ДЕРЖАВНА освітня установа вищої професійної освіти
«Саровський державний фізико-технічної інститут»
ЕКОНОМІКО-МАТЕМАТИЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ
Кафедра стратегічного управління
КУРСОВА РОБОТА ПО МАРКЕТИНГУ НА ТЕМУ:
«Розробка комплексу маркетингу для відділу чоловічого одягу»
Виконала: Каупалова Олександра
Група: ІС-45 (1)
Перевірив: Файко Д.Ю.
Оцінка: ___________
Саров, 2009 р .
Зміст
\ T "Стіль1; 1; Стіль3; 3" Введення
1. Маркетингове опис організації
2. Аналіз організації
2.1 Портфель товарів
2.2 3-х рівневий аналіз організації
2.3 Життєвий цикл організації
2.4 Матриця товар-ринок
3. Аналіз ринку
3.1 Опис споживачів
3.2 Дослідження ринку
3.3 Сегментування ринку
3.4 Вибір цільових сегментів
4. Ціноутворення
4.1 Цінова стратегія
4.2 Цінова тактика
5. Зовнішнє оточення
6. Конкурентне середовище
7. SWOT аналіз
8. Вибір маркетингових цілей
9. Маркетингова стратегія
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Завданням моєї курсової роботи є аналіз діяльності магазину з продажу чоловічого одягу та взуття, відкритого в 2008 р . в м. Саров.
У даній сфері діяльності зайняті багато підприємців і конкуренція досить сильна, і нашому підприємству необхідно зміцнювати свої позиції.
Мета курсової роботи - показати наявність навичок практичного здійснення деяких видів маркетингової діяльності: аналізу й інтерпретації результатів маркетингових досліджень, сегментування ринкового простору, позиціонування продукції, формування найбільш ефективної маркетингової політики.
Вирішення цих питань дозволить підприємству найбільш вигідно розподілити наявні в нього ресурси, і тим самим збільшити прибуток від реалізації свого товару і зайняту частку ринку.
1. Маркетингове опис організації
Відділ з продажу чоловічого одягу та взуття, відкритий в 2008 р . в ТЦ «Московський пасаж», м. Саров.
Відділ здійснює продаж чоловічого спортивного одягу та взуття (брюки, ветровки, футболки, кросівки), а також джинси, сорочки та взуття класичного стилю.
У відділі працює 3 продавця, які підпорядковуються безпосередньо власнику відділу.
Основними виробничими фондами є: приміщення відділу, вітрини та інше обладнання.
Основною частиною ринку збуту є нова частина міста.
В даний час в місті існує безліч підприємців, які займаються аналогічною діяльністю. У ТЦ «Московський пасаж» працюють ще 4 відділу чоловічого одягу, також у ТЦ «Плаза», «Європа» є відділи аналогічного асортименту.
Основним завданням підприємства є якісне обслуговування покупців і своєчасні оновлення асортименту.
2. Аналіз організації
2.1 Портфель товарів
Для більш наочного подання портфеля товарів звернемося до матриці БКГ. Корисність матриці полягає в тому, що вона дозволяє зіставити позиції товарів чи послуг організації у складі одного портфеля. З її допомогою можна встановити ступінь збалансованості між компонентами портфеля товарів, розташованих у чотирьох квадрантах матриці.
Частка організації на ринку
висока низька
високий
Темп зростання ринку
збуту і
організації
низький
рис. 1
Кожен гурток у цій матриці представляє собою товар або послугу організації. Діаметр кружка пропорційний обсягу продажів даного товару. Розміщення товару в кожному з чотирьох квадрантів відповідає його знаходження на одному з чотирьох етапів кривої ЖЦТ.
· Проблемний товар - це товар який тільки впроваджується організацією на ринок, він знаходиться на першому етапі кривої ЖЦТ (впровадження), на якому витрати на його просування істотно перевищують прибуток від продажу товару. Таким товаром є сезонні одяг та взуття.
