Рекламна політика і стратегія торговельного підприємства

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

МІНІСТЕРСТВО АГЕНСТВО ОСВІТИ

Державна освітня установа вищої професійної освіти

Челябінський державний педагогічний університет

(ГОУВПО «ЧДПУ»)

Професійно - педагогічний інститут

Контрольна робота

з маркетингу

«Рекламна політика і стратегія торговельного підприємства»

Виконав: Плетньова О.А.

гр. МО-442 / 5

Перевірив: Гнатишина Є.В. к.п.н.,

доцент кафедри економіки та управління

Челябінськ, 2010р.

Зміст

Введення

1. Рекламна політика і стратегія торговельного підприємства

2. Планування рекламної політики і стратегії на підприємстві

3. Структура рекламного звернення

Висновок

Список літератури

Введення

«Реклама - двигун торгівлі» - ця фраза знайома, напевно, кожному. Але якщо вдуматися, то реклама в більш широкому сенсі є і двигуном прогресу. Адже більшість про нові товари, де застосовані нові технології і рішення, дізнаються саме з реклами. Відповідно нові товари швидше отримують попит, а значить, передові технології і виробництво розвивається набагато більш високими темпами.

З настанням XX століття стало ясно, що мода в рекламі, як і всяка мода, розвивається не прямолінійно, а циклічно. На зміну «лобовій» рекламі неодмінно приходила «вкрадлива». Період перебільшеного вихваляння товару змінявся періодом недомовленості про його достоїнства, на зміну діловій, сухій рекламі приходила високохудожня і витончена, замість логіки і принципу «чому саме» робилася ставка на емоційне сприйняття, атмосферу і художній образ.

Сьогодні у всіх нас є обгрунтовані погляди на те, що таке реклама, і ми також схильні не без підстави мати власну думку і упередження з цього приводу. Існують численні і різноманітні визначення реклами. Вона може бути визначена як процес комунікації, як процес організації збуту, як економічний і соціальний процеси, що забезпечує зв'язок з громадськістю або як інформаційний процес і процес переконання в залежності від точки зору.

Важливу роль у формуванні активності грають засоби масової інформації. Про зростаючу роль друку, радіо і телебачення, а так само, ще не повною мірою освоєного засоби ЗМІ, як всесвітня мережа Internet, в суспільному житті країни свідчать їхній бурхливий ріст, поширеність і доступність масової інформації. Друковане й усне слово, банерні системи обміну рекламною інформацією, телевізійне зображення здатні в найкоротші терміни досягти найбільш віддалених районів, проникнути в будь-яку соціальну середу. Реклама безпосередньо пов'язана з політикою. Вона визначає не тільки покупку зубної пасти, а й вибір політичного кандидата. Зрештою, вона визначає шляхи політичного розвитку країни і самої політики. Ця функція реклами дуже важлива в нашому суспільстві. Як писав великий американський дослідник Джанкарло Буззі: «Реклама - завжди інструмент політики, що використовується або для консервації, або для створення товариства з певними характеристиками. Для того, щоб судити про рекламу, необхідно звертатися до ідеології або ж соціальної моралі, яка стоїть за рекламою і яким вона більш-менш вірно служить ».

За досить малий проміжок часу, приблизно останні 10 - 15 років, реклама міцно увійшла в життя суспільства, нею зацікавилися, про неї заговорили. Але про рекламу окрім доброго так само говорять часом речі і не дуже втішні. Це відбувається з тієї причини, що багато чого в нашому житті зазнає критики і перегляду: бізнес, політика, закони і т.д. Разом з тим і реклама відкрита для критики.

Якою б реклама, не була не можна забувати, що вона не існує сама по собі. Реклама всього лише інструмент ринку, чим торгуємо, то і знаходить відображення в рекламі. Замислимося, про загальний принцип, за яким живе і діє реклама. По суті, вона надає можливість продавати потенційному споживачеві повідомлення про виріб або послугу. Причому так, щоб змусити покупців віддати перевагу цей виріб, цю послугу всім іншим. В основі реклами - інформація і переконання. Вона робить це шляхом закупівлі площ і часу в засобах масової інформації та «всесвітній павутині», шляхом винагороди праці людей, що створюють і просувають рекламу. Реклама сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в кінцевому рахунку, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Цінність реклами полягає ще й у тому, що вона привертає до себе багатьох талановитих людей - художників, письменників, режисерів, акторів, співаків і т.д. Саме вони перетворюють рекламу в мистецтво.

