Рекламна компанія в Білоруських ЗМІ

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

П Л А Н
Вступ 3
1.Історіко-теоретичні засади рекламної діяльності 6
1.1.Поняття та класифікація реклами 6
1.2.Особенности сучасної рекламної продукції 9
1.3.Рекламная діяльність в системі маркетингу 12
1.4.Цель і золоті правила реклами 19
2.Аналіз рекламної діяльності 21
2.1.Реклама в ЗМІ 21
2.1.1.Реклама в пресі 23
2.1.2.Реклама по радіо 24
2.1.3.Реклама в інформаційних мережах (Internet) 25
2.1.4.Телевізіонная реклама 27
2.1.5.Наружная реклама 28
2.2.Стімулірованіе збуту 30
3.Белорусскіе ЗМІ 44
3.1.Реклама в Республіці Білорусь 44
3.2.Правовая захист реклами 47
Висновок 57
Список використаної літератури 59

Введення

Слово Реклама походить від французького слова "reclame". Сама реклама, якщо говорити простою мовою, служить для того, щоб сповістити різними способами (іноді всіма наявними) про нові товари або послуги і їхні споживчі властивості, і спрямована на потенційного споживача, оплачується спонсором і служить для просування його продукції й ідей. Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд з пабліситі і стимулюванням збуту. Реклама необов'язково нав'язує товар покупцю. Іноді вона просто змушує згадати останнього конкретну марку або назву товару (послуги) коли він робить свій вибір. На початку споживач вирішує з чого вибирати, а вже потім якій марці віддати перевагу, на основі свого представлення про неї, стереотипу або сформованого образа конкретної марки товару (послуги).
Структура реклами містить наступні п'ять основних моментів:
-По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо наскільки привертається увага читачів заголовком, телеглядачів відеорядом. Впливає чи реклама саме на ті категорії потенційних споживачів, на які вона розрахована.
-По-друге, сила впливу на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються вони при вплив на реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і чи правильно він поданий.
-По-третє, як і сила впливу. Чи побіжить, допустимо, глядач після перегляду реклами купувати цей товар або залишиться сидіти в кріслі, незважаючи на те, що сподобався йому необ-хідно в придбання цього товару.
-По-четверте - це інформативність. Зрозуміло викладено рекламний аргумент? Наскільки влучно показано корисність рекламованого об'єкта.
-І останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увагу людей.
В умовах адміністративно-командної системи реклама була не потрібна і некорисна споживачеві - асортимент товарів визначався державою, і кількість товарів одного класу та однієї "вагової категорії" рідко перевищувало один - тобто був телевізор "Рубін", і ніяких тобі "Sony" та " Panasonic ", і, таким чином, у покупця не було вибору, та й проблема була не в тому, щоб вибрати товар, а в тому, щоб дістати хоч який-небудь.
Не потрібна була реклама і виробникам товарів - держава купувала товар, який саме й замовляло, за фіксованою, незалежно від його популярності на ринку. У тому випадку, якщо товар не користується попитом, держава ж дасть гроші на переобладнання підприємства. Рай!
На цьому фоні смішно наприклад, виглядала реклама типу "Літайте літаками Аерофлоту" - а на чому ще міг тоді літати житель екс-СРСР?
Зараз же, у зв'язку з переходом на ринкову економіку, реклама поступово знову стає двигуном торгівлі, яким вона і повинна бути.
Метою реклами є максимально допустима зв'язок між продавцем і покупцем, щоб зв'язати цих дві особи в найкоротші терміни. Посередник, тобто рекламопроизводитель, цим повинен стимулювати економічні відносини між двома зацікавленими сторонами.
Завдання реклами що ні на є найелементарніші: досягти успіху на терені пропозиції товарів і послуг. І забезпечення найвигідніших умов для клієнтів, пошук нових засобів поширення і розширення кола діяльності.
Ступінь розробленості проблеми дуже висока, що вимагає постійного інвестування з боку великих фінансових об'єднань, а також впровадження нових технічних досягнень з сфері науки і техніки. А також попечітелства з боку державних спостерігачів, створення сприятливої ​​обстановки для розвитку реклами в рамках держави.
Джерела реклами на даний момент суворо обмежені і виробників реклами доводиться шукати все нові і нові шляхи для проштовхування свого бізнесу, навіть самі оригінальні способи використовуються.

I. ІСТОРИКО-ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
1.1.Поняття та класифікація реклами
Реклама - Це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії.

У США та інших промислово розвинених країнах термін "реклама" (advertising) означає рекламні оголошення в засобах масової інформації (у пресі, по радіо, телебаченню, на щитовій рекламі) і не поширюється на заходи, що сприяють продажу, - "сейлз промоушн" (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого ставлення громадськості, - "паблік рілейшнз" (public relations), а також на бурхливо розвивається останнім часом специфічну область рекламної діяльності, суть якої в спрямованих зв'язках виробника зі споживачем - "директ-маркетинг" (direct-marketing).

У вітчизняній практиці, на відміну від західної, поняття реклами ширше. До неї відносять виставкові заходи, комерційні семінари, упаковку, друковану продукцію, поширення сувенірів і інші засоби стимулювання торгової діяльності.
Для цієї роботи необхідно дати такі визначення рекламної діяльності:
-Міжнародна - сучасна діяльність фірм промислово розвинених країн, орієнтована на зарубіжні ринки з урахуванням їх особливостей;
-Зовнішньоекономічна - діяльність вітчизняних підприємств і організацій на зарубіжних ринках, відбиває сучасну практику;
-Внутрішня - діяльність вітчизняних підприємств і організацій, що обслуговують внутрішній ринок.
Тепер представляється доцільним встановити відмінність реклами в засобах масової інформації від сейлз промоушн, ​​паблік рілейшнз і директ-маркетингу.

Реклама, як правило, створювана і опублікована рекламним агентством, інформує про виробника або його товар, формує і підтримує їх образ (image) і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації. Дохід рекламного агентства, як правило, утворюється в результаті оплати творчих робіт і отримання від засобів розповсюдження реклами комісійної винагороди.

Сейлз промоушн - діяльність з реалізації комерційних і творчих ідей, стимулюючих продажі виробів або послуг рекламодавця, нерідко в короткі терміни. Зокрема, вона використовується за допомогою упаковки товарів, на якій розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), а також шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета - формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркованих певним товарним знаком; короткострокова - створення додаткової цінності товару для споживача (added value). Діяльність у сфері сейлз промоушн оплачується з розрахунку витрати витраченого експертами часу, гонорарами за творчу роботу і по тарифах за технічну роботу.

Публік рілейшнз припускає використання редакційної частини засобів поширення масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення до товарних або випускають їх фірмам. Будучи однією з форм зв'язку рекламодавців з громадськістю через засоби масової інформації, паблік рілейшнз припускає отримання рекламними агентствами доходу від рекламодавців у вигляді гонорарів, оплачували час витрачене на виконання їхніх замовлень.
Засоби
розповсюдження
реклами
                                              
Засоби
розповсюдження
реклами

Директ-маркетинг - постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами або фірмами, які мають очевидні наміри купувати певні товари. Діяльність в області директ-маркетингу, в основному, здійснюється шляхом прямого поштового розсилання (direct mail) або через вузько спеціалізовані засоби поширення реклами. Доходи рекламного агентства при його роботі в області директ-маркетингу утворюються від комісійних винагород і залежать від сум, витрачених клієнтом.

Відмінності цих елементів полягають і в їх цілях:
-Реклама - створення образу фірми, товару, досягнення поінформованості про них потенційних покупців;
-Сейлз промоушн - спонукання до здійснення покупок, стимулювання роботи товаропроізводящей мережі;
-Паблік рілейшнз - досягнення високої суспільної репутації фірми;
-Директ-маркетинг - встановлення довгострокових двосторонніх комунікацій між виробником і споживачем.

1.2 Особливості сучасного рекламного процесу
Для розуміння сутності рекламного процесу необхідно проаналізувати його базову технологію й розділити її на окремі елементи, що дозволяють згодом розглянути взаємодію учасників цього процесу на різних стадіях і рівнях.
Принципова схема рекламного процесу складається з чотирьох ланок і виглядає наступним чином:

Засоби
розповсюдження
реклами
        
Засоби
розповсюдження
реклами
Реклаомдатель
Споживач
Засоби
розповсюдження
реклами
Рекламне
агентство

       

Рекламодавець - це юридична або фізична особа, яка є замовником реклами у рекламного агентства і оплачує її.

Основними функціями рекламодавця є:
-Визначення товарів, у тому числі експортних, нужденних у рекламі;
-Визначення спільно з рекламним агентством ступеня і особливостей рекламування цих товарів;
-Формування спільно з рекламним агентством плану створення рекламної продукції та проведення рекламних заходів;
-Опрацювання спільно з рекламним агентством бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;
-Підписання договору з агентством на створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах її поширення, проведення рекламних заходів і т.д.;
-Допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;
-Надання технічних і фактичних даних продукції або послуги;
-Технічні консультації, затвердження макетів, рекламних матеріалів і оригіналів реклами;
-Оплата рахунків виконавця.

