Ірина Дашевська
Інгредієнти для даного «салату» - кілька статей, написаних приблизно в один і той же час мною: менеджером з реклами на радіо. Тут Ви знайдете роздуми, поради і думки на різні рекламні теми.
Тема перша. Для тих, кому за 30 ... місяців в рекламі
Роботу агента з реклами образно можна розділити на дві частини. Перша - комунікативна: дзвінки, зустрічі, заміські поїздки ... ну, все в такому роді. Друга - аналітична: складання комерційних пропозицій, медіа планів, збір та обробка інформації, задумливий чухання потилиці ...
Контакти та контракти.
Почнемо з комунікацій. Відомий в середовищі «просунутих» місцевих рекламників Ігор Качалов вважає, що в середньому, для укладення контракту з клієнтом менеджер повинен зробити до 10 контактів. Тут «вважається» все: дзвінки, листи, «прайси» факсом, запрошення на корпоративну вечірку, календар або майка з логотипом ... здається, весь список оприлюднений. Причому зустрічі, тільки, коли в цьому дійсно є необхідність (при знайомстві або важливому обговоренні), тому як це - сама «дорога» можливість контакту з клієнтом і за тимчасовими і по грошових витрат. Решта комунікації - більш доступний спосіб, хоча і не завжди настільки ефективний як особистий контакт. І тут дуже важливим є використання принципу піонерів «Будь готовий!». Буквально це треба розуміти так: перш ніж піти (подзвонити і т.д.) до клієнта - будьте ласкаві знайти інформацію про самого клієнта, про ринок, на якому він працює, дізнайтеся про його товари і конкурентів - хоча б загальну інформацію. Причому, дана рекомендація актуальна для різних клієнтів: від довколишньої перукарні, до великого банку. А те, що клієнт оцінить - і не сумнівайтеся. Хіба Вам самим не доставляє задоволення спілкування з клієнтом, який розуміє, що таке, наприклад, хронометраж чи пакетне розміщення.
Аналітика.
Один з найпростіших варіантів для «пробного каменя» - зробити шаблон типового пропозиції. Не варто обтяжувати себе складанням графіків і таблиць - це може тільки заплутати і ускладнити сприйняття інформації. Якщо у клієнта з'явився інтерес - сам зателефонує.
Однак такий спосіб, особливо останнім часом, все менш дієвий. І це відбувається тому, що клієнт, який завжди «прав» став в більшості своїй ще й «розумний», у рекламному сенсі. У багатьох компаніях з'являються менеджери з реклами або навіть цілі маркетингові відділи, і робота менеджера від ЗМІ спрощується до простого розміщення. І тут дуже важливо оволодіти мистецтвом прямих продажів. Причому, однією з найбільш ефективних стратегій в даному випадку, вважаю вміння натиснути на «улюблений мозоль» клієнта. Тобто, дізнатися, що є для нього «головою болем» і запропонувати «вилікувати» її за допомогою реклами. Ну, наприклад, конкуренти клієнта у Вас розміщуються - привід розповісти йому про це (і впевнена, що Ви цим користуєтеся), або прорахуйте, скільки Ваш клієнт витрачає в місяць на рекламу в газеті (лінійка, прайс і трохи прозорливості для визначення можливих знижок) і запропонуйте йому розміщення за ті ж гроші, але з великим ефектом. А для цього єдиний шлях - збирати інформацію: газети, чутки, розмови з колегами - використовуйте всі. Є, звичайно, ще один спосіб зацікавити клієнта - суперцікавий ідея, наприклад, - але він складний і муза, по більшій частині, воліє працювати з цілою командою креативників.
Тема друга. Сезон або не сезон - ось у чому питання!
Якщо все спростити, можна розділити сезонність на 4 частини: весна - літо - осінь - зима. Всі знають термін "сезонні товари", або "сезонні розпродажі". Хоча у нас іноді останньому словосполученню надають не той забарвлення: розпродають літні речі в кінці літа, називаючи це "сезонними розпродажами", хоча насправді це необхідно робити на початку літнього сезону.
