Розробка загальної концепції PR-кампанії для громадської організації

1.1 Визначення понять: PR-концепція, PR-акція, PR - проект

1.2 Види та категорії PR - концепцій. Основні принципи побудови PR-концепцій

1.3 Виявлення проблем. Формування PR - інструментарію

Глава 2. Аналіз концепцій PR-кампанії для некомерційного сектора в сучасній Росії

2.1 Аналіз PR-акцій некомерційних організацій

2.2 Аналіз моделей PR-концепцій. Спонсорство, благодійність

Глава 3. Розробка концепції PR кампанії для політичної фракції «N»

3.1 Визначення проблеми

3.2 Єдиний концептуальний підхід. Рішення проблем. Розробка інструментарію

Введення

Моя робота присвячена концепціям PR-кампаній для громадських організацій.

Дана тема є актуальною у зв'язку зі зростанням інтересу громадськості саме до некомерційного сектору. Завдяки цьому зростає роль PR у формуванні ділової репутації некомерційних організацій.

Метою моєї роботи є розробка загальної концепції PR-кампанії для громадської організації «Лінія життя».

«Лінія життя» - це громадська молодіжна організація, яку очолює Огуз «Новосибірський центр крові». 2 рази на рік ці організації проводять серед університетів міста Новосибірськ акцію «Наш дар в ім'я життя».

Ці заходи спрямовані на привернення уваги студенства до проблеми донорства та забезпечення всіх лікувальних установ міста та області якісними препаратами крові.

Для досягнення мети необхідно вирішити наступні завдання:

розібратися в понятті: PR-концепція;

розглянути види і категорії PR-концепцій, основні принципи побудови PR-концепцій;

проаналізувати концепції PR-кампаній для некомерційного сектора в сучасній Росії.

І заключним етапом стане сама розробка PR-концепції для громадської організації «Лінія життя».

Так як інформаційна база в галузі PR досить мізерна, то я буду використовувати, в основному, інтернет-статті та власний досвід.

Глава 1. Розробка концепції PR-кампанії для громадської організації

1.1 Визначення понять: PR-концепція, PR-акція, PR - проект

PR-концепція - документ, що визначає ідеологію напрямки і пріоритети дій Товариства з просування своїх інтересів через ЗМІ ^1.

У концепції визначаються зміст, тип і стиль інформаційних звернень відповідно до намічених цілей і планованими результатами PR-кампанії; планується інтенсивність PR-кампанії та ступінь інформаційного тиску; фіксується час, необхідний для підготовки інформаційних звернень різних типів, а також графік резервування місць для інформаційних звернень в різних засобах масової комунікації.

Творча концепція інформаційних звернень спирається на модель ієрархії впливу, а також тенденції та закономірності сприйняття конкретних цільових груп.

В рамках концепції звернень прогнозуються:

терміни відповідної реакції цільових аудиторій;

тривалість ефекту, виробленого інформаційними зверненнями різних типів.

Провідниками інформаційних звернень є канали комунікації і носії інформації.

Вибір засобів розповсюдження інформаційних звернень визначається кількістю контактів цільової аудиторії, яке може забезпечити конкретний носій і канал інформації з урахуванням вартості розміщення там інформаційного обігу. Одним з основних каналів комунікації є ЗМІ, останнім часом велика увага приділяється електронної комунікації, що забезпечує доступ до віртуальної аудиторії ^2.

PR-акція - це могутній засіб маркетингових і рекламних комунікацій, підтримуваних ЗМІ, метою якого є досягнення і зміцнення позитивного іміджу компанії або персони замовника. Виходячи з цього розуміння, будується політика агентства в частині організації та проведення PR-акції.

PR-акції повинні бути соціально відповідальними подіями або діями, до яких вдається організація, виходячи з ради фахівців з PR. До подібного роду акціями можуть ставитися зміни в політиці, в процедурах прийняття рішень, що не допускають безвідповідальних заяв та їх негативних наслідків, поліпшення якості продукції, послуг, трансформація загальної лінії поведінки керівництва організації різних рівнів. Ці зміни повинні бути підпорядковані як завдання досягнення стратегічних цілей організації, так і задоволенню потреб різних груп її зовнішньої громадськості. Словом, коригувальні PR-акції повинні служити обопільним інтересам і організації, і її громадськості. Зрозуміло, що такі коригуючі PR-акції повинні грунтуватися на глибокому знанні ситуації, що склалася, передбаченні наслідків PR-акцій і подій, запланованих організацією для оздоровлення загальної PR-ситуації.

У той же час при здійсненні коригуючих PR-акцій потрібно концентрувати увагу не тільки на зовнішній громадськості, а й на внутрішньому персонал організації. Завдання полягає в тому, щоб запропоновані зміни в політиці організації сприймалися її вищим керівництвом і іншим персоналом як щось більш важливе і масштабне, ніж просто акти пабліситі або пропагандистська робота на користь тільки її внутрішнім інтересам.

В сучасних умовах організація та її політика є відкритими системами, в яких зв'язки з громадськістю будуються на основі двосторонньої симетричної моделі. В даному випадку це означає, що плановані зміни мають бути однаково вигідними і внутрішньої, і зовнішньої громадськості організації і відбуватися як усередині організації, так і в її найближчому соціальному оточенні. При цьому дуже важливо, щоб мало місце не просто очищення іміджу організації (акції заради створення позитивного іміджу), а й «очищення» самих дій (зміна політики в кращу сторону), і, якщо система паблік рілейшнз покликана впливати на побудову взаємовигідних відносин між громадськістю і організацією заради виживання та успіху останньої, то в такому випадку піермени мають брати активну участь у розробці стратегії дій і координації цієї стратегії з комунікативними зусиллями організації.

