Розробка анкети для проведення маркетингового дослідження

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Курсова робота

на тему: «Розробка анкети для проведення маркетингового дослідження»

Введення

У цій роботі розглянута тема: «Розробка анкета для проведення маркетингового дослідження». У першому розділі висвітлені теоретичні питання, пов'язані з проведенням маркетингового дослідження за допомогою анкетування: поняття анкети, види анкет, етапи складання опитувальників. У другому розділі розглянута практика проведення маркетингових досліджень на прикладі дослідницької компанії «Інвіжер». Третій розділ - це пропозиції щодо вдосконалення проведення маркетингових досліджень на підприємстві «Інвіжер».

У маркетингу, який покликаний задовольнити потреби людей, дослідження мають велике значення, тому що в умовах ринку перевагу отримують ті фірми і компанії, які краще за інших знають ці потреби і виробляють товари, здатні їх задовольнити. Але ринок постійно змінюється, потреби людей під впливом різних факторів також змінюються, тому фірми, щоб отримати прибуток, повинні постійно стежити за кон'юнктурою ринку. Саме за допомогою маркетингових досліджень фірми можуть здійснювати відстеження зміна потреб покупців. Маркетингові дослідження - це будь-яка дослідницька діяльність, яка забезпечує потреби маркетингу.

Як правило, потреба в проведенні маркетингових досліджень виникає у випадках, коли:

1) фірма не досягла поставлених маркетингових цілей;

2) фірма поступається позиції конкурентові;

3) фірма збирається диверсифікувати свою діяльність;

4) фірма готує новий бізнес-план;

5) будь-які інші випадки, коли менеджери вагаються у виборі дій або припускають значні інвестиції.

Маркетингові дослідження дозволяють фірмам збільшити свої знання про що стоять перед ними проблеми маркетингу, тобто зменшити невизначеність при прийнятті маркетингових рішень. Досить часто основною метою маркетингових досліджень є прагнення дати адекватну характеристику ринкових процесів і явищ, відбити позицію і можливості фірми на ринку.

Зазвичай маркетинговим дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, товари, маркетингове середовище і т.д.

Результатом маркетингових досліджень є інформація, яка використовується при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингу.

В даний час найпопулярнішим методом збору первинних даних є метод опитування. Опитування є досить ефективним способом отримання універсальної інформації як об'єктивного (про факти життєдіяльності людей), так і суб'єктивного характеру (про мотиви діяльності, думках, оцінках і ціннісних орієнтаціях).

Опитування - це метод безпосереднього (інтерв'ю) чи опосередкованого (анкета) збору первинної вербальної інформації шляхом реєстрації відповідей респондентів на запитання, які згруповані у вигляді анкети відповідно до цілей і завдань дослідження.

Анкетне опитування - один з основних видів опитування, яке передбачає жорстко фіксований порядок конструювання анкети. Питання в анкеті повинні бути чітко сформульовані, зрозумілі респонденту, а також містити список варіантів відповіді.

Особливість анкетного опитування полягає в тому, що респондент самостійно працює з анкетою, тобто розуміє, обмірковує і відповідає на питання у відповідності зі своїми знаннями, переконаннями, ціннісними орієнтаціями.

Тема даної курсової роботи є актуальною в даний час, так як, як зазначалося вище, опитування в даний час дуже популярний метод збору маркетингової інформації, а отримані в ході анкетування дані дозволяють знизити ступінь невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень.

Мета даної курсової роботи: вивчення та аналіз процесу складання опитувальників, практики проведення та напрямів маркетингових досліджень на прикладі дослідницької компанії «Індеко».

При написанні даної роботи, були використані наступні джерела: підручники: «Маркетингові дослідження» В.А. Бороденя; «Маркетингові дослідження: теорія, методологія, статистика» А.В. Зозульов, С.А. Солнцев; «Маркетингові дослідження» Н.Г. Каменєва, В.А. Поляков; журнали «Практичний маркетинг» та Інтернет-енциклопедія з маркетингу та економіці www. Cfin. Ru.

1. Сутність і поняття анкети при проведенні маркетингових досліджень

1.1 Поняття анкети та її структура

Анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповідь. Анкета - інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що для отримання необхідної інформації можуть використовуватися питання, що відрізняються формою, формулюваннями і послідовністю, тобто питання можна задавати безліччю різних способів. Гарна анкета повинна: ​​полегшити відповідь опитуваного особи; сформулювати питання з урахуванням його впливу на відповідь опитуваного; дозволити легко провести аналіз. При цьому анкета повинна бути випробувана, і в ній повинні бути усунені всі виявлені недоліки [3, стр. 168].

Структура анкети виглядає наступним чином:

  1. Службове поле. У ньому вказуються дата заповнення, регіон, П.І.Б. інтерв'юера, інші дані. Дані службового поля можуть використовуватися для верифікації роботи інтерв'юера.

  2. Введення. Служить сполучною ланкою між респондентом і інтерв'юєром. Воно повинно бути чітким, простим, лаконічним. У ньому вказується мета дослідження, інформація про те, хто його проводить. Введення виконує стимулюючу функцію за допомогою підкреслення значущості відповіді респондента, вказівки на матеріальні стимули (призи, бонуси, участь в лотереї).

  3. Тіло анкети. У цій частині розкриваються основні питання, на які ми намагаємося отримати відповідь в процесі дослідження.

  4. Класифікаційна частина. Містить інформацію про основні соціально-економічних характеристиках, які лягають в основу сегментування ринку. Ця частина в загальному випадку може розбиватися на три області:

  1. Область, де питання задаються безпосередньо респонденту.

