Розвиток телевізійної соціальної реклами в Росії

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

ЗМІСТ

Введення

1 Теоретичні основи соціальної реклами

1.1 Поняття реклами та соціальної реклами

1.2 Історія соціальної реклами

1.3 Види соціальної реклами, її правове регулювання

2 Характеристика телевізійної соціальної реклами

2.1 Телебачення як засіб поширення соціальної реклами

2.2 Особливості телевізійної соціальної реклами в Росії

2.3 Причини відмінностей соціальної реклами в Росії і на Заході

Висновок

Список використаної літератури

Введення

В даний час в Росії багато уваги приділяється питанням місця і ролі соціальної реклами в житті суспільства. Необхідність вирішення соціальних проблем в країні підвищує значимість даного виду реклами і ставить завдання її подальшого розвитку. У статті уточнюється поняття соціальної реклами, виділяються основні види соціальної реклами, наводяться результати соціологічних досліджень.

Соціальна реклама носить некомерційний характер і вирішує важливі суспільні завдання. Вона покликана пропагувати певний спосіб життя і спонукати до конкретних дій.

Соціальна реклама має певні гарантії на її виробництво і розміщення. Будь рекламораспространитель зобов'язаний, здійснювати розміщення соціальної реклами, представленої рекламодавцем, в межах п'яти відсотків річного ефірного часу, а також надавати послуги з виробництва соціальної реклами в межах п'яти відсотків річного обсягу виробництва їм реклами.

На основі аналізу соціальної реклами в Росії і за кордоном було виділено кілька груп соціальної реклами ..

1. Реклама певного способу життя. До неї належить, з одного боку, реклама, спрямована проти куріння, наркоманії, алкоголізму, а також реклама, що пропагує захист від СНІДу, заняття спортом, правильне харчування і виховання (наприклад, заохочення грудного вигодовування), міцні сімейні відносини. Зокрема, соціальна реклама «Не затьмарював свою свідомість алкоголем» - це спроба звернути увагу кожного громадянина на своє здоров'я, заклик до здорового способу життя. Інше рекламне звернення - «Подзвони батькам» - теж є соціальною рекламою, яка закликає не тільки підтримувати конкретно своїх батьків, але й піклуватися про старше покоління взагалі.

Окреме місце займає екологічна реклама, націлена на збереження природи і дбайливе ставлення до тварин.

2. Реклама законослухняності, конституційних прав і свобод людини. Як приклади такої реклами можна привести такі телевізійні рекламні ролики, як «Заплати податки і спи спокійно», «Пора вийти з тіні», «Освіта буде неповним, якщо податки платити наполовину», «Впиши себе в історію Росії» (реклама про перепис населення). Однак у більшості випадків така реклама носить політичний відтінок.

3. Патріотична реклама. До неї відноситься реклама до свят, ювілеїв, спортивних подій, покликана об'єднувати націю. Зокрема, реклама до 300-річчя Санкт-Петербурга - «Зі святом, великі люди великого міста». Частка витрат на патріотичну соціальну рекламу становить вкрай незначну величину в загальних витратах.

У Росії соціальна реклама входить переважно в сферу державних інтересів, хоча за кордоном соціальну рекламу активно розміщують некомерційні і комерційні організації. Прикладом соціальної реклами некомерційних організацій є реклама Червоного Хреста - «Життя прекрасне. Я тільки що здав кров. Здавайте кров у Червоний Хрест »,« Щоб життя тривало ».

Перераховані вище факти обумовлюють актуальність теми дипломного дослідження.

Метою цієї дипломної роботи є аналіз розвитку соціальної реклами в Росії. Для досягнення поставленої мети в роботі вирішені наступні завдання:

  1. дано поняття реклами та соціальної реклами;

  2. показана історія соціальної реклами;

  3. розкриті види соціальної реклами, її правове регулювання;

  4. розкрито телебачення як засіб поширення соціальної реклами;

  5. показані особливості телевізійної соціальної реклами в Росії;

  6. проаналізовані причини відмінностей соціальної реклами в Росії і на Заході.

Таким чином, об'єктом дослідження є соціальна реклама, предметом - розвиток телевізійної соціальної реклами в Росії.

Дипломна робота написана на 60 аркушах і складається з вступу, трьох розділів, розбитих на параграфи, висновків і списку використаної літератури.

1 Теоретичні основи соціальної реклами

1.1 Поняття реклами та соціальної реклами

Історично реклама була, перш за все, інформуванням, але зараз, в XXI столітті, значно розширила сферу свого впливу і присутності.

Формування в Росії ринку товарів і послуг сприяло збільшенню ролі реклами. З досвіду світового бізнесу добре відомі сила і значення реклами. Однак, незважаючи на це, термін «реклама» має ще безліч різноманітних визначень. Тому представляється доцільним встановити сутність поняття «реклама», а також окреслити коло явищ, до нього відносяться.

Рекламу, в першу чергу, розглядають як спосіб передачі інформації в торгівлі, як один з чотирьох елементів маркетингу: товар - ціна - збут - реклама.

Всього налічується більше ста визначень маркетингу. Найбільш часто вживаним є визначення, яке належить Філіпу Котлеру: «Маркетинг - вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну» 1.

Визначення реклами як елемента маркетингу відзначено в багатьох посібниках: «Реклама - складова частина маркетингу, один із засобів просування товарів на ринок» 2, «Реклама - це невід'ємний елемент у системі маркетингу» 3. Підкреслюючи комерційну роль реклами, ці визначення не дають жодного уявлення про суть реклами.

Звісно ж необхідним виділити ознаки реклами на основі аналізу представлених в різних джерелах визначень цього поняття.

У тлумачному словнику російської мови С.І. Ожегова і Н.Ю. Шведової наведено два значення слова «реклама»:

  1. оповіщення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів. Торгова реклама. Театральна реклама;

  2. оголошення з таким сповіщенням. Світлова реклама 4.

Не викликає жодних сумнівів, що друге значення є часткою від першого, так як «оповіщення різними способами» включає в себе і «оголошення з таким сповіщенням» у пресі, по радіо і телебаченню, на плакатах і т.п.

Будь-яка реклама призначена для поширення інформації, що дозволяє кваліфікувати спосіб поширення як один з ознак реклами.

Велика Радянська Енциклопедія пропонує таке визначення реклами:

  1. інформація про споживчі властивості товарів і різних видів послуг з метою їх реалізації, створення попиту на них;

  2. поширення відомостей про особу, організації, творі літератури і т.п. з метою створення їм популярності 5.

Тут виділені різні об'єкти реклами - товари та послуги, а також особи, організації, твори мистецтва. Крім того, відзначена залежність цілі реклами від об'єкта. Наявність об'єкта визнають другою ознакою реклами.

Д.Е. Розенталь і М.М. Кохтев в навчальному посібнику для факультетів журналістики дають таке визначення: «Реклама - ознайомлення споживачів з товарами і послугами, які пропонує дане виробниче, торговельне, транспортне, страхове, фінансово-кредитна чи інше підприємство 6».

Особливу увагу вони звертають на суб'єкт реклами та функції ознайомлення споживачів з об'єктом реклами. Також необхідно відзначити, що суб'єктом реклами може бути не тільки підприємство, а й громадський рух, конкретна особистість, політична організація, тобто будь-який рекламодавець, який сплачує вигідну йому інформацію. Таким чином, третім ознакою реклами є суб'єкт, тобто рекламодавець.

Крім суб'єкта визначається і адресат реклами, а саме - споживач товарів і послуг. В інших джерелах як адресата позначені «споживачі, покупці» 7, «цільова аудиторія» 8, а також «невизначене коло осіб» 9. Наявність адресата також є одним з ознак реклами.

Наступним ознакою реклами можна визначити інформативність. Реклама обов'язково несе інформацію, проте, «... якщо реклама - то завжди інформація, то інформація - не завжди реклама» 10. Таким чином, інформативність - це п'ятий ознака реклами.

При цьому необхідно відзначити, що всі зазначені ознаки реклами, а саме, інформативність, наявність адресата, об'єкта, суб'єкта, а також певний спосіб розповсюдження, властиві й іншим видам передачі інформації. У зв'язку з цим необхідно виділити ознаку або їх набір, який відмежувати рекламу від нереклама. Ключовим моментом в розмежуванні реклами та оголошень слід визнати поняття стандарту. «Стандарт - це мовний стереотип, готовий мовний зворот, який використовується як легко відтворюється в певних умовах» 11.

Основне завдання оголошення - дати якомога більше відомостей в рамках гранично стислій лексико-граматичної структури. Реалізація цієї вимоги веде до створення певних стандартів передачі інформації. Для оголошень характерні стандартизовані словесні звороти, які, відрізняючись великого смислового ємністю, виступають як сигнали інформації, специфічної для даного виду комунікації.

Використання зразків, закріплених у свідомості читають і пишуть, для передачі інформації, дозволяє економити мовні засоби і полегшує пошук потрібного повідомлення.

Характерна особливість реклами - використання різних способів впливу: графічного, образотворчого, мовного, які об'єднуються поняттям «експресія». Мовна експресія створюється різними лексичними, фразеологічними, словотворчими і граматичними засобами. Для оголошень характерна відсутність експресії.

При необхідності виділені дифференцирующие ознаки можуть бути доповнені ще двома: тип уваги, на яку розраховано повідомлення, і тип представлення інформації.

Оголошення - це стандартизоване повідомлення, розраховане на довільне увагу читача. Реклама, навпаки, розрахована здебільшого на мимовільне увагу читача, що власне і зумовлює необхідність нестандартного, емоційного, експресивного подання матеріалу. Тип уваги «довільне - мимовільне» може використовуватися в якості додаткової до перерахованих вище.

Тип подання інформації «особистий - неособисту» спирається на положення про те, що «реклама - будь-яка форма неособистого представлення і просування комерційних послуг» 12. Інакше кажучи, інформація в рекламі передається не через суб'єкта реклами, а іншими опосередкованими способами. Для оголошення специфічним є особисте (індивідуальне) подання інформації, чим і пояснюється регулярне вживання дієслів у формі 1-ї особи, а проте припустимо і неличное подання, якщо суб'єктом оголошення виявляється не приватна особа, а підприємство або організація.

Отже, набір ознак реклами вичленяється шляхом комплексного підходу і служить підставою для опису та вивчення системи перехідних випадків, існування яких обумовлено взаємозв'язком реклами та оголошень як основних способів передачі комерційної інформації.

Таким чином, ми отримали набір ознак, що характеризують оголошення в «чистому» вигляді, і протиставлений йому набір ознак, властивих рекламі.

Тепер можемо дати визначення оголошення та реклами.

Оголошення - це особисте стандартизоване неекспресивний подання інформації в нейтральній формі, розраховане на довільне увагу адресата.

Реклама - це неличное нестандартне подання інформації, емоційно забарвлене, розраховане на мимовільну увагу читача.

Область перехідності становлять випадки заміни якого-небудь ознаки з одного набору на протилежний. Прикладом перехідності можуть бути оголошення, стандартні за формою, але мають емоційно забарвлені елементи змісту.

Ці оголошення, оформлені за стандартним зразком, розміщені у відповідних рубриках, мають у своєму складі нетипові для даного типу комунікації пропозиції рекламного характеру, емоційно забарвлені, привносять експресію в дані висловлювання (Наприклад, «Продаю полуфортепіано. Єдине в Ростові!").

Таким чином, реклама впливає на оголошення, що знаходить вираз у використанні емоційно забарвлених, експресивних одиниць в їх складі. У свою чергу, оголошення також роблять свій вплив на рекламу. Це вплив особливо помітно в рекламі товарів промислового призначення, яка, в більшості випадків, є рекламу информирующего типу.

Отже, взаємодія реклами та оголошень призводить до утворення перехідних випадків, які поєднують ознаки і того, і іншого явища. До перехідним випадків відносять так звану «Експрес-рекламу», що інформує рекламу, яка, як правило, повідомляє про товари промислового призначення і, будучи позбавленою емоційного забарвлення, використовує графічні та образотворчі засоби впливу (рідше - мовні).

Перейдемо до аналізу поняття «рекламний текст».

Рекламний текст - це текст, що містить рекламну інформацію. Його відрізняють такі ознаки: по-перше, він містить інформацію про фізичну чи юридичну особу; товари, ідеї і починаннях, по-друге, призначений для невизначеного кола осіб, по-третє, покликаний формувати або підтримувати інтерес до фізичних, юридичних осіб, товарам , ідеям, починанням, і, нарешті, по-четверте, сприяє реалізації товарів, ідей, починань 13.

Рекламний текст не може бути зрозумілий як лінійна послідовність знакових, і тільки вербальних, одиниць. Для нього істотна не тільки категорія зв'язності (з'єднання елементів усередині тексту), скільки категорія цілісності - смислове та комунікативне єдність.

Переваги рекламного тексту визначають не художньо-образотворчі вишукування або витонченість словесної форми (творче самовираження), а точність, яскравість і доступність рекламного образу, різноманіття і спрямованість асоціативних зв'язків, не витончення, а максимально працює на комунікацію композиція.

Необхідно визначити, що ж відрізняє рекламний текст від звичайного?

Текст - всяка записана мова (літературний твір, твір, документ, а також частина, уривок з них). Може бути текст творів Пушкіна, справжній текст і т.д 14.