Рекламна агенція, крім вищевказаних робіт, виконуваних спільно з рекламодавцями, здійснює за їх замовленнями творчі і виконавські функції, пов'язані з створенням рекламних матеріалів, виготовляє оригінали реклами, проводить комплексні рекламні кампанії й окремі рекламні заходи, взаємодіє з продуктивними базами, з іншими рекламними і видавничими фірмами, в тому числі закордонними, здійснює зв'язок із засобами поширення реклами, розміщає в них замовлення на публікацію реклами, контролює проходження і якість виконання замовлень, виставляє рахунки рекламодавцю і оплачує рахунки коштів поширення реклами. Повносервісні рекламне агентство, як правило, має у своєму розпорядженні широким колом висококваліфікованих позаштатних творчих працівників і виконавців і при значних обсягах міжнародної діяльності має комерційних агентів за кордоном.

Засіб поширення реклами - це канал інформації, по якому рекламне повідомлення доходить до споживачів. У рекламному процесі засіб поширення реклами зазвичай надано організацією-власником.

Споживач - це той, на кого спрямоване рекламне звернення з метою спонукати його зробити певну дію, в якому зацікавлений рекламодавець.

До останнього часу активними учасниками рекламного процесу були тільки перші три ланки, а споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором. З власної волі він запитує від рекламного агентства, засоби поширення реклами або рекламодавця - потрібну йому інформацію. У сучасній рекламній діяльності споживач виступає в якості генератора зворотнього зв'язку.

До час здійснення рекламного процесу в нього включаються й інші учасники: організації, що регулюють рекламну діяльність на державному (урядові заклади) і громадському (асоціації та інші подібні організації) рівнях; виробничі, творчі і дослідницькі організації, що ведуть свою діяльність в області реклами.

Для того, щоб рекламний процес був достатньо високо ефективним, йому повинні передувати відповідні маркетингові дослідження, стратегічне планування і вироблення тактичних рішень, які диктуються збутовими цілями рекламодавця і конкретною обстановкою на ринку.

1.3. Рекламна діяльність в системі маркетингу
Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі в результаті залучення до процесу управління виробничо-збутовою діяльністю промислових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку.
Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції. відбулися в 70-х роках, призвели до того, що маркетинг став фактором конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок.
Це твердження стає очевидним, якщо розглянути основні види маркетингової діяльності фірми, які включають практично всі сфери її активності, за винятком технічних операцій, пов'язаних безпосередньо з виробництвом, транспортуванням, продажем товарів і т.д.
До основних видів маркетингової діяльності, зокрема, відносяться:
-Дослідження (споживача, товару, ринку);
-Науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки (НДДКР), скоординовані з маркетинговою діяльністю;
-Планування;
-Цінова політика;
-Упаковка;
-Рекламна діяльність;
-Збутова діяльність (робота з штатом товаропроізводящей мережі, тренінги, контроль, організація спеціальних систем продажу, заходи щодо оптимізації продажу на місцях і т.д.);
-Вироблення системи розподілу товару по збутових точках;
-Міжнародні операції;
-Післяпродажне обслуговування.
Доцільно відзначити, що ціна й упаковка також мають елементи, активно впливають на ринок, проте, ціна стає надбанням споживачів тільки в результаті їхнього інформування, зокрема, шляхом реклами, а упаковка сама несе на собі елементи реклами.
Останнім часом конкурентна боротьба ще більше посилилася і у всьому світі підвищилася маркетингова активність, особливо у фірм, орієнтованих на експорт. Всі великі матеріальні кошти і інтелектуальний потенціал вкладаються в розвиток маркетингової і, як наслідок, рекламної діяльності.
Не можна не помітити, що навіть з урахуванням постійного розвитку активності і більшої гнучкості маркетингу, він все-таки являє собою досить замкнуту систему. У ній, тим не менше, відбувається обмін інформацією, як з внутрішньої, так і з зовнішньої сферою діяльності виробника.
Реклама є каналом поширення інформації на ринку, а також передумовою зворотного зв'язку з ним, Саме тому, з урахуванням того, що реклама являє собою невід'ємну частину системи маркетингу, виникає необхідність розглянути її функції, механізм взаємодії з іншими елементами системи, визначити місце реклами в їх ієрархії, а значить знайти шляхи оптимального управління рекламною діяльністю.
Реклама відрізняється величезною різноманітністю форм. Однак її головне, традиційне призначення - забезпечення збуту товарів та прибутку рекламодавця.
Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес "купівлі-продажу", а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює й інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів направленим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживчої вартості.
Разом з тим очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікаційну. За допомогою застосовуються в процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у разі необхідності швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності. Таким чином реалізуються контролююча і коригувальна функції реклами.
Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все в більшій мірі виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, приреченою тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.
Практика західних країн показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такої міри, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.
Якщо попит негативний, то реклама створює його відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (розвиваючий маркетинг), що знижує відновлює (ремаркетинг), що коливається стабілізує (синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).
Практика зарубіжних фірм показує, що в більшості випадків задачі, пов'язані зі збільшенням попиту і управлінням ним, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація в цьому випадку виступає як ефективний спосіб "омолодження" продукції, яка вступає в фазу зниження попиту, і надання їй нового життєвого імпульсу на ринку.
Очевидний перехід від маркетингу до таргетингу (target - мета) - від оперативного реагування на сигнали ринку до активного впровадження на ринок програм з реалізації за допомогою реклами поставлених цілей.
Розглянемо, як працює механізм взаємодії маркетингової системи управління діяльністю фірми і її рекламною діяльністю, як складовою частиною зазначеної системи.
Контролю та коригуванню в цій системі відводиться особлива керуюча роль. З їх допомогою виявляють і виправляють допущені помилки, дають можливість вчасно зреагувати на непередбачені або раптово виниклі обставини. Саме в такій системі реклама виступає коригуючих інструментом і забезпечує можливість виконання контролюючих функцій.
Завдяки рекламі або використовується сприятлива обстановка в цих відносинах, або вона змінюється в напрямках, вигідних рекламодавцеві і відповідають його промислово-збутовою або експортну політику. Це досягається впливом рекламної інформації на ринок, у процесі якого реклама, будучи єдино активною по відношенню до ринку складової маркетингу, набуває унікальну можливість вийти за рамки внутрішньофірмової діяльності. Всі інші маркетингові заходи виробника по суті справи не виходять за межі його власних структур.
Виходить, ринок реагує на дії виробника, а у випадку міжнародної діяльності - експортера, головним чином завдяки рекламі, і ця реакція - необхідна умова можливості контролю результатів таких дій. Очевидно, що в даному випадку реклама виконує функції не тільки регулятора, але і індикатора ходу збутової та експортної діяльності рекламодавця.
Ринок, отримавши по каналах реклами інформацію про дії виробника, генерує обнадійливі або насторожуючі відомості, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі - від торгових агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крім того, виробник отримує потрібні йому дані від спеціалізованих організацій, що працюють з інформацією, - асоціацій, інститутів, агентств, що надають своїм клієнтам готові дослідження, а також рекомендації, що містять відомості про чинники, прямо або побічно впливають на збут. Таким чином, виробник отримує інформацію про контрольовані чинники, на які він може вплинути, і про зовнішні, неконтрольованих, що виникають в результаті впливу середовища, в якому організовується маркетингова і як її складова частина рекламна діяльність. Ці неконтрольовані фактори є наслідком існуючих в тій або іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних і громадських інститутів, рівня і специфіки культури, національних особливостей населення і т.д. і обов'язково враховуються при розробці рекламних компаній.
У кінцевому рахунку інформація про ринок і його реакції на дії виробника акумулюється в його маркетинговій службі або в працюючій з ним спеціалізованій маркетинговій організації. На основі цієї інформації розробляються нові і коректуються старі рекламні кампанії, а також зразки рекламної продукції по певних товарах.
Друге кільце маркетингу - значно більш складна фігура, яка здійснює інформаційні зв'язки з усіма рівнями її збутової мережі, і зі спеціалізованими організаціями, які в ході рекламної кампанії вивчають реакцію споживачів, конкурентів та інформують про неї. У другому кільці найбільш повно виявляє себе контролююча система "зворотного зв'язку", яка дозволяє своєчасно вносити потрібні корективи у стратегічні і тактичні дії виробника.
Постійний потік додаткової інформації з усіх рівнів збуту і від організацій, з якими налагоджено співробітництво, про реакцію ринку на рекламні дії дає виробникові можливість відповідним чином орієнтувати виробництво і здійснювати в запланованих обсягах збут товарів, контролюючи хід рекламних кампаній і вносячи в них необхідні корективи, то є ефективно управляти не лише рекламної, а й маркетингової діяльністю. Природно, такий механізм ефективно працює в тому випадку, якщо потік інформації з різних точок ринку та його оточення стимульований і організаційно забезпечено.
Служба маркетингу та відділ реклами як її ядро ​​координують рекламну діяльність на різних ділянках збутової мережі з урахуванням взаємовідносин, які складаються між виробником і, його комерційними агентами, товаропроізводящей мережею споживачами.
Існує ще й третє кільце - рух рекламної інформації як б углиб споживчого ринку та отримання шляхом стимулювання нею "зворотного зв'язку" даних про його частину, в якій реалізований товар має попит.
"Зворотній зв'язок" всіх трьох кілець сприяє постійному руху стимульованої рекламної інформації, що сигналізує про стан, зміни і тенденції ринку. Щоб в умовах постійно мінливої ​​кон'юнктури, коли навіть невеликі помилки приводять до великих втрат, виробнику необхідно ще і правильно використовувати отриману інформацію. Тому виникає необхідність в об'єктивній, систематизованої і досить повної інформації, що досягається за умови розвиненості рекламно-маркетингових і дослідницьких служб, доступності повноти і об'єктивності одержуваних даних - фактичних і статистичних.