Часто виникає в цій частині завданням є визначення рівня доходу респондента. Дохід можна визначити такими шляхами:

- Встановити інтервальну шкалу доходів, яка кореспондується з рівнем цін на досліджувану продукцію;

- Визначити рід занять респондента;

- Встановити наявність певних знакових товарів у респондента, які можуть свідчити про певний рівень доходу.

2) Область, яка заповнюється інтерв'юером самостійно на основі візуальної інформації. Це, звичайно, вік, стать і т.д.

3) Назва підприємства, адреса, контактний телефон. Якщо опитування проводиться вдома або, якщо проводиться маркетингове дослідження на промисловому ринку, необхідно обов'язково вказати номер телефону опитуваного [2, стор 85-94].

У ході розробки анкети дослідник маркетингу відбирає питання, продумує їх формулювання і послідовність. У загальному випадку структура запитань анкети складається з трьох елементів:

  1. Цільові почасові - містять дані анкети, які безпосередньо пов'язані з головною метою дослідження. Вони зазвичай описують відношення, знання товару і поведінка споживача.

  2. Класифікаційні почасові - включають дані, що описують респондентів.

  3. Керовані перемінні - використовуються для того, щоб допомогти досліднику провести анкетування.

У недбало підготовленій анкеті можна завжди знайти цілий ряд помилок. Самі звичайні помилки - постановка питань, на які не захочуть відповісти, які не вимагають відповіді, і відсутність питань, на які варто було б обов'язково одержати відповідь. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Питання, що представляють собою просто дозвільний інтерес, варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті і відкриті.

Закрите питання містить у собі всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. Закриті питання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинен вибрати один або декілька, найкращим чином відображають його позицію.

Відкрите питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. При відкритому опитуванні використовуються формулювання питань, ясно відображають його мета. Відкриті питання мають форму, що залишає для опитуваного повну свободу у формулюванні відповіді.

Відкриті питання ставлять у самих різних формах. Відкриті питання часто дають більше, оскільки опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають, не заміряючи, яка кількість з них думають тим або іншим чином. З іншого боку, на закриті питання дають відповіді, які легше інтерпретувати і зводити з таблиці. Тому на практиці найбільше поширення при проведенні маркетингових досліджень знайшли закриті питання [8].

Таким чином виходить, що анкета є ключовим інструментом при проведенні маркетингових досліджень підприємством. При складанні анкет маркетолог повинен ретельно продумати наскільки великий буде внесок відповіді на сформульоване питання для подальших дій виробника. Анкети складаються з метою отримати відповіді на самі різні питання, які залежно від цілей дослідження структуруються і приймають вузьку спрямованість. З метою підвищити швидкість і простоту обробки отриманої інформації в анкетах широко застосовують закриті питання, не дивлячись на те, що відкриті запитання дозволяють отримати більше корисної інформації для маркетолога організації-замовника.

1.2 Види анкетування при проведенні маркетингового дослідження

Розрізняють такі види анкетування:

  1. За способом спілкування між дослідником і опитуваними:

- Пресовий: запитальник друкують у газеті чи журналі;

- Поштова: анкети розсилають поштою;

- Роздатковий: анкетер роздає анкети групі респондентів;

- Публікація анкет в Інтернеті.

Пресовий, поштова та опитування в Інтернеті є заочними. При такому анкетуванні немає безпосереднього контакту анкетера з респондентом. У випадку з роздатковим опитуванням (очна анкетування) анкетер виступає в якості інструктора щодо заповнення анкет, роздавальника анкет, проте, анкета заповнюється респондентом самостійно [8].

Поштовий опитування є одним самих неефективних видів, однак при правильній його організації, можна значно підвищити його віддачу, вважає директор з маркетингу компанії «Конмарк ДМ» Ірина Кустікова. Для збільшення кількості бажаючих прийняти участь в поштовому опитуванні слід, вважає вона, обов'язково мотивувати опитуваних: присланий відповідь буде брати участь у розіграші призів, перші надіслали отримають купон зі знижками і т.д. [6].

  1. За місцем проведення:

- За місцем проживання;

- За місцем роботи;

- За місцем навчання.

В останніх двох випадках анкетування може бути груповим (або аудиторним).

  1. За рівнем стандартізатізаціі:

- Повністю стандартизовані;

- Частково стандартизовані.

Цей вид анкетування визначається характером питань (закритими або напівзакритими).

  1. По повноті охоплення:

- Опитування всіх представників вибірки;

- Вибіркове: опитування частини вибірки.

Анкетування має як переваги (оперативність, економія коштів і часу та ін), так і недоліки, пов'язані з суб'єктивністю одержуваної інформації, її достовірністю і т.д. Тому анкетування необхідно поєднувати з іншими методами збору первинної інформації [8].

В умовах жорсткої конкуренції компанії зіткнулися з проблемою перенасиченості ринку схожими товарами. У таких умовах споживач неминуче починає шукати в товарі переваги не раціонального, а емоційно-психологічного порядку. Дослідницька система TNS NeedScope - крок на шляху до глибинного розуміння рушійних мотивів поведінки споживачів. Методика NeedScope полягає у детальному вивченні кожного цікавить підприємство сегмента шляхом анкетування з метою отримання повної інформації про найкращі формах маркетингових заходів, спрямованих на залучення даного сегмента. Так у прикладі, описаному в журналі «Практичний маркетинг» директором відділу якісних досліджень TNS MIC Тетяною Зігліной, даним методом було встановлено, що потреби в сегменті «Компетентна жінка» складають наступні функціональні властивості: науково розроблений; володіє сильним функціональним ефектом; без аромату; клінічний ; інформативна упаковка. Соціальна ідентичність в даному сегменті: зрілий; консервативний. Індивідуальність в даному сегменті: робить її: впевненою в собі; рішучої; спокійною; стриманою. На основі даних результатів вибудовувався подальший маркетинг підприємства [4].

