Розвиток маркетингових інструментів і механізмів для підвищення якості та ефективності функціонування

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Недержавне Загальноосвітній установа вищої професійної освіти

Російська Міжнародна Академія Туризму

Тульський Філія

Курсова робота

По предмету: "Маркетинг"

На тему: "Розвиток маркетингових інструментів і механізмів для підвищення якості та ефективності функціонування підприємств турбізнесу і гостинності"

Тула, 2007

Зміст

Введення

1. Сутність і роль маркетингових інструментів у підвищенні ефективності функціонування підприємств турбізнесу і гостинності

1.1 Поняття маркетингових інструментів

1.2 Поняття маркетингових механізмів

1.3 Специфіка маркетингових інструментів і механізмів в туризмі

2. Найважливіші маркетингові інструменти і механізми, використовувані в сфері туризму і гостинності

2.1 Характеристика маркетингових інструментів в туризмі

2.2 Характеристика маркетингових механізмів в туризмі

3. Розробка програми підвищення ефективності роботи підприємств турбізнесу із застосуванням маркетингових інструментів і механізмів

3.1 Оцінка результатів застосування маркетингових інструментів на підприємствах турбізнесу

3.2 Оцінка результатів застосування маркетингових механізмів на підприємствах турбізнесу

Висновок

Список використаної літератури

Введення

Актуальність використання маркетингових інструментів і механізмів існує тому, що це один з найважливіших аспектів успішності фірми. Так як маркетинг дозволяє менеджерам знайти способи просування свого продукту, а маркетингові інструменти і механізми є складовими маркетингу, то вони необхідні для формування успішних продажів і включені в маркетинговий план фірми. Центральне місце при вивченні маркетингових інструментів і механізмів займає як їх застосування, так і оцінка результатів їх застосування, так як без оцінки результатів застосування стає безглуздим.

Об'єктом розгляду в даній роботі є визначення та методи підвищення якості та ефективності функціонування підприємств турбізнесу і гостинності, що тісно пов'язано з такими дисциплінами, як управління якістю (дисципліна, що вивчає поняття, сутність послуг, їх особливості по відношенню до товарів, визначення якості, і конкретно , якості послуги, а так само методи досягнення якості послуг), управління туристськими агентствами (дисципліна, що вивчає діяльність туристських агентств і проблем, з якими стикаються менеджери з туризму) і туроперейтінг (дисципліна, що вивчає функціонування фірми-туроператора, включаючи труднощі просування турпродукту).

Предметом вивчення виступають маркетингові інструменти і механізми, як засіб підвищення якості туристичної послуги, а так само підвищення якості обслуговування туристів в туристських фірмах. Розглядом цієї проблеми займаються такі дисципліни, як маркетинг, менеджмент, маркетинг і менеджмент в туризмі.

Цілями даної роботи є: виділення необхідних маркетингових інструментів і механізмів, що застосовуються в роботі туристських фірм, розгляд впливу їх впровадження на поведінку споживачів і оцінка результатів реалізації маркетингових інструментів і механізмів на підприємствах турбізнесу.

Завданнями в досягненні цих цілей є:

- Розгляд існуючих маркетингових інструментів і механізмів,

- Вивчення ролі маркетингових інструментів і механізмів у підвищенні ефективності роботи підприємств туризму;

- Вивчення різних видів маркетингових інструментів і механізмів, їх характеристики, достоїнств і недоліків;

- Актуальність застосування маркетингових інструментів і механізмів у роботі підприємств турбізнесу, гостинності або на підприємствах громадського харчування;

- Виділення методів оцінки впровадження в роботу підприємства маркетингових інструментів і механізмів.

Теоретичною базою складання даної роботи послужили матеріали для вивчення дисципліни "Маркетинг", книги про управління підприємств індустрії туризму та готельного господарства.

Найважливішими джерелами проведення даної роботи є:

1. Академія ринку: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар та ін М.: Економіка, 1993;

2. Кирилов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризмі. С-Пб.: Изд-во

С.-Петербурзького університету, 1996;

3. Котлер Ф. Основи маркетингу. Новосибірськ: Наука, 1992;

4. Маркетинг. Гостинність. Туризм. / Котлер Ф., Боуен Д., Мейкенз Д. М.: ЮНИТИ, 1998;

5. Основи управління в індустрії гостинності. М.: Аспект Пресс, 1995.

1. Сутність і роль маркетингових інструментів у підвищенні ефективності функціонування підприємств турбізнесу і гостинності

1.1 Поняття маркетингових інструментів

Маркетинговий інструмент - це певний засіб маркетингового впливу на споживачів.

Види маркетингових інструментів:

  • розпродаж,

  • вручення подарунків при покупці,

  • реклама на телебаченні,

  • прямий маркетинг,

  • реклама в Інтернеті,

  • виставки продукції та послуг,

  • брендінг.

Маркетингові інструменти - це значуща методика, і її ключовим елементом є прямі продуктові комунікації та системи управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM - Customer Relationship Management) 1.

CRM - управління взаєминами з клієнтами (стратегія, спрямована на побудову стійкого бізнесу, ядром якої є клієнтоорієнтований підхід; стратегія заснована на використанні передових управлінських і інформаційних технологій, за допомогою яких компанія збирає інформацію про своїх клієнтів, витягує з неї знання і використовує їх в інтересах свого бізнесу шляхом вибудовування взаємовигідних відносин з клієнтами, заснованих на персональному підході до кожного клієнта; результатом застосування стратегії є підвищення конкурентоспроможності компанії і збільшення прибутку).

1.2 Поняття маркетингових механізмів

Маркетинговий механізм - це певний, упорядкований процес маркетингового впливу на споживачів.

На відміну від маркетингового інструменту, що є засобом функціонування стимулюючого маркетингу (маркетингова діяльність, спрямована на створення додаткових стимулів для покупки, крім необхідності або бажання придбати товар), маркетинговий механізм не надає отримання реальних подарунків, призів і т.д. Маркетинговий механізм не спрямований на отримання результату навіть від одноразової покупки. Маркетинговий механізм являє собою цілий процес із залучення клієнтів і стимулювання збуту.

Маркетинговий механізм так само може бути спланованою акцією по просуванню продукту або послуги, що включає в себе використання декількох маркетингових інструментів.

Прикладами маркетингових механізмів в індустрії туризму та гостинності можуть служити:

  • Використання позиціонування турпослуги і турпідприємства як одного з маркетингових механізмів,

  • Створення черг як ефективний маркетинговий механізм роботи закладів гостинності та громадського харчування,

  • Сутність і роль прямого маркетингу,

  • і т.д.

Використання маркетингових механізмів та інструментів актуально в умовах сучасного туристського ринку, маркетингові інструменти і механізми отримують все більший розвиток, і інтерес до їх використання зростає з боку керівників підприємств туризму та гостинності.

1.3 Специфіка маркетингових інструментів і механізмів в туризмі

В результаті того, що туристична послуга за своїми якостями відрізняється від продукту, виникає специфіка маркетингових інструментів і механізмів, які використовуються для просування цієї послуги на ринок. Формування маркетингових інструментів і механізмів в туризмі базується на характеристиках турпослуги:

  • послуги невловимі,

  • послуга невіддільна від свого джерела,

  • мінливість якості послуги,

  • несохраняемость.

Одним із прикладів специфіки маркетингових інструментів в галузі туризму є продаж гарячих турів.

Виникнення цього інструменту грунтується на четвертому якості послуги - її несохраняемості. Кожен товар має термін придатності, після закінчення якого товар списується. Послугу можна списати, вона просто не реалізується.

Прикладом, такого маркетингового інструменту просування турпослуги туристської фірми є продаж гарячих поїздок. Це і є специфікою маркетингових інструментів в туризмі, тому що неможливо організувати подібну маркетингову політику в просуванні інших послуг (медичних, страхових, перукарень, освітніх, юридичних і т.д.)

Так само специфікою маркетингових інструментів і механізмів в туризмі є те, що вони застосовуються в просуванні турпродукту, який є сукупність безлічі видів послуг (Транспортних, готельних, страхових, 5. Юридичних, побутових і т.д.)

2. Найважливіші маркетингові інструменти і механізми, використовувані в сфері туризму і гостинності

2.1 Характеристика маркетингових інструментів в туризмі

Проведення виставок як один з найважливіших заходів турбізнесу

Виставка - ефективний маркетинговий інструмент. Виставка - один з найважливіших інструментів маркетингових комунікацій, з цим навряд чи хто буде сперечатися. У той же час деякі російські компанії, в тому числі і ті, хто відносить себе до лідерів ринку, відмовляються від участі у виставках, вважаючи, витрати на участь в них не відповідають тому результату, який можна отримати. У наявності явний парадокс: всі визнають що виставка - ефективний маркетинговий інструмент і при цьому відмовляються його використовувати, мотивуючи це тим, що він втрачає свою ефективність.

Відбувається цілком закономірне явище, а саме - переосмислення цілей участі у виставках з боку російських компаній. Якщо згадати початок дев'яностих, то виставки в той час грали роль торговельних майданчиків, представляючи щось середнє між товарною біржею та торговим центром. Зараз виставки, особливо провідні виставки галузей, починають грати призначену їм роль «події року» на відповідному ринку. Для того, щоб отримати максимальну ефективність від участі в них, необхідно використовувати весь арсенал маркетингових технологій. Тому наявний досвід організації участі у виставці і, тим більше оцінка результатів виставки за аналогією з досвідом попередньої участі, часто вимагає переосмислення.

Крім того, щороку хтось з маркетологів вперше готує участь своєї компанії у виставці. Найчастіше «перший млинець комом виходить». Незважаючи на значне число публікацій, присвячених організації участі у виставці, доводиться стикатися з неефективною підготовкою до неї з боку деяких учасників.

З одного боку, досвід підготовки компаній до участі у виставках досить великий. А з іншого боку, це не таке вже й велике число, щоб участь у виставці перетворилося на рутину. Тому кожна виставка - це яскрава подія, після якого відчувається задоволення від добре виконаної роботи. Розповісти про всі нюанси підготовки до виставки в рамках однієї статті, звичайно ж, неможливо, і тому мета цього матеріалу - позначити підхід, завдяки якому можна полегшити розуміння завдань, які стоять перед вами як відповідальними за участь у виставці. Крім того, в цій статті зроблена спроба показати найбільш часті помилки, які роблять ті, хто бере участь у виставках вперше.

Відвідувачами стенду є:

  • Потенційні клієнти - найбажаніші гості, заради них компанія і бере участь у виставці. Існуючі клієнти та партнери - з ними необхідно підтвердити досягнуті домовленості, можливо, запропонувати новинки, які ви презентуєте на виставці, загалом, справити на них гарне враження.