1.4. Мета і золоті правила реклами
Для чого необхідна реламу? Може бути, рекламодавці зрячи витрачають на неї свої аж ніяк не зайві гроші? Насправді, реклама, звичайно, необхідна. І ось чому.
Реклама перш за все стимулює попит на пропоновані товари. Механізм дії реклами дуже проста - потенційний покупець, почувши (побачивши) про який-небудь товар, якого в нього немає, відразу захоче його купити, зрозуміло, за наявності грошей.
Можлива також реклама, яка має відразу 2 мети: по-перше, створити попит на товар у його потенційних споживачів, і, по-друге, залучити оптових покупців, які б рапродавалі товар у роздріб.
Реклама - настільки сильний засіб, що вона може допомогти продати абсолютно паскудної та шкідливе, неконкурентноспроможною товар.
На жаль, ми, як споживачі, дуже часто стикаємося з неякісною та рекламою, яка нічого, крім роздратування, не викликає. Тому необхідно пам'ятати, що рекламна справа - це теж мистецтво.
Реклама дожна бути:
- Стислу;
- Інформаційно насиченою;
- Оригінальної, чимось відрізняється від інших і добре запам'ятовується;
- Наочної;
- Повинна показувати відмінні риси рекламованого;
- Науково обгрунтованою;
- І, нарешті, просто красивою;
Реклама не повинна бути:
- Дурною і нав'язливою;
- Довгою;
- Незрозумілою простій людині;
Рекомендацію:
- Давати час записати телефон;
- Де можливо, Використовувати вірші;
- Проводити комплексну рекламну кампанію, використовуючи всі доступні засоби.

2.Аналіз РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
2.1. Реклама в ЗМІ
Як зазначалося раніше, до реклами в засобах масової інформації (ЗМІ) там зазвичай відносять рекламні оголошення в пресі (газетах та журналах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами.
Реклама в читаються виданнях і передачах, природно, найдорожча. Тому, економлячи на них, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Рекламне звернення нерідко робиться помітним, що привертає увагу. Разом з тим читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і редакційний матеріал. Форма рекламного звернення має відповідати культури і світорозуміння рекламної аудиторії, на яку воно спрямоване.
Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення - раціональні.
Але в будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:
-Чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;
-Обіцяє споживачеві суттєві вигоди на придбання товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;
-Містить вдалу рекламну ідею - оригінальну й те водночас легку для сприйняття;
-Створює і впроваджує у свідомість ясний, продуманий докладно образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;
-Підкреслює високу якість запропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високим якістю;
-Оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;
-Має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували розбіжності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;
-Привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого розрахована реклама;
-Робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючої складової рекламної аргументації;
-Концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.
Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і тому доцільна для виробів та послуг широкого споживання й масового попиту. Коли постає питання про вибір СІМ, то основними аргументами "за" і "проти" прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленою рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі, їх тиражність або відповідно аудиторія глядачів чи слухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірний час, географія поширення чи дії. Природно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами.
Комплексні рекламні кампанії, які включають в себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на одних і тих же рекламних ідеях і творчих знахідок, так щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.
2.1.1. Реклама в пресі
Реклама в газетах і журналах набула широкого поширення і за об'ємом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах зазвичай невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив кожного з них окремо знижується.
Специфіка реклами в пресі диктує наступні особливі підходи до її створення і розміщення:
-Заголовок повинен залучати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару;
-Не слід боятися великої кількості слів, т.к. якщо всі вони по справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;
-Споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних оборотів, оскільки у нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;
-Необхідно використовувати прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад, "безкоштовно", "новинка" і т.д.;
-В ілюстраціях дуже цінна інтрига, що привертає увагу;
-Фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;
-Простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги - ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;
-Добре використовувати підрисунковому написи - їх обов'язково прочитають;
-Не потрібно боятися довгих текстів, тому що якщо споживач зацікавлений в більш детальною інформацією, він, привернутий заголовком, читатиме весь текст;
-Текст повинен бути легким для сприйняття, без хвастощів, представляти факти, а не голослівні твердження;
-Довіра до реклами підвищується, якщо фото і текст відображають картину реального життя, свідоцтва очевидців, авторитетних фахівців;
-Не варто друкувати текст світлими буквами на темному тлі - її важко
читати.
2.1.2. Реклама по радіо
Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають в житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто в його немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.
Для підвищення ефективності радіореклами корисно слідувати наступним радам:
-Домагайтеся, щоб оголошення включало уяву слухачів;
-Супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що запам'ятовується;
-Рекламна ідея повинна бути лаконічною, ясно вираженою;
-Необхідно поставити мету відразу зацікавити слухача, інакше він може перемкнути на іншу програму;
-Дуже ефективно вводити в радіооголошення відомих людей;
-Результат буде найкращим, якщо використовувати "прайм-тайм" - час коли число слухачів найбільше;
-Якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі;
-Радіорекламу не можна оцінити по написаному тексту, її треба прослуховувати;
-Оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються.
2.1.3 Реклама в інформаційних мережах (Internet)

Ця реклама є абсолютно новою і дуже ефективною при її невисоких вартостях в порівнянні з іншими видами реклами. Усі провайдери ("постачальники" Internet) дають можливість організувати свою "сторіночку" (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальної гіпертекствой інформаційній системі. Гіпертекст - текст з розмітками, що посилаються на інші місця цього тексту. Під час читання такого тексту можна побачити виділені слова, при натисненні курсором на які ви можете отримати додаткову інформацію. Плюси розміщення інформації в WWW - орієнтованість на певні рівні користувачів і популярність у світових комп'ютерних колах.
Російська мережева комерція ще тільки робить перші шагі1. Але робить їх досить впевнено, копіюючи західні рекламні проекти та схеми, підминаючи під себе все більше популярних проектів, заповзаючи в усі дірочки і лазівки російської Мережі. Усього лише рік тому тільки-тільки почав будуватися перший рекламний проект, а сьогодні вже половина сторінок російського Інтернету завішана баннернимі2 рекламних агенств. Що це, віяння часу? Жага наживи? Данина моді? Один російський сервер N є одним з піонерів мережевої реклами, саме на його основі виросла перша російська рекламна мережа "Супутник". Все починалося з простої прокручування банерів, з бажання заробити на призи літературного конкурсу. Але саме цей популярний розважальний сервер на даний момент має один з найбільш інтенсивних рекламних потоків російською Інтернеті (близько 20 000 рекламних показів щодня), хороші рекламні і красиві графічні об'єкти.
Наскільки ж ефективною мережева реклама?
Важко однозначно відповісти на це питання. Одні клієнти надзвичайно задоволені, просять ще, оскільки реклама значно збільшила їм продажу. Інші, навпаки, залишаються незадоволені, вважають марною тратою грошей. Але це вже чисто особистісний аспект питання, необхідно підлаштовуватися під певного клієнта, робити замовлення тільки збігається з комерційною метою та бажанням клієнта. Багато чого, безумовно, залежить від самої рекламованої служби: мало хто буде купувати мундштуки зі слонової кістки, але знайдеться чимало охочих дешевше дзвонити по телефону. З іншого боку, багато чого залежить від самого банера. Відвідувач початку настроєний негативно стосовно реклами, вважає її нав'язливою, тому не так просто привернути його увагу. Тому-то й винаходяться різні фокуси, щоб всіма правдами і неправдами затягнути відвідувача до себе. Перший етап мережевої реклами - показати товар лицем. Не подобається - не їж, йди собі далі. Весь парадокс в тому, що багато хто в такий спосіб обманом затягнені відвідувачі все-таки купують рекламовані речі, хоча не були спочатку налаштовані на це. Чому? Тому що їм це вигідно! Реклама - не бич мережі, як це намагаються виставити її противники. Реклама - один мережевого відвідувача. Безумовно, неможливо показувати кожній конкретній людині рекламу тільки тій продуції, яка його цікавить, хоча сучасні рекламні апарати вже досить близько підійшли до цього. Виборчими показами реклами користувачам певних платформ або географічних регіонів вже нікого не побачиш, а кола звужуються все більше. Донесення рекламної інформації до користувача, якому вона потрібна - ось головний напрям поліпшення качетсво рекламної служби в найближчому майбутньому. Показати тисячу разів банер - не штука. Фокус у тому, щоб з цієї тисячі 500 відвідувачів більш популярно ознайомилися з банером, а 200 придбали товар.Традіціонние кошти банерної реклами часом здаються недостатньо ефективними, і власники розділів йдуть на інші хитрощі. Але тут все залежить від технічної оснащеності користувачів та відвідувачів, адже ні у кожного соответствующнго відвідувача може бути підключений до Інтернету потужний і "бистродумающій" комп'ютер, так що довгий процес перегляду банера може не сподобатися відвідувачу, йому набридне витрачати свій час і чекати поки банер з'явитися у всій красі. Отже банер вимагає від себе простоти, швидкого розуміння, і при всьому при тому він повинен бути ємним за своїм змістом.
Кожні ліки повинні вживатися тільки в запропонованої дозі, так і рекламні засоби повинні застосовуватися в дозах, приписаних мережевим терапевтом - рекламним агентом.
2.1.4. Телевізійна реклама
Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.
Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів.
Для досягнення ефекту в області телереклами, необхідно мати на увазі наступне:
-Головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує);
-Візуалізація повинна бути чіткою і ясною;
-Привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;
-Телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;
-Сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується ним;
-Не треба багатослівності - кожне слово повинне працювати.
2.1.5. Зовнішня реклама
Плакати на щитах зовнішньої реклами зазвичай розміщуються вздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм купівлі або одержати відповідне обслуговування.
Рекламне оголошення в зовнішній рекламі зазвичай короткий і не може повністю інформувати фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.
Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані чи газосветние світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми, виготовлені за особливим замовленням.
Основні рекомендації по зовнішній рекламі зводяться до наступного:
-Щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тому, що вона миттєво схоплюється і запам'ятовується;
-Візуалізація повинна бути простою і плакатно помітною, ілюстрація одна і не більше семи слів;
-Використовувати шрифти прості та ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів;
-Необхідно складати колірну гаму так, щоб це не напружувало зір і було звичним для ока;
-На рекламному щиті треба вказати реквізити найближчих торгових і сервісних точок, де можна придбати рекламований товар або послугу;
-Для кращого сприйняття можна вводити на зовнішню рекламу елементи телереклами;
-Необхідно перевірити, як сприймається реклама в різну погоду, не затуляється вона будинками і т.д..

