Рекламна компанія банку на прикладі АКБ Ростолімпбанк

Введення

Сучасний світ, при всій його безумовною і банальної матеріальності, багато в чому є і світом образів, масок, ролей. "Весь світ - театр" - дуже знайоме, чи не так? На Ринку більшість покупців вибирає не стільки конкретний товар або послугу, скільки спосіб, який виникає одночасно з актом їх вибору, придбання або користування. Та й пропонують там не пачку сигарет - "справжню Америку", ні центом менше. Улюбленець століття - автомобіль - давно вже не просто засіб пересування, а колісниця престижу. Нерухомість? Переплата в кілька разів за "площу в пристойних районах" - ціна іміджу в чистому вигляді. Приклади чисто статусного споживання обчислюються десятками, якщо не сотнями. Можна сперечатися про вагомість цього фактора в конкретних ситуаціях, але заперечувати його принципову значимість вже просто непродуктивно.

Особливу роль відіграє імідж виробника та його продукту на ринку послуг. Це повною мірою відноситься до банківської сфери. Успішна реалізація основоположного принципу банку - робота з "чужими" грішми, яка зачіпає ключові інтереси їхніх власників, вирішальним чином залежить від довірливості партнерських відносин. Особливість нашого ринку - відсутність традицій, часто вікової репутації провідних банків, на початку реформ давала новачкам можливість, в силу одного лише факту приналежності до банківського співтовариства, постати в респектабельному світі.

Таким чином, імідж, як багатогранне явище. відбиває і сутнісні, і зовнішні сторони банківської діяльності, є цілком реальний і досить дієвий чинник конкурентної боротьби. Ми бачимо, що все більша кількість банків усвідомлює важливість формування свого сприятливого іміджу і зацікавлене в інформаційно-аналітичному забезпеченні такого напрямку комунікаційної політики.

Метою даної роботи є обгрунтування необхідності розробки рекламної компанії для акціонерного комерційного банку «Ростолімпбанк»; характеристика нинішнього стану реклами банку, його аналіз. У роботі будуть надані рекомендації щодо розробки ефективної рекламної компанії АКБ «Ростолімпбанк» на сучасному етапі його діяльності.

Необхідність і значення реклами для АКБ «Ростолімпбанк»

У даному розділі роботи я постараюся показати, що від успішної рекламної компанії багато в чому залежить формування позитивного іміджу банку, від якого в кінцевому рахунку залежатиме кількість клієнтів і відповідно збільшуватиметься прибуток комерційного банку.

Основні критерії формування іміджу банку

Імідж банку - це відносно стійкий образ, уявлення про нього серед персоналу банку, його клієнтури, у фінансових колах, різних контактних аудиторіях і в найширших верствах суспільства.

Діяльність сучасного банку, яким є АКБ «Ростолімпбанк» передбачає наявність високорозвиненої комплексу маркетингу, всі елементи якого супроводжуються ретельної аналітичної опрацюванням, що дозволяє оперативно реагувати на зміни в мікро-і макросередовищі банку. Аналіз конкурентів, клієнтури банку, відбір цільових ринків, розробка комунікаційної стратегії та конкретне планування маркетингу неможливо без урахування іміджу банку, постійно і динамічно впливає на різні аспекти взаємовідносин банку з клієнтами, конкурентами, державними установами та засобами масової інформації.

Сучасна банківська діяльність відрізняється високим ступенем залежності комерційного успіху банку від наявності бездоганної репутації в широко поширеної думки про високу якість його роботи. Даний фактор діє у фінансовій сфері значно сильніше, ніж в інших галузях підприємництва. Це пов'язано, по-перше, з тим, що банківські послуга майже завжди зачіпають ключові інтереси клієнтів - будь-яке порушення зобов'язань з боку банку може викликати в них самими серйозними наслідками. І навпаки, успішне співробітництво з банком - запорука високих прибутків. Звідси підвищена увага до банку як до ділового партнера. По-друге, відіграє роль і те, що більшість банківських продуктів - послуг не має фізичного втілення, а значить, не видно споживачеві безпосередньо. Про їхню якість клієнт банку в значній мірі судить по тому образу, враженню, яке банк у нього викликає.

Просування на ринку фінансових послуг будь-якого банківського продукту - це завжди просування разом з продуктом і образу банку, його пропонує. Якщо два банки надають одні я ті ж послуга, приблизно однакової якості і за рівну ціну, то на вибір потенційного клієнта на користь того чи іншого банку імідж може зробити вирішальний вплив. Це стосується всіх потенційних споживачів, але особливо найбільш культурної, заможне і активної частини клієнтів - найбажанішого контингенту для будь-якого банку.

У ході аналізу ринку комерційному банку «Ростолімпбанк» надзвичайно важливо мати зіставну інформацію про імідж банку, виражену в кількісних показниках. Це дає можливість створити модель такого іміджу банку, який задовольняв би вимогам найбільш привабливих груп споживачів і відповідав би специфіку пропонованих банківських продуктів. Доцільно провести порівняльний аналіз іміджу АКБ «Ростолімпбанк» по відношенню до основних конкурентів. При цьому оцінюються окремо всі компоненти, з яких складається імідж банку, і виявляються найбільш сильні сторони власного іміджу, дозволяють посилити конкурентоспроможність банку і активізувати залучення клієнтів в обраних сегментах споживачів банківських послуг.

Так чи інакше всі банки дбають про свій імідж. Оформлення офісу, реклама, спонсорська діяльність, підвищення кваліфікації н культури поведінки персоналу в значній мірі присвячені створенню певного образу банку.