Анкетування на сучасному етапі застосовується не тільки для дослідження споживчих уподобань, запитів, потреб і т.д., але й для відстеження думок експертів. Частина фахівців галузі маркетингу сходяться на думці, що експертний метод дає можливість отримання різноманітної інформації високої прогностичної цінності, що дуже важливо в області маркетингу, який, як відомо, є сферою швидкого старіння інформації. Апробація методики, в якій з отриманих експертних оцінок складається і аналізується матриця, показала, що вона дозволяє швидко отримати кількісні оцінки досить великого числа різнорідних чинників [5].

З вищевикладеного випливає, що класифікація анкет, що використовуються в маркетингу досить різноманітна. Поділ анкет по виду залежить від обраного класифікаційної ознаки, який і визначає що саме буде «висняться» за допомогою складеної анкети. Останнім часом сфера використання анкет розширилася: якщо раніше за їх допомогою вивчалося споживчу поведінку, то в даний час до них вдаються, щоб відстежувати думку експертів з тих чи інших напрямках. З кожним роком з'являються нові методики складання анкет і проведення власне анкетування. Справа в тому, що в сучасних умовах господарювання ринок переповнений однотипними товарах, а, отже, споживач прагнути їх розрізняти вже не за зовнішнім виглядом і іншим дивись характеристикам, а й по емоційно-психологічним складових. В цілому анкетування є одним із засобів збору первинної інформації, яку необхідно швидко обробляти, тому що вона швидко влаштовує і втрачає свою цінність для дослідника.

1.3 Етапи складання опитувальників

Схема процесу складання анкети складається з наступних етапів, послідовність яких вельми умовна, оскільки всі вони тісно взаємопов'язані і визначають один одного.

Етап 1. Визначення необхідної інформації.

  1. Переконайтеся, що інформація, яку намічено отримати, повністю відповідає всім компонентам проблеми маркетингового дослідження.

  2. Підготуйте набір допоміжних таблиць.

  3. Складіть чітке уявлення про цільову вибірці.

Етап 2. Метод проведення опитування.

  1. Перевірте вибраний метод опитування.

Етап 3. Зміст окремих питань.

  1. Чи потрібен питання?

  2. Чи потрібно використовувати кілька запитань замість одного для отримання однозначної інформації?

  3. Не використовуйте подвійних питань.

Етап 4. Подолання неможливості та небажання відповідати.

  1. Чи достатньо інформований респондент?

  • Для перевірки інформованості респондентів перед питаннями, що безпосередньо стосуються теми, задавайте фільтруючі питання, щоб з'ясувати обізнаність, знання про застосування продукту, попередній досвід.

  • Чи може респондент згадати подію?

  • Чи немає в анкеті помилок скорочення часу або вигадування.

  • Чи є питання, які містять приховані альтернативи, які можуть завищити оцінки ймовірності настання події?

  • Чи може респондент сформулювати відповідь?

  • Зведіть до мінімуму зусилля, що вимагаються від респондентів.

  • Задаються чи питання у відповідному контексті?

  • Поясніть причини збору інформації.

  • Якщо інформація зачіпає почуття респондента:

    - Розташовуйте питання на подібні теми в кінці анкети;

    - Перед питанням скажіть, що досліджуване поведінка поширене;

    - Задавайте питання про третій особі;

    - Заховайте питання в групі інших питань, на які респонденти захочуть відповісти;

    - Замість питань про конкретні числах уявіть категорії для відповіді;

    - По можливості застосовуйте імовірнісні методики.

    Етап 5. Вибір структури питання.

    1. Відкриті питання корисні при пошуковому дослідженні і як початкові питання.

    2. При кожній можливості використовуйте структуровані питання.

    3. У багатоваріантних питаннях відповідь повинна включати набір всіх можливих взаємовиключних варіантів.

    4. Якщо очікується, що більшість респондентів на альтернативний питання дадуть відповідь нейтрально, додайте нейтральний варіант відповіді.

    5. Для зменшення спотворення відповідей на багатоваріантні і альтернативні питання, розгляньте можливість використання роздільного голосування.

    6. Якщо кількість варіантів занадто велике, розгляньте можливість додавання ще одного питання, щоб зменшити навантаження з аналізу великої кількості інформації.

    Етап 6. Вибір словесної формулювання питання.

    1. Визначте тему з позицій: хто, що, де, коли, чому і як (шість W).

    2. Використовуйте прості слова, відповідні словникового запасу респондента.

    3. Не використовуйте невизначені слова: як звичайно, нормально, часто, регулярно, випадково, іноді і ін

    4. Уникайте прихованих альтернатив, не виражених відкрито в питанні.

    5. Уникайте напрямних питань, наштовхують респондента на відповідь.

    6. Уникайте прихованих припущень.

    7. Респонденти не повинні робити узагальнень чи займатися розрахунками.

    8. Використовуйте позитивні і негативні твердження.

    Етап 7. Визначення порядку питань.

    1. Початкові питання повинні бути цікавими, простими і не дратувати.

