Рекламна кампанія підприємства ВАТ Макфа

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст
Введення
Глава I. Підготовчий етап планування рекламної кампанії ВАТ "Макфа"
1.1 Загальна характеристика підприємства ВАТ "Макфа"
1.2 Опис рекламної діяльності, здійснюваної на підприємстві "Макфа"
1.3 Опис рекламної кампанії ВАТ "Макфа"
Глава II. Аналіз ринку макаронних виробів та розробка маркетингової стратегії
2.1 Аналіз ринку
2.2 Проблеми, перспективи та тенденції ринку
2.3 Аналіз діяльності конкурентів підприємства "Макфа"
2.4 Розробка маркетингової стратегії
Глава III. Розробка рекламної стратегії для рекламної кампанії ВАТ "Макфа"
3.1 Цілі рекламної кампанії ВАТ "Макфа"
3.2 Споживачі в процесі рекламної кампанії
3.3 Аналіз рекламованого товару
3.4 Креативний план рекламної кампанії
Глава IV. Медіапланування рекламної кампанії ВАТ "Макфа"
4.1 Розробка медіастратегії
4.2 Розробка медіаплану
4.3 Розрахунок бюджету рекламної кампанії
4.4 Реалізація та оцінка рекламної кампанії ВАТ "Макфа"
Висновок
Список використаної літератури
Програми
Додаток 2
Введення
В даний час на російському ринку макаронної продукції спостерігається значне зростання виробництва вітчизняної продукції та помітне скорочення імпорту макаронних виробів.
Сьогодні попит на макаронні вироби знижується, культура споживання макаронів у Росії практично відсутня, а кількість, що збільшилася виробників веде до високої конкуренції між ними. Причиною зниження попиту є поява супів і вермішелі швидкого приготування. Але при всій своїй насиченості російський ринок макаронних виробів вважається привабливим для іноземних інвесторів. Тому для макаронної фабрики ВАТ "Макфа" це загрожує появою нових марок і нових конкурентів. Щоб утримати свої лідируючі позиції, а також зміцнити своє становище на ринку макаронних виробів підприємству необхідно здійснювати комунікаційну діяльність і проводити ефективні рекламні кампанії.
Мета курсової роботи - розробити рекламну кампанію для макаронної фабрики ВАТ "Макфа", спираючись на отримані знання з дисциплін: основи реклами, маркетинг, паблік рілейшнз, медіапланування.
Виходячи з поставленої мети, основними завданнями дослідження є:
1. Вивчення теоретичних основ формування рекламної кампанії на основі розробки взаємопов'язаної системи основних положень маркетингової, рекламної, медіастратегії.
2. Аналіз рекламної діяльності компанії "Макфа".
3. Проведення аналізу ринку макаронних виробів та розробка маркетингової стратегії.
4. Вироблення рекламної стратегії для рекламної кампанії ВАТ "Макфа".
5. Складання креативного плану рекламної кампанії ВАТ "Макфа".
6. Проведення медіапланування рекламної кампанії.
7. Розрахунок бюджету для проведення рекламної кампанії макаронної фабрики.
8. Реалізація та оцінка рекламної кампанії ВАТ "Макфа"
Об'єкт дослідження - організація і планування рекламної кампанії виробничого підприємства з виробництва харчової продукції.
Предмет дослідження - особливості рекламного плану і рекламної кампанії з просування макаронної фабрики "Макфа" на Челябінському ринку.
Мета і завдання курсової роботи зумовили таку її структуру:
У вступі обгрунтовано актуальність обраної теми, сформульовано мету і завдання роботи, а також її структура, з оглядом використаної літератури.
Перший розділ "Підготовчий етап планування рекламної кампанії ВАТ" Макфа "присвячена вивченню первинної інформації, необхідної для проведення рекламної кампанії.
Другий розділ "Аналіз ринку макаронних виробів та розробка маркетингової стратегії" присвячено розгляду основних маркетингових показників.
Третя глава "Розробка рекламної стратегії для рекламної кампанії ВАТ" Макфа "присвячена виробленню рекламної та креативної стратегій.
Четверта глава "Медіапланування рекламної кампанії ВАТ" Макфа "спрямована на визначення найбільш ефективного розміщення рекламних повідомлень в засобах поширення реклами.
П'ята глава "Бюджет рекламної кампанії ВАТ" Макфа "присвячена визначенню та обгрунтуванню оптимального рекламного бюджету.
У висновку сформульовані основні висновки з теми, що дозволяють вважати вироблену рекламну кампанію для підприємства "Макфа" грамотній і дієво ефективною в справжніх умовах конкурентної боротьби на Челябінському ринку макаронів.
Список використаної літератури містить іноземних авторів: Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті С.; вітчизняних фахівців: Євстаф'єв В.А. Ясоном В.М., Катернюк А. В.; довідкову інформацію: Медіа Пілот "; а також інтернет-джерела.

Глава I. Підготовчий етап планування рекламної кампанії ВАТ "Макфа"

У цьому розділі ми опишемо деталізовано підприємство, його структуру, предмет діяльності. Також дамо узагальнену характеристику специфічних сторін рекламної кампанії, в залежності від різних ознак.

1.1 Загальна характеристика підприємства ВАТ "Макфа"

У даному пункті ми наведемо детальний опис функціонування і життєдіяльності відкритого акціонерного товариства "Макфа". Будуть вивчені: історія компанії, детальна інформація про товари і послуги, організаційна структура, виробничі (комерційні) особливості.
Челябінська макаронна фабрика здана в експлуатацію в 1937 році з вкрай низьким рівнем механізації.
До 1965 року були встановлені фасувальні автомати, в 1969 році газифіковано котельню фабрики, побудований цех виробництва гофрованої тари. Виробнича потужність підприємства збільшилася до 30000 тонн в рік.
Наступний значне зростання потужності фабрики - до 40000 тонн отриманий тільки в 1992 році, після будівництва цеху "Соломки" з установкою італійської лінії виробництва довгих макаронів.
Новітня історія макаронної фабрики пов'язана з роботою нової професійної команди фахівців на чолі з Михайлом Юревич. 1996-1997 роки стали часом якісного оновлення технологій: нові пакувальні матеріали, імпортне фасувальне обладнання, лінія виробництва коротких борошняних. (26)
"Макфа" поставляє свою продукцію у всі регіони Російської Федерації, в країни "близького" зарубіжжя (Латвія, Вірменія, Азербайджан, Грузія, Казахстан, Україну, Білорусь, Киргизія, Таджикистан) і далекого зарубіжжя (Монголія, Німеччина).
Макарони "Макфа" виготовлені тільки з добірного зерна твердих сортів пшениці. Безпосередньо на фабриці тверду пшеницю подрібнюють в спеціальну макаронну крупу. З такої крупи виходять справжні макарони "Макфа", які зберігають форму, смак і всі поживні речовини. Це називається класичної італійської технологією.
В даний час компанія "Макфа" випускає більше 60 найменувань традиційних і ексклюзивних макаронних виробів. Вироблена продукція - макаронні вироби, борошно вищого гатунку, рис, гречка у спеціальних пакетах для варіння, крупи, фасовані в пропілен (крупа гречана ядриця, рис довгозернистий і круглозернистий, крупа пшенична, пшоно і горох колотий), напівфабрикати для млинців і оладок з натуральними добавками, напівфабрикати для випічки хліба. (25)

1.2 Опис рекламної діяльності, здійснюваної на підприємстві "Макфа"