Визначимося: є види товарів / послуг, у яких різкі скачки продажу в певний сезон виділяються явно. Я б виділила природне сезонність. Весна - медичні препарати (враховуючи пробудження не тільки природи, а й бажань, я б додала до цього списку презервативи), капронові колготки, парасольки, калоші. Літо (всі літні товари / послуги) - путівки на морські курорти, літній одяг, прохолодні напої і т.д. Осінь - канцелярське приладдя, шкільні товари (книги, одяг, взуття), сезонний одяг. Зима - розваги в закритих приміщеннях, одяг і товари для занять зимовими видами спорту, ялинкові іграшки, ялинки і подарунки до нового року.
Є товари / послуги, сезонність яких залежить від подій. Їх характеризує подієва сезонність. Новий рік - ялинки, іграшки, костюми дідів-морозів, міцні напої. 8 березня - парфумерія, квіти, нижня білизна - причому, останнє купують в основному жінки, що б в такий день бути у всеозброєнні. 1 вересня - портфелі, квіти, білі бантики, парти, крейда. Індивідуальної сезонністю я б назвала циклічну потреба в чомусь або в кожного споживача. Наприклад, гоління у чоловіків - бритва, піна, одеколон (або, небезпечна бритва, помазок, мило, зеленка, лейкопластир); послуги перукаря-візажиста у жінок - день народження чоловіка, весілля дочки, проводи на пенсію (або 7 разів на тиждень протягом 56 років). Буде насправді дуже корисно Вам самостійно продовжити цей список, виділивши "свою" сезонність для Вашого товару / послуги.
У рекламі так само існує сезонність: і для рекламодавців, і для ЗМІ. Що стосується товарів / послуг - тут маркетолог на підприємстві вирішує сам: давати рекламу на піку торгівлі, або навпаки, латати рекламними роликами або зовнішньою рекламою «дірки» під час спаду продажів. Засоби масової інформації, поопределенію, є "всі сезонними" - реклама одних товарів змінює рекламу інших. Проте, взявши за основу кількість і частоту рекламних повідомлень, можна і тут виділити спади і підйоми. Грудень, наприклад, самий "рекламонасищенний" місяць. У цей період активність з боку рекламодавців просто вражає: починають ворушитися навіть "випадкові" рекламодавці. Це такі, хто весь рік роздумує: давати чи не давати ... рекламу, а в кінці року намагаються надолужити згаяне. Літній період можна образно назвати "сонно-спекотним", так як під час відпускного сезону - червень, липень, серпень - знижується тілі смотреніе, радіо слухання і читання газет.
Зупинюся докладніше на останньому періоді - сезоні канікул, відпусток та дачників. Точніше - на туристичних компаніях, що розквітають до літа ніби квіти, що скучили за сонцем. Статистики я не знаю, але зроблю припущення, що кількість тур агентств у цю пору подвоюється або навіть потроюється, а із закінченням сезону все повертається на круги своя. Про це можна судити хоча б за кількістю рекламних макетів в безкоштовних газетах (з одного або половини смуги протягом року-збільшення до 3-х - 4-х смуг в літній період). В умовах такої жорстокої "сезонної" конкуренції дуже складно виділитися із загальної маси туристичних агентств, що пропонують практично уніфіковані тури, умови відпочинку, ціни на квитки і номери в готелях. І, звичайно ж, дуже складно заявити про себе.
По-перше, як я писала вище, всі пропозиції стандартні, тому, перераховуючи назви курортів, міст або готелів - компанія грає на руку своїм конкурентам, підігріваючи інтерес до цих місць відпочинку.
По-друге, ім'я агентства для клієнтів, найчастіше, зовсім нічого не означає (за винятком лояльних клієнтів, які вже користувалися послугами цього агентства). Тому, просуваючи власну назву "ЗдравКурортМореПроект" і слоган "За Ваші гроші-будь-яка примха" - відбудуватися від конкурентів і заявити про себе можна ... використавши всі гроші, зароблені від виконання забаганок ваших замовників.
По-третє, реклама в газетах загрожує загубитися серед сотні собі подібних: не допоможуть навіть пальми і пишногруді красуні в бікіні. Глянцеві журнали - це ближче до цільової групи, але дуже дорого. Електронні ЗМІ і зовнішня реклама (крім "простинок") - теж дорого, якщо не на бартер.
Але все не так страшно, як його малюють. Ось кілька порад, які я б дала тим агентствам, які вже відплавав кілька сезонів і досить стійко тримаються на плаву.