Рекламний текст - складне семиотическое ціле, що було вільну - як лінійну, так і нелінійну - послідовність знакових одиниць, максимально пристосоване для виконання головного завдання - просування на ринок рекламованого продукту 15.

Залежно від форми рекламної комунікації і набору структурно-семантичних компонентів вчені виділяють чотири типи рекламних текстів:

1. Вербальнокоммунікатівний тип: головним засобом комунікації є слово, причому форма комунікації в даному випадку - письмова.

2. Вербально-візуальний тип: семантика, виражена словом, доповнюється візуалізованими компонентом. Важливо відзначити істотну особливість: характер раціонального чи емоційного подання в першому випадку визначений лише особливостями денотата, при візуалізації сенсу образність подання досягається і за рахунок зримості, зорового на нього.

3. Аудіо-вербальний комунікативний тип: в даному випадку ускладнення текстової структури йде за рахунок підключення нового комунікативного каналу, а саме говоріння і слухання. Даний тип рекламної комунікації найбільш близький до класичного поданням про акт комунікації як такому. Недарма радійна реклама розглядається як найбільш особиста - і особистісна - форма рекламного повідомлення.

4. Мультимедійний комунікативний тип (аудіо-вербально - візуальний): до були раніше резервам додається рухливість відеоряду, створюються різні зони уваги, що дозволяє максимально ускладнити текстову структуру даного типу 16.

Звернімося до ще одного визначення рекламного тексту.

Гольман І.А. вважає, що рекламний текст - це текст, що містить викладені в привертає увагу формі відомості про товари, послуги, заходи з метою створення попиту на них. У періодичних друкованих виданнях, які не спеціалізуються на повідомленнях і матеріалах рекламного характеру, обсяг рекламних текстів не повинен перевищувати 40% обсягу одного номера друкованого видання. У друкованій продукції не допускається публікація рекламних повідомлень без попереднього повідомлення про це (наприклад, шляхом позначки «на правах реклами»). До об'єктів авторського права в рекламних текстах відносяться слоган, рекламний девіз, тексти, дизайнерські розробки, ілюстрації, елементи фірмового стилю (логотип, назва фірми або товару). Крім того, захищатися можуть опис концепції рекламної кампанії, маркетингові звіти, бізнес-план 17.

Читацький адресу конкретного рекламного тексту - це характеристика аудиторії, на яку передбачається впливати, щоб порушити інтерес до пропонованого товару чи послуги і викликати попит на них. У практиці сучасної реклами ця аудиторія отримала назву цільової групи рекламного впливу.

Дуже близьким поняттям для реклами є поняття PR-тексту та PR. Однак між цими двома поняттями є й відмінності:

Паблік рілейшнз, скор. піар (від англ. public relations - зв'язки з громадськістю, суспільні відносини) - діяльність різних організацій (комерційних, державних, партійно-політичних тощо), спрямована на досягнення порозуміння з громадськістю. PR був визнаний як самостійний вид діяльності в США ще в 1930-х рр. 18.

Можна визначити PR-текст як текст, службовець цілям формування або збільшення своєрідного виду капіталу - іміджевого капіталу фірми, організації або персони (такий вид капіталу називається також пабліцітним). PR-текст - це текст, що володіє прихованим авторством: він не підписується автором або уявно підписується першим (або посадовою) особою організації, оскільки для громадськості є важливим лише те, що такий текст виходить від самої організації, а не від конкретного автора-індивіда. І останнє: PR-тексти поширюються через ЗМІ або шляхом прямої адресної розсилки 19.

Головний напрямок PR - розробка ефективних комунікативних технологій, механізмів спілкування, обміну думками і взаєморозуміння. Соціолог С. Блек, фахівець у галузі PR, визначає PR як «мистецтво і науку досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості». Однак феномен сприятливого впливу PR на успішний розвиток будь-якої діяльності полягає у використанні не тільки явних, але і прихованих методів створення сприятливого думки громадськості про організацію, формуванні її позитивного іміджу (образу).

Критерій цілеспрямованості називається А.Д. Кривоносовим в числі основних ознак PR-тексту: «Основні цілі PR-тексту - інформування і створення (а іноді і підтримання) оптимальної комунікаційної середовища базисного суб'єкта PR - досягаються через опис предмета чи встановлення причинно-наслідкових зв'язків події, процесу, ситуації» 20. Однак інформаційна функція у функціональній ієрархії навряд чи займає чільне місце. Неминуче постає питання: якого роду інформацію містить PR-текст. Якщо прийняти, що основною змістовною складовою цього типу текстів є PR-інформація, то необхідно визначитися з тим, що є інформація такого типу: «PR-інформація є тип соціальної інформації, яка виробляється в процесі діяльності соціального суб'єкта (фірми, організації, персони) - базисного суб'єкта PR, поширюється за його ж ініціативою, відображає в оптимізованому вигляді значимі факти діяльності даного суб'єкта, призначена для певного сегменту громадськості і служить цілям формування ефективної комунікаційної середовища даного соціального суб'єкта 21. Таким чином, PR-інформація - це інформація, вигідна суб'єкту PR; факти відбираються, компонуються і подаються так, щоб у аудиторії склалося правильне, необхідне суб'єкту PR враження про дійсність (компанії, фірмі, організації, особи і т.д.). Іншими словами, PR-текст організовує уявлення про дійсність необхідним для суб'єкта PR чином, приховано змінюючи установки, переконання, погляди аудиторії, тобто по суті маніпулюючи свідомістю адресата. Отже, PR-інформація - це інформація, зміст якої полягає в маніпуляції фактами, подіями з метою змінити уявлення аудиторії про ці факти і події, створити вигідну для суб'єкта PR історію.

Змістовні особливості PR-тексту задають і особливості цілепокладання, які полягають не в інформуванні, а у функції маніпуляції. Незважаючи на те, що А.Д. Кривоносов наполягає на тому, що основна мета PR-тексту інформувати громадськість про подію, діях організації, фірми, особи, все-таки сам зазначає, що «PR-інформація, сприяючи формуванню оптимальної комунікаційної середовища базисного суб'єкта PR або будучи призначеної для формування, підтримки або збільшення пабліцітного капіталу даного суб'єкта публічних комунікацій, має впливає і перетворює характер і формує гармонізує тип світосприйняття у цільової громадськості »22. Суб'єкт PR має на меті не просто інформувати адресата, а дати цьому адресату потрібне подання про фрагмент дійсності.

Таким чином, головною ознакою, дифференцирующим рекламний текст і PR-текст, є суб'єкт тексту. Якщо для PR-тексту суб'єктом є соціальний суб'єкт (компанія, фірма), то в рекламному тексті суб'єктом є конкретний товар даної фірми.

Наступна відмінність - у напрямку впливу тексту.

Метою PR-тексту є створити правильне враження про суб'єкта, розкрити дійсність, метою рекламного тексту є, насамперед, виклик бажання купити запропонований товар.

Крім того, необхідно розмежування понять рекламного тексту і публіцистичного тексту.

Публіцистичний текст зазвичай яскраво відображає особистість автора, відрізняється явно вираженим і емоційно забарвленим відношенням автора до викладається фактам. Інформація в публіцистичних текстах не тільки описує факти, а й відбиває думки, настрої, містить коментарі і роздуми авторів 23.

Мова публіцистики яскраво соціальний. Однією з головних задач публіцистичного тексту є необхідність заручитися довірою читача і / або зацікавити, заінтригувати або шокувати його.

У публіцистичному тексті широко використовуються діалогічні форми, які є найбільш економним і компактним жанрово-комунікативним типом мови. Т.ч., жанр не може не бути актуальним для публіцистики, про що свідчить і поява нових форм інтерв'ю - вуличний міні-діалог, бесіди за круглим столом, он-лайн інтерв'ю та ін

У дослідженнях, присвячених мові современой преси, рисами інтерв'ю, або усного публічного діалогу, минулих років визнаються стереотипи, типові відповіді, типові питання, а рисами сучасного - розкутість, розкутість, свобода у виборі змісту і форми 24.

Можливо змішання стильових пропорцій в публіцистичному тексті. Чуже слово стає (в модифікованому вигляді) яскравим стилістичним прийомом; нівелюються кордону між чужим і своїм словом.

Мовні засоби, що організують текст публіцистичного стилю, підпорядковані базового ознакою (стильової домінанти), що визначається як соціальна оцінність. Категорія оцінки найяскравіше проявляється на рівні лексики. Перелічимо основні лексичні засоби, що виражають оцінку:

1) слова з яскравою експресивною забарвленням: патріот, вандал, нелюдський, гуманний, переможний, доленосний;

2) газетізми, тобто лексеми, що придбали соціально-оцінні властивості під впливом публіцистичного контексту: бойовики, путч, номенклатура, повстанці, терористи;

3) слова з суфіксами суб'єктивної оцінки: обивательщина, Образованщіна;

4) публіцистична фразеологія: громадянська злагода, кредит довіри, сильна рука, політична кухня 25.

Слід звернути увагу на те, що лексика публіцистичного стилю характеризується неоднорідністю стилістичного забарвлення: урочисті, книжкові слова, покликані впливати на читача, сусідять зі стилістично зниженими одиницями, які надають мови жвавість, безпосередність: Майже завжди воно (натхнення) представляється невігласам у вигляді виряченими в незрозумілому захопленні, спрямованих в небо очей поета. ... (К. Паустовський) 26.

Особливістю публіцистичного тексту є відносно закінчений ритмічно організований відрізок тексту.

Подібність між PR-текстом і публіцистичним текстом полягає в їх інформативності, емоційності та експресивності. Основна відмінність ж між цими видами текстів полягає в оцінці. PR-текст має на меті створити позитивну оцінку компанії її потенційними клієнтами, тому він завжди має позитивну спрямованість.

Метою ж публіцистичного тексту є виклик інтересу, створення інтриги. Публіцистичний текст далеко не завжди є позитивно спрямованим, в багатьох випадках він викликає негативну оцінку що відбувається.

Таким чином, публіцистичний текст також має емоційністю і експресивністю, проте тут немає знеособленого звернення, характерного для рекламного тексту.

Як ми бачимо, рекламний текст має безліч суміжних явищ. До них, перш за все, належать тексти оголошень, PR-тексти, публіцистичні тексти. Всі ці явища мають ряд рис, які їх об'єднують. Перш за все, це інформативність, наявність суб'єкта і об'єкта. Проте, існують і відмінності. Так, текст оголошень найчастіше не володіє емоційністю і експресивністю, публіцистичний текст має особисту спрямованість, PR-текст інформує про компанію в цілому, а не про конкретний товар. Існують і інші зокрема, дозволяють розмежовувати ці поняття, що дає можливість досить точно визначити той чи інший тип тексту.

Строго кажучи, термін соціальна реклама, що є дослівним перекладом з англійської public advertising, використовується тільки в Росії. А в усьому світі йому відповідають поняття некомерційна реклама і суспільна реклама. Розкриємо ці визначення. «Некомерційна реклама реклама, що спонсорується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах і що має метою стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь або залучення уваги до справ суспільства 27». «Громадська (соціальна) реклама передає повідомлення, яке пропагує якесь позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно (коректніше говорити про етичну позиції відмови від прибутку), місце і час в ЗМІ також надаються на некомерційній основі 28 ». У США для позначення такого типу реклами використовуються терміни public service advertising і public service announcement (PSA). Предметом PSA є ідея, яка повинна володіти певною соціальною цінністю. Мета такого типу реклами - «змінити ставлення публіки до якоїсь проблемі, а в довгостроковій перспективі - створити нові соціальні цінності 29». Виходячи з усіх запропонованих визначень, очевидно, що прагнення змінити поведінкову модель суспільства є і метою PSA, і метою некомерційної реклами. Таким чином, доцільно об'єднати всі використовувані різними дослідниками терміни в одне поняття - соціальна реклама.

1.2 Історія соціальної реклами

Наша країна переживає бурхливі часи, пов'язані в першу чергу з демократичними змінами. Відображенням цих процесів у суспільній психології людей завжди була і є реклама. Світова історія реклами дуже показово демонструє підйоми і спади демократичних процесів в різних країнах, у тому числі і в Росії, і ілюструє тим самим просту і очевидну зв'язок демократизації суспільства з розвитком реклами як потужного засобу комунікації.

Класифікації реклами численні. В її історії були періоди, коли сам термін асоціювався лише з рекламою торгової чи комерційної. Пряме призначення реклами, здавалося, в цьому і полягає. Проте з найдавніших часів, розвиваючись практично паралельно з комерційною, з'являється і політична реклама. У цю класифікацію логічно вбудовується ще один вид реклами, який тільки починає поширюватися в нашій країні. Це, звичайно ж, соціальна реклама.

Перш за все, необхідно зробити застереження, що термін «соціальна реклама» застосовується саме в Росії. У всьому світі йому відповідають поняття «некомерційна» і «громадська» реклама. Звідси і різниця в тлумаченні термінів: «Громадська (соціальна) реклама передає повідомлення, яке пропагує якесь позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно (коректніше говорити про етичну позиції відмови від прибутку), місце і час в ЗМІ також надаються на некомерційній основі 30 ».

«Некомерційна реклама - реклама, що спонсорується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах і що має метою стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь або залучення уваги до справ суспільства 31».

