Ринок продажів спортивного харчування

Зміст

Введення

1. Основні поняття, актуалізація та проблематика ринку спортивного харчування на прикладі Московського регіону

2. Особливості сучасного ринку спортивного харчування в Московському регіоні

Висновок

Введення

Актуальність теми дослідження. Один з основних показників благополуччя країни - здоров'я її громадян. Широкомасштабні дослідження, проведені співробітниками Інституту харчування РАМН, дозволили виявити серйозні порушення в харчуванні населення Росії. Порушення харчування призводить до порушення імунного статусу населення, збільшення частоти захворювань, пов'язаних з дефіцитом життєво-важливих речовин, що забезпечують нормальний стан організму.

Однією з різновидів біологічно активних добавок є спортивне харчування. Спортсмени застосовують його тоді, коли хочуть добитися вищих результатів, а звичайні люди, - коли їх бажання домогтися гармонійного розвитку, гарного зовнішнього вигляду наштовхується на проблеми малорухливого способу життя, неправильного раціону харчування, поганий спадковості і несприятливої екології.

У сучасних умовах просування і популяризація будь-якого товару відбувається набагато швидше, якщо використовуються новітні інформаційні технології в поєднанні з новітніми технологіями маркетингу.

Нові інформаційні технології в маркетинговій діяльності, сприяють зниженню витрат, пов'язаних з просуванням товарів на ринок, вдосконалення структури каналів товароруху, допомагають споживачам значно швидше виходити на безпосередніх товаровиробників, минаючи численних посередників.

У ринковій економіці кожне підприємство поставлено в умови, коли необхідно торгувати. Саме зусилля торгових компаній по просуванню товару на ринку багато в чому визначають успішність товару серед споживачів. Маркетингова діяльність торговельних організацій потребує розробки особливого виду маркетингу і його ядра - маркетингової стратегії.

Не існує стратегії, єдиної для всіх компаній. Кожна фірма унікальна у своєму роді, тому і процес вироблення стратегії для кожної окремої фірми унікальний, оскільки він залежить від позиції фірми на ринку, динаміки її розвитку, її потенціалу, поведінки конкурентів, характеристик виробленого нею товару або послуг, стану економіки, культурного середовища і ще багатьох чинників. І в той же час, є деякі основні моменти, які дозволяють говорити про узагальнених принципах вироблення стратегії поведінки і здійснення стратегічного управління, що дуже важливо в умовах гострої конкуренції.

Вищевикладене свідчить про актуальність теми дисертаційного дослідження - формування стратеги інтернет-маркетингу торгової компанії (на прикладі ринку продажів спортивного харчування), розробка, якої має не тільки наукове, але й важливе практичне значення.

Метою курсової роботи є вдосконалення узагальнених принципів стратегії інтернет-маркетингу при завоюванні ринку спортивного харчування інтернет-магазином.

Основні завдання дослідження. Мета і логіка дослідження зумовили постановку і вирішення наступних завдань:

виявити підходи до формування маркетингових стратегій у поєднанні зі стратегією організації стратегічним плануванням;
дослідити вплив інформаційних технологій на систему сучасного маркетингу;

Сьогодні не викликає сумніву обгрунтованість збагачення їжі вітамінами, мікроелементами, коригуючими наявний дисбаланс, характерний в харчуванні більшості сучасних людей. І дійсно, в останні роки в Росії і в московському регіоні з'явилася велика кількість коштів функціонального харчування закордонного і вітчизняного виробництва. Так, на період 01.12.08 в РФ припадає вже 3948 зареєстрованих БАД (біологічно активних добавок). Як показують опитування громадської думки, населення все більше і більше виявляється зацікавленим у засобах оздоровчої дії. На рівні уряду розроблені основні моменти Державної політики в області здорового харчування населення РФ, що передбачають наступні ряд важливих моментів, у тому числі: визначають, що «харчування повинно не тільки задовольняти фізіологічним потребам, а й виконувати профілактичні ... завдання ».

Проте в даний час на ринку засобів та методик немедикаментозної корекції здоров'я, а також профілактично-оздоровчих програм є досить великий комплекс проблем.

Виробництво біологічно активних добавок до їжі групи спортивного харчування є складним, тому що воно має ряд особливостей.

Спортивне харчування випускається в різних технологічних формах, запаковуються у різноманітну тару.

За формою випуску спортивне харчування можна розділити на 2 групи:

1 група: Класичні харчові форми: льодяники, пастили, желе, крупка, пасти, сотки, концентрати, бальзами, чаї, сиропи, карамельки, шрот.

2 група: Форми аналогічні лікарським: капсули, таблетки, пігулки, настоянки, екстракти, порошки, гранули, збори, масла, настої, драже, шипучі таблетки.

Виробництво спортивного харчування в московському регіоні може здійснюватися на підприємствах харчової, фармацевтичної та біотехнологічної промисловості.

Виробництво спортивного харчування регламентується вимогами, що пред'являються до харчових виробництв. При цьому головною умовою є наявність спеціалізованих цехів або ізольованих ділянок.

