товару фірми.
Складовими комплексу маркетингу є такі: призначення товару; марка товару; обгрунтування вибору упаковки; конкурентоспроможність товару; визначення ціни товару.
За 3 роки існування на Саратовському ринку вовняної пряжі, ЗАТ «Шерстепряд» зарекомендувало себе як гарною якістю продукції і різноманітністю асортименту, так і доступністю цін.
На етикетках пряжі ми вказуємо склад продукції, роблячи акцент на те, що виробляємо товар з натуральних екологічно чистих матеріалів. Також на кожній етикетці є торгова марка.
Ціна продукції визначається як сума постійних і змінних витрат і прибутку підприємства. Прибуток визначається відсотком від собівартості продукції. Розміри націнок на різні товари коливаються в залежності від його виду.
Таблиця 5
Оцінка конкурентоспроможності товару на прикладі інтерлок-піку
Артикул 10-10-2
| Показники | Одиниця вимірювання | W i | a i зразка | а i еталона | a i зразка / а i еталона | (A i зразка / а i еталона) W i |
| ЖОРСТКІ | ||||||
| 1. Повітропроникність | 10 | 390 | 450 | 0,77 | 8,7 | |
| 2. Стійкість до стирання | 8 | 1800 | 1920 | 0,9 | 7,5 | |
| 3. Розривне навантаження | кгс | 7 | 2,1 | 3,0 | 0,7 | 4,9 |
| 4. Гігроскопічність | % | 10 | 80 | 100 | 0,8 | 8 |
| М'ЯКІ | ||||||
| 1.Соответствіе моді | бал. | 9 | 9 | 10 | 0,9 | 8,1 |
| 2. Колір | - | 8 | 8 | 10 | 0,9 | 8,1 |
| 3. Престижність торгової марки | - | 10 | 10 | 10 | 0,8 | 8 |
| РАЗОМ: | - | - | - | - | - | I п = 53,3 |
| ЕКОНОМІЧНІ | ||||||
| 1. Ціна виробу | руб. | 10 | 300 | 250 | 1,2 | 12 |
| 2. Витрати на транспортування | - | 8 | 15 | 10 | 1,5 | 12 |
| 3. Витрати на навчання персоналу | - | 4 | 6 | 5 | 1,2 | 4,8 |
| РАЗОМ: | - | - | - | I е = 28,8 | ||
К = I п / I е, де
I п - параметричний індекс споживчих властивостей товару;
I п - зведений індекс конкурентоспроможності товару за економічними показниками.
К = 53,3 / 28,8 = 1,85
Таким чином показник конкурентоспроможності товару виявився більше 1. Це свідчить про те, що даний товар привабливий для споживача.9. Розробка схеми руху товару.
Товародвижение - це шлях руху товару від виробника до споживача і вся, пов'язана з цим діяльність.
Мета руху товарів - це забезпечення доставки потрібного товару в потрібне місце, у потрібний час і з мінімально можливими витратами, тобто забезпечення максимального сервісу для клієнтів з мінімальним скороченням витрат з розподілу товару.
Існують 2 види руху товару:
1. прямий - рух товару від виробника до споживача без посередників;
2. непрямий - за участю посередників.
При цьому розрізняють одно-, двох-і трирівневий маркетинг.
ЗАТ «Шерстепряд» укладає договори зі складами на поставку необхідної кількості продукції. Зі складів, шляхом оптової та роздрібної торгівлі, продукція надходить до кінцевого споживача. Таким чином, рух товару в ЗАТ «Шерстепряд» представлено непрямої однорівневої системою:
ВИРОБНИК - ГУРТОВИЙ (роздрібної) торговець - споживач
10. Розробка методів просування товарів на ринку.
До методів просування товарів на ринку відносяться заходи системи ФОССТИС - формування попиту (ФОС) і стимулювання збуту (СТИС).
Сутність ФОС полягає в тому, щоб повідомити потенційному покупцю про існування товару; поінформувати його про потреби, які цим товаром задовольняються; надати докази щодо якості задоволення цих потреб; максимально знизити недовіра, повідомивши про гарантії захисту інтересів покупця, якщо він буде незадоволений.
За допомогою заходів ФОС у свідомості потенційного покупця формується «образ товару», який грає головну роль в ухваленні рішення про покупку. Основне завдання заходів ФОС полягає у введенні на ринок товарів ринкової новизни, забезпеченні початкових продажів і завоюванні певної частки ринку.
ЗАТ «Шерстепряд» формує попит на свою продукцію наступним чином:
- Проводить ефективні рекламні компанії;
- Бере участь у виставках.