У даному пункті дамо опис здійснюваної комунікаційної діяльності фірми "Макфа", наведемо відомості про попередні РК, використаних стратегіях, темах, ідеях.
Макаронна фабрика "Макфа" виділилася серед своїх конкурентів завдяки просуванню ідеї, суть якої полягала в рекламі справжніх макаронів з твердих сортів пшениці, від яких не повніють. "Макфа" перша пояснила росіянам різницю між справжніми макаронами і "мягкосортнимі". У самому першому ролику "Макфа" "Макарони від кутюр", створеному в Art-Com/WP, в якому зіграв популярний шоумен Дмитро Нагієв, говорилося: "Це ж" Макфа ", справжні макарони, а справжні макарони не повнять". (22)
Проведені підприємством масштабні рекламні кампанії, визначили лідерство челябінського підприємства. Також ВАТ "Макфа" прийняла вольове рішення і запустила свою рекламну кампанію в загальнофедеральному масштабі.
"Макфа" на відміну від конкурентів сформувала значний рекламний бюджет, створивши в результаті єдиний на російському макаронному ринку національний бренд ". За даними дослідницької компанії КОМКОН, в 2004 році в російських містах з населенням 100 000 чоловік і вище макарони" Макфа "знали 68, 8% споживачів, а купували 54,8%. Це найвищий показник в категорії.
У комунікаційній політиці просування виробів ВАТ "Макфа" серед каналів поширення інформації займає перше місце - телебачення, яке становить більшу частку рекламного бюджету (всього з червня 2002-го по червень 2003 року компанія витратила на рекламу близько $ 2 млн). У рекламних роликах підприємства "Макфа" ми бачимо - персоніфікованих комунікантів - це відомі особистості шоу-бізнесу Росії. Приклад: перший ролик з Дмитром Нагієвим з'явився в 1999 році, причому героя відбирали за результатами проведення фокус-груп. Наступним коммуникантом був - Андрій Табаков.
Інші канали реклами компанія використовує поки у меншій мірі. Так, ВАТ "Макфа" розміщує зовнішню рекламу в Челябінську і ще в 23 великих містах Росії. Також в Челябінську компанія використовує такі канали розповсюдження, як лавки та дитячі грибочки. Крім того, комунікаційна діяльність підприємства включає BTL-заходи для стимулювання кінцевих споживачів.
Результатом рекламної діяльності ВАТ "Макфа" стало те, що на сьогодні, за оцінками самої компанії, популярність її бренду серед цільової аудиторії досягає 95%. (22)

1.3 Опис рекламної кампанії ВАТ "Макфа"

На даному етапі ми дамо узагальнену характеристику специфічних сторін рекламної кампанії підприємства ВАТ "Макфа", залежно від різних ознак.
1. По відношенню до об'єкта реклами наша рекламна кампанія - планована, тому що продукція ВАТ "Макфа" вже тривалий час існує на ринку (External-кампанія).
2. Виділяємо об'єкт рекламування - макарони фабрики "Макфа".
3. За переслідуваним цілям рекламна кампанія "Макфа" - нагадує, необхідно підтримати увагу та інтерес до продукції компанії. Компанія "Макфа" добре відома на челябінському ринку, має високі обсяги збуту, високий попит на свою продукцію.
4. Рекламна кампанія макаронної фабрики "Макфа" за охопленням території - локальна.
5. За інтенсивністю впливу дана рекламна кампанія - рівна, тому що наш рекламодавець має високу ступінь популярності, а також обрана інтенсивність відповідає меті - нагадування.
6. Рекламна кампанія підприємства "Макфа" спрямована на своїх споживачів.
7. У даної рекламної кампанії будуть задіяні кілька каналів розповсюдження інформації (преса, зовнішня реклама). (7)
Отже, підводячи підсумки вищепереліченого, можна зробити наступні висновки:
В даний час компанія "Макфа" випускає більше 60 найменувань традиційних і ексклюзивних макаронних виробів.
Результатом рекламної діяльності ВАТ "Макфа" стало те, що на сьогодні, за оцінками самої компанії, популярність її бренду серед цільової аудиторії досягає 95%. (17)
За переслідуваним цілям рекламна кампанія "Макфа" - нагадує, необхідно підтримати увагу та інтерес до продукції компанії. Компанія "Макфа" добре відома на челябінському ринку, має високі обсяги збуту, високий попит на свою продукцію.
Рекламна кампанія макаронної фабрики "Макфа" за охопленням території - локальна.
За інтенсивністю впливу дана рекламна кампанія - рівна, тому що наш рекламодавець має високу ступінь популярності, а також обрана інтенсивність відповідає меті - нагадування.
Рекламна кампанія підприємства "Макфа" спрямована на своїх споживачів. (7)
У даної рекламної кампанії будуть задіяні кілька каналів розповсюдження інформації (преса, зовнішня реклама).

Глава II. Аналіз ринку макаронних виробів та розробка маркетингової стратегії

У цьому розділі викладемо основні положення плану маркетингу, опишемо маркетингові параметри, що впливають на параметри плану рекламної кампанії, в першу чергу на формулювання її цілей і стратегії.

2.1 Аналіз ринку

У цьому параграфі опишемо ситуацію в галузі макаронних виробів на вітчизняному та Челябінськом Ринку.
Темпи зростання обсягів виробництва на російському ринку макаронів знижуються. На частку якісних макаронів з твердих сортів (макарони групи A) в Росії припадає чверть ринку - 25%.
Вже другий рік темпи зростання на колись динамічному макаронному ринку (наприкінці 90-х років приріст на ньому становив 25-30% щорічно) падають, і сьогодні це всього 3-5% на рік. Подальшому розвитку ринку заважає низький попит: споживання макаронів у Росії становить близько 5-7 кг на людину в рік - у десять разів менше, ніж у Європі.
Найближчим часом на російському макаронному ринку очікується посилення конкуренції, яке буде супроводжуватися витісненням більш слабких гравців і поліпшенням якості продукції сильних.
Розглянемо докладніше сучасний стан Челябінського ринку макаронних виробів. Протягом усього 2004 року ринок макаронних виробів Челябінська й області характеризувався повільним, але стійким зростанням, як абсолютних обсягів продажів, так і частки в них фасованої продукції в порівнянні з вагової. На кінець 2004 р. обсяг регіонального ринку споживання макаронних виробів оцінювався приблизно в 1500 тонн на місяць. (16)
Челябінськ характеризується географічною близькістю до основних ареалах виробництва зерна з твердих сортів пшениці (Алтай, Оренбург), а, отже, найбільші вітчизняні підприємства-виробники макаронних виробів зосереджені саме в нашому регіоні. Цей факт є головною причиною, по якій місцевий ринок макаронних виробів можна назвати унікальним.
В останні роки до групи макаронів з твердих сортів пшениці спостерігається досить істотний інтерес з боку російських виробників. Якщо не так давно макаронні вироби з твердих сортів пшениці були представлені практично одними зарубіжними компаніями, то в останні кілька років продукція зарубіжного виробництва стала займати лише невелику частину. Потіснити "іноземців" вдалося, насамперед, за рахунок більш низької вартості. В останні роки, за оцінкою журналу "Експерт", частка російських виробників у групі "А" доходить до 80%.
Якщо говорити про основних гравців на ринку макаронних виробів Челябінська, то треба відзначити два моменти.
По-перше, за даними опитування товарознавців міста, проведеного маркетинговими службами підприємства, на прилавках магазинів 30% займають макарони зарубіжних виробників, і 70% займають макарони вітчизняного виробництва.
По-друге, "головну скрипку" на ринку грають все-таки великі виробники. Останнім часом дрібні гравці поступово йдуть із ринку.
Асортимент макаронних виробів сьогодні дуже широкий, у великих магазинах і супермаркетах можна знайти всі види цієї продукції від спагетті, вермішелі, звичайних і фігурних макаронів до макаронів з начинкою, кольорових макаронів, макаронів з додаванням інших злаків. (17)
Останнім часом зі зростанням прибутковості населення підвищується попит на макарони преміум класу, але зростання попиту незначний. Він становить приблизно 5-10%.
Фахівці відзначають, що споживачі стають все більш вибагливими при виборі макаронів. Тому виробники постійно розширюю асортимент і виробляє нові цікаві види макаронних виробів.

2.2 Проблеми, перспективи та тенденції ринку

Основними проблемами російських виробників макаронної продукції є нестабільні ціни на зерно (зниження загального валового збору зерна призвело до дефіциту сировини в галузі і до істотного зростання цін на нього), швидко наростаюча конкуренція, і великий попит у споживачів на товари-субститути.
Головна тенденція на ринку - зростання частки продажів фасованої брендованої продукції, що забезпечує споживачеві гарантію якості придбаного продукту. І, відповідно, загострення конкуренції серед виробників.
Ринок макаронів в нашій країні і на Уралі зокрема як ніколи близький до насичення. Вже кілька років вітчизняне виробництво цієї продукції збільшується, а адже ємність ринку обмежена. Показник ємності російського макаронного ринку за даними різних джерел близько 0,75-1 млн. тонн. Про насиченні ринку макаронів також свідчать такі фактори, як зниження імпорту макаронів з 40 до 2-5%.
Однак ринок макаронних виробів буде розвиватися і далі. Про це свідчить і той факт, що сьогодні багато виробників постійно розширюють свої виробничі потужності. (18)

2.3 Аналіз діяльності конкурентів підприємства "Макфа"