Аналіз стану справ з науковою розробкою, виробництвом, сертифікацією, розповсюдженням, а також імпортом в московський регіон біологічно активних добавок, особливо що відносяться до групи спортивного харчування, дозволив виявити ряд проблем, вирішити які можна лише за широкої участі громадськості та професійних медичних асоціацій країни. До таких належать наступні проблеми:

• розробка нових вітчизняних БАД;

• виробництво вітчизняних БАД;

• сертифікація БАД;

• рекламування БАД в країні;

• поширення БАД серед населення;

У зв'язку з низьким рівнем державного фінансування значна кількість БАД групи спортивного харчування розробляється поза стінами академічних науково-дослідних інститутів. Тільки сьогодні на території Росії, включаючи і Московський регіон, створенням нової продукції в так званих побутових умовах зайняті більше 96 індивідуальних розробників і фірм. На жаль, частина цих розробок здійснюють особи, далекі від медицини і фармації, без участі фахівців і вчених. Істотним недоліком є відсутність тісних зв'язків з дослідницькими центрами зарубіжних країн. Розвиток наукової кооперації прискорило б розробку вітчизняних БАД групи спортивного харчування, які все частіше використовуються для профілактики цілого ряду професійних спортивних захворювань, зміцнення захисних сил організму спортсмена.

Департамент Федерації з наукових розробок, виробництва та розповсюдження БАД запропонував створити Науковий Центр з розробки і випробування нових БАД на базі одного з науково-дослідних інститутів Москви спільно із зарубіжними науковими установами, окремими розробниками. Передбачається, що центр буде функціонувати на позабюджетній основі.

Надзвичайно серйозною залишається проблема вітчизняного виробництва БАД. Відсутність належної матеріальної бази, іноземних інвестицій, нестача фахівців зумовили формування в московському регіоні вкрай нецивілізованого порівняно з економічно розвиненими країнами ринку спортивного харчування. Ситуація могла б змінитися на краще, якби вітчизняне виробництво спортивного відповідало міжнародним вимогам і стандартам. Разом з тим згідно з листом МОЗ Росії від 02 серпня 2002 р № 2510/8034-02-32 повідомляється, що відповідно до Закону РФ «Про якість та безпеку їжі» від 02.01.2007 виробникам слід поетапно впроваджувати міжнародну систему безпеки харчових продуктів (Hazard Analisis and Critikal Control Point).

В даний час в Московському регіоні випуском спортивних добавок, часто в примітивних, що не відповідають елементарним вимогам санітарії та гігієни умовах, зайняті близько 90 виробників. Говорити про якість такої продукції, зовнішньому вигляді упаковки та супровідних документах зайве. Нерідко такі виробництва випускають фальсифіковану продукцію. Враховуючи, що ряд підприємств займається підпільною діяльністю, їх виявлення та застосування до них відповідних санкцій вкрай важко. В даний час фірмами-виробниками спортивних добавок, що знаходяться на території Московського регіону, відпрацьовуються пропозиції щодо організації випуску продукції із сировини постачальників на фармацевтичних заводах і фабриках Москви і Московської області, на яких рівень виробничих процесів відповідає національним та міжнародним стандартам. Не виключається можливість кооперування матеріальних коштів виробників для організації централізованого виробництва спортивного харчування.

Чимало нарікань з боку виробників викликає діяльність низки сертифікаційних державних і недержавних відомчих лабораторій.

У зв'язку з цим Міністерство охорони здоров'я РФ буде розглядати питання про створення на колективній основі власної сертифікованої лабораторії, діяльність якої буде знаходитися під безпосереднім контролем Міністерства.

Гострою залишається проблема рекламування БАД групи спортивного харчування виробниками та представниками різних вітчизняних і зарубіжних фірм. Аналіз 675 рекламних оголошень, проведений фахівцями професійних асоціацій, свідчить про те, що тільки 86 з них повністю відповідали професійним вимогам. Основна маса рекламних матеріалів, що публікуються в пресі, що транслюються по радіо і телебаченню, не витримує критики. Інформація, що міститься в них, часом завдає прямої або непрямої шкоди здоров'ю споживача. Згідно зі ст. 8 закону України «Про якість та безпеку харчових продуктів і продовольчої сировини» заборонено рекламування спеціальних харчових продуктів, до яких відносяться БАД, без попереднього узгодження з центральними органами виконавчої влади у сфері охорони здоров'я, або не мають документального підтвердження їх якості та безпеки.

Проведення досліджень, необхідних для сертифікації спортивного харчування, здійснюється згідно з «Тимчасовим гігієнічним нормативам змісту контамінантів хімічної і біологічної природи в біологічно активних добавках», «Тимчасовим порядком проведення санітарно-гігієнічної експертизи» і включає визначення токсичних елементів, пестицидів, радіонуклідів та інших радіологічних показників безпеки .

Державний комітет України з питань технічного регулювання та споживчої політики щороку реєструє десятки тисяч звернень споживачів (у 2007 р. - більше 60 тис. по Московському регіону) у зв'язку з різного роду обмеженням їх прав. Є значне число скарг щодо як фальсифікованих добавок групи спортивного харчування, так і їх недобросовісної реклами.

Є випадки недобросовісної подачі інформації, коли вказуються властивості, не притаманні спортивним добавкам, та / або наводяться неперевірені дані про ефект того чи іншого продукту, що відноситься до БАД групи спортивного харчування. Це призводить до того, що, купуючи спортивні добавки, споживач не отримує очікуваного результату, а в деяких випадках нормальний стан споживача погіршується. Існує реальна небезпека продажу під виглядом спортивного харчування препаратів, які, по суті, можуть бути лікарськими засобами (ЛЗ) або ж фальсифікатами.

БАД, включаючи і групу продуктів спортивного харчування, є спеціальним харчовим продуктом, і їх обіг регулюється законом України «Про якість та безпеку їжі». Однак найчастіше виникає проблема диференціації регуляторних підходів в сфері обігу БАД у зв'язку з відсутністю чітко окресленої межі між ЛС і БАД в законі України «Про лікарські засоби». Особливо це важливо у відношенні такого класу БАД, як спортивне харчування.