Заходи щодо стимулювання збуту звернені до покупця, який вже на особистому досвіді ознайомився з споживчими властивостями товару. Тому завдання СТИС полягає в намірі до наступних покупок даного товару, придбання великих партій, регулярним комерційним зв'язкам з фірмою-продавцем.
ЗАТ «Шерстепряд» стимулює своїх замовників наступним чином:
- Маючи свій власний транспортний відділ, здійснює доставку готової продукції;
- При закупівлі клієнтами великих партій товару надає систему знижок.
11. Розробка рекламної політики фірми.
Реклама - це спосіб формування певного уявлення про споживчі властивості товару і вид комунікативного зв'язку між виробником і споживачем. Її мета - психологічний вплив на свідомість або підсвідомість покупця, що змушує думати про товар.
Будь-яка рекламна компанія починається зі складання програми, що складається з 5 етапів:
I. Постановка цілей
II. Розробка бюджету
III. Рішення за зверненням
IV.Вибор засобів розповсюдження реклами
V. Оцінка реклами
Розглянемо кожен етап проведення рекламної компанії.
I. Постановка цілей
Останнім часом підприємство працює над розробкою нового типу вовни. Для ефективної реалізації нашої продукції необхідно зацікавити споживачів в її купівлі, повідомивши про якість продукції, невисокі ціни, різноманітність асортименту. Це і є мета проведення рекламної компанії.
II. Розробка бюджету
У вартість рекламної компанії увійде оплата праці працівників, відповідальних за її розробку, а також публікація реклами в спеціалізованих журналах для виробників. Крім цього, буде активно розроблятися рекламна компанія в Інтернеті. Оплата роботи web-дизайнерів також увійде в загальну вартість рекламної компанії. Проведений розрахунок показав, що здійснення рекламної компанії обійдеться фірмі в 55000 рублів.
III. Рішення за зверненням
Рекламний плакат ЗАТ «Шерстепряд», а також, реклама, опублікована в журналах, виглядають наступним чином:
IV. Вибір засобів розповсюдження реклами
Як вже було сказано на етапі розробки бюджету, наша рекламна компанія буде складатися з рекламних оголошень, опублікованих у журналах, а також плакатів, представлених у відповідних секціях Інтернету.
V. Оцінка реклами
Після публікації рекламних оголошень в журналах, а також розміщення в Інтернеті плакатів, що інформують про появу в нашому асортименті нових видів вовни, був проведений аналіз ефективності та результатів рекламної діяльності. Результатом проведених заходів є поінформованість споживачів про розширення асортименту, поява попиту на нашу продукцію і досить великий обсяг продажів
12. Опис конкурентів.
- «Петро-Ал Вовна"
- «Московська Пряжа»
- «ЛікоПрядШерсть»
Таблиця 6
ВИСНОВКИ:
1. Експерти дуже високо оцінили якість наших товарів. І це зрозуміло. Адже ми виготовляємо нашу продукцію тільки з високоякісної сировини і з використанням сучасного устаткування. Що стосується споживчих переваг, то тут ми стоїмо на другому місці після фабрики «Російська Вовна". Можливо це пов'язано з тим, що цей конкурент існує вже більше 15 років. По престижу торгової марки ми займаємо високе місце нарівні з тією ж «Російської шерстю».
2. Що стосується цінової політики, то знову ж таки перше місце ми ділимо з «Російської шерстю». Вони мають більш розвинену систему знижок, а у нас більш прийнятні ціни.
3. За рівнем організації товароруху на перше місце виходить «ЛікоПрядШерсть», маючи мережу власних фірмових магазинів. А з доставки, зберігання і іншими показниками організації товароруху ЗАТ «Шерстепряд» займає, разом з двома іншими конкурентами, друге місце після «Російської Шерсті».
4. За системою просування товарів ЗАТ «Шерстепряд» займає перше місце, хоча з формування попиту поступається фабриці «Російська Вовна".
5. Що стосується виробничого потенціалу підприємства, то ми знову ділимо перше місце з «Російської шерстю».
6. А в економічному плані ми виходимо на перше місце.
Таким чином, на думку експертів ЗАТ «Шерстепряд» має сильні конкурентні позиції.
Конкурентоспроможність нашого підприємства вдвічі перевищує конкурентоспроможність «ЛікоПрядШерсті», на 13% вище, ніж у «Петро-Ал Вовна", на 12% - ніж у «Московської пряжі» і лише на 3% більше в порівнянні з «Російської шерстю».