Зараз все частіше і частіше можна зустріти думку, що інформаційно-рекламний потік настільки величезний, що єдиним способом впливу на парочку: чоловік у шортах і солом'яному капелюсі тримає під руку даму в купальнику і окулярах з річним парасолькою в руках (тут: клієнти), є пряме звернення. Тому, я рекомендувала б турагентствам спробувати наступне:
─ подвоювати свій штат під час сезону рази на два для обдзвону потенційних клієнтів (а щоб заощадити на витратах по заробітній платі - залучати співробітників з числа студентів, які навчаються туристичному бізнесу);
─ зробити адресну розсилку з барвистими буклетами та спеціальними корпоративними пропозиціями по великим і середнім компаніям (можна і з спеціальною пропозицією: більше 20-ти осіб - діти та собаки безкоштовно!);
─ будувати своє спеціальна пропозиція не тільки на знижках - запропонуйте безкоштовну екскурсію або трафік.
Звичайно, зовсім без реклами в ЗМІ не обійтися, але й тут можна заощадити на "правильному" розміщенні:
─ провести спільну акцію, наприклад, з радіостанцією, надавши як приз "гарячу" путівку;
─ спробувати укласти бартерну угоду (СМІшнікі - теж люди і іноді відпочивають на курортах, сама перевіряла);
─ замість безликого макета в газеті чи журналі, подумати про листівці-вкладиші.
Це далеко не весь перелік можливих рішень. Мало того, я їх не ранжировала за ступенем важливості і "работаемості". У кожному окремому випадку Вам доведеться приймати рішення про вибір самостійно, орієнтуючись на Ваші можливості.
Тема третя. Спонсорство, як воно є ...
Спонсорство в будь-якому його прояві, не можна назвати «повноцінним» видом реклами: вже давно досвідченим шляхом перевірено, що фрази, типу: «купіть прямо зараз» або «гарячі сосиски протягом години в будь-яку точку міста», набагато дієвіше підвищують продажу, ніж просте нагадування про спонсора в прогнозі погоди. Тому багато рекламодавців або взагалі «відмітають» спонсорські пропозиції, або йдуть на них неохоче. Однак зараз, коли «гаряча ротація» рекламних роликів і п'ятихвилинні рекламні блоки в електронних ЗМІ набивають оскому навіть «пропаленим» рекламникам - спонсорство набуває все більшої популярності.
Я б виділила два види спонсорства: спонсорська підтримка будь-які заходи і спонсорування різноманітних програм у засобах масової інформації. До першого виду відносяться привіз артистів, спонсорство спортивних заходів, різні фестивалі, конкурси і так далі. Висвітлення такої події відбувається, як правило, у всіх засобах масової інформації. Другий вид специфічний тим, що проходить в рамках одного ЗМІ - де розмістився, там і прорекламувати - і зачіпає в основному електронні носії інформації (крім інтернет). До другого виду относятсяспонсорство прогнозу погоди, авторських програм, новин (деякі ЗМІ не продають даний вид спонсорства, оскільки вважають, що спонсор може впливати на новини, що робить їх, у свою чергу, необ'єктивними), спонсорство днів народжень і так само інших, проведених ЗМІ, акцій.
Спонсорство заходів
Спонсорство різних подій і артисти-приїздів - не по моїй частині. Можу лише зазначити, що завжди дуже легко простежити «технічні нюанси привозу і обслуговування» зірок: «офіційний перевізник» - значить, дав квитки, «приймає ресторан» - значить, артисти там обідають, «офіційний готель» - там, де оні сплять, і «інформаційний спонсор» - там рекламу дають. А крім жартів, організація такої події - копітка і складна справа, тому віддамо належне майстрам-організаторам і, звичайно ж, спонсорам, які дарують нам можливість зустрічі з улюбленим артистом, співаком, а іноді навіть з цілою «групою товаришів».