За час свого існування система паблік рилейшнз накопичила величезний досвід використання різноманітних акцій і подій для створення доброзичливого ставлення до організації або окремим особам. Зокрема, при виконанні програм піермени широко використовують метод створення спеціальних подій. Вони закладають створення подій у програми, щоб ініціювати новини, особливо в тих випадках, коли повсякденна діяльність організації не створюють достатньої кількості нової інформації. Тому програми повинні бути орієнтовані на подію. «Центральна подія, - зазначає Дж.Гендрікс, - може зробити програму більш цікавою, ефективною і заслуговує уваги преси. Щоб вдаліше подати імідж клієнта в очах громадськості, ця подія має бути істотним, як правило, серйозним і організованим в інтересах громадськості. Найвищої ефективності досягають тоді, коли подія приваблює велику кількість людей і передбачає присутність хоча б однієї іменитості ».

Якщо такі події відповідають інтересам громадськості, вони можуть зміцнити репутацію організації.

Якщо зміст організованих подій, масштаби, склад їх учасників та запрошених гостей такі, що самі по собі заслуговують бути новиною, то, безсумнівно, засоби масової інформації не можуть обійти їх мовчанням. Вони отримують освітлення у вигляді репортажів з місця подій, фотоматеріалів, витягів з прес-релізів, де неодмінно будуть згадані ініціатори спеціальної події, тобто організація отримає заслужене позитивне висвітлення, що дуже важливо для реалізації PR-програми. ³

PR-проект - захід, кампанія або програма в галузі PR, обмежені у часі, з цілями і завданнями, які спрямовані на формування іміджу і репутації організації або персони.

У PR-проекту, як у кожного проекту, є чотири характерні ознаки:

1) проекти спрямовані на досягнення конкретних цілей;

2) проекти включають в себе координоване виконання взаємопов'язаних дій;

3) проекти мають обмежену протяжність у часі з певним початком і кінцем;

4) всі проекти певною мірою неповторні й унікальні.

«У чому завдання менеджера проекту?». Недосвідчений менеджер швидше за все відповість коротко: «Забезпечити виконання робіт».

Досвідчений менеджер уточнить: «Забезпечити виконання робіт у термін, в рамках виділених коштів, відповідно до технічного завдання».

Проектом називається діяльність, спрямована на досягнення певних цілей з максимально можливою ефективністю при заданих обмеженнях за часом, коштами (ресурсів), а також якості кінцевих результатів (документованих, наприклад, у технічному завданні).

Проектом також часто називають:

• опис цілей проектної діяльності;

• опис процесу досягнення проектних цілей.

PR-проект, як і будь-який інший, починається з планування, що включає обов'язкову аналітичну частину.

Планування, в свою чергу, складається з структурування проекту та ресурсного аналізу.

Структурування дозволяє розділити цілі на піддаються контролю роботи, що дає можливість визначати витрати і ресурси для проекту (визначати ресурсну потреба проекту та бюджет).

Цілі структурування проекту:

1) перехід від загальних цілей до звичної діяльності;

2) отримання піддаються управлінню та контролю блоків роботи;

3) розподіл відповідальних за роботи;

4) більш точне визначення бюджету та інших необхідних ресурсів.

Ресурсний аналіз проекту включає:

• визначення списку наявних ресурсів;

• призначення необхідного обсягу кожного ресурсу;

• визначення ресурсної реалізованості проекту;

• визначення календарних дат для ресурсного забезпечення.

Часовий аналіз проекту передбачає:

• визначення тривалості робіт;

• визначення дат початку і закінчення робіт;

• розстановку логічних зв'язків.

Управління проектом дозволяє управляти: ризиками, контрактами, інформаційними потоками і персоналом ^4.

1.2 Види та категорії PR - концепцій. Основні принципи побудови PR-концепцій

Еволюція концепцій Public Relations.

Щоб дізнатися про PR-концепції, потрібно розглянути еволюції концепцій PR. З кожної такої загальної концепції випливають PR-моделі (концепції).

1940-і роки - «примітивна» ера PR. Головну увагу зосереджено на відносинах з пресою - «інформаційні» послання, адресовані ЗМІ, наймання журналістів у фірми, появи PR-агентств. Даною епосі відповідає модель «PR як паблісіті». Мета PR на цьому етапі - пропаганда і непряма реклама. Комунікація односпрямована, причому відповідність її змісту щирому положенню речей не занадто істотно. Бурхливо розвиваються теоретичні концепції та моделі масових комунікацій, результати прикладних досліджень малозначущі для практиків.

З середини 1950-х років - «друга хвиля» розвитку PR. Усвідомлюється той факт, що недостатньо забезпечувати стосунки з пресою, необхідно пояснювати і добре обгрунтовувати свої дії, цілі, місію та філософію організації; розвиваються методи сегментації аудиторій, диференційованої роботи з цільовими групами. Надаючи великого значення роботі зі ЗМІ, підкреслюється необхідність націлювати інформацію на певні групи громадськості, здатні надавати пряме і непряме вплив на життя організації. Активно розвиваються стратегії створення образу організації та управління «брендом». Даною епосі відповідає модель «PR як інформування громадськості». Метою PR є поширення інформації, як правило, ненаправленої. Роль прикладних досліджень, як і раніше невелика, вивчаються «читабельність» матеріалів і ефективність каналів комунікації.