    2. Питання про компетентність краще поміщати на початку анкети.

    3. Спочатку слід розташовувати питання по основній інформації, потім класифікаційні та в кінці - ідентифікаційні.

    4. Складні комплексні та «чутливі» питання потрібно розташовувати в заключних розділах анкети.

    5. Загальні питання повинні передувати конкретним.

    6. Ретельно розробляти розгалужені питання і охоплювати всі можливі варіанти.

    7. Питання, що знаходиться після розгалуження, поміщати якомога ближче до відповідного розгалуженому питання. Розгалужені питання розташовувати так, щоб респондент не міг припустити, яка додаткова інформація від нього буде потрібно.

    Етап 8. Форма і розташування.

    1. Розділіть анкету на кілька частин.

    2. Пронумеруйте питання в кожній частині.

    3. Попередньо закодуйте анкету (привласніть код кожної відповіді).

    4. Послідовно пронумеруйте анкети.

    Етап 9. Друк анкети.

    1. Надайте анкеті професійний зовнішній вигляд.

    2. Оформляйте дані анкети у вигляді буклету.

    3. Кожне питання розміщуйте на окремій сторінці (або на розвороті).

    4. Використовуйте вертикальні стовпчики для відповідей.

    5. Використовуйте таблиці, коли для відповіді на кілька запитань застосовується однаковий набір категорій.

    6. Уникайте ущільнення питань для створення видимості стислості анкети.

    7. Розташовуйте та вказівки якомога ближче до відповідних питань.

    Етап 10. Попереднє тестування.

    1. Завжди проводите попереднє тестування.

    2. Протестуйте всі аспекти анкети, включаючи зміст питань, використовувані слова, узгодженість, форму і розташування, складність питань і інструкції.

    3. Респонденти, опитувані при попередньому тестуванні, повинні бути схожі за характеристиками на залучаються до фактичного дослідженню.

    4. Починайте попереднє тестування з особистих інтерв'ю.

    5. Проведіть попереднє тестування по телефону, поштою або за допомогою електронних засобів, якщо один з цих методів використовується у фактичному дослідженні.

    6. Задійте якомога більше інтерв'юерів для попереднього тестування.

    7. Зробіть невелику вибірку для попереднього тестування - 15-30 респондентів.

    8. Використовуйте протокольний аналіз і співбесіду для визначення проблем з анкетою.

    9. Зробіть після кожної значної переробки анкети ще одне тестування з новою вибіркою.

      1. Кодуйте і аналізуйте відповіді, одержувані при попередньому тестуванні [1, стор 35-38].

      Практики маркетингу вважають, опитувальники повинні складатися таким чином, щоб в процесі дослідження можна було скласти соціально-економічний портрет споживача. Для цього в анкеті обов'язково мають бути присутні питання наступного плану: рівень освіти, склад сім'ї, матеріальне становище, вік [7], тобто соціально-демографічний блок, який зазвичай розташовується в кінці анкети. В цілому можна відзначити, що складання анкет проходить умовно десять етапів, які тісно взаємопов'язані між собою і органічно доповнюють один одного. Перед тим як приступити до складання анкети, слід визначити мету, яку вона повинна досягти. Кожен наступний питання має випливати з попереднього і бути зрозумілим респонденту, тому що від чіткості розуміння питання залежатиме точність і достовірність одержуваного відповіді. При цьому варто відзначити, що анкета має бути дуже короткою (не займати багато часу на опитування), щоб респондент не втомився і чітко давав відповіді на поставлені йому запитання.

      2. Практика проведення маркетингових досліджень на прикладі дослідницької компанії «Інвіжер»

      2.1 Організаційно-економічна характеристика СП ТОВ   «Інвіжер»

      Об'єктом дослідження даної курсової роботи є спільне підприємство товариство з обмеженою відповідальністю «Інвіжер». Спільне підприємство «Інвіжер» (далі по тексту СП «Інвіжер») є приватним комерційним підприємством і здійснює свою діяльність відповідно до Конституції РБ та чинним законодавством РБ.

      СП «Інвіжер» є самостійною одиницею господарюючої, що діє на основі самофінансування і самоокупності.

      Цілями діяльності даної компанії є господарська діяльність, спрямована на задоволення потреб у проведенні маркетингових досліджень.

      На даний момент чисельність працівників СП «Інвіжер» становить 32 особи:

      - Директор-1 особа;

      - Бухгалтер-1 особа;

      - Маркетолог-1 особа;

      - Менеджери-4 особи;

      - Секретар-1 особа;

      - Інтерв'юери call-центру-16 чоловік;

      - Інтерв'юери-8 осіб.

      Схема організаційної структури СП «Інвіжер» приведена в Додатку А.

      Організаційна структура СП «Інвіжер» виглядає наступним чином: головою підприємства є директор, у підпорядкуванні якого знаходяться: бухгалтер, секретар, менеджери та інтерв'юери. У повноваження менеджерів входить координація роботи інтерв'юерів, з підпорядкування яких вони знаходяться. Управління підприємством здійснюється на основі централізованого керівництва, що об'єднує всіх працівників.

      Для опису економічної характеристики СП «Інвіжер» наведемо такі економічні показники за останні три роки:

      Показники 2007 року (тис. крб.):

      1. Виручка від реалізації послуг за вирахуванням податків: 497000000.

      2. Витрати всього: 389000000, з них:

      - Загальногосподарські витрати: 3700000;

      - Заробітна плата персоналу: 384000000;

      - Витрати на оснащення: 1300000.