· Зірка - якщо проблемний товар сприймається ринком. То він стає "зіркою" - лідером на ринку з високими темпами зростання. До літнього сезону таким товаром стають бриджі, шорти, легкі кросівки і сандалі.
· БлагоДійна корова - коли темпи зростання ринку знижуються, і організації вдається завоювати велику частку на такому ринку, товар переходить у квадрат "дійної корови", ці товари приносять організації необхідну стабільний прибуток. Таким товаром є спортивні брюки, футболки, джинси, толстовки.
· Собаки - це товари, що мають невисоку частку на ринку з низькими темпами зростання. Наприклад, до літнього сезону таким товаром стають ветровки, куртки, светри.
2.2 3-х рівневий аналіз організації
Для більш детального розгляду діяльності відділу проведемо трирівневий аналіз, при якому розрізняють сутність товару, фактичний товар, додатковий товар.
1. Сутність товару. При створенні або закупівлю нового товару необхідно визначити які потреби задовольняє даний товар.
Завдяки широкому асортименту товарів в нашому відділі, покупець може придбати все необхідне в одному відділі, заощаджуючи час.
2. Фактичний товар. На цьому рівні аналізується реальне виконання товару.
Вся представлена одяг та взуття хорошої якості, що задовольняє потребу в комфорті.
3. Додатковий товар. На цьому рівні аналізуються додаткові особливості товару.
У відділі працюють продавці, які можуть надати консультацію з питання, що цікавить. Одяг і взуття можна приміряти, також на взуття дається 2-х тижнева гарантія.
2.3 Життєвий цикл організації
Це модель, яка дозволяє більш детально розглянути життя організації в конкретному часовому інтервалі. Так як відділ працює на ринку тільки рік, то організація знаходиться у фазі впровадження на ринок.
Впровадження Зростання Насичення Спад
SHAPE \ * MERGEFORMAT 
Рис. 2
2.4 Матриця товар-ринок
Після аналізу ринку і портфеля товарів спробуємо розглянути ці параметри спільно. Для цього використовуємо матрицю товар-ринок Ігоря Анзорова (див. рис.3).
товари існуючі
існуючі нові
Ринки
нові
Рис. 3
Магазин проводить політику, що знаходиться в квадранті "впровадження на ринок". Ця політика має низьким ступенем ризику. На даному етапі існування підприємства проведення інших політик недоцільно.
3. Аналіз ринку
3.1 Опис споживачів
Як вже згадувалося вище, магазин знаходиться в новій частині міста. З цього випливає, що основними споживачами продукції є жителі саме цього району. Асортимент одягу і взуття розрахований на підлітків (12-17 років) і чоловіків (18-35 років) з середнім достатком (10 000-15 000 грн. / міс.).
Так що підлітки не мають власного доходу, то асортимент повинен не тільки подобатися їм, але і влаштовувати їх батьків якістю і цінами.
3.2 Дослідження ринку
Маркетинг - безперервний процес, що відбувається в постійно змінних умовах. Тому якщо організація хоче залишитися обізнаною про зміни основних факторів, що визначають попит і бути в змозі відповідним чином видозмінювати свою політику, необхідно систематичне проведення маркетингових досліджень. Вони полягають у зборі та аналізі вторинної та первинної інформації.
Вторинна інформація. За кожен місяць у магазині відслідковується динаміка продажу тих чи інших товарів. На її основі будується план закупівлі наступної партії товару.
Первинна інформація. Описувана мною організація, як правило, не може збирати свої первинні дані з-за нестачі коштів. Якщо це і відбувається, то тільки у вигляді питань продавця клієнтам про те, чим вони керуються при виборі того чи іншого товару.
3.3 Сегментування ринку
Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються один від одного по самих різних параметрах. Різними можуть бути потреби, ресурси, географічне положення, купівельні відносини і звички. І будь-який з цих змінних можна скористатися як основу для сегментування ринку.
Сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та / або комплекси маркетингу.
Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Діячеві ринку необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів у спробах відшукати найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку.