Є підстави стверджувати, що реклама - краща гарантія якості товару (послуги). Хибна, сумнівна реклама прирікає товар на загибель. Тільки задоволений покупець дає можливість виробнику утриматися на ринку. Жоден процвітаючий підприємець не буде ризикувати своїми грошима, розміщуючи рекламу товару з поганими якостями.

Як і будь-який інший комунікаційної діяльності підприємства в реклами існує своя політика і стратегія.

Поняття рекламної політики тісно пов'язане з рекламною стратегією підприємства. Успіх сучасного підприємства на ринку безпосередньо обумовлений адекватністю і якістю реалізованої рекламної стратегії. Найкраща стратегія просування дозволяє забезпечити компанії цільові обсяги продажів при оптимальних витратах на рекламу.

Перед розробкою рекламної стратегії необхідно визначити цілі підприємства: забезпечити планову завантаження, залучити певну категорію клієнтів, сформувати певний імідж компанії у цільового сегмента і т.д.

Рекламну стратегію і цілі, які перед нею ставлять, необхідно розглядати комплексно, з урахуванням внутрішніх ресурсів підприємства, короткострокової і довгострокової стратегії розвитку. В іншому випадку можна опинитися в ситуації, коли відгук від рекламної кампанії перевищить фізичні можливості виконання замовлень.

Мета: вивчити види рекламної політики і стратегії торговельного підприємства.

Завдання: проаналізувати і зрозуміти як формується і реалізується рекламна політика і стратегія на різних торговельних підприємствах, зрозуміти сутність рекламної політики.

1. Рекламна політика і стратегія торговельного підприємства

Рекламна політика

Рекламна політика - це система затверджених правил та ідей, на основі базових цінностей компанії, що регламентують цілеспрямоване управління засобами поширення реклами, щодо діяльності суб'єкта, по відношенню до об'єктів, з метою формування відносин між ними.

Суб'єктом рекламної політики є фірма (підприємство / компанія).

Об'єктом рекламної політики є представник цільової аудиторії, засіб поширення реклами (преса, телеканал, радіо, інтернет та ін розповсюджувач інформації) і конкуренти.

Цілі рекламної політики:

  • прописати константи організації рекламної діяльності;

  • організувати базові принципи організації рекламної діяльності;

  • структурувати рекламну діяльність;

  • розробити систему вибору засобів розповсюдження реклами;

  • вибрати і затвердити методи формування рекламного бюджету;

  • прописати базові методи оцінки ефективності рекламної діяльності.

Рекламна політика вирішує наступні завдання:

  • які вибрати засоби розповсюдження реклами;

  • принципи відбору засобів розповсюдження реклами;

  • які вибрати інструменти для залучення цільової аудиторії;

  • в якому вигляді доносити рекламне повідомлення до цільової аудиторії;

  • яким чином виконати відокремлення від конкурентів методами засобів розповсюдження реклами

Поняття рекламної політики також тісно пов'язано з поняттям рекламної стратегії і тактики.

Можна сказати, що рекламна політика - спосіб дії фірми, спрямований на досягнення певних цілей. [8]

Стратегія - загальна провідна лінія й установка на досягнення кінцевих цілей.

Тактика - сукупність засобів і прийомів, спрямованих на досягнення мети, образ дій, лінія поведінки.

По суті справи сутність рекламної політики полягає у виборі рекламної стратегії і тактики.

Припустимо, створюється фірма. Для того щоб її дізналися, їй необхідно заявити про себе. Цього можна домогтися за допомогою реклами. Але для того, щоб при мінімальних витратах засобів одержати максимально високий результат, необхідно продумати яким образом рекламувати себе і свою продукцію.

Певна рекламна політика існує у всякої фірми чи підприємства, будь то банк, виробник товарів народного споживання, радіостанція, канал телебачення, туристичне агентство, магазин, ресторан або кафе. Різниця лише в масштабах і засобах реклами.

Рекламна політика може мінятися чи не мінятися протягом якогось часу. Це залежить від ситуації на ринку в цілому і від ситуації усередині самої фірми.