      Показники 2008 року (тис. крб.):

      1. Виручка від реалізації послуг за вирахуванням податків: 496000200.

      2. Витрати всього: 389000300, з них:

      - Загальногосподарські витрати: 3700000;

      - Заробітна плата персоналу: 384000200;

      - Витрати на оснащення: 1300100.

      Показники 2009 року (тис. крб.):

      1. Виручка від реалізації послуг за вирахуванням податків: 498500000.

      2. Витрати всього: 389670200, з них:

      - Загальногосподарські витрати: 3800000;

      - Заробітна плата персоналу: 384500200;

      - Витрати на оснащення: 1370000.

      Аналізуючи наведені дані, можна зробити наступні висновки: у 2008 році порівняно з 2007 виручка знизилася при одночасному зростанні витрат, що пояснюється неефективним менеджментом підприємства. У 2009 році виручка зросла, проте зросли і витрати по всіх статтях витрат. Виручка підприємства зросла завдяки підвищенню професійного рівня працівників. Витрати пояснюються оновленням технічної бази підприємства.

      Таким чином виходить, що штат організації налічує 32 особи, з них 24 безпосередні виконавці, які займаються заповненням анкет. Негативною тенденцією є перевищення зростання витрат над зростанням виручки від реалізації, що в подальшому може викликати «проїдання» власних грошових коштів. Крім того, слід зазначити, що організація працює дуже малоефективно, що обумовлено незначним зростанням витрат і виручки в порівнянні з попереднім роком, тобто поступово СП «Інвіжер» починає поступатися місцем на ринку своїм конкурентам. Цей висновок зроблено на підставі меншого приросту фінансових показників роботи над прогнозованим щорічним рівнем інфляції в 8-10%. Сформоване становище в організації свідчить про те, що було реалізовано менше проектів за вищою ціною при рівні виручці рівної попереднього періоду. Для того, щоб змінити цю тенденцію необхідно більш кваліфіковано проводити дослідження, вибірково підходити до вибору замовників, розширити штат інтерв'юерів, можливо, переглянути рівень заробітної плати інтерв'юерів.

      2.2 Маркетингові дослідження та їх направлення

      Маркетингові дослідження - це систематичний збір, аналіз і обробка даних з метою зниження ступеня невизначеності і ризику, супутніх прийняттю маркетингових рішень.

      Основними напрямами маркетингових досліджень є:

      1) Дослідження конкурентів - це вибір шляхів і можливостей досягнення найбільш вигідного положення на ринку відносно конкурентів. Контроль за конкурентами дозволяє задовольнити специфічні запити споживача раніше і краще за інших.

      2) Дослідження споживачів - це збір, аналіз і обробка інформації про споживачів з метою виявлення і найкращого задоволення потреб споживачів.

      3) Дослідження маркетингового середовища - це дослідницька діяльність, спрямована на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу і носить комплексний характер. Комплексні маркетингові дослідження включають вивчення як зовнішньої маркетингової середовища і мотивацій споживача, так і внутрішнього маркетингового середовища: оцінку виробничо-збутових можливостей самої фірми, що будує роботу на принципах маркетингу.

      4) Дослідження товару - виявлення основних характеристик товару за такими основними напрямами:

      - Надійність;

      - Довговічність;

      - Бездефектність;

      - Безпека; та ін

      5) Дослідження ринку - це збір, аналіз і обробка даних, що дозволяють вивчити кон'юнктуру ринку. У першу чергу аналізується співвідношення попиту та пропозиції, частка конкретного підприємства на ринку, наявність або відсутність вхідних і вихідних бар'єрів, тип ринку і т.д. Дане дослідження є комплексним. Враховуючи складність даного виду маркетингового дослідження, компанія «Інвіжер» не надає послуг з дослідження ринку, т. к. існують обмеження технічного характеру і має місце недолік кваліфікованого персоналу.

      Маркетингове дослідження конкурентів

      Компанія «Інвіжер» провела маркетингове дослідження конкурентів на замовлення недержавного освітнього закладу «Катріна Нейл» (далі по тексту компанія-клієнт). Компанія-клієнт спеціалізується на організації освітніх семінарів за наступними напрямками:

      - Гелеве нарощування нігтів;

      - Акрилове нарощування нігтів;

      - Нігтьовий дизайн, в т.ч. акваріумний дизайн;

      - Художня / декоративний розпис нігтів.

      На першому етапі дослідження компанія «Інвіжер» виявила основних найбільш небезпечних конкурентів компанії-клієнта. Ними є салони краси, що мають право надання освітніх послуг: «Віві», «Сантана», «Майстерня стилю», «Вид-студія», «Пора року».

      На другому етапі дослідження, коли основні конкуренти відомі, СП «Інвіжер» визначила їх характеристики. Для цього були проаналізовані вторинні джерела інформації: публікації в періодиці, Інтернеті, також використовувалися матеріали, отримані в ході відвідування виставок і ярмарків.

      Особливу увагу при аналізі конкурентів компанії-клієнта СП «Інвіжер» приділила комплексу маркетингу:

      1) Продукт: була вивчена методика викладання, професійний рівень викладачів, наявна матеріальна база та інші характеристики.

      2) Ціна: рівень цін, гнучкість цінової політики, політика знижок і т.д.

      3) Доведення продукту до споживача: розміщення салонів, зручність розташування транспортних ліній.

      4) Просування: діяльність з просування послуг освітніх закладів.

      Дані для порівняльного аналізу були зведені в таблицю і надані компанії-клієнта.