Але імідж - це не тільки і не стільки те враження, яке банк безпосередньо виробляє на клієнта. Цей імідж - це "продовження" цього враження через засоби масової інформації. Банк може мати прекрасний центральний офіс, його відділення можуть бути розташовані в престижних районах міста, він може підібрати кваліфікований і культурний персонал. Його фінансове складаються може бути чудовим, а послуги, що надаються відрізнятися високою якістю. До того ж спонсорська та благодійна діяльність банку можуть приносити не викликає сумнівів користь суспільству. Але якщо про все це знає лише відносно вузьке коло клієнтів, колег, осіб і організації, що фінансуються банком, то віддача від безумовно сприятливого образу банку буде дуже невисока. Якщо ж інформація про кожної позитивної межі банку буде розмножена в засобах масової інформації, то ефект хорошого іміджу буде багаторазово посилений, що в кінцевому підсумку обернеться підвищенням прибутків банку і зміцненням його неформального лідерства.

Головне завдання полягає в тому, щоб допомогти банкам "побачити" своє відображення в засобах масової інформації, за всіма позиціями формують імідж, і оцінити їх у строгих кількісних показниках.

Точне уявлення про імідж може дати для АКБ «Ростолімпбанк» істотні переваги при виробленні стратегії поведінки на ринку фінансових послуг.

У сфері іміджу серед банків йде не менш жорстка конкуренція, ніж в області самої фінансової діяльності. І той, хто цього не усвідомлює, неодмінно програє. Адже наші комерційні банки дуже молоді - по сім років найбільше. У цих рівнях і квартал успішного іміджу - велике досягнення. А ті банки, які зуміють витримати лідируючі позиції кілька років, зможуть забезпечити собі якісний імідж на десятиліття, що, у свою чергу, обернеться високими доходами. Як то кажуть, спочатку ти працюєш на авторитет, а потім авторитет працює на тебе. Західна банківська практика неухильно підтверджує це правило. Для банків там характерно саме дбайливе ставлення до бездоганної репутації і авторитету, що складалися десятиліттями, а в інших банків і сторіччями.

Громадська думка не може скластися під впливом однієї або декількох, нехай навіть самих яскравих і переконливих публікацій чи передач. Сукупність же невеликих, але численних сигналів, "вбудованих" у різні тексти, сигналів, нерідко передаються і в образному варіанті (фото, реклама, банки в заголовках, просто великий обсяг площі публікацій, присвячених якомусь банку) повільно, але вірно впливає на громадську думку на користь того чи іншого банку. Це так званий кумулятивний ефект інформації, що поміщається в мaccoвих виданнях. Читачі цих видань - потенційні клієнти банків, самі банківські працівники, держслужбовці, пов'язані з економікою та підприємництвом. Вони розкидані на величезному просторі Росії, зосереджені переважно у великих промислових і адміністративних центрах. Як раз тут в першу чергу і поширюються зазначені видання. Провести коректний соціологічне опитування по п'ятдесят банкам в такій аудиторії на основі представницької вибірки вкрай складно. До того ж думка, висловлена ​​в ході такого опитування (навіть якщо б його провели), буде дуже нестійким. Значно надійніше оцінити в кількісних параметрах силу інформаційного імпульсу, направлено впливає на цільову аудиторію.

Не слід також забувати, що думка клієнтів, співробітників Ростолімпбанка і взагалі осіб, безпосередньо знайомих з діяльністю банку, хота і формується на основі прямого знайомства з банком, але корегується під тиском засобів масової інформації.

Найважливішим аспектом формування іміджу банків є думка фахівців та аналітиків, що висловлюється з різних проблем діяльності того чи іншого банку. На оцінки фахівців значною мірою орієнтуються потенційні клієнти, фінансові кола і т.д. - Тут ми зустрічаємося з одним із самих істотних «імеджеобразующіх» чинників.

Систематичне дослідження ринку і планування маркетингу вимагає різнобічних даних про конкурентів, складовою частиною яких є інформація про їх іміджі, виражена в кількісних показниках. Безперечну користь принесе робота, необхідна для висновків про відповідність структури іміджу банку особливостям сприйняття цільових груп споживачів. Так, для клієнтів корпоративного ринку буде мати значення імідж банку в сфері менеджменту та технологій, а також імідж керівництва банку. А для клієнтів роздрібного ринку набуває значення культура банківського обслуговування, дотримання етичних норм бізнесу і т.п.

Оскільки прибуток комерційного банку значною мірою пов'язана з його іміджем, доцільно систематично відслідковувати імідж банку на ринку фінансових послуг, з акцентом на ті сторони діяльності банку, які приносять максимальний дохід. Хоча категоріальниий апарат досліджень і не розрахований на виявлення іміджу окремих банківських продуктів (мета дослідження - це все-таки імідж банків), але тенденції по великим групам продуктів простежити можна. Слід також враховувати взаємозв'язок між загальним обсягом прибутку Ростолімпбанка та його місцем у підсумковому рейтингу іміджу: чим вище місце в підсумковому рейтингу, тим благотворний імідж позначається на прибутку.

Комунікаційна стратегія - одне з найбільш вразливих напрямків діяльності комерційних банків. Імідж більшості банків формується під впливом випадкових чинників. Лише дуже небагато банків в належній мірі оцінюють значення електронних засобів масової інформації, та й потенціал періодичних виданні використовується не повністю. Нерідкі невиправдані перекоси в комунікаційній політиці банків у бік реклами. Очевидно, що в переважній більшості випадків відсутня продумана концепція планомірного створення іміджу банку. У той же час є позитивні приклади спрямованого формування іміджу. Так, Інкомбанк ще на початковому етапі свого становлення провів серйозне дослідження по іміджу банку, що, без сумнівів, відбивається на його результатах, в тому числі і на рейтингу його іміджу. Ростолімпбанку було доцільно наслідувати цього прикладу.

Планування та проведення в життя заходів у галузі паблік рилейшнз і реклами вимагає вихідної інформації про стан банку в цій сфері, ретельного аналізу ситуації, що склалася, грунтовної розробки концепції комунікаційної стратегії банку.