При сегментації попиту на ринку споживчих послуг, а саме, продажу чоловічого одягу, можна виділити наступні критерії:
1) географічне положення - потенційними споживачами є переважно жителі міста Саров, які проживають у новому районі міста.
2) вік - асортимент одягу відділу розрахований в основному на 2 вікові категорії покупців: підлітків (12-17 років) і чоловіків (18-35 років), але також покупцями можуть бути чоловіки старшого віку.
3) час року - так само впливає на сегментацію ринку. Протягом року змінюється потреба в одязі. У період осінь-весна обсяг продажів приблизно однаковий. У літній час, в період відпусток наплив покупців знижується, обсяг продажів падає.
4) рівень доходу - покупці нашого відділу в основному з середнім рівнем доходу (10 000 - 15 000 грн. / міс.). Але також є товари з низькими цінами для менш забезпечених.
Отже, основна маса споживачів - жителі чоловічої статі нового району міста Саров у віці від 12 до 35 років з середнім рівнем доходу, які бажають придбати одяг та взуття хорошої якості за прийнятними цінами (приблизно 15% населення міста - 12 000 чол.).
3.4 Вибір цільових сегментів
Вибір цільових сегментів ринку - оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них з совімі товарами.
Вибравши цільові сегменти, організація повинна вирішити, яку стратегію охоплення ринку обрати.
Відділ може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.
Відділ концентрує всі зусилля на потребах споживачів чоловічої статі у віці від 12 до 35 років. Відділ здійснює продаж одягу, яка є привабливою даних категорій споживачів, тобто звертається до одного сегмента ринку. Тому тут вибирається стратегія концентрованого маркетингу.
4. Ціноутворення
4.1 Цінова стратегія
Магазин дотримується цінової стратегії "слідування за ціною конкурентів". Така стратегія базується на встановленні ціни, орієнтованої на домінуючі на ринку міста ціни. Ця стратегія доцільна для ринку нашого міста, тому що на ньому немає великої різниці між цінами. Зниження ціни може призвести до втрати прибутків і зажадає обгрунтування такого зниження, що підтверджує збереження якості. Завищення ціни може призвести до різкого падіння обсягу продажів.
4.2 Цінова тактика
Для формування оптимальних цін магазин встановив тактику "диференційованих цін". У відділі є товари як за високими цінами, так і аналогічні товари за нижчими цінами.
5. Зовнішнє оточення
Розглянемо вплив шести зовнішніх STEEPV факторів.
S) Соціальні. Рівень доходів, сімейний стан, кількість осіб в родині, стать покупця роблять сильний вплив.
Т) Технологічні. Ці фактори впливають. Удосконалення технологій пошиття одягу і взуття покращують якість продукції, але при цьому підвищують її ціну.
Е) Економічні. У зв'язку з нестабільною економічною ситуацією люди відмовляються від великого числа покупок. Обсяг продажів одягу знижується, але незначно.
Е) Екологічні. Одяг не є тим товаром, який покупець не захотів би купувати через те, що він принесе шкоди навколишньому середовищу. І сам відділ не є об'єктом, що забруднює навколишнє середовище.
Але на рівень продажів впливає зміна сезонів року. У залежності від сезону змінюється й асортимент і обсяг продажів.
Р) Політичні. Дані фактори впливають на роботу відділу за допомогою законодавства у сфері торгівлі та захисту прав споживачів.
PV) Облік впливу ключових фігур. Так як відділ працює в сфері роздрібної торгівлі, то ключові фігури впливу на нього не роблять.
6. Конкурентне середовище
Спробуємо описати конкурентне середовище за допомогою моделі Майкла Портера (див. рис. 4).
Постачальники Покупці
Ступінь залежності Ступінь залежності
Конкуренти-
замінники Потенційні Прямі
учасники конкуренти рис. 4
1. Наш магазин сильно залежить від покупців. Якщо їх об'єднати в одну групу, то вона має велику силу. Так як група добре поінформована і якщо десь з'явиться товар і послуги краще, то вона перейде туди і відповідно прибутковість магазину різко впаде.