ЛС - це речовини або їх суміші природного, синтетичного чи біотехнологічного походження, які використовуються для запобігання вагітності, профілактики, діагностики та лікування захворювань людей або змін стану та функцій організму. До лікарських засобів належать: діючі речовини (субстанції); готові лікарські засоби (лікарські препарати, ліки, медикаменти); гомеопатичні засоби; засоби, які використовуються для виявлення збудників хвороб, а також для боротьби зі збудниками хвороб або паразитами; лікувальні косметичні засоби та лікувальні домішки до харчових продуктів. Таким чином, спортивне харчування, по суті, є компонентом спортивної дієти, а лікувальні домішки до харчових продуктів повинні відповідати характеристикам ЛЗ.

Фахівці-нутриціології, фармакологи і лікарі пропонують наступний алгоритм аналізу даної групи БАД: продукти, пов'язані з спортивного харчування, повинні проходити експертизу в Державному фармакологічному центрі МОЗ Росії. Якщо фахівці ДФЦ оцінять даний продукт як не відноситься до ЛЗ, то він буде віднесений до харчових продуктів або БАД. Тільки так можна вберегти споживача від вживання небезпечною з фармакологічної точки зору харчової продукції.

Наступною проблемою щодо контролю безпечності та ефективності спортивного харчування є відсутність ознак ідентифікації даної продукції, заявленої на момент сертифікації і в рекламі для споживачів як має лікувально-профілактичні властивості. Статистично оброблені матеріали аналізу маркування реалізованої в Московському регіоні продукції свідчать про те, що в 15,1% випадків на етикетках є помилки у назві продукції, в 53,8% - не вказані одиниці маси, у 66,8% - склад продукції, в 68% - терміни виготовлення, реалізації, відсутній номер серії підприємства-виробника. На кожній другій упаковці не вказані назва і адреса виробника. У 98,7% випадків була відсутня інформація про можливий зміст в реалізованому продукті компонентів, отриманих з генетично модифікованої сировини, в 72,4% - інструкція із застосування не була узгоджена з центральними органами виконавчої влади у сфері охорони здоров'я. У 61,1% випадків на упаковках відсутній штрих-код. Для вирішення цих проблем слід гармонізувати закон Росії «Про підтвердження відповідності продукції та послуг нормативним вимогам» з європейськими та міжнародними нормами для харчових продуктів і ввести в нього таке поняття, як технологічний регламент для виробництва БАД групи спортивного харчування, як інструмент контролю безпеки цієї продукції .

71,8% БАД групи спортивного харчування в Московському регіоні поширюються особами, які не мають медичної освіти, які не пройшли елементарної підготовки по роботі з населенням, не знаючими специфіки розповсюджуваних біологічно активних добавок. Часто розповсюджувачі дають некваліфіковані поради особам, які купують у них продукцію.

Серйозну заклопотаність у медичної громадськості викликає система мережевого маркетингу

Слід зазначити, що тільки 34,6% БАД на ринку Московського регіону реалізується в аптечних установах, магазинах, торгових точках та ін Вирішення цієї проблеми має довгостроковий характер і передбачає формування громадської думки у відповідності з існуючими законодавчими та морально-етичними нормами.

Важливим внеском у вирішення проблеми БАД як в Росії, так і в Московському регіоні, є ініціація створення Російської асоціації розробників, виробників і дистриб'юторів біологічно активних добавок з метою об'єднання зусиль національних виробників і дистриб'юторів БАД для вирішення нагальних проблем у своїй галузі. Одна з першорядних завдань асоціації - випуск періодично оновлюваного видання громадського реєстру спортивного харчування і БАД.

У 1992 р. в Римі відбулася міжнародна конференція, ініціатором проведення якої виступили Всесвітня продовольча і сільськогосподарська організація (ФАО) і Всесвітня організація охорони здоров'я (ВООЗ). Представники 150 держав підписали Декларацію та план дій, мета яких - домогтися до 2015 р. істотного зменшення смертності та збільшення тривалості життя за рахунок факторів, пов'язаних з харчуванням. Одним з таких факторів є нормалізація вітамінного й мінерального балансу.

Серед тих, хто поставив свій підпис під Декларацією, був і повноважний представник Росії, тим самим Російський уряд зобов'язався в 1994 р. прийняти національну програму харчування, що передбачає зниження до 2015 р. захворюваності, викликаної неправильним, незбалансованим харчуванням, зведення до мінімуму захворюваності, обумовленої недостатнім вмістом йоду та вітаміну А в харчових продуктах, зниження показника захворюваності на залізодефіцитну анемію серед жінок на одну третину в порівнянні з 1990 р.

За даними Російського НДІ харчування, в останні роки різко знизилася калорійність харчування населення - з 2800 ккал на день в 1992 р. до 2400 ккал на день в 2000 р. При цьому кількість споживаних мінеральних речовин зменшилося ще більш помітно: кальцію і фтору - в 1 , 5 рази, йоду - в 2, заліза - в 7 разів, співвідношення кальцію і фосфору в споживаних продуктах не відповідає рекомендованому. Таким чином, харчування середньостатистичного жителя Росії є не тільки незбалансованим і нераціональним, а й полідефіцітним.