      Маркетингове дослідження покупців

      СП «Інвіжер» провела дослідження споживачів за замовленням салону-перукарні ТДВ «Мадам Мімі». Дослідження проводилося у формі анкетування з метою отримання даних для найкращого розуміння і задоволення споживчих потреб.

      Анкета була складена таким чином, щоб найкращим чином провести дослідження за наступними напрямками: дослідження потреб, очікувань, сприйняття клієнтів, а також контролю обслуговування. У дослідженні був зроблений акцент на вивчення ключових клієнтів, аналізі скарг і побажань клієнтів.

      В результаті маркетингового дослідження було опитано 115 осіб, з яких 51 особа - чоловіки. З них: 9 чоловік у віці від 18 до 25 років з середнім доходом на члена сім'ї від 600 до 800 тис. руб.; 20 осіб у віці від 25 до 35 років з середнім доходом на члена сім'ї від 1000 до 1200 тис. руб. ; 10 осіб у віці від 35 до 45 років з середнім доходом на члена сім'ї від 1000 до 1200 тис. руб.; 12 людей у віці старше 45 років із середнім доходом на члена сім'ї від 1000 до 1200 тис. руб. 64 респондента - жінки. З них: 18 чоловік у віці від 18 до 25 років з середнім доходом на члена сім'ї від 600 до 800 тис. руб.; 28 осіб у віці від 25 до 35 років з середнім доходом на члена сім'ї від 1000 до 1200 тис. руб. ; 11 людей у віці від 35 до 45 років з середнім доходом на члена сім'ї від 1000 до 1200 тис. руб.; 7 людей у віці старше 45 років.

      Отже, в результаті маркетингового дослідження споживачів СП «Інвіжер» для компанії-клієнта, було виявлено, що основними клієнтами салону-перукарні «Мадам Мімі» є жінки середнього віку із середнім рівнем доходу. Дані про потреби, очікуваннях, сприйнятті, а так само скарги і пропозиції клієнтів ТДВ «Мадам Мімі» були зведені до звіту та надано компанії-клієнта.

      Маркетингове дослідження товару

      Підприємством «Інвіжер» на замовлення СП ТДВ «Комета» були проведені маркетингові дослідження товару. Для цього була проведена порівняльна характеристика товару компанії-клієнта з товарами основних конкурентів СП «Комета» компаніями: СП ТОВ «Максим-М», СЗАТ «Малина», ВАТ «Актан» за наступними критеріями:

      - Безпека: відсутність дрібних і твердих деталей, які можуть травмувати споживачів;

      - Естетичні властивості: дизайн, забарвлення, деталювання і т.д.

      - Ергономічність: форма, фурнітура, деталювання і т.д.

      - Довговічність: дослідження якості швів, їх стійкість на розрив, перевірка якості деталювання і т.д.

      - Бездефектність: перевірка товару на присутність різного виробничого браку.

      Досліджувані товари оцінювалися за п'ятибальною системою.

      Дані аналізу були зведені в таблицю і надані компанії-клієнта.

      Маркетингове дослідження маркетингового середовища

      Маркетингове дослідження маркетингового середовища було проведено компанією «Інвіжер» на замовлення підприємства, що спеціалізується на наданні послуг у сфері будівництва ТОВ «ТТН Плюс». Дослідження носило комплексний характер: аналізувалися складові зовнішньої макросередовища маркетингу: демографічні, природно-географічні; економічні, науково-технічні; політичні; правові; культурні, соціальні. Дане дослідження проводилося шляхом аналізу вторинної інформації. На другому етапі досліджувалася внутрішня мікросередовище: керівний склад (метод анкетування), організаційна структура, матеріально-технічна база, комплекс маркетингу (вивчення внутрішньої документації), імідж і репутація на ринку (вивчення вторинної інформації). Всі отримані дані були зведені до звіту. Щодо усунення виявлених в результаті дослідження недоліків були запропоновані рекомендації. Звіт був наданий компанії-клієнта.

      2.3 Оцінка ефективності маркетингових досліджень на основі анкетування

      Маркетингова діяльність на практиці реалізується шляхом виконання функцій маркетингу - дослідження ринку, сегментування ринку і вибір цільових сегментів ринку, позиціонування товару, розробка ефективного товарного асортименту, введення на ринок нових товарів, здійснення гнучкої цінової політики, вибір ефективних каналів збуту і організація збутової діяльності, здійснення ефективної комунікаційної діяльності, здійснення ефективної комунікаційної діяльності.

      В основі методологічного підходу до оцінки ефективності маркетингових досліджень на основі анкетування повинен лежати відповідь на три питання:

      1. Для яких цілей розробляється анкета?

      2. Як можуть бути використані результати маркетингових досліджень?

      3. Для кого це дослідження необхідно?

      Основним методом оцінки ефективності маркетингових досліджень на основі анкетування є метод експертних оцінок. Маркетолог і менеджери компанії ранжирують методи отримання інформації по ефективності. Під ефективністю в даному випадку розуміється:

      1. Досягнення поставлених підприємством цілей за допомогою маркетингових досліджень на основі анкетування.

      2. Вплив зростання витрат на маркетингові дослідження на основі анкетування клієнтом на підвищення ефективності ведення бізнесу.

      3. Зміна ринкового становища клієнта за допомогою маркетингових досліджень.