Спонсорство на радіо
Детальніше познайомлю Вас зі спонсорством на ЗМІ. Зокрема - на радіо. Під час перебування свою радіо-менеджером з реклами (або менеджером з радіореклами), я так писала у своїх комерційних пропозиціях, пояснюючи роль спонсорства: «Спонсорство не є прямою рекламою, а виконує роль іміджевойкоммунікаціі» (звісно, раніше я говорила і писала простіше, тому прошу Вас, любий читачу, з поблажливістю поставитися до мого пристрасті до складних словосполучень). Отже, розглянемо ближче спонсорство програм. Якщо ви залучаєте до спонсорства програм на радіо, в першу чергу необхідно врахувати цільову аудиторію розглянутого радіо, самої програми, а так само час виходу в ефір і навіть «пора року» виходу в ефір. Простий приклад: ранкова програма на радіо (з 8:00 до 10:00) в переддень Нового року, спонсор - кондитерська фабрика. Протягом 2-х годин кілька згадок про спонсора, прокат ролика, розіграш спонсорських призів (бейсболки з логотипами або, як у нашому випадку, коробка шоколадних цукерок) - і все це у прайм-тайм. Але будьте пильні: головне - не «пересолодити» ефір захопленими згадками про «солодкому» спонсора. Або ще один приклад: в осінньо-літній період «гострих респіраторних захворювань» - спонсорство прогнозу погоди фармакологічною компанією, що виробляє пігулки від нежиті або сироп від кашлю. І так далі.
Еврика або відкриття магазину
Наведу конкретний приклад по «комплексної» рекламної кампанії на радіо (слово «комплексної» я не випадково взяла в лапки: звичайно ж, всі ми знаємо, що комплексної можна назвати рекламну кампанію, яка передбачає використання media-mix; просто не вдалося знайти іншого підходящого слова для демонстрації спонсорства у всьому його різноманітті). Враховуючи те, що спонсорство є іміджевим доповненням, для кращого ефекту від рекламної кампанії я включила і пряму рекламу.
Отже. Відкриття магазину жіночої білизни «Самі з трусами» (це - робочий варіант назви, а можна і: «Галатея», «Венера» тощо) приурочили до 1 березня. Схематично графік проведення рекламних заходів зображений у медіа-плані.
За три тижні до відкриття магазину необхідно почати анонсування. Потім, коли магазин відкриється - викупити тиждень або два спонсорства ранкової програми, під час якої провести вікторину. В якості призу, переможцю можна запропонувати чек на покупку комплекту жіночої білизни в магазині. А подальше спонсорство «точного часу» буде грати роль «нагадує» реклами. Причому, можна відобразити в спонсорському ролику режим роботи магазину: «... Алматинське час 15 годин; спонсор програми, магазин« Самі з трусами », працює для Вас з 8 до 20 годин без вихідних і перерв».
Що саме використовувати в рекламній кампанії: спонсорство, пряму рекламу або і те й інше - вирішувати Вам. А щоб рішення було не тільки правильним, а й креативним - бажаю Вам творчих успіхів. Без вихідних і перерв.
Тема четверта (заключна). Свій серед чужих - чужий серед своїх
5 років в рекламі - це не багато і не мало. Спробую в рамках даної статті розповісти отом, що я відчувала, перебуваючи, якщо так можна висловитися, за «обидві сторони барикад». У мене билавозможность і «нападати» в якості менеджера з реклами на беззахисного і недосвідченого клієнта, і "захищатися" від дзвінків, зустрічей, листів настирливих рекламних агентів.
Найпривабливіше в роботі на радіо - це постійне спілкування з колегами, а всі вони люди незвичайні, творческіе.Совместние заходи часто перетворюються на імпровізовані капусники, де особливий колорит надають радіо ведучі, «ефірнічая» вже не на публіку, а для власного задоволення. Це накладає свій особливий відбиток не тільки на внутрішні взаємини в колективі, коли на роботу йдеш із задоволенням, але і на саме життя - думати і відчувати починаєш по-іншому.
Частина перша. Напад
Робота з клієнтами, за визначенням, саме важливе і основне заняття менеджера з реклами. Більшість компаній (в основному малі підприємства) не мають у штаті рекламіста, тому робота з «контактною особою» (бухгалтер, секретар, адміністратор, в кращому випадку - керівник) починається з лікнепу: скільки коштує хвилина рекламного часу («невже так дорого?! !!»), що таке рейтинг, медіа-план («все так складно, і взагалі - цього нам не треба!"). На цьому етапі головне - дати зрозуміти клієнтові, що ти не просто хочеш «нарубати капусти» в городі замовника, а налаштований на довгострокове співробітництво, і тому зацікавлений у позитивному результаті від рекламної кампанії.