Одним із шляхів вирішення перерахованих проблем є застосування БАД групи спортивного харчування. Термін «біологічно активні добавки», серед яких виділяють нутрицевтики і парафармацевтики, з'явився порівняно недавно. Їх вивченням займається наука фармаконутріціологія, яка знаходиться на стику фармакології та нутриціології (науки про харчування).

Як показує досвід, в економічно розвинених країнах забезпечити збалансоване харчування можна тільки за допомогою нутрицевтиків. Важливий і економічний аспект проблеми. Шлях від відкриття біологічно активної речовини до лікарського препарату довгий і доріг, тоді як від відкриття біологічно активного субстрату до створення БАД він значно коротше і дешевше.

Нутрицевтики, включаючи і продукти спортивного харчування, використовують, по-перше, для усунення дефіциту есенціальних нутрієнтів, який спостерігається практично у всіх групах населення у всіх країнах. По-друге, їх застосування дозволяє індивідуалізувати харчування кожної людини, ведучого здоровий спортивний спосіб життя, в залежності від статі, віку, екологічної обстановки і ступеня фізичного навантаження. По-третє, нутрицевтики класу спортивного харчування призначені для того, щоб задовольнити змінені потреби в їжі людей, посилено займаються фізичними вправами.

Практично єдиним критерієм для розмежування спортивних добавок та лікарських препаратів є кількісна оцінка впливу цих речовин на організм. Якщо регуляція або стимуляція організму біологічно активними речовинами групи спортивного харчування здійснюється в межах фізіологічної норми, то їх слід віднести до БАД, якщо ж відповідна реакція організму виходить за ці межі, - то до лікарських препаратів. Складність такого розмежування обумовлює проблеми, які при цьому виникають.

2. Особливості сучасного ринку спортивного харчування в Московському регіоні

Ринок спортивного харчування досить специфічний і займає проміжне положення між фармацевтичним ринком та ринком продуктів харчування, будучи в свою чергу частиною ринку БАД.

У Московському регіоні ринок спортивного харчування почав формуватися відносно недавно і його розвиток йде досить швидко. За оцінками деяких фахівців вартісна місткість ринку спортивного харчування, в найближчі роки, може скласти приблизно 1 / 6 вартості всього ринку БАД.

В даний час на ринку Московського регіону досить широко представлені як вітчизняні, так і імпортні БАДи групи спортивного харчування.

Співвідношення реалізації вітчизняних та імпортних БАДів групи спортивного харчування (у натуральних одиницях) (2007 р.)

Вітчизняні 30%
Імпортні 70%

Співвідношення реалізації вітчизняних та імпортних БАДів групи спортивного харчування (у вартісному вираженні) (2007 р.)

Вітчизняні 15%
Імпортні 85%

Структура продажів БАД групи спортивного харчування (у вартісному вираженні) (2007р.)

5,0% намети, кіоски, стенди («Лавка життя», «Зелена аптека» і т.д.)
8,0% мережевий маркетинг
12,0% аптеки і аптечні кіоски
67,0% спецмагазини
8,0% інші.

Ринок спортивного харчування Московського регіону досить динамічно розвивається. Автором дисертації було проаналізовано близько 30 прайс-листів фірм-дистриб'юторів за 2006 і 2007 рр..

У 2006 році продукти спортивного харчування були включені в 38% прайс-листів, в 2007 році - більше 60% прайс-листів містять пропозиції по продуктах спортивного харчування.

Номенклатура спортивного харчування досить широка, однак можна виділити найбільш часто пропоновані позиції (див. таблицю 1).

Таблиця 1. Рейтинг популярності продуктів спортивного харчування в московському регіоні на 01.05. 2008

Найменування

Частка прайс-листів, в яких присутня даний препарат

1. Multipower

50,0%

2.Optimum Nutrition

44,0%

3. Universal

28,0%

4. Геркулес

28,0%

5. Weider

22,0%

6. Twinlab

22,0%

В огляді були використані матеріали V Всеросійської науково-практичної конференції з питань застосування біологічно активних добавок до їжі, що проходила в квітні 2008 р.

Найбільш активні покупці препаратів спортивного харчування по доходах є середньозабезпечені і високозабезпечені верстви населення.

У той час як БАД (за винятком препаратів спортивного харчування) набувають в основному середньозабезпечені і бідніші верстви населення.

Споживачі БАД (за винятком препаратів спортивного харчування) за статтю діляться в пропорції 75/25 (на користь жінок), але останнім часом це співвідношення зсувається до 80/20.

Співвідношення ж споживачів виключно препаратів спортивного харчування по підлозі 90/10 (на користь чоловіків).

На прийняття рішення про купівлю спортивного харчування впливають такі фактори, як ціна, зручність, інформативність і барвистість упаковки та етикетки, походження (див. діаграму 1).

Діаграма 1. Аналіз факторів, що впливають на ухвалення рішення про покупку спортивного харчування по Московському регіону на 1.02.2007 р.

Рішення про купівлю сильно залежить від грамотної консультації продавця і, ще більшою мірою, від рекомендації тренера або керівника спортивними заняттями

Найважливішим мотивом придбання спортивних добавок є наявність нездужання, пов'язаного зі слабкою спортивною підготовкою, менш значущими мотивами є загальне зміцнення здоров'я та профілактика захворювань (мотив - вболівати занадто дорого), віддалення старості, поліпшення зовнішнього вигляду і досягнення збалансованості і повноцінності дієти (див. діаграму 2 ).

Діаграма 2. Аналіз мотивів покупки спортивного харчування споживачами московського регіону на 1.02.2007 р.

Найважливіші мотиви придбання препаратів виключно спортивного харчування - ефективність препарату і його безпеку.