      У результаті проведення такого роду аналізу з'ясувалося, що проведення маркетингових досліджень методом анкетування є одним з найефективніших. Це пояснюється тим, що:

      1) Завдяки тому, що є анонімним і опитуваний слабо контактує з інтерв'юером, дозволяє зібрати більш точну і неспотворену інформацію: більшість опитуваних у ході короткої бесіди після анкетування зізналися, що частина відомостей приховали б, якби організація проводила опитування своїми силами, а не привернула до дослідження сторонню організацію.

      2) Завдяки своїй простоті дозволяє швидко зібрати достатньо великий обсяг інформації. Як показало опитування клієнтів компанії «Інвіжер», саме оперативність є вирішальним фактором у виборі методу дослідження.

      3) Так як анкетування є одним з найбільш дешевих методів збору інформації, його віддають перевагу більше 80% клієнтів компанії.

      Проаналізувавши наведені вище відомості можна зробити наступний висновок: анкетування є одним з найефективніших методів збору маркетингової інформації, у якого існують, однак, істотні недоліки:

      - Цей метод не дає гарантії того, що інформація не буде спотворена: споживачі нерідко ставляться несерйозно до опитувань;

      - Думка вибірки може не збігатися з думкою генеральної сукупності;

      - Велика кількість відмов брати участь в опитуваннях: споживачі часто не розуміють для чого проводиться опитування; приймають опитування за рекламу того або іншого продукту; вважають, що їхня думка не вплине на вже існуючий стан речей і т.д.

      Проте, не дивлячись на перераховані вище недоліки, анкетування є основним методом збору первинної інформації компанії «Інвіжер».

      Оцінку ефективності маркетингових досліджень проведемо на основі результатів по маркетіговому дослідженню товару (м'яких іграшок). Результати проведеного маркетингового дослідження серед основних конкурентів, зведені в таблицю 1 (Додаток 2).

      Виходячи з даних таблиці випливає, що основний конкурент виробника м'яких іграшок СП ТДВ «Комета» є СЗАТ «Малина» і СП ТОВ «Максим-М»; що стосується компанії ВАТ «Актан», то її можна не розглядати як ключовий конкурента. СЗАТ «Малина» перевершує СП ТДВ «Комета» за такими показниками як естетичні властивості, довговічність виробів і бездефектність. Щодо СП ТОВ «Максим-М» слід зазначити, що це більш слабкий конкурент ніж СЗАТ «Малина», який поступається замовнику за такими критеріями як безпека, ергономічність і бездефектність. Для оцінки ефективності проведеного аналізу була складена таблиця, в якій знайшли відображення кількість відмов респондентів від участі в опитуванні, респонденти не підходили за половозрасной квотою, не користувалися даної продукції. Вибірка дослідження склала 1500 чоловік з усіх районів м. Мінська. Результати представлені в таблиці 2 (Додаток 3).

      Як видно з представлених даних для того, щоб відбулося 1500 ефективних інтерв'ю знадобилося опитати і знайти 2355 чоловік. З цієї кількості 18,13% або 427 осіб відмовилися брати участь в опитуванні, 11,08% чи 261 чоловік - не підійшли по половозрастной квотою виданої інтерв'юерам; 5,22% або 12 людини - відсутнє будинку. Цей критерій був включений в оцінку, тому що при опитуванні необхідно було опитувати еітеля кожної п'ятої квартири. 1,36% або 32 людини - не є користувачами м'яких іграшок 0,51% або 12 осіб перервало інтерв'ю з причини великої тривалості опитування, зайнятості, не бажання відповідати на «дурні питання». В цілому виходить, що ефективних інтерв'ю відбулося 63,69%. Варто звернути увагу на той факт, що квоти були розроблені з урахуванням чисельності населення кожного конкретного району і опитуванню підлягали громадяни, що проживають в м. Мінську більше 12 місяців у віці 18-54 року.

      У таблиці 3 (Додаток 4) представлена ​​вікова квота по районах м. Мінська.

      Що стосується статі, то умовно квота мала вигляд 45% чоловіків і 55% жінок. В цілому виходить, що переважно було опитано доросле працездатне населення у віці 25-44 року. Їх питома вага в загальній вибірці склав 37% і 32% відповідно за наступними віковими групами: 25-34 роки і 35-44 роки.

      Таким чином, можна зробити висновок про те, що проведене маркетингове дослідження є ефективним на увазі виключення опитування знайомих і сусідів (т. к. опитування міг відбуватися лише у кожній п'ятій квартирі). З вибірки вилучалися до кінця не заповнені анкети, а також анкети в яких респондент відмовився далі відповідати, тому що у нього не було часу. Кількість людей не користуються м'якими іграшками в загальній сукупності склало 1,36%. Опитана вибірка у генеральній сукупності склала 63,69%. Число відмов від участі в опитуванні менше 20%, що свідчить що респонденти свідомо йшли на анкетування або їм було цікаво взяти в ньому участь і внести вклад у поліпшення продукції, хоч і опосередковано.

      3. Пропозиції щодо вдосконалення маркетингових досліджень на підприємстві «Індеко»

      В результаті вивчення оцінки ефективності маркетингових досліджень СП «Інвіжер» можна прийти до висновку, що діяльність підприємства може бути більш ефективною, якщо внести деякі коригування. До числа цих коригувань належать зусилля по зведенню до мінімуму недоліків такого популярного виду маркетингових досліджень, як опитування з використанням анкет. Як було зазначено вище, фахівцями компанії «Інвіжер» були виявлені деякі недоліки анкетування. Головні з них - велика кількість відмов від участі в опитуванні і несерйозне ставлення до участі в опитуванні. Перша проблема походить від нерозуміння цілей проведення опитування. Для усунення даної проблеми слід додати під Введення анкети короткий, але більш чітке пояснення цілей опитування. Так само слід мотивувати респондентів, які погодилися брати участь в опитуванні, наприклад участю в лотереї, отриманням сувенірної продукції з логотипом компанії і т.д. Для усунення несерйозного ставлення респондентів до опитування також слід пояснювати важливість отриманих даних для компанії і самих споживачів.