У даному пункті ми дамо характеристику головним конкурентам підприємства "Макфа": АПК "Агрос", Об'єднання "Союз-Харчопром", Компанія "Алтан", Рasta Zara, Semolina, Federici SP O, Maltagiati, Corona, Ponte.
АПК "Агрос".
АПК "Агрос" - найбільший у Росії виробник продовольчої продукції. Керуючою компанією АПК "Агрос" є OOO "Росхлебопродукт".
В даний час виробництво макаронних виробів є найважливішим напрямком діяльності компанії, в якому явно простежується тенденція на підвищення ролі брендованої продукції.
У сегменті макаронних виробів "Агрос" оперує такими брендами: "Ти і я", "Екстра М", "Знатні", "Саомі" і "Tarantella".
За даними компанії макарони під торговою маркою "Екстра М" займаю близько 12% загальноросійського ринку. (19)
Об'єднання "Союз-Харчопром".
Об'єднання "Союз-Харчопром" утворено восени 1998 року. Головним підприємством об'єднання є Комбінат хлібопродуктів ім. Григоровича. Під єдиною торговою маркою "Союз-Харчопром" працюють шість підприємств. В цілому підприємства "Союз-харчопрому" реалізує 280 тисяч тонн продукції на рік на суму 2800 млн рублів. Єдиний господарський комплекс дозволив впровадити на підприємствах "Союз-харчопрому" технології світового рівня, а також використовувати обладнання всесвітньо відомих фірм зі Швейцарії, Італії та Німеччини.
Компанія "Алтан".
Компанія була заснована в 1988 році в місті Барнаулі. "Алтан" представляє собою недержавну холдингову структуру, що об'єднує великі підприємства Алтайського краю.
Компанія спеціалізується на глибокій переробці твердих сортів пшениці і виробництві макаронних виробів під торговою маркою "Гранмуліно" з крупки твердих сортів пшениці.
Італійські бренди: Рasta Zara, Semolina, Federici SP O, Maltagiati, Corona, Ponte.
Дані виробники макаронних виробів відомі своїми традиціями в способі і технології виробництва справжніх італійських макаронів найвищого класу і якості. Їх виробництво знаходиться на території Італії. Перераховані компанії представляють сегмент висококласних макаронів - це імпорт класу преміум. Вони займають 30% Челябінського ринку макаронів. (20)
У таблиці 1 відобразимо середній рівень встановлюваних цін на свої макаронні вироби головних конкурентів на Челябінському ринку підприємства "Макфа".
Таблиця 1
Середній рівень цін на Челябінському ринку макаронів
Підприємство - виробник
Середня ціна (руб)
"Макфа"
15
Комбінат хлібопродуктів ім. Григоровича
12
OOO "Росхлебопродукт".
12,5
Італійські бренди
25
Отже, даному пункті ми дали порівняльну характеристику головним конкурентам підприємства "Макфа": АПК "Агрос", Об'єднання "Союз-Харчопром", Компанія "Алтан", Рasta Zara, Semolina, Federici SP O, Maltagiati, Corona, Ponte.

2.4 Розробка маркетингової стратегії

Перш, ніж сформулювати маркетингову стратегію і маркетингові цілі для рекламної кампанії макаронної фабрики "Макфа", ми визначимо основні маркетингові показники, слабкі і сильні сторони підприємства, конкурентна перевага, яке використовується компанією ціноутворення.
Отже, за різними оцінками, підприємство "Макфа" займає 16-18% загальноросійського ринку макаронів і близько 50% ринку макаронів з твердих сортів пшениці. На сьогоднішній день "Макфа" є лідером в Росії на ринку макаронних виробів.
Показник ємності російського макаронного ринку становить близько 0,75-1 млн. тонн.
Ринок макаронних виробів - олігополістичний.
Виробнича потужність підприємства - 90 тис. тонн макаронів на рік.
Застосовуване ціноутворення і асортиментна політика підприємства. Роздрібні ціни на свою продукцію "Макфа" контролює нестандартно. Компанія бере на себе всі витрати з доставки, тому вартість пачки макаронів виходить однаковою в будь-якій точці Росії - що в Челябінську, що у Владивостоці. Відповідно, пачка макаронів в більшості магазинів стоїть в межах 13-15 рублів. (21)
Також продукція "Макфа" розбита на три класи. Перший - економ-клас. Цей сегмент самий великий, тому що 70% населення - люди незабезпечені, вони купують дешеві макарони на оптових ринках. Тому компанія вивела нову марку макаронів - "Смак", яка випускається на хлебомакаронном комбінаті "Смак". Цю марку випускають з м'якої пшениці, і коштують макарони 11 рублів. Другий сегмент - це стандарт, та сама "Макфа", до якої споживачі вже звикли. Ціна - 15 рублів. І, нарешті, преміум-клас. "Макфа" підписала договір з італійською компанією, яка буде виготовляти для неї так звані "гнізда", вартість яких у роздробі близько 40-45 рублів. (15)
Проведемо аналіз стану компанії "Макфа" - SWOT - аналіз. Сильні сторони: розвинена система дистрибуції; масована реклама; адекватні фінансові ресурси; хороша кваліфікація, репутація у покупця; відомий лідер ринку, наявність інноваційних здібностей. Слабкі сторони: географічна віддаленість від основних ринків збуту. Можливості: розширення виробництва, вихід на нові ринки і сегменти; розширення попиту. Загрози: посилення конкуренції; зростання продажів заміщує продукту; уповільнення зростання ринку; зміна потреб і смаку покупців. (3)
Конкурентна перевага компанії "Макфа" - хороша упаковка. Покупець зазвичай переносить якість упаковки на якість продукту. Упаковка макаронних виробів "Макфа" - знана, яскрава, якісна, запам'ятовується, має унікальне креативне рішення.
Отже, після проведених маркетингових досліджень ринку макаронних виробів, можна сформулювати маркетингову стратегію для підприємства "Макфа".
Виходячи із займаного положення лідера на ринку макаронної продукції стратегія ВАТ "Макфа" буде наступною - напад на конкурентів. Для реалізації даної стратегії ми маємо в своєму розпорядженні достатньо великим рекламним бюджетом, тому що витрати на напад повинні "в рази" перевершувати витрати наших конкурентів. У рамках стратегії розглянемо концепцію 4Р: товар, ціна, розподіл, просування. Дії для товару - додавання характеристик, розширення товарної лінійки, поліпшення якості, раціоналізація товарної лінійки. Дії для ціни - максимально прийнятна ціна для споживачів, зниження ціни для кінцевого споживача за рахунок ефекту від масштабу виробництва. Наступний параметр 4Р - розподіл: необхідно налагодити контакти з транспортними службами і здійснювати поставки тільки щодо покупців. Розберемо 4 параметр концепції просування: дії - проводити ефективні рекламні кампанії, заходи щодо стимулювання збуту, системно вивчати думку споживачів, підкріплювати позитивний імідж компанії "Макфа". Отже, в рамках обраної стратегії необхідно здійснювати наступне - це виробництво брендованого, вітчизняного, високоякісного, у зручній упаковці продукту, з виваженим співвідношенням між ціною і цінністю товару, доступний для споживання індивідуальними споживачами і використанні грамотної професійної діяльності з просування продукції макаронної фабрики. (1)
Підсумком даного розділу є постановка маркетингової мети підприємства в рамках даної рекламної кампанії - це збільшення займаної частки на рику макаронних виробів на 5% за рахунок лідерів і середняків.
Отже, підводячи підсумки вищепереліченого, можна зробити наступні висновки:
Темпи зростання обсягів виробництва на російському ринку макаронів знижуються. На частку якісних макаронів з твердих сортів (макарони групи A) в Росії припадає чверть ринку - 25%.
Маркетингова стратегія в рекламній кампанії ВАТ "Макфа" буде наступною - напад на конкурентів.
Маркетингова ціль підприємства в рамках даної рекламної кампанії - це збільшення займаної частки на рику макаронних виробів на 5% за рахунок лідерів і середняків.

Глава III. Розробка рекламної стратегії для рекламної кампанії ВАТ "Макфа"

У даному розділі необхідно визначити мету рекламної кампанії ВАТ "Макфа"; аналіз цільової аудиторії; конкурентні переваги товару, імідж і характерні особливості товару; позиції товару на ринку, а також виробити творчу рекламну стратегію.