Імідж або образ банків у засобах масової інформації визначає практично всі аспекти діяльності банку, у тому числі і багато моментів чисто внутрішньої його роботи. Діапазон дії іміджу банку величезний - від зовнішнього вигляду та одягу персоналу до застосування новітніх банківських технологій все грає роль в становленні іміджу банку. І все потрапляє в поле зору засобів масової інформації. Вони як би механічно продовжують той вигляд, який являє собою банк. Тому перш за все слід виділити найважливіші складові частини іміджу, які з'єднуючись і утворюють образ банку. Перерахуємо їх у порядку значущості для формування іміджу банків:

Відображення діяльності банків на ринку фінансових послуг.

Образ банку в сфері менеджменту та технологій.

Образ банкірів.

Відображення культури банківського обслуговування (включаючи оформлення офісу тощо).

Відображення внекоммерческой діяльності банків.

Реклама.

Відомо, що інформація про банки проходить по всіх каналах засобів масової інформації - радіо, телебаченню, в газетах і журналах. У той же час для контент-аналізу не взяті радіо і телебачення, а відібрано лише ті видання. Це не випадково. Проведенню роботи передувало пілотажне дослідження всіх засобів масової інформації. Воно дало наступні результати.

Телебачення використовується банками головним чином для приміщення реклами, в основному престижною. Телевізійну рекламу банків далеко не завжди можна вважати вдалою. Решта інформації розпадається на поточні повідомлення про курси скупки і продажу ВКВ, короткі повідомлення про окремі послуги різних банків (а також про банківську діяльність) та інтерв'ю.

Деякі банки абсолютно марно роблять основний акцент на рекламі в плані формування іміджу. Поточна інформація про діяльність банків теж є слабким «іміджеобразующім» чинником. Основне значення мають репортажі та інтерв'ю, що дозволяють познайомитися з керівництвом банку, почути і побачити клієнтів, оглянути офіс, операційні зали тощо На це у своїй діяльності звертає увагу керівництво АКБ «Ростолімпбанк», що буде показано нижче при аналізі його рекламної концепції.

Матеріали, передані по телебаченню, мають виняткову імпульсної силою - поєднання образу, звуку і тексту створює неповторний ефект присутності, особистого знайомства, що різко підвищує їх інформаційну та емоційну насиченість. До того ж телебачення дозволяє охопити величезну аудиторію. Все це робить його неоціненним каналом для формування іміджу.

Але є один суттєвий недолік. Специфіка інформаційних сигналів, переданих по телебаченню і радіо, полягає а тому, що період їх безпосереднього впливу обмежений часом ефіру, вони швидко "йдуть". Необхідний досить приватний повтор, щоб образ став упізнаваним. Тим самим підвищується вимогливість до "щільності" інформаційних сигналів. Якщо якась передача, нехай навіть дуже вдала, пройшла лише один раз і не закріплена повторами за участю головних дійових осіб, то дія сигналу на суспільну свідомість невисоко, він "затухає" занадто швидко.

У цілому великий потенціал телебачення в плані створення іміджу майже не знаходить застосування, так як основні форми подачі інформації, що сприяють становленню іміджу (репортажі, інтерв'ю), банки і телебачення використовують мало. Тому систематичний аналіз телевізійної інформації починати поки передчасно, хоча і спостерігається тенденція збільшення показу найбільш функціональних передач. Пілотажне дослідження матеріалів першої програми радіо призвело до аналогічних результатів.

Провідну роль у формуванні іміджу банків грає преса. Дослідження суспільно-політичних газет і журналів може показати, що матеріали по банках зустрічаються досить рідко.

Можна виділити ряд російських видань ділового та економічного характеру, в яких можна зустріти матеріали по банках. Це такі видання, як: «Економіка і життя» - щотижнева, «Діловий світ» - щоденна, «Фінансова газета» - щотижнева, «Комерсант-daily» - щоденна, «Коммерсант» - щотижнева, «Бізнес. Банки. Біржа. "- Щотижнева,« Фінансові новини »- щотижнева, журнал« Ділові люди »- щомісячний. В інших виданнях можна зустріти деяку інформацію по банках, проте дані видання не створюють представницького масиву інформації.

Аудиторія, охоплена вищепереліченими виданнями, уявляє, як вже зазначалося, найбільшу цінність для банків, зокрема Ростолімпбанка, так як в неї входять потенційні споживачі банківських продуктів. фінансові кола і т.д. До вибірки ввійшли найбільш масові й авторитетні видання ділового плану, тому в цьому аспекті її можна вважати представницької. Це означає, що тенденції, виявлені в ході дослідження, характерні для всього масиву друкованих виданні (деякий зсув картини може дати тільки реклама).

Деякі складові елементи іміджу комерційного банку

Зовнішній вигляд Ростолімпбанка визначається не тільки будинком та обладнанням, а й рекламою, досягнутої з її допомогою ступенем впізнаваності та інформації, формує довіру.

Фірмовий імідж створюється як за допомогою заходів, націлених на сприйняття можливих клієнтів, так і дій, які надають підсвідоме вплив. В першу чергу слід назвати візуальні образи, які повинні відобразитися в свідомості громадськості або можливих клієнтів.

Найважливіший кроком, що дозволяє чітко і безпомилково розмежувати себе і конкурентів, є вибір кольору, який повинен бути на всіх рекламних матеріалах, банківських бланках і формулярах. Колір повинен справляти позитивний вплив на сприймаючого і закріплювати асоціацію з банком і його назвою.

Крім колірного, іншим найважливішим засобом ідентифікації є логотип банку. Вже сам його дизайн повинен створювати уявлення про характер банку, чи є банк консервативним чи модерністським, прогресивним, відкритим, що розвиваються.