Рекламна політика фірми складається з кількох етапів:

1. Постановка завдань

2. Виділення цільової групи

3. Рішення про розробку бюджету

4. Вибір звернення

5. Рішення про засоби поширення реклами

6. Оцінка рекламної програми

Поняття рекламної політики тісно пов'язане з рекламною стратегією підприємства.

. Рекламна стратегія

Рекламна стратегія підприємства виступає як важлива складова маркетингових стратегій. Після того, як створена рекламна концепція, необхідно її реалізовувати, тобто фактично розкрити її зміст. Містка за змістом рекламна концепція повинна бути розкрита послідовно, як зміст книги. Оскільки читач не може ознайомитися з усією книгою цілком, за один момент, а може сприймати її тільки сторінка за сторінкою, перед рекламодавцем стоїть завдання розробки послідовності в пред'явленні необхідної порції інформації. Це завдання рекламної стратегії.

Для нього це - контроль і управління рекламним впливом. Рекламна стратегія важлива для постановника завдання, тобто для рекламодавця. Він тут є активним, а на стадії переробки концепції в стратегію вже важлива роль проектувальника, моделює вплив у часі і змісті. Перша частина - це частина креативної творчої роботи, друга частина - це частина проектування і планування. Подібним чином також розділені функції в менеджменті: власник, майстер бізнес-адміністрування і менеджер, який реалізує ті чи інші ідеї, пов'язані з розвитком фірми. Отже, рекламна концепція має вигляд якоїсь понятійної карти, вона може бути перетворена в короткий вербальний або ж у візуальний образ. Тепер стоїть завдання в розподілі різних акцентів в аспектах клієнтів. [3]

Стратегія походить від грецького слова Стратос. Стратегія - вибір та розстановка пріоритетів в якомусь безлічі інформації. Ці пріоритети можуть бути тимчасові, а можуть бути постійні, залежно від того, як вирішить стратег. Стратегія може бути статичною і динамічною. Статична стратегія - це розстановка якихось пріоритетів без прив'язки до часу.

Тому стратегія не існує без гіпотези, вона повинна, безумовно, її включати, причому якщо ми говоримо про теорію або про концепцію, то вона скоріше включає гіпотезу про те, що повинно бути в голові у клієнта, в образі клієнта, щоб він зробив покупку. А стратегія якраз включає гіпотезу, як це потрібно зробити, з чого це повинно складатися, і яким чином це має відбутися. Що в цьому способі реалізації є найбільш важливим, впливовим, вагомим.

Для розробки концепції скоріше підходить таке слово як «креатив», «творчість». Оскільки тут дуже багато грунтується на інтуїції, попередньому досвіді, експертній оцінці.

Для рекламної стратегії скоріше підходить «проектування». Проектування завжди використовується для більш детермінованою завдання. При розробці рекламної стратегії стоїть завдання наступного змісту: як з аспектів, в певному фінансовому обсязі, інформаційному, тимчасове, соціальному, домогтися такого оптимального поєднання цих аспектів, щоб надати найбільший вплив. Це завдання подібна створення особливого поєднання, композиції яке призводить до системного ефекту впливу.

Звичайно ж, проектувальник, конструктор цієї реклами - це менеджер, спеціаліст в образі реклами, рекламного впливу, який говорить на рахунок того, що і як необхідно робити.

Рекламне вплив повинен бути цілісним, рекламна стратегія пов'язує цілісність як за змістом, так і за часом, і в послідовності цього змісту, так і по акцентам в аспектах. Фактично рекламна стратегія - це матриця для утримання, куди ми його вкладаємо в певній хронології. Це якщо завгодно, конструктор, де ми збираємо з цих елементів якусь картинку. Ця картинка є образ, а послідовність того, як ми її збираємо, і є гіпотеза по стратегії.

Здійснювати рекламний вплив без стратегії звичайно можливо, але ми кожен раз не будемо розуміти, в чому помилка, чому не відбулося це вплив. Помилка в концепції, в способі або його втіленні, у змісті, в продуктах, в акцентах. Чому часто говорять, що не можна виміряти рекламне вплив? Звичайно, не можна, тому що спочатку неохайно описані початкові умови. Бо ніде не написано дано. Не написано довести, немає посилок, на які ми покладаємося, тому не можна побудувати аналізу їх правомірності. Тому для того, щоб ми побудували якісний аналіз ефективності рекламного впливу, треба спочатку дуже коректно задати послідовність кроків. Тут цілком доречна пряма аналогія з наукою. Рекламна стратегія повинна бути науково коректним. Наприклад, якщо ми описали методологію експерименту - її не можна поміняти, оскільки не можна буде пояснити, чим обумовлений той чи інший результат. Ми, звичайно, можемо поміняти її, але тоді отримаємо інший експеримент і інші результати і будемо розуміти, чим вони обумовлені: фізикою процесу, поганим лабораторним обладнанням, поганою підготовкою лаборанта або чим-небудь ще. [5]