3.1 Цілі рекламної кампанії ВАТ "Макфа"

Опишемо якісні та кількісні цілі рекламної кампанії.
1) Якісні цілі рекламної кампанії. У даної рекламної кампанії нам необхідно добитися: утримати постійних клієнтів (прихильників марки) від переходу до конкурентів.
2) Кількісні цілі рекламної кампанії. Щоб добитися запланованих вище якісних цілей нам необхідно охопити не менше 50% аудиторії (при медиапланировании показник Reach (1 +)). (7)

3.2 Споживачі в процесі рекламної кампанії

У даному параграфі буде проаналізована цільова аудиторія ВАТ "Макфа" для подальшого впливу на неї.
Перш за все необхідно виділити основний сегмент рекламного впливу базисного суб'єкта - це потенційні і реальні споживачі, на який будуть спрямовані головні зусилля фахівців з реклами.
Для того щоб краще дізнатися портрет споживачів, ми складемо і розробимо анкету, яка виконає роль першого зрізу громадської думки (Додаток 1). Для складанні анкети застосуємо два підходи - це демографічний і психографічний підходи. Демографічний підхід дасть відповідь на стать, вік, сімейний стан, освіта та ін А психографічний сегментує доросле населення за стилем життя і ціннісних орієнтацій.
За результатами проведених досліджень можна охарактеризувати цільову аудиторію ВАТ "Макфа" по наступних сегментів:
Пол - чоловічий і жіночий, домінує жіноча аудиторія;
Вік - від 25 років і до 55;
Матеріальний стан сім'ї - платоспроможна частина населення;
Дохід на сім'ю - 15 - 30 тисяч рублів;
Рівень освіти - середню спеціальну, н / о вища освіта, вища;
Місце проживання - місто Челябінськ;
Релігійна приналежність - християни;
Рід занять - кваліфіковані фахівці з в / о, службовці без в / о, технічний персонал, домогосподарка;
Споживча активність - вище середнього;
Бажаний відпочинок - розважальні комплекси, заміські поїздки з родиною, Челябінські гірськолижні курорти, відвідування ресторанів, кафе, піцерій;
Місце проводження відпустки - закордонні курорти, здравниці Уралу, російські курорти (Сочі, Краснодарський край), власні дачі;
Улюблена кухня - російська традиційна, італійська;
Напрям в мистецтві - музика, драматичний театр, кіно;
Основні принципи при виборі макаронів - якість, торгова марка, ціна;
Громадський клас - середній;
Первинна аудиторія - всі жінки, які готують.
Вторинна аудиторія - родичі, сім'я, колеги, друзі.
Також для більш точного виділення своїх клієнтів поділимо їх на такі групи:
Бажані клієнти - споживачі, які прагнуть купувати товар ВАТ "Макфа". Бажаних клієнтів поділимо на консерваторів і вибраних. Консерватори вважають за краще нашу торговельну марку тому, що це рятує їх від обтяжливого для них вибору серед інших аналогічних марок. Обраних же клієнтів ми вибираємо самі для рекламної кампанії.
Середній клієнт - основа стабільності, тому саме на його "заполученія" і "утримання" ми задіємо великі сили, ніж на іншу групу.
Випадкові клієнти - середні клієнти інших компаній. Вони ліберальні, неуважні й згадують про потрібну їм речі раптово (наприклад побачили білборд продукції "Макфа") і, якщо в полі їхнього зору є магазин з потрібної їм річчю, то вони йдуть і купують її, в іншому випадку вони про неї забувають, поки їм про неї знову не нагадають.
Чужі клієнти - сегмент покупців, які віддають перевагу робити покупки в наших конкурентів. (7)
У таблиці 2 відобразимо споживачів підприємства "Макфа" в кількісному співвідношенні.
Таблиця 2
Структура споживачів ВАТ "Макфа"
Тип споживачів
Кількісний склад,%
Консерватори
50
Вибрані
20
Ліберали
20
Чужі
10
Також у цьому параграфі слід відповісти на наступні питання: коли, як часто, як споживачі використовують наш товар, як вони ставляться до товару, чого вони очікують від товару, який процес ухвалення рішення про товар.
Так як макарони відносяться до товарів повсякденного попиту, то споживачі купують даний продукт постійно і регулярно по мірі його використання (залежить від кількості чоловік в сім'ї і перевагам до даного продукту, а також від способу закупівлі: роздріб або оптовий ринок) без попереднього вибору. Споживачі бачать в продукції "Макфа" - високоякісний, здоровий, вітчизняний продукт. Клієнти знаходять в даній продукції - задоволення своїх фізіологічних потреб. Процес прийняття рішення про покупку макаронних виробів становить: потреба - предпокупочная оцінка варіантів - покупка - споживання - постпокупочная оцінка товару.
Отже, ядро ​​аудиторії продукції "Макфа" складають жінки від 30 + із середнім рівнем достатку.

3.3 Аналіз рекламованого товару

У даному пункті, з метою детального опрацювання рекламної кампанії ВАТ "Макфа" необхідно викласти концепцію: конкурентні переваги товару, імідж і характерні особливості товару; позиції товару на ринку. Складемо таблицю 3 з перерахуванням важливих характеристик макаронних виробів компанії "Макфа" і товарів її конкурентів. (7)
Таблиця 3
Аналіз властивостей макаронної продукції
Характеристики
Важливість характеристики
Характеристики макаронних виробів
ВАТ "Макфа"
Комбінат хлібопродуктів ім. Григоровича
OOO "Росхлебопродукт".
Італійські бренди
Ціна
Якість
Упаковка
Торгова марка
Асортимент
Додаткова послуга (Приклад: рецепт)
1
2
3
4
5
6
+
+
+
+
+
-
-
+
+
+
+
Отже, отриманий аналіз дозволяє зробити такі висновки. Загалом для макаронних виробів найважливішою характеристикою в очах споживачів є ціна і якість, а потім уже йдуть: упаковка, торгова марка, асортимент, рецепт на упаковці.
Товар компанії "Макфа" займає лідируючі позиції серед своїх конкурентів у наступних позиціях - прийнятна ціна, зручна і приваблива упаковка, національний бренд, додаткова послуга.
При аналізі таблиці головним конкурентів компанії "Макфа" виступають італійські бренди (Рasta Zara, Semolina, Federici SP O, Maltagiati, Corona, Ponte), які мають в арсеналі переваг: якість, упаковка, асортимент, додаткова послуга.
Отже, спираючись на вищезазначене можна виділити головну конкурентну перевагу макаронних виробів ВАТ "Макфа" - ціна при досить високій якості товару. Причому, ціна є важливою характеристикою при виборі споживачами даного продукту. Різниця в ціні з головним конкурентом "Макфа" - італійськими брендами становить 10 рублів (упаковка макаронів "Макфа" - 15 рублів, а упаковка макаронів Рasta Zara коштує 25 рублів). Варто зауважити, що це суттєва цінова різниця для челябінського споживача.