З середини 1970-х років - «третя хвиля» розвитку PR. Розширення і дроблення ринків, поширення маркетингових технологій на сектор некомерційних організацій призводить до розширення кола зацікавленої громадськості та формування міжнаціональної політики організацій культури, до побудови мультикультурних стратегій. Даною епосі відповідає «двостороння асиметрична» модель PR. Переконання, поставлене на наукову основу, - ключова стратегія PR. Комунікація двостороння, однак, незбалансована (організації не змінюються самі, але намагаються змінити погляди публіки). Значимість досліджень істотно підвищується, переважно вивчаються установки, переваги і смаки публіки.

Кінець 1980-х років - «четверта ера» PR, пов'язана з технологічним розвитком електронних засобів масової комунікації, Інтернету та мультимедіа, формуються стратегії PR у відкритому інформаційному просторі, поширюється «мережева» ідеологія. Даною епосі відповідає «двостороння симетрична» модель PR: організація намагається не тільки сформувати, підтримати або змінити погляди громадськості, а й змінюється сама. Основною метою PR на цьому етапі є взаєморозуміння. Процес комунікації двосторонній, суб'єктами взаємодії можуть бути різні групи, досліджуються переважно проблеми розуміння і спілкування, дослідження значущі ^5.

Підготовка концепції по public relations

Після проведення дослідження, правильної постановки цілей, визначення стратегій і цільових аудиторій необхідно все це структурувати в єдину роботу - концепцію. Вона є самим стратегічно важливим документом в роботі PR-професіонала. Грамотно складена концепція - це запорука успіху організації.

Шаблон стандартної PR-концепції виглядає наступним чином.

1. Резюме концепції

У резюме коротко вказуються ключові пункти, які найбільш цікаві керівництву. Пропонований формат:

мета концепції;

цільові аудиторії;

цілі по аудиторіях - чого ви хочете домогтися від кожної аудиторії;

основна стратегія - вказується стратегія і список тактик, які будуть використані у кампанії;

рекомендований бюджет;

оцінка.

2. Ситуативний аналіз

Початок концепції має містити аналіз поточної ситуації, який базується на вашому дослідженні. Даний розділ містить всю інформацію, яку вдалося зібрати по потрібній темі як всередині, так і поза компанією.

Залежно від того, наскільки глибокий аналіз необхідний і наскільки детально його потрібно уявити, обсяг розділу «Ситуативний аналіз» може складати від однієї до трьох сторінок, але може бути і більше.

Яку інформацію варто шукати і використовувати?

Усередині компанії:

Список, біографії та фотографії ключових людей у компанії.

Детальний опис програм, послуг, товарів і ін

Інтерв'ю з першими особами компанії з вас цікавлять.

Опис того, які дії робилися в тій чи іншій сфері, пов'язаній з цілями цієї концепції.

Поза компанії:

Добірка матеріалів з ​​газет, журналів про організацію чи сфері її діяльності.

Репортажі на радіо і телебаченні.

Контент-аналіз ЗМІ.

База журналістів, які висвітлюють діяльність компаній у цій сфері.

Список і опис лідерів думок і організацій, які підтримують політику вашої компанії.

Список і опис лідерів думок і організацій, які не підтримують політику вашої компанії.

Список спеціальних заходів і важливих дат для сфери діяльності і для самої компанії.

Дослідження, проведені іншими організаціями в тій же сфері.

Ситуативний аналіз повинен бути логічно побудований і бути нескладним для розуміння.

3. Цілі і завдання

У цьому розділі називаються стратегічні і тактичні цілі кампанії.

4. Вибір цільових аудиторій і послання

Визначення цільових аудиторій життєво важливо для кампанії, тому потрібно обережно підходити до даного питання.

Необхідно відповісти на наступні запитання.

На кого точно ми збираємося впливати проведеної PR-кампанією? Кого точно ми намагаємося переконати або інформувати?

Люди, на яких ви хочете вплинути, прислухаються до лідерів думок. Хто ці лідери думок? Як з ними зв'язатися? Як їх переконати вам допомогти?

Які газети і журнали читає ваша цільова аудиторія? Які радіостанції слухає? Які ТВ-програми віддає перевагу? Чи є вони членами якоїсь професійної організації? Якими видами спорту займаються?

Існують 3 види цільових аудиторій.

Первинна Аудиторія, на яку вам потрібно вплинути. Це ті люди, чия поведінка ви намагаєтеся змінити.

Вторинна В основному це лідери думок, які впливають на первинну аудиторію.

Третинна

Дана аудиторія має на увазі організовані групи (клуби, асоціації та ін.) Вони впливають як на первинну, так і на вторинну групи.

Після того як ви визначили аудиторії, для кожної з них необхідно розробити послання.

5. Цілі по аудиторіях

У даному розділі для виділених аудиторій ставляться цілі. Всю сукупність цілей можна розділити на 3 основні групи.

Поведінкові цілі. (Що ми хочемо, щоб вони зробили?)

Цілі щодо формування відношення до організації. (Що ми хочемо, щоб вони думали?)

Інформативні. (Що ми хочемо, щоб вони знали?)

6. Комунікаційні тактики

Стандартні засоби: прес-релізи, прес-кити, прес-конференції, брифінги для преси, директ-мейл, інтернет-PR, підготовка та публікація тематичних матеріалів у ЗМІ, розробка брошур, буклетів, інформаційних бюлетенів, аудіо-, відео-та кінопродукції і т. д.

Додаткові кошти: різні форми корпоративних інформаційних матеріалів (звіти, профілі компанії, виступи керівництва, фотоархів, форма «Питання та відповіді», інвестиційні та інші конференції, розробка та реалізація єдиної інфраструктури корпоративної інформації).