Але цим далеко не вичерпуються всі можливості створення іміджу. Велике значення має те, як клієнта беруть у банку, чи то в розмові по телефону або в банківського віконця. У цьому відношенні американські фірми можуть служити зразком. Їх манера спілкування по телефону вказує на цілеспрямовану вишкіл персоналу і створює у відносинах клієнта з банком позитивну і доброзичливу атмосферу. На цей приклад можуть орієнтуватися багато секретарі-референти російських банків, загалом і в цілому не особливо відрізняються готовністю дати довідку або надати іншу допомогу, що має, мабуть, підкреслювати впливовість їх положення і особисту значимість. Проте справа полягає не в тому, щоб показати клієнту, що тільки телефонна розмова може забезпечити їй доступ до консультанта чи іншого співрозмовника. Головне - це привернути клієнта для надання йому банківської послуги або укладання угоди. На це необхідно звертати увагу колективу Ростолімпбанка.

Манера поведінки експерта також надає робить прямий і безпосередній вплив на успіх операції. Консультант навряд чи може сподіватися на залучення надійного клієнта, має тривалі зв'язки з банком, якщо слухає його з виразом явної нудьги або з небажанням. Зважаючи на посилення конкуренції завдання кожного банку полягає не стільки в удосконаленні разової угоди, скільки в організації тривалих відносин з клієнтами. А такі відносини складаються в основному в тих випадках, коли клієнт отримує свого постійного, часто немінливй, компетентного консультанта, який завжди доступний і з готовністю відгукується на його побажання. Ніщо не діє так гнітюче на клієнта, як очікування біля віконця, поки нічим не зайнятий і явно недосвідчений співробітник не зійде до нього із запитанням: "Вам щось треба?" Ввічливі форми звертання, такі, як "Що я можу дли вас зробити?" або "Вас вже обслуговують?", нічого не варті, але мають величезний вплив. Шляхом внутрішньовиробничих тренувань необхідно довести до свідомості співробітників, яке значення мають їх форми поведінки для успіху банку на ділильну перспективу. У багатьох російських банках ще не розуміють, що велике значення має зовнішній вигляд персоналу: акуратний одяг і навіть консервативний фасон стрижки. Банки, які з міркувань економії для обслуговування клієнтів залучають зовсім юних співробітників, частіше дівчат, скоро виявляють, що клієнти починають вимагати або більш високого рівня обслуговування, або міняють банк. Молоді співробітниці, поліруючі нігті десь в глибині приміщення або обговорюють новинки моди, яких часто можна тільки з працею докликатися, навряд чи можуть щось додати до позитивного іміджу банку.

Само собою зрозуміло, що зважаючи на стрімких темпів розвитку інноваційних фінансових продуктів з'являється нагальна потреба у підвищенні кваліфікації кадрів. Тут полягає ще одна можливість зв'язати клієнтів з банком за допомогою консультацій фахівців. Ці професійні знання можна додатково продемонструвати і підкріпити шляхом випуску інформаційних брошур, листівок, проспектів, рекламних матеріалів. Професійна обізнаність може знайти своє вираження і в індивідуальній листуванні. Усі банки повинні прагнути залучати своїх клієнтів до нових фінансових продуктів найбільш компетентним чином і доводити до їхнього відома як можна більше інформації про ці продукти. Тільки інформовані клієнти охоче приймають рішення з приводу пропозицій банку. Видається дуже сумнівним і вкрай небажаним такий стан, коли банк повинен сам нести відповідальність за прийняття рішення. Всі рішення щодо банківських операцій мають виходити від клієнтів, оскільки ніхто не може звільнити клієнта від юридичної відповідальності за його дії.

У кінцевому рахунку в конкурентній боротьбі виживає той банк, який чинить активний вплив на формування свого іміджу, організовує поведінку своїх співробітників таким чином, що воно працює на імідж і відповідно розгортає рекламу. Позабанківська діяльність також є одним з компонентів, що сприяють створенню іміджу: наприклад, підтримка з боку банків культури і мистецтва чи їх участь у громадських заходах. Незалежно від того, чи перебуває на службі чи поза нею, кожен директор банку н кожен співробітник повинні пам'ятати, що вони представляють свій банк.

Фахівець, який представляє банк в телевізійних програмах, зобов'язаний мати і виду ділової профіль свого банку, і навіть його зовнішній вигляд повинен відповідати концепції, покладеної в основу іміджу банку. Директор банку, що підкреслює прихильність до традиційних цінностей, навряд чи може дозволити собі давати інтерв'ю в оточенні панків або висловлюватися на авангардистські теми. Він також не повинен давати інтерв'ю, перебуваючи у власній квартирі, одягнений по-домашньому і в домашніх туфлях, оскільки створюваний ним образ не буде відповідати формування іміджу.

За спонсорської діяльності слід завжди мати на увазі цілі, переслідувані рекламою. Так, на Заході багато банків здійснюють помилку, надаючи підтримку відомим спортсменам, з тим щоб, граючи на їх популярності, надати собі велику популярність. При цьому вони забувають, що популярність спортсменів злітає і падає в залежності від їхніх успіхів, в той час як реклама іміджу банку будується на довгострокових зусиллях, що докладаються з року в рік.

Ростолімпбанк повинен постійно підкреслювати довготривалий характер своєї орієнтації. Вже сам вибір будинку повинен ясно давати зрозуміти клієнтам, що воно розраховане на століття, і тим самим робити висновок про довгострокові цілі банку. Клієнти повинні відчути, що вони знайдуть банк на тому ж самому місці і через шість місяців, і через дванадцять, завжди отримають доступ до своїх грошей або задовольнять свої претензії.