3.4 Креативний план рекламної кампанії

У цьому параграфі представимо творчу рекламну стратегію, розробку ідеї та образу товару, як основа для подальшої технології виробництва конкретних рекламних продуктів.
Наприклад, Ю.К. Пирогова вживає термін "творча стратегія" по відношенню до рішень в творчій сфері - рекламним образам, рекламним повідомленням і т.д. і дає наступне визначення: "Рекламна стратегія - визначення, який утилітарний і / чи психологічно значимий зміст повинна надати даному товару реклама, щоб потенційний покупець віддав йому перевагу перед усіма іншими конкуруючими марками на ринку".
Для початку ми визначимо, яку відчуває потребу наша аудиторія при покупці макаронних виробів, використовуючи при цьому піраміду потреб А. Маслоу, а також виявимо певні поверхневі мотиви, рушійні споживачами. (3)
Отже, купуючи макаронні вироби, споживачі в першу чергу задовольняють фізіологічні потреби, при цьому ними рухають проблемні мотиви, що є джерелом виникнення більш конкретних - рушійних мотивів - це бажання. Рушійні мотиви є вже не якимось невиразним відчуттям (емоцією), а окреслюють "проблемну область" і орієнтують споживача на досягнення мети - задоволення, яке досягається при покупці, в нашому випадку макаронів. (5)
У наступну чергу за допомогою таблиці 4, ми визначимо, як необхідно впливати на нашу цільову аудиторію - застосовувати емоційні або раціональні аргументи. (7)
Таблиця 4
Залежність мотивів від віку споживачів
Вік
Емоційні
Психологічні
Раціональні
0-5
6-12
13-20
21-30
31-40
41-50
51-60
61-старше
80
60
30
25
15
15
10
20
10
20
40
40
35
35
30
20
10
20
30
35
50
50
60
60
Отже, з таблиці 4 ми бачимо, що, розробляючи рекламні послання для цільової аудиторії макаронних виробів "Макфа" необхідно в першу чергу використовувати раціональні мотиви - ставити акценти на якість, властивості товару, а не переконувати в здійсненні вибору на користь нашого товару, застосовуючи в рекламі корпоративних героїв або тільки емоційні аргументи. Також, варто відзначити, що для цільової аудиторії товар має раціональне, а не ірраціональне значення підтверджує те, як споживач приймає рішення про покупку макаронних виробів: потреба - предпокупочная оцінка варіантів (споживач порівнює ціни; дивиться на виробника, сорт макаронів) - купівля - споживання - постпокупочная оцінка товару. Але треба сказати, що макаронні вироби відносяться до товарів з нізкововлеченним вибором: споживач вже безпосередньо в торговій точці робить вибір даного товару, додатково не застосовуючи джерел інформування про продукт, як це відбувається, наприклад, з покупкою автомобіля, побутової техніки.
При розробці рекламних повідомлень продукції ВАТ "Макфа" у даної рекламної кампанії ми будемо проводити наступне позиціонування - компанія "Макфа" пропонує своїм клієнтам вітчизняний, здоровий, корисний, високоякісний продукт, який виробляється за найвищими міжнародними стандартами.
За допомогою таблиці 5 ми згрупуємо і впорядкуємо всі перераховані висловлювання і зможемо "згенерувати" основну ідею рекламної кампанії. (7)
Таблиця 5
Креативна таблиця
Товар
Послуги
Властивості
Ціна, торгова марка, упаковка, якість
Аудиторія впливу
Жінки (30 +), фахівці з в / о, домогосподарки
Доходи
Середні
Рушійні мотиви
Задоволення фізіологічних потреб
Види рекламних впливів
Іміджеве: реклама в пресі; інформування - прайс-реклама;
нагадування - зовнішня реклама
Задум
Створити інформаційно-іміджевий фон для утримання числа постійних клієнтів компанії ВАТ "Макфа"
При безпосередній розробці рекламних повідомлень особливу увагу ми будемо приділяти фірмовому стилю компанії, нового нічого не буде доповнено, т.к старий стиль добре закарбувався у цільової аудиторії і має позитивної ставлення. Тим більше нашою метою є - утримання прихильників компанії. Нам необхідно нагадати про себе, показати аудиторії, що ми існуємо, ефективно і стабільно працюємо. Щоб цього досягти ми будемо використовувати як головного носія рекламної інформації - журнал "Телесемь", який володіє можливістю охопити найбільшу кількість цільової аудиторії макаронних виробів ВАТ "Макфа". Щоб досягти максимального впливу на аудиторію і показати стабільність, потужність компанії необхідно використовувати формати великих розмірів і найвигідніші позиції в журналі для розміщення рекламних послань компанії "Макфа".
Важливою частиною всієї рекламної кампанії є слоган, який на нашу думку, як і фірмовий стиль не підлягає зміні і отже залишиться константою компанії "Макфа" - "Справжні макарони".
Отже, підводячи підсумки вищепереліченого, можна зробити наступні висновки:
Якісні цілі РК ВАТ "Макфа": утримати постійних клієнтів (прихильників марки) від переходу до конкурентів.
Кількісні цілі рекламної кампанії. Щоб добитися запланованих вище якісних цілей нам необхідно охопити не менше 50% аудиторії (при медиапланировании показник Reach (1 +)).
Ядро аудиторії продукції "Макфа" складають жінки від 30 + із середнім рівнем достатку.
Товар компанії "Макфа" займає лідируючі позиції серед своїх конкурентів у наступних позиціях - прийнятна ціна, зручна і приваблива упаковка, національний бренд, додаткова послуга. (12)
Розробляючи рекламні послання для цільової аудиторії макаронних виробів "Макфа" необхідно в першу чергу використовувати раціональні мотиви - ставити акценти на якість, властивості товару, а не переконувати в здійсненні вибору на користь нашого товару, застосовуючи в рекламі корпоративних героїв або тільки емоційні аргументи.

Глава IV. Медіапланування рекламної кампанії ВАТ "Макфа"

Першим нашим кроком при розробці медіаплану є опис мети медійної складової рекламної кампанії ВАТ "Макфа" та коригування її відповідно спільною метою рекламної кампанії.
У даної рекламної кампанії нам необхідно добитися: утримати постійних клієнтів (прихильників марки) від переходу до конкурентів. Для цього в першу чергу слід інформувати наших споживачів про успішну та стабільної діяльності компанії "Макфа". Встановимо показник Reach (1 +) - охоплення більше 50% аудиторії.
Другорядна мета кампанії - переконати клієнтів у правильності їх вибору на користь продукції підприємства "Макфа". І тут виникає потреба у встановленні другого основного параметра медіапланування званого середньою частотою.
Щоб домогтися перерахованих вище цілей, слід додати ще один параметр медіапланування, як ефективна частота (споживач повинен мати не менше 9 контактів з рекламою компанії "Макфа"). (2)

4.1 Розробка медіастратегії

Для початку в цьому параграфі слід відповісти на наступні питання: коли, як часто, як споживачі використовують наш товар, як вони ставляться до товару, чого вони очікують від товару, який процес ухвалення рішення про товар.
Так як макарони відносяться до товарів повсякденного попиту, то споживачі купують даний продукт постійно і регулярно по мірі його використання (залежить від кількості чоловік в сім'ї і перевагам до даного продукту, а також від способу закупівлі: роздріб або оптовий ринок) без попереднього вибору. Споживачі бачать в продукції "Макфа" - високоякісний, здоровий, вітчизняний продукт. Клієнти знаходять в даній продукції - задоволення своїх фізіологічних потреб. Процес прийняття рішення про покупку макаронних виробів становить: потреба - предпокупочная оцінка варіантів - покупка - споживання - постпокупочная оцінка товару.
Оптимальний термін проведення рекламної кампанії ВАТ "Макфа" складе 6 місяців (жовтень, листопад, грудень, січень, лютий, березень). Головним чином це обумовлено специфікою макаронних виробів. За проведеними дослідженнями - в дані місяці попит на рекламований товар збільшується, і продажі макаронних виробів зростають з іншими місяцями. Це охарактеризовано підвищеним споживанням населення борошняних, більш калорійних продуктів в другу половину осені і зимовий період. У літній та весняний сезони обсяги продажів макаронних виробів на невеликі частки відсотків падають, попит населення зростає на інші продукти - овочі, фрукти. Це пов'язано з кліматом, раціоном харчування жителів міста Челябінська.
Також необхідно відзначити, що рекламна кампанія тривалістю в пів року відповідає і відповідає фінансовому стану компанії "Макфа" і оптимальна для досягнення поставлених цілей перед даною рекламною кампанією.
При розробці медіастратегії рекламної кампанії "Макфа" необхідно розробити "рекламний кулю" на основі збалансованості основних параметрів медіаплану - охоплення, частоти, кількості рекламних циклів (рис.1). (6)
У даної рекламної кампанії доцільно застосувати концепцію з 2-а основними параметрами (частота та хват), т.к дані параметри більш важливі при розробки медіастратегії.