2. Відділ залежить від постачальників. З кожним надходженням зростає ціна закупівлі товару, отже підвищуються ціни продажу товару.
3. Для опису інтенсивності конкуренції можна розглянути три її складові.
а) Пряма конкуренція інтенсивна, так як число конкурентів у місті велика і високий рівень постійних витрат (оренда приміщення).
б) На продаж одягу не впливають товари-замінники, так як одяг не можна замінити.
в) Загроза з боку потенційних конкурентів невисока, тому що ринок чоловічого одягу нашого міста досить насичений.
7. SWOT аналіз
У попередніх розділах ми зібрали й оцінили поточну позицію нашого магазину. Сильною стороною нашого магазину є: широкий асортимент товарів, високий рівень обслуговування. Слабкою стороною магазина є: короткий життєвий цикл товару, високі постійні витрати.
Відсутність товарів замінників і труднощі входження на ринок для потенційних конкурентів - сприятливий чинник конкурентного середовища.
Несприятливими факторами конкурентного середовища для нашого магазину будуть: сильна залежність від покупців і постачальників, висока конкуренція.
Помістимо всі сторони і фактори, виділені нами в матрицю SWOT аналізу (див. рис. 5).
Рис. 5
8. Вибір маркетингових цілей
Виберемо маркетингові цілі на основі ефективності використання ресурсів, потрібних для досягнення цих цілей.
Для нашого відділу, як і для будь-яких комерційних організацій, пріоритетною метою є забезпечення зростання прибутку і збільшення частки ринку. Для цього ми повинні вкладати кошти в сильні сторони, які були відзначені в матриці SWOT аналізу.
Наступною пріоритетною метою є вкладання грошей в компенсацію несприятливих чинників.
Третьою за пріоритетну мету залишення без зміни ситуації, при якій несприятливі фактори зовнішнього оточення впливають на слабкі сторони організації.
9. Маркетингова стратегія
Кінцевий результат, якого хотілося б нам досягти, збільшення прибутку частки ринку. У нашому магазині це можливо за рахунок збільшення обсягу продажів. Потрібно вкладати гроші в освоєння нових ринків збуту і в залучення нових клієнтів. Необхідно вести пошук нових постачальників, щоб не бути залежними від старої групи постачальників.
Висновок
На підставі виконаної мною роботи я отримала практичне підтвердження знань, отриманих мною на лекціях з маркетингу. Розглянута в курсовій роботі організація реально існує. Тут була описана діяльність цієї організації, проведені аналізи портфеля її товарів, зовнішнього оточення та конкурентного середовища. Також були обгрунтовані цілі і сформульована стратегія.
У процесі дослідження ринку споживачів і просування нашого товару на ринок, ми знайшли відповіді на завдання, поставлені перед нами на початку курсового проекту: для збільшення частки ринку необхідно залучення більшого числа покупців за рахунок реклами та розширення асортименту. З виконану роботи можна зробити наступні висновки:
1. Необхідні фінансові витрати на рекламу.
2. Необхідна зміна маркетингової політики магазину.
Все вищевикладене може привести до розширення ринку збуту, залученню більшої кількості покупців, більш ефективному використанню ресурсів і максимізації прибутку. Внаслідок чого позиція організації буде зміцнюватися і збільшиться частка ринку.
Список використаної літератури
1. Болт Г. Дж. Практичний посібник з управління збутом: Пер. з англ. М. Економіка, 1999
2. Карлоф Б. «Ділова стратегія»: М., 1999.
3. Козлов В.А. «Реклама в системі маркетингу» М., 2002р.
4. Котлер Ф. «Основи маркетингу» М., 1998.
5. Маджар С. Міжнародний маркетинг: Пер. з англ. М. Міжнародні відносини, 1999.