У нашій країні про соціальну рекламу вперше заговорили з появою в 1994-95 р.р. на всіх центральних телеканалах проекту «Зателефонуйте батькам». Пізніше стало відомо, що творцем його став Рекламний Рада, організований в м. Москві за ініціативою рекламної фірми «Доміно». Одним з найактивніших пропагандистів соціальної реклами став І. Буренков, людина, щиро зацікавлений у розвитку соціальних проектів в нашій країні і сприяє прийняттю законодавства щодо соціальної реклами. І. Буренков вважає, що в усьому світі соціальна реклама - важлива складова світогляду і морального здоров'я суспільства. Він пише: «Некомерційна соціальна реклама формує позитивне ставлення до реклами в цілому та зміцнює репутацію рекламних фірм і агентств, а також засобів масової інформації. Більше того, соціальна реклама веде до позитивного зміни відносин між державою, комерційними організаціями і населенням ».

Разом з І. Буренкова соціальну рекламу в нашій країні активно пропагує Т. Астахова. У статті «Хороші ідеї на Америці рекламують» вона виклала історію розвитку соціальної реклами в США і принципи роботи Американської Ради з реклами. «Саме словосполучення« соціальна реклама »є калькою з англійського« social advertising », -, пише вона у вищезгаданої статті, - У США для позначення такого типу реклами використовуються терміни« public service advertising »і« public service announcement », скорочено PSA. Предметом PSA є ідея, яка повинна володіти певною соціальною цінністю. Соціальна реклама часто розрахована на найширшу аудиторію, яку хвилюють загальнолюдські проблеми: боротьба з насильством, охорона природи, здоров'я дітей (і суспільства), наркоманія, СНІД. Мета PSA - змінити ставлення публіки до якоїсь проблемі, а в довгостроковій перспективі - створити нові соціальні цінності ».

Цілі PSA дуже близькі цілям некомерційної реклами, а саме вона прагне змінити поведінкову модель суспільства. Таким чином, доцільно об'єднати всі використовувані різними дослідниками терміни: «соціальна», «громадська», «некомерційна» реклама - в одне поняття - соціальна реклама.

Непросто виділити соціальну рекламу серед різних видів і підвидів комерційної та політичної реклами. Її цілі й завдання найчастіше змішувалися з цілями і завданнями інших видів реклами, а також журналістики. Так, мобілізація населення в період військових дій, проведення кампаній по збору коштів і пожертв в рівній мірі можуть ставитися і до політичної, і до соціальної реклами. А публікація в журналі «Дамський світ» 1914 року низки роз'яснювальних матеріалів про роботу жінок у госпіталях в період Першої світової війни в Росії в рівній мірі відноситься і до свого роду соціальному PR-у, і до соціальної журналістики. Але точніше розібратися у видах і типах соціальної реклами допоможе її історія.

Офіційно історія соціальної реклами починається з початку XX століття. У 1906 році громадська організація «Американська громадянська асоціація» створила першу соціальну рекламу, що закликає захистити Ніагарський водоспад від шкоди, що завдається енергетичними компаніями. Особливе значення і призначення соціальної реклами зростає в кризових ситуаціях, у періоди воєн. Під час Першої світової війни, в 1917 році в Америці дуже популярним став рекрутинговий плакат Дж. М. Флегга «Ти потрібен американської армії», на якому дядько Сем закликав новобранців йти в армію. Сама ідея і композиція його дуже нагадує поширений в Англії заклик «Твоя країна потребує тебе» і знаменитий в 20-ті роки в СРСР плакат Д. Мора «Ти записався добровольцем?». Є відомості, що радянський варіант був досить точним запозиченням ідеї західних зразків. Всі ці приклади могли б бути історією тільки одного виду реклами - політичної, якби вони не були частиною соціальних рекламних кампаній, проведених державними або громадськими радами у воєнний час.

У роки Першої світової війни американський уряд вело грамотну роботу з населенням засобами пропаганди або свого роду стихійного кризового PR-а. Був створений Комітет з питань громадської інформації. Він проводив роботу з населенням щодо роз'яснення причин, мотивів і ходу війни, і того, чому необхідно її виграти. Проводилися також і інші ефективні заходи, наприклад, безкоштовна публікація оголошень про наймання в армію, військових парадах і продажу державних облігацій. Всі ці заходи поєднували соціальну рекламу і, умовно кажучи, соціальний PR і блискуче виконали своє завдання. Існують згадки, що президент США Д. Ейзенхауер говорив, що кожен долар, витрачений на розповідь про історію американського успіху, варто п'яти, витрачених на озброєння ».

У 1942 році в Америці було створено Рекламний рада. У роки війни він вирішував завдання мобілізації нації для перемоги. Він так само, як і під час Першої світової війни, вирішував завдання поповнення армії новобранцями, продажу військових облігацій, заохочував побудова парків Перемоги та поштові відправлення на фронт. Після війни Рада взяла на себе роботу по координації соціальної реклами.

У 50-і і 60-е роки Рада розширив сферу діяльності. Крім роботи в кризових військових ситуаціях (закликів писати листи солдатам, воюючим в Кореї або у В'єтнамі). Він став вирішувати важливі соціальні проблеми - сприяти підвищенню безпеки на дорогах, профілактиці зростання лісових пожеж. Особливо популярними стали герої цих рекламних кампаній: Мишко Смоки і плаче Індіанець. Рекламний Рада першим підняв проблеми неписьменності серед американців, насильства над дітьми. До їх вирішення були підключені багато урядових і громадські організації: служба імміграції, Міністерство зв'язку, Міністерство охорони здоров'я. Соціальною рекламою в Америці, а тепер і в усьому світі користуються також різні некомерційні інститути: церкви, школи, лікарні, університети, некомерційні організації та різного роду асоціації. У США всім добре знайомий слоган «Це питання життя і смерті» Американської легеневої асоціації, яка проводить щорічні кампанії з бюджетом близько 10 мільйонів доларів. Асоціація вважає життєво необхідним інформувати громадськість про шкоду куріння, про ранні ознаки емфіземи, раку легенів і туберкульозу. Час і друковане простір у засобах масової інформації надаються асоціації безкоштовно.

Церква Назарету поширює інформацію про свою діяльність і місії, користуючись девізом «Наша церква може стати вашим домом». Величезна кількість різних асоціацій і профспілок звертаються в ЗМІ з проханнями надати їм рекламу на безоплатній основі. Телекомпанія CBS щорічно отримує близько 6 тисяч пропозицій з проведення соціальних проектів і розміщає більше двох десятків вставок соціальної реклами на безоплатній основі. Внаслідок все зростаючого обсягу соціальної інформації багато ЗМІ були змушені обмежити безкоштовне надання ефіру та друкованих площ для соціальної реклами некомерційних інститутів. Таким чином, не вся соціальна реклама безкоштовна. За рекламу кампаній некомерційних інститутів ЗМІ стали брати плату, правда, невелику, і надавати значні знижки на розміщення цієї реклами.

Інша справа - приєднання до соціальної реклами реклами державних організацій: Військово-Повітряних Сил, Військово-Морського Флоту, армії, поштової служби, урядових бюро і департаментів. У 70-х роках в США була скасована виборча військова служба і виникла проблема набору в армію добровольців. Тоді була проведена велика кампанія із залучення на військову службу молодих юнаків та дівчат. В даний час Міністерство оборони цієї країни користується корпоративної рекламою. Річний бюджет в 90-ті роки становив, наприклад, близько 20 мільйонів доларів і його основна частина витрачалася на телерекламу. Соціальною рекламою користуються також багато урядів штатів. Так, штат Огайо оголошує про наявність служби з розміщення замовлень у промислових концернах, Північна Кароліна працює з іміджевою рекламою, в якій вона виступає як типово сільський штат. Каліфорнія, звичайно ж, рекламує комфорт та розваги.

Ці приклади добре демонструють зв'язок соціальної, політичної та комерційної реклами. Так, соціальна реклама по цілям і завданням може співпадати з політичною, як це було в періоди війн, і з політико-державної (тут соціальна реклама щільно перетинається з елементами так називається державного PR-а чи GR-а -, «gavarement relations» в термінології деяких московських фірм політичного консалтингу). Вичленення соціальної реклами з перерахованих видів реклами є темою окремого дослідження. Проте відзначимо, що існують ознаки, які дозволяють говорити про участь соціальної реклами як особливого компонента рекламних кампаній у діяльності державних інститутів і політичних рухів.

У 1987 році Америка почала роботу з проведення найвідоміших і високобюджетних соціальних кампаній: «Тверезість за кермом», «СНІД. Це може трапитися з тобою »,« Просто скажіть: «Ні» (проти наркотиків). Тема наркотиків, піднята ініціативною групою як початок масштабної PR-акції, вийшла згодом на рівень загальнодержавної проблеми. Спочатку коаліція «Рекламне товариство по звільненню Америки від наркотиків», що складається з більш, ніж 200 рекламних агентств, розпочала акцію, розраховану на 3 роки (бюджет її становив 1,5 млрд. доларів). В акції були задіяні сотні публікацій в газетах і журналах, понад 50 вставок на телебаченні і радіо. Ефірний час та рекламні площі в розмірі 500 мільйонів доларів на рік засоби масової інформації надали безкоштовно.

Розвиток і авторитет соціальної реклами нині виріс настільки, що найбільші комерційні корпорації проводять соціальні рекламні кампанії самостійно. Так, добре відома в Америці рекламна кампанія фірми Avon по запобіганню раку грудей.

Американська рекламна федерація щорічно проводить конкурси реклами, в яких у номінації Public Service виставляються кращі роботи щодо соціальної реклами. Конкурси є своєрідними індикаторами соціальних проблем. В останні роки в тематиці робіт присутні теми боротьби з курінням, СНІДом та проституцією. Призерами в цих номінаціях стали, наприклад, білборд «У Лос-Анджелесі важко знайти пару хороших легенів. Ставайте донорами! », Виготовлений агентством Evansgroup Los Angeles і Godat | Jonczyk Design Consultants за плакат по темі проституції зі слоганом« Казино Riverboat створить нові робочі місця в Джефферсонвіле ».

Звичайно, соціальна реклама - це прояв доброї волі суспільства, її принципової позиції щодо соціально значущих цінностей. Америка ставиться до соціальної реклами як до своєрідного соціального лікам, інструменту профілактики соціальних бід .. Така і повинна бути висока місія соціальної реклами. При існуючих темпах еволюції і розвитку суспільства цей вид реклами стає вже більш масштабним видом комунікації, який можна умовно назвати соціальним PR-ом. У розвинених країнах існує безліч державних і недержавних програм, задіяних соціальну рекламу. Однак у Росії цей процес йде по своєму, індивідуальному шляху.

З'явившись на суспільній арені в 1994-95 р.р., соціальна реклама відразу ж стала «слугою» політики. Для Росії це явище закономірне, адже середина 90-х років була насичена з одного боку, лавиною демократичних виборів, багато з яких проводилися вперше в нашій країні, а з іншого боку, збіглася з найбільш важким, кризовим етапом у побудові нових економічних відносин. У цей період соціальні питання: безробіття, невиплати зарплат, пенсій, соціальних допомог, хвороби і навіть голод - стали для більшості росіян проблемою номер один. І природно, що політтехнологи дуже органічно включили обговорення цих проблем, їхню символіку й образи в передвиборні кампанії своїх кандидатів.

Класичний приклад - рекламна кампанія Президента «Вірю, люблю, сподіваюся!» (1996 р.). У серії роликів, у яких прості люди розповідали про свої проблеми, події, долі, був істотний соціальний чинник. А доважок політичної реклами виник у другій частині передвиборного періоду - в роликах з'явився Єльцин (хоча міг бути будь-який інший політик). Те, що з ним стали асоціюватися позитивні почуття виборців, на 90% визначило успіх цієї рекламної акції.

В цілому, хороша соціальна реклама - прекрасний індикатор для політика, щоб орієнтуватися в менталітеті та установках виборців.

Це успішно підтверджується в російський виборних кампаніях останніх років, і, особливо в регіонах. Передвиборна кампанія з виборів до Обласної Думи, проведена політичним рухом «Наш дім - наше місто», лідером якого є мер м. Єкатеринбурга А.М. Чернецький, цілком була побудована саме на технології «перетікання» м'яких соціальної реклами в політичну. Добре запам'ятовується гасло кампанії - «Будемо народжувати - більше нікому!» (Варіант «Будемо працювати - більше нікому!") Дуже швидко увійшов до побутової міської фольклор і навіть отримав своє відображення в серії місцевих анекдотів.

Останнім часом популярність соціальної реклами викликала проникнення її символів, тим, прийомів і навіть слоганів в рекламу комерційну. У Пермі, наприклад, на одній з головних вулиць стоїть білборд, на якому великим шрифтом, в хорошому колірному оформленні набраний гасло: «Розумійте один одного!» Без будь-якого логотипу або іншого графічного символу. Тільки наблизившись до щита, можна прочитати підпис: «Страхова компанія« Фенікс ». Перед нами типовий приклад використання соціальних гасел і цінностей у комерційних цілях (даний слоган асоціюється в першу чергу з соціальними мотивами і програмами. Наприклад, той же самий текст був одним із слоганів серії білбордів соціальної програми «Місто без наркотиків», розробленої в м. Єкатеринбурзі в 1999 році).