Рис.1 "Рекламний кулю", що показує компроміси між основними параметрами медіаплану
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Компроміс між охопленням і частотою: охоплення невеликої кількості людей багато разів. Обмежувачем між параметрами виступає - бюджет рекламної кампанії ВАТ "Макфа".
Виходячи з цього, наступним нашим кроком буде вибір конкретних засобів розповсюдження реклами.
Розглядаючи рекламну діяльність компанії "Макфа", можна зробити наступні висновки: підприємство проводить масштабні національні рекламні кампанії, застосовуючи як основні засоби поширення реклами - національне телебачення. На федеральних каналах (ОРТ, НТВ) компанія "Макфа" використовує рекламні ролики і спонсорство кулінарних передач ("Смак", "Їмо вдома"). Отже, в даній локальної за охопленням рекламної кампанії ми можемо не задіяти в якості ЗМІ - телебачення, тому що не доб'ємося більшої ефективності, розміщуючи рекламу на місцем телебаченні. Слід зазначити, що реклама продукції "Макфа" на федеральному рівні додатково забезпечує позитивні результати для даної рекламної кампанії.
Далі, проаналізувавши розподіл рекламних бюджетів (середньорічна) компаній у сфері продуктів по кожному з виділених ЗМІ, ми бачимо, що телебачення займає перше місце, преса - друге, а зовнішня реклама - третє. Тому для поширення рекламних повідомлень даної рекламної кампанії фірми "Макфа" ми будемо використовувати такі ЗМІ, як преса і зовнішня реклама, при цьому сформувавши медіа-набір для досягнення наступних цілей: (13)
збільшення рівня охоплення аудиторії при проведенні рекламної кампанії;
збільшення загальної популярності рекламованого товару;
посилення впливу рекламного повідомлення або вдосконалення процесу запам'ятовування реклами споживачами при використанні різних стимулів (процес називається "творча спільна діяльність");
Слід зазначити, що можливості преси і зовнішньої реклами підходять для даного рекламованого товару, тому що акцент у рекламних повідомленнях ставиться на демонстрацію упаковки і фірмового стилю продукції компанії "Макфа". Також дані рекламоносії відповідають меті рекламної кампанії - нагадування.
Побудований графік сезонності показує нам найбільш привабливі та вигідні періоди для проведення нашої рекламної кампанії - це листопад, грудень, січень, лютий місяці. А менш привабливі періоди - травень, червень, липень, серпень місяці. Ці дані допоможуть у розподілі рекламних засобів.
Далі в таблиці 6 ми розіб'ємо місяці за трьома групами інтервальних показників: найменш вигідний інтервал (від 5 до 7,9% на місяць); средневигодний інтервал (від 8 до 9,9% на місяць); найвигідніший інтервал (від 10% і вище). (7)
Таблиця 6
Інтервали рекламної кампанії ВАТ "Макфа"
Найменш вигідний інтервал
Травень
Червень
Липень
Серпень
Средневигодний інтервал
Вересень
Жовтень
Березень
Квітень
Найвигідніший інтервал
Листопад
Грудень
Січень
Лютий
За проведеним дослідженням ми будемо здійснювати рекламний вплив в період найбільш вигідних значень.
При цьому для накопичення споживачем "критичної маси покупок" період початку рекламної кампанії ВАТ "Макфа" зрушить на 1 значення (жовтень) вперед.
Перераховане вище дозволяє нам вибрати модель медіастратегії - це пульсуюча рекламна активність. Отже, рекламна кампанія макаронної фабрики з одного боку буде безперервної протягом усього строку проведення рекламного впливу а з іншого - нерівномірної в окремі моменти кампанії. Період інтенсивного рекламного впливу - це місяці листопад, грудень, січень, лютий. Фонова реклама буде проходити у жовтень і березень місяці.
Далі, в даному параграфі ми виберемо конкретні періодичні видання, графік публікації реклами в них, а також місце розміщення своїх рекламних повідомлень у зовнішній рекламі.
Для досягнення цілей рекламної кампанії ВАТ "Макфа" публікація рекламних повідомлень буде здійснюватися в одному періодичному виданні - у журналі "Телесемь". Наклад видання - 90 тисяч, аудиторія одного номера становить 154 900 осіб. "Телесемь" - рейтингове міське видання - сімейний телегід на весь тиждень, його читачі є цільовою аудиторією для рекламної кампанії компанії "Макфа" і відповідно це видання забезпечить максимальне охоплення нашої аудиторії. Тому як друкованих ЗМІ було обрано саме цей журнал. (22)
Перша публікація - імідж-реклама, розрахована на головну цільову аудиторію - споживачів макаронних виробів компанії "Макфа" (Додаток 2). Її функція - нагадати покупцям про добре відомий бренд і зміцнити лояльність споживачів до даної торгової марки.
Третя публікація - розкрутка торгових роздрібних точок, в яких представлений наш асортимент, через продукцію компанії "Макфа". Крім подання макаронних виробів в публікації буде даватися перелік торгових точок у Челябінську, які своєчасно і сумлінно працюють з клієнтом (центри торгівлі "Блискавка", гіпермаркет "Теорема", мережі супермаркетів: "Пятерочка", "Діксі", "Незабутка") (Додаток 3).
Остання публікація - публіцистична реклама, яка вийде в останньому місяці даної рекламної кампанії (Додаток 4). У журналі "Телесемь" ми розмістимо історію-легенду компанії "Макфа". Дана публікація повинна емоційно прив'язати цільову аудиторію до життя та діяльності національного бренду "Макфа". (4)
Усі рекламні повідомлення в журналі "Телесемь" формату А4 будуть розміщуватися на всю смугу видань (тільки права смуга на розвороті, т. до помічається значно краще, ніж ліва), що підкреслить масштаби компанії, її стабільність, а також приверне увагу читацької аудиторії.
Виняток становитиме 1 публікація - імідж-реклама, яка задіяна як фонова і не вимагає великих рекламних засобів. Дане повідомлення ми розмістимо на правій смузі видання "Телесемь" у форматі - Ѕ смуги (горизонтально) у нижній частині смуги. Ця позиція обгрунтовується специфікою розміщення рекламних повідомлень у журналі "Телесемь", а також вибрана позиція ефективна у відповідності з таблицею С.Р. Гааса.
Докладніше розглянемо розміщення зовнішньої реклами компанії "Макфа".
Аудиторія конкретного виду реклами - жителі спального району із середнім достатком - пасажири громадського транспорту, власники особистого автомобіля, водії громадського транспорту.
Реклама розміщуватиметься в Калінінському районі, в зоні загального міського значення за принципом моделі - павутинка - модель при якій щити необхідно розташувати навколо офісу компанії "Макфа". Ми обрали цей район, тому що на його території розташований завод "Макфа" і він відповідає характеристикам цільової аудиторії. А також за допомогою розміщення зовнішньої реклами в даному місці, ми вкажемо клієнтам ВАТ "Макфа" в якому напрямку розташований завод підприємства.
Розміщення білборда.
Банер 3 * 6; є підсвічування; розташування - вул. Бр. Каширін - вул. Молодогвардійців; односторонній; код - 740101 - 002701. Маршрути громадського транспорту: тролейбус № 17, 22, 13,14; автобус № 64. Також через одну зупинку від даного місця знаходиться продуктовий Кашірінскій ринок. (23)
Розміщення призматрони.
Призматрон 3 * 6 м; сторона А; категорія 4; підсвічування; розташування - вул. Праці - вул. Північнокримської; код - 740101 - 0259-01. Маршрути громадського транспорту: тролейбус № 17, 22; автобус № 64, 80.
Додатково буде розміщена зовнішня реклама "Макфа" на білбордах в інших районах м. Челябінська за принципом моделі - павутинка (всього 4 білборда). (24)
Адресна програма компанії "Армада Аутдор". (23)
Макет рекламних повідомлень буде однаковий для білборда і призматрони (Додаток 5).
На білборді застосуємо графічний елемент - стрілочка - покажчик, який показує, в якому напрямку розташований завод ВАТ "Макфа".
Протягом всієї рекламної кампанії ВАТ "Макфа" - це 6 місяців (24 тижні) ми будемо нагадувати своїй аудиторії про компанію "Макфа", її продукції за допомогою розміщення зовнішньої реклами з 1 жовтня по 1 квітня.

4.2 Розробка медіаплану

У цьому параграфі ми здійснимо планування конкретних дат виходу рекламних повідомлень в рамках даної рекламної кампанії. Нам необхідно скласти конкретний графік виходу всіх рекламних повідомлень рекламної кампанії ВАТ "Макфа" по кожному окремому медіаканали (преса і зовнішня реклама). Усі дані ми представимо у календарному графіку (таблиця 7,8), а саме дата виходу рекламного повідомлення, його величина (розмір в пресі), прив'язка до конкретного місця в просторі медіаканал (рубрика для газетно-журнальної), позиціонування, якщо таке є ( розташування на сторінці видання). (13)
Даний медіаплан відповідає цілям і завданням, які були поставлені перед даною рекламною кампанією в цілому і перед її медійної частиною зокрема.
Таблиця 7
Графік розміщення рекламних повідомлень рекламної кампанії ВАТ "Макфа" у щотижневому журналі "Телесемь"
Смуга видання
Розмір повідомлення
Дата виходу
Кількість виходів
5 сторінка
1 / 2
Жовтень 2006
4
остання
1 / 1
З 13 листопада по 4 грудня 2006р.; З 4 грудня по 25 грудня 2006р.; З 2 січня по 30 січня 2007р.; З 6 січня по 27 лютого 2007р.;
9
15 сторінка у рубриці "Поговоримо по душах"
1 / 1
6 березня 2007р.
1
Таблиця 8
Графік розміщення зовнішньої реклами ВАТ "Макфа"
Регіон: Челябінськ Клієнт: ВАТ "Макфа"
Рекламне агентство: Армада Аутдор
Початок розміщення: 2 жовтня 2006 року.
Закінчення розміщення: 2 квітня 2007 року.
Назва носія
Місце розміщення
Розмір рекламного поля
Сторона
А В
Період розміщення
1. Білборд
(6 штук)
Видалення від центру
6 * 3
односторонній
24 тижні
2. Призматрон
Видалення від центру
6 * 3
односторонній
24 тижні
Отже, у зовнішній рекламі в перебігу 24 місяців на 6 білбордах буде розміщена реклама ВАТ "Макфа". У щотижневому журналі "Телесемь" зробимо 14 виходів рекламних послань для цільової аудиторії "Макфа".