«Саровський державний фізико-технічної інститут»
ЕКОНОМІКО-МАТЕМАТИЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ
Кафедра стратегічного управління
КУРСОВА РОБОТА ПО МАРКЕТИНГУ НА ТЕМУ:
«Розробка комплексу маркетингу для відділу чоловічого одягу»
Виконала: Каупалова Олександра
Група: ІС-45 (1)
Перевірив: Файко Д.Ю.
Оцінка: ___________
Саров,
Зміст
\ T "Стіль1; 1; Стіль3; 3" Введення
1. Маркетингове опис організації
2. Аналіз організації
2.1 Портфель товарів
2.2 3-х рівневий аналіз організації
2.3 Життєвий цикл організації
2.4 Матриця товар-ринок
3. Аналіз ринку
3.1 Опис споживачів
3.2 Дослідження ринку
3.3 Сегментування ринку
3.4 Вибір цільових сегментів
4. Ціноутворення
4.1 Цінова стратегія
4.2 Цінова тактика
5. Зовнішнє оточення
6. Конкурентне середовище
7. SWOT аналіз
8. Вибір маркетингових цілей
9. Маркетингова стратегія
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Завданням моєї курсової роботи є аналіз діяльності магазину з продажу чоловічого одягу та взуття, відкритого в
У даній сфері діяльності зайняті багато підприємців і конкуренція досить сильна, і нашому підприємству необхідно зміцнювати свої позиції.
Мета курсової роботи - показати наявність навичок практичного здійснення деяких видів маркетингової діяльності: аналізу й інтерпретації результатів маркетингових досліджень, сегментування ринкового простору, позиціонування продукції, формування найбільш ефективної маркетингової політики.
Вирішення цих питань дозволить підприємству найбільш вигідно розподілити наявні в нього ресурси, і тим самим збільшити прибуток від реалізації свого товару і зайняту частку ринку.
1. Маркетингове опис організації
Відділ з продажу чоловічого одягу та взуття, відкритий в
Відділ здійснює продаж чоловічого спортивного одягу та взуття (брюки, ветровки, футболки, кросівки), а також джинси, сорочки та взуття класичного стилю.
У відділі працює 3 продавця, які підпорядковуються безпосередньо власнику відділу.
Основними виробничими фондами є: приміщення відділу, вітрини та інше обладнання.
Основною частиною ринку збуту є нова частина міста.
В даний час в місті існує безліч підприємців, які займаються аналогічною діяльністю. У ТЦ «Московський пасаж» працюють ще 4 відділу чоловічого одягу, також у ТЦ «Плаза», «Європа» є відділи аналогічного асортименту.
Основним завданням підприємства є якісне обслуговування покупців і своєчасні оновлення асортименту.
2. Аналіз організації
2.1 Портфель товарів
Для більш наочного подання портфеля товарів звернемося до матриці БКГ. Корисність матриці полягає в тому, що вона дозволяє зіставити позиції товарів чи послуг організації у складі одного портфеля. З її допомогою можна встановити ступінь збалансованості між компонентами портфеля товарів, розташованих у чотирьох квадрантах матриці.
Частка організації на ринку
висока низька
|
|
|
організації
низький
рис. 1
Кожен гурток у цій матриці представляє собою товар або послугу організації. Діаметр кружка пропорційний обсягу продажів даного товару. Розміщення товару в кожному з чотирьох квадрантів відповідає його знаходження на одному з чотирьох етапів кривої ЖЦТ.
· Проблемний товар - це товар який тільки впроваджується організацією на ринок, він знаходиться на першому етапі кривої ЖЦТ (впровадження), на якому витрати на його просування істотно перевищують прибуток від продажу товару. Таким товаром є сезонні одяг та взуття.
· Зірка - якщо проблемний товар сприймається ринком. То він стає "зіркою" - лідером на ринку з високими темпами зростання. До літнього сезону таким товаром стають бриджі, шорти, легкі кросівки і сандалі.