2.2. Стимулювання збуту
Стимулювання збуту - діяльність, відома як "сейлз промоушн", має два напрямки. Перше - сприяння реалізації виробів або послуг, пропонованих рекламодавцем, шляхом активізації товаропровідної мережі: комерційних агентів, оптових покупців, роздрібних торговців і інших осіб, від яких залежить комерційний успіх. Друге - робота зі споживачем.
До основних засобів сейлз промоушн можна віднести: виставки, проспекти, каталоги, таблиці, діаграми, схеми, календарі, сувеніри, елементи реклами, що поміщаються всередині упаковки товару, використання директ-мейла, презентації, наклейки, плакати тощо.
Ефективність заходів сейлз промоушн залежить від ступеня індивідуалізації роботи зі споживачами, рівня психологічного впливу на них, повторюваності і переконливості реклами. У процес організації і проведення цих заходів вирішується кілька завдань. Перш за все необхідно покласти відповідальність за них на конкретних осіб, потім сформулювати цілі. Оскільки сейлз промоушн - доповнення до інших видів рекламної діяльності, в тому числі до реклами в засобах масової інформації, заходи організуються таким чином, щоб підтримати комплексні рекламні кампанії, бути скоординованими з іншими видами реклами для спільного досягнення цілей.
В останні роки на світовому ринку помітно посилилося значення громадської репутації виробників товарів і послуг, особливо призначених для закордонних споживачів. Цьому сприяло нове явище: конкуренція призвела до вирівнювання фізичних і технологічних відмінностей між товарами, особливо промислового призначення. Покупець став приділяти більше уваги підприємливості, надійності, оперативності та іншим нематеріальних чинників, які формують престиж постачальника.
Тому в сучасних умовах при організації збуту товарів, особливо масового попиту, реклама не може бути успішною, якщо вона обмежується лише інформацією про товар. Щоб реклама виробів та послуг діяла на споживачів досить ефективно, для неї створюється фон, сприяє сприйняттю, тобто попередньо забезпечується достатня престижність рекламної пропозиції. Престижність формується рекламними заходами на інституціональному (країновому), корпоративному (фірмовому) рівні і на рівні товару.
Реалізація престижних рекламних кампаній на всіх трьох рівнях здійснюється, в основному, рекламними заходами паблік рілейшнз, спрямованими на завоювання доброзичливого ставлення громадськості до країни, галузі, фірмі і її продукції в цілому, тобто саме на завоювання громадської репутації.
Якість і технічний рівень випускаються фірмою товарів є найважливішими чинниками престижу і використовуються в якості найважливіших аргументів при створенні матеріалів корпоративної престижної реклами. Високий авторитет фірми створюється на основі інформації про її лідируюче положення у виробництві і реалізації товарів, особливо унікальних, що вимагають ускладнених досліджень, особливої ​​кваліфікації у проектуванні та виконанні, сучасною технологією.
В умовах швидкого оновлення товарного асортименту особливо помітний масовий перехід від створення образу конкретного товару до збірному образу товарних сімейств. І цей збірний образ як би є відгалуженням образу фірми-виробника - символу більш високого порядку. Запам'ятовується споживачеві товарний знак-емблема товару чи фірми, нерідко зливаються в один символ, забезпечує спадкоємність доброзичливого ставлення до конкретних видозмінюється з часом товарах.
Товарний знак, що відрізняється високою рекламоспособностью, дозволяє виділити й донести до рекламної аудиторії престижність, унікальність чи інше споживче властивість товару або відразу кілька характеризують його властивостей.
Під асоціативної ємністю товарного знака розуміється його здатність викликати певні асоціації у споживачів завдяки застосуванню у словосполученнях чи графічних символах спеціально підібраних або випадково знайдених вербальних або візуальних елементів.
Особливо велика роль товарного знака в експортній діяльності. Він стає синонімом якості товару, тому марковані товари зазвичай продаються за вищими цінами, ніж немарковані. Існує пряма залежність між часткою, яку фірма займає на ринку товару, і тим, наскільки відомий споживачам її товарний знак і який відсоток додаткового прибутку вона отримує в результаті її використання. обидва ці показники вище у найбільших корпорацій, які здійснюють масовий випуск маркованих товарів. З урахуванням усіх цих висновків, справедливо стверджувати, що на світовому ринку йде запекла боротьба товарних знаків. Разом з тим багатьма вітчизняними експортерами ще не усвідомлена важливість їх високого престижу.
Ще одним напрямком рекламної діяльності, які протягом останнього часу істотний розвиток і, в основному, становлять престижну рекламу на корпоративному рівні, а також рекламу товарних знаків, є спонсорство - фінансування різних спортивних, суспільних подій, наукових експедицій і т.д. Фірми також виступають спонсорами масових шоу, благодійних заходів, жертвують суспільним і державним організаціям різне устаткування, що несе і пропагує їхню марку. Для престижної реклами своїх фірм і товарів корпорації залучають відомих спортсменів, які, пропагуючи той чи інший товарний знак, змушують глядача підсвідомо асоціювати цей знак з тим, що він бачить під час змагань, а якостям товару приписувати якості спортсмена - швидкість, силу, витривалість, волю, мужність і т.д.
Престижна реклама зарубіжних фірм виявляється і в інших формах. З міркувань престижу для проектування і будівництва споруд нерідко запрошуються видатні архітектори та інженери. Щоб домогтися доброзичливого до себе відношення, фірми створюють високохудожні інтер'єри своїх приміщень, створюють оригінальні музеї.
Таким чином, в багатоцільовий рекламної роботі західних фірм, спрямованої, в кінцевому рахунку, на збільшення збуту вироблених ними товарів та отримання додаткового прибутку, престижна реклама відрізняється великою різноманітністю форм і методів.
Брендинг - це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснована на спільному посиленій дії на споживача товарний знак, упаковки, рекламних звернень, матеріалів сейлз промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ ( brand image).
Брендінг широко поширений в промислово розвинених країнах, але практично не застосовується у вітчизняній рекламній практиці. Надто вже багато він містить елементів, що виходять за рамки нашого уявлення про рекламу.
Брендинг - це обгрунтована маркетинговими дослідженнями спільна творча робота рекламодавця, реалізує організації та рекламного агентства зі створення і широкомасштабного (використовує різноманітні види, засоби, форми і методи реклами) впровадження у свідомість споживача персоналізованого бренд-іміджу - образу замаркированного певним товарним знаком товару або родини товарів .
Творці бренд-іміджу враховують фізичні властивості продукту, почуття, які він викликає у споживача, і апелюють не тільки до свідомості, а й до емоцій, впливаючи на підсвідомість. Якщо товару на ринку супроводжує успіх, висока репутація, то завжди знайдуться подібні йому товари, що повторюють його користується популярністю образ. Тому брендинг - постійно розвивається діяльність, що відсікає конкурентів.
За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє:
-Підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарного сімейства;
-Забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу;
-Відобразити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста і т.д., де виготовлено товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;
-Використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії чинники - історичні корені, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу.
Разом з тим ефективна реалізація брендингу - справа аж ніяк не проста. Її результативність залежить не тільки від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він співпрацює, але і від їхнього вміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном, текстами.
Більшість західних фахівців з реклами сходиться на думці, що в найближчі роки директ-маркетинг потіснить всі інші види рекламної діяльності і стане домінуючим у сфері маркетингових комунікацій. На світовому ринку директ-маркетинг розвивається втричі ефективніше, ніж реклама в засобах масової інформації, і в порівнянні з нею для рекламних агентств вдвічі прибутковіше.
Одна з причин цього феномену полягає в тому, що завдяки повсюдній комп'ютеризації стало можливим вирішити перш за нездійсненне завдання - з'єднати в рекламній кампанії масове охоплення з індивідуальним підходом до кожного окремого споживача. Крім того, відбулася "демасифікація", яка принесла нову ідеологію у виробництво, збут, комунікації і скасувала універсальний підхід у сфері маркетингу. Ринок розбився на безліч фрагментів.
Суть директ-маркетингу полягає у встановленні за посередництва рекламних агентств довгострокового взаємовигідного та розвивається партнерства між виробником і персонально відомими споживачами.
Традиційно, для знаходження цільових груп, що піддаються рекламному впливу, використовується метод сегментації - виділення споживачів з подібними соціально-демографічними характеристиками, які передбачають однакові потреби. При директ-маркетингу - навпаки, спочатку визначаються потреби, а потім формуються групи з відповідних споживачів, які індивідуалізуються і включаються в рекламному процесі в ідентифіковану зворотний зв'язок.
Директ-маркетинг - це метод маркетингу, який використовує всі засоби реклами і всі канали їх розповсюдження.
Основними напрямками роботи рекламного агентства у сфері директ-маркетингу є:
-Персональне виділення перспективних покупців для встановлення з ними безпосереднього двостороннього спілкування;
-Регулярне підтримання з цими покупцями індивідуалізованих комунікацій;
-Збільшення прибутку шляхом випробування нових пропозицій поліпшених товарів і послуг, а також більш ефективних рекламних звернень.
Директ-маркетинг є областю, куди сьогодні спрямовують інвестиції багато промислових, сервісних і рекламних фірм. Адже він дозволяє знайти потенційних покупців, переконати їх звертатися до фірми-рекламодавця, зробити друзями і вести з ними справу спільно на персональній, дружній основі, одержуючи істотні доходи.
На сьогоднішньому етапі розвитку зовнішньоекономічної реклами для вітчизняних експортерів найбільше значення має входить в поняття "директ-маркетинг", що не вимагає великих валютних асигнувань, але, разом з тим, дуже ефективна, пряма поштове розсилання.
У зв'язку з налагодженими ідентифікованими і контрольованими комунікаціями зі споживачами кампанії директ-маркетингу дозволяють точно визначити ефективність вкладених у них коштів. У цьому основна перевага і відмінність директ-маркетингу в порівнянні з іншими видами реклами.