При рекламі банку в засобах масової інформації телебачення краще всіх інших, оскільки воно дозволяє особливо інтенсивно впливати на емоції цільових груп. Комбінація картинки, звуку і кольору надає найбільш сприятливу можливість емоційного впливу. Чим більше стираються відмінності між банківськими продуктами, тим сильніше орієнтується клієнт на ступінь свого знайомства з банком або на імідж запрошує банку. І якщо відносини з банком вже встановлені, то їх так легко не розривають. Банківська реклама повинна бути націлена перш за все на завоювання серця потенційного клієнта, тобто рекламні ролики повинні ізлучат' людську теплоту і зачіпати почуття, при цьому не можна нехтувати і інформаційної стороною рекламного послання.

Значення реклами банків в умовах банківської кризи

Розробка планомірної комунікаційної політики, формує на довгостроковій основі образ банку в очах клієнтів, фінансових і політичних колах, серед громадськості стає життєво необхідною для російських банків. Якщо раніше в масовій свідомості, та й серед серйозної клієнтури існувало упередження, головним чином, проти фінансових компаній, то тепер ця недовіра поширилося і на банки. Зрозуміло, чому роль іміджу для кожного банку різко зросла. Раніше сам факт належності до банківського співтовариства служив сприятливою основою для формування іміджу. Тепер же, в сучасних умовах, різко підвищилася роль індивідуального іміджу.

У даному розділі роботи доведемо, що хороша реклама, позитивний імідж допомагає банку вийти зі складної фінансової ситуації, як сталося, наприклад, під час розгорнувся із серпня 1995 року банківської кризи, який показав, що чимало керівників банків в наявності розуміння ролі іміджу як такого, але не завжди є правильне уявлення про імідж, про процес управління іміджем і про його використання в кризовій ситуації.

Перш за все, недостатнє розуміння того, що імідж банків має певну структуру, тобто складається із стійких компонентів, тісно взаємопов'язаних між собою і мають далеко не рівну вагу. Дане положення, що має, здавалося б, суто теоретичне значення, не будучи врахованим в конкретній комунікаційної політики банку, може призвести до серйозних матеріальних і "моральним" проблем. Так, наприклад, якщо банк витрачає основні кошти на пропаганду по каналах ЗМІ свого образу, як ефективного фінансового інституту на ринку фінансових послуг, у сфері менеджменту і банківських технологій (два основних компоненти іміджу), то, як показує досвід, це надає найбільш сильний вплив на клієнтуру. У випадку, якщо основна увага приділяється прямий реклами й оформлення офісу, то ефективність впливу на цільові аудиторії виявляється явно не пропорційна витраченим коштам.

До банківської кризи упущення у створенні іміджу банку могли бути в багатьох випадках компенсовані відносно слабкою конкуренцією серед банків, хорошою репутацією в міжбанківському співтоваристві і певним запасом "міцності" на фінансовому ринку, то в сучасних умовах ситуація змінюється. Гострота конкуренції вимагає мобілізації всіх чинників, які допомагають банку утриматися "на плаву" у важких умовах. Переваги зараз мають ті банки, які завдяки правильній комунікаційної політики забезпечили собі створення хорошого і стійкого іміджу. Саме в сучасних умовах потрібно грамотно спланована і "агресивна" комунікаційна політика. Така політика дозволяє управляти процесом формування іміджу, вона носить превентивний характер, тобто у випадку навіть дуже серйозних фінансових труднощів дозволяє уникнути обвального краху репутації банку.

Що ж безпосередньо робити банкам, які опинилися в скрутному становищі? Перш за все, затратити кошти на контроль за тією інформацією, яка йде по основних каналах ЗМІ про банк. Це означає: по-перше, систематичне дослідження потоку інформації про банк, по-друге, організацію системи спланованих заходів Public Relations, адресно формують образ банку за заздалегідь розробленої моделі, по-третє, постійне прагнення до все більш жорсткого контролю за інформацією про банк. Різке зниження частки спонтанної, неконтрольованої інформації дозволить, з одного боку, успішно керувати процесом створення іміджу, а з іншого - різко знижує небезпеку раптового "удару" по репутації банку.

У кінцевому підсумку, між іміджем і сутнісним, реальним станом банку немає непрохідної межі. Адже значна частина інформації, що публікується в діловій пресі, достовірно і об'єктивно відображає ситуацію в банківській сфері. У той же час, рейтинги, засновані, головним чином, на аналізі балансів, в значній мірі показують як банк "виглядає". Це пов'язано з тим, що довіра до основних джерел цих рейтингів-балансів, як правило, невисока. Практика показує, що серйозна клієнтура, аналізуючи положення того чи іншого банку, бере до уваги весь обсяг інформації про нього, приділяючи чималу увагу іміджу банків у ЗМІ. Обвальне падіння репутації багатьох банків неминуче призведе до скрупульозного відстеження клієнтами будь-якої інформації про своїх банках. Зараз імідж починає прямо впливати на фінансовий стан банку - навіть незначний потік негативної інформації може бути сприйнятий як сигнал краху і клієнти відкличуть свої кошти. Також негативно може бути сприйнятий і відсутність взагалі будь-якої інформації про банк. Зростання впливу іміджу на реальний стан банків на ринку, вимагає від банків посилення уваги до цього фактору.

Характеристика АКБ «Ростолімпбанк», його місце на фінансовому ринку Ростовської області і сучасна рекламна стратегія

Ростовський дочірній акціонерний комерційний банк «Ростолімпбанк» створено за рішенням установчої конференції акціонерів 22.02.1993 року.

Банк представляє собою акціонерне товариство відкритого типу, має самостійний баланс, зареєстрований фірмовий знак, печатку із найменуванням і фірмовим знаком.

АКБ «Ростолімпбанк» є дочірнім банком Комерційного Банку «Олімпійський» у м. Москві. Банк здійснює свою діяльність на комерційній основі відповідно до чинного законодавства України, нормативними документами Центрального Банку РФ і Статутом.