  • Постачальники - в будь-якому випадку на виставці працюють і ті, для кого цільовою групою є турфірми. Це можуть бути виробники, які постачають вам продукцію, постачальники послуг і т.д. Конкуренти - без них не обходиться жодна виставка.

  • Кінцеві споживачі - про них забувати теж не варто. Виставка - хороший привід зробити вплив на їхнє сприйняття вашої компанії. Крім того, це можливість отримати думку покупця «з перших рук».

  • Інші відвідувачі - це не цільова група туристської фірми, швидше інтерес представляють для них самі фірми. Рекламні агенти, «жебраки», «пилососи» і т.п. Тим не менш, турфірми повинні розуміти, що у своїй роботі на виставці зіткнуться з ними, тому повинні виробити тактику роботи.

Необхідно провести сегментацію потенційних відвідувачів стенда. Щоб організувати ефективну взаємодію з ними, необхідно знати їх характеристики. Результатом сегментації повинні стати методи ефективної роботи з кожним із сегментів. Бажано створити такий алгоритм бесіди, щоб по одній - двох перших фраз можна було визначити, до якої групи належить відвідувач і відповідно будувати свою подальшу бесіду і взаємодія з ним. Це значно підвищує ефективність контактів. Крім того, з'являється можливість використання не дуже досвідчених співробітників при роботі з потоком відвідувачів 2.

В кінцевому підсумку, результатом цього етапу повинні стати алгоритми роботи з відвідувачами для членів виставкової команди, але це вже можна зробити безпосередньо перед тренінгом команди.

Роблячи акцент на роботі з потенційними клієнтами, не забувайте про роль, яку відвідувач виконує в центрі закупівлі. Не завжди на виставку приходять перші особи, часто на виставку посилаються ті, хто збирає інформацію для прийняття рішення. Найчастіше вони не люблять представлятися. Тим не менш, завдання вашої команди - отримати від них максимум інформації, а для цього треба передбачити технологію роботи з такими відвідувачами і відповідним чином проінструктувати членів команди.

Розглядаючи виставку як модель ринкових відносин в концентрованому вигляді, не обійтися без інформації про стан цього квазі-ринку. Як мінімум, учаснику виставки необхідно знати число її учасників, і відвідувачів, хто з конкурентів і партнерів передбачає в ній участь, які канали комунікацій можна використовувати, вартість оренди і супутніх послуг, які події приурочені до виставки, - загалом, отримати максимум можливої ​​інформації для розробки стратегії ефективної участі. Власне, ця інформація повинна бути зібрана ще до того, як ви будете приймати рішення про участь у виставці. Я хотів би підкреслити, що, як і в звичайній роботі, для того, щоб приймати ті чи інші рішення, ви повинні володіти достатньою інформацією.

За участю у виставці, яка проходить в іншому місті, необхідно забувати про необхідність забезпечити проїзд і проживання. Не завжди літаки та поїзди в потрібне місто відправляються щодня. Та й з готелями іноді виникають проблеми.

У деяких книгах, написаних з урахуванням практики західного бізнесу, рекомендується починати підготовку до виставки за дванадцять місяців. Мені здається, що в наших умовах можна обмежитися шістьма місяцями. Враховуючи динаміку вітчизняного бізнесу - це оптимальний термін, протягом якого можна спокійно спланувати участь і підготуватися.

Як і в будь-якому плані, важливо визначитися з цілями. Як ми пам'ятаємо, цілі повинні відповідати трьом умовам:

1. Мета повинна бути вимірної, тобто виражатися кількісними показниками, з тим, щоб можна було зрозуміти, чи досягнута вона. З досвіду, найбільш прийнятні два показники: число контактів на виставці і обсяг продажів, пов'язаний безпосередньо з участю у виставці.

2. Мета повинна бути обмежена термінами. Це якраз найпростіше у підготовці до виставки. День і час закінчення виставки відомий. Тому всі цілі, які пов'язані з контактами на виставці, мають бути досягнуті до настання цього часу. З цілями, які визначені через продажу - складніше. Можна додати ще період на додаткові результати.

3. Цілі повинні бути досяжними. Цей фактор знаходиться на совісті планує.

За підсумками виставки необхідно передбачити звіт, в якому проаналізувати поставлені цілі і їх досягнення. На перших порах цілі можуть виявитися поставленими неправильно, і не бути досягнуті. Але для того, щоб наступного разу ставити реальні цілі, вам доведеться проаналізувати результати.

На відміну від цілей, коло завдань, які вирішуються на виставці і при підготовці до неї, досить широкий і залежить від маркетингової політики компанії.

Перш за все, варто виділити блок комунікаційних завдань, які спрямовані на роботу з вашими клієнтами, як існуючими, так і потенційними.

Далі зазначу завдання, які охоплюють напрям PRдеятельності компанії. Зустрічі з журналістами, надання інформації під час виставки, конкурси, приурочені до виставки. За всіма цими напрямками можна ставити конкретні завдання і вирішувати їх, використовуючи різні інструменти, починаючи від підготовки прес-релізів і закінчуючи участю в спеціальних інформаційних випусках ЗМІ, присвячених виставці.

Нарешті, завдання інформаційного блоку. Як я вже говорив, виставка - це місце, де ринок звужений до розмірів виставкового комплексу, як наслідок і інформація тут знаходиться в концентрованому вигляді. Тому завдання зі збору інформації повинні бути поставлені обов'язково. Це також буде визначати ефективність вашої участі у виставці.

Ресурси - це не тільки гроші, хоча більшу частину питань можна вирішити за їх допомогою. До ресурсів відноситься та площа на складі або в офісі, на якій ви зможете розташувати необхідні для відправки на виставку матеріали і обладнання.

До ресурсів належить можливість використовувати транспорт компанії, причому він повинен бути виділений не за залишковим принципом, що в звичайний час зустрічається досить часто, а саме в необхідний час.

Не варто забувати про технічний персонал. Вантажники - теж важлива ланка підготовки до виставки. У зв'язку з цим варто згадати про робітників, які потрібні вам для будівництва або монтажу стенда, якщо ви вирішите будувати його самостійно.

Зайве говорити про важливість підготовки команди, про що я скажу нижче, тому склад її може бути обговорено заздалегідь і передбачені варіанти заміни, на випадок форс-мажору.

Загалом, поставтеся до необхідних вам ресурсів з усією серйозністю. З усіма керівниками відділів повинні бути узгоджені дати і час, на який ви отримуєте право використовувати наданих у ваше розпорядження людей і техніку. Краще, якщо розпорядження вашого керівника буде підкріплено наказом по компанії.

Участь у роботах підготовки до виставки не входить до числа основних обов'язків більшості робочого персоналу компанії, яких ви будете використовувати. Тому ті терміни виконання робіт, які ви плануєте, наприклад, на монтажі стенду, можете сміливо множити на два.

Виставка починається з заявки. Можна планувати скільки завгодно, але як тільки вами подана заявка на оренду виставкової площі та виплачений аванс - з усією певністю можна сказати: вашої участі у виставці бути. У робочому календарі можна поставити жирний знак оклику.

Можна на тиждень перенести початок рекламної кампанії, можна за два тижні відмінити запланований семінар. Перенести початок виставки навіть на пару годин - не вийде. Перші відвідувачі увійдуть на виставку в точно призначений час, навіть якщо ви на неї не приїдете. Тому закінчення робіт має бути жорстко обмежена контрольними термінами. Відповідно, тривалість робіт краще встановлювати з урахуванням всіх можливих ризиків затримки.

В результаті у вас повинен з'явитися графік, на якому будуть відзначені всі роботи, які ви повинні виконати, з їх початковими і кінцевими датами. Інструменти планування можете використовувати ті, які вам зручні. Підійде і список необхідних справ, написаний на листку вашого щоденника, і файл проекту в «Microsoft Project» ® - все залежить від масштабів участі і вашого досвіду. Головне - не форма, а виконання наміченого.

Завжди краще мати план дій на випадок непередбачених обставин. Ситуація може мінятися і ви повинні передбачити, що ви будете робити, якщо все піде не так, як треба.

Краще, якщо операційний план буде пов'язаний з фінансовим. Календар планованих платежів, представлений до затвердження керівнику, на початковому етапі підготовки дозволяє вчасно внести необхідні корективи до бюджету. Та й в подальшому це буде той документ, на підставі якого можна вимагати виділення коштів. У разі ж скорочення бюджету можна говорити і про зміну цілей і завдань. Погодьтеся, адже нерозумно вимагати, того ж результату, якщо бюджет підготовки до виставки скорочується.

Зверніть увагу на вартість додаткових послуг. На деяких виставках підключення електрики для необладнаної площі обійдеться в круглу суму, яку можна порівняти з орендою мінімальної площі.

Варто кілька слів сказати про фінансових документах та фінансової звітності. Якщо ви відповідаєте за участь у виставці, вам не уникнути і відповідальності за оформлення фінансових документів. Потурбуйтеся, що б у вас були копії платіжних документів за виставкову площу і послуги, від непорозумінь, ніхто не застрахований. Не забудьте довіреність на право підпису документів під час виставки, в деяких випадках це допоможе уникнути проблем. Потурбуйтеся про посвідченнях для вашої команди, якщо ви їдете в інше місто. Отримайте фінансові документи в організаторів для вашої бухгалтерії.

Планування передбачає відповідність поставлених цілей - наявних ресурсів, тому, склавши попередній план і відповідний бюджет - повторіть цикл планування.

Marketing Mix.

Place.

Ми почнемо з цього компонента, оскільки саме з вибору стенду найчастіше починається підготовка. Поставтеся до оренди виставкової площі так само, як до оренди комерційної нерухомості. Виставковий стенд повинен відповідати вашим завданням і фінансовим можливостям. Плануйте купівельні потоки, співвіднесіть розташування вашого стенду з розташуванням стендів конкурентів. Пам'ятайте, що на час виставки стенд - це офіс і демонстраційний зал вашої компанії 3.

Замовляти потрібно площу, яка необхідна для виконання поставлених перед вами завдань. Ефективним може бути стенд і в 6 кв.м., і в 60 кв.м., це залежить від того, як буде організована робота на стенді.

Бюджети рідко бувають необмеженими, а вартість оренди, як правило, становить значну частину, та й вартість будівництва та оформлення стенда зростає пропорційно його площі.

Що необхідно взяти до уваги:

- Яке число контактів, і з представниками яких цільових груп бажано отримати. Завжди є бажання, щоб повз вашого стенду проходило якомога більше відвідувачів, але у випадку, якщо ви орієнтовані тільки на фахівців, краще бути трохи осторонь.

- Чисельність команди, яка буде працювати на стенді. Оптимально, якщо на одного стендиста припадати 4 - 6 кв. метрів.

- Що і яким чином буде представлено на стенді. Одна справа, якщо ви уявляєте програмне забезпечення, і зовсім інше, якщо хочете показати в дії ваш новий деревообробний верстат.