Спеціальні події та PR-акції: презентації, свята, виставки, аукціони, лотереї, конкурси і т.д.

7. Графік робіт

В даному розділі показується детальний план дій по числах. Необхідно вдаватися в найдрібніші деталі, включаючи тимчасові рамки.

8. Бюджет

9. Оцінений ефективності ⁶

1.3 Виявлення проблем. Формування PR - інструментарію

Формулювання проблеми підсумовує все те, що вже відомо про проблемну ситуацію, описує її у вигляді наступних специфічних понять, які піддаються виміру:

Що є джерелом занепокоєння?

Де криється проблема?

Коли загострилася проблема?

Хто в неї втягнутий або хто від неї страждає?

Яким чином вони виявилися причетні до проблеми і потрапили під її вплив?

Чому це турбує організацію та її громадськість?

Проте формулювання проблеми не передбачає шляхів її вирішення чи звинувачень у чиюсь адресу. Якби ці моменти в ній відбивалися, то програмування і планування були б заздалегідь заданими і спочатку обмеженими.

Класичним прикладом формулювання проблеми, яка містить в собі елемент її дозволу, піермени вважають широко поширене твердження: «Тут все зводиться до проблеми комунікації». Проте комунікація, питання спілкування є, як правило, складовою частиною вирішення проблеми, а не власне проблемою.

Дослідницька робота та її методи - це одна з найважливіших складових частин початкового етапу визначення проблем паблик рілейшнз. Проведення дослідницької роботи, її організація залежать від конкретних обставин та можливостей установи, рівня готовності піерменів. Іноді весь обсяг такої роботи останні виконують власноруч. Досить часто керівники PR-підрозділів звертаються за допомогою в розробці плану дослідження (особливо, якщо потрібно провести соціологічні дослідження), збір інформації та аналізі даних до співробітників спеціалізованих дослідних інститутів Але який би підхід не обирався, PR-фахівці повинні володіти знанням дослідницького процесу та відповідної методологією. Навіть якщо вони не займаються цією роботою в повному обсязі, все одно вони повинні вміти пояснити представникам інших професій, що їм потрібно, які проблеми їх хвилюють і як їх вивчити.

Наукою давно вже розроблені і перевірені на практиці підходи до організації дослідження. Процес, як правило, починається з чіткої постановки досліджуваної проблеми. Це можна робити різними способами: скажімо, проблему формулюють у вигляді питання, це також може бути гіпотетичне припущення про можливу взаємозв'язку між явищами, яку потрібно перевірити, а потім зробити теоретичні узагальнення і т.д. Потім слід черговий крок, коли необхідно розробити програму дослідження, уточнити, як саме краще її реалізувати: за допомогою опитування громадської думки, проведення експерименту, глибокого вивчення статистичних даних, переписи населення і пр. Будь-який з можливих способів дослідження проблеми має свої специфічні методи збору, аналізу та інтерпретації даних.

Але як би не відрізнялися між собою способи дослідження, всі вони мають спільну мету - розширити наше розуміння проблемних ситуацій, збагатити знання про суспільство в цілому. Підходи і вибрані методи залежать від проблеми, яку необхідно вирішити, кваліфікації та уподобань дослідника, наявних ресурсів, обставин, що виникають в тій чи іншій ситуації, і терміновості прийняття відповідального управлінського рішення ^7.

Глава 2. Аналіз концепцій PR-кампанії для некомерційного сектора в сучасній Росії

2.1 Аналіз PR-акцій некомерційних організацій

У некомерційному секторі поки переважають технології "першої" ери. Активно освоюються PR-технології "четвертої хвилі" - PR у відкритому інформаційному просторі. Несміливо розвиваються підходи "другий" і "третьої" хвилі, а саме, недостатня увага приділяється формуванню образу і місії організації культури, створення та управління брендом, сегментації аудиторій, роботі з цільовими групами громадськості, формування міжкультурної політики і способів роботи з зарубіжними партнерами. Прикладних досліджень приділяється мало уваги, їх значення недооцінюється.

На сучасному етапі в Росії зростає роль PR у формуванні ділової репутації некомерційних організацій.

Розглянемо на прикладі музею.

Жодна організація в сфері культури не може існувати наївно і безцільно. У кожного музею, галереї, музейної об'єднання, асоціації повинно бути реальне уявлення про те, які його цілі та перспективи, що його чекає і яких результатів здатний досягти колектив музею. У багатьох випадках таке подання є, але воно не дуже виразне і погано структуровано, що означає часткову втрату його цінності. Найбільш ефективні музейні організації мають чітко виражене бачення майбутнього, тобто гіпотетичну картину розвитку музею або асоціації в коротко-і довгостроковій перспективі. Розробляючи глобальну причину існування музею (місію), фахівці з PR формують імідж, створюють репутацію музею і намагаються "зрівноважити" його існування в суспільній системі. Коли в PR-стратегії йдеться про імідж, мається на увазі не стільки засіб завоювання уваги потенційної аудиторії, скільки способи реагування на вимоги певних соціальних груп. Крім того, імідж сприяє формуванню серед співробітників атмосфери "єдиної команди", зміцненню віри в свої сили для досягнення успіху організації, підтримки оптимізму щодо її майбутнього, що дозволяє створювати "безконфліктну середу", підвищити ефективність роботи, залучати нових висококваліфікованих фахівців і утримувати наявних . Робота з розробки іміджу та його підтримка ведеться PR-спеціалістами і керівництвом музею в двох основних формах - єдиний образ музею для аудиторії, партнерів, громадськості та об'єднуючий початок для співробітників ^8.