4.3 Розрахунок бюджету рекламної кампанії

У даному пункті ми потенційно визначимо і обгрунтуємо оптимальний рекламний бюджет для рекламної кампанії ВАТ "Макфа".
У першій частині формування бюджету слід пояснити розмір бюджету, необхідного для даної рекламної кампанії. Він в першу чергу складається з цілей РК, обраної стратегії, потім вибираються канали поширення інформації, встановлюється вартість розробки та розміщення рекламних продуктів і розраховується бюджет, здатний забезпечити всі ці рішення.
Виходячи з цілей рекламної кампанії "Макфа" ми задіяли пресу, завдання якої: інформування потенційних споживачів про компанію, іміджева реклама - у розділах сімейного журналу "Телесемь". А також для розміщення своїх повідомлень вибрали зовнішню рекламу. Її головне завдання нагадати цільової аудиторії про благополучне і стабільному існування нашої компанії на ринку. З цієї причини слабоеффектівни маленькі щити, покажчики зі стрілками і т.д. Тому ми вибрали - білборди і призматрон. (7)
У другій частині формування рекламного бюджету необхідно врахувати розподіл коштів за такими статтями витрат:
1. Витрати на виготовлення рекламних матеріалів (5 - 7%).
При виробництві зовнішньої реклами було витрачено: 3800 рублів на виготовлення оригінал-макету білборда і призматрони; 28800 рублів на виготовлення 5 білбордів з банерної тканини; було виділено 10800 рублів на зварювання швів 5 білбордів; виготовлення призматрони - 5300 рублів; поклейка і монтаж призматрони - 2000 рублів.
2. Витрати на придбання та оренду рекламного простору - 80%.
За шість місяців розміщення п'яти односторонніх білбордів і одного призматрони в місцях віддалених від центру склало -294950 рублів.
Розміщення в щотижневому журналі "Телесемь" 14 разів рекламних повідомлень компанії "Макфа" на вигідних позиціях на сторінках видання склало - 634446 рублів. Отже, всі розрахунки бюджету РК ВАТ "Макфа" оформимо у таблицях 8,9. (14). У таблиці 9 (Додаток 6) відобразимо виробничі розрахунки бюджету РК ВАТ "Макфа". У таблиці 10 (Додаток 6) представимо витрати на розміщення рекламних повідомлень підприємства "Макфа" у ЗМІ. Загальний бюджет РК ВАТ "Макфа" становить: 984596 рублів. Отже, в даному пункті ми розрахували і обгрунтували оптимальний рекламний бюджет для рекламної кампанії ВАТ "Макфа".

4.4 Реалізація та оцінка рекламної кампанії ВАТ "Макфа"

Останнім етапом виконання курсової роботи з організації та планування рекламної кампанії ВАТ "Макфа" є її реалізація та оцінка.
При виконанні завдань, поставлених перед рекламної кампанії підприємства "Макфа" були обрані два ЗМІ для поширення в них рекламних повідомлень: зовнішня реклама і преса.
Для вимірювання ефективності зовнішньої реклами застосуємо методику оцінки зовнішньої реклами, розроблену О. Лебедєвим. Дана методика дозволяє визначити, які саме рекламні об'єкти виявляються ефективними, що дає можливість заощадити значні матеріальні кошти.
Застосуємо методику А. Лебедєва для макетів рекламних повідомлень білборда і призматрони (Додаток 5). При аналізі рекламних повідомлень зовнішньої реклами ВАТ "Макфа" вийшли наступні результати:
Зміст рекламного повідомлення прочитує, розуміє і запам'ятовує понад 95% експертів;
Повідомлення про особисту вигоду клієнта;
У рекламному повідомленні оптимальну кількість елементів;
Відношення висоти знака до його ширини у рекламному тексті: 1 / 1, 5;
Співвідношення висоти слів тексту: 1 / 1;
Розміри емблеми в 3 рази більше тексту;
Горизонтальне розташування букв на щиті;
Високий контраст між фігурою і фоном;
Гарне переглядання щита, без перешкод;
"Робота" щита в нічний час ";
Естетичне відповідність навколишнього фону;
Висока конкурентоспроможність щита;
Наявність в області сприйняття щита місць скупчення людей;
Безпека для руху транспорту, пішоходів і ін;
Застосування мнемотехніки: використання знака;
Отже, підсумкова комплексна оцінка показала ефективність зовнішньої реклами рекламної кампанії ВАТ "Макфа". (8)
Перейдемо до вимірювання ефективності реклами в щотижневому журналі "Телесемь" (Додаток 2,3,4).
Формат блоків: існує залежність між форматом блоку і кількістю людей, потрібно інформацію: чим більше формат блоку, тим більша ймовірність того, що читач споживе інформацію, в ньому міститься (ми використовували формат 1 / 1 і Ѕ). (9)
Процес дії реклами складається з двох етапів: процесу споживання інформації та процесу її забування. Необхідно процес забування інформації доповнювати подальшим оновленням. Якщо читач вже спожив інформацію, знову споживе її з рекламно-інформаційного блоку, розміщеного в наступному номері видання, то процес забування сповільниться (ми передбачили 14 контактів рекламних повідомлень ВАТ "Макфа" з аудиторією журналу).
Використовуючи методику оцінки друкованої реклами А. Лебедєва і Є. Ромата, можна зробити оцінку ефективності розміщення рекламних повідомлень підприємства "Макфа" у журналі "Телесемь".
Реклама компанії "Макфа" розташовується в журналі на останній сторінці, що становить 46% уваги читацької аудиторії, на правій стороні розвороту - це 33% уваги, а також займає Ѕ нижній частині сторінки в ефективній позиції звернення на журнальної смузі. (11)
Отже, здійснивши оцінку розміщення рекламних повідомлень компанії "Макфа" у вибраних ЗМІ можна зробити позитивні результати про зрештою реалізації рекламної кампанії макаронної фабрики "Макфа".
Отже, підводячи підсумки вищепереліченого, можна зробити наступні висновки:
Для поширення рекламних повідомлень рекламної кампанії фірми "Макфа" ми будемо використовувати такі ЗМІ, як преса і зовнішня реклама, при цьому сформувавши медіа-набір для досягнення наступних цілей:
збільшення рівня охоплення аудиторії при проведенні рекламної кампанії;
збільшення загальної популярності рекламованого товару;
посилення впливу рекламного повідомлення або вдосконалення процесу запам'ятовування реклами споживачами при використанні різних стимулів (процес називається "творча спільна діяльність");
Модель медіастратегії - це пульсуюча рекламна активність.
У зовнішній рекламі на протязі 24 місяців на 6 білбордах буде розміщена реклама ВАТ "Макфа". У щотижневому журналі "Телесемь" зробимо 14 виходів рекламних послань для цільової аудиторії "Макфа".
Розмір бюджету РК "Макфа" був обраний згідно з цілями РК. Відповідно до даного методу розробки рекламного бюджету спочатку визначаються цілі, потім розробляється стратегія, потім вибираються канали поширення інформації, встановлюється вартість розробки та розміщення рекламних продуктів і в результаті розраховується бюджет, здатний забезпечити всі ці рішення.
Загальний бюджет РК ВАТ "Макфа" становить: 984596 рублів.
Підсумкова оцінка розміщення рекламних повідомлень компанії "Макфа" у вибраних ЗМІ (зовнішня реклама і преса) показала позитивні результати реалізації рекламної кампанії макаронної фабрики "Макфа".