Всі ці приклади свідчать про високу цінності і затребуваності соціальної реклами в нашій країні. Прийшов час, коли вона виходить на перший план рекламного простору і стає самостійним видом комунікації. Не випадково провідні PR-фірми Росії регулярно проводять семінари та конференції під загальною назвою «Новий образ Росії». Пошук і формування нового образу Росії - завдання сьогоднішнього дня. Саме тому соціальна реклама і соціальний PR стають найважливішими інструментами гуманізації сучасного суспільства та формуванні його справжніх моральних цінностей 32.

1.3 Види соціальної реклами, її правове регулювання

Легальне поняття соціальної реклами розкрито в п. 11 ст. 3 Закону «Про рекламу 33»: соціальна реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб і спрямована на досягнення благодійних та інших суспільно корисних цілей, а також забезпечення інтересів держави;

Останнім часом в Росії блок соціальної реклами, що пропагує здоровий спосіб життя, співчуття, міцні сімейні відносини, моральні принципи, дбайливе ставлення до навколишнього середовища, тваринам, законослухняність (проекти: прояви sosтраданіе - твоя кров допоможе дітям, гепатиту - ні, безпечний секс, ксенофобія, заплати податки - спи спокійно, податкова амністія, програма ПДР, Червоний хрест і т.д.), зайняв досить великий сегмент рекламного ринку. Завдяки своїй багатотиражної і можливості частого повторення соціальна реклама володіє величезними можливостями впливу на масову свідомість.

Метою соціальної реклами є представлення суспільних і державних інтересів, спрямованих на досягнення благодійних цілей, виховання у громадян почуття громадянського обов'язку, привернення суспільної уваги до соціально значущих проблем. Тому в соціальній рекламі не допускається будь-яке згадування про конкретні марках (моделях, артикулах) товарів, товарних знаках, знаках обслуговування і про інші засоби їх індивідуалізації, про фізичних осіб і юридичних осіб, щоб не формувати у громадян інтерес до них і не перемикати їхню увагу від соціальних цілей реклами безпосередньо до рекламодавця.

Виняток становлять згадки в соціальній рекламі про органи державної влади, про інших державних органах, про органи місцевого самоврядування, про муніципальних органах, які не входять в структуру органів місцевого самоврядування, і про спонсорів. Наприклад, проект МНС - "Не перевантажуйте енергомережу"; програма інформаційної безпеки дорожнього руху ДАІ МВС - "Ми за безпеку на дорогах"; проект ФМС "Незаконне перетинання кордону - неповага до російських законів" і т.п.

Істотною новелою Закону є узаконене вказівку в соціальній рекламі спонсорів, що в колишньому Законі "Про рекламу" N 108-ФЗ 34 було заборонено.

Наприклад, на зовнішній рекламі, в інформаційній програмі безпеки на дорогах, розробленої МВС, в кутку зазначено найменування спонсора - компанії "N": "Перевір свій автомобіль - пройди державний технічний огляд. Банк" N ". Автокредити"; "Стрибки на приз Президента . Страхова компанія "N"; "Пристебни найдорожчого, пристебніть сам". Страхова компанія "N"; Інформаційна програма Міністерства охорони здоров'я "Їх майбутнє в наших руках". Банк "N"; проект Центру крові «Прояви sosтраданіе: твоя кров допоможе дітям» та ін

Закон не забороняє комерційним організаціям також розміщувати соціальну рекламу (ч. 1 ст. 10).

На соціальну рекламу люди звертають увагу на 50% активніше, ніж на комерційну, т.к. вона актуалізує найбільш значущі для суспільства проблеми, тому рекламодавці, з вступом нового Закону "Про рекламу", більш зацікавлені брати участь в ній. Так, економлячи більшу частину рекламного бюджету, вони отримують результат як при комерційній рекламі.

На даний момент до 70% соціальної реклами має спонсора. Законодавче вирішення згадки спонсора в соціальній рекламі сприятиме і подальшого її збільшення на ринку рекламних послуг.

Згідно викладеного, представляється можливим укласти наступне.

Чинне визначення соціальної реклами в частині згадки спонсора в ній є розмитим і невизначеним. Зазначений дозвіл одночасно входить в протиріччя з законодавчою забороною на згадку в соціальній рекламі конкретних юридичних і фізичних осіб. Крім того, законодавчо не визначений вид / спосіб згадки про спонсора - використання логотипу або просто його вказівку. Допустимий обсяг друкованої площі або ефірного часу логотипу також не визначений. При такій невизначеній ситуації законодавчої логотипи рекламодавців, так само як просто вказівка ​​про спонсорів, домінуватимуть і домінують на даний момент над об'єктом рекламування.

Виходить що, пропагуючи суспільні цінності через соціальну рекламу, рекламодавці фактично рекламують себе і свій товар. Наприклад, Асоціація страховиків проводила рекламну кампанію по просуванню і популяризації ОСАГО, спонсором якої була брокерська компанія "N", логотип якої був розміщений таким чином, що громадяни в основному звертали увагу саме на нього, а не на об'єкт рекламування, у зв'язку з чим ця реклама сприймалася ними як реклама брокерської компанії, а не ОСАГО. У соціальній рекламі, спрямованої на проходження громадянами технічного огляду автомобілів, велика частина рекламного простору присвячена назвою Банку "N" і одному з його основних напрямків - "Автокредит"; в соціальній рекламі, присвяченій Програмі "Житло", також напрям діяльності Банку "N" "Іпотека", так само як його назва, істотно домінують на рекламному щиті.

У зв'язку з тим, що гол. 26.3 НК РФ не передбачено будь-яких обмежень за видами рекламної інформації, що підлягає розповсюдженню та (або) розміщенню платниками податків для цілей застосування ними системи оподаткування у вигляді єдиного податку на поставлений дохід, під дію даного спеціального податкового режиму підпадають також і поширення та (або) розміщення будь зовнішньої реклами, в тому числі і реклами, що носить соціальну спрямованість 35.

Суб'єктний склад соціальної реклами, що визначає коло рекламодавців, включає в себе фізичні особи, юридичні особи, органи державної влади, інші державні органи та органи місцевого самоврядування, а також муніципальні органи, які не входять в структуру органів місцевого самоврядування.

Якщо розповсюджувачами соціальної реклами є органи державної влади, органи місцевого самоврядування, муніципальні органи, які не входять в структуру органів місцевого самоврядування, то вони розміщують замовлення на виробництво та розповсюдження соціальної реклами відповідно до норами Федерального закону від 21 липня 2005 р. № 94 - ФЗ "Про розміщення замовлень на поставки товарів, виконання робіт, надання послуг для державних і муніципальних потреб 36".

Норми Закону "Про розміщення замовлень на поставки товарів, виконання робіт, надання послуг для державних і муніципальних потреб" застосовуються у випадках розміщення замовлень на поставки товарів, виконання робіт, надання послуг для державних або муніципальних потреб, за винятком випадків, якщо такі товари, роботи , послуги поставляються, виконуються, опиняються на суму, що не перевищує встановленого Центральним банком Російської Федерації граничного розміру розрахунків готівкою в Російській Федерації між юридичними особами по одній угоді (60 тис. руб. - див вказівку Центрального банку РФ від 14 листопада 2001 N 1050-У "Про встановлення граничного розміру розрахунків готівкою в Російській Федерації між юридичними особами по одній угоді 37").

Під державними потребами розуміються забезпечувані відповідно до видатковими зобов'язаннями Російської Федерації або видатковими зобов'язаннями суб'єктів Російської Федерації за рахунок коштів федерального бюджету чи бюджетів суб'єктів Російської Федерації і позабюджетних джерел фінансування потреби Російської Федерації в товарах, роботах, послугах, необхідних для здійснення функцій Російської Федерації (в тому числі для реалізації Федеральних цільових програм (наприклад, ФЦП "Підвищення безпеки дорожнього руху в 2006 - 2012 роках", ФЦП "Житло" 2002 - 2010, ФЦП "Розвиток судової системи Росії" 2002 - 2006 тощо), для виконання міжнародних зобов'язань Російської Федерації, в тому числі для реалізації міждержавних цільових програм, в яких бере участь Росія, якої потреби суб'єктів Російської Федерації в товарах, роботах, послугах, необхідних для здійснення функцій суб'єктів Російської Федерації, в тому числі для реалізації регіональних цільових програм.

Під муніципальними потребами розуміються забезпечувані за рахунок коштів місцевих бюджетів відповідно до видатковими зобов'язаннями муніципальних утворень потреби муніципальних утворень в товарах, роботах, послугах, необхідних для вирішення питань місцевого значення та здійснення окремих державних повноважень, переданих органам місцевого самоврядування федеральними законами і (або) законами суб'єктів Російської Федерації.

Соціальна реклама має певні гарантії на її виробництво і розповсюдження. Так, держава зобов'язує рекламораспространітеля укладати договори на розповсюдження соціальної реклами в межах 5% річного обсягу поширюваної ним реклами (у тому числі загального часу реклами, поширюваної в теле-і радіопрограмах, загальної рекламної площі друкованого видання, загальної рекламної площі рекламних конструкцій).

Укладення такого договору здійснюється в порядку, встановленому Цивільним кодексом РФ 38.

Згідно з нормами ГК РФ, що встановлює принцип свободи договору, що укладається, примушування до укладення договору не допускається, за винятком випадків, коли обов'язок укласти договір передбачена ЦК РФ, законом чи добровільно прийнятим зобов'язанням (ст. 421 ГК РФ).

До зобов'язань, що виникли з договору, застосовуються загальні положення про зобов'язання (ст. 307 - 419 ГК РФ), якщо інше не передбачено правилами гл. 27 ГК РФ, правилами про окремі види договорів, що містяться в Кодексі 39.

2 Характеристика телевізійної соціальної реклами

2.1 Телебачення як засіб поширення соціальної реклами

Сучасна Росія є державою, що переживають одночасно складний етап позиціонування на міжнародному рівні і не менш складний етап формування нових внутрішньодержавних відносин. Тривалий період російських реформ, далеко не завжди успішних, ускладнює процес перетворення населення країни в даний російське суспільство, - суспільство розвинутого демократичного держави. Проблеми, що обтяжують життя населення Росії, неісполняемие обіцянки представників державної влади викликають відчуття хронічного занепокоєння, змушують гостріше реагувати на форму та зміст інформації, що транслюється російськими ЗМІ. Це повною мірою і в першу чергу відноситься до телевізійного мовлення - найбільш масового і потужному транслятору інформації. Саме від телевізійного мовлення споживач трансляції (реципієнт) очікує задоволення максимальної кількості потреб: і релаксаційної, і інформаційної, і дидактичної.

Однак, як і в будь-якому іншому суспільстві, у російському засоби масової інформації, у тому числі телевізійне мовлення, є відображенням найбільш гостро відбуваються. І якщо на загальнодержавному рівні немає можливості зняти або навіть визначити механізм зняття основного ряду факторів, що викликають особистісні та соціальні хвилювання і напруженість населення, складно очікувати, що це завдання самостійно вирішать електронні ЗМІ.

Телевізійне мовлення є частиною масово - комунікаційного поля, і розвивається в загальному контексті закономірностей розвитку масової комунікації, як глобального суспільного процесу.

На жаль, в даний час російське населення в цілому соціально дисперсно. Воно легко поляризується явною або підсвідомої мотивацією політичної, економічної чи соціальної спрямованості. Висловлені або приховані протестні настрої населення не мають солідарної соціальної спрямованості. Дана характеристика підтверджує складність формування елементів толерантної поведінки населення сучасної Росії. Складність ця, значною мірою, результат "ефективної пропагандистської роботи» засобів масової інформації, - в першу чергу телебачення, яке, в силу політичних, адміністративно - організаційних та фінансових причин є транслятором швидше фрустрацій, ніж толерантного мотиву.

Саме такий стан ЗМІ стало одним з факторів прийняття федеральної цільової програми «Формування установок толерантної свідомості і профілактика екстремізму в російському суспільстві» на 2001-2005 роки «з метою формування установок толерантної свідомості, що визначають стійкість поведінки в суспільстві окремих осіб і соціальних груп, як основи громадянської злагоди в демократичній державі ».

У сучасній російській ментальності зміст терміну «толерантність», і зміст механізму трансляції її елементів для ЗМІ складається з наступних параметрів:

А) Формування в особистості або соціальної групи терпимого ставлення до змісту трансляції, яке не відповідає спонтанним або глибинним установкам особистості або соціальної групи. Терпиме ставлення, в даному випадку означає відсутність дії, спрямованої на відмову від сприйняття трансляції або на протидію формальної і змістовної складової трансляції.

Б) Формування в особистості або соціальної групи нетерпимого ставлення до змісту трансляції, що відбиває ідеологію чи думка групи, «проповідує нетерпимість». Нетерпиме ставлення, в даному випадку означає соціальну дію, спрямоване на відмову від сприйняття трансляції або на протидію як формальної і змістовної складової трансляції, так і «групі або ідеології», «проповідує нетерпимість».

«Співіснування» двох цих складових всередині одного поняття - «толерантність», не є неможливим. Воно цілком звичайно, але лише за умови наявності розвинутого демократичного суспільства. У сучасних умовах формування елементів толерантної поведінки засобами телебачення буде, при цілеспрямованому впливі, більш результативним у соціально успішних і маргінальних по самопозиціювання соціальних групах.