Кількість «новаторів» серед покупців відносно невелике. Більше того, значна частина «новаторів» переходить від вже знайомих на інші препарати через те, що не вірить у здатність вітчизняних виробників підтримувати на належному рівні якість продукції при її випуску протягом тривалого часу (див. діаграму 3).

Діаграма 3. Аналіз новаторства в поведінці споживачів спортивного харчування за московським регіону на 1.01.2007 р.

Вартісна оцінка ємності ринку всього БАД в Росії, частиною якого є і спортивне харчування, складає в даний час приблизно 1,9 млрд. доларів. Річний оборот аналогічного ринку в США - близько 5 млрд. доларів (без вітамінно-мінеральних комплексів).

Частка вітчизняних виробників у формуванні товарного ресурсу російського ринку БАД становить 65-70%, решта припадає на імпортну продукцію. (Див. додаток 7.) У той час як препарати спортивного харчування представлені в пропорції 80 / 20 (на користь імпортних препаратів).

Вартісна частка продукції, яка ревізується «сетевиками», у загальному обсязі продажів спортивного харчування становить зараз приблизно 35%. У США частка «мережевиків» становить 6-7% від загального обсягу продажів спортивного харчування.

Слід зазначити, що препарати спортивного харчування практично не зустрічаються в «мережевий» продажу.

Звичайне місце придбання спортивного харчування - тренажерні зали, спортивні магазини, лотки (розташовані в найбільш відвідуваних місцях - метро, торгові центри і т.д.), невеликі спеціалізовані фірми по реалізації вузьконаправленої категорії товарів спортивного призначення.

Препарати групи спортивного харчування за даними першої половини 2008 р. найбільш часто зустрічаються в спеціалізованих магазинах або, у спортивних магазинах широкого профілю, а так само останнім часом спостерігається збільшення продажів через інтернет-магазини.

Російський ринок спортивного харчування продовжує стрімко розвиватися. За експертною оцінкою, його вартісна ємність в даний час наближається до 200 млн. $, а самі препарати у вигляді гранул, таблеток капсул, рідких збагачених речовин стали широкодоступним атрибутом роздрібної торгівлі, на жаль поки що тільки в місцях, географічно тяжіє до спортивних центрів та об'єктам.

Заважає подальшому розвитку цивілізованого ринку всього БАД відсутність умов для рівної конкуренції, так як неефективні компанії нерідко користуються прийомами неетичної бізнесу.

Як показує досвід зарубіжних країн, особливо США, зростаючим сегментом ринку в перспективі мають стати БАД для спортсменів, а також осіб, що займаються важкою фізичною працею.

Перспективи ринку спортивного харчування в московському регіоні.

У 2008 р. московський ринок спортивного харчування продовжує свій динамічний розвиток. За оцінкою експертів, сьогодні його ємність наближається до 30 млн. дол, а самі препарати у вигляді таблеток, капсул, настоянок стають масовим атрибутом торгівлі, особливо у великих населених пунктах регіону. Але чим більше видів БАД самого різного призначення з'являється у продажу, тим складніше споживачу вибирати серед них доступні за ціною і безпечні для здоров'я препарати. Та ж сама тенденція, спостерігається й у сегменті ринку спортивного харчування. Проблемам ефективності спортивного харчування була присвячена IV науково-практична конференція, що відбулася в травні 2007 року в м. Москві.

Її учасники одностайно відзначили, що сьогодні спортивне харчування займає все більше місце на ринку спортивної харчової та стимулюючої продукції. А їх споживачі всерйоз розмірковують над проблемою: як точно визначити якість таких добавок та ефективність їх впливу?

Найбільш активними покупцями спортивного харчування в Московському регіоні є групи населення з високим стійким і середнім рівнем доходу. Причому більшість серед них складають жінки. Правда, зараз це співвідношення зміщується в бік чоловіків.

Інший помітною тенденцією на ринку цих препаратів є те, що споживач стає помітно молодше. Ще пару років тому вікова межа починалася приблизно з 40 років.

Головною причиною, через яку люди починають купувати харчові продукти збагачені спортивного призначення, є більш-менш виражені фізичні нездужання, з якими вони припускають впоратися, а також прагнення до зовнішньої фізичної корекції власної фігури. Такі прагнення цілком зрозумілі, адже багатьом сьогодні просто «невигідно» хворіти і виглядати непривабливо. Покладаючись на власну інтуїцію, а також на інформаційну обізнаність за рахунок рекомендацій тренерів, спортивних керівників, знайомих по спортзанятіям або реклами, споживачі набувають спортивні продукти і дуже часто домагаються бажаного ефекту.

Особливо значимими мотивами звернення до спортивних продуктам стають бажання зміцнення і поліпшення здоров'я, поліпшення зовнішності, схуднення або збільшення фізичної м'язової маси, підвищення тонусу і енергії і поліпшення самопочуття, профілактики професійних спортивних захворювань.

Багато жінок вживають ці засоби для покращення зовнішнього вигляду або досягнення повноцінності і збалансованості своєї дієти. А нечисленні споживачі віддають перевагу спортивне харчування як альтернативу ліків по міркуванню їх відносної дешевизни і відсутності побічних ефектів.