Діяльність банку спрямована на залучення грошових коштів російських та іноземних юридичних і фізичних осіб, розміщення їх від свого імені і на умовах повернення, платності, строковості, а також здійснення інших банківських операцій, що забезпечує розрахунки між підприємствами, організаціями, фізичними особами та сприяє формуванню ринку та отримання прибутку.

Для досягнення зазначеної мети банк вирішує наступні завдання:

- Визначає найбільш ефективні форми залучення кредитних ресурсів і напрями використання кредитних вкладень;

- В межах нормативів, устанавліваеми Центральним Банком РФ, банк самостійно визначає розміри свого Статутного капіталу;

- Самостійно, або за дорученням клієнтів, здійснює банківські операції та угоди, відповідно до чинного законодавства;

- Надає консультаційні послуги учасникам акціонерного товариства, клієнтам, органам державного управління і третім особам, з питань ефективного ісползованія фінансово-кредитного механізму і діяльності на ринку цінних паперів;

- Сприяє розвитку ринкових і товарно-грошових відносин, сприяє формуванню та функціонуванню всіх видів бюджетних структур;

- Визначає розмір прибутку від використання власних і залучених коштів, здійснення банківських операцій і надання послуг, забезпечують виплату дивідендів акціонерам банку та його сталий розвиток.

Капітал банку складається з Статутного фонду (акціонерного капіталу), резервів та інших фондів, утворених із прибутку. Статутний фонд є забезпеченням зобов'язань банку.

Станом на 1.01.97 статутний фонд АКБ «Ростолімпбанк» склав 3.000.000 тис.руб.

Для здійснення операцій та зберігання грошових коштів банк відкриває кореспондентський рахунок в Головному Управлінні Центрального Банку РФ по Ростовській області.

Відносини банку з клієнтами будуються на договірній основі.

Відповідно до чинного законодавства і на основі договорів з клієнтами АКБ «Ростолімпбанк» здійснює такі операції:

- Залучення вкладів (депозитів) і надання кредитів;

- Відкриття та ведення рахунків клієнтів і банків - кореспондентів;

- Розрахунки за дорученням клієнтів і банків-кореспондентів та їх касове обслуговування;

- Фінансування капітальних вкладень за дорученням власників або розпорядників інвестиційних коштів;

- Випуск, купівлю, продаж, зберігання платіжних документів та інших цінних паперів (чеків, акредитивів, векселів та ін);

- Видачу поручительств, гарантій та інших зобов'язань за третіх осіб, що передбачають виконання в грошовій формі;

- Придбання права вимоги з поставки товарів і надання послуг, прийняття ризиків виконання таких вимог та інкасація цих вимог (факторинг і форфейтинг);

- Залучення і розміщення коштів і управління цінними паперами за дорученням клієнтів (трастові операції);

- Надання послуг консультаційного характеру;

- Лізингові операції;

- Інші операції і послуги відповідно до чинного законодавства.

Всі перераховані операції проводяться банком тільки в рублях. Він не може здійснювати валютні операції через відсутність валютної ліцензії.

Загальне керівництво діяльністю банку здійснює збори акціонерів, воно визначає стратегічні цілі його розвитку.

У період між зборами акціонерів керівництво діяльністю банку здійснює Рада акціонерів банку, який обирається загальними зборами акціонерів у кількості не менше 5 осіб з числа акціонерів або їх представників.

Керівництво та управління поточною діяльністю банку здійснює правління банку.

Облік і документообіг у банку організуються відповідно до Правил, встановленими Центральним Банком РФ.

Підсумки діяльності АКБ «Ростолімпбанк" відображаються в щомісячних і річних балансах, у звіті про прибутки та збитки, а також у річному звіті. Річний звіт і баланс, а також звіт про прибутки та збитки банку затверджуються загальними зборами акціонерів і публікуються в пресі. Річний звіт засвідчується незалежною аудиторською організацією.

У своїй діяльності банк керується Інструкцією № 1 «Про порядок регулювання діяльності кредитних організацій» з подальшими змінами і доповненнями, введеної в дію з 1.03.96 наказом Центрального Банку Росії № 02-23. Дана інструкція встановлює такі обов'язкові економічні нормативи діяльності кредитних організацій з метою забезпечення умов стійкого функціонування банківської системи Росії:

Мінімальний розмір власних коштів (капіталу) для діючих кредитних організацій, що встановлюється в сумі, еквівалентній 1 млн. ЕКЮ (починаючи з 1.01.99).

Норматив достатності капіталу, який визначається як відношення власних коштів (капіталу) банку до сумарного обсягу активів з урахуванням ризику контрактів.

Нормативи ліквідності кредитної організації, під якою розуміється здатність кредитної організації забезпечити своєчасне виконанням своїх зобов'язань. Встановлено такі нормативи ліквідності:

- Норматив поточної ліквідності - відношення суми ліквідних активів банку до суми зобов'язань банку по рахунках до запитання і термін до 30 днів;

- Норматив миттєвої ліквідності - відношення суми високоліквідних активів банку до суми зобов'язань банку по рахунках до запитання;

- Норматив довгострокової ліквідності - відношення виданих банком кредитів строком погашення понад рік до капіталу кредитної організації, а також зобов'язаннями банку по депозитних рахунках, отриманими кредитами та іншими борговими зобов'язаннями на термін понад рік;

- Співвідношення ліквідних активів і сумарних активів банку.

Максимальний розмір ризику на одного позичальника або групу пов'язаних позичальників, який встановлюється у відсотках від власних коштів (капіталу) банку. При визначенні розміру ризику враховується сукупна сума кредитів, виданих банком даному позичальнику або групі пов'язаних позичальників, а також гарантій та поручительств, наданих банком одному позичальнику (групі пов'язаних позичальників).