З цієї причини стратегію потрібно розглядати з позиції інструменту реалізації концепції. При виробництві продуктів харчування, порушення технології приводить до негативних наслідків (наприклад, до отруєнь) і надалі до негативного ставлення до того чи іншого продукту харчування.

Тому стратегія дає рекламу цілісність, саме тому стратеги - це фахівці з військового мистецтва, які мали війська в такій послідовності в просторі, щоб вони мали найефективніший успіх і використовували при цьому якісь природні умови і якісь труднощі в розташуванні противників для того , щоб перемагати.

Щоб це положення справ відбулося, ми повинні сформувати певний образ, який точно і добре описаний, оскільки всі ці умови дані. Саме по відношенню до цієї концепції ми повинні звіряти всі інші кроки. Спочатку необхідно оцінити, правильно ми робимо чи ні? Після цього ми повинні зробити деяке припущення про те, що потрібно сформувати в образі клієнтів, наприклад, уявлення про якість нашої продукції, саме з цієї причини наводимо такий аспект як якість, надалі беремо його за основу. Пояснюємо, як цей аспект буде розгортатися в часі, буде тут акцентом. При цьому всі інші аспекти (філософія, назва і т.д.) повинні викликати асоціації з якістю продукту, тобто працювати на цю основну ідею.

Для цього ми повинні розробити певну кількість рекламних ідей. Рекламні ідеї - це більш дрібна частина концепту, яка стає основою в подальшому для створення рекламних продуктів. Тобто фактично, якщо розбити концепцію від загального до приватного, то ми отримаємо маленькі ідеї, які ми можемо розташувати по рекламних продуктів. [1]

Стратегія задає послідовність цих продуктів. Рекламний продукт впливає за рахунок рекламного повідомлення, тобто є елементи впливу, такі як колір, звук, слово, візуальний образ, ставлення, цінність, інформація, і т.д. Це якийсь елемент впливу, пов'язані з усіма можливими аналізаторами людини.

2. . Планування рекламної політики і стратегії на підприємстві

Дуже часто бюджет маркетингу складається з витрат на рекламування з урахуванням того, що елементи реклами наявні в більшості таких інструментів маркетингу, як робота з громадськістю та персональний продаж. Щодо підтримки збуту, то тут беруть за мету не просте стимулювати покупців, продавців та власного збутового персоналу, а в першу чергу інформувати про товар, послугу чи ідею рекламодавця. Тому очевидно, що маркетингова комунікація має в основному рекламні завдання - інформацію та залучення покупця (споживача, користувача) до процесу продажу.

Для ефективної розробки плану рекламної діяльності необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема:

  • характеристику ринку продавців певного продукту або послуги;

  • характеристику ринку покупців;

  • характеристику обсягу продажу певного продукту;

  • характеристику прибутку;

  • характеристику товару і його ціни.

Ця інформація уможливлює аналіз становища фірми на ринках збуту та етапу життєвого циклу продукції чи послуги цієї фірми. Загальна стратегія фірми, як було вже сказано, визначає стратегію маркетингу, в тому числі рекламування. стратегію фірми можна здійснювати в таких напрямках:

1. Завоювання лідерства за показником товару.

2. Завоювання лідерства за показником частки ринку.

3. Максимізація загальній поточного прибутку фірми.

4. Забезпечення виживання фірми (за певних ринкових умовах). Кожен напрямок має певну особливість у ціноутворенні, комунікації і зв'язці, з громадськістю. Особливо великий вплив на розробку плану маркетингу має такий фактор, як етап життєвого циклу окремої групи товарної продукції фірми.

