Віктор Коломієць
Вітчизняний рекламодавець, правдами чи неправдами зняв рекламний ролик і плекали надію, що його побачать ті, кому він призначається, стикається, принаймні, з двома проблемами. Перша пов'язана з високою вартістю демонстрації ролика на телебаченні, друга - зі слабким розумінням технології розміщення реклами на ТБ.
У першому випадку ми навряд чи допоможемо, а ось у вирішенні другої проблеми постараємося допомогти.
Технологічні та інформаційні аспекти
Звичайно, для вирішення технологічних проблем можна запросити спеціалізоване рекламне агентство, але це буде коштувати додаткових грошей. Та й у цьому випадку рекламодавцю не можна не мати хоча б загальних уявлень про розміщення реклами на ТБ, оскільки їх відсутність не дозволяє йому грамотно сформулювати відповідь на запитання: «Чого ж я хочу досягти, розміщуючи свій рекламний ролик?» У відповідь найчастіше можна почути: «Хочу, щоб моя реклама була показана в найкращий час." Самі просунуті можуть сказати: «Хочу, щоб моя реклама набрала якомога більше рейтингів." За цими, поки досить загальними й абстрактними, відповідями ховаються дві принципово різні моделі розміщення реклами на телебаченні: фіксоване розміщення реклами та розміщення по рейтингах.
Основні моделі розміщення реклами
Фіксоване розміщення. Це модель найбільш поширена сьогодні на вітчизняному телебаченні. У цьому випадку рекламодавець купує у телевізійного каналу рекламний час, що виступає в якості товару, яким торгує телевізійний канал. Наприклад, рекламодавець хоче купити 5 хвилин під рекламний ролик тривалістю 15 секунд. Канал повинен розмістити 20 виходів даного рекламного ролика. Час виходу найчастіше фіксується рекламодавцем. При цьому рекламодавець, спираючись на власний досвід та інтуїцію, визначає, коли і в якій програмі повинна виходити його реклама, і ревно стежить за тим, щоб його умови виконувалися.
Основна перевага такого розміщення реклами - у простоті і прозорості всього технологічного ланцюжка. У даному випадку рекламодавець бере на себе всі успіхи і невдачі розміщення. Функція каналу зводиться до звичайного продажу часу і гарантії, що рекламний спот вийде у визначений чітко фіксований час.
Недолік такого розміщення - у його слабкої інформаційної обгрунтованості, а отже, і у високій ймовірності неефективності проведеної рекламної кампанії. Розміщення реклами на ТБ багатоваріантно. Для того, щоб зробити правильний вибір, необхідна обширна інформація про поведінку телевізійної аудиторії, її смаки, звички, стереотипи. Особистого досвіду рекламодавця, хоча досвід і має істотне значення, явно недостатньо. Для ефективного розміщення реклами необхідні соціологічні дані.
Розміщення по рейтингах. Саме соціологічні дані лежать в основі другої моделі - розміщення по рейтингах або розміщення по GRP. Це більш складна технологія, і по ній зараз реклама розміщується на федеральних каналах і робляться спроби упровадити її в регіонах.
Головна її відмінність полягає в тому, що канал продає не час, а аудиторію. При цій схемі продаж перетворюється на послугу з розміщення реклами, а саме розміщення - в інтелектуальний процес, який базується на широкій інформаційній основі.
Гідність цієї технології випливає з її суті - продажу рекламодавцеві аудиторії. Рекламодавець купує свою цільову групу і одночасно велику упевненість в ефективності своєї рекламної кампанії.
Недолік такої технології розміщення - в її складності і сильній залежності від розвитку інформаційних джерел. Серед таких виступають: прайс-листи, соціологічні дані, дані моніторингу телевізійного ефіру.
Інформаційні основи розміщення
Прайс-листи. Необхідною джерелом для розміщення реклами на ТБ виступають вартісні характеристики рекламного часу каналу, які представлені в прайс-листах. Вони можуть бути різної модифікації.
Перший, так званий хвилинний прайс, де зафіксована вартість 1 хвилини рекламного часу в різних програмах каналу з умовами знижок, бонусів і надбавок. Зрозуміло, що даний прайс використовується для фіксованого розміщення.
Для розміщення по рейтингах готується прайс зовсім іншого типу, де вказується вартість одного пункту рейтингу (іноді з виділеним праймом, де вартість пункту рейтингу може бути трохи вище), а також система знижок, бонусів і надбавок. Це - прайс для розміщення по рейтингах.
Знижки даються за обсяг замовлення: чим більше замовлення, тим вища знижка. Існують спеціальні сезонні знижки: влітку реклама коштує дешевше, ніж восени. Надбавка зазвичай стягується за позиціонування рекламного спота на першому чи останньому місці в рекламному блоці. Кожен місцевий телевізійний канал придумує свою систему знижок і надбавок, домагаючись таким чином підвищення привабливості каналу для рекламодавців.
Принципово в обох випадках те, що ринок телевізійної реклами - це ринок, де прийнято торгуватися. Ніхто за цінами, вказаними в прайс-листах, не купує і не продає. Знижки можуть доходити до 80-90% (!) Від заявленої в прайсі вартості. Це свідчить про те, що рекламного часу, запропонованого на продаж, поки що більше, ніж рекламодавців, які хочуть його купити.
Крім того, можуть існувати спеціальні прайс-листи, пов'язані з яким-небудь подією. Наприклад, на НТВ існує спеціальний прайс-лист на Лігу чемпіонів з футболу. Існують спеціальні прайс-листи і на регіональному телебаченні.