· БлагоДійна корова - коли темпи зростання ринку знижуються, і організації вдається завоювати велику частку на такому ринку, товар переходить у квадрат "дійної корови", ці товари приносять організації необхідну стабільний прибуток. Таким товаром є спортивні брюки, футболки, джинси, толстовки.
· Собаки - це товари, що мають невисоку частку на ринку з низькими темпами зростання. Наприклад, до літнього сезону таким товаром стають ветровки, куртки, светри.
2.2 3-х рівневий аналіз організації
Для більш детального розгляду діяльності відділу проведемо трирівневий аналіз, при якому розрізняють сутність товару, фактичний товар, додатковий товар.
1. Сутність товару. При створенні або закупівлю нового товару необхідно визначити які потреби задовольняє даний товар.
Завдяки широкому асортименту товарів в нашому відділі, покупець може придбати все необхідне в одному відділі, заощаджуючи час.
2. Фактичний товар. На цьому рівні аналізується реальне виконання товару.
Вся представлена одяг та взуття хорошої якості, що задовольняє потребу в комфорті.
3. Додатковий товар. На цьому рівні аналізуються додаткові особливості товару.
У відділі працюють продавці, які можуть надати консультацію з питання, що цікавить. Одяг і взуття можна приміряти, також на взуття дається 2-х тижнева гарантія.
2.3 Життєвий цикл організації
Це модель, яка дозволяє більш детально розглянути життя організації в конкретному часовому інтервалі. Так як відділ працює на ринку тільки рік, то організація знаходиться у фазі впровадження на ринок.
Рис. 2
2.4 Матриця товар-ринок
Після аналізу ринку і портфеля товарів спробуємо розглянути ці параметри спільно. Для цього використовуємо матрицю товар-ринок Ігоря Анзорова (див. рис.3).
товари існуючі
існуючі нові
Впровадження в ринокНизький ступінь ризику | Удосконалення товаруСередня ступінь ризику |
Розширення ринкуСередня ступінь ризику | ДиверсифікаціяВисокий ступінь ризику |
нові
Рис. 3
Магазин проводить політику, що знаходиться в квадранті "впровадження на ринок". Ця політика має низьким ступенем ризику. На даному етапі існування підприємства проведення інших політик недоцільно.
3. Аналіз ринку
3.1 Опис споживачів
Як вже згадувалося вище, магазин знаходиться в новій частині міста. З цього випливає, що основними споживачами продукції є жителі саме цього району. Асортимент одягу і взуття розрахований на підлітків (12-17 років) і чоловіків (18-35 років) з середнім достатком (10 000-15 000 грн. / міс.).
Так що підлітки не мають власного доходу, то асортимент повинен не тільки подобатися їм, але і влаштовувати їх батьків якістю і цінами.
3.2 Дослідження ринку
Маркетинг - безперервний процес, що відбувається в постійно змінних умовах. Тому якщо організація хоче залишитися обізнаною про зміни основних факторів, що визначають попит і бути в змозі відповідним чином видозмінювати свою політику, необхідно систематичне проведення маркетингових досліджень. Вони полягають у зборі та аналізі вторинної та первинної інформації.
Вторинна інформація. За кожен місяць у магазині відслідковується динаміка продажу тих чи інших товарів. На її основі будується план закупівлі наступної партії товару.
Первинна інформація. Описувана мною організація, як правило, не може збирати свої первинні дані з-за нестачі коштів. Якщо це і відбувається, то тільки у вигляді питань продавця клієнтам про те, чим вони керуються при виборі того чи іншого товару.
3.3 Сегментування ринку
Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються один від одного по самих різних параметрах. Різними можуть бути потреби, ресурси, географічне положення, купівельні відносини і звички. І будь-який з цих змінних можна скористатися як основу для сегментування ринку.
Сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та / або комплекси маркетингу.
Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Діячеві ринку необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів у спробах відшукати найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку.
При сегментації попиту на ринку споживчих послуг, а саме, продажу чоловічого одягу, можна виділити наступні критерії:
1) географічне положення - потенційними споживачами є переважно жителі міста Саров, які проживають у новому районі міста.