Висновок
Таким чином, маркетологами була запропонована стратегія зниження витрат, яка дозволить вийти на лідируючі позиції на ринку вовняної пряжі. Після реалізації даної стратегії очікуються наступні техніко-економічні показники:
1) За укладеними договорами очікуваний обсяг продажів складе
- Загальний обсяг продажів - 2,5 млн. руб.
2) Собівартість продукції складе
- Загальна собівартість продукції - 1,9 млн. руб.
3) Прибуток становитиме
- Загальний прибуток підприємства складе 0,6 млн. руб.
4) Рентабельність продукції
- Загальна рентабельність продукції - 31,5%
Таким чином, підприємство, реалізувавши стратегію, отримає збільшення прибутку на 28%.
Список використаної літератури:
1. Методичні вказівки до виконання курсової роботи з маркетингу.
2. Анурін В.Р., Муромкина І.В., Євтушенко Є.С. Маркетингові дослідження споживчого ринку. СПб.; Пітер, 2004.
3. Білоусова С.М., Білоусова А.Г. Маркетинг: 2-е вид., Доп. і перераб. Ростов н / Д: Фенікс, 2003.
4. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.; Питер, 2001.
5. Хершген Х. Маркетинг. Основи професійного успіху: навч-ник для вузів. - М.: ИНФРА-М, 2002.
За допомогою заходів ФОС у свідомості потенційного покупця формується «образ товару», який грає головну роль в ухваленні рішення про покупку. Основне завдання заходів ФОС полягає у введенні на ринок товарів ринкової новизни, забезпеченні початкових продажів і завоюванні певної частки ринку.
ЗАТ «Шерстепряд» формує попит на свою продукцію наступним чином:
- Проводить ефективні рекламні компанії;
- Бере участь у виставках.
Заходи щодо стимулювання збуту звернені до покупця, який вже на особистому досвіді ознайомився з споживчими властивостями товару. Тому завдання СТИС полягає в намірі до наступних покупок даного товару, придбання великих партій, регулярним комерційним зв'язкам з фірмою-продавцем.
ЗАТ «Шерстепряд» стимулює своїх замовників наступним чином:
- Маючи свій власний транспортний відділ, здійснює доставку готової продукції;
- При закупівлі клієнтами великих партій товару надає систему знижок.
11. Розробка рекламної політики фірми.
Реклама - це спосіб формування певного уявлення про споживчі властивості товару і вид комунікативного зв'язку між виробником і споживачем. Її мета - психологічний вплив на свідомість або підсвідомість покупця, що змушує думати про товар.
Будь-яка рекламна компанія починається зі складання програми, що складається з 5 етапів:
I. Постановка цілей
II. Розробка бюджету
III. Рішення за зверненням
IV.Вибор засобів розповсюдження реклами
V. Оцінка реклами
Розглянемо кожен етап проведення рекламної компанії.
I. Постановка цілей
Останнім часом підприємство працює над розробкою нового типу вовни. Для ефективної реалізації нашої продукції необхідно зацікавити споживачів в її купівлі, повідомивши про якість продукції, невисокі ціни, різноманітність асортименту. Це і є мета проведення рекламної компанії.
II. Розробка бюджету
У вартість рекламної компанії увійде оплата праці працівників, відповідальних за її розробку, а також публікація реклами в спеціалізованих журналах для виробників. Крім цього, буде активно розроблятися рекламна компанія в Інтернеті. Оплата роботи web-дизайнерів також увійде в загальну вартість рекламної компанії. Проведений розрахунок показав, що здійснення рекламної компанії обійдеться фірмі в 55000 рублів.
III. Рішення за зверненням
Рекламний плакат ЗАТ «Шерстепряд», а також, реклама, опублікована в журналах, виглядають наступним чином:
Шановні пані та панове! Представляємо для Вас широкий асортимент високоякісної вовни, виготовленої з натуральної сировини з використанням сучасних технологій. |
IV. Вибір засобів розповсюдження реклами
Як вже було сказано на етапі розробки бюджету, наша рекламна компанія буде складатися з рекламних оголошень, опублікованих у журналах, а також плакатів, представлених у відповідних секціях Інтернету.
V. Оцінка реклами
Після публікації рекламних оголошень в журналах, а також розміщення в Інтернеті плакатів, що інформують про появу в нашому асортименті нових видів вовни, був проведений аналіз ефективності та результатів рекламної діяльності. Результатом проведених заходів є поінформованість споживачів про розширення асортименту, поява попиту на нашу продукцію і досить великий обсяг продажів
12. Опис конкурентів.