Вибір використання типового стенда або оригінального.

У першу чергу оригінальність стенду залежить від ідеї. Саме ідея привертає увагу. Зіставте вартість витрат на будівництво до завдань і тим ефектом, який плануєте отримати. Якщо ваша участь у виставці - це елемент великомасштабної PR компанії, то без оригінального стенду, який претендуватиме на нагороду «за кращий стенд», не обійтися. В іншому випадку можна обмежитися типовими конструкціями, використовуючи для оформлення оригінальні елементи. Зрештою, стенд - лише місце, де працює команда, тому він повинен бути насамперед зручним для роботи і для відвідувачів.

Будь стенд повинен мати хоча б мінімальну закриту площу. По-перше, необхідне місце для рекламних матеріалів. Краще якщо це буде стелаж з полками (можна збірний з виставкових конструкцій), обійдетеся меншою площею. По-друге, обов'язково повинна бути вішалка і місце для особистих речей тих, хто працюватиме на стенді. В іншому випадку всі ваші зусилля по дизайну стенду будуть зайвими, через безлад на стенді.

Будівництво індивідуального стенду - справа клопітка і непростий, а час монтажу обмежена, тому постарайтеся продумати всі етапи будівництва, і не забудьте технологічні обмеження, на кшталт часу висихання фарби або черговості монтажу.

Product.

Знаючи свої завдання, потрібно визначити, за допомогою яких з експонованих вами продуктів і з якою цільовою аудиторією ви будете їх вирішувати. Найпростіше, якщо основним завданням вашої участі у виставці є представлення тієї чи іншої новинки. У цьому випадку вона і ставати центральним експонатом, а інший асортимент представляється як доповнення. Невеликий асортимент теж вдається уявити без особливих проблем. Вибір стає складним, коли є кілька десятків, а то і сотень найменувань продукції. Тут можливі кілька підходів до організації експозиції:

- Великий асортимент. У цьому випадку, все, що у вас є на складі, представляється по-максимуму, з метою справити враження на відвідувача кількістю. Особливо до цього схильні торговельні компанії. Через це такий стенд часто нагадує магазин, і побачити відвідувачу що-небудь у загальній масі досить важко, та й оку нема за що зачепитися.

- Концептуальний стенд. При такому підході показувати що-небудь з асортименту вважається марним. Такий стенд часто називають іміджевим, і головне його завдання - справити враження на відвідувачів. Це може бути виправданим, якщо основною цільовою групою є ваші партнери, а стенд використовується тільки як майданчик для зустрічі гостей. Але про решту відвідувачів виставки при цьому доводиться забути. Часто їм буває важко зрозуміти, чим же займається компанія, представлена ​​на такому іміджевому стенді.

- Групи продукції. На стенді виставлені ті зразки продукції, які становлять найбільший інтерес для цільової групи. При цьому кожна група продукції представлена ​​як зразками найбільш ходового асортименту, так і перспективними новинками, решту асортименту представлений в каталогах. Це дозволяє привернути увагу і тих, хто орієнтований на традиційну продукцію, і в той же час представити новинки асортименту.

Можливі і комбіновані підходи в різних зонах експозиції, розраховані на роботу з різними цільовими групами. Вибір залежить як від поставлених завдань, так і характеристик цільової групи, яка є для вас пріоритетним на час роботи виставки.

У будь-якому разі не можна забувати про те, що відвідувачі виставки чекають новинок. Навіть якщо ви вважаєте, що у вас новинок бути не може, не розчаровуйте відвідувача - покажіть один - два зразки, який з'явилися у вас лише три місяці тому. Або те, що з'явиться не раніше ніж через місяць. Головне - показати, що ваша участь у виставці виправдано.

Price.

На час виставки можна використовувати ті ж стратегії, що й у звичайній практиці ціноутворення. Бажано, щоб ціни, продекларовані на виставці, діяли і якийсь час після неї. Саме тому спеціально до виставки переглядаються ціни і підписується новий прайс-лист.

У той же час виставка - захід короткочасне, і бажання використати фактор ціни для залучення уваги потенційного клієнта цілком з'ясовно. У цьому випадку розглядайте період виставки як короткострокову акцію зі стимулювання і плануйте її так само як планували б її результат у своїй повсякденній роботі. Якщо ви вирішили використовувати цінове стимулювання, врахуйте, що потім буде важко утримати тих, хто спокусився саме низькою ціною спеціальної пропозиції. Тому все частіше це виправдано, якщо періодичність купівлі продукції, яку ви представили на виставці, досить велика.

Як компроміс можна запропонувати звернути увагу на такі не надто часто застосовуються стратегії ціноутворення, як «стратегія падаючого лідера» і «комплексна поставка». У кожному разі, для кращого результату варто проявити творчий підхід.

На російських виставках прийнято мати на стенді комплект прайс-листів. Виступати проти прийнятих на практиці норм не варто. Навіть якщо ви обумовлюйте ціни індивідуально, з кожним клієнтом, підготуйте спеціально до виставки тираж прайс-листа. При цьому одночасно він може служити і комерційною пропозицією з вашими реквізитами.

Promotion.

Головне завдання під час роботи виставки - забезпечення потрібної вам реакції по відношенню до вашої експозиції з боку цільових груп. Зайве говорити, що концепція експозиції повинна відповідати позиціонуванню вашої компанії на ринку. Про роль самого стенду та експозиції говорилося вище. У цьому розділі хотілося б поговорити про використання каналів комунікації, у тому числі і реклами. Тут підходять всі методи, які ви зазвичай використовуєте або могли б використовувати для залучення уваги до вашої точки продажу в місті. Перераховувати їх у даній статті не має сенсу. Я постараюся зупинитися на деяких нюансах, які часто не беруться в більш об'ємних матеріалах.

Якщо ви на початку роботи визначилися з цільовими групами та їх характеристиками, то вам нескладно буде намітити ті напрями, за якими з ними і буде будуватися робота.

Кожну цільову групу необхідно розглядати індивідуально, вибудовуючи план комунікацій, виходячи з її особливостей і потреб. Скажімо, якщо стоїть завдання привернути увагу максимального числа відвідувачів виставки (кінцевих клієнтів), можна влаштувати на своєму стенді шоу із залученням артистів. Тільки навряд чи при цьому ви зможете провести серйозні переговори.

З іншого боку, залучити цільову групу вузьких фахівців ви можете, використовуючи відповідні інформаційні ресурси, що потрапляють в стереотип сприйняття даної цільової групи.

Для представників кожної групи може бути свій набір рекламних матеріалів, що відповідає її інтересам. Навіть якщо ви не розглядаєте як цільової групи відвідувачів - не фахівців, не економте на інформаційних буклетах для масової роздачі. Природно тут необхідно дотримати баланс якості та ціни, але бажано, що б ви на них не економили.

Не забувайте про своїх партнерів. В рамках виставки може бути проведено і щорічні збори дилерів, і семінари-презентації нової продукції, і інші заходи, спрямовані на збереження лояльності до вас ваших партнерів. В кінці-кінців, виявити повагу до партнера, відправивши йому запрошення на виставку, в якій ви берете участь - це частина вашого корпоративного PR.

І зрозуміло, після виставки з'являється безліч інформаційних приводів, які бажано використовувати в PR компанії.

Виставка входить в комплекс маркетингових комунікацій, тому краще розглядати рекламу в ЗМІ перед і під час виставки як частина плану рекламної кампанії.

Контакти після виставки дуже важливі для того, щоб про компанію складалося хороша думка, тому не забувайте написати відвідувачу, якщо він залишив візитку, і подякувати йому за відвідування вашого стенду після виставки. Тим більше, не забудьте виконати обіцянки, надати необхідну інформацію.

Personnel.

Без добре підготовленої команди на виставці не обійтися. Можна мати відмінний стенд у гарному місці і «провалити» виставку, а можна, завдяки відмінній роботі команди «врятувати» виставку і у випадку невеликих збоїв під час підготовки.

Власне кажучи, якщо ви пройшли попередні етапи, підготувати команду до виставки досить просто. Дійсно, з цільовими групами ви вже визначилися, щодо кожної з них визначили свої завдання і передбачили кошти для того, щоб ці завдання були виконані. Ви визначили місце розміщення вашого стенду та конкурентне оточення. Залишилося тільки визначитися з тим, хто і що повинен робити, щоб все, що ви спланували на попередніх етапах, було реалізовано за ті кілька десятків годин, які триває виставка. Тому без підготовки команди не обійтися.

Навіть якщо на питання, хто брав участь у виставці, всі члени команди піднімуть руки - це ще не означає, що можна бути спокійним за результат роботи, на жаль, досвід роботи теж буває негативним.

Тому підготуйте чіткі схеми роботи та вказівки. Чим краще будуть відпрацьовані варіанти контактів з відвідувачами стенда, тим ефективніше буде робота на виставці. Після складання схем роботи та інструкцій проведіть тренінг, на якому відпрацюйте всі нюанси спілкування. І пам'ятайте: «Важко в навчанні - легко в бою».

Не забудьте при інструктаж і про роботу з конкурентами, які, як і ви, беруть участь у виставці. Передбачте для кожного з членів команди час для того, що б він зміг обійти виставку. При цьому обов'язково поставте завдання зі збору інформації. Вивчення ринку теж входить у завдання, які ставляться за участю у виставці.

Бажано підводити підсумки роботи кожного дня - це дисциплінує. Тим більше, що враження від щойно проведених переговорів ще свіжі в пам'яті. Заздалегідь уявіть тим, хто буде працювати на стенді, форми звітів, які повинні бути здані за результатами роботи на виставці.

Зайве говорити, що члени команди повинні знати історію компанії, щоб при необхідності розповісти її потенційному клієнту, а також володіти повною інформацією з вашої продукції. При цьому не обов'язково, щоб всі члени команди були експертами в усьому. Але безпосередньо на виставці хтось із команди повинен відповісти практично на будь-яке питання відвідувача. Тому бажано включати в команду не тільки співробітників відділу продажів і маркетингу, а й когось їх технологів або конструкторів.

Отже, виставка є маркетинговою практикою компанії, сконцентрована в просторі і в часі. Тому добре проведена виставка дає новий імпульс розвитку бізнесу та приносить величезне задоволення всім учасникам команди. Виставка, як ніякий інший інструмент маркетингу, вимагає комплексного підходу, тому, можна розглядати участь у ній як окремий маркетинговий проект. Сподіваюся, викладений у статті підхід, допоможе і маркетологам зі стажем, і тим, для кого підготовка до участі у виставці ще не стала відпрацьованою процедурою.

Інтернет та його маркетингове значення в індустрії туризму

Інтернет - сайт як маркетинговий інструмент.