2.3.Рекламние компанії
Рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, розроблений відповідно до програми маркетингу і спрямований на споживачів товару, які мають відповідні сегменти ринку, з метою викликати їхню реакцію, що сприяє рішенню фірмою-виробником своїх стратегічних чи тактичних завдань.
Під час проведення рекламних кампаній конкретизація окремих заходів залежить насамперед від маркетингової стратегії, яка може виражатися, наприклад, у захопленні ринку в цілому, його частки, сегмента; впровадженні в незайняту нішу конкурентами; утримання раніше захоплених ринкових позицій. Враховуються також: маркетингова інфраструктура, людські та технічні ресурси, рівень налагодженості комунікацій і постачання інформацією, характер екології рекламно-інформаційної та маркетингової діяльності.
На ефективність рекламних кампаній виробник може розраховувати лише в тому випадку, якщо: вони, по-перше, підготовлені та проведені на основі попередніх досліджень з урахуванням динамічної природи ринку; по-друге, створена обгрунтована, гарна і належним чином впливає на заздалегідь обрану споживчу аудиторію рекламна продукція, по-третє, спрямованість кампаній забезпечена досить широкою за обсягом публікацією в найбільш доцільних для вирішення поставлених завдань і враховують специфіку рекламної аудиторії засобах поширення реклами, по-четверте, заходи в різних місцях і на різних рівнях збутової діяльності скоординовані. Цей комплекс умов виникає незалежно від того, рекламується чи товар масового попиту або промислового призначення.
Незалежно від термінів проведення, кожна рекламна кампанія включає в себе три основних етапи: підготовчий, кульмінаційний і заключний. Основним є підготовчий, так як від нього залежать інші два етапи, а також успіх рекламної кампанії в цілому. Підготовчий етап включає в себе планування рекламної кампанії. Планування враховує ситуацію, яка складається навколо товару на ринку, і зумовлює витрати на рекламу, які, з одного боку, диктуються оптимальним набором використовуваних видів і засобів розповсюдження реклами, а з іншого боку - об'ємом розміщення реклами, з якого виходять, встановлюючи вартість покупки місця або часу для неї.
При плануванні рекламних кампаній приймається до уваги, що успіх ринкової діяльності залежить не тільки від вдалої реклами, але і від факторів, що характеризують товар: його споживчих властивостей, ціни і аналогів на ринку.
Рекламна кампанія - це результат спільних узгоджених дій рекламодавця, як замовника рекламної кампанії, рекламного агентства, як творця, організатора і координатора кампанії та засоби поширення реклами, як каналу, доводящего рекламне звернення до споживача.
Ефективність рекламних кампаній - складного, многоаспектового і часто тривалого процесу, здійснюваного колективом фахівців, які представляють різні організації, прямо залежить від вибору і використання методів і форм управління, відповідних вимогам що складається маркетингової ситуації.
Міжнародної рекламною кампанією є комплекс рекламних заходів, здійснюваних за межами країни рекламодавця.
Розрізняють три методи управління міжнародними рекламними кампаніями: централізований, децентралізований і змішаний.
Під централізованим розуміється управління, при якому стратегічні, тактичні й творчі рішення приймаються в рекламному агентстві, якому стверджує ці рішення рекламодавець призначає роль центру управління рекламною кампанією. Філії цього агентства чи місцеві рекламні організації в країнах або регіонах, де проводиться кампанія, лише реалізують його рішення.
При децентралізованому управлінні рішення приймаються автономно рекламними агентствами, що здійснюють рекламні заходи в країнах та регіонах.
Управління, при якому рішення приймаються рекламними агентствами на місцях, але узгоджуються з центром, називається змішаним.
В даний час на світовому ринку реклами спостерігається тенденція відходу від централізованого управління з метою уникнути неефективних авторитарних рішень.
Визначення ефективності рекламних кампаній, як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності, є актуальною проблемою. Більшість фахівців вважає, що витрати на рекламу повинні розглядатися як неминучі витрати, подібно витрат на дослідження, навчання, устаткування, тобто для досягнення запланованого обсягу реалізації необхідно підтримувати певний, вироблений ринковою практикою відсоток відрахувань на рекламу, що залежить від цього обсягу.
Тим не менш відносну ефективність рекламної кампанії встановити можна: по-перше, співвідношенням обсягів продажів чи прибутку до і після проведення кампанії і витраченої на неї суми, а по-друге, зміною відсотка інформованості заданої рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарному знаку, продукції і послуги. В останньому випадку ефективність оцінюється тим, наскільки вона виконує свою інформаційну функцію.
Ефективність рекламної діяльності експортера з великим ступенем точності можна встановити шляхом аналізу структури рекламних витрат.
Існує ряд методів оцінки якості рекламної продукції, що дають можливість побічно визначити ефективність рекламного впливу на задану аудиторію в процесі проведення рекламної кампанії:
· Експертна оцінка редакційно-художніми радами, що складаються з фахівців різного профілю, що працюють у галузі реклами;
· Рецензування рекламної продукції вітчизняними та зарубіжними експертами, в результаті чого виявляються різні достоїнства і недоліки рекламної продукції;
· Анкетування;
· Конкурси серед виробників рекламної продукції.
Є підстави припускати, що потрібно деякий тривалий період часу і наполеглива робота фахівців з реклами, щоб вітчизняні експортери, що недавно вийшли на зовнішній ринок, усвідомили важливість аналізу ефективності рекламних кампаній та якості рекламної продукції, зробили його регулярним, системним, всебічно зв'язаним з експортною діяльністю.