Етап життєвого циклу окремої групи продукції фірми зумовлює стратегію комунікації. Закономірність розвитку цивілізованої країни протягом кількох десятків років дає можливість зробити такі висновки:

1. Етап завоювання лідерства за показником товару є характерним для етапу виведення товару на ринок. На цьому етапі стратегія маркетингу будується на диверсифікації через проникнення на ринок, а стратегія комунікації - це залучення споживача до товару, просування товару через посередників. При цьому значні витрати на комунікацію необхідну при інтенсивному маркетингу і мінімальні - для пасивного. Цілі рекламування на етапі виведення товару на ринок є інформативними.

2. Завоювання лідерства за показником частки ринку відповідає етапу зростання життєвого циклу. Цьому етапу властива стратегія маркетингу у вигляді диверсифікації через проникнення вглиб ринку та освоєння своєї ніші в сегменті. Стратегія комунікації цього етапу планується як залучення споживачів до товару за рахунок поліпшення якості товару, його упаковки, розширення послуги. При цьому спостерігається збільшення загальних витрат на просування товару. Мета рекламування на етапі зростання - переконання споживачів. [6]

3. Максимізація поточного прибутку відображає етап зрілості конкретної групи продукції. На цьому етапі стратегію маркетингу треба здійснювати як диверсифікацію через захист своєї частки на ринку, а стратегію маркетингової комунікації - у вигляді просування товару через посередників та залучення споживачів до оцінювання окремих властивостей товару. Мета рекламування на етапі зрілості - нагадування покупцеві про товар, його особливості та властивості, тощо. На цьому етапі знижуються загальні витрати на просування товару.

4. Забезпечення виживання фірми відповідає четвертому етапу життєвого циклу групи товарів фірми - етапу спаду. На цьому етапі стратегія маркетингу планується як диверсифікація, тобто стратегія виходу з певного ринку, переходу на інші ринки. На етапі спаду основними стратегічними завданнями фірми є просування товару через посередників, а загальні витрати на просування товару повинні зменшуватися. Цілі рекламування в період зменшення збуту продукції - інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами.

Розробка бізнес-плану рекламування здійснюється на основі даних рекламних досліджень з урахуванням конкретної маркетингової ситуації на ринку. Вихідні дані:

  • довідкові дані про продукцію фірми;

  • довідкові дані про атрибути продукції фірми та конкурентів;

  • довідкові дані про конкурентів фірми;

  • фактичні дані про витрати конкурентів на просування товару;

  • фактичні дані про обсяги продажу та витрати на просування товару фірми (не менше ніж за рік);

  • перелік носіїв реклами.

Зазначені дані враховують при визначенні конкретних заходів рекламного планування. [4]

Крім того, бізнес-план рекламної діяльності фірми повинен мати базу даних для подальших розрахунків, а також такі документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп продукції, макети рекламних звернень, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок суми контрактів і видів роботи, в розрізі окремих засобів масової інформації.

Організації підходять до проведення реклами по-різному. У дрібних фірмах рекламою зазвичай займається один з працівників відділу збуту, час від часу вступає в контакт з рекламним агентством. Великі фірми засновують у себе відділи реклами.

Цілі реклами визначаються прийнятої підприємством загальної стратегії маркетингу і його комунікаційної стратегії. Велика розмаїтість цілей зводиться до двох великих груп:

  1. цілі в області збуту;

  2. цілі в сфері комунікацій.

Цілі реклами визначаються на основі аналізу інформації про товар і кон'юнктури ринку.

    • Визначення рекламованих властивостей товару пропонує:

    • Виявлення характеристик товару, про які необхідно повідомити споживача;

    • Визначення категорії товару та відповідних цілей реклами (видів);

    • Визначення ЖЦТ (життєвого циклу товару).

    • При аналізі кон'юнктури ринку досліджується:

    • Попит на товар;

    • Ємність ринку;

    • Частка ринку компанії;

    • Позиції конкурентів їх рекламна стратегія.

Без відповідного аналізу визначити оптимальні цілі реклами малоймовірно і важко.

Планування рекламної компанії починається з виявлення й аналізу контактної групи споживачів. При цьому створюється «споживчий образ», який містить демографічні, поведінкові, географічні, психосоціальні дані про споживачів, їхні смаки, уподобання, стиль життя, способи одержання інформації, вплив найближчого оточення на їх купівельну поведінку.

Тільки отримавши «споживчий образ» менеджмент і фахівці з реклами розробляють рекламну стратегію, основними компонентами якої є:

  • Цілі реклами;

  • Споживач;

  • Рекламна ідея чи тема реклами (творча стратегія);

  • Стратегія розміщення реклами.