Кожен керівник задається питанням, чи буде сайт ефективно працювати на його бізнес: чи збільшиться обсяг продажів курячих стегенець або лимонаду кінцевому споживачу, чи виросте кількість дилерів піни після гоління в інших регіонах. Виявляється, для деяких бізнесів це питання вже не актуальне. Наш бізнес настільки тісно пов'язаний з Інтернетом і роботою з сайтами наших партнерів, що відсутність зв'язку навіть на 30 хвилин - вже ЧП. Тому міркувати про те, чи є сайт маркетинговим інструментом, для мене так само дивно, як задаватися питанням, чи є автомобіль засобом пересування. У деяких випадках це виключно робота «на бренд» або розширення сфери інформаційного впливу, в більшості ж - збільшення обсягів продажів за рахунок залучення нових клієнтів або підвищення якості роботи з уже існуючими клієнтами. А інструментом для поліпшення якості роботи з клієнтами зазвичай служить переведення частини бізнес-процесів в електронну форму 4.

Основні переваги інтернет-проектів полягають у зручності надання інформації і інтерактивності Мережі. Тому більшість сайтів легко впораються із завданнями інформаційної підтримки заходів або акцій, збору маркетингової інформації та вивчення громадської думки, а також зниження операційних витрат на спілкування з постачальниками і дилерами. За допомогою сайту вдається донести до дилерів докладну інформацію про особливості матеріалу продаваних теплоізоляційних плит і тим самим розвантажити call-центр. Дилери отримали можливість робити замовлення через сайт, знизивши навантаження на відділ продажів компанії. Крім того, дилерський розділ - додатковий спосіб мотивації партнерів компанії. Їм важливо, щоб виробник рекламував їх на власному сайті. Це підвищує кількість замовлень і несе певний іміджевий ефект. Розробка сайту дозволяє привернути увагу до відкрився закладу. Ресторан також використовує сайт для більш докладного інформування клієнтів та підтримки продажів. Часто потенційні клієнти телефонують в ресторан для того, щоб зорієнтуватися за цінами, наприклад, на банкети або виїзні заходи. Дуже зручно в кінці розмови з майбутнім гостем ресторану «відправити» його на сайт, оскільки там представлено повне меню, фуршетне меню, види залу, рекомендації наших гостей. Є меню і на іноземних мовах, що теж зручно: часто гості з інших міст потрапляють в ресторан, спочатку відвідавши сайт. Ефективна зворотній зв'язок з абітурієнтами здійснюється за рахунок двох рубрик: «Питання ректору» (відповідь можна отримати протягом дня-двох) і «Електронне заяву абітурієнта» (програмний модуль, завдяки якому абітурієнт може заповнити заяву про вступ до інституту). Сайт дозволяє збільшити впізнаваність бренду за рахунок пропаганди фірмової символіки інституту. При цьому більшість фахівців від маркетингу вважають, що не варто покладати всю відповідальність за просування бренду і стимулювання продажів тільки на Інтернет. Окремо варто сказати про промо-сайтах, що створюються під конкретну короткострокову кампанію по стимулюванню збуту. Сайт може виступати в ролі простого «автоінформатора» про умови акції та подарунки або в ролі ігрового автомата. Заходячи на такий сайт, людина залишає свої координати, запроваджує спеціальні коди з етикетки продукції і стає учасником розіграшу »." Зустрічають по одягу ", - т ак кажуть психологи, думка про співрозмовника складається в перші 14 секунд. Якою має бути «одяг» сайту і його смислове наповнення, щоб «спілкування» з ним залишило у відвідувача приємні враження? Вважається, що є кілька основних вимог до зовнішнього вигляду сайту:

- Проект повинен бути оформлений в рамках фірмового стилю компанії;

- Графіка і кольори повинні бути оригінальними, що привертають увагу (не означає яскравими і масивними) в рамках специфіки діяльності компанії і її стилю;

- Наповнення (тексти, фотографії) і зручність роботи з ним повинна бути поставлено на чільне місце.

Контент (текстове наповнення) повинен вирішувати два завдання: давати необхідну інформацію відвідувачу сайту і впливати на релевантність (відповідність документа його вимогу) сторінок в пошукових системах. При цьому не повинно бути багато "звичайного нудного» тексту. Більшість експертів рекомендують писати тексти для сайтів, звертаючись до фахівців - журналістам і копірайтерам, знаходячи унікальні особливості і способи подачі інформації для кожного проекту. Адже інформація - це те, заради чого відвідувач приходить на сайт. Директора від виробника сайтів доповнює директор від замовника. В даний час багато хто бере стандартний шаблон і роблять, скоріше, не сайт, а домашню сторінку. У цьому випадку неможливо домогтися головного в нашій справі - унікальності. Друга важлива вимога: сайт не може бути перевантаженим. Обсяг головної сторінки не повинен перевищувати 60 Кб, щоб вона вантажилася не більше 15-30 секунд. В іншому випадку потенційний партнер або клієнт просто піде, втомившись чекати завантаження. По-третє, сайт повинен бути легким для сприйняття. При роботі над дизайном сайту важливо пам'ятати, що не варто використовувати екзотичні шрифти. Не треба брати більше трьох стилів оформлення на одній сторінці. Максимум - чотири. Навігація повинна бути організована таким чином, щоб відвідувач, здійснюючи мінімум рухів, доходив до потрібної інформації. Якщо в пошуках інформації людина використовує більше двох рівнів, я вважаю сайт перевантаженим ». Крім того, фахівець не радить міняти дизайн сайту частіше, ніж раз на два роки: аудиторія має звикнути до нього ».

Навігація по сайту - одна з умов його успішного сприйняття відвідувачами. Багато сайтів, багато різних підходів: людині стає важко швидко переорієнтуватися, переходячи з сайту на сайт. Тому бажано дотримати самі основні елементи:

- Грамотне меню розділів з ​​підрозділами;
- Меню «швидкої навігації» (з випадним по кліку миші списком розділів всього сайту);

- Рядок стану, що показує місце, де знаходиться людина і яким шляхом він туди потрапив;

- «Карта сайту», сторінка, що відображає повну структуру сайту, включаючи всі підрозділи.

Вивчення статистики відвідування сторінок сайту показує, що найбільш популярні наступні розділи:

- Общеінформаціонний;

- Головна сторінка - новини;

- Контакт з адміністрацією фірми.

Існує думка, що створенням сайту займається web-дизайнер. Але це далеко не завжди так. Дуже складно зараз знайти такого генія про «чотири головах», який зміг би виконати всі поставлені завдання і був дизайнером (художником), програмістом, копірайтером і, найголовніше, маркетологом.

При виборі підрядника перше, на що необхідно звернути увагу, - це його портфоліо, список робіт. Можна самостійно досліджувати роботи, близькі вашому майбутньому сайту. Здзвонитеся з власниками цих сайтів, дізнайтеся їх думку про компанію-розробника. Бажано, щоб в розробці дизайну сайту з боку компанії брали участь не більше двох осіб, наприклад, керівник і менеджер з маркетингу, в цьому випадку ймовірність створити хороший дизайн зростає. Користуючись сайтом, відвідувач Інтернету робить першу оцінку вашої компанії.

Отже, Інтернет-сайт є важливим маркетинговим інструментом в роботі будь-якого підприємства індустрії туризму, а так само підприємства будь-якої іншої галузі. При підготовці сайту необхідно враховувати багато факторів:

  • організація зручного надання інформації,

  • витриманість стилю сайту відповідно до іміджем компанії,

  • вдало підібрана навігація,

  • зручність переміщення по сайту,

  • здатність сайту зацікавити відвідувачів у своїй продукції або послуги.

Маркетингове значення купонів, премій, конкурсів, лотерей та ігор у підвищенні інтересу клієнтів до фірми

Купони - це сертифікати, які дають знижки з ціни при купівлі зазначених у них товарів. Щорічно в Штатах розподіляється понад 200 млрд. купонів з повною номінальною вартістю понад $ 55 млрд. Купони можуть бути надіслані поштою, включені в комплект з іншими товарами або поміщені в оголошеннях. Купони найбільш популярні в ресторанному бізнесі, а проте готелі, компанії з оренди автомобілів, туристські маршрути та лінії круїзів також використовують систему купонів. Держателі карток American Express отримують пакети купонів для ресторанів середнього рівня і високого класу. Престиж American Express дозволяє цим ресторанам використовувати купони, не побоюючись того, що це зіпсує їх імідж.

Деякі ресторани, правда, страждали від надлишку купонів. У «війнах піцерій» головні ресторанні мережі боролися за ринкову частку, розподіляючи купони принаймні один раз на тиждень. Деякі піцерії відправляли поштою повідомлення, що пропонують оплатити купони конкурентів, щоб нейтралізувати вплив їхніх рекламних виступів конкурентів. У процесі цих «воєн» ціна на піцу знизилася до ціни купона для більшості клієнтів. Ці клієнти відчували, що вони недоотримували обслуговування, якщо купували піцу без купона. Тому потрібно намагатися уникати надлишку купонів, оскільки це настільки знижує ціну, що купон більше не має конкурентної переваги.

Крім стимулювання продажів вже відомого товару, купони також ефективні в стимулюванні відповідної реакції на новий товар. Наприклад, якщо мережа ресторанів швидкого обслуговування запускає новий продукт, вона часто представляє його в друкованих рекламних оголошеннях з купоном. Купон забезпечує стимул до придбання і зменшує ризик для клієнтів, що пробують новий товар.

Інтегроване стимулювання збуту, що використовує купони, створює сприятливе настрій для тих, хто розподіляє купони, і для тих, хто отримує їх. Наприклад, Aloha Airlines і Pizza Hut спонсорували інтегроване стимулювання збуту. Aloha Airlines давали пасажирам разом з покупкою піци купон на безкоштовну піцу. Купони вони розподіляли між рейсами, які прибували точно за розкладом.

Багато професійні консультанти і спостерігачі в області маркетингу та комерційної практики вважають, що занадто багато стимулювання негативно впливає на товар, витісняючи його з групи диференційованих, тобто знижує ступінь його індивідуальності. Йдуть дискусії про те, що компанії витрачають мільйони доларів і багаторічні зусилля, щоб створити відмінний імідж і високий рівень диференціації своїх товарів в умах і серцях споживачів, але все це може бути зруйновано непродуманими заходами щодо стимулювання збуту.

Як правило, заходи щодо стимулювання збуту створюють враження, що ціна з самого початку була необгрунтовано висока або компанія зовсім могла і не робити цю пропозицію. Все це призводило також до «війнам купонів» та іншим формам зниження ціни, зменшуючи тим самим цінність товару чи послуги компанії або обслуговування.

Премії - Товари, пропоновані за низьку ціну або безкоштовно, як стимул для покупки просувається на ринку товару чи послуги. Наприклад, ресторани швидкого обслуговування часто безкоштовно пропонують скляний стакан замість звичайного паперового. Самоліквідаціонная премія - премія, що продається споживачам, які її запитують. McDonald 's в Австралії пропонував фігурки Бетмана за 95 центів в комплекті з покупкою гамбургера.