Максимальний розмір великих кредитних ризиків, що встановлюється як відсоткове співвідношення сукупної величини великих кредитних ризиків та власних коштів (капіталу) банку;

Максимальний розмір ризику на одного кредитора (вкладника), який встановлюється як відсоткове співвідношення величини вкладу чи отриманого кредиту, отриманих гарантій та поручительств даного банку залишкам за рахунками однієї чи пов'язаних між собою кредиторів (вкладників) і власні кошти банку;

Максимальний розмір кредитів, гарантій та поручительств, наданих банком своїм учасникам (акціонерам), який розраховується як відношення одного акціонера банку та позабалансових вимог (50% гарантій і поручительств) банку щодо позичальника до власного капіталу банку;

Максимальний розмір кредитів, гарантій та поручительств, наданих банком своїм інсайдерам, який розраховується аналогічно попередньому показнику;

Максимальний розмір залучених грошових вкладів (депозитів) населення, який встановлюється як відсоткове співвідношення загальної суми грошових вкладів (депозитів) громадян, і величини власних коштів банку;

Норматив використання власних коштів кредитних організацій для придбання часток (акцій) інших юридичних осіб, який встановлюється у формі процентного співвідношення розмірів інвестованих і власних коштів банку. При цьому окремо визначається норматив коштів банку, інветіруемих на придбання часток (акцій) однієї юридичної особи.

20 серпня 1996 Центральний Банк РФ ввів доповнення до Інструкції № 1 [1]. Даним доповненням був встановлений норматив ризику власних зобов'язань, який визначається як процентне співвідношення сум випущених банком векселів та акцептів, 50% забалансових зобов'язань банку з індосаменту векселів, авалей і вексельного посередництва і власних коштів банку.

Центральний Банк РФ встановив суворий контроль за дотриманням банками економічних нормативів. Так, за їх порушення стягуються штрафи відповідно до листа ЦБ РФ № 304 від 16.07.96 «Про порядок стягнення штрафів за порушення кредитними організаціями обов'язкових економічних нормативів». У випадку, якщо ці порушення або здійснюються банками операції створили реальну загрозу інтересам кредиторів (вкладників), Банк Росії має право вимагати від кредитної організації здійснення заходи щодо її фінансового оздоровлення [2].

АКБ «Ростолімпбанк» за рейтингом банків Ростовської області входить в 14 найбільших банків. Так, якщо 1.01.95 р. банк посідав у рейтингу 25 місце, то 1.01.96 р. він зайняв 18 місце, а 1.01.97 р. піднявся до 17 місця.

У 1997 р. тривала тенденція поліпшення рейтингу АКБ «Ростолімпбанк», який станом на 1.09.97 р. обіймав 7,8,9 підсумкові місця (див. Додаток 3).

За абсолютними показниками роботи банків Ростовської області АКБ «Ростолімпбанк» займав за станом на 1.03.97 14 місце (див. Додаток 1), за відносними показниками - 1 місце (додаток 2).

Як було зазначено вище, на фінансовому ринку Ростовської області спостерігається зростання конкуренції, що висуває на перший план завдання впровадження основних елементів маркетингу в практику роботи комерційних банків.

Маркетинг - це система управління, регулювання та вивчення ринку, яка являє собою комплекс дій з визначення цілей і можливостей банку, аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, стратегічного планування, просування та реклами банківських послуг, маркетинговому контролю.

АКБ «Ростолімпбанк» рекламує свою діяльність за допомогою щитової і світлової реклами, розташованих на центральних проспектах міста, формування громадської думки (паблік рілейшинз) за допомогою радіопрограм, присвячених різним аспектам діяльності банку, що виходять в ефірі на хвилі «Радіо-103» щотижня, дотримуючись чітко витриманий стиль (папки, бланки, візитні картки та інші атрибути з фірмовим знаком банку). Фірмовому стилю відповідає і дизайн приміщень банку, виконаний в чорно-білих тонах.

Аналіз, рекомендації та пропозиції щодо розробки рекламної компанії АКБ «Ростолімпбанк»

Слід зазначити, що проведена рекламна компанія Ростолімбанком недостатня і за нинішньої високої конкуренції у банківській сфері керівництву банку необхідно більше уваги приділяти цій проблемі.

АКБ «Ростолімпбанк» не проводить маркетингових досліджень попиту на свої послуги, конкурентів і споживачів, не розробляє стратегічні маркетингові плани, не аналізує на системній основі ринкові і внутрішні можливості та обмеження. Відсутність комплексного маркетингового підходу в період загострення конкурентоспроможності банку, а, отже, і до погіршення економічних результатів його діяльності.

У даному розділі роботи дамо деякі рекомендації з розробки рекламної компанії АКБ «Ростолімпбанк».

Конкуренція на ринку фінансових послуг диктує необхідність оперативно і на високому професійному рівні вирішувати питання розробки стратегії і тактики рекламної діяльності в цілому, впровадження в практику нових, найбільш ефективних форм і методів рекламування, розширення кола потенційних клієнтів, розробки престижної реклами і т. д.

Основою рекламної діяльності є рекламна програма, яка визначає спрямованість рекламного впливу, формулює рекламну ідею, виділяє найбільш ефективні засоби поширення реклами, передбачає обсяги і варіації рекламних заходів. Проте перш ніж приступити до розробки рекламної програми, АКБ «Ростолімпбанк» повинен спочатку провести так званий «рекламний» маркетинг, вибрати рекламіста (спеціалізоване рекламне агентство або іншу рекламну службу) і укласти договір на надання рекламних послуг.

Я вважаю, що Ростолімпбанку було б доцільно на даному етапі свого розвитку звернутися до послуг одного з численних рекламних агенств, яких у нашому місті створена велика кількість, тому що без знання специфіки та механізмів рекламної діяльності неможливо грамотно вести справи на ринку і забезпечити комерційний успіх надаються послуг. Надалі я покажу, як буде здійснюватися взаємодія рекламодавця (АКБ «Ростолімпбанк») з рекламним агентством.