Однак зазначені групи не становлять більшості суспільства. А тому найбільш серйозним завданням для телевізійного мовлення, в першу чергу - для державних телеканалів, є трансляція на відчувають напругу групи населення, які становлять більшість телеглядачів. Для основної маси населення механізм формування навіть елементів толерантної поведінки є завданням набагато складнішою. Вирішення цього завдання вимагає спеціального розгляду елементів, що становлять трансляцію, як комплекс медіавоздействій на реципієнта, та визначення механізму, не тільки викликає реакцію, але формує мотив і стереотип поведінки глядача, тобто переважної більшості населення Росії.

Говорячи про механізм формування елементів поведінки телеглядача в комплексі медіавоздействій, тобто масово - комунікаційному полі, за доцільне коротко звернутися до поняття «масова комунікація».

Масова комунікація - соціокультурний феномен, що складається у формуванні та підтримці соціальної спільності шляхом тиражування і масового поширення соціально значущої інформації через специфічні засоби - CМК, тобто засоби масової комунікації (в першу чергу телебачення, радіо, періодична преса) - і встановлення між «розповсюджувачами» і «одержувачами» цієї інформації зворотного зв'язку, яка носить, як правило, відстрочений характер. Однак нагальна потреба робить цю «відстроченого» все менше протяжної в часі.

Теоретичне осмислення масово-комунікаційних процесів почалося ще в XIX ст. У 1920-х роках починаються прикладні соціологічні дослідження, що призвели до появи узагальнених моделей масово-комунікаційних процесів. Однією з них була модель Лассуелла, розроблена наприкінці 1940 рр.. Розроблена ним схема визначила основні поняття теорії масової комунікації. Трохи пізніше Лазерсфельдом було показано, що масова комунікація носить характер «двоступінчастого потоку», поширюючи інформацію від СМК до «лідерів думки», а потім на рівень міжособистісного спілкування.

Дані уявлення, засновані на ідеї односпрямованого впливу комунікатора на аудиторію, стали основою розробки теорії масової пропаганди через канали СМЯ. А усвідомлення важливості більш широкого соціального взаємодії призвело до доповнення схеми масово-комунікаційного процесу елементом «зворотний зв'язок».

Останні півстоліття розвиток теорії йшло шляхом поглибленого вивчення закономірностей функціонування масової комунікації. Були проведені широкі емпіричні дослідження масово-комунікаційних процесів, такі, як відоме дослідження, проведене з ініціативи ЮНЕСКО ще в 1970-х роках. Його результати дозволили зробити висновок про векторної спрямованості потоку соціальної інформації, що йде від розвинених країн до країн.

Виділити діяльність ЮНЕСКО в цій області представляється особливо доцільним. Саме «Декларації принципів толерантності», затвердженої резолюцією 5.61 Генеральної конференції ЮНЕСКО від 16 листопада 1995 року, позначила й конкретизувала поняття толерантності, характеризуючи його як «перш за все активне ставлення, що формується на основі визнання універсальних прав і основних свобод людини».

Проте в сучасній Росії, з пережитого нею періоду глобальних реформ, засоби масової інформації, і в першу чергу телевізійне мовлення, фокусують стан загальної, а, як наслідок, і особистісної нестабільності. На цьому тлі будь-який політичний чи соціальний інформаційний посил на загальноукраїнському, регіональному чи місцевому рівні сприяє активізації представників населення, як реагують на цю інформацію індивідуумів. Проте активізація ця проходить не в формі врівноваження факторів «фрустрація - релаксація», а в їх поляризації.

В силу множинності мовних рядів такого транслятора, як телебачення, представляється доцільним розглядати окремо візуальний і вербальний ряди трансляції інформації.

Говорячи про дослідження впливу візуального ряду основних федеральних телевізійних каналів - «Першого каналу», телеканалу «Росія» і НТВ на аудиторію, можна вважати підтвердженим теза про взаємозв'язок візуального ряду телевізійної трансляції основних федеральних телеканалів та формування позитивного сприйняття трансльованого матеріалу в цілому.

За результатами проведених досліджень для телеканалів «Перший канал», «Росія» і НТВ відповіді респондентів у асоціативних шкалах «візуальний комфорт - візуальний дискомфорт» і «конформний канал - агресивний канал» дали дуже близьке розташування оцінок. Для телеканалу «Перший канал» вони майже повністю збігаються, для «Росії» і НТВ більшою мірою порівняно з іншими «розведені» максимально позитивна і нейтральна оцінки. При кореляції оцінок двох шкал для всіх трьох каналів коефіцієнт кореляції достатньо високий. Найменший для трьох каналів коефіцієнт кореляції у НТВ.

Таким чином, візуальний ряд здатний впливати на формування позитивної установки в системі оцінок респондентів, а, будучи елементом «візуального мислення», створювати сугестивна мотивацію толерантного сприйняття візуального образу і формувати мотиви толерантної поведінки.

Говорячи про загальні оцінках телеглядачами мовлення основних федеральних телеканалів, не можна не згадати про систему жанрових уподобань глядачів. Домінуюче місце в сітках мовлення основних телевізійних трансляторів займають жанри, формально ототожнюються з двома основними функціями телебачення: інформаційної (інформація на третьому місці в сітці мовлення «Першого каналу» і телеканалу «Росія», на першому - в сітці НТВ) і релаксаційної (кінопоказ на другому місці в сітках мовлення всіх трьох каналів, шоу на першому місці у «Першого каналу», на четвертому - у «Росії», на третьому - у НТВ, серіали на четвертому місці у «Першого каналу» і НТВ, на першому - у каналу «Росія»). Навіть опускаючи розгляд дидактичної функції телемовлення, можна було б говорити про те, що формально серед домінуючих на основних телеканалах жанрах на один імовірно фрустрирующей канал трансляції (інформація) припадає три релаксуючих (фільми, серіали, шоу).

Однак, навіть при такому домінуванні мовних жанрів, потенційно призначених для релаксації (або виконання рекреаційної функції) телеглядача, система глядацьких переваг має досить складну динамічну структуру, що є наслідком впливу цілої системи чинників. Причому крім чинників, об'єктивно впливають на динаміку телевізійної аудиторії, виділені і суб'єктивні фактори, що впливають на динаміку телевізійної аудиторії, до яких віднесені:

а) невідповідність рольової функції передачі мотиву телевізійного перегляду;

б) невідповідність екранного образу (ведучого, персонажа) склався у глядача образу самоідентифікації;

в) пряма негативна інтенція вербального ряду трансляції;

г) непряма негативна інтенція вербального ряду трансляції;

д) пряма негативна інтенція візуального ряду трансляції;

е) непряма негативна інтенція візуального ряду трансляції;

ж) невідповідність рівня трансляції рівнем сприйняття реципієнта;

з) невідповідність мотиву, закладеного в трансляцію, мотивації реципієнта;

и) неприйняття схеми інтеракції всередині елемента трансляції глядачем;

к) неприйняття трансакції в трансляції (при інтерактивній мотивації перегляду).

Якщо чинники, об'єктивно впливають на динаміку телевізійної аудиторії, здатні нести як негативний (зменшення частки глядачів передачі), так і позитивний (збільшення частки глядачів передачі) знак, то суб'єктивні чинники несуть тільки негативний знак, тобто їх наявність у наведених формулюваннях впливає на відмову від перегляду конкретної передачі. Дані формулювання суб'єктивних факторів динаміки телевізійної аудиторії є актуальними тому, що формалізують систему помилок транслятора, існуючу реально, але, на жаль, не фіксується стандартизованими моделями вимірювання телевізійної аудиторії.

Саме в системі суб'єктивних факторів, що впливають, як можна стверджувати, не тільки на динаміку телевізійної аудиторії (кількісні параметри), але і на мотивацію до телевізійного перегляду, криється вирішення завдання, позначеної наступним чином: формування елементів толерантної поведінки населення, як мотиву, сформованого візуальним поруч телетрансляції. Домінантами візуального ряду в реалізації механізму формування елементів толерантної поведінки є:

1) Співвідношення «екранного образу» самоідентифікації глядача.

2) Пряма позитивна інтенція візуального ряду.

3) Непряма позитивна інтенція візуального ряду.

В рамках соціологічного опитування для трьох телеканалів («Перший канал», «Росія», НТВ) оцінки їх респондентами в цілому по асоціативним шкалами «візуальний комфорт - візуальний дискомфорт» і «конформний канал - агресивний канал», як згадувалося вище, дали дуже близьке розташування оцінок. Для «Першого каналу» вони майже повністю збігаються (трохи «розведені» лише значення максимально позитивного показника), для «Росії» і НТВ більшою мірою порівняно з іншими «розведені» максимально позитивна і нейтральна оцінки.

Для залежності двох шкал оцінок всіх трьох каналів коефіцієнт кореляції достатньо високий: для оцінок ОРТ він становить 0,84, для РТР - 0,83. Найменший для трьох каналів коефіцієнт кореляції у НТВ - 0,79. Таким чином, на базі соціологічного дослідження виявлено та підтверджено тезу про вплив візуального ряду телевізійної трансляції на формування позитивного сприйняття трансльованого матеріалу в цілому. «Картинка» здатна впливати на формування позитивної установки в системі оцінок респондентів, а, будучи елементом «візуального мислення», створювати сугестивна мотивацію толерантного сприйняття образу і, в перспективі, формувати мотив елемента толерантної поведінки.

А ось ставлення глядача до реклами на телевізійному каналі можна визначити, як апріорну фрустрацію. Відповідаючи на питання про те, що найбільше не подобається їм на телебаченні в цілому і, маючи можливість назвати три фактори, що визначають негативну оцінку, респонденти визначили рекламу (формализуема, як <засилля реклами>) як лідера в ряду факторів, фрустрирующих телеглядача.

А за оцінкою експертів з 315 рекламних роликів (усього в сітці мовлення каналу за «експериментальний» день - 20 травня 2002 року був показаний 461 рекламний ролик) візуальний ряд тільки п'ятнадцяти рекламних роликів був носієм толерантною інтенції. Візуальні ряди 116 рекламних роликів характеризувало відсутність спільної толерантної інтенції та наявність мотиву тільки в споживчій групі, візуальні 94 рекламних роликів транслювали інтенцію, не рядоположную російському ментальному ряду, і в 88 рекламних роликах візуальні ряди транслювали девіантною інтенцію.

Третина респондентів досліджень заявляє, що «йде» від телевізійної реклами навіть ціною відмови від перегляду обраної передачі. Більше чверті учасників опитування (26 відсотків) схильні <перетерпіти> рекламу заради перегляду вибраної передачі. Більше третини учасників опитування (38 відсотків) <йде з телеканалу> при показі найбільш дратівливих рекламних роликів.

На думку телеглядачів, реклама формує близько третини (29 відсотків) негативних оцінок телебачення в цілому, майже вдвічі перевищуючи навіть зазначений показник некротичної фрустрації («багато крові, насильства на ТБ» - 16%). При цьому реклама дратує, негативно сприймається приблизно дев'ятьма респондентами з кожних десяти.

Тим часом рекламна трансляція, безсумнівно, є впливом на реципієнта більш сильним, ніж телевізійна трансляція іншого жанру. Як інструмент впливу на реципієнта, рекламний ролик володіє незаперечними перевагами. Телевізійний рекламний ролик:

1) не тільки несе, але і декларує мотив,

2) має оптимальну для впливу на реципієнта структуру,

3) має однопланові змістовну основу,

4) пропонує готову схему зсуву мотиву на мету,

5) декларує описану референтність.

Всі ці достоїнства покликані максимально полегшити позитивне сприйняття рекламного ролика, як елемента телевізійної трансляції, реципієнтом, сформувати у нього толерантне ставлення до транслюється мотиву і привести до зсуву мотиву на мету, тобто забезпечити вмотивоване дію. Однак, незважаючи на все, наведені вище, об'єктивні гідності телевізійної реклами, як трансляторного продукту, дев'ять з десяти «потенційних споживачів» цього продукту незадоволені самим фактом його існування. Таким чином, транслятор, медіаселлер і рекламодавець існують в «дивовижному світі»: телевізійний рекламний ринок - самий об'ємний і «грошовий», але рекламу майже ніхто не любить.

Справа в тому, що при всіх своїх незаперечних переваги, рекламний ролик має успіх лише в тому випадку, якщо досягає уваги референтної транслюється мотиву цільової групи. А ця досяжність, на жаль, фіксується лише при трансляції девіації.

І, тим не менше, існують методологічні, організаційні та медійні складові моделі впливу візуального ряду телевізійної трансляції, здатної формувати основи толерантного мислення і поведінки глядача - представника населення Росії.

Проблема в тому, що примусити телемовника зайнятися розробкою <непотрібних> йому параметрів досить важко. Однак пропрацьованість законодавчої бази цілком може дозволити вирішити цю проблему (як у випадку вилучення реклами спиртного і тютюну). А при просуванні в ряд значущих параметрів відносини глядачів до побаченого та офіційному (видання, телеканал) оприлюднення негативних результатів демонстрації фрустрирующих елементів і девіацій, мовнику (особливо, якщо він сам буде зайнятий розміщенням реклами для цільових груп) просто доведеться визнати запропоновані йому зміни, як необхідні. Що, безсумнівно, позитивно позначиться як на моральне здоров'я суспільства, так і на системі поведінки особистості, зводячи зміст терміну «толерантність» з ряду абстрактних понять в реальний міжособистісний і міжгруповий ужиток. Обиход вже не населення, а суспільства. Демократичного суспільства 40.