2.4.Міровой ринок реклами
Світовий ринок реклами є середовищем, в якій в умовах реальної конкуренції здійснюються рекламні заходи, що сприяють експорту вітчизняних товарів і послуг. Як правило, специфіка цієї Середовища не стільки йому сприяє, скільки перешкоджає. Тому знання особливостей, стану і тенденцій розвитку світового ринку реклами представляється необхідним насамперед для того, щоб у зовнішньоекономічній сфері підготовлялися і проводилися досить професійні й адекватні маркетинговому оточенню рекламні кампанії.
Зміни в рекламі пояснюються її високою динамічністю. Вона миттєво реагує на події, що відбуваються на ринку, і в якійсь мірі служить їх індикатором. Причина в тому, що будучи частиною механізму ринкових відносин, при будь-яких збоях в його роботі реклама змушена пристосовуватися до створилося умов, змінювати форми, вносити корективи у зміст.
Труднощі зі збутом продукції і послуг поглиблюються не тільки загострюється конкуренцією. Виникають нові, нетрадиційні проблеми, зокрема, енергетичні, паливні та сировинні кризи, життєво важлива необхідність захисту навколишнього середовища. Змінюється соціально-демографічний стан суспільства, відбувається переоцінка цінностей серед його членів, зростає їхній освітній ценз, набирає чинності громадський рух, метою якого є захист прав споживача. Виробникам доводиться переглядати технічні параметри своїх товарів, створювати більш економічні і екологічно чисті конструкції і технології.
Щоб конкурувати з транснаціональними корпораціями, які сконцентрували у своїх руках величезні фінансові, виробничі та науково-технічні ресурси і близько половини світової торгівлі, фірмам "другого ешелону" доводиться, зокрема, інтенсифікувати рекламу.
У цих умовах боротьба за споживача стає все більш витонченою. Новизна і досконалість виробу для нього тепер часто є важливішим, ніж ціна. Тому на сучасному ринку перемагає той, хто поряд із принципово новим виробом пропонує досконаліші послуги, форми і методи збуту.
Витрати на рекламу являють собою вагому частину бюджетів закордонних промислових фірм. У США тільки на рекламу в засобах масової інформації витрачається більше 5% сумарних витрат на виробництво і реалізацію товарів. У фірм, що виготовляють предмети масового споживання, частка ще вище; у виробників ліків - 20%, духів і косметики - 13,8, кухонного приладдя - 12,8, спиртних напоїв - 11,9, галантереї - 9,4, миючих засобів - 8%. Багато в чому високий рівень відрахувань на рекламу в провідних промислово розвинених країнах пояснюється високими ставками за рекламне місце або ефірний час у найбільш ефективних засобах масової інформації.
Ще один характерний для світового ринку процес - постійна концентрація рекламної діяльності, поглинання великими рекламними агентствами і засобами поширення реклами більш дрібних. З групи рекламодавців та рекламних агентств виділяються і з кожним роком посилюють позиції корпорації, сосредоточивающие у своїх руках найбільш прибуткову частину рекламної діяльності і все в більших масштабах підкоряють собі засоби поширення реклами. Саме відчутний вплив на зміни, що відбуваються на ринку рекламних послуг, надають рекламодавці. Ними є не тільки промислові фірми, що виробляють товари, а й сервісні, що пропонують послуги в дослідженні, проектуванні, транспортуванні, фінансуванні, консультуванні і т.д. Найбільший вплив надають монополії, що виробляють споживчі товари масового попиту. Володіючи величезними рекламними бюджетами, вони фактично містять засоби масової інформації і тому мають можливість проводити з їх допомогою свою політику.
Монополізуючи ринок рекламних послуг, промислові фірми отримують монополію на збут вироблених ними товарів. Диктуючи свої умови, рекламодавець змушує рекламні агентства і засоби поширення реклами давати великі знижки, приймати вигідні йому умови при розміщенні замовлень на підготовку та публікацію рекламних матеріалів.
Враховуючи все вищесказане, можна вважати доведеною величезну роль рекламних в сучасному бізнесі, то, що без реклами будь-якій фірмі, що працює на внутрішньому або зовнішньому ринку, не домогтися великого успіху і те, що реклама - процес, який необхідно ретельно вивчати для того, щоб успішно застосовувати його на практиці. Структура світового ринку ускладнюється і оновлюється, і експертам, що здійснюють на ньому свої рекламні заходи, доводитися адекватно реагувати на ці зміни.

3. БІЛОРУСЬКІ ЗМІ
3.1.Реклама в Республіці Білорусь
Тепер розглянемо рекламу на прикладі Республіки Білорусь. На жаль, до всього жаль, доводиться констатувати, що даний момент часу реклама не склалася як сфера комерційної діяльності, тобто кажучи іншою мовою вона не має таких масштабів що б відповідати слову "рекламний бізнес". Та багато хто мене дорікнуть в моїх словах, але звідки братися рекламі, якщо у нас в державі немає навчальних вищих закладів, які готують фахівців такої спеціальності. Отже наші агенства та бюро з реклами, точніше рекламовиробника, запрошують висококваліфікованих фахівців з рекламного маркетингу з-за кордону, яким доводиться платити величезні гроші за виконану ними роботу. Але цієї розкоші на даному етапі нечисленні великі фірми і компанії поки що можуть собі дозволити. Але ми повинні прийти до такого підсумку, коли навіть саме маленьке підприємство повинно мати свій рекламний відділ, свій штат співробітників, який би повністю забезпечував просування фірмової марки або товару цього підприємства на білоруський ринок. А нині розробкою реклами займаються люди, які з професійного статусу зовсім далекі від реклами. І результати в наявності. Чого варто тільки включити Білоруське Телебачення, де 80% реклами - іноземних рекломадателей, 20% - білоруського "виробництва". Так от ми виявили перший хвороба нашої реклами - це відсутність кадрів національного походження, тобто просто причина освітнього характеру.
Інший аспект, який мені хотілося б торкнутися - це духовний. Коли група співробітників рекламного агенства займається рекламним проектом не просто так, слідуючи інтересам рекламодавця, але при цьому вкладаючи в проект свої моральні цінності, для того що б самим отримати естетіческое задоволення від свого "ремесла". Серед білоруських засобів масової інформації, теле-радіо компаній я давно не бачив істотних тіпоізмененій, яких то виходів за рамки стандарту, або просто тією ж елементарної оригінальності. У нас все строго робиться за однією схемою: тобі дали замовлення, встановили термін - і ти зробив суворо виконану "штампування". Реклама вимагає від себе не тільки якихось певних знань, а також вільного уяви і творчої думки. Навіть взяти хоча б приклад Російської Федерації; рекламні агентсва давно вже незалежні від різних органів влади та державних структур (заісключеніем звичайно ж податкової інспекції), і їхня діяльність вийшла за рамки розв'язною. Для кожної російської рекламної компанії рекламний проект це в першу чергу - творчий процес, над яким працює група фахівців, яка робить не тільки професійний внесок, але і якісь особистісні якості кожного з учасника рекламного проекту. Це мені здається здоровий прогресивний зсув у рекламній сфері в цілому. Звичайно ж на території РБ знаходиться величезна кількість рекламних агенств, їх більше 50, а також невеликих рекламних бюро, три радіостанції (РадіоРокс, Радіо БіЕй, Радіо Світ Білорусі), які на сьогоднішній день активізувалися, тому що зі збільшенням підприємницького середовища, кожна фірма хоче бути на слуху у споживачів, також фірма має потребу в "розкручуванні", а також у промоушин своєї продукції та просуванні на ринок своєї торгової марки. Більш того кожна ділова організація користується послугами рекламопроизводителей для в створення сприятливого іміджу, на який досить сильно впливає рекламна кампанія. Але це окрема тема. Хотілося б додати, що ситуація на ринку реклами хоче бажати кращого. Треба, я вважаю, рекламу зробити більш доступною для підприємницького сектора. Але це вже інша сторона монети, яку ми зараз популярно розглянемо.
Вивчивши детально білоруський ринок реклами, я прийшов до висновку, що існує ще одне гальмо розвитку нашого рекламного бізнесу - це непідготовлена ​​законодавчо-правова база. Уряд не може випустити ті нормативні акти, які б задовольняли три сторони: держава, рекламодавця, і третю сторону, рекламовиробника. Справа в тому, що на даний момент три сторони, точніше навіть дві, держава і рекламовиробника, не можуть прийти до консенсусу, знайти компроміс, внаслідок плачевною соціально-економічної, а також політичної ситуації в республіці. Точно також держава не може захистити права рекламодавців. Взагалі уряду чекає великий обсяг роботи з підготовки і випуску законодавчого пакету документів з питання про рекламну діяльність.
Напевно я був занадто категоричний до даної глави, і підійшов до цього питання критично, але якщо ми Будеї мовчати, то нічого з місця не зрушиться. Я думаю кожен з нас повинен якомога більше знаходити негативних сторін, а не, закриваючи очі, гордо вихваляти наші "успіхи" у рекламному бізнесі, що б у кінцевому підсумку позбутися від тих моментів, які заважали розвитку рекламного сектору економіки. Я вважаю, що коли економіка Білорусі отримає життєздатний імпульс в цілому, то й інші складові її сфери і галузі прийдуть в працездатний стан, і зможуть продуктивно розвиватися.