2) вік - асортимент одягу відділу розрахований в основному на 2 вікові категорії покупців: підлітків (12-17 років) і чоловіків (18-35 років), але також покупцями можуть бути чоловіки старшого віку.
3) час року - так само впливає на сегментацію ринку. Протягом року змінюється потреба в одязі. У період осінь-весна обсяг продажів приблизно однаковий. У літній час, в період відпусток наплив покупців знижується, обсяг продажів падає.
4) рівень доходу - покупці нашого відділу в основному з середнім рівнем доходу (10 000 - 15 000 грн. / міс.). Але також є товари з низькими цінами для менш забезпечених.
Отже, основна маса споживачів - жителі чоловічої статі нового району міста Саров у віці від 12 до 35 років з середнім рівнем доходу, які бажають придбати одяг та взуття хорошої якості за прийнятними цінами (приблизно 15% населення міста - 12 000 чол.).
3.4 Вибір цільових сегментів
Вибір цільових сегментів ринку - оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них з совімі товарами.
Вибравши цільові сегменти, організація повинна вирішити, яку стратегію охоплення ринку обрати.
Відділ може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.
Відділ концентрує всі зусилля на потребах споживачів чоловічої статі у віці від 12 до 35 років. Відділ здійснює продаж одягу, яка є привабливою даних категорій споживачів, тобто звертається до одного сегмента ринку. Тому тут вибирається стратегія концентрованого маркетингу.
4. Ціноутворення
4.1 Цінова стратегія
Магазин дотримується цінової стратегії "слідування за ціною конкурентів". Така стратегія базується на встановленні ціни, орієнтованої на домінуючі на ринку міста ціни. Ця стратегія доцільна для ринку нашого міста, тому що на ньому немає великої різниці між цінами. Зниження ціни може призвести до втрати прибутків і зажадає обгрунтування такого зниження, що підтверджує збереження якості. Завищення ціни може призвести до різкого падіння обсягу продажів.
4.2 Цінова тактика
Для формування оптимальних цін магазин встановив тактику "диференційованих цін". У відділі є товари як за високими цінами, так і аналогічні товари за нижчими цінами.
5. Зовнішнє оточення
Розглянемо вплив шести зовнішніх STEEPV факторів.
S) Соціальні. Рівень доходів, сімейний стан, кількість осіб в родині, стать покупця роблять сильний вплив.
Т) Технологічні. Ці фактори впливають. Удосконалення технологій пошиття одягу і взуття покращують якість продукції, але при цьому підвищують її ціну.
Е) Економічні. У зв'язку з нестабільною економічною ситуацією люди відмовляються від великого числа покупок. Обсяг продажів одягу знижується, але незначно.
Е) Екологічні. Одяг не є тим товаром, який покупець не захотів би купувати через те, що він принесе шкоди навколишньому середовищу. І сам відділ не є об'єктом, що забруднює навколишнє середовище.
Але на рівень продажів впливає зміна сезонів року. У залежності від сезону змінюється й асортимент і обсяг продажів.
Р) Політичні. Дані фактори впливають на роботу відділу за допомогою законодавства у сфері торгівлі та захисту прав споживачів.
PV) Облік впливу ключових фігур. Так як відділ працює в сфері роздрібної торгівлі, то ключові фігури впливу на нього не роблять.
6. Конкурентне середовище
Спробуємо описати конкурентне середовище за допомогою моделі Майкла Портера (див. рис. 4).
|
Ступінь залежності Ступінь залежності
Конкуренти-
замінники Потенційні Прямі
учасники конкуренти рис. 4
1. Наш магазин сильно залежить від покупців. Якщо їх об'єднати в одну групу, то вона має велику силу. Так як група добре поінформована і якщо десь з'явиться товар і послуги краще, то вона перейде туди і відповідно прибутковість магазину різко впаде.
2. Відділ залежить від постачальників. З кожним надходженням зростає ціна закупівлі товару, отже підвищуються ціни продажу товару.