2.2 Особливості телевізійної соціальної реклами в Росії

На відміну від комерційної реклами, інформація, що міститься в соціальній, не є новою. Навпаки, чим більше адресат соціальної реклами обізнаний про тему соціального повідомлення, тим гостріше він реагує на нього, тим результативніше кампанія. Соціальна реклама виникає всередині суспільства і є відображенням тих процесів, які відбуваються всередині нього.

У соціальній рекламі можна виділити наступні теми:

1. Боротьба з вадами і загрозами, попередження катастроф або небажаних наслідків, декларація благих цілей. Використовуються найактуальніші побоювання, напр., Економічні (низький рівень життя і загроза його подальшого зниження; зупинка промислового виробництва та сільського господарства); геополітичні (втрата могутності і впливу); державні (нездатність влади ефективно правити країною); духовні (відсутність національної об'єднавчої ідеї , загальновизнаних цінностей).

2. Декларація цінностей. В цілому можна сказати, що пріоритетними цінностями кожної людини є: здоров'я, робота (кар'єра), сім'я (діти), заробіток (дохід), особисте щастя, безпека (комфорт) і т.д.

3. Заклики до творення. Грунтуються на прагненнях досягнення соціальних та індивідуальних ідеалів.

4. Соціальна психотерапія. Використовується у випадку, коли масовими є певні негативні емоційні стани і почуття, такі як: стан підвищеної тривожності, страх; невпевненість у собі, у майбутньому; стурбованість за свою долю і долю близьких; пригніченість, відчай, депресивні стани, переживання низького групового і соціального (загальнодержавного) статусу і т.д.

Соціальній рекламі притаманні такі критерії психологічної ефективності, як запам'ятовуваність, привабливість, інформативність, побудительность, але з певними обмеженнями.

Соціальна реклама використовує той самий набір засобів, що і комерційна: телевізійні ролики, друкована, вулична, транспортна реклама і т.д. Основна відмінність соціальної реклами від комерційної полягає в меті. У той час як комерційні рекламодавці стимулюють доброзичливе ставлення до того чи іншого товару або зростання його продажів, мета соціальної реклами полягає в залученні уваги до суспільного явища. Метою ролика соціальної реклами є залучення уваги до цієї проблеми, а в довгостроковій перспективі - зміна поведінкової моделі суспільства. Крім цього, цільові аудиторії двох порівнюваних типів реклами значно різняться: у комерційної реклами - це досить вузька маркетингова група, у соціальної - все суспільство, або значна його частина.

У Росії соціальну рекламу виробляють, як правило, ті ж люди, що і комерційну. Причому виробництво соціальної реклами - це показник професіоналізму та креативності, оскільки соціальна реклама повинна викликати сильні емоції, будь то шок, страх, радість чи обурення, причому за силою свого впливу вона повинна бути набагато потужніший, ніж реклама комерційного продукту. Відповідно постає питання про психологічні аспекти соціальної реклами.

Емоційний аспект рекламного впливу.

Емоційний компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об'єкта рекламної інформації: чи до нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо. Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності передбачає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно забарвлене ставлення до реклами і до самого товару, що формує в кінцевому рахунку поведінку суспільства.

У психології вважається, що численні людські емоції можуть бути описані кількома базовими складовими: любов, радість, щастя, здивування, сум, страждання, страх, гнів, лють, відраза, презирство, вина та ін Вони виражаються в безлічі індивідуальних особливостей. Таким чином, безпосереднє переживання діючих на індивіда явищ і ситуацій здійснюється в різноманітті форм емоційних переживань, які відкладаються в емоційній пам'яті. На емоційну пам'ять сильний вплив надає яскравість вражень.

Як відомо, у людей, крім зорової, дуже стійкою, є пам'ять емоційна, яка працює за принципом: приємно - неприємно, сподобалося - не сподобалося. Рекламні матеріали неминуче навівають неусвідомлювані емоційні образи. Встановлено, що емоційна пам'ять набагато сильніше, ніж інші види пам'яті, впливає на поведінку людини. Будь-який рекламний відеокліп - це не тільки інформація, це перш за все дещо емоційно насичених хвилин, особисто пережитих людиною в момент перегляду. Характерна в цьому відношенні сама рекламна лексика з її багатою емоційної термінологією. Помічено, що в ряді випадків рекламне повідомлення будується на пом'якшення або придушенні почуття провини.

Емоції можуть бути позитивними і негативними. Позитивні емоції стимулюють суб'єкт досягти мети, негативні уникати об'єктів, викликають неприємні стани.

Безумовно, позитивні емоції викликає гумор. Почуття гумору - одне з найбільш специфічних почуттів, які може переживати людина. Однак застосування гумору в рекламі - справа дуже тонке, нерідко делікатне. Користуватися гумором в рекламі слід обережно. Когось він приваблює, а когось і відштовхує.

Що стосується рекламних кампаній в Росії, то доводиться констатувати, що рекламісти не завжди враховують психологічну структуру сприйняття реклами російськими людьми. Інформаційне середовище перенасичена повторюваної одноманітною рекламою, що викликає у споживача закономірне бажання уникати її впливу, її нав'язливого проникнення в індивідуальне інформаційний простір людини.

Говорячи про психологічні аспекти соціальної реклами, необхідно також розглянути таке важливе і поширене явище в сучасній рекламі як навіювання.

З навіюванням ми стикаємося практично щодня протягом усього життя: саме наше виховання більше побудовано на навіюванні, ніж на переконанні, як, втім, пропаганда та агітація, незалежно від їх прихильності і спрямованості. Навіювання - це вплив однієї свідомості на інше, при якому останнім змінюється без зовнішнього примусу і раціонального міркування. Таким чином, відбувається зміна установки несвідомого, що може привести в перспективі до зміни поведінкової моделі суспільства.

Такий процес впливу на психіку людини пов'язаний із зниженням свідомості і критичності при сприйнятті внушаемого змісту, не вимагає ні розгорнутого логічного аналізу, ні оцінки. Навіювання здійснюється з метою створення певних станів чи спонукань до певних дій. Суть навіювання полягає у впливі на почуття людини, а через них на його розум і волю. Передбачається, що процес цей залежить від ступеня ослаблення свідомого контролю, здійснюваного по відношенню до сприйманої інформації. Вплив змісту, сприйнятого на основі навіювання, відрізняється нав'язливістю: воно насилу піддається осмисленню і корекції. Особливо важливо, що об'єктом можуть бути і великі групи людей - масове навіювання. Сила впливу багато в чому залежить від наочності, доступності, образності й лаконічності інформації. Ефект особливо сильний тоді, коли вселяється в загальному відповідає потребам і інтересам.

Отримавши елементарне уявлення про навіювання, необхідно мати на увазі, що різні люди мають різний ступінь сугестивності, рівнем сприйнятливості до навіювання, суб'єктивною готовністю випробувати вселяє вплив і підкорятися йому. Як стверджують психологи, сугестивність залежить від багатьох факторів. До числа їх відносяться: невпевненість, тривожність, боязкість, низька самооцінка, почуття власної неповноцінності, підвищена емоційність, вразливість, слабкість логічного аналізу. Серед ситуативних чинників навіюваності можна виділити:

1. деякі психічні стани (наприклад, сугестивність зростає в умовах релаксації або, навпаки, сильного емоційного збудження, при стресі);

2. низький рівень поінформованості, компетентності;

3. високий ступінь значущості;

4. невизначеність;

5. дефіцит часу.

На жаль, в цьому випадку можна констатувати, що багато хто з перерахованих негативних факторів властиві зовнішності радянської людини і його способу життя. Стало бути, стосовно до рекламного справі прийоми навіювання можуть забезпечити високий ефект у нас в країні: ступінь сугестивності співвітчизників з цим принципам ще достатня висока.

Не варто забувати про те, що мова теж застосовується як потужний прийом навіювання. Будь-яка реклама обов'язково містить мовне повідомлення, в якому закладена суть рекламованого. Таке повідомлення може виконуватися безпосередньо персонажем рекламного фільму або закадровим голосом. Ця форма людського спілкування володіє дуже сильним емоційним впливом і здатна викликати не тільки бажаний відгук, а й задані форми поведінки. Емоційний вплив промови забезпечує у певної аудиторії і міру її переконливості. Досить згадати, як кажуть священики, особливо на проповіді. Вони здебільшого чудово володіють мистецтвом навіювання. Адже в їхньому арсеналі найчастіше всього лише кілька прийомів навіювання, що вимагають наділити мова в певну форму. Ці прийоми добре відомі в психології і заслуговують використання і для інших цілей, зокрема в рекламному справі. Розглянемо їх.

а) Конкретність і образність ключових слів

Використання слів, зміст яких конкретний, зміст яких легко собі подумки уявити, істотно підвищує ефект навіювання. Навпаки, абстрактні поняття різко знижують силу навіювання. Але цього мало: необхідно, щоб вони ще були і благозвучні. Інакше виникає зворотний результат.

б) Конкретність якостей, образність якостей

Чим вище ступінь абстракції при описі якого-небудь предмету і його властивостей, тим слабше навіювання. Отже, вживати ключове слово з конкретним сенсом і образним змістом - півсправи. Треба допомогти людині сформувати уявлення про предмет реклами.

в) Не можна вживати слова "ні" і "не"

Для підвищення ефекту навіювання в рекламному повідомленні необхідно слідувати правилам аутотренінгу (який не що інше, як самонавіювання) - уникайте слів "ні" і негативних частинок. Психіка людини пручається частці "не", насторожуючи, викликаючи сумніви.

Реклама досягне мети лише в тому випадку, якщо при її створенні будуть враховуватися особливості людської психіки.

Як уже зазначалося, реклама впливає, як через раціональну сферу (переконання, "розум"), так і через сферу неусвідомлювану (область емоцій і підсвідомості). Порівняно легко прогнозувати вплив реклами в "розумної" сфері, складніше передбачити, як будуть працювати більш тонкі механізми, на рівні глибокого душевного враження. Практики часто говорять про спонтанності та непередбачуваності творчої удачі, емоційний результат вгадується інтуїтивно і здається недоступним аналізу.

Архетип не матеріали, він існує як глибинний механізм психіки і виявляється на поверхні через форму, в тому числі впливаючи на вибір образів у мистецтві, стилю і так далі. Архетипічні сюжети або персонажі варто відрізняти від типових сюжетів або персонажів, які можна зустріти в літературі і театрі.

Психологи виділяють зазвичай не більше 30 архетипів. Кожному з них відповідає певний стиль поведінки людини, тип емоційного переживання, несвідомий прогноз розвитку подій. Якщо при сприйнятті реклами (цілком або частково) підключається архетипний рівень, у сприймає автоматично підсилюються всі відповідні даному архетипу емоційні реакції і несвідомі очікування. Важливо тільки, щоб вони відповідали меті рекламного повідомлення. Можна цілеспрямовано формувати образотворчий, смисловий і навіть звуковий ряд рекламного повідомлення так, щоб він викликав потрібний архетип.

Окремі архетипи можна розпізнати в персонажах (ролях) реклами або в конкретних сюжетних зображеннях. Це здається дивним, але архетип проявляється не тільки в соціальній ролі, але кожному архетипу відповідають певна стилістика зображення, тип графіки, вибір кольору, композиція, стиль музики і так далі.

Якщо мова йде про щось більш складному, ніж створення настрою, - це вимагає звернення не до одного архетипу, а до деякого сценарієм, в якому послідовно змінюються архетипічні теми. Існують пізнавані «архетипічні сценарії», які кожен житейськи спостережлива людина знає з власного досвіду.

Для того щоб вибрати потрібний архетип для конкретного рекламного проекту, автор повинен вирішити, який настрій, стиль, які асоціації він хоче "вмонтувати" в своє творче рішення, щоб вони провокували потрібну тему у сприймає. Потім ця емоційна тема уточнюється таким чином, щоб домогтися єдності і несуперечливості повідомлення (щоб це послання збігалося зі смисловим поруч одного з архетипів). А потім підібрати сюжет або образотворчий ряд, порівнюючи його з відомими архетипними або перевіряючи власні нові творчі ідеї, порівнюючи їх зі стандартним смисловим поруч обраного архетипу. Цей метод вимагає певної практики і художнього чуття.

Найчастіше ефективне застосування тільки одного архетипу в рекламному повідомленні - тоді повідомлення сприймається як завершене, сильне або вражаюче, і в усякому разі однозначне. Використання двох і більше архетипів створює подобу сюжету і тому менш надійно, оскільки важче з упевненістю тримати увагу глядача.

Таким чином, підбиваючи підсумки, можна зробити висновок про те, що психологічний вплив рекламної інформації вкрай велика. В даний час здійснюється поступовий перехід людства до інформаційного суспільства (інформаційної цивілізації), збільшуються масштаби, ускладнюється структура і зміст інформаційних потоків і всієї інформаційної середовища, багаторазово посилюється її вплив на психіку людини і темпи цього впливу, стрімко зростають.

Зараз проблема навіюваності істотно актуалізується не тому, що ці психологічні якості досить виражені в комунікативних особливостях сучасної людини. З цього приводу можна було б не турбуватися: ми вже звикли і пристосувалися до себе таким, якими ми є і, загалом, змирилися з цією обставиною. Великі труднощі виникають у зв'язку з тим, що на наш мозок обрушився абсолютно немислимий за своєю потужністю потік інформаційної, в тому числі рекламної, стимуляції. Сучасні засоби масової інформації усіх видів утворили глобальну інформаційну систему фантастичного енергетичного рівня. Сьогоднішні психотехніки нейролінгвістичного програмування (НЛП) дозволяють створювати нові і знищувати наявні психічні установки. Більше того, вони дозволяють цілеспрямовано формувати навіть задані нав'язливості.