3.2.Правовая захист рекламної продукції
Рекламу для залучення до себе, до своєї діяльності, до свого товару використовують практично все: починаючи від приватного підприємця, закінчуючи громадськими і навіть релігійними організаціями. Сьогодні рекламні ролики, оголошення, плакати, щити, написи можна побачити на кожному кроці. Реклама, як би її настирливої ​​не називали, дає помітні і відчутні результати в плані залучення клієнтів. Зараз здається: якою б ми їли шоколад, їли не «Еліт» або «Покров», чим би тамували спрагу, хоч як «Кока-Колою», а після чого жували «Орбіт», а перед сном чистили зуби пастою «Колгейт» або «Блендамед». І ось чим більше вдала і приваблива реклама, тим більше небезпека того, що її спробують неправомірно скопіювати.
Рекламний бізнес - один з найбільш цікавих і перспективних, тому що включає в себе психологічний, художній та правовий аспекти. Для рекламної розвитку діяльності дуже важливим є її детальної та компетентне врегулювання з юридичної точки зору, що має на увазі наявність необхідної нормативно-правової бази.
З метою вдосконалення рекламної діяльності в Республіці Білорусь створена нормативна база, спираючись на яку ми зможемо уникнути помилок, захистити законні права та інтереси, як рекламодавців, так і споживачів.
Існує ряд законів, покликаних охороняти і захищати досягнення інтелектуальної діяльності. У 1997 році був виданий Закон Республіки Білорусь «Про рекламу». Закон регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення і розповсюдження на території Республіки Білорусь реклами на ринках товарів, робіт і послуг (далі - товари), включаючи ринки банківських, страхових та інших послуг, пов'язаних з користуванням грошовими коштами громадян (фізичних осіб) та юридичних осіб, а також ринки цінних паперів. Цей Закон поширюється на юридичних осіб і громадян Республіки Білорусь, іноземних юридичних і фізичних осіб, а також на осіб без громадянства, які виробляють, розміщують і розповсюджують рекламу на території Республіки Білорусь. Закон не поширюється на політичну рекламу.
Згідно Указу Президента Республіки Білорусь від 19 липня 1996 р. № 260 було скасовано Міністерство з антимонопольної політики Республіки Білорусь, а на його базі створено Міністерство підприємництва та інвестицій Республіки Білорусь. У число основних задач даного Міністерства включено і регулювання відносин, пов'язаних із захистом прав споживачів, включаючи контроль за здійсненням рекламної діяльності.
У разі виникнення прецеденту Рекламодавець, рекламопроизводитель або рекламораспространитель вправі звернутися до суду із заявою про визнання недійсним повністю або частково припису або рішення республіканського органу управління Республіки Білорусь (його територіального органу), до компетенції якого входять питання рекламної діяльності, відповідно до законодавства Республіки Білорусь. Подання заяви не зупиняє виконання припису або рішення республіканського органу управління Республіки Білорусь (його територіального органу), до компетенції якого входять питання рекламної діяльності, якщо судом не буде винесено визначення про призупинення виконання названих актів.
Реклама може повністю або частково бути об'єктом авторського та суміжних прав. У цьому випадку авторські права підлягають захисту відповідно до закону Республіки Білорусь «Про авторське право і суміжних прав» (про що буде розказано нижче).
Для захисту результату своєї діяльності, а їй є та інтелектуальна власність, рекламіст може використовувати:
-Патент на промисловий зразок (зовнішній вигляд виробу, вид упаковки, промислові малюнки і т.п.);
-Патент на винахід;
-Свідоцтво на товарний знак.
Перш ніж сказати конкретно про права рекламіста на свою продукцію коротко слід згадати про перераховані моментах.
Для захисту найменування фірми, назви товару і т.д. використовується товарний знак (фірмовий знак, логотип, клеймо, ктематонім і т.д.) (вартість запантентованого товару, як правило, більше звичайного на 15-20%. Товарний знак (ТЗ) відрізняється від інших назв товарів, фірм, послуг інших організацій . Найчастіше вдало обраний ТЗ відіграє величезну роль у створенні образу фірми, стиль. Це полегшує рекламу товару, іноді вказує на походження, особливо на якість продукції. Ось чому останнім часом на ринках Білорусі, та й Східної Європи, СНД з'явилося так багато продукції з переробленими, але досить схожими з написання та вимови назвами (важко назвати їх торговими марками) ("Addidase", "Reebookee" і багато чого іншого).
В якості ТЗ можуть виступати як позначення у вигляді:
-Слів (словесні) - прізвища, поєднання слів ...
-Символів, знаків (образотворчі) - можливе різне характерне кольорове виконання, основний упор робиться на зорове сприйняття потенційним клієнтом,
- Можливе виконання звукове та ін
-Часто в рекламній практиці використовуються комбіновані ТЗ - поєднання перерахованих вище, це дозволяє недоліки кожного окремо, і одночасно з'єднати гідності. Для найкращого захисту від копіювання рекламісти вдаються до реєстрації окремих елементів, що входять до складу всього знака.
Усі товарні знаки можуть реєструвати як фізичними, так і юридичними особами.
Реклама, а точніше втілена у вигляді реклами ідея, як не парадоксально, але іноді захоплює своєю конструкторської думкою. І, як вище зазначалося, рекламіст може зареєструвати свою «ідею» як промисловий зразок (художньо-конструкторське рішення виробу, що визначає сьогоднішній вигляд), якщо, звичайно ж, зразок оригінальний і промислово застосуємо.
В якості промислового зразка не визнаються рішення:
- Зумовлені виключно технічною стороною вироби;
- Суперечать нормам моралі і принципам гуманності;
- Як така друкована продукція;
- Нестійкі форми (з газоподібних, рідких, сипучих речовин)
Також можливий захист вироби як винаходи, якщо він є новим, промислово придатним. До таких можуть відноситься:
- Способи;
- Речовини;
- Пристрої;
- Інше використання вже існуючих пристроїв.
На конструктивне виконання засобів також можна отримати патент як на корисну модель. І як на товарний знак у цьому випадку теж можливе отримання на складові частини. На відміну від патенту на винахід на корисну модель вимоги не такі жорсткі.
Корисну модель можливо «переоформити» у винахід до моменту її публікації в офіційному інформаційному бюлетені (термін публікації - близько 18 місяців після експертизи).
Патент на винахід діє протягом 15 років з моменту (дати) надходження заявки.
Для видачі свідоцтва на корисну модель виробляється фактично формальна експертиза. Дане свідоцтво діє протягом 5 років з моменту надходження заявки. Однак, можливо його продовження, але не більше ніж на 3 роки.
І, нарешті, повернемося до прав рекламіста. Рекламіст (він же власник патенту) має виключне право на використання запатентованого винаходу або корисної моделі має право заборонити, якщо немає порушення прав іншого патентовласника, використання їх іншим особам.
Визнаються порушенням прав патентовласника:
-Виготовлення без дозволу;
-Продаж;
-Використання запатентованого способу застосування пристрою, принципу;
-Виготовлення запатентованим способом;
-Несанкціонована ввезення, продаж;
-Інше господарське використання.
Будь-яка особа (фізична, юридична) може використовувати корисну модель чи винахід лише з дозволу патентовласника на підставі договору.
При невикористанні патентовласником винаходи або недостатнім його використанні протягом 4-х років, а корисної моделі протягом 3-х років будь-яка особа може звернутися у Вищу патентну палату з клопотанням про надання примусової невиключної ліцензії.
Чи не розглянута вище частину інтелектуальної власності захищається законом про авторське право та суміжні права.
Відповідно до цього Закону авторське право поширюється на твори, оприлюднені або не оприлюднені, але знаходяться в будь-якій об'єктивній формі:
а) на території Республіки Білорусь, незалежно від громадянства авторів та їх правонаступників;
б) за межами Республіки Білорусь, і визнається за авторами - громадянами Республіки Білорусь та їх правонаступниками;
в) за межами Республіки Білорусь, і визнається за авторами (їх правонаступниками) - громадянами інших держав - відповідно до міжнародних договорів Республіки Білорусь.
Твір вважається опублікованим в Республіці Білорусь, якщо протягом 30 днів після дати першого опублікування за межами Республіки Білорусь воно було опубліковано на території Республіки Білорусь.
Об'єктами авторського права є:
1. Авторське право поширюється на твори науки, літератури і мистецтва, що є результатом творчої діяльності, незалежно від призначення і достоїнства твору, а також способу його вираження.
2. Авторське право поширюється як на оприлюднені, так і на необнародувані твори, що знаходяться в будь-якій об'єктивній формі:
- Письмовій (рукопис, машинопис, нотний запис і так далі);
- Усній (публічне проголошення, публічне виконання і так далі);
- Звуко-чи відеозапису (механічної, магнітної, цифровий. Оптичної і так далі);
- Зображення (малюнок, ескіз, картина, план. Креслення, кіно-, теле-, відео-або фотокадр і так далі);
- Об'ємно-просторової (скульптура, модель, макет, спорудження і так далі);
- Інших формах.
3 Частина твору (включаючи його назву), що володіє ознаками, зазначеними вище, і може використовуватися самостійно, є об'єктом авторського права.
4. Авторське право не поширюється на ідеї, принципи, методи, процеси, системи, способи, концепції, повідомлення про події та факти, що лежать в основі охороняються авторським правом творів.
5. Авторське право на твір не пов'язане з правом власності на матеріальний об'єкт, в якому твір виражено.
Передача права власності чи права володіння будь-яким матеріальним об'єктом сама по собі не тягне передачі яких-небудь авторських прав на твір.
Твори, що є об'єктами авторського права
1. Об'єктами авторського права є:
- Літературні та літературно-художні твори (книги, брошури та інші письмові твори), наукові, науково-технічні, у тому числі і топології інтегральних мікросхем, навчальні та публіцистичні твори, програми для ЕОМ і бази даних, мови, лекції, доповіді, звернення , проповіді і так далі;
- Драматичні і музично-драматичні твори, сценарні твори;
- Хореографічні твори і пантоміми;
- Музичні твори з текстом і без тексту;
- Аудіовізуальні твори (кіно-, теле-і відеофільми і програми, слайдфільми. Діафільми та інші кіно-і телетвори);
- Твори живопису, скульптури, графіки, дизайну, графічні розповіді, комікси та інші твори образотворчого мистецтва;
- Твори декоративно-прикладного та сценографічного мистецтва;
- Твори архітектури, містобудування та садово-паркового мистецтва;
- Фотографічні твори і твори, одержані способами, аналогічними фотографії;
- Географічні, геологічні та інші карти, плани, ескізи і пластичні твори, що відносяться до географії, топографії та інших наук;
- Інші твори.
2. Охорона програм для ЕОМ поширюється на всі види програм, включаючи прикладні програми та операційні системи, які можуть бути виражені на будь-якій мові і в будь-якій формі, включаючи вихідний текст і об'єктний код.
3. До об'єктів авторського права також відносяться:
похідні твори, такі, як переклади та обробки, анотації, реферати, резюме, огляди, інсценівки, музичні аранжування та інші переробки творів науки, літератури і мистецтва;
збірники творів, такі, як енциклопедії, антології, бази даних та інші складові твори, являють собою за добором або розташуванню матеріалів результат творчої праці.
Твори, які не є об'єктами авторського права:
- Офіційні документи, їх офіційні переклади;
- Державні символи і знаки (прапор, герб, гімн, ордени, грошові знаки та інші державні символи і знаки);
- Твори народної творчості;
- Повідомлення інформаційного характеру про події та факти.
Авторське право на твори науки, літератури і мистецтва виникає в силу факту його створення. Для виникнення і здійснення авторського права не вимагається дотримання будь-яких формальностей.
Володар виняткових авторських прав для сповіщення про свої права може використовувати знак охорони авторського права, який вміщується на кожному примірнику твору і обов'язково складається з трьох елементів:
латинської букви "С" в окружності: Ó;
імені (найменування) власника виняткових авторських прав;
року першого опублікування твору.
Наприклад: Ó Іванов Сергій Петрович, Мінськ, ВКС, Кафедра Е і У, 1999.
Володар авторського права або будь-якого виключного повноваження на твори для свідчення про авторство на оприлюднений чи неоприлюднення твір, про факт і дату опублікування твору чи про договори, які зачіпають права автора на твір, у будь-який час протягом терміну охорони авторського права може його зареєструвати в офіційних реєстрах.
Реєстрація здійснюється спеціально уповноваженим центральним органом управління Республіки Білорусь, який видає свідоцтва про реєстрацію прав автора і його творі. При виникненні спору реєстрація визнається судом як юридична презумпція авторства, тобто вважається дійсною, якщо в судовому порядку не буде доведено інше.
Особа, яка володіє матеріальним об'єктом, в якому виражено твір, не може перешкоджати власнику авторського права в реєстрації.
За відсутності доказів іншого автором твору вважається особа, зазначена як автор на оригіналі або примірнику твору.
Авторське право на твір, створений у порядку виконання службового завдання, належить автору. Право на використання такого твору способом, обумовленим метою завдання, і в що випливають з нього межах, належать особі, за завданням якого воно зроблено.
Авторське право діє протягом усього життя автора і 50 років після його смерті. Право авторства, право на ім'я і право на захист репутації автора охороняються безстроково.
Авторське право переходить у спадщину. Не переходить у спадок право авторства, право на ім'я і право на захист репутації автора. При відсутності спадкоємців автора захист зазначених прав здійснює спеціально уповноважений на те орган Республіки Білорусь.
При виробництві, створення та використання виконань, постановок, фонограм, передач ефірного або кабельного мовлення, а це також може бути результатом діяльності рекламіста, - все це регулюється цим же законом («Про авторське право та суміжні права») і відноситься до суміжних прав .
Суб'єктами суміжних прав є виконавці, виробники фонограм, організації ефірного або кабельного мовлення. Для виникнення і здійснення прав не вимагається дотримання будь-яких формальностей. Виробник фонограми і виконавець для сповіщення про свої права може використовувати знак охорони суміжних прав, який вміщується на кожному примірнику фонограми і (або) на містить її футлярі і обов'язково складається з трьох елементів:
- Латинської букви «Р» в окружності: ℗;
- Імені (найменування) власника виключних суміжних прав;
- Року першого опублікування фонограми.
Фізична або юридична особа, яка не виконує вимог описуваного Закону «Про авторське право та суміжні права», є порушником авторського права.