Багато ресторанів, такі, як Hard Rock, виявили, що товари, що стимулюють продаж основних товарів і послуг (так звані товари просування типу кепок, футболок і сорочок), можуть бути продані з хорошим прибутком, таким чином створюючи нове джерело прибутку для компанії. Інші пропонують як премію спиртний напій або десерт, що подається у спеціальному скляному стакані або на спеціальній тарілці. Відвідувачі фактично оплачують скляний стакан або тарілку по повній їх ціні і беруть «подарунок» додому як нагадування про приємне моменті, пов'язаному з рестораном. Pat O 'Brien' s у французькому кварталі Нового Орлеана пропонує Hurricane в подарунковому скляному стакані. Ці склянки можуть опинитися в будинках різних країн світу. Визнання публікою назви ресторану, донесене до них за допомогою подарункових склянок Hurricane, допомогло зробити Pat O 'Brien' s головною туристської пам'яткою у французькому кварталі Нового Орлеана.

Хоча зазвичай Pat O 'Brien' s дарує склянки покупцям Hurricane, відвідувачі, не замовляють його, також іноді беруть їх як подарунки. Готелі, курорти, клуби любителів гольфу і лінії круїзу несуть суттєві грошові втрати через незапланованого зменшення числа використовуваних в обслуговуванні предметів (рушників, банних халатів, мильниць і попільничок з кімнат або громадських приміщень). Відомо, що їх забирають гості, які сприймають ці речі, як предмети для стимулювання послуг компанії або як «подарунок за відвідування» або просто як «сувенір».

Це явище спостерігається в готелях будь-яких класів, включаючи «люкс». Генеральний директор висококласного курорту Hawaiian вирішив цю проблему, організувавши торговий прилавок з предметами, які відпочиваючі зазвичай крадуть з готелю. Коли його запитували, чи дає це результат, він відповідав. «Ні. Але принаймні, продаючи ці вироби, ми отримуємо компенсацію за вартістю за ті, які були вкрадені ».

Нагорода за регулярне користування - Грошові або інші винагороди за регулярне використання товарів чи послуг компанії. Наприклад, більшість авіаліній надає клієнтам спеціальні премії за кількість миль, які пролетів мандрівник. Це або поліпшені за якістю авіаперельоти, оренда автомобілів та готельні номери. Marriott надає знижки для приватних користувачів їх готелів. Деякі ресторани пропонують спеціальні карти, які перфоруються під час їх кожного відвідування клієнта. Після десяти таких відвідувань клієнт отримує безкоштовне харчування або іншу винагороду.

Стимулювання збуту на місці покупки включає покази та демонстрації товару, які проводяться в місцях його закупівлі або продажу. Наприклад, представник компанії вин Richmond Estate Wines може запропонувати спробувати їх вина в пакеті послуг ресторанів Robina Tavern.

Цінність такого виду стимулювання збуту давно визнана роздрібною торгівлею і такі кампанії проводяться в ресторанах, готелях, при оренді автомобілів і в інших сферах індустрії гостинності. Фірми з обслуговування гостей виявили, що стимулювання збуту на місці покупки може використовуватися для розповсюдження інформації основних товарів або послуги компанії і для продажу додаткових товарів і послуг, збільшуючи таким чином сукупний дохід.

Готелі використовують демонстраційні столи та стійки в лобі, щоб стимулювати продаж номерів інших готелів цієї ж мережі і додаткових послуг - від парковки до катання на санях. Ресторани типу Perkins, the Village Inn і Denny 's використовують місця біля кас, щоб виставити привертають вироби випічки і десерти, які відвідувачі можуть придбати додому 5.

Кілька років тому ресторани Farrells на Гаваях відкрили нові можливості, щоб збільшити доходи більш ніж на 10%, не знижуючи ціни і не залучаючи нових клієнтів. Farrells звернули свою увагу на сім'ї з дітьми до 10 років. Враховуючи специфіку споживчого профілю таких клієнтів, було прийнято рішення спроектувати новий прохід із залу ресторану до касового апарату. Цей прохід був оформлений тисячею подарунків - льодяниками і жувальної гумкою та ін, відібраними для залучення дітей. Такий прохід дав гігантський прибуток, яка значно збільшила доходи фірми.

Конкурси, лотереї та ігри дають споживачам можливість виграти що-небудь, наприклад певну грошову суму або поїздку. Конкурс закликає людей випробувати глибину своїх знань, вміння вгадувати, придумувати підписи під малюнками. Купуючи можливість брати участь в грі, споживачі отримують можливість отримати будь-яку нагороду. Комерційне змагання підганяє дилерів або комерційних представників, стимулює їх зусилля по збуту, надаючи призи для переможців.

Під час Олімпійських ігор 1992 готельна мережа ITT Sheraton Pacific пропонувала програму просування збуту: дві поїздки на Олімпійські ігри в Барселоні як золотий приз, п'ять регіональних путівок на відпочинок як срібний приз і десять призів з триденним перебуванням в готелі Sheraton, найближчому до місця проживання бронзових призерів. Девіз цього конкурсу «Сон в Sheraton і пробудження в Барселоні». Спеціальна змагання було призначено для турагентів, стимулюючи їх залучати до змагання своїх клієнтів. Додатково були використані методи стимулювання збуту на місці покупки. Конкурсна кампанія була підтримана телевізійною рекламою. Хоча ця кампанія і мала на меті насамперед стимулювати збут, вона використовувала й інші галузі системи просування (промоушен-мікс) для підтримки загального ефекту.

Отже, значення купонів, премій, конкурсів, лотерей та ігор полягає не у впливі на результат продажу турпродукту, а у підвищенні інтересу клієнтів до фірми. Дані маркетингові інструменти змушую клієнтів прийти у фірму, що є першою сходинкою продажу туру.

Сутність основних маркетингових інструментів PR

Зв'язки з громадськістю - найважливіший інструмент просування, доступних власникам особистої власності, такий, як один ресторан, визначне місце, «нічліг і сніданок», туроператор або готель. Такі підприємства рідко можуть дозволити собі дорогу рекламу або будь-яку іншу програму просування. Відмінні програми з PR, зроблені в індивідуальному порядку, продемонстрували успішну стратегію, яку можна і запозичити.

Створення PR навколо власника / керуючого

Власник / керуючий та підприємство часто зливаються воєдино у свідомості клієнтів. Очевидно, що в такій стратегії міститься певний ризик, наприклад, смерть власника, але переваги, як правило, компенсують і перекривають ризик. Майкл Лефевер, професор Массачусетського університету, розповідає про успіхи керуючого рестораном на ім'я Джо. Ресторан, як легко здогадатися, називався Joe. Джо водив кадилак з магнітними значками, які рекламують його ресторан. Всі знали Джо і спостерігали за його машиною. Джо створив свій власний імідж, носячи білі кухарські штани, накрохмалену білу сорочку і скрипучі великі зручні чорні туфлі. Джо всюди носив цю уніформу. Навіть не бачачи Джо, про його наближення дізнавалися за ароматом великий сигари. Джо знав про силу візуального досвіду, тому він спорудив величезне вікно, так що перехожий міг зазирнути прямо в кухню. У Джо була команда «навчених кухарів», які знали ціну шоу-бізнесу. Вони дуже артистично перемішували, підкидали, ставили на вогонь їду до загальної радості. Джо усвідомлював цінність шоу-бізнесу, але краще всього він усвідомлював цінність Joe. Найголовнішим його перевагою було те, що він завжди був у ресторані. Він називав це особистою доброю волею. Клієнти приходили, щоб побачити Джо. Він знав їх по іменах і зустрічав міцним рукостисканням. Джо був професіоналом з продажу.

Господар рибальського будиночка в Коста-Ріці був цирковим артистом на трапеції до того, як пішов у джунглі Коста-Ріки. Щороку телебачення і радіо США і Канади показують цей рибальський будиночок і його власника. Господар знав, що преса завжди вхопиться за історію про цікаву людину.

Людина, успішно розкручує самого себе, часто вдається до театральних костюмів; взяти хоча б скрипучі туфлі Джо або трубку генерала Макартура. Наприклад, Кен Хемблін, журналіст афро-американського походження і ведучий ток-шоу, ніколи не з'являється без капелюха. Огрядність, бородавка на носі, кістлява фігура, кульгавість, вуса і безліч інших особистих рис успішно використовуються для створення запам'ятовуються образів. А оскільки число чоловіків, які носять сережки і зачіску «кінський хвіст», зростає, синій костюм і біла сорочка - тип службовця IBM - можуть стати незабутнім чином.

Створення PR навколо певної місцевості

Є ресторани або готелі «Нічліг і сніданок» (В & В), які просто неможливо знайти без компаса і топографічної карти, а для готельного бізнесу така ситуація смерті подібна. Проте сотні господарів таких підприємств та їх керівники зуміли зробити з лимона лимонад. Ізольоване положення і невідомість цих підприємств перетворилися на тактику PR.

У Сан-Франциско є ресторан, розташований безпосередньо під автострадою, зруйнованої під час землетрусу. Звичайно ж, замість того щоб відлякувати постійних клієнтів, адміністрація зуміла збільшити інтерес громадськості до свого підприємства: ресторан показали по телебаченню і він став знаменитим рестораном, які пережили катастрофу.

Solitaire Lodge розташований на красивому, але відокремленому острові Нової Зеландії. Спершу власник думав, що американські шанувальники риболовлі на штучних мух не зможуть встояти перед його закладом. Проте його очікування були обмануті, так як шанувальники такої рибалки воліють річки озерам. Тому він змінив тактику і вельми вдало розрекламував Lodge як приголомшливо відокремлений куточок, де до того ж можна чудово спостерігати комету Галлея без всяких перешкод від нічного освітлення. Несподіваний поворот привернув увагу основних газет США, які безкоштовно опублікували цю історію.

Створення PR навколо продукту або виду послуг

Головною визначною пам'яткою і місцем зупинки туристів в Південній Дакоті є Аптека Уолл. Вона розташована в місті з населенням менше тисячі чоловік і під час туристичного сезону щодня притягує близько 15 000 відвідувачів. Аптека Уолл була побудована поблизу джерела. Ще не настала ера кондиціонерів в автомобілях, містер і місіс Тед Хастед, господарі, спостерігали, як повз, до джерела проїжджали туристи. Їх мучила спрага. Тоді Тед написав кілька покажчиків «Джерельна вода - в Аптеці Уолл» і розмістив їх уздовж шосе. Туристи вже потяглися до його закладу перш, ніж Тед встиг доїхати до дому. Цей потік до цих пір не вичерпується. Словесна реклама та PR давно витіснила придорожні щити, однак Аптека Уолл залишається магазином, які торгують джерельною водою.