Кількість способів інформаційного втручання в сферу свідомості і особливо в область несвідомого психічного зростає з кожним днем: до найбагатшим можливостям горезвісного «25-го кадру» і НЛП додалися витончені прийоми компактної «згортки» інформаційних масивів з метою впровадження їх у психіку людини і механізмів їх « розгортання ». У ряді цих та інших украй агресивних методів підвищення дієвості реклами освоюється використання нових нетрадиційних носіїв інформації, що значно розширює сферу інформаційного впливу і робить рекламний простір більш насиченим, щільним і агресивним.

І все-таки, як показують спеціальні дослідження, майбутнє за гуманної, інтелектуальної та добропорядної рекламою. Історія свідчить, що матеріально-технічному прогресу супроводжує певне зростання моральних і гуманістичних критеріїв.

2.3 Причини відмінностей соціальної реклами в Росії і на Заході

«Соціальна реклама», «Державна інформація соціальної спрямованості», «Інформація соціального призначення» - ось лише кілька фраз, якими позначають некомерційну інформацію, спрямовану на досягнення певних соціальних цілей. Боротьба з шкідливими звичками (наркоманією, алкоголізмом, курінням), пропаганда здорового способу життя, привернення уваги населення до важливих питань існування держави та її проектами, інформація про місце розташування та координатах спеціальних служб держави (протипожежні служби, служби порятунку, служби охорони порядку), екологія , збереження природних ресурсів і так далі - ось, що таке соціальна реклама.

Як правило, рекламодавцями соціальної реклами є держструктури. Вони ж і фінансують соціальні проекти. У багатьох країнах така реклама - найважливіший інструмент державної інформаційної політики. Там найбільш поширеною формою є існування при уряді спеціального управління, до завдань якого входить розробка і координація єдиної інформаційної політики держави, у тому числі шляхом використання соціальної реклами у співпраці з міністерствами і відомствами.

За словами Керол Фішер, колишнього директора Центру інформації при Уряді Великобританії, виробники соціальної реклами в західних країнах не мають жодних пільг. Бути в урядовому бізнесі, отримувати урядові замовлення і робити внесок у розвиток суспільства вважається дуже престижним.

Справа в тому, що великі комерційні компанії дуже зацікавлені в підтримці свого іміджу як не просто компанії прибутковою діяльністю, але як організації, активно допомагає вирішувати наболілі проблеми суспільства. І інструмент цієї роботи - соціальна реклама.

У Великобританії держава є найбільшим рекламодавцем, обганяючи гігантів British Telekom і Procter & Gamble, і в рік тільки Центральний офіс інформації та комунікації (ЦОІК) - своєрідне міністерство інформації-витрачає щонайменше 195 млн фунтів стерлінгів на рекламу. Як відбувається організація створення і розміщення роликів? При уряді Великобританії з 1946 року існує Центральний офіс інформації (ЦОІК) - незалежний маркетинговий центр, мета якого - координація діяльності урядових структур в галузі комунікацій і взаємодія з рекламними агентствами. Спершу ЦОІК був своєрідним міністерством пропаганди, але незабаром узяв на себе сьогоднішню роль. Раніше у ЦОІК була монополія на комунікаційний бюджет: в ході переговорів з казначейством визначалися суми, далі ЦОІК розподіляв гроші між міністерствами. Проте така система була децентралізована. Загальний річний бюджет ЦОІК - 300 млн євро, витрати на рекламу - 195 млн євро в рік. Сьогодні кожне відомство має свій бюджет. Міністерства можуть працювати як через ЦОІК, так і безпосередньо. За словами колишнього директора ЦОІК Керол Фішер, перевага ЦОІК полягає в тому, що сімдесят відсотків його співробітників мають досвід роботи в комунікаційній сфері ». Оскільки в інших міністерствах розміщенням реклами займаються типові держслужбовці, рекламні агентства часто надмірно завищують ціну за розміщення. Звичайно, навіть така система недосконала - приміром, коли ЦОІК починав рекламну кампанію із закликом не палити, інше міністерство паралельно агітувало за покупку тільки ліцензійних сигарет (у свій час у Великобританії різко посилився ввезення контрабандного тютюну). Однак у Росії немає навіть такої.

У Росії поки все інакше. Як правило, соціальна реклама є «зобов'язалівкою». У нас в 2006 році на соціальну рекламу було витрачено близько $ 20 млн. при загальному обсязі рекламного ринку в $ 2 млрд. - це означає, що соціальна реклама в РФ займає менше 1% обсягу рекламного ринку. У Законі "Про рекламу" про неї написали окрему статтю, обклавши всі сторони 5% "оброком": засоби масової інформації зобов'язані здійснювати розміщення соціальної реклами ... "В межах п'яти відсотків ефірного часу (основний друкованої площі) на рік", а рекламовиробники зобов'язані виробляти її в таких же обсягах.

Але Закон не спрацьовує: кількість і якість соціальної реклами сьогодні в Росії залишає бажати кращого. Проблема, як завжди, в першу чергу в грошах - для виробництва будь-якої реклами, особливо телевізійних роликів, для оплати ефірного часу або місця на щитах або на сторінках друкованих ЗМІ. Хто за це повинен платити, в законі не сказано.

Ще одна проблема - якість рекламних роликів. На думку професіоналів, більшість соціальних роликів по творчому втіленню не йдуть ні в яке порівняння з комерційною рекламою. Не дивно, що, змушуючи ЗМІ та рекламні агентства працювати безкоштовно, держава отримує продукт незадовільної якості.

Пояснюється це в тому числі і тим, що в Росії ж немає ні спеціального координуючого органу в цій сфері, ні політики, ні певної програми. Мабуть, єдине державне відомство, яке цілеспрямовано й професійно займалося цією справою вже багато років - це Міністерство РФ з податків і зборів.

Багато що пояснюється тим, що російське законодавство практично не регулює сферу соціальної реклами.

І що потрібно зробити для того, щоб соціальна реклама стала нормою нашого життя, як у всякому поважаючому себе державі? У кожного міністерства і відомства повинен існувати рекламний бюджет для реалізації його цілей і завдань, рекламно-інформаційної підтримки своєї діяльності, координувати яку повинен спеціальний орган, незалежний як по відношенню до уряду, так і по відношенню до суб'єктів ринку. Цей орган (за орієнтир можна взяти ЦОІК) міг би задавати параметри проведення інформаційної політики держави і координувати всі функції по просуванню соціальної реклами. А реалізовувати її повинні професіонали рекламного бізнесу.

Як свідчать опитування в Росії знають про соціальну рекламу вкрай мало.

Якщо поцікавитися у самих ЗМІ, від чого вони соцрекламу не розміщують і про суспільне благо не дбають, відповідь буде короткою: рекламу не несуть.

Міністерства замовляють рекламні кампанії вкрай рідко і безсистемно, тому що немає ні чіткого поняття, які теми і в якому обсязі повинні висвітлюватися перш за все, ні грошей власне на виробництво. На думку прес-секретаря Союзу творців соціальної реклами (СРСР) Станіслава Бочкова, найбільш професійно і послідовно соцреклами займається Міністерство по податках і зборах (ІПН, «Пора вийти з тіні», створені рекламним агентством McCann-Ericsson).

Найчастіше соціальна реклама в Росії часто не може дійти до свого адресата.

Необхідно спробувати пробудити інтерес рекламників та ЗМІ. Можна зацікавити зробити ролик безкоштовно, якщо законодавчо передбачити пільги, наприклад, звільнити від частини податків.

"Мотивацією може стати і можливість освоєння нового ринку, - додає голова СРСР і голова ADV Group Дмитро Коробков. - Часто агентства набувають репутацію на певній темі, наприклад, на воді - спрайт, кола і так далі, але в інших областях їх не знають . Соціальна реклама - прекрасний спосіб заявити про солідність фірми ".

Один із способів привернути солідні фірми - оголосити тендер. Наприклад, Минпечати виділяються бюджетні кошти на гранти на виготовлення роликів, щоправда, лише у сфері електронних засобів масової інформації - радіо, телебачення та Інтернету. Однак про ці гранти, як стверджують рекламщики, ніхто до останнього часу нічого не чув, і вони лежали і продовжують лежати під сукном.

По-друге, можна ввести ряд пільг для ЗМІ. У цьому випадку соцреклами цілком могла б бути механізмом підтримки конкурентоспроможної преси. Сьогодні держпідтримка преси полягає в частковому звільненні від ПДВ. Тобто її об'єктом стають видавничі доми, а не соціально незахищені групи населення, як має бути насправді. Навіщо звільняти від ПДВ жовту пресу? Яку вона несе соціальне навантаження? Ця система себе повністю вичерпала, необхідні нові заходи, до числа яких могло б входити розміщення соціальної реклами в пресі або на комерційній основі, або в обмін на якісь пільги ".

Така система особливо ефективна для тільки що народилися газет, які ще не обзавелися великою кількістю рекламодавців, але рекламний макет у них вже розроблений - пусте місце може заміщатися соціальною рекламою.

Важливо і те, що подібне фінансування може здійснюватися і не за рахунок бюджетних коштів. Приміром, у тій же Великобританії йде ролик, який закликає стежити за справністю вбудованого сигналу про пожежу. Справа в тому, що більшість людей розміщає цей пристрій на кухні, і коли сирена реагує на пар від готування і починає завивати, розлютовані власники квартир часом виводять її з ладу і забувають змінити. Ролик, що нагадує про необхідність протипожежної безпеки, фінансується за рахунок виробників батарейок для пристрою або самих пристроїв. При цьому пропозиція про фінансування робиться всім виробникам.

Варіант - реклама може замовлятися сторонньою компанією. Так, у США фірма-виробник косметики Avon фінансувала створення і розміщення роликів про рак грудей. Схожа ситуація з поширенням різних листівок - їх можна розкласти у відомствах, але сумнівно, що будь-хто там їх буде брати. Тому ЦОІК домовився про систему розповсюдження з супермаркетами. Щоб отримувати відгук на рекламу, що заповнили ту чи іншу листівку (80% рекламних послань містять електронну адресу або телефон, тобто надають можливість зворотного зв'язку) держава звільняє від однієї з самих утомливих процедур - самостійного заповнення податкової декларації.

Іншими словами, якщо розглядати сьогодні Росію як продукт, який необхідно продати, завдання полягає не стільки в держфінансуванні, скільки в створенні координаційного центру. Необхідно фінансувати виробництво, а може бути, і розміщення соціальної реклами, фактично заручившись попередньою підтримкою телеканалів в тому, що компанія, яка отримає кошти від держави, буде знімати ролики за участю або з постійною координацією з боку телекомпаній, в ефірі яких вони будуть розміщуватися. Тоді цей механізм буде життєздатним. Держава повинна оплачувати ці замовлення безпосередньо грошима, а не пільгами або преференціями. Ці гроші повинні надходити виконавцям замовлення на основі відкритого конкурсу, умови якого відомі всім бажаючим 41.

Висновок

Реклама - це неличное нестандартне подання інформації, емоційно забарвлене, розраховане на мимовільну увагу читача.

Некомерційна реклама - реклама, що спонсорується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах і що має метою стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь або залучення уваги до справ суспільства

Громадська (соціальна) реклама передає повідомлення, яке пропагує якесь позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно (коректніше говорити про етичну позиції відмови від прибутку), місце і час в ЗМІ також надаються на некомерційній основі

Непросто виділити соціальну рекламу серед різних видів і підвидів комерційної та політичної реклами. Її цілі й завдання найчастіше змішувалися з цілями і завданнями інших видів реклами, а також журналістики. Так, мобілізація населення в період військових дій, проведення кампаній по збору коштів і пожертв в рівній мірі можуть ставитися і до політичної, і до соціальної реклами. А публікація в журналі «Дамський світ» 1914 року низки роз'яснювальних матеріалів про роботу жінок у госпіталях в період Першої світової війни в Росії в рівній мірі відноситься і до свого роду соціальному PR-у, і до соціальної журналістики.

Останнім часом популярність соціальної реклами викликала проникнення її символів, тим, прийомів і навіть слоганів в рекламу комерційну.

Легальне поняття соціальної реклами розкрито в п. 11 ст. 3 Закону «Про рекламу 42»: соціальна реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб і спрямована на досягнення благодійних та інших суспільно корисних цілей, а також забезпечення інтересів держави

Метою соціальної реклами є представлення суспільних і державних інтересів, спрямованих на досягнення благодійних цілей, виховання у громадян почуття громадянського обов'язку, привернення суспільної уваги до соціально значущих проблем. Тому в соціальній рекламі не допускається будь-яке згадування про конкретні марках (моделях, артикулах) товарів, товарних знаках, знаках обслуговування і про інші засоби їх індивідуалізації, про фізичних осіб і юридичних осіб, щоб не формувати у громадян інтерес до них і не перемикати їхню увагу від соціальних цілей реклами безпосередньо до рекламодавця.