Щодо показань біологічних добавок групи спортивного харчування імпортні препарати істотно відрізняються від вітчизняних. Якщо для перших характерний досить вузький діапазон фармакологічної спрямованості дії, то інші БАДи групи спортивного харчування російського виробництва часто рекомендуються як засіб «майже для всього». Така спрямованість абсолютно справедливо викликає сумніви у споживачів. В результаті на сьогоднішній день серед людей, що систематично вживають збагачені спортивні продукти, зростає число «новаторів», які переходять від уже знайомих на інші препарати всього з однієї причини. Вони не вірять у здатність вітчизняних виробників підтримувати відповідний рівень якості продукції при випуску її протягом довгого часу.

Проте нечисленні російські спортивні харчові добавки, вироблені в Московському регіоні, такого ставлення цілком заслуговують. Наприклад, Ironman, Геркулес відомі багатьом спортсменам і фізкультурникам як неефективні і неякісні засоби.

Слід сказати і про зміну динаміки попиту на харчові продукти спортивного назанчения в останні роки в Московському регіоні.

Ось що розповів про це на IV науково-практичної конференції з збагаченим продуктам доцент Російської економічної академії ім. Г.В. Плеханова Василь Карагодін: «При підвищенні цін серед малозабезпечених груп споживачів істотно зростав попит на ці препарати. Тоді як серед інших соціальних верств він практично не змінювався. Більше того, при підвищенні доходів частина споживачів переключалася на дорожчі імпортні харчові продукти спортивного призначення. Таку тенденцію можна пояснити стійким думкою, що при більшій вартості продукції можна одержати більш високу якість і ефективність ».

Та ж тенденція присутня і щодо експериментаторської групи препаратів спортивного харчування - при підвищенні доходів більша частина споживачів переключається на дорожчі імпортні добавки.

Слід брати до уваги і ще один аспект розвитку ринку біологічних добавок спортивної групи. Фінансова криза 1998 року внесла свої «корективи» у його розвиток. Так, споживання імпортних препаратів скоротилося в 2,4 рази, а вітчизняних - в 1,5 рази. У цих умовах головним критерієм в оцінці спортивного харчування стало поєднання ціни та ефективності добавок. Якщо раніше різниця цін у різних місцях продажу була незначною, то тепер цей фактор штовхає людей на пошук більш вигідної покупки.

До зростаючим товарним позиціям можна віднести і добавки для зміцнення імунітету і зростання м'язової маси (общепрофілактіческіе і мультивітамінні спортивні добавки), енергетики, а також кальцій добавки та засоби профілактики м'язово-суглобових вікових захворювань, активно впливають на стан спортсменів після 35 років.

В умовах все зростаючого попиту на вітчизняні спортивні продукти для російських виробників відкрилися нові перспективи зростання. В даний час в Росії зареєстровано близько шістдесяти підприємств, і їх число продовжує неухильно рости.

Однак основні споживачі спортивних продуктів знаходяться в регіонах з високою часткою міського населення і відносно благополучним рівнем доходів. Крім Москви й Московської області до них відносяться Саратовська, Новосибірська, Свердловська, а також Красноярський край, Татарстан і Башкирія. Словом, як показали дослідження експертів, незважаючи на потенційну можливість, у Росії в загальному частка застосування спортивних продуктів набагато нижче, ніж в інших країнах світу.

Говорячи про перспективи розвитку московського ринку спортивних харчових добавок, слід зазначити, що з часом виробників і великих продавців цих збагачених харчових препаратів чекає вертикальна інтеграція. Оптові фірми і промислові підприємства об'єднаються у великі акціонерні компанії. А окремі роздрібні точки, багато з яких зараз переживають падіння обсягів продажів, увійдуть до складу великих мережевих систем. Прикладом таких структур сьогодні можуть служити магазини «Атлетика альянс».

Адже ввійшли в єдину мережу магазини можуть звести до мінімуму свою витратну частину, закуповуючи у виробників великі обсяги продукції з максимальними знижками. А низькі накладні витрати дозволять встановлювати більш низькі ціни на продукцію і для кінцевого споживача.

Зараз московський ринок став більше схожим на західний. Адже заробляти на ньому гроші стало набагато важче. Для цього потрібно докладати істотно більше зусиль, розуму і винахідливості, ніж в дев'яності роки.

За кордоном споживач вже давно звик до біологічних спортивним добавкам у відділах здорового харчування мережевих супермаркетів і магазинів здорової їжі. А починалося це з появи в роздрібній торгівлі спочатку вітамінів і вітамінно-мінеральних комплексів, потім круп, збагачених БАДами, і, нарешті, великого асортименту продуктів з вмістом біологічних добавок: крекерів, печива, чіпсів і т. д. Повинна піти цим шляхом і наша країна. Адже процвітання Росії багато в чому залежить від того, наскільки благополучним виявиться здоров'я її громадян.

Російської економічної академією ім. Г. В. Плеханова в 2007 р. було проведено дослідження формування московського ринку спортивного харчування.

Вивченню були піддані такі групи спортивного харчування, як нарощують м'язову масу спортсмена, засоби для корекції фігури і добавки, службовці активізації спортивного тонусу.

Методика дослідження поділялась на два напрямки. З одного боку, використовувалася різна вторинна інформація (пошук адекватних робіт з дослідження московського ринку спортивного харчування не дав позитивного результату) і наявна відомча та державна статистика, включаючи дані Держкомстату та статистику зовнішньоекономічної діяльності, яка була отримана від фірми-партнера «Академія Сервіс». З іншого боку, у спеціально проведеному опитуванні взяли участь понад 500 респондентів-споживачів (вибірка з населення Москви і Московського регіону, а також провінцій і представників деяких інших регіонів) і більше 30 експертів-виробників, оптовиків-дистриб'юторів і фахівців роздрібної торгівлі спортивного харчування

Вивчення типології споживачів спортивного харчування показало її неоднорідність і спростувало примітивний соціально-демографічний підхід, за яким більшість споживачів спортивного харчування - люди похилого або середнього віку Тобто якщо якийсь час назад статеве співвідношення виглядало, як 60:40 на користь жінок, то зараз воно зрушило - 55:45. Знизилася до 25 років вікова межа, починаючи з якої спостерігається більш менш систематичне вживання спортивного харчування.