У готелю Raffles у Сінгапурі довга і барвиста історія, проте велика частина відвідувачів знає його як місце народження коктейлю «Singapore Sling ». Тепер перебудований бар продає тисячі «Singapore Sling ». Продаються навіть порожні келихи, які слугують інструментом PR у всьому світі. Готельні підприємства всього світу створили собі солідний і довговічний імідж на напоях, десерті, особливих стравах, каміни і навіть на качках. Готель Peabody в Мемфісі знаменитий зграєю качок, які щодня шкандибають з даху до ліфта і спускаються на ліфті до фонтана в холі.

У Ramada Inn (Антигуа, Гватемала) в кожній кімнаті є справжній камін, який топиться деревом. Прохолодними вечорами в кімнатах, де зупинилися постояльці, з'являється службовець і розпалює камін.

У фокусі тактики PR може виявитися і унікальний вид послуг. Як правило, мається на увазі бездоганний сервіс, проте іноді мова йде про інше. Іноді репутацію ресторану або бару і гриля створює найбільш грубий, а часом і потворний официантская склад. Далласской бар і гриль, куди часто приходили на ланч ділові люди, був не особливо привітним місцем. Ті, хто добре знав це місце, любили приводити туди нічого не підозрюють новачків, щоб подивитися, наскільки сильно вони будуть шоковані. Глядачі телевізійної програми добре пам'ятають нешанобливу Карлу, якої проте був притаманний особливий шарм.

Отже, зв'язки з громадськістю - найважливіший інструмент просування, доступних власникам особистої власності, такий, як один ресторан, визначне місце, «нічліг і сніданок», туроператор або готель. Такі підприємства рідко можуть дозволити собі дорогу рекламу або будь-яку іншу програму просування. Відмінні програми з PR, зроблені в індивідуальному порядку, продемонстрували успішну стратегію, яку можна і запозичити.

Видами створення PR є:

  • Створення PR навколо власника / керівника,

  • Створення PR навколо певної місцевості,

  • Створення PR навколо продукту або виду послуг.

2.2 Характеристика маркетингових механізмів в туризмі

Використання позиціонування турпослуги і турпідприємства як одного з маркетингових механізмів

Стратегії позиціонування

Фахівці з маркетингу можуть застосовувати декілька стратегій позиціонування. По-перше, позицію товару може визначити його специфічна властивість. Motel 6 рекламує свої низькі ціни. Hilton рекламує місцезнаходження своїх готелів. Позицію товару можна визначати також на основі потреб, які він задовольняє, або вигод, які несе його використання. Benningans рекомендує себе як місце розваги, в той час як інші бари підтримують свій імідж як місце зустрічі людей протилежних статей (або однієї статі). Фахівці з маркетингу можуть визначити позицію свого товару виходячи з потреб певного класу користувачів, як наприклад, готель, що рекомендує себе як готель для жінок 6.

Позиція продукту може визначатися існуванням конкурента. Під час «бутербродної війни» Wendy 's проводив свою кампанію під гаслом «Де ж яловичина?» Проти McDonald' s і Burger King, a Burger King використовував своє гасло як «смажена над вогнем» проти McDonald 's. У цей час Toco Bell зайняла позицію як альтернатива звичайному ресторану швидкого обслуговування. Seven Up успішно утвердилася як «не кола», коли напої «кола» відчайдушно боролися за найбільшу частку ринку. Стратегія Toco Bell і Seven Up прийнятна і в готельній індустрії.

Нарешті, позиція товару може визначатися як поява іншого класу товарів. Наприклад, проводячи кампанію «Ти заслужив паузу», McDonald 's радить клієнтові не готувати вдома, а приходити до нього. Позиція круїзів визначалася тим, що вони надали інші можливості проведення відпочинку як альтернативу курортам. Позиція готелів типу «нічліг і сніданок» розроблена як альтернатива всім іншим видам тимчасового житла. Центри для конференцій наполегливо просували свій продукт як альтернативу готелям з приміщеннями для конференцій.

Готельна індустрія повинна врахувати урок могутньої IBM. Небагато конкуренти знайшли можливим боротися з IBM за частку ринку. IBM домінувала на ринку стаціонарних комп'ютерів за кількістю продавців і дистриб'юторів і по позиції, займаної нею у свідомості ділових кіл. Конкуренти атакували IBM не в лоб, а з флангу, по-партизанськи. Поступово конкуренти з різних ринкових ніш почали робити замах на ринок комп'ютерів за рахунок пропозиції свого специфічного програмного забезпечення, персональних комп'ютерів, спеціалізованих комп'ютерів і спеціалізованого обслуговування. IBM раптом виявилася оточеною конкурентами, завоювали вже специфічні ніші ринку, а в цей час попит на її традиційну продукцію став падати.

Традиційні готелі з танцювальними залами, приміщеннями для проведення конференцій і семінарів, ресторанами з повним обслуговуванням, барами, спортзалами та іншими пропозиціями товарів і послуг у цьому переживають ту саму ситуацію, що і IBM в свій час. Суперники, що спеціалізуються в обслуговуванні окремих ринкових ніш, продовжують атаки на готелі з повним обслуговуванням за рахунок просування спеціалізованих продуктів, таких, як, наприклад, центри для конференцій, спеціалізовані ресторани, бари, буфети, кафе тощо, сучасні спортивні зали, готелі типу «нічліг і сніданок», готелі-апартаменти, готелі-квартири, приміщення для нарад або семінарів в рамках центру для конференцій і навіть спортивні арени.

Азіатський ринок, наприклад Гонконгу або Сінгапуру, довго перебував у більшою мірою з п'ятизіркових готелів «люкс» з повним обслуговуванням. На ньому конкурували готелі зі світовим ім'ям, такі, як Peninsula, Mandarin, Shangrila, Regent, Hilton International і Hyatt Hotels. Існували й менш дорогі готелі, але вони були орієнтовані насамперед на близькі ринки та групові тури. У міру того як зростала кількість організованих туристичних поїздок в ці регіони і клієнти стали дізнаватися про ці місця, на цьому ринку починали з'являтися нові ніші. Дивним нішевим конкурентом в Гонконгу є YMCA. Вдало розташована, недалеко від гавані, YMCA була перероблена, щоб відповідати вимогам американських, європейських і австралійських приїжджих. Готель постійно переповнена, клієнти задоволені. Це служить попередженням для п'ятизіркових готелів і свідчить про те, що клієнтура готова прийняти альтернативний об'єкт для проживання.

Коли дві або кілька фірм претендують на одну і ту ж позицію, кожна з них повинна знайти якесь додаткове відміну, наприклад «ділова готель з низькими цінами» або «ділова готель у відмінному місці». Кожна фірма повинна створити унікальний пакет конкурентних переваг, привабливий для значної групи споживачів у даному сегменті. Ці пошуки субпозицій часто називають нішевим маркетингом.

Більшість круїзних ліній пропонує багатоденні круїзи з заходами в кілька портів. Деякі нішеві, вузько спеціалізовані кру-ізние лінії вважають прибутковим пропонувати одноденні круїзи без будь-яких заходів у порт. Велика лінія Queen Elizabeth 2 успішно відкрила свою нішу розкішних круїзів, такий собі «Ролле Ройс» серед круізових лайнерів, з цінами в кілька тисяч доларів і з тривалим плаванням.

Вибір та застосування стратегії позиціонування

Процес позиціонування складається з трьох етапів: визначення набору можливих конкурентних переваг, на яких можна засновувати позицію, вибір правильних конкурентних переваг та ефективної інформації про них клієнтів і просування обраної позиції на ретельно обраний цільовий ринок.

Компанія може відрізнити себе від конкурентів, нарощуючи конкурентні переваги. Вона набуває конкурентну перевагу, пропонуючи, наприклад, споживачам ціни, нижчі, ніж ціни конкурентів на аналогічний продукт, або більше вигод від товару, хоча і за більш високими цінами. Таким чином, компанія повинна порівнювати свої ціни і товари з цінами і товарами конкурентів і постійно шукати можливості для поліпшення. Конкурентна перевага компанії оцінюється настільки, наскільки її справи йдуть краще, ніж у конкурентів.

Клуб Med застосовував успішну стратегію, запропонувавши весь комплекс послуг, крім роздрібної торгівлі, новому сегменту споживачів, які не люблять давати чайові, замовляти по меню, вибирати вино і просити у чергового адміністратора допомоги для уроків тенісу. Клуб Med зібрав все це в один пакет і скасував використання грошей на своїх курортах. Замість доларів, песо, франків зарубіжні гості Клубу Med мали можливість придбати напої, заплативши спеціальними талонами, отриманими при реєстрації.

Були випадки, коли, навпаки, розчленовування пакета товарів і послуг чинився вдалою тактикою позиціонування. До початку 1970-х років багато курортні готелі продавали пакет послуг, відомий як «Американський план», в який були включені всі або хоча б більшість послуг готелю, в тому числі харчування та напої. Переваги споживачів мінялися, і багато постояльці більше вже не хотіли бути обмеженими єдиним пакетом триразового харчування та танцювального вечора кожну п'ятницю. Менеджери курортних готелів, помітивши це зміна в поведінці гостей, почали диференціювати пакети послуг і запропонували «модифікований американський план» (МАП), який не включає обіду, або «Європейський план», не включає харчування взагалі.

Не кожна компанія має великий вибір можливостей для досягнення конкурентної переваги. Деякі компанії можуть ввести всього лише другорядні інновації, які часто бувають легкокопіруемимі, і, отже, така перевага швидко втрачається. Ці компанії повинні бути постійно в пошуку нових потенційних переваг і вводити їх одне за іншим, щоб тримати конкурентний баланс. Ні, мабуть, жодної компанії, яка змогла б домогтися постійного конкурентної переваги, але зате можна домогтися кілька невеликих переваг і займати свою частку ринку в певний період. Готелі, курорти та ресторани іноді вважають, що їхнє місце на пляжі або недалеко від аеропорту, або поруч з лижною трасою, або в центрі ділового району дає їм постійне конкурентну перевагу. Історія ж малює зовсім іншу картину. Пляжі піддаються ерозії або забруднення, лижні траси знижують свою популярність, аеропорти перебазуються, а центри ділового життя втрачають свою привабливість. У багатьох випадках менеджери готельних компаній, уявивши, що вони придбали постійні переваги, втрачають інтерес до своїх клієнтів і співробітників, тим самим прискорюючи неминучу свою загибель на ринку.

Отже, позиціонування послуги - це оцінка послуги споживачами за основними її характеристиками, тобто оцінка споживачем місця, позиції, яку займає послуга по відношенню до послуг конкурентів. Споживачі перевантажені інформацією про послуги. Вони не можуть щоразу оцінювати й переоцінювати товар, тому позиціонування є важливим маркетинговим інструментів у роботі індустрії туризму та гостинності.