ВИСНОВОК
Нещодавно прийнятий в Республіці Білорусь Закон «Про рекламу» допоміг заповнити прогалину у правовій базі в питаннях про захист прав і обов'язків творців реклами та її споживачів, тобто тих на кого вона спрямована. У деякому роді цей Закон доповнює вже існуючий Закон «Про авторське право та суміжні права». Проте все ще необхідно здійснювати розвиток правового захисту рекламної продукції на основі рекомендацій професійних фахівців-практиків у галузі реклами, тому що все ще в нашій державі більше обов'язків, ніж прав.
Отже, ось ті короткі висновки, які можна було зробити з усього мною представленого, а саме: у сучасних демократичних державах існує певний парадокс. З одного боку економічний розвиток і добробут знаходяться на високому рівні. З іншого боку ставлення до державної політики дедалі погіршується, аж до того, що порушена така необхідна дифузна підтримка суспільством держави. Можна сказати, що стався катастрофічний спад підтримки державної політики. Це розхитує політичну систему. Політичні системи забезпечують контроль, рішення проблем, і перерозподіл благ. Вони потребують підтримки і ресурсах з боку суспільства. При відсутності необхідної підтримки, існуюча економічна система не зможе функціонувати належним чином і в довгостроковому періоді деградує. Таким чином, слід очікувати, що політична система зробить все можливе, щоб відновити достатній рівень суспільної підтримки. На мою думку, діяти необхідно в сфері комунікації. Як мені здається, розширення засобів інформації за останні 10-20 років викликало зменшення обсягу політичної інформації, укрупнення організацій ЗМІ, зрослі тенденції до негативізму, персоналізації, сенсаційності, знизило якість журналістики, зробило її некритичною, менш допитливою, створило досить несприятливу ситуацію для громадських ЗМІ .
Резюмуючи сказане: не викликає сумніву що журналістика своїми діями створює об'єктивну тенденцію ослаблення політичної комунікації в межах політичної системи та посилення політичної комунікації в суспільстві. Втрата політичної системою підтримки в суспільстві змушує її більш активно займатися комунікацією. Це є ефективним, очевидно, тільки при використанні структурних і культурних установок сучасної системи ЗМІ, які можна описати як тріумф розважальної індустрії, з переважаючим персоналізмом, негативізмом, короткостроковість і агонією довгостроковій аналітичної політичної інформації. Використання цих принципів створює нові проблеми у політичній системі. У короткостроковому періоді це представляється результативним, але в довгостроковому періоді така політика ще сильніше зменшить підтримку. Це - дилема сучасної політичної комунікації, заміна демократії телекратіей.


СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ


1. Агапов А.Б. Основи федерального інформаційного права Росії. М., 1995; Копилов В.А. Інформаційне право. М., 1997.
2. Кеppі С. "инфоpмация і виживання" / / Междунаpодного життя, № 6, 2008.
3. Монахов В. Право ЗМІ в Росії: грані становлення / / Середа. 2006, № 1.
4. Hечай О.Ф. Про телевізійну комунікації та естетиці. М., вид. "Мистецтво", 1999.
5. Почепко В.В. Теорія і практика засобів масової інформації і пропаганди в сучасному світі. М., МІСОH, 2005.
6. Richter A. Direct Subsidies to the Press. / / Post-Soviet Media Law and Policy Newsletter, № 4, 2004.
7. Федотов М. ЗМІ у відсутності Аріадни. Спроба юридичної коментаря в лабіринті законів і практики / / Законодавство Російської Федерації про засоби масової інформації. М., 1996.
8. Херманн М.К. Вільні засоби масової інформації. / / Междунаpодного життя, № 2, 1999.
9. Закони та практика ЗМІ в одинадцяти демократіях світу (порівняльний аналіз). М., 1996.
10. Правове поле журналіста. М., 1997. С.64.


1 Далі мова піде про "російську" рекламі в інформаційних ресурсах, але ні в якому разі це не буде ставитися до положення рекламного бізнесу в білоруських джерелах мережевого простору, так як ця галузь рекламної комерції не набула широкого розповсюдження в Білорусі, і судити не про що поки що.
2 Банер - невелика картинка, графічний малюнок, за домовленістю або за плату розміщується на сторінках російських серверів і служить посиланням на пропоновану продукцію.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Журналістика, видавнича справа та ЗМІ | Диплом
177.9кб. | скачати


Схожі роботи:
Рекламна компанія 2
Рекламна компанія
Рекламна компанія банку на прикладі АКБ Ростолімпбанк
Рекламна компанія як інструмент антикризового управління підприємством
Рекламна компанія на прикладі фірми Інтурист Саратов
Культура білоруських земель в IX столітті
Становлення і розвиток білоруських політичних партій
Стосунки чоловіка і жінки в білоруських народних казках
Трудові права білоруських громадян за кордоном Німеччина
© Усі права захищені
написати до нас