      Наступна рекомендація - це підвищення професійного рівня працівників компанії для того, щоб організація змогла надавати більш широкий спектр послуг та надавати їх більш якісно.

      Слід відзначити також слабку мотивацію персоналу, що породжує наступну проблему: менеджери змушені витрачати додаткові зусилля на перевірку достовірності відомостей, наданих їм інтерв'юерами, так як на практиці вже були випадки заповнення анкет самими інтерв'юерами. Проблемою також є велика плинність кадрів, що свідчить про безграмотному підборі персоналу та неправильної роботи з ним менеджерів.

      Розбираючи існуючі недоліки компанії, слід також відзначити слабку технічну базу.

      Наступним недоліком СП «Інвіжер» є слабка робота над іміджем підприємства, що призводить до неповного використання наявних на підприємстві ресурсів.

      Компанія «Інвіжер» не використовує в своїй роботі такі перспективні напрямки як опитування в мережі Інтернет.

      Висновок

      В результаті проведеного дослідження на тему «Розробка анкети для проведення маркетингового дослідження» були зроблені наступні висновки:

      - Анкета є одним з провідних маркетингових інструментів зі збору первинної інформації, одним з найбільш ефективним і не дорогих. Загалом анкета включає в себе три основних компоненти, які мають внутригрупповую розбивку;

      - В даний час в ході маркетингових досліджень використовуються безліч варіантів анкет, вид яких залежить від мети, яку замовник переслідує в дослідженні, структурованості сформульованих питань, необхідність детального з'ясування тих чи інших причин при виборі продукції. Варто особливо відзначити, що анкетування останнім часом використовується не тільки для опитування потенційних споживачів продукції, а й для відстеження думок експертів;

      - Анкета складається на кілька етапів, які умовно можна розбити на десять. Дані етапи тісно взаємопов'язані між собою і доповнюють один одного, тобто попередній етап служить основою для подальшого;

      - Була проаналізована організаційно-економічна складова СП «Інвіжер», яка дозволила виявити негативну тенденцію у господарській діяльності: підприємство заробляє ту ж величину виручки при тому що підвищуються ціни, отже в організації зменшуються обсяги робіт, що в свою чергу веде до втрати потенційних замовників, які йдуть від організації з причини низького рівня проведення маркетингових досліджень, несвоєчасність здачі проектів, низька заробітна плата інтерв'юерів;

      - Маркетингові дослідження на підприємстві здійснюються в декількох напрямках: товару, маркетингової середовища, дослідження конкурентів, покупців продукції;

      - Оцінка ефективності проведених досліджень показала, що в генеральній вибірці 63,69% були опитані під час анкетування, вікову групу респондентів становлять люди 18-54 року;

      - В якості пропозицій щодо вдосконалення проведених досліджень є: в водної частини анкети чітко сформулювати навіщо буде проводиться опитування. Заохочувати респондентів шляхом видачі їм сувенірної продукції СП «Інвіжер», знижувати плинність кадрів, оновити технічну базу організації, почати використовувати Інтернет як майданчик для опитувань.

      Список використаних джерел

      1. Маркетингові дослідження: Учеб.-метод. посібник для студентів спеціальності «Маркетинг» / В.А. Бороденя; Белорус.гос. екон. ун-т. - Мн.: БГЕУ, 2003.

      2. Маркетингові дослідження: теорія, методологія, статистика: навчальний посібник / А.В. Зозульов, С.А. Солнцев. - М.: Рибар; Київ: Знання, 2008.

      3. Маркетингові дослідження: уч. допомога по спеціальності «Маркетинг» / Н.Г. Каменєва, В.А, Поляков. - М.: Вузівський діл.: ХТРЕІУ, 2005.

      4. Зігліна Т. Дослідницька система NEEDSCOPE: розкриття глибинних мотивацій споживача / / Практичний маркетинг. - 2003. - № 11.

      5. Шабанова Л. Методика отримання, оцінки первинної інформації та вирішення маркетингових завдань / / Практичний маркетинг. - 2002. - № 7.

      6. Кустікова І. Відгуки на адресну поштову розсилку / / Практичний маркетинг. - 2002. - № 5.

      7. Коледж підприємництва та соціально-трудового проектування. Соціально-економічний портрет споживачів / / Практичний маркетинг. - 2002. - № 3.

      8. www.cfin.ru.

  • Додати в блог або на сайт

    Цей текст може містити помилки.

    Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
    148.4кб. | скачати


    Схожі роботи:
    Розробка анкети для маркетингового дослідження
    Особливості проведення маркетингового дослідження
    План проведення маркетингового дослідження ринку нерухомості
    Методи проведення маркетингового дослідження компанією Бізнес Маркетинг Технології
    Проведення маркетингового дослідження на ринку виробництва та продажу пива Балтика 2
    Проведення маркетингового дослідження меблевого підприємства ВАТ Червоні вітрила
    Проведення маркетингового дослідження з метою сегментування ринку і позиціонування товару
    Проведення маркетингового дослідження на ринку виробництва та продажу пива Балтика
    Розробка маркетингового плану дослідження агропідприємства
    © Усі права захищені
    написати до нас