Створення черг як ефективний маркетинговий механізм роботи закладів гостинності та громадського харчування

Якщо попит перевищує потужності закладу, і гості згодні чекати вільні місця, то формуються черги. Іноді гості самі вирішують чекати, а іноді вони просто не мають іншої можливості. Наприклад, якщо господар ресторану повідомляє своєму відвідувачеві, що на передбачуване їм час намічається Сорокахвилинна перерву, той може або піти або почекати. Але, бронюючи номера в готелі, клієнти не мають вибору. Таксі доставило їх у готель, де вони заздалегідь замовили номер. Вони попередили своїх ділових партнерів, де вони зупиняться. Тому вони будуть чекати 20 хвилин реєстрації, щоб оформити свій приїзд.

Добровільні черги, наприклад очікують вільного столика в ресторанах, - звичайний і ефективний шлях управління попитом. Добре управління чергами може зробити очікування більш прийнятним варіантом для гостя. Завжди оцінюйте період очікування з запасом. Краще повідомити гостю, що очікування займе 35 хвилин, а запросити через 30 хвилин, ніж запевняти, що йому доведеться чекати тільки 20 хвилин. Через тривалу очікування, вважають деякі менеджери, вони втрачають гостей, тому називають більш короткий час очікування. Однак, як тільки клієнтам повідомили час очікування, вони все одно будуть стежити за часом, якщо навіть вони змогли сісти і взяти спиртні напої. Якщо гості очікують більше обіцяного часу, вони потім сідають за свій столик вже з зіпсованим настроєм і починають шукати інші промахи в обслуговуванні. Для ресторану вже складно виправити це негативне відчуття клієнтів, і багато клієнтів так і вийдуть з ресторану з поганими спогадами.

Смуга між гладкими кривими зображує «порогові цінності» або очікуваний рівень попиту для цього готелю на даному ринку в даний день. Фактичний рівень замовлень представлений лінією, що з'єднує точки зайнятості, кожна з яких відповідає рівню зайнятості на кожен день. Коли фактична кількість замовлень відрізняється від очікуваного чи ідеального рівня, ці дані являють наявність потенціалу для отримання більшого доходу шляхом регулювання рівня попиту.

Коли крива рівня фактичних замовлень - поза порогового пояса, ціни повинні бути відрегульовані. Якщо у верхній частині графіка розташовується крива майбутніх замовлень, існують порогові рівні, що показують, що дисконтування може бути скасовано. Коли відбувається фактичне падіння замовлень нижче порогового рівня, приблизно в середині графіка, менеджер рекомендує ввести знижки, щоб заохотити більшу кількість резервування номерів.

Як правило, чим вище рівень обслуговування, тим довше буде чекати клієнт. 20-хвилинне очікування для обслуговування за столиками в ресторані неприйнятно, а 5-хвилинне очікування в ресторані швидкого обслуговування неприпустимо. Ресторани швидкого, обслуговування повинні підвищувати свої пропускні можливості, щоб задовольнити попит, інакше вони втратять клієнтів.

Девід Майстер, експерт у сфері послуг, пропонує наступні рекомендації з управління чергами 7.

Незайняте час очікування здається довшим, ніж зайняте

Готель Showboat містить фокусника, який розважає гостей, які очікують реєстрації. Подання триває 10 хвилин, і час для очікують проходить дуже швидко. Парки розваг використовують для цієї мети персонажі з мультфільмів, які спілкуються з дітьми у черзі, щоб час очікування минуло швидше. Ресторани посилають клієнтів, які очікують вільного столика, в зал коктейлів, де за келихом напою і розмовами час пройде швидше. Rio Hotel розмістила в буфеті телевізійні монітори, що показують рекламу різних товарів і послуг, які пропонує курорт (розваги, страви та напої в ресторані).

Невиправдане очікування здається довшим, ніж виправдане

В очікуванні гості можуть почати турбуватися і нервувати, якщо відчувають, що з ними поводяться несправедливо. Ресторан з обмеженою кількістю великих столів прагне максимізувати число посадочних місць. Так, за столиком для шести ресторан посадить компанію з шести, навіть якщо в оче-реді перед цією компанією стоїть кілька груп з чотирьох чоловік. Це іноді викликає гнів гостей, залишених без уваги. У таких випадках менеджер повинен пояснити ситуацію групі, що стоїть в черзі попереду. Інший приклад невиправданого очікування - гість, що очікує 20 хвилин реєстрації в готелі, нарешті, досягає столу реєстрації, але дзвонить телефон і клерк починає 10-хвилинну розмову. Щоб уникнути цих ситуацій, в Manlott зняли телефони зі столу реєстрації і таким чином усунули невиправдане очікування для постояльців.

Г-н Маістер заявляє, що розуміння клієнтом виправданості дій адміністрації не завжди очевидно і тому має управлятися з боку фірми. Якими б не були пріоритетними правила, вони повинні співвідноситися з розумінням справедливості клієнта і, якщо необхідно менеджеру, змінювати ці правила або переконувати клієнта в їх правильності.

Отже, з'ясувалося, що створення черг як ефективний маркетинговий механізм діє в роботі закладів громадського харчування, але завжди індустрії гостинності і туризму. Такий маркетинговий інструмент, як створення черг чудово діє при відсутності документа, що підтверджує початок надання послуги. Створення черг - маркетинговий інструмент, використання якого має бути заздалегідь продумано, так як він може приносити і негативні результати.

Сутність і роль прямого маркетингу

"Я завжди був прихильником реклами поштою. Реклама, яка використовує розсилку поштою, відіграє дуже важливу роль у забезпеченні успіху програми маркетингу готелів. Представляючи товар клієнту, вона служить чудовим доповненням до зовнішніх запитами щодо продажів і телефонних пропозицій і не вимагає витрат на персональні звернення з продажу. Крім того, розсилка реклами товарів поштою дозволяє спілкуватися з великою кількістю клієнтів, ніж при індивідуальному зверненні. "

Джим Мастрангело, директор відділу продажів, Ramada, Inc.

Термін «прямий маркетинг» придбав за ці роки нове значення. Спочатку, це була просто форма маркетингу, при якій товари або послуги переміщалися від виробника до споживача без проміжного, посередницького каналу розповсюдження. У цьому сенсі компанії, що мають штат співробітників, відповідальних за збут, використовують прямий маркетинг.

Оскільки телефон та інші засоби зв'язку стали постійно використовуватися для просування пропозицій з продажу безпосередньо клієнтам, визначення прямого маркетингу було переглянуто і сформульовано Direct Marketing Association (DMA) наступним чином: прямий маркетинг - це діалогова система маркетингу, яка використовує одну чи більше рекламних засобів, щоб впливати на вимірюваний відповідь та / або операцію в будь-якій географічній точці. У цьому визначенні акцент поставлений на маркетингові дії, що робляться, щоб отримати вимірюваний відповідь зазвичай у вигляді замовлення з боку клієнта. Враховуючи сутність даної угоди, такі дії можуть також називатися маркетингом прямих замовлень.

Сьогодні багато фірм, які використовують прямий маркетинг, представляють його як більш широке явище, яке може називатися маркетингом прямих взаємин. За допомогою прямих рекламних коштів вони здійснюють продаж і вивчають клієнта, ім'я та споживчі характеристики якого введені в базу даних, і будує з ним подальші відносини.

Авіалінії, готелі та інші компанії використовують програми заохочення та стимулювання клієнтів і бази даних про клієнтів для кращої відповідності запитам індивідуальних клієнтів.

Як правило, торгові пропозиції розсилаються тільки тим клієнтам, які більш перспективні, спроможні і готові купити пропоновані товари та послуги. У разі успіху компанії отримують більш високі показники ефективності заходів з просування продажів. Готелі Marriott, курорти Resorts & Suites стверджують, що мають найбільшу базу даних завдяки Honored Guests Incentive program.

Наступні приклади ілюструють способи, які готелі і туристичні фірми використовують для прямого маркетингу. Авіакомпанія Continental Airlines відправила членів програми One - Pass купони на дитину вартістю $ 198 для перельоту (і назад) між двома будь-якими містами в сусідніх штатах, які вона обслуговує.

Компанія American Express запропонувала членам програми в Х'юстоні купони зі знижкою на відвідування ресторану Birraporetti 's. Фірма San Diego Convention and Visitors Bureau помістила рекламу в тижневику Travel Weekly, пропонуючи зацікавленим ту-рагентам та організаторам зустрічей і конференцій безкоштовний путівник Travell Planner 's Guide.

Компанія Ski Limited, що володіє готелями Killington, курортом Mrt. Snow в штаті Вермонт і гірським курортом Bear Mountain в Каліфорнії, має базу даних на 2,5 мільйона лижників і заносить в неї додатково по 250 тис. лижників щороку. Інформація включає домашню адресу, рівень майстерності в області лижного спорту і минулі витрати на лижний відпочинок.

Ski Limited використовує цю інформацію щоб з'ясувати, звідки прибувають лижники, коли вони хочуть кататися на лижах і який рівень послуг вони бажають отримати на зимовому курорті. Це дозволяє компанії просувати заходи з орієнтацією на певні категорії клієнтів, такі, як учасники аматорського гонки лижників міста Нью-Йорка. В одну з таких кампаній по стимулюванню збуту своїх послуг вони розіслали 90 тис. купонів, що дають знижки на користування підйомниками в будні лижникам, які проживають не далі 3 годин їзди на автомобілі і зазвичай приїжджають на курорт тільки на уїк-енди.

Це дало гарні результати, і тепер 50% доходів компанія отримує від лижників, які приїжджають відпочивати в середині тижня.

Отже, прямий маркетинг - це діалогова система маркетингу, яка використовує одну чи більше рекламних засобів, щоб впливати на вимірюваний відповідь та / або операцію в будь-якій географічній точці.

Прямий маркетинг має таку перевагу, як конфіденційність, оскільки пропозиція товарів і послуг фахівцем прямого маркетингу, а так само його стратегія непомітні для конкурентів. Персоналізація - ще одна перевага прямого маркетингу, вона може бути здійснена кількома способами:

  • персоніфіковане пропозицію для задоволення потреб цільового ринку,

  • вибір часу для персоналізації.

Прямий маркетинг - чудовий спосіб отримати негайні результати. У періоди низького попиту компанії можуть орієнтувати рекламу на сегмент відомих клієнтів, щоб прискорити отримання результату.

3. Розробка програми підвищення ефективності роботи підприємств турбізнесу із застосуванням маркетингових інструментів і механізмів

3.1 Оцінка результатів застосування маркетингових інструментів на підприємствах турбізнесу

Оцінка результатів - це заключающая стадія впровадження маркетингових інструментів. Відсутність проведення оцінки дії маркетингового інструменту і впливу, який надав або не надав на споживачів, є недоходні і навіть збитковим вкладенням фінансів фірми. Оцінка застосування маркетингового інструменту увазі собою підрахунок коштів, витрачених на розробку, впровадження та проведення маркетингового інструменту, визначення періоду застосування цього інструменту, зміна кривої попиту після застосування маркетингового інструменту, підрахунок прибутку, яку принесло приведення даного заходу і встановлення можливих збитків.