2.2 Аналіз моделей PR-концепцій. Спонсорство, благодійність

PR - по суті інформаційна технологія, технологія управління інформацією для досягнення цілей організації і за допомогою інформації.

Теоретичні підходи та концепції, що лежать в основі сучасних PR-технологій, активно розвивалися і ускладнювалися протягом XX століття в рамках теорії інформації і розуміння моделей соціальної комунікації в сучасному суспільстві.

Якщо уявити процес PR в термінах і поняттях теорії інформації, то він буде виглядати наступним чином. У кожному процесі PR діє якийсь суб'єкт або джерело інформації. Об'єктом впливу служить громадськість (аудиторія). PR завжди реалізується за допомогою інформації (інформаційного послання), що надходить по певних каналах. Весь процес протікає на тлі конкретної обстановки, а реакція громадськості вивчається з допомогою зворотного зв'язку. При цьому, як правило, є необхідність у подоланні різних перешкод ("шумів"), які заважають нормальному протіканню процесу.

Підготовлена ​​керуючим суб'єктом інформація представляється у формі, зручній для передачі громадськості (міжособистісне спілкування, повідомлення в засобах масової інформації, організація прес-конференцій, брифінгів, "круглих столів", публічних відкритих обговорень, презентацій тощо). Інформація, діючи на об'єкт (громадськість) відповідним чином, має на нього вплив, змінює його стан. Відомості про це передаються по каналах зворотного зв'язку і використовуються для коригування задуму і подальших дій. Як бачимо, дана модель передає найважливішу ідею PR в демократичному суспільстві - двосторонній характер і гармонійність зв'язків суб'єкта управління (організації) та громадськості. Таким чином, створення і підтримання стійких динамічних відносин між організацією культури та громадськістю - першорядне завдання PR.

У 1940-ті роки насамперед американськими соціологами і політологами починає активно розвиватися теорія масової комунікації. Результати теоретичних і прикладних досліджень у цій області стали базою для формування та вдосконалення стратегій і методів PR. Ключовий схемою для побудови PR-технологій продовжує залишатися комунікаційна формула, запропонована Лассуеллом в 1942 році. ⁹ Суть моделі соціальної комунікації Лассуелла полягає в послідовному відповіді на питання:

хто повідомляє;

що повідомляє;

кому повідомляє;

по яких каналах;

з яким ефектом.

Отже, для побудови PR-програми необхідно проаналізувати і оцінити комунікатора, зміст повідомлень, засоби комунікації, характеристики аудиторії і зміни у свідомості в результаті впливу повідомлень.

Таким чином, основні управлінські параметри PR-технологій:

ЦІЛЬОВА АУДИТОРІЯ - ключових повідомлень - КАНАЛ КОМУНІКАЦІЇ.

Важливим етапом для становлення та розвитку PR стала модель "двоступінчастого потоку комунікації", розроблена Лазарсфельдом в кінці 1940-х років і її подальші модифікації. В результаті досліджень було встановлено, що не відбувається прямого впливу ЗМІ на аудиторію. Вплив засобів масової комунікації на аудиторію опосередковується міжособистісної комунікацією, тобто від засобів масової комунікації ідеї поширюються до "лідерів думок", а вже через них - до всієї аудиторії в цілому. Інформація, що надходить із засобів масової комунікації, перетворюється в результаті міжособистісного спілкування, його зміст інтерпретується "ситуаційними лідерами думок" для своєї соціальної групи. Реальний вплив інформацією ЗМІ на аудиторію відбувається тільки в результаті двоетапної комунікації. Лазарсфельд показав, що Mass media як такі неефективні на рівні окремої людини, вони не змінюють ні його думок, ні його установок, але, проникаючи в первинні групи сусідів, сім'ї, друзів у результаті особистих і групових обговорень, вони впливають на людину і змінюють його думка. ¹⁰ Ця модель особливо яскраво виявляється у відношенні інформації, що стосується "високих матерій" - мистецтва, культурної спадщини, історичної пам'яті і т.п.

Подальший розвиток моделі "двоступінчастого потоку комунікації" пов'язане з виявленням так званих "факторів-посередників", спираючись на які засоби масової керування впливають на людину, наприклад: схильність людини до сприйняття певної інформації; приналежність людини до певної соціокультурної групи і вплив групових цінностей і норм і т.д. Саме "фактори-посередники" здатні розхитувати і змінювати усталені точки зору і установки, які призводять до змін у поведінці аудиторії. Відповідно до теорії "когнітивного дисонансу" Фестингера, людина прагне зменшити когнітивний дисонанс, тому вибірково відноситься до інформації. Як правило, люди намагаються уникати негативної інформації і, навпаки, шукають інформацію, що підтверджує правильність їх рішень і думок.

Таким чином, розробка технологій комунікації в PR-програми поступово орієнтується на широке застосування теоретичних моделей і використання результатів прикладних досліджень, без яких плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією культури та громадськістю, стають неадекватними.

Розвиток PR-технологій спирається на концепції та моделі, розроблені в рекламному менеджменті. Так, широке застосування в інформаційних технологіях отримала концепція ступеневої впливу реклами, розроблена Левіс ще в 1898 р. В рамках цієї концепції було сформульовано AIDA-правило: Attention - Interest - Desire - Action, яке встановлює основні завдання та етапи рекламного впливу: УВАГА - ІНТЕРЕС - БАЖАННЯ - ДІЯ

Ця модель зазнала безліч змін, але суть усіх отриманих модифікацій полягає в тому, що існує ієрархія ефектів впливу. В деякі модифікації цієї моделі між "бажанням" і "дією" включає 5-ий етап "переконання" (conviction). Левіджем і Стінером розроблена 6-ти ступінчаста модель ієрархії ефектів. Сучасні моделі рекламного впливу все більшу увагу приділяють рекламному етапу "після придбання продукту", який націлений на формування "вірності продукту" або "прихильності торговій марці". ¹¹ Всі ці "правила" і моделі розроблені для підвищення ефективності впливу на аудиторію, спираються на психологічні особливості сприйняття, тому з успіхом застосовуються не тільки в рекламі, а й у PR-технологіях некомерційних організацій.