Коли всі попередні, іноді такі затяжні, переговори пройшли успішно і «клієнт дозрів» для розміщення («припустимо, мені це цікаво ...») - починається наступний етап - комерційна пропозиція. Як правило, обсяг робіт визначається величиною бюджету: якщо бюджет малий - можна, не замислюючись, запропонувати рекламний блок. Якщо передбачається рекламна компанія на місяць і більше - ефективно використовувати вільний ефір, а для цього вже необхідно виділяти цільову групу і розробляти медіа-план.
Найчастіше, коли основний обсяг робіт виконано, раптом виявляється, що паралельно ще один представник компанії клієнта вів переговори з твоїм колегою, який так само виконав певну роботу. Тут неминучі безсторонні з'ясування відносин (на жаль, на момент кінця 99-х - початку 2000-х в рекламній службі не було чітких інструкцій, як себе вести в таких патових ситуаціях, тому конкурувати доводилося навіть всередині своєї команди).
І ось ролик готовий і відправлений в ефір, затверджений медіа-план «забитий» у сітку програм, настає час «Х» (10:56) ... і о 10:59 тобі телефонує незадоволений клієнт («я не чув ролика !!!». ). Обіцяєш розібратися і передзвонити. Перевіривши графік виходів і прослухавши студійний запис ефіру, дзвониш клієнту: все вийшло в строк. Якщо твоїх слів недостатньо - рекомендуєш замовити ефірну довідку в ComCon або Gallup Media. Зізнаюся, за час моєї п'ятирічної роботи на радіо частка не вийшли роликів моїх клієнтів склала приблизно 0,05% (1 ролик на 2000 виходів). Якщо таке все ж траплялося - першою справою дзвінок клієнтові, і ролик виходить в інший зручний для обох сторін час. А за «косяк», прошу вибачення, отримати від керівництва можна по повній програмі: аж до відрахувань з зарплати.
А далі все - за «накатаною». Переживання позаду, всі акти підписані, необхідний ефект від реклами отриманий («якщо клієнт нам не бреше») - ось воно.
Частина друга. Захист
Робота менеджера з реклами в структурі підприємства - зовсім інша справа. Тут ти не розпорошуватися, рекламуючи різні бренди та вникаючи в ту чи іншу виробничу діяльність, а більш глибоко досліджуєш свій продукт.Что ж стосується взаємодії з рекламними агентами - просто катастрофа! Знайдуть скрізь (сама така була). Причому, багатий досвід рекламного агента при ЗМІ дозволяє швидко зрозуміти, хто він - твій опонент: талановитий продюсер, який шукає спонсора для своєї нової програми на ТБ, молода «після-інститутка», яка не пам'ятає тираж своєї газети, або, таких більшість, просто рекламщики, які знають і люблять свою роботу.
Іноді було прикро бачити (або чути) себе в цих невмілих потугах початківців рекламних агентів. Це як у школі. Сівши на вчительське місце, відразу розумієш, чому вчителі завжди бачать, коли учні списують - весь клас як на долоні.
Однак, слід зазначити, що з усього різноманіття порожніх дзвінків, невмілих переговорів, нецікавих пропозицій можна винести щось корисне. Для прикладу: за допомогою цих самих дзвінків я систематизувала інформацію по ЗМІ (назва, цільова аудиторія, тираж чи охоплення, знижки і так далі), яка вилилася в таблиці, з якими дуже зручно працювати при плануванні медіа мікс.
Ще про одне не можу не згадати. Мабуть, стала забувати своє «агентську» минуле, і мало не захворіла хворобою «клієнт-який-завжди-прав», коли все треба вчора і безкоштовно - іноді, забувши, що вже 8 вечора (або 8 ранку), а то й у святковий день, зателефонувавши в рекламний відділ, просто обурювалася: чому там нікого немає, коли мені терміново треба, щоб був!
А загалом, треба просто завжди залишатися людиною, і тоді «буде Вам добро»!
Що ж стосується успішної роботи на рекламному терені, думаю, необхідно володіти трьома якостями: в першу чергу - креативністю та неординарністю мислення, щоб «зачепити» клієнта; в другу - професіоналізмом, і в третю - старанністю.