3. Для опису інтенсивності конкуренції можна розглянути три її складові.
а) Пряма конкуренція інтенсивна, так як число конкурентів у місті велика і високий рівень постійних витрат (оренда приміщення).
б) На продаж одягу не впливають товари-замінники, так як одяг не можна замінити.
в) Загроза з боку потенційних конкурентів невисока, тому що ринок чоловічого одягу нашого міста досить насичений.
7. SWOT аналіз
У попередніх розділах ми зібрали й оцінили поточну позицію нашого магазину. Сильною стороною нашого магазину є: широкий асортимент товарів, високий рівень обслуговування. Слабкою стороною магазина є: короткий життєвий цикл товару, високі постійні витрати.
Відсутність товарів замінників і труднощі входження на ринок для потенційних конкурентів - сприятливий чинник конкурентного середовища.
Несприятливими факторами конкурентного середовища для нашого магазину будуть: сильна залежність від покупців і постачальників, висока конкуренція.
Помістимо всі сторони і фактори, виділені нами в матрицю SWOT аналізу (див. рис. 5).
Організація | Зовнішнє конкурентне середовище |
| Великий асортимент Високий рівень обслуговування | Відсутність товарів замінників Труднощі входження на ринок для потенційних конкурентів |
| Короткий життєвий цикл товару Високі постійні витрати | Сильна залежність від покупців і постачальників Сильна конкуренція |
8. Вибір маркетингових цілей
Виберемо маркетингові цілі на основі ефективності використання ресурсів, потрібних для досягнення цих цілей.
Для нашого відділу, як і для будь-яких комерційних організацій, пріоритетною метою є забезпечення зростання прибутку і збільшення частки ринку. Для цього ми повинні вкладати кошти в сильні сторони, які були відзначені в матриці SWOT аналізу.
Наступною пріоритетною метою є вкладання грошей в компенсацію несприятливих чинників.
Третьою за пріоритетну мету залишення без зміни ситуації, при якій несприятливі фактори зовнішнього оточення впливають на слабкі сторони організації.
9. Маркетингова стратегія
Кінцевий результат, якого хотілося б нам досягти, збільшення прибутку частки ринку. У нашому магазині це можливо за рахунок збільшення обсягу продажів. Потрібно вкладати гроші в освоєння нових ринків збуту і в залучення нових клієнтів. Необхідно вести пошук нових постачальників, щоб не бути залежними від старої групи постачальників.
Висновок
На підставі виконаної мною роботи я отримала практичне підтвердження знань, отриманих мною на лекціях з маркетингу. Розглянута в курсовій роботі організація реально існує. Тут була описана діяльність цієї організації, проведені аналізи портфеля її товарів, зовнішнього оточення та конкурентного середовища. Також були обгрунтовані цілі і сформульована стратегія.
У процесі дослідження ринку споживачів і просування нашого товару на ринок, ми знайшли відповіді на завдання, поставлені перед нами на початку курсового проекту: для збільшення частки ринку необхідно залучення більшого числа покупців за рахунок реклами та розширення асортименту. З виконану роботи можна зробити наступні висновки:
1. Необхідні фінансові витрати на рекламу.
2. Необхідна зміна маркетингової політики магазину.
Все вищевикладене може привести до розширення ринку збуту, залученню більшої кількості покупців, більш ефективному використанню ресурсів і максимізації прибутку. Внаслідок чого позиція організації буде зміцнюватися і збільшиться частка ринку.
Список використаної літератури
1. Болт Г. Дж. Практичний посібник з управління збутом: Пер. з англ. М. Економіка, 1999
2. Карлоф Б. «Ділова стратегія»: М., 1999.
3. Козлов В.А. «Реклама в системі маркетингу» М., 2002р.
4. Котлер Ф. «Основи маркетингу» М., 1998.
5. Маджар С. Міжнародний маркетинг: Пер. з англ. М. Міжнародні відносини, 1999.