Багато фахівців вважають, що різниця між рекламою і PR насамперед ідеологічна, умовно кажучи,

PR-діяльність орієнтована на ПРОСУВАННЯ НЕ ТОВАРУ, А ОРГАНІЗАЦІЇ І НЕ НА РИНКУ, А В СУСПІЛЬСТВІ.

Методи, застосовувані в рекламних та PR-технологіях, багато в чому схожі і спираються на одні й ті ж теоретичні концепції та моделі споживчої поведінки. Так, в PR-технологіях широко поширення набув так званий DAGMAR-підхід до планування рекламного впливу: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, розроблений в 1961 р. Р. Х. Коллейем. ¹² Підхід включає точний метод для вибору та подання до кількісної формі цілей рекламного впливу і застосування цих цілей для вимірювання результативності роботи. Мета рекламного впливу визначається в рамках даного підходу як специфічна комунікаційна завдання, що виконується в певній аудиторії в заданий період часу, що фактично збігається з цілями PR-програм. На основі DAGMAR-підходу розроблено цілий ряд модифікацій і удосконалень для планування інформаційного впливу в PR-кампаніях.

Таким чином, вся діяльність в галузі PR складається з різних, пов'язаних між собою елементів, серед яких аналіз, дослідження і постановка задач, розробка змістовної концепції PR-програми і бюджету, практичне здійснення програми, аналіз отриманих результатів, їх оцінка. Узагальнення результатів теоретичних і прикладних досліджень привели до становлення системи РЕЙС (RASE): Research - Action - Communication - Evaluation, яка стала базовою концепцією сучасних PR-технологій: ДОСЛІДЖЕННЯ - ДІЯ - СПІЛКУВАННЯ - ОЦІНКА

У міжнародній практиці особливе місце в PR-діяльності займає облік етичних і моральних аспектів. Для PR-фахівців діє кодекс професійної поведінки. Проголошуються такі етичні норми: мета PR - досягнення згоди; PR прагне до досягнення чесного діалогу, методи PR увазі повну відкритість; PR прагнуть до порозуміння. ¹³ В Росії, на жаль, ці норми часто не дотримуються, що, безумовно, є негативною тенденцією.

Історично склалося так, що в усьому світі політика, економіка, комерція не можуть повноцінно та ефективно діяти і розвиватися без співпраці зі сферою культури. Співпраця культури та бізнесу - це конкретні справи, нерідко виходять за рамки основної діяльності промислових та комерційних фірм. Причому фінансова підтримка ними культурних установ або проектів - не завжди лише чистий альтруїзм. Дуже часто така діяльність задовольняє взаємні інтереси, в ​​тому числі й інтереси фірми, пов'язані з перспективами її розвитку.

Співпраця бізнесу та соціально-культурної сфери багато різноманітними формами. Основні види - це благодійність (безоплатна передача коштів), патронаж (довгострокове заступництво) і спонсорство. У статті 19 Федерального Закону "Про рекламу" спонсорство визначається як "здійснення юридичною або фізичною особою (спонсором) вкладу у вигляді надання майна, результатів інтелектуальної діяльності, надання послуг, проведення робіт у діяльність іншої юридичної або фізичної особи (спонсорованого) на умовах поширення спонсорованим реклами про спонсора, його товарах. Спонсорський вклад визнається платою за рекламу, а спонсор і спонсорований - відповідно, рекламодавцем і рекламораспространителем ".

Тобто спонсорство - аж ніяк не безоплатна благодійність, це цільові субсидії для досягнення взаємних цілей, це взаємовигідне співробітництво, фактично реалізація спільних проектів. Недарма спонсорська підтримка оформляється договором, що містить взаємні зобов'язання сторін. При цьому мова йде про конкретні тимчасових, хоча, можливо, масштабних проектах - організації виставок, фестивалів, підтримки концертних і спортивних програм і т. д. Чим же привабливо спонсорство для потенційних спонсорів? Перш за все, зрозуміло, додатковими можливостями в рекламі товарів і послуг фірми. Такі можливості, як правило, набагато вигідніші, ніж витрати на покупку ефірного часу на радіо і TV та рекламних площ у газетах і журналах, а рекламна віддача для спонсора буде при цьому набагато ефективніше, ніж проведення комплексної рекламної кампанії фірми на суму спонсорування. Організатори культурного заходи проводять широкомасштабну рекламну кампанію із застосуванням практично всіх видів рекламоносіїв - до початку заходу, під час проведення, і навіть після його закінчення репортажі про подію ще довго будуть з'являтися в ЗМІ, адже ми живемо в інформаційному суспільстві.