Відсутність вдалою поведінкової сегментації споживачів ускладнює використання прийомів так званого «концентрованого» маркетингу (визначення цільових груп населення і випуск продукції, адаптованої до потреб кожної конкретної). Кількість новаторів, тобто любителів оновлення асортименту серед споживачів БАД, не більше 10%. Ця цифра дуже мала і означає наявність консерватизму в купівельні переваги.

Фактори, що впливають на ймовірність покупки:

ціна;
походження спортивної харчової добавки, тобто розділення «імпортне-вітчизняне». На сьогоднішній день із загального числа регулярних користувачів спортивного харчування прихильниками імпортної продукції є 20%. Імпортні збагачені спортивні продукти, особливо поширювані по каналах мережевого маркетингу, характеризуються більш вузьким діапазоном фізіологічної спрямованості дії, на відміну від вітчизняних, які часто рекомендуються як кошти від всіх фізичних захворювань;
зручність і барвистість упаковки та етикетки, їх інформативність, включаючи перерахування основних компонентів складу, та інші ознаки якісності товару;
сохраняемость. Оскільки в більшості випадків препарати купуються для застосування в найближчим часом, оптимальна величина обсягу індивідуальної закупівлі передбачає її використання протягом 1 місяця;
грамотна консультація продавця;
рекомендація тренера або спортивного консультанта. Це відноситься до споживачів спортивного харчування, які відвідують спорткомплекси та інші фізкультурні заклади.

Дослідження показали, що серед споживачів харчових добавок спортивних вельми значна кількість прихильників певних торгових марок, в тому числі значною мірою виражена лояльність до місць придбання добавок. У зв'язку з цим фахівці РЕА ім. Г. В. Плеханова рекомендують реалізаторам спортивного харчування ставитися з обережністю до використання прийомів розкручування брендів на ринку БАД, беручи до уваги високу затратність цієї процедури.

Була вперше проведена приблизна оцінка ємності ринку БАД в московському регіоні, включаючи і спортивне харчування За даними дослідження, після кризи ринок імпортних спортивних добавок у вартісних величинах скоротився в 1,8 рази, вітчизняних - в 1,3 рази. Загальна вартісна оцінка ринку спортивне харчування, для Московського регіону складає в даний час 150-200 млн доларів.

У США загальна місткість ринку спортивного харчування в 2007 р. оцінювалася в 2,3 млрд доларів. Було відзначено, що ємність московського ринку спортивного харчування, включаючи імпортні, не зазнає в найближчому майбутньому істотних змін, тоді як співвідношення між окремими товарними сегментами навряд чи залишаться стабільними.

Структура попиту на спортивне харчування в московському регіоні в післякризовий період істотно змінилася. Основні тенденції споживчого поведінки в післякризовий період:

перехід від більш дорогих збагачених харчових добавок спортивного призначення до менш дорогим;
зміна місць покупки;
перехід від імпортних продуктів спортивного призначення до більш доступним вітчизняним.;
підвищену увагу до поєднання ціни та ефективності добавки. Споживачі стали більш уважно ставитися до різниці цін в різних місцях продажу: якщо раніше ця різниця здавалася несуттєвою, то тепер вона штовхає до пошуку більш вигідної покупки. Можливо, цим пояснюється поява лотків із спортивними харчовими добавками на багатьох дрібнооптових московських ринках.

Щодо товарної пропозиції на московському ринку спортивного харчування було зазначено, що частка вітчизняних виробників у формуванні товарного ресурсу московського ринку в умовних одиницях (усереднена упаковка) становить 25-30%, решта припадає на імпортні препарати. У зв'язку з істотним скороченням частки імпорту після кризи (динаміка скорочення імпорту різна по різних групах добавок) для вітчизняних виробників спортивного харчування відкрилися нові можливості зростання, що призвело до реєстрації останнім часом нових підприємств-виробників.

Управління асортиментом БАД, в тому числі і групи харчових продуктів збагачених для спортсменів, в московському регіоні відбувається в основному стихійно, оскільки більшість виробників виходить з наявних сировинних, технологічних та інших можливостей, не аналізуючи ринкового потенціалу своїх добавок. Але, тим не менш, зростаючими товарними сегментами є добавки для збільшення маскулатури тіла, спортивні общепрофілактіческіе, що підвищують активність кровеносно-судинної системи спортсмена і тому подібні препарати, енергетики, кальцій добавки та засоби для профілактики спортивних суглобових захворювань. Відзначається деяке зниження попиту на препарати для схуднення, особливо на так звані спалювачі жирів і м'язової маси.

Дослідження, показують, що останнім часом конкурентна ситуація на московському ринку добавок серйозно посилюється. 80-85% від обсягу російських роздрібних продажів контролюють 15 компаній.

По відношенню до докризового періоду ціна на одні й ті ж БАД вітчизняного виробництва на московському ринку підвищилася приблизно в 2,1 рази, тільки протягом 2006 року ціни на вітчизняні БАД зросли на 30%. Ці цифри нижчі, ніж інфляція споживчого ринку. Тобто ціни на вітчизняні БАД ростуть повільніше, ніж на споживчі товари, включаючи продовольство взагалі, в той час як ціни на імпортну продукцію в рублевому еквіваленті підвищилися в 4 рази. У наявності її дуже слабка цінова конкурентоспроможність.