Соціологічні дані. Другим принципово важливим джерелом інформації виступають соціологічні дані, а точніше дані соціологічного панельного дослідження телевізійної аудиторії. Соціологічна панель за допомогою щоденника або спеціального приладу (піплметри) фіксує телеперегляд, і на її основі розраховуються рейтинги телевізійних програм, тимчасових інтервалів, рекламних блоків та ін Рейтинги необхідні для продажу і покупки аудиторії, тобто реалізації другої схеми розміщення реклами на ТБ.
Є кілька принципових моментів, які необхідно знати рекламодавцю про розміщення реклами за рейтингами.
Головний із них полягає в тому, що рейтинги бувають різними. Різними за регіонами: загальноукраїнські, європейська Росія, міські (Москва, С.-Петербург, Нижній Новгород, Самара, Єкатеринбург, Новосибірськ і т. д. - зараз соціологія дає репрезентативні дані по 20 найбільшим містам). Різними за цільовими аудиторіями: «Всі 18 +», «Жінки 18-35», «Чоловіки 25-55» і т. п. Принципово важливим для рекламодавця є показник «рівень доходу», але поки соціологія не може уявити досить коректні дані по цієї важливої позиції. Тому замовлення, як правило, виглядає наступним чином: «100 пунктів рейтингів у місті N, по аудиторії 18 + на каналах, умовно, перша (40 пунктів), другому (30 пунктів) і третьому (30 пунктів)».
Рейтинги також бувають ще фактичними та прогнозними. Фактичні рейтинги отримують після ефіру. Прогнозні рейтинги - це плановані рейтинги того чи іншого ефірного події (телевізійної програми, рекламного блоку, заставки, анонсу і т. п.). Справа в тому, що розміщення реклами носить варіативний прогнозний характер. Причому на федеральних каналах прогноз повинен бути дуже тривалий - до трьох місяців.
Принципово важливо і те, що в Росії фінансові умови договору з боку замовника реклами повинні бути виконані до демонстрації реклами на телевізійному каналі (проблема ця настільки важлива, що знайшла своє відображення в новому законі про вибори, де позиція «гроші вперед» отримала своє законодавче оформлення ). У цих умовах прогнозний рейтинг стає «валютою» розрахунку між рекламодавцем і телевізійним каналом. Оскільки саме за прогнозом канал виставляє рахунок рекламодавця.
Крім того, принципово важливо, щоб рекламодавець і телевізійний канал використовували рейтинги однієї і тієї ж соціологічної компанії. Справа в тому, що є істотна різниця в рейтингах однієї і тієї ж передачі у різних дослідницьких фірм. Це може бути пов'язано з різним інструментом збору інформації (телефон, щоденник, піплметр), різними процедурами при побудові вибірки і безліччю інших причин, що вимагають спеціального викладу.
Дані моніторингу телевізійного ефіру. Дуже важливий і заключний крок у технології розміщення реклами, так званий постбаінговий аналіз, де виявляються всі неточності прогнозу.
Постбаінговий аналіз проводиться на основі даних моніторингу телевізійного ефіру, який фіксує кількість вийшли рекламних спотів, і фактичних рейтингів, одержуваних за допомогою телевізійної панелі. Сумарно набрані фактичні рейтинги порівнюються з прогнозними. Недобір, як правило, компенсується (грошима або рекламним часом) продавцем, а перебір залишається без уваги.
Постбаінговий аналіз показує, що найбільша складність виникає при розміщенні коротких за часом і не дуже інтенсивних за рейтинговим наповненню рекламних кампаній. Короткий проміжок часу не дозволяє скорегувати прогноз по мірі надходження фактичної інформації. А малу кількість рейтингів при високій помилку може призвести до того, що рекламна кампанія може бути зірвана (наприклад, набрали менше 70% планованих сумарних рейтингів). У такому випадку ситуація носить конфліктний характер і дозволяється індивідуально, шляхом переговорів.
Перспективні зміни
Як відомо, розвиток ринку телевізійної реклами йде рука об руку з розвитком самого телебачення. За останні п'ять років ТБ як носій рекламних можливостей зробила істотний крок вперед. Сьогодні склалася система телемовлення, яка включає в себе федеральні, регіональні, мережні, супутникові, кабельні канали. З точки зору розміщення реклами найбільш привабливими залишаються федеральні канали, хоча регіональні, мережні і кабельні канали в найближчій перспективі стануть повноправними суб'єктами ринку, що призведе до технологічних змін розміщення реклами. Мова йде насамперед про децентралізацію розміщення реклами на ТБ, про деяку переорієнтацію розміщення навіть національних рекламних кампаній з загальнофедерального рівня на регіональний.
Відомо, що в різних регіонах рейтинги різні, і існують регіони, в яких центральні канали не дають необхідного ефекту для досягнення медіа-цілей. Іншими словами, рейтинги центральних каналів в якомусь регіоні можуть бути не просто нижче, ніж у цілому по країні, але нижче, ніж рейтинги місцевих телеканалів. У нашій країні така ситуація існує в Новосибірську, де канал НТН 4 має частку рівну, а іноді і більш високу, ніж ОРТ. У цьому випадку рейтинги «добираються» за допомогою регіонального ТБ.
У міру розвитку та підвищення професіоналізму телевізійної соціології буде проходити повсюдний перехід до продажів по рейтингах, а федеральні канали підуть ще далі - продаватимуть не стільки аудиторію, скільки кількість контактів з рекламним спотом. Це більш досконала система розміщення реклами і, сподіваємося, дуже недалеке майбутнє нашого телевізійно-рекламного ринку.