Тому можна стверджувати, що з інформацією про спонсорів неодноразово ознайомляться найширші верстви населення. З цієї точки зору спонсорство є частиною маркетингу та стратегії просування товарів і послуг. Однак цим очевидним обставиною привабливість спонсорства не вичерпується, є у нього і більш глибокі мотивації. Це створення привабливого іміджу в зв'язку з участю в реалізації соціально значущих проектів, демонстрація власної спроможності, а значить, і соціальної значущості. А це для фірми - вже частина PR. Відомо, що репутація фірми залежить не тільки від комерційної, але і від благодійної діяльності та спонсорства. Фестивалі та конкурси є не що інше, як PR-заходи, участь в яких може бути використано для створення позитивного іміджу комерційних, промислових і торгових компаній. Фахівці зі зв'язків з громадськістю стверджують, що спонсорство здатне підтримати імідж фірми більш ефективно, ніж пряма реклама. Не виключено, що в майбутньому спонсорська реклама отримає нові імпульси до розвитку, адже створити і зберегти свій імідж можна найефективніше саме за допомогою спонсорської діяльності.

Звичайно, спонсорування культури позитивно відбивається на іміджі фірми: участь у культурному заході навіть районного, а тим більше міського, всеросійського або міжнародного значення, присутність логотипу фірми поруч з іменами відомих артистів - все це сприяє зростанню популярності компанії і її торгового знака, підвищення статусу керівника фірми.

Очевидно, що спонсорство органічно вплітається в тканину сучасного менеджменту в сфері фінансового, промислового і торгового капіталу. Особливе значення спонсорство набуває при зовнішньоекономічної діяльності - буквально як технологія проникнення на зарубіжні ринки. У цьому плані сфера культури має винятковими можливостями. Адже культура - засіб прориву на міжнародний ринок не в образі простого конкурента-"чужинця", але прихильника співпраці, що цікавиться культурою цієї країни, що знайомить її громадян зі своєю культурою, тобто підтримує природні людські цінності і творчість.

Практично вся соціально-культурна сфера є привабливою для спонсорування. Найбільш сприятливою областю спонсорування є спорт, оскільки він створює унікальні можливості для реклами. Змагання широко висвітлюються ЗМІ. Спортивні знаменитості мають високий ступінь популярності. Причому реклама фірми, її імідж виявляються на дуже привабливому фоні молодості, сили, здоров'я. Більше того, спорт пов'язаний з одягом, взуттям, харчуванням, поруч сучасних технологій. Все це в комплексі призводить до того, що світова спорт, у тому числі і професійний, існує і розвивається переважно на спонсорські кошти.

Сфера освіти - початкова, середня і вища школи - також володіють привабливими рисами для потенційних спонсорів. Це і особливо привабливий імідж турботи про підростаюче покоління, і можливості ранньої профорієнтації ще зі шкільної лави, і встановлення зв'язків з молодими перспективними фахівцями - випускниками відповідних вузів і середніх спеціальних навчальних закладів.

Наука - крім іншого - відкриває найширші можливості для впровадження фірми в середу розробок нових технологій, матеріалів, перспективних теоретичних ідей. У такій компанії підвищуються шанси опинитися попереду конкурентів у науково-технічному прогресі, з'являється можливість почати реалізацію та випробування нових розробок, що зробить фірму об'єктом уваги ЗМІ, і встановлюються добрі зв'язки з кваліфікованими і авторитетними експертами в різних областях.

Сфера соціальної підтримки (надання допомоги соціально незахищеним групам населення: малозабезпеченим, інвалідам, пенсіонерам, ветеранам і т. д.) - одна з найбільш традиційних сфер спонсорства, здійснюваного зазвичай відповідними громадськими та державними організаціями та фондами, що мають правові, економічні та фінансові пільги.

ЗМІ привабливі можливостями реклами у разі підтримки теле-і радіопостановок, серіалів, кінофільмів. Не менш приваблива і преса, підтримка якої може перерости в придбання фірмою своїх органів друку. Видавнича справа як об'єкт спонсорування також перспективно. Причому спонсорування може складатися як в підтримці конкретних видавничих проектів (книг, серій, періодичних видань), так і у фактично самостійному випуску фірмою спеціальних видань, тематика яких може бути навіть не пов'язана з основною діяльністю компанії (наприклад, культура, мистецтво, спеціальні наукові видання ), але сам факт існування яких почне традиційно зв'язуватися з іміджем даної фірми.

Охорона здоров'я, медицина, екологія переживають нині економічний і соціальний бум, причому з забезпеченої політичної, громадської і державною підтримкою, що відбивається на привабливості для фірми-спонсора. І все ж саме спонсорування у сфері культури та мистецтва (підтримка образотворчого і музичного мистецтва, літератури, кіно, театрів, музеїв, бібліотек) стало найважливішою складовою сучасного бізнесу. На наших очах починається сьогодні перехід "від речей до серця", від конкуренції товарів до конкуренції соціально-культурних іміджів, а в суспільстві - перехід від епохи економічного зростання до епохи економіки культури. Тому що культура є сьогодні не тільки і не стільки засобом, скільки метою економічної діяльності - як у масштабі суспільства в цілому, так і окремо взятих фірм.

Радикально змінюється сьогодні ставлення держави до культури. Існування Закону "Про благодійництво" свідчить про увагу влади до цієї проблеми і про їх готовність сприяти розвитку даної діяльності. І це найголовніше ^14.

Глава 3. Розробка концепції PR кампанії для громадської організації «Лінія життя»

3.1 Визначення проблеми

«Лінія життя» - це громадська молодіжна організація, яку очолює Огуз «Новосибірський центр крові». 2 рази на рік ці організації проводять серед університетів міста Новосибірськ акцію «Наш дар в ім'я життя».

Ці заходи спрямовані на привернення уваги студенства до проблеми донорства та забезпечення всіх лікувальних установ міста та області якісними препаратами крові.

Основні цілі акції:

Формування здорового громадянського суспільства.