Припустимо, одним з найбільш ефективних і найбільш поширених маркетингових інструментів в туризмі і гостинності є виставки. Проведення виставки - складний і тривалий процес, що вимагає ретельної підготовки. Після закінчення виставки директору туристичної фірми необхідно підрахувати відсоткове підвищення прибутку і зробити, виділити переваги і недоліки способи організації стенду та роботи на ньому, включаючи роботу з клієнтами і партнерами, знайти можливі шляхи виправлення цих недоліків, спрогнозувати перспективи своєї подальшої участі у виставці в наступному сезоні .

При оцінці використання такого маркетингового інструменту, як сайту, керівник зобов'язаний стежити за відвідуваністю сайту і за відсотковим кількістю on - line бронювань до загального числа відвідин сайту. Так само необхідно на сайті компанії виділити сторінку, де клієнти могли б писати свої враження від послуг даної компанії, а партнери оцінювати результати співробітництва. Дана інформація важлива не тільки для нових клієнтів компанії, а й для адміністрації фірми для отримання можливості розпізнавати недоліки і слабкі місця надаються. Таким чином, проводиться захід, що дозволяє виправити помилки в роботі менеджерів, удосконалити якість обслуговування, а так само підвищити якість послуг.

Оцінюючи результат надання купонів і премій своїм клієнтам, фірма, виділяє з цих двох маркетингових інструментів більш прийнятний для подальшої роботи або роботи в певний проміжок часу, зручний для проведення подібних заходів. При оцінці проведення конкурсів, лотерей та ігор з метою підвищення інтересу клієнтів до фірми керівник зобов'язаний визначити, чи дійсно цей захід було цікаво публіці, знайшло воно свою цільову аудиторію і наскільки було актуально. Так само менеджер і керівник фірми повинен визначити послідовність застосування даних маркетингових інструментів і можливість поєднання декількох в один період, створюючи їх, як частини єдиної рекламної акції.

Отже, оцінка PR компаній є найскладнішою серед інших компаній, що проводяться на основі маркетингових інструментів. PR компанії проводять великі фірми, і метою PR компанії може бути не тільки підвищення прибутку від продажів певних послуг, а й так само створення необхідного відносини споживачів до даної марки , особі чи послуги. Оцінити результати PR компанії можна шляхом регулярних спостережень за відгуками засобів масової інформації про фірму, а так само можливо поведінка соціологічного опитування споживачів про діяльність фірми після проведення PR компанії.

3.2 Оцінка результатів застосування маркетингових механізмів на підприємствах турбізнесу

Так само, як і у випадку з оцінкою ефективності маркетингових інструментів, Оцінка результатів роботи маркетингових механізмів - це заключающая стадія впровадження маркетингових механізмів. Відсутність проведення оцінки дії маркетингового механізму і впливу, який надав або не надав на споживачів, є недоходні і навіть збитковим вкладенням фінансів фірми. Оцінка застосування маркетингового механізму передбачає собою підрахунок коштів, витрачених на розробку, впровадження та проведення маркетингового механізму, визначення періоду застосування цього механізму, зміна кривої попиту після застосування маркетингового механізму, підрахунок прибутку, яку принесло приведення даного заходу і встановлення можливих збитків.

Оцінюючи ефективність позиціонування турпослуги, можна запропонувати клієнтам заповнити анкету і написати свої побажання того, що вони надалі очікують послуг даної організації. Можливо, якщо готель позиціонує себе успішним місцем розташування поблизу історично відомої місцевості, з'являється необхідність позиціонувати себе і як відмінне екскурсійне бюро, яке надає кращі екскурсії по даній місцевості. А готелю, позиціонує себе, як готель максимально наближений до аеропорту, почне так само позиціонувати себе, як готель, що надає найдешевший і комфортабельний трансфер до аеропорту. Таким чином, оцінку позиціонування послуги можна отримати з відгуків клієнтів.

Отже, оцінку застосування маркетингових інструментів і механізмів можна проводити різними способами, але більш ефективна оцінка - це результат використання всіх перерахованих вище способів.

Висновок

Виставка є маркетинговою практикою компанії, сконцентрована в просторі і в часі. Тому добре проведена виставка дає новий імпульс розвитку бізнесу та приносить величезне задоволення всім учасникам команди. Виставка, як ніякий інший інструмент маркетингу, вимагає комплексного підходу, тому, можна розглядати участь у ній як окремий маркетинговий проект. Сподіваюся, викладений у статті підхід, допоможе і маркетологам зі стажем, і тим, для кого підготовка до участі у виставці ще не стала відпрацьованою процедурою.

Інтернет-сайт є важливим маркетинговим інструментом в роботі будь-якого підприємства індустрії туризму, а так само підприємства будь-якої іншої галузі.

Значення купонів, премій, конкурсів, лотерей та ігор полягає не у впливі на результат продажу турпродукту, а у підвищенні інтересу клієнтів до фірми. Дані маркетингові інструменти змушую клієнтів прийти у фірму, що є першою сходинкою продажу туру.

Зв'язки з громадськістю - найважливіший інструмент просування, доступних власникам особистої власності, такий, як один ресторан, визначне місце, «нічліг і сніданок», туроператор або готель. Такі підприємства рідко можуть дозволити собі дорогу рекламу або будь-яку іншу програму просування. Відмінні програми з PR, зроблені в індивідуальному порядку, продемонстрували успішну стратегію, яку можна і запозичити.

Позиціонування послуги - це оцінка послуги споживачами за основними її характеристиками, тобто оцінка споживачем місця, позиції, яку займає послуга по відношенню до послуг конкурентів. Споживачі перевантажені інформацією про послуги. Вони не можуть щоразу оцінювати й переоцінювати товар, тому позиціонування є важливим маркетинговим інструментів у роботі індустрії туризму та гостинності.

Створення черг як ефективний маркетинговий механізм діє в роботі закладів громадського харчування, але завжди індустрії гостинності і туризму. Такий маркетинговий інструмент, як створення черг чудово діє при відсутності документа, що підтверджує початок надання послуги. Створення черг - маркетинговий інструмент, використання якого має бути заздалегідь продумано, так як він може приносити і негативні результати.

Прямий маркетинг - це діалогова система маркетингу, яка використовує одну чи більше рекламних засобів, щоб впливати на вимірюваний відповідь та / або операцію в будь-якій географічній точці.

Прямий маркетинг має таку перевагу, як конфіденційність, оскільки пропозиція товарів і послуг фахівцем прямого маркетингу, а так само його стратегія непомітні для конкурентів. Персоналізація - ще одна перевага прямого маркетингу.

Прямий маркетинг - чудовий спосіб отримати негайні результати. У періоди низького попиту компанії можуть орієнтувати рекламу на сегмент відомих клієнтів, щоб прискорити отримання результату.

Оцінку застосування маркетингових інструментів і механізмів можна проводити різними способами, але більш ефективна оцінка - це результат використання всіх перерахованих вище способів.

Список літератури

1. Академія ринку: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар та ін М.: Економіка, 1993;

2. Акулич І.Л. Внутрішнє та зовнішнє середовище маркетингу. Мінськ, 1996;

3. Баркан Д.І. «Управління фірмою в умовах ринку: Маркетинг - ключ до успіху», 1991р;

4. Голубков Є.П. Маркетинг: вибір кращого рішення. М.: 2005;

5. Исмаев Д.К. Робота туристської фірми по організації закордонних поїздок. М.: Промінь, 1996;

6. Кабушкин Н.І. Основи менеджменту. Мінськ: БГЕУ, 1996;

7. Кирилов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризмі. С-Пб.: Изд-во

С.-Петербурзького університету, 1996;

8. Капустіна Н.Є. «Теорія і практика маркетингу в США», 1981р;

9. Котлер Ф. Основи маркетингу. Новосибірськ: Наука, 1992;

10. Крилова О.Г. Маркетингові дослідження товарів і споживачів. Мінськ: БГЕУ, 1992;

11. Крилова Г.Д. Практикум з маркетингу. М.: 2001;

12. Маркова В.Д. Маркетинг послуг. М.: Фінанси і статистика, 1996;

13. Маркетинг. Гостинність. Туризм. / Котлер Ф., Боуен Д., Мейкенз Д. М.: ЮНИТИ, 1998;

14. Морріс Р. Маркетинг: ситуації і приклади. М.: 2002;

15. Немоляєва М.Е. Маркетинг в іноземному туризмі. М.: 2000;

16. Громадське харчування, вантажний транспорт і готельне господарство. М.: Наука, 1994;

17. Одокієнко С.С. Дослідження маркетингу. М., 1992;

18. Основи управління в індустрії гостинності. М.: Аспект Пресс, 1995;

19. Романова А.Н. Маркетинг. М.: 2003;

20. Довідник підприємця: роздрібна торгівля, оптова торгівля;

21. Хруцкий В.Е. «Сучасний маркетинг», 2000р;

22. Швальбе К. Практика маркетингу для малих і середніх підприємств. М.: Республіка, 1995;

23. Економічна стратегія фірми. С-Пб.: Спеціальна література, 1995.

1 Хруцкий В.Е. «Сучасний маркетинг», 2000р.

2Академія ринку: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар та ін М.: Економіка, 1993.

3 Кирилов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризмі. С-Пб.: Вид-во С.-Петербурзького університету, 1996.

4 Одокієнко С.С. Дослідження маркетингу. М., 1992.

5 Основи управління в індустрії гостинності. М.: Аспект Пресс, 1995.

6 Маркетинг. Гостинність. Туризм. / Котлер Ф., Боуен Д., Мейкенз Д. М.: ЮНИТИ, 1998

7Маркетінг. Гостинність. Туризм. / Котлер Ф., Боуен Д., Мейкенз Д. М.: ЮНИТИ, 1998

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
216.4кб. | скачати

Схожі роботи:
Заходи щодо підвищення ефективності механізмів ціноутворення на ТОВ МБК
Використання інструментів управління проектами для ефективного впровадження системи якості ВНЗ
Підвищення ефективності функціонування регіональної економіки н
Підвищення ефективності функціонування регіональної економіки на основі інтенсифікації використання
Методи оцінки заходів щодо підвищення ефективності функціонування вантажоперевезень 2
Методи оцінки заходів щодо підвищення ефективності функціонування вантажоперевезень
Шляхи підвищення ефективності функціонування спільних підприємств в Республіці Білорусь на прикладі
Механізми управління ризиками фірми за допомогою маркетингових інструментів
Використання радіації для підвищення продуктивності тварин і поліпшення якості продукції
© Усі права захищені
написати до нас