Сучасна Росія є державою, що переживають одночасно складний етап позиціонування на міжнародному рівні і не менш складний етап формування нових внутрішньодержавних відносин. Тривалий період російських реформ, далеко не завжди успішних, ускладнює процес перетворення населення країни в даний російське суспільство, - суспільство розвинутого демократичного держави. Проблеми, що обтяжують життя населення Росії, неісполняемие обіцянки представників державної влади викликають відчуття хронічного занепокоєння, змушують гостріше реагувати на форму та зміст інформації, що транслюється російськими ЗМІ. Це повною мірою і в першу чергу відноситься до телевізійного мовлення - найбільш масового і потужному транслятору інформації. Саме від телевізійного мовлення споживач трансляції (реципієнт) очікує задоволення максимальної кількості потреб: і релаксаційної, і інформаційної, і дидактичної.

На відміну від комерційної реклами, інформація, що міститься в соціальній, не є новою. Навпаки, чим більше адресат соціальної реклами обізнаний про тему соціального повідомлення, тим гостріше він реагує на нього, тим результативніше кампанія. Соціальна реклама виникає всередині суспільства і є відображенням тих процесів, які відбуваються всередині нього.

Соціальній рекламі притаманні такі критерії психологічної ефективності, як запам'ятовуваність, привабливість, інформативність, побудительность, але з певними обмеженнями.

Як правило, рекламодавцями соціальної реклами є держструктури. Вони ж і фінансують соціальні проекти. У багатьох країнах така реклама - найважливіший інструмент державної інформаційної політики. Там найбільш поширеною формою є існування при уряді спеціального управління, до завдань якого входить розробка і координація єдиної інформаційної політики держави, у тому числі шляхом використання соціальної реклами у співпраці з міністерствами і відомствами.

Список використаної літератури

  1. Цивільний кодекс Російської Федерації (частина перша) від 30.11.1994 № 51-ФЗ (в ред. Федерального закону від 05.02.2007 № 13-ФЗ) / / Відомості Верховної Ради України, 05.12.1994, № 32, ст. 3301.

  2. Федеральний закон Російської Федерації від 13.03.2006 № 38-ФЗ «Про рекламу» (в ред. Федерального закону від 09.02.2007 № 18-ФЗ) / / Російська газета, № 51, 15.03.2006.

  3. Федеральний закон Російської Федерації від 18.07.1995 № 108-ФЗ (в ред. Федерального закону від 21.07.2005 № 113-ФЗ) / / Відомості Верховної Ради України, 24.07.1995, № 30, ст. 2864 (документ втратив чинність).

  4. Федеральний закон Російської Федерації від 21.07.2005 № 94-ФЗ «Про розміщення замовлень на поставки товарів, виконання робіт, надання послуг для державних і муніципальних потреб» (в ред. Федерального закону від 20.04.2007 № 53-ФЗ) / / Відомості Верховної РФ, 25.07.2005, № 30 (ч. 1), ст. 3105.

  5. Вказівка ​​Центрального Банку Російської Федерації від 14.11.2001 № 1050-У «Про встановлення граничного розміру розрахунків готівкою в Російській Федерації між юридичними особами по одній угоді» / / Вісник Банку Росії, № 69, 21.11.2001.

  6. Лист Федеральної податкової служби від 30.11.2004 № 22-2-14/1841 @ «Про порядок застосування системи оподаткування у вигляді єдиного податку на поставлений дохід для окремих видів діяльності» / / УПС «Консультант Плюс».

  7. Астахова Т. Хороші ідеї в Америці рекламують. М., 2000.

  8. Бове Кортленд Л.,. Аренс Уілльям Ф. Сучасна реклама. М.: Видавничий дім «Довгань», 1995.

  9. Богин Г.І. Мовний жанр як засіб індивідуалізації / / Жанри мови. Саратов, 1997. - С. 92

  10. Велика Радянська Енциклопедія. Т. 21. М.: 1957. - С. 384

  11. Бровкін Ю.Ю. Газетне рекламне оголошення як мовний жанр: Дис. ... Канд. фі-лол. наук. Барнаул, 2000. - С. 15

  12. Гольман І.А. Рекламне планування. Рекламні технології. Організація рекламної діяльності. М.: Гелла-принт, 1996. - С. 69

  13. Гольман І.А., Добробабенко Н.С. Практика реклами: Десять уроків для сучасного бізнесмена. Підручник. - Новосибірськ, 1991. - С. 10

  14. Гордон Д., Лакофф Дж. Постулати мовного спілкування / / Нове в зарубіжній лінгвістиці. Вип. 16. - М., 1985. - С. 7

  15. Дедюхіна А. Мода бути російським / / Експерт, 17.03.2002.

  16. Дутов А.І. Про роль впливу телебачення на формування толерантності в сучасному російському суспільстві / / Ломоносовський читання, 2003, Аспіранти, Том № 1.

  17. Єрьоміна Л.І. Диалогизация як спосіб побудови публіцистичного тексту (до типології публіцистичного жанру) / / Функціональна стилістика: теорія стилів та їх мовна реалізація. - Перм. 1986. - С. 27

  18. Картер Г. Ефективна реклама. - М., 1991. - С. 64

  19. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Аналіз, планування, впровадження, контроль. М., 1999 р.

  20. Кохтев М.М., Розенталь Д.Е. Слово в рекламі. М., 1978 .. - С. 8

  21. Кривоносов А.Д. Жанри PR-тексту .- С-Пб., 2001, с.23

  22. Кривоносов А.Д. Жанри PR-тексту .- С-Пб., 2001 .- С.13-14

  23. Крилов І.В. Теорія і практика реклами в Росії. - М., 1996. - С. 167

  24. Крилов І.В. Теорія і практика реклами в Росії. - М., 1996. - С.9

  25. Ніколайшвілі Г. Коротка історія соціальної реклами. М.: Лабораторія соціальної реклами, 2002.

  26. Ньюсом Д., ВанСлайк Терк Д., КРУКЕБЕРГ Д. Все про PR. Теорія і практика паблік рілейшнз. М.: ІМІДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2001

  27. Ожегов С.І. Шведова Н. Ю. Тлумачний словник російської мови. - М.: Аз', 1993. - С. 567

  28. Реклама в бізнесі: Учеб. посібник (Упор. Т. К. Серьогіна, Л. М. Тіткова). М., 1996. - С. 4

  29. Розенталь Д.Е., Кохтев М.М. Мова рекламних текстів: Учеб. посібник для фак. журналістики вузів. - М., 1981. - С. 39

  30. Спектор Є.І. Коментар до Федерального закону «Про рекламу». М.: Юстіцінформ, 2007.

  31. Уеллс У., Бернет Д., Моріарті С. Реклама: принципи і практика. Санкт-Петербург, 1999 р.

  32. Уеллс У., Бернет Д., Моріарті С. Реклама: принципи і практика. СПб, 1999.

  33. Шатин Ю.В. Побудова рекламного тексту, 2-е вид. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - С. 112

1 Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Аналіз, планування, впровадження, контроль. М., 1999 р.

2 крила І.В. Теорія і практика реклами в Росії. - М., 1996. - С.9

3 Гордон Д., Лакофф Дж. Постулати мовного спілкування / / Нове в зарубіжній лінгвістиці. Вип. 16. - М., 1985. - С. 7

4 Ожегов С.І. Шведова Н. Ю. Тлумачний словник російської мови. - М.: Аз', 1993. - С. 567

5 великих Радянська Енциклопедія. Т. 21. М.: 1957. - С. 384

6 Кохтев М.М., Розенталь Д.Е. Слово в рекламі. М., 1978 .. - С. 8

7 Реклама в бізнесі: Учеб. посібник (Упор. Т. К. Серьогіна, Л. М. Тіткова). - М., 1996. - С. 4

8 Крилов І.В. Теорія і практика реклами в Росії. - М., 1996. - С. 167

9 Закон України «Про рекламу»

10 Реклама в бізнесі: Учеб. посібник (сост. Т. К. Серьогіна, Л. М. Тіткова). - М., 1996. - С. 4

11 Розенталь Д.Е., Кохтев М.М. Мова рекламних текстів: Учеб. посібник для фак. журналістики вузів. - М., 1981. - С. 39

12 Гольман І.А., Добробабенко Н.С. Практика реклами: Десять уроків для сучасного бізнесмена. Підручник. - Новосибірськ, 1991. - С. 10

13 Кривоносов А.Д. Жанри PR-тексту .- С-Пб., 2001 .- С.13-14

14 Ожегов С.І., Шведова Н. Ю. Тлумачний словник російської мови. - М.: Аз', 1993. - С. 764

15 Картер Г. Ефективна реклама. - М., 1991. - С. 64

16 Шатин Ю.В. Побудова рекламного тексту, 2-е вид. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - С. 112

17 Гольман І.А. Рекламне планування. Рекламні технології. Організація рекламної діяльності. М.: Гелла-принт, 1996. - С. 69

18 Ньюсом Д., ВанСлайк Терк Д., КРУКЕБЕРГ Д. Все про PR. Теорія і практика паблік рілейшнз. М.: ІМІДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2001

19 Кривоносов А.Д. Жанри PR-тексту .- С-Пб., 2001. - С. 67

20 Кривоносов А.Д. Жанри PR-тексту .- С-Пб., 2001, с.23

21 Там же, с. 14

22 Кривоносов А.Д. Жанри PR-тексту .- С-Пб., 2001, с. 14

23 Богин Г.І. Мовний жанр як засіб індивідуалізації / / Жанри мови. Саратов, 1997. - С. 92

24 Бровкін Ю.Ю. Газетне рекламне оголошення як мовний жанр: Дис. ... Канд. фі-лол. наук. Барнаул, 2000. - С. 15

25 Єрьоміна Л.І. Диалогизация як спосіб побудови публіцистичного тексту (до типології публіцистичного жанру) / / Функціональна стилістика: теорія стилів та їх мовна реалізація. - Перм. 1986. - С. 27

26 Єрьоміна Л.І. Диалогизация як спосіб побудови публіцистичного тексту (до типології публіцистичного жанру) / / Функціональна стилістика: теорія стилів та їх мовна реалізація. - Перм. 1986. - С. 32

27 Бове Кортленд Л.,. Аренс Уілльям Ф. Сучасна реклама. М.: Видавничий дім «Довгань», 1995.

28 Уеллс У., Бернет Д., Моріарті С. Реклама: принципи і практика. СПб, 1999.

29 Астахова Т. Хороші ідеї в Америці рекламують. М., 2000.

30 Уеллс У., Бернет Д., Моріарті С. Реклама: принципи і практика. Санкт-Петербург, 1999 р.

31 Бове Кортленд Л., Аренс Уілльям Ф. Сучасна реклама. М.: Видавничий дім «Довгань», 1995 р.

32 Ніколайшвілі Г. Коротка історія соціальної реклами. М.: Лабораторія соціальної реклами, 2002.

33 Федерального закону Російської Федерації від 13.03.2006 № 38-ФЗ «Про рекламу» (в ред. Федерального закону від 09.02.2007 № 18-ФЗ) / / Російська газета, № 51, 15.03.2006.

34 Федерального закону Російської Федерації від 18.07.1995 № 108-ФЗ (в ред. Федерального закону від 21.07.2005 № 113-ФЗ) / / Відомості Верховної Ради України, 24.07.1995, № 30, ст. 2864 (документ втратив чинність).

35 Лист Федеральної податкової служби від 30.11.2004 № 22-2-14/1841 @ «Про порядок застосування системи оподаткування у вигляді єдиного податку на поставлений дохід для окремих видів діяльності» / / УПС «Консультант Плюс».

36 Федерального закону Російської Федерації від 21.07.2005 № 94-ФЗ «Про розміщення замовлень на поставки товарів, виконання робіт, надання послуг для державних і муніципальних потреб» (в ред. Федерального закону від 20.04.2007 № 53-ФЗ) / / Відомості законодавства РФ, 25.07.2005, № 30 (ч. 1), ст. 3105.

37 Вказівка ​​Центрального Банку Російської Федерації від 14.11.2001 № 1050-У «Про встановлення граничного розміру розрахунків готівкою в Російській Федерації між юридичними особами по одній угоді» / / Вісник Банку Росії, № 69, 21.11.2001.

38 Цивільного кодексу Російської Федерації (частина перша) від 30.11.1994 № 51-ФЗ (в ред. Федерального закону від 05.02.2007 № 13-ФЗ) / / Відомості Верховної Ради України, 05.12.1994, № 32, ст. 3301.

39 Спектор Є.І. Коментар до Федерального закону «Про рекламу». М.: Юстіцінформ, 2007.

40 Дутов А.І. Про роль впливу телебачення на формування толерантності в сучасному російському суспільстві / / Ломоносовський читання, 2003, Аспіранти, Том № 1.

41 Дедюхіна А. Мода бути російським / / Експерт, 17.03.2002.

42 Федерального закону Російської Федерації від 13.03.2006 № 38-ФЗ «Про рекламу» (в ред. Федерального закону від 09.02.2007 № 18-ФЗ) / / Російська газета, № 51, 15.03.2006.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Диплом
226.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Значення соціальної реклами в Росії
Вплив телевізійної реклами на прилучення молоді до пива
Особливості сприйняття телевізійної реклами виконаної в різних культурних традиціях
Аналіз телевізійної реклами вітчизняних і зарубіжних фірм на російському телебаченні
Становлення і розвиток соціальної психології в Росії
Поняття соціальної реклами
Ефективність соціальної реклами
Психологічні аспекти соціальної реклами
Романтизм і прагматизм соціальної реклами
© Усі права захищені
написати до нас