Істотне значення має розробка творчої стратегії реклами, яка включає:

  1. рекламний слоган (девіз)

  2. рекламний образ;

  3. сценарний текст;

  4. використання колірного рішення в рекламі.

Рекламна стратегія (ідея) втілюється в рекламному зверненні.

Фахівці так визначають структуру унікального рекламного пропозиції:

  1. рекламне оголошення повинне зробити споживачеві пропозиція «Купи товар і отримаєш цю вигоду»;

  2. пропозицію повинно бути таким, якого конкурент запропонувати не може;

  3. пропозиція повинна привести в рух споживача змусити його діяти. [7]

3. Структура рекламного звернення

Структура рекламного звернення розробляється відповідно до вимог Аiда (увага, інтерес, бажання, дія).

Рекламна ідея повинна відповідати:

  • Цілям реклами;

  • Рекламованого товару.

Для визначення ефективної рекламної ідеї використовується наступний підхід:

Перший етап - визначення переліку того, що виробник товару може запропонувати.

Другий етап - вивчаються мотиви, які спонукають споживача купити товар, для цього проводиться мотиваційний аналіз, під час якого отримують відповідь на ряд питань:

  1. Що отримує, купуючи товар, споживач;

  2. Що він знаходить в товарі для себе;

  3. Чим цей товар для нього краще, ніж інші;

  4. Що змушує його купувати - якість, ціна, сервіс і т. п.;

  5. Що є перешкодою в здійсненні покупки.

Після цього приступають до формування рекламно-комерційної теми. При цьому вирішують наступні завдання:

  1. Запам'ятовування товару споживачем та його зв'язок з основними мотивами для покупки.

  2. Формування образу товару і спонукає тексту.

Рекламна ідея (тема) виражається в якості:

Рекламного слогана - короткий гасло, девіз відображає суть товару і діяльність компанії;

Рекламний слоган доповнюється рекламним чином, який разом зі слоганом і є вираженням рекламної ідеї у художньо-виразної формі (рекламна ідея «Мальборо», ковбой і пачка «Мальборо» - символ мужності).

При використанні рекламної ідеї необхідно враховувати ряд принципів:

  1. В починанні рекламної компанії не можна змінювати основну рекламну ідею.

  2. Частота повторень забезпечує досягнення цілей реклами.

При розробці сценарію дотримується ряд принципів:

  1. У вступній частині підкреслюються вигоди, які чекають і можуть отримати споживачі.

  2. Основна частина спрямована на вирішення проблеми, пов'язаної з виникненням певного бажання у покупця.

  3. Висновок повинен до дії.

На етапі розробки рекламного звернення слід враховувати дані про широту обхвату, частоту появи та силу впливу реклами. [2]

Під охопленням розуміється коло осіб в рамках цільової аудиторії, що підлягають впливу реклами за певний проміжок часу (у%). Важливо забезпечити охоплення найбільшого числа потенційних покупців з урахуванням виділених асигнувань.

Рекламодавець планує частоту появи реклами за певний проміжок часу у вибраному сегменті ринку.

Враховується сила впливу контакту потенційного покупця з рекламою. Наприклад, телебачення має велику силу впливу реклами на аудиторію, ніж рекламне повідомлення по радіо, так як на покупця впливають поєднанням звуку і зображення, кольору і руху.

На даному етапі розробки рекламної програми необхідно також використовувати знання теорії сприйняття інформації, враховуючи конкретну ринкову ситуацію.

На заключному етапі необхідно скласти графік використання відібраних засобів реклами і кошторис. Кошторис - це план фінансування певних рекламних заходів. У ньому детально розглядаються питання, що стосуються різних товарів, ринків, засобів поширення реклами в різні часові терміни. Шляхом визначення та оцінки витрат на кожну з приватних завдань реклами складаються загальні витрати. Суми, які виділяються на рекламу, повинні бути розбиті на складові частини.

Незважаючи на те, що кошториси встановлюються на конкретний період, вони повинні постійно переглядатися і уточнюватися в залежності від зміни ситуації на ринку. Оптимальний обсяг витрат на рекламу визначається виходячи з досвіду керівництва та його відношення до реклами. Розуміння важливості рекламних кампаній чинить серйозний вплив на успіх всієї маркетингової діяльності підприємства.