Відносно новим явищем на ринку спортивного харчування Московського регіону є вертикальна інтеграція, коли оптові фірми об'єднуються з виробниками, іноді навіть купують контрольний пакет акцій останніх. Підвищення ефективності діяльності оптовиків може бути досягнуто за умови роботи торгових представників компанії-виробника в компанії-дистриб'ютора.

При роздрібній торгівлі основним місцем придбання добавок є спортзали, притікає території до московського спорткомплексу, аптечні кіоски та спеціалізовані магазини.

За припущенням автора дисертаційного дослідження найближче майбутнє роздрібної торгівлі спортивним харчуванням - це об'єднання торгових підприємств в мережеві системи. У той же час падають обсяги продажів спортивним харчуванням в одиночних дорогих об'єктах. Об'єднані магазинні мережі мають можливість мінімізувати видаткову частину за рахунок великих обсягів закупівель, у тому числі через розподільні центри, і можуть отримувати великі знижки. В результаті знижується ціна для кінцевого споживача. Такі мережі за умови хорошого сервісу і розкрученого бренду, який в свою чергу може надаватися менш відомим постачальникам, пригнічують всі інші місця продажу.

При спробі стимулювання БАД-бізнесу спортивним харчуванням в рідко використовується весь арсенал засобів просування товару. У точках роздрібної торгівлі не завжди присутні анотаційні листівки та буклети. Проте можна відзначити успішні спроби застосування радіореклами, подарункових купонів і знижок організацій і спеціальних відділів для спортсменів. Є й інші методи стимулювання збуту, використовувані за кордоном і мало приємним на московському ринку спортивного харчування:

вручення другої БАД безкоштовно при купівлі одного;
купонні прийоми, прямі продажі у вигляді іменних листів потенційним споживачам.

Висновок

На закінчення відзначимо, що в БАД-бізнесі сфери продажів спортивного харчування закінчився час «надприбутків і фантастичних злетів». Щоб домогтися успіху в цій галузі, треба докладати зусиль, розуму і винахідливості набагато більше, ніж у докризовий період. У цьому відношенні російський ринок став схожим на західний. Заважає подальшому розвитку цивілізованого ринку спортивного харчування в Росії відсутність умов для рівної конкуренції, тому що нерідко використовуються прийоми неетичної бізнесу.

Навряд чи в найближчому майбутньому зміниться вартісний обсяг ринку харчових продуктів спортивних але сприятливим чинником, що сприяє його розвитку, є збільшення кількості споживачів, які розуміють зв'язок між спортивним харчуванням і здоров'ям.

На сьогоднішній день ринок БАД прийняв свої досить певні обриси в російській столиці і швидко росте в невеликих містах Московського регіонах, які підготовлені до виходу основних гравців більш дешевим сегментом ринку збагаченого харчування для спортсменів.

На ринку спортивного харчування Московського регіону відбувається загострення конкурентної боротьби за рахунок:

виходу на ринок безлічі компаній дистриб'юторів;
посилення боротьби за частку ринку і лояльних споживачів;
конкуренція в категорії спортивного харчування йде по всіх параметрах: позиціонуванню, ціною, якістю, оригінальності упаковки, дистрибуції і т.п.

Якщо описати споживачів спортивного харчування більш докладно, то ми побачимо наступне: більшість споживачів прихильники здорового способу життя; орієнтовані на стабільну, спортивно-активне життя, стандартну систему споживання, порівняно з іншими вони володіють більшою споживчою активністю.

Від спортивного харчування споживачі очікують, насамперед:

Зміцнення і поліпшення здоров'я
Профілактику професійних спортивних захворювань
Підвищення тонусу і енергії та покращення самопочуття
Поліпшення зовнішності, схуднення або збільшення фізичної м'язової маси.

Таким чином, можна стверджувати, що роздрібна торгівля при спортивних центрах є головним джерелом інформації маркетологів про поширення спортивних добавок в московському регіоні Очевидно, це обумовлено тим, що практикуються тренери позбавлені можливості отримувати науково обгрунтовану інформацію, що стосується спортивного харчування, і цілком віддані у владу фірм , які, користуючись цим, агресивно просувають свою продукцію.

З 1994 до 2008 р. спортивні харчові добавки реалізовувалися без усяких обмежень і контролю, перебуваючи в тіньовому секторі.

Іноді дистриб'ютори спортивного харчування вміло користувалися обмеженим матеріальним становищем спортивних центрів для поширення своєї продукції. Були випадки, коли тренери рекомендували спортивне харчування без особливої необхідності після курсу першої общеукрепляющей фізичної підготовки. Поширена порочна практика, коли провідні фахівці-тренери виступають на семінарах, організованих фірмами-виробниками спортивного харчування, пропагуючи застосування їх продукції при серйозних фізичних порушеннях.

Як відомо, кожна країна розробляє свої підходи при оформленні споживчого маркування. У Росії прийнято по суті комбінований варіант, що враховує світову практику, але з великим ухилом у бік вимог до маркування спортивних харчових добавок, що існують у США, - US FDA.Указанія щодо використання спортивного харчування бажано приводити в некатегорічний вигляд: заповнення дефіциту поживних речовин; благотворний дію на структуру або функції організму; загальнозміцнюючу дію на стан спортсмена.