Добровільна участь молоді в донорському русі м. Новосибірська.

Забезпечення в повному обсязі потреби лікувально - профілактичних установ вірусобезопаснимі компонентами донорської крові.

Поповнення «Банку стратегічного запасу крові» для надання невідкладної допомоги при надзвичайних ситуаціях з періодичністю 1 раз на 6 місяців.

Минулі тури донорських акцій показали необхідність їх продовження.

У рамках акції проходять «Тижня донорства» і «Дні донора» на базі кожного ВНЗ.

Основною проблемою є нестача крові у «Банку стратегічного запасу донорської крові та її компонентів».

Кожен день в донорській крові потребують онкологічні хворі, люди, що перенесли важкі операції і травми, жінки, що втратили багато крові при пологах. Якщо в СРСР на 1000 осіб населення припадало 40-60 донорів (це норма), то в Росії в останні роки - 17-19. У Новосибірську цей показник трохи більше середнього - 21.

Але мало просто стати донором.

Як зауважила Олена В'ячеславівну Луценко, завідуюча донорським відділом Огуз «Новосибірський центр крові»: «Щоб убезпечити хворого від інфікування при переливанні крові, кров та її препарати повинні пройти період карантину - шість місяців. Після цього донор знову повинен прийти, здати аналіз. І тоді, якщо реакція на інфекції буде негативною, тільки тоді ми віддаємо кров до лікувального закладу. А якщо донор не приходить, ми його кров бракуємо. І це велика проблема: ми відправляємо донорам 400-500 листів на місяць з проханням прийти і повторно здати аналіз. Приходять, звичайно, не все, і запаси без того дефіцитної крові знову тануть ^»15.

В ході проведення акції виникають різні бар'єри:

Психологічні (нестерильним, боляче, небезпечно для здоров'я) та економічні (приміщення для виїзних «Днів донора», заохочення студентам), також бар'єром може стати бюрократична система в ВУЗах.

3.2 Єдиний концептуальний підхід. Рішення проблем. Розробка інструментарію

Зацікавленість аудиторії прямо пропорційна впевненості в собі, люди дуже потребують попередньої інформації, щоб спокійно і впевнено себе почувати. PR-стратегії в першу чергу повинні забезпечувати диференційовану потребу в інформації, розвіювати різного роду упередження.

Так як наша цільова аудиторія - студенти (народ мобільний), то найоптимальнішими каналами інформування будуть листівки та web-комунікація (наприклад, створення групи на сайті vkontakte.ru).

Нам важливо, щоб студенти приходили через півроку на вторинну дачу крові. Для цього ми придумали таке: заохочення «вторинних» донорів.

Найголовнішим для нас на початковому етапі є інформування студентів про майбутній «Дні донора» і про тих бонуси, які він отримає. Восени 2008 року ми з моєю колегою організували вже третій за рахунком «День донора» в нашому ВНЗ. До нашого приходу показники були стабільно низькі - 50-60 донорів за день. «День донора» в нашому вузі проходив лише день. За кількістю донорів серед студентів наш ВНЗ був на 10 місці.

Коли ми вирішили організовувати «День донора» ми почали ставити собі такі питання, як: - чому так мало донорів? - Як збільшити кількість донорів в нашому ВНЗ?

Провівши опитування серед випадкових студентів ми зрозуміли, що вони просто про це не знають. І, дійсно, адже ми й самі дізналися про це випадково.

При підготовці «Дня донора» восени 2007 року за основу ми взяли пісню гурту Мумій Троль - Хижак. І ми допустили помилку: адже нам була зрозуміла ідея пісні, ідея кліпу на цю пісню («Ні війні»). Окремі фрази («ми всі однієї савани», «залиш нам улюблених, залиш») ми приклеїли на стіни ВНЗ. Ми не змогли звернутися до почуттів студентів, вони просто не зрозуміли те, що ми їм хотіли сказати. Тільки ми проводили аналогію: «Здаси кров - врятуєш чиєсь життя». Під час цієї акції показники не змінилися.

Зате після неї ми почали думати: - а чому студент захоче прийти?

Відповідь став для нас очевидна: гроші.

Ми вирішили провести експеримент: ми розвісили плакати про майбутній «Дні донора»: що, де, коли. Студенти навіть не звертали на них увагу. Через пару днів ми на кожному плакаті червоним маркером дописали: 300 рублів. Кожен плакат по периметру обклеїли червоним скотчем. Результат: скупчення студентів навколо наших плакатів. Часто в коридорі ми почали чути такі розмови: «А ти підеш кров здавати? Там 300 рублів дадуть ».

Підсумок: кількість донорів навесні 2008 року збільшилося в два рази. При цьому під час акції ми пустили чутку, що в наступний раз «вторинним» донорам будуть окремі бонуси.

Восени 2008 року концепцію ми не змінювали.

Кількість донорів збільшилася ще в два рази. «День донора» в НГУЕУ проводили цілих два дні. Заохочення «вторинним» донорам були символічні (сувенірна продукція НГУЕУ), але навіть вони викликали ажіотаж у студентів.

Хочеться зазначити, що навесні 2009 року «Днів донора» в нашому вузі буде три. А цього року НГУЕУ посіло друге місце за кількістю донорів, поступившись лише Новосибірська державна медична Університету.

Також ми плануємо залучити кілька спонсорів: «585», «Червоний куб», «Зв'язковий» і ін Основне повідомлення буде спрямоване саме на «вторинних» донорів: участь у розіграшах від цих фірм. Це приверне і «первинних» донорів, адже вони будуть знати, що після другої давання крові у них теж буде можливість участі у розіграші.