Рішення про виділення коштів на рекламу і вибір засобів її розповсюдження взаємопов'язані. При цьому основна відповідальність за вибір засобів розповсюдження лягає на рекламне агентство, а не на рекламодавця. Витрати на покупку часу і місця в засобах поширення реклами поглинають зазвичай найбільшу частку кошторисних витрат. Причому вибір типу засобу поширення реклами та конкретних органів печатки або мовлення вимагає досвіду і спеціальних знань, якими володіють рекламні агентства.

Поряд з вибором засобів поширення реклами і розробкою графіків їх використання в завдання рекламного агентства входить створення рекламного звернення або тексту. Принцип написання рекламного звернення повинен бути сконцентрований на основний рекламної теми. Необхідно провести оцінку можливих звернень. Звернення має, передусім, повідомити його покупцю щось бажане чи цікаве про товарі. Крім того, вона повинна повідомити йому щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам у цій товарній категорії. І, нарешті, звернення має бути правдоподібним чи доказовим. Рекламна діяльність повинна мати зворотний зв'язок, який аналізується, порівнюється і призводить до висновків. [7]

Висновок

У роботі ми розглянули тему: «Рекламна політика і стратегія торговельного підприємства» і можемо зробити наступні висновки.

Рекламна політика компанії - це дії по створенню і розміщенню реклами і рекламних заходів з метою створення іміджу і залучення клієнтів для реалізації продукції. Рекламна політика - спосіб дії фірми, спрямований на досягнення певних цілей.

Сутність рекламної політики полягає у виборі рекламної стратегії і тактики.

Правильна організація рекламної політики сприяє швидкій безперебійній роботі будь-якого підприємства. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. Велика частина російських власників і керуючих підприємств схильні використовувати одиничні рекламні акції. Нерідко вони прибігають до них у крайніх випадках як до «швидкої допомоги» і чекають негайних позитивних результатів. Такий «кавалерійський" підхід важко назвати рекламою в сучасному сенсі слова, і він навряд чи може принести очікувані "плоди" у виді збільшення збуту продукції або послуг.

Іншим підходом служить розробка стратегій рекламної кампанії. Цей підхід дозволяє уникнути помилок при проведенні реклами. Він дозволяє мінімізувати ризики зв'язані з непорозумінням споживача, він дозволяє підвищити ефективність реклами. Тобто розробка стратегії рекламної кампанії дає фірмі успішно справлятися зі своїми проблемами збуту, навіть дозволяє успішніше конкурувати з іншими фірмами.

Якщо фірма розробляє стратегію рекламної кампанії, вона уникає безліч помилок при її проведенні і робить таку рекламу, яка спрямована на споживача більш точно, чим необдумані і безглузді рекламні акції, які часом просто шкодять фірмі, наприклад, знижуючи її імідж.

Таким чином, рекламна політика та рекламна стратегія містить перелік рекламних ідей, які деталізовані і знайшли своє втілення у рекламних продуктах відповідно до різних рекламними каналами.

Список літератури

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2009.

2. Басовський Л.Є., Басовская Е.Н. Маркетинг. - М.: Инфра-М, 2009.

3. Есікова І.В. Підготовка та успішне проведення рекламних кампаній. - М.: Дашков і Ко, 2009.

4. Ісаєнко О.В., Васильєв А.Г. Економічні та організаційні засади рекламної діяльності. - М.: Юніті-Дана, 2009.

5. Мудров А.М. Основи реклами. - М.: Магістр, 2008.

6. Рогожин М.Ю. Теорія і практика рекламної діяльності. - М.: Альфа-Пресс, 2009.

7. Хапенков В.М., Сагінова О.В., Федюніна Д.В. Організація рекламної діяльності. - М.: Академія, 2008.

8. Цахау Р.К., Муртузаліева Т.В. Маркетинг. - М.: Дашков і Ко, 2009.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
82.1кб. | скачати


Схожі роботи:
Реклама і рекламна політика фірми
Економіка торговельного підприємства
Рекламна діяльність підприємства
Аналіз торговельного підприємства 2
Аналіз торговельного підприємства
Рекламна діяльність підприємства 2
Логістика торговельного підприємства
Діяльність торговельного підприємства
Аналіз витрат торговельного підприємства
© Усі права захищені
написати до нас