Висновок

Отже, підводячи підсумки проведення рекламної кампанії макаронної фабрики "Макфа", можна зробити наступні висновки.
За переслідуваним цілям рекламна кампанія "Макфа" - нагадує, необхідно підтримати увагу та інтерес до продукції компанії. Компанія "Макфа" добре відома на челябінському ринку, має високі обсяги збуту, високий попит на свою продукцію.
Рекламна кампанія макаронної фабрики "Макфа" за охопленням території - локальна.
За інтенсивністю впливу дана рекламна кампанія - рівна, т.к наш рекламодавець має високу ступінь популярності, а також обрана інтенсивність відповідає меті - нагадування.
Рекламна кампанія підприємства "Макфа" спрямована на своїх споживачів.
Маркетингова стратегія в рекламній кампанії ВАТ "Макфа" - напад на конкурентів.
Маркетингова ціль підприємства в рамках даної рекламної кампанії - це збільшення займаної частки на рику макаронних виробів на 5% за рахунок лідерів і середняків.
Якісні цілі РК ВАТ "Макфа": утримати постійних клієнтів (прихильників марки) від переходу до конкурентів.
Кількісні цілі рекламної кампанії. Щоб добитися запланованих вище якісних цілей нам необхідно охопити не менше 50% аудиторії (при медиапланировании показник Reach (1 +)).
Товар компанії "Макфа" займає лідируючі позиції серед своїх конкурентів у наступних позиціях - прийнятна ціна, зручна і приваблива упаковка, національний бренд, додаткова послуга.
Розробляючи рекламні послання для цільової аудиторії макаронних виробів "Макфа" необхідно в першу чергу використовувати раціональні мотиви - ставити акценти на якість, властивості товару, а не переконувати в здійсненні вибору на користь нашого товару, застосовуючи в рекламі корпоративних героїв або тільки емоційні аргументи.
Для поширення рекламних повідомлень рекламної кампанії фірми "Макфа" ми будемо використовувати такі ЗМІ, як преса і зовнішня реклама, при цьому сформувавши медіа-набір для досягнення наступних цілей:
збільшення рівня охоплення аудиторії при проведенні рекламної кампанії;
збільшення загальної популярності рекламованого товару;
посилення впливу рекламного повідомлення або вдосконалення процесу запам'ятовування реклами споживачами при використанні різних стимулів (процес називається "творча спільна діяльність");
Модель медіастратегії - це пульсуюча рекламна активність.
Розмір бюджету РК "Макфа" був обраний згідно з цілями РК.
Загальний бюджет РК ВАТ "Макфа" становить: 984596 рублів.
Підсумкова оцінка розміщення рекламних повідомлень компанії "Макфа" у вибраних ЗМІ (зовнішня реклама і преса) показала позитивні результати реалізації рекламної кампанії макаронної фабрики "Макфа".

Список використаної літератури

1. Афанасьєв М.П. Маркетинг, стратегія і практика фірми. - М.: Статінформ, 1995. - 112 с.
2. Балабанов А.В. Цікаве медіапланування. - М.: РВП-Холдинг, 2004. - 104 с.
3. Барабаш В.В., Музикант В.Л. Реклама і маркетинг (функції, цілі, канали розповсюдження). - М.: ПАІМС, 1994. - 126 с.
4. Бедулін Ю.М. Технології ефективних продажів реклами в газеті. - СПб.: Питер, 2001. - 400с. - (Сер. "Маркетинг для професіоналів").
5. Буданцев Ю.П. Соціологія масової комунікації. - МНЕПУ, 1995. - 142 с.
6. Євстаф'єв В.А. Ясоном В.М. Введення в медіапланування: Учеб. посібник для початківців медіапланером. - Ізд.2-е, испр. - М.: РВП-Холдинг, 2001. - 80 с.
7. Катернюк А.В. Сучасні рекламні технології: комерційна реклама: Учеб. посібник. - Ростов н / Д: Фенікс, 2001. - 320 с.
8. Лебедєв О.М., Боковиков А.К. Експериментальна психологія в російській рекламі. - М.: Академія, 1995. - 144 с.
9. Матанцев О.М. Ефективність реклами. - М.: Изд-во "Фін-прес", 2002. - 416 с.
10. Назайкин О.М. Ефективна реклама в пресі. Практ. Посібник. - М.: ТОВ "Гелла-Принт", 2000. - 304 с.
11. Ромат Є.В. Реклама в системі маркетингу. 1995. - 203 с.
12. Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика / Пер. з анг. Під ред С.Г. Божук. - СПБ: Пітер, 2003. - 800 с.
13. Щепілов К.В. Медиаисследования і медіапланування. -М.: РВП-Холдинг, 2005. - 222 с.
14. Медіа Пілот: Збірник прайс-листів: Довідник для рекламодавців і рекламістів. - 2006. - № 3.
15. Архів. Новини / / www.afn. by / news
16. Макаронний ринок Росії / / www.retail.ru
17. Макарони по-сибірський / / www.sostav.ru
18. Ринок макаронів / / www.ko.ru
19. Маркетингове дослідження ринку макаронних виробів / / www.proriv.com / spagetti
20. Спагеті від мера "Макфа" завойовують нові позиції / / www.yarmarka net
21. Кулінарія / продукти / / cooking. report.ru
22. www.advesti.ru
23. www.armada.74.ru
24. www.karus.ru
25. www.makfa.ru

Програми

Додаток 1
АНКЕТА
1. Стать: чоловіча _ женскій_
525
2. Вік: 18-25_ 5
25-35_ 7
35-45_ 8
45 - више_ 10
3. Матеріальний дохід на сім'ю: 5-10 тисяч рублей_ 5
10-20 тисяч рублей_ 10
20-30 тисяч рублей_ 10
30 і вище тисяч рублей_ 5
4. Освіта: среднее_ 2
середньо-спеціальное_ 10
незакінчена висшее_ 2
вища 16
5. Сфера діяльності (студент, домогосподарка, лікар, топ-менеджер і т.д.): службовці з вищою освітою - 15, службовці з середньо-спеціальною освітою - 5, домогосподарка - 10
6. Місце проводження відпустки: челябінські місця відпочинку - 12, російські курорти - 13, зарубіжні країни - 5
7. Улюблена кухня: російська - 17, італійська - 10, японська - 3
8. Напрям в мистецтві: театр_ 15 музика_ 10 кіно_ 5
9. Основні принципи при виборі макаронів - якість, торгова марка, ціна;
13 12 5
Кількість респондентів - 30.

Додаток 2

Гордість нашого Уралу. А як усе починалося ...
Тепер з упевненістю можна називати макарони "Макфа" - уральськими, а саму "Макфа" - національної. Їй одній вдалося прославитися на всю Росію і завоювати багато шлунки російських любителів різних макаронних равликів, черепашок, рігатоні, ріжків і т.д.
А все як завжди починалося ще у важкі нестабільні, радянські 30-ті роки, коли челябінська фабрика стала випускати місцеві макарони.
У 1960 році підприємство прийняв у свої руки енергійний і амбітний Валерій Юревич. Саме він дав нове ім'я заводу - "Макфа" і поклав початок історії знаменитих челябінських макаронів. Всі наступні 30 років фабрика успішно працювала і розвивалася, не допускаючи спаду і криз.
Час ішов, і треба було шукати собі гідну заміну. Приймачем Валерія Юревича став його помічник і однодумець - син Михайло Юревич, який виріс разом з "Макфа" і мав чіткі, зухвалі на той час свої цілі: він мріяв зробити з макаронної фабрики - гіганта, який буде виробляти найкращі, здорові макарони для всієї Росії. І у нього це вийшло. За п'ять років оперативного керівництва йому вдалося перетворити з провінційної фабрики лідера російського ринку макаронів, який обійшли і москвичів, і навіть іноземців. Сьогодні майже кожна третя пачка макаронів, що купується в Росії, - продукція "Макфа". І це кожен рік підтверджується найвищими нагородами на міжнародних та вітчизняних виставках, і в отриманні премій у номінаціях "Кращі макарони" і "Бренд року". Чи не правда приємно за співвітчизника.

Додаток 3
Таблиця 9
Розрахунок бюджету РК ВАТ "Макфа". Виробництво
Назва (ЩИТ)
Розмір рекламного повідомлення
Загальна вартість без знижки
Знижка,%
Вартість зі знижкою
Податки
Разом до сплати
1
3 * 6
9820
-
-
1767
9820
2
3 * 6
9820
-
-
1767
9820
3
3 * 6
9820
-
-
1767
9820
4
3 * 6
9820
-
-
1767
9820
5
3 * 6
9820
-
-
1767
9820
6
3 * 6
9200
-
-
1656
9200
РАЗОМ
55200
Таблиця 10
Розрахунок бюджету РК ВАТ "Макфа". Розміщення
ЗМІ
Кількість виходів
Загальна вартість без знижки
Знижка,%
Вартість
зі ЗНИЖКОЮ
Податки
Разом до сплати
Журнал "Телесемь
14
682200
7
634446
114200
634446
Зовнішня реклама
24
347000
15
294950
53091
294950
Разом
929396
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
192.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Рекламна кампанія
Рекламна кампанія 2
Рекламна кампанія туристичного комплексу
Рекламна кампанія фестивалю Stoodliner
Рекламна діяльність підприємства 2
Рекламна діяльність підприємства
Рекламна діяльність транспортного підприємства
Рекламна політика і стратегія торговельного підприємства
Військова кампанія 1914
© Усі права захищені
написати до нас