Основними конкурентами ЗАТ «Трикотаж» є
- «Російська Вовна"- «Петро-Ал Вовна"
- «Московська Пряжа»
- «ЛікоПрядШерсть»
Таблиця 6
| ПОКАЗНИКИ | КОНКУРЕНТ 1 | КОНКУРЕНТ 2 | КОНКУРЕНТ 3 | КОНКУРЕНТ 4 | ЗАТ «Трикотаж» |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| 1. Конкуренто-здатність продукції - Якість - Споживчі переваги - Престиж торгової марки | 7 9 8 | 8 7 5 | 9 8 8 | 8 10 9 | 10 9 9 |
| 2. Цінова політика - Рівень цін - Система знижок | 5 6 | 7 7 | 6 7 | 7 9 | 8 8 |
| 3. Рівень організації товароруху - Наявність фірмових магазинів - Організація доставки, зберігання і т. д. | 9 4 | 6 8 | - 8 | - 9 | - 8 |
| 4. Просування товару -Організація рекламних компаній та їх ефективність - ФОС - СТИС | 7 6 6 | 7 7 8 | 8 8 7 | 7 9 7 | 9 8 9 |
| 5. Виробничий потенціал підприємства - Технічний рівень виробництва - Організаційний рівень | 8 8 | 7 9 | 8 7 | 10 9 | 9 10 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| 13. Економічний потенціал підприємства - Платежі-здатність підприємства - Рентабельність - Ліквідність | 7 7 8 | 8 7 8 | 9 8 9 | 8 9 8 | 9 9 8 |
| РАЗОМ: | 61 | 109 | 110 | 119 | 123 |
| КСП: | 2,01 | 1,13 | 1,12 | 1,03 | 1 |
ВИСНОВКИ:
1. Експерти дуже високо оцінили якість наших товарів. І це зрозуміло. Адже ми виготовляємо нашу продукцію тільки з високоякісної сировини і з використанням сучасного устаткування. Що стосується споживчих переваг, то тут ми стоїмо на другому місці після фабрики «Російська Вовна". Можливо це пов'язано з тим, що цей конкурент існує вже більше 15 років. По престижу торгової марки ми займаємо високе місце нарівні з тією ж «Російської шерстю».
2. Що стосується цінової політики, то знову ж таки перше місце ми ділимо з «Російської шерстю». Вони мають більш розвинену систему знижок, а у нас більш прийнятні ціни.
3. За рівнем організації товароруху на перше місце виходить «ЛікоПрядШерсть», маючи мережу власних фірмових магазинів. А з доставки, зберігання і іншими показниками організації товароруху ЗАТ «Шерстепряд» займає, разом з двома іншими конкурентами, друге місце після «Російської Шерсті».
4. За системою просування товарів ЗАТ «Шерстепряд» займає перше місце, хоча з формування попиту поступається фабриці «Російська Вовна".
5. Що стосується виробничого потенціалу підприємства, то ми знову ділимо перше місце з «Російської шерстю».
6. А в економічному плані ми виходимо на перше місце.
Таким чином, на думку експертів ЗАТ «Шерстепряд» має сильні конкурентні позиції.
Конкурентоспроможність нашого підприємства вдвічі перевищує конкурентоспроможність «ЛікоПрядШерсті», на 13% вище, ніж у «Петро-Ал Вовна", на 12% - ніж у «Московської пряжі» і лише на 3% більше в порівнянні з «Російської шерстю».
Висновок
Таким чином, маркетологами була запропонована стратегія зниження витрат, яка дозволить вийти на лідируючі позиції на ринку вовняної пряжі. Після реалізації даної стратегії очікуються наступні техніко-економічні показники:
1) За укладеними договорами очікуваний обсяг продажів складе
- Загальний обсяг продажів - 2,5 млн. руб.
2) Собівартість продукції складе
- Загальна собівартість продукції - 1,9 млн. руб.
3) Прибуток становитиме
- Загальний прибуток підприємства складе 0,6 млн. руб.
4) Рентабельність продукції
- Загальна рентабельність продукції - 31,5%
Таким чином, підприємство, реалізувавши стратегію, отримає збільшення прибутку на 28%.
Список використаної літератури:
1. Методичні вказівки до виконання курсової роботи з маркетингу.
2. Анурін В.Р., Муромкина І.В., Євтушенко Є.С. Маркетингові дослідження споживчого ринку. СПб.; Пітер, 2004.
3. Білоусова С.М., Білоусова А.Г. Маркетинг: 2-е вид., Доп. і перераб. Ростов н / Д: Фенікс, 2003.
4. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.; Питер, 2001.
5. Хершген Х. Маркетинг. Основи професійного успіху: навч-ник для вузів. - М.: ИНФРА-М, 2002.