«Рекламный» маркетинг предполагает анализ состояния рынка рекламных услуг с целью выбора рекламного агентства или иной рекламной службы, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламы товаров и услуг рекламодателя, которым в нашем случае является АКБ «Ростолимпбанк».

В настоящее время в Ростове и области созданы и функционируют многочисленные рекламные службы в средствах массовой информации: на радио, телевидении, в прессе. Они принимают заказы на рекламу и выполняют их самостоятельно. Эти службы могут также выполнять специфические творческие работы, связанные с рекламой. Например, на телевидении и радио — это подготовка рекламных шоу, конкурсов, викторин и других передач с привлечением спонсоров, заинтересованных в рекламе своих товаров и услуг, а в газетах и журналах — это рекламные рубрики, тематические рекламные разделы и т. д.

Достоинством этих рекламно-коммерческих служб является наличие хорошей материально-технической базы: аудио- и видеотехники, компьютеров, необходимых материалов. Все это позволяет делать рекламу оперативно и на высоком техническом уровне.

Перечисленные выше службы представляют серьезную конкуренцию для специализированных рекламных агентств, так как многие рекламодатели предпочитают работать напрямую с изготовителями рекламных средств.

При выборе рекламиста руководству Ростолимпбанка необходимо также собрать информацию о действующих в регионе рекламных агентствах. Такую информацию можно взять из справочников, каталогов выставок по рекламе. При этом желательно выяснить: когда было основано рекламное агентство; уровень подготовки работающих в нем специалистов, их квалификацию; кто в данный момент является заказчиками рекламного агентства; какие товары и услуги рекламировались данным агентством; перечень оказываемых услуг; методику расчета агентством цен на продукцию и услуги.

АКБ «Ростолимпбанк», обращаясь к услугам рекламного агентства, ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во-первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для банка, его услуг. И, во-вторых, увеличение объема оказываемых услуг.

Основные функции АКБ «Ростолимпбанк» как рекламодателя:

определение объекта рекламы;

выявление особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления); — планирование затрат на рекламу;

подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием внимания на главных достоинствах рекламируемого объекта и имеющихся особенностях, предоставление по возможности образца товара;

подготовка договора со второй стороной — рекламным агентством — на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных рекламных мероприятий;

помощь рекламному агентству в ходе создания рекламных материалов;

утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных материалов;

оплата выполненных работ.

Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:

осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;

на основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Выбор того или иного рекламного агентства во многом зависит от перечил оказываемых им рекламных услуг. Такой перечень может быть достаточно обширным и включать в себя:

подготовку рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;

подготовку и реализацию комплексных рекламных кампаний, рекламных программ (в дальнейшем осуществляющихся в рамках стратегии маркетинга);

разработку, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;

тиражирование и прокат рекламных кино-, видео-, слайд-, магнитофильмов;

проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

организацию и проведение семинаров, конференций, выставок;

редакционную подготовку и полиграфическое исполнение печатной рекламы;

разработку рекламных сувениров, упаковки к ним;

осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа (положительного образа) рекламодателя;

разработку товарных знаков и фирменного стиля;

осуществление комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);

предоставление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

Ниже приведен перечень основных видов работ, которые, как правило, могут выполнить рекламные агентства для своих заказчиков:

Исследование рынка сбыта

Изучение банковских услуг с точки зрения их конкурентоспособности.

Исследование методов воздействия на спрос.

Анализ мотивов клиентов

Разработка комплексных проблем маркетинга.

Исследования по оценке эффективности рекламы.

Определение наиболее эффективных средств распространения рекламы.

Разработка рекламной программы на основе задания заказчика.

Составление, оформление и подготовка любого вида рекламы, распространяемого через средства массовой информации.

Покупка места и времени в средствах массовой информации, т. е. размещение рекламы.

Координация действий участников рекламного процесса (программы).

Создание и проведение программ паблик рилейшнз.

Подготовка для клиентов специализированных обзоров.

Подготовка и распространение специализированных публикаций по рекламе.

Исследование отношений общественности к рекламе.

Сбор информация о внутренней и международной рекламе, о рекламе торговли.

Обучение и повышение квалификации рекламных кадров.

Консультационные услуги.

Практика показывает, что очень важно специализировать функции рекламодателя и рекламного агентства. Им нередко целесообразно действовать совместно. Во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований (товара, рынка, потребителей) целей и задач рекламных кампаний. Во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции, которую требуется создать; необходимого уровня рекламного представления, например, разработки товарного знака, фирменного стиля, оригинальной рекламной идеи, многоцветного полиграфического исполнения и т. д.). В-третьих, при планировании рекламной деятельности, рекламных кампаний и определении необходимого бюджета.

Вместе с тем АКБ «Ростолимпбанк» должен признавать компетентность рекламного агентства в ряде вопросов и создавать, для своего же блага, предпосылки для его эффективной работы — подготовить исходные текстовые и иллюстративные материалы, выделяя в них особенности и достоинства рекламируемого товара, помогать в организации съемок, давать необходимые технические консультаций, выступать единомышленником при утверждении макетов, эскизов, проработок, сценариев, а также оригиналов рекламной продукции.

Рекламное агентство — специалист широкого диапазона. Оно берет на себя исследование проблем, обусловливающих стратегию, тактику и концепцию рекламных кампаний и акций.

Осуществляет их обоснование, детализацию и финансовый расчет. Разрабатывает рекламную идею. Создает рекламную продукцию. Размещает ее в средствах распространения рекламы. Контролирует эффективность рекламных действий.

После проведения «рекламного» маркетинга АКБ «Ростолимпбанк» останавливает свой выбор на конкретном рекламисте — специализированном рекламном агентстве или иной рекламной службе. Затем между рекламистом и АКБ «Ростолимпбанк» заключается договор на оказание рекламных услуг.

